CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊn CỨU
3.3 THIẾT KẾ THANG ĐO
Phân tích từng nhân tố trong mô hình đề xuất A – Nhân tố kiểm soát hành vi tiêu dùng:
Mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể có đƣợc những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích đƣợc cách thức mà các quyết định của khách hàng đƣợc đƣa ra. Nhƣng những ai nghiên cứu họat động của khách hàng một cách nghiêm túc sẽ có thể đƣa ra đƣợc “cẩm nang” về hành vi mua sắm của khách hàng:
vì sao họ mua món hàng này và vì sao không?
Gần như mỗi ngày người tiêu dùng đều phải đối diện với những quyết định mua sắm. Tuy nhiên, họ xử lý những quyết định này không phải lúc nào cũng giống nhau. Một số quyết định có tính phức tạp hơn nhiều so với những quyết định khác, do đó đòi hỏi người tiêu dùng phải nỗ lực hơn. Một số quyết định khác lại mang tính nếp quen hàng ngày, do vậy đòi hỏi ở họ ít nỗ lực hơn.
Khách hàng mua sắm là nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Một số nhu cầu là cơ bản và nhu cầu đó đƣợc thực hiện gần nhƣ là hàng ngày (nhu cầu mua sắm đồ thực phẩm, đi lại…) trong khi các nhu cầu khác không phụ thuộc vào con người.
Và, khi đề cập đến khách hàng, chúng ta nói đến người mua thực thụ, người chi tiền cho các họat động mua sắm. Nhưng cũng cần chỉ ra rằng, người mua hàng lại không nhất thiết phải là người sử dụng những gì họ mua sắm và những người khác có thể liên quan đến quá trình mua hàng trong sự bổ sung cho người mua thực thụ.
Vì thế, để tác động đến ý định dẫn đến quyết định mua thì việc kiểm soát đƣợc hành vi của khách hàng là điều kiện tiên quyết để khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm hay không.
Bảng A: Thang đo Kiểm soát hành vi tiêu dùng Biến
quan sát
Nội dung Tài liệu gốc Nguồn Tham khảo
KS 1 Tôi có thể kiểm soát hoạt động tiêu dùng của mình
Buying things over internet is entirely within my
control
ISentosa, NikMat, 2012
KS 2 Nếu tôi muốn, tôi có thể mua dầu gió If I wanted to, I could use Othman, NikMat,
ở bất kỳ đâu trong nhà thuốc the Internet to purchase products/services online.
Al- Jabari, 2012
KS 3 Việc tìm hiểu sản phẩm và mua dầu gió là thuận lợi/dễ dàng
In general, online shopping is very easy.
Othman, NikMat, Al- Jabari, 2012 KS 4 Tôi thấy sử dụng dầu gió là cần thiết Nghiên cứu định tính
KS 5 Tôi hiểu các tính năng và công dụng của dầu gió khi sử dụng
I have the knowledge to use Internet for online
shopping.
Othman, NikMat, Al- Jabari, 2012
B – Nhân tố Ảnh hưởng nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của một người mà người đó là thành viên trong nhóm. Một đối tƣợng có thể tham gia vào 1 nhóm, hay nhiều nhóm khác nhau, tùy vào kích thước của nhóm lớn hay nhỏ mà vai trò và sức ảnh hưởng của các thành viên trong nhóm đến các thành viên còn lại cũng lớn hay nhỏ. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó (Phillip Kotler dịch bởi Vũ Trọng Hùng, Quản trị marketing). Nhóm có tác động trực tiếp là nhóm bao gồm các thành viên trong cộng đồng như gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp…mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Khi tham gia vào một nhóm để ‘sinh hoạt’, các thành viên luôn muốn hòa động vào nhóm đó để tạo ra 1 cái gọi là “quy tắc chung” của nhóm. Chính những
“quy tắc chung” này đã tạo ra 1 sức ảnh hưởng lớn đến các thành viên khi tham gia.
Do vậy, nhóm có tác động trực tiếp mạnh đến các ý định thực hiện hành vi của các cá nhân.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến mỗi người thường không giống nhau. Còn tùy thuộc vào mỗi cá nhân, loại nhóm Tham khảo và trong từng hoàn cảnh cụ thể. Mức độ ảnh hưởng có thể kể đến như sau:
Thứ nhất, nhóm tham khảo có vai trò quan trọng trong việc định hướng hành vi, thái độ và quan điểm của mỗi cá nhân.
Thứ hai, Nhóm tham khảo là nguồn cung cấp những thông tin có ích hay đƣa ra những lời khuyên, phương án, giải pháp cho các thành viên trong nhóm.
Thứ ba, Nhóm tham khảo có những quy định, tiêu chuẩn riêng có tính ép buộc đối với các thành viên trong nhóm.
Từ những lý thuyết đã nghiên cứu nhƣ trên, tác giả xây dựng thang đo cho biến Ảnh hưởng của nhóm tham khảo và được tổng hợp theo bảng bên dưới.
Bảng B: Thang đo Ảnh hưởng nhóm tham khảo Biến
quan sát Nội dung Tài liệu gốc Nguồn Tham khảo
AHNTK 1
Tôi bị ảnh hưởng của những người thân quen trong việc tìm mua sản phẩm dầu gió
People who are important to me think that I should use internet to purchase online.
Othman,NikMat, Al- Jabari, 2012
AHNTK Tôi có quan tâm đến ý kiến People whom I value their Othman,NikMat, Al-
2 của bạn bè khi quyết định mua dầu gió
opinions would approve my using the internet to purchase online.
