1.2. TRAI NGHIEM MUA SAM GIAI TRI CUA KHACH HANG
1.2.1 Trải nghiệm mua sắm và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách
hàng
Mua sắm có lẽ là một trong những hoạt động cô nhất mà loài người đã
13
thực hiện với mức độ cao của các quy luật va sự tham gia của con người. Hoạt
động mua sắm thể hiện thông qua “dinh hudng mua sim” (Glen & Carl, 1987), định hướng mua sắm cho thấy cách mà người mua sắm thực hiện các công việc mua sắm của mình và “định hướng mua sắm của một người” đề cập đến cách tiếp cận chung đề đạt được hàng hóa, dịch vụ và sự thỏa mãn không phải trả tiền bắt nguồn từ việc đi mua sắm tại cửa hàng bán lẻ hoặc trung tâm mua sắm. Cùng với thời gian, định hướng mua sắm của khách hàng luôn thay đổi, các nhà thực hành bán lẻ và tiếp thị đã và đang cung cấp mô hình mới cho hành động của người đi mua sắm. Điều này cũng đặt ra cho nhà quản lý cần nắm bắt định hướng của người mua sắm đối với hoạt động mua sắm và sự dụng nó đề phát triển hệ thống các loại hình mua sắm khác nhau phục vụ hoạt
động kinh doanh của mình.
Bellenger & Korgaonkar (1980) đã phân người mua sắm ra
thành hai loại: người mua sắm giải trí và người mua sắm kinh tế.
Người mua sắm kinh tế mong muốn sự thuận tiện để hạ thấp chỉ phí mua sắm cũng như phải trả giá thấp hơn, những người này có xu
hướng cho rằng hoạt động trong thời gian nhàn rỗi là một lợi ích
nhỏ bé của mua sắm. Ngược lại người mua sắm giải tri tiềm kiếm
một trải nghiệm giải trí, cái cung cấp sự hài lòng vượt ra ngoài những trải nghiệm do hoạt động mua thực tế sản phẩm hoặc dịch vụ.
So với người mua sắm kinh tế, người mua sắm giải trí thường tốn nhiều thời gian hơn trong bình quân mỗi chuyến đi, ít có khả năng
có một ý tưởng về những gì mà họ dự định mua trước khi đi mua
sắm, nhiều khả năng đi mua sắm với người khác, và nhiều khả năng tiếp tục mua sắm sau khi thanh toán [2, tr.36].
Sự phát triển của thị trường bán lẻ cũng như các hình thức kinh doanh đã
đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau về địa điểm, cách thức mua hàng. Ngoài các địa điểm truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, khách
u thị hiện đại. Bất kỳ sự tương tác nào
thị cũng tạo ra những trải nghiệm khác
hàng còn có thể mua sắm ở những
trong quá trình đi mua sắm tại
nhau trong tâm trí khách hàng, cả tích cực lẫn tiêu cực. Tuy nhiên, khách
hàng không chỉ đến siêu thị để mua sắm thông thường mà còn để thư giãn, vui chơi, giải trí, lướt qua để tìm kiếm thông tin, gặp gỡ bạn bè, người thân, hay thậm chí là để trao đổi với người bán. Do đó khách hàng có cả những trải nghiệm giải trí trong những chuyến đi mua sắm của mình.
Trải nghiệm mua sắm giải trí có thể được định nghĩa như sự vui vẻ và
trải nghiệm mua sắm thú vị và tương tự như giải trí hay trải nghiệm giải trí, trong đó cả hai được đặc trưng bởi sự hài lòng, tự do cảm nhận, và sự tham gia (Hirschman,1983; Bloch và cộng sự, 1986; Babin và Darden,1994). Ngoài
ra, những trải nghiệm mua sắm phản ánh những lợi ích trải nghiệm mua sắm và cung cấp giá trị bên trong hoặc mua sắm hưởng thụ (Holbrook và Hirschman, 1982; Babin và cộng sự, 1994). Việc mua một sản phẩm có thể hoặc không thể là một yếu tố quan trọng của trải nghiệm mua sắm giải trí. Nói cách khác, khách hàng có thể có một trải nghiệm mua sắm rất vui vẻ và giải
trí mà không mua hàng. Ngược lại, trong một số trường hợp, khách hàng có
thể tìm mua một sản phẩm vui vẻ và thú vị. Mặc dù không phải tất cả trải
nghiệm mua sắm phải là một trải nghiệm mua sắm giải trí, mua sắm
thành một trải nghiệm giải trí đã trở thành một chiến lược của nhiều nhà bán
lẻ.