Jabari, 2012
AHNTK 3
Tôi có tham khảo ý kiến của
người bán hàng tại nhà thuốc Nghiên cứu định tính
AHNTK 4
Gia đình anh (chị) khuyên các anh (chị) nên mua dầu gió trong tủ thuốc gia đình
People who influence my behavior would think that I should buy things over the internet
ISentosa, NikMat, 2012
C – Nhân tố Thái độ tiêu dùng:
Thái độ đƣợc hình thành từ sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị:
- Niềm tin là nhận thức chủ quan của con người
- Là các kiểu đạo đức ƣa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội hoặc cá nhân.
Chính vì thế khi nói đến thái độ của người tiêu dùng chúng ta thường hay nhắc đến niềm tin, để có thái độ tốt với bất kì sản phẩm hay dịch vụ thì người tiêu dùng luôn có niềm tin vào việc mình lựa chọn. Nhƣ vậy, niềm tin luôn đi liền với thái độ, những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một con người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tƣợng nào đó, đến với nó hay rời xa nó.
Bảng C: Thang đo Thái độ tiêu dùng Biến
quan sát
Nội dung Tài liệu gốc Nguồn Tham khảo
TD 1 Tôi cảm thấy dễ chịu/thỏa mãn khi sử dụng sản phẩm dầu gió
Tôi thấy thỏa mãn khi sử
dụng hàng điện tử-điện lạnh Vũ Thị Tuyết, 2010
TD 2 Tôi thích sử dụng dầu gió I enjoy using the Web Donald L. Amoroso, 2004
TD 3 Sử dụng dầu gió để bảo vệ sức khỏe là hành động tích cực
Using internet to do online shopping is beneficial for me.
Othman, NikMat, Al- Jabari, 2012
TD 4 Sử dụng dầu gió sẽ làm dịu
nhanh các cơn đau Nghiên cứu định tính
D – Nhân tố Thói quen:
Thói quen, đƣợc hiểu đơn giãn là quá trình lặp đi lặp lại của một hành động cho một công tác hay một việc làm nào đó đã được xác định từ trước. Về cơ bản Thói quen đƣợc phân chia thành 2 loại có thói quen tốt (hay tích cực) và thói quen xấu (hay tiêu cực), tựu chung để hình thành thói quen, người ta thường có các giai đoạn sau: tìm hiểu thông tin về việc dự định sẽ làm, thực hiện hành vi, đáp ứng đƣợc mong đợi, sản phẩm/dịch vụ đƣợc sử dụng lặp lại và cuối cùng là hình thành Thói quen.
Tiếp nối các nghiên cứu trước, tác giả trình bày các biến khảo sát trong thang đo Thói quen như bảng bên dưới:
Bảng D: Thang đo Thói quen Biến
quan sát
Nội dung Nguồn Tham khảo Bổ sung biến
TQ 1 Tôi sẽ sử dụng dầu gió trong tương lai.
I would like to stay in Jordan again if I have another
chance in future.
Ziadat , 2014
TQ 2 Tôi sử dụng dầu gió khi thời tiết
thay đổi Nghiên cứu định tính
TQ 3 Tôi luôn mang theo dầu khi đi làm Nghiên cứu định tính E – Thang đo Ý Định
Ý định thực hiện hành vi là một trong những yếu tố then chốt cho quá trình thực hiện hành vi của con người. Từng cá nhân khác nhau có những ý định thực hiện khác nhau. Như vậy để tác động đến ý định của một người là cả một quá trình xây dựng từ Thói quen, niềm tin hay sự tác động của từng cá nhân trong từng nhóm khác nhau.
Vì vậy để xác định đƣợc Ý định, tác giả đề xuất các biến quan sát để có thể đo lường mức độ dẫn đến thành công cho quá trình thực hiện hành vi.
Bảng E: Thang đo Ý Định Biến
quan sát
Nội dung Tài liệu gốc Nguồn Tham khảo
YD 1 Tôi có ý định mua sản phẩm dầu gió thường xuyên.
I intend to use online shopping frequently.
Othman, NikMat, Al- Jabari, 2012
YD 2 Tôi sẽ đề nghị/tư vấn người I will strongly Othman, NikMat, Al-
khác cùng sử dụng sản phẩm dầu gió.
recommend online shopping to others.
Jabari, 2012
YD 3
Tôi có ý định sử dụng dầu gió trong việc bảo vệ sức khỏe của cho mình.
Nghiên cứu định tính
YD 4
Tôi có ý định mua sản phẩm dầu gió làm quà tặng cho người thân, bạn bè
Nghiên cứu định tính
Quy mô – cách thức chọn mẫu: Mẫu đƣợc chọn theo cách thức ngẫu nhiên với số lƣợng mẫu phục vụ cho mục đích nghiên cứu là 150 mẫu
Toàn bộ dữ liệu thu thập sẽ đƣợc hỗ trợ bởi phần mềm SPSS để tổng hợp các kết quả thu thập.
Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên mô hình lý thuyết đề xuất bao gồm 5 thang đo các nhân tố tác động đến ý định, hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm dầu gió tại thị trường Tp. HCM.
- Thái độ của người tiêu dùng: gồm 4 biến quan sát: Là cấp độ đối với việc thực hiện hành vi đƣợc đánh là tích cực hay tiêu cực khi sử dụng hoặc cảm nhận về sản phẩm dầu gió.
- Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi tiêu dùng: Gồm 4 biến quan sát:
là sự nhận biết những chuẩn mực được mong đợi từ những người trong nhóm đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gió.
- Thói quen tiêu dùng: bao gồm 3 biến quan sát là cảm nhận thói quen về sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng.
- Sự nhận thức kiểm soát hành vi: gồm 5 Biến quan sát: là sự nhận biết về khả năng kiểm soát trong việc tiêu dùng sản phẩm.
- Ý định: bao gồm 4 biến quan sát, đây là dấu hiệu đầu tiên cho quá trình quyết định mua – cho thực hiện hành vi.