1.2.2 Cỏc nhõn tố ọnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trớ của
khách hàng
'Verhoef & cộng sự (2009 ) chỉ ra rằng nhìn từ quan điểm của các nhà
bán lẻ hoặc nhà cung cấp trải nghiệm, trải nghiệm được " tạo ra không chỉ bởi
những yếu tố các nhà bán lẻ có thể kiểm soát ... mà còn bởi những yếu tố
ngoài tầm kiểm soát của nhà bán lẻ " [12, tr.33]. Theo đó, dựa trên các nghiên
15
cứu và thực nghiệm, các học giả chỉ ra hai nhóm chính của các yếu tố đó đóng góp vào sự trải nghiệm khách hàng: các yếu tố khách hàng và các yếu tố bán
lẻ (Jones, 1999; Ibrahim & Ng, 2002a , 2002b; Haytko & Baker, 2004;
tố tình huống (Haytko &
'Verhoef và cộng sự „ 2009). Ngoài ra, một
Baker , 2004; Verhoef và cộng sự, 2009) và các yếu tố liên quan đến vận tải, du lich (Ibrahim & Ng, 2002a , 2002b) cũng đã được xác định là nhóm yếu tố tiền đề cho trải nghiệm của khách hàng. Hơn nữa, các yếu tố trong môi trường.
vĩ mô như kinh tế vĩ mô và chính trị cũng đã được lập luận là có ảnh hưởng
đến cả các yếu tố bán lẻ cũng như các yếu tố khách hàng ( Grewal và cộng sự, 2009). Yếu tố khách hàng bao gồm mục tiêu mua sắm và động cơ ( Jones và
cộng sự, 1999; Ibrahim & Ng, 2002b; Verhoef và cộng sự, 2009), thái độ của
khách hàng đối với điều chỉnh hoặc các tác động lién quan dén gid (Verhoef
và cộng sự, 2009), định hướng trải nghiệm ( Hirschman, 1984). Ví dụ về các
yếu tố tình huống cụ thể cho một dịp tiêu thụ hoặc mua sắm đặc biệt bao gồm
việc cùng mua sắm ( Haytko & Baker, 2004), thời tiết và khí hậu ( Verhoef và
cộng sự, 2009). Vận chuyển và đi lại liên quan đến các yếu tố liên quan đến
h huống như êm ái và hưởng thụ ( Ibrahim & Ng, 2002a,
2002), mà còn đề các thuộc tính liên quan chặt chẽ hơn với các nhà bán lẻ
cả hai yếu tố
như thời gian đi lại và khoảng cách. Cuối cùng, Jones cho rằng các yếu tố liên quan đến bán lẻ là “các yếu tố mà các nhà bán lẻ có thể sử dụng đề tác động đến trải nghiệm mua sắm” [11, tr.45]. Các yếu tố liên quan đến giá cả, phân loại hàng hóa, dịch vụ hoặc nhân viên bán hàng ( Jones, 1999; Ibrahim & Ng, 2002a, 2002b; Verhoef và cộng sự, 2009), cũng như đặc điểm của trung tâm
mua sắm bao gồm môi trường bán lẻ và không khí, địa điểm bán lẻ ( Jones ,
1999 ; Ibrahim & Ng, 2002a , 2002b) và sự sẵn có của dịch vụ phụ trợ và giá trị gia tăng ( Ibrahim & Ng, 2002a, 2002b).
a. Các biến số liên quan đến điển bán lẻ
Ibrahim (2002) đã đề nghị rằng khách hàng xem cửa hàng không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí,
tương tác xã hội với bạn bè, duyệt tìm với ý định không mua. Sự thuận tiện
thường được đề cập đến như là một nhân tố góp phần vào quyết định đến cửa
hàng, ví dụ: địa điểm của một cửa hàng đóng vai quan trọng vì chúng làm cho
việc mua sắm của khách hàng trở nên thuận tiện, từ đó khách hàng có thể đạt
được trải nghiệm mua sắm một cách thích thú. Nghiên cứu của Ibrahim (2002)
cho thấy những nhân tố bán lẻ tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí, đó là đặc trưng của điểm bán, không khí trong điểm bán, giá trị gia tăng và sự thuận tiện.
Ở những nghiên cứu khác, các khía cạnh khác nhau của môi trường bán lẻ đã được nghiên cứu có sự tác động đến cảm xúc và hành vi của
khách hàng và được xem xét trong mối quan hệ trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm trong thời gian gần đây. Chang hạn, mười loại tín hiệu không khí làm ảnh hưởng đến trải nghiệm hưởng thụ của khách hàng, đáng kẻ nhất là
hiển thị tính năng sản phẩm, màu sắc, không gian, bố cục, ánh sáng, âm thanh, các tính năng thiết kế, tính năng thoải mái, nhân viên và sự đông đúc.
Ngoài ra, các sự kiện đặc biệt được đề cập như một nhân tổ tạo ra trải nghiệm thú vị cho khách hàng (Sit và cộng sự 2010).
Gần đây, trong nghiên cứu của Jagan Nemani, ông đưa ra một mô hình mới, với rất nhiều sáng tạo trong việc xác định các yếu tố tác động đến trải nghiệm khách hàng mà các doanh nghiệp cần tập trung vào đó để tạo sự khác
biệt. Nhân tố “Trách nhiệm xã hội” được Jagan Nemani đặc biệt chú trọng.
Hiện nay, trách nhiệm xã hội được hiểu một cách rộng rãi hơn, không chỉ từ phương điện đạo đức, mà cả từ phương diện kinh doanh. Những tác hại về môi trường do một số doanh nghiệp gây ra trong thời gian qua không những
17
bị dư luận lên án về phương diện đạo đức mà làm tổn hại đến thương hiệu,
hình ảnh, sự phát triển bền vững của chính doanh nghiệp đó. Và trong những năm gần đây, trách nhiệm xã hội ngày càng được quan tâm. Do đó, Jagan
Nemani đã đề cập đến trách nhiệm xã hội như trách nhiệm cung cấp những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, quan tâm đến sức khỏe của khách
hàng, nhu cầu của khách hàng, Từ đó, tạo ra những trải nghiệm an toàn, thú
vị, thư giãn cho khách hàng của mình. Ông cũng xem đây như một nhân tố
tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp. Và khía cạnh xã hội của môi trường bán lẻ
mà các nhà bán lẻ không thể kiểm soát được như tương tác với các nhân viên
bán hàng (Arnold và cộng sự, 2005) và sự hiện diện của người mua hàng khác
(Grove & Fisk, 1997) cũng đã tác động đến đánh giá của khách hàng về trải
nghiệm mua sắm giải trí. Trải nghiệm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi môi trường xã hội. Thường có nhiều khách hàng trong một cửa hàng cùng lúc và trải nghiệm của mỗi khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi người khác. Ví dụ,
nếu có một khách hàng yêu cầu sự quan tâm của những người bán hàng có thể lấy đi từ trải nghiệm của một khách hàng khác cũng cần được giúp đỡ. Ngoài
ra, khách hàng thường truy cập vào một không gian bán lẻ với bạn bè hoặc
thành viên gia đình. Điều này cũng có thể ảnh hưởng đến kinh nghiệm riêng
của khách hàng cũng như của khách hàng cùng mua sắm. Vì vậy, một trong
những yếu tố quan trọng của trải nghiệm khách hàng là xem xét môi trường xã hội. Verhoef thì khuyên các nhà quản lý quan tâm đến các yếu tố xã hội và giải trí tại siêu thị, bằng cách hướng dẫn lên kế hoạch và thành lập các câu lạc bộ, mở rộng các mặt hàng, cung cắp các dịch vụ giải trí ngay trong siêu thị, đó là nhân tố kích thích mua sắm, tăng lợi nhuận cho công ty.
Một số bài nghiên cứu khác cho rằng có mối liên hệ giữa giải trí và các yếu tố xã hội trong việc mua sắm đã khẳng định giải trí có thể được thực hiện thông qua các giao tiếp với bạn bè cũng như gia đình tại trung tâm mua sắm.
b. Các biến số liên quan đến khách hàng
Trải nghiệm khách hàng cũng được mô tả trong mối quan hệ với mục đích tiêu dùng hoặc động cơ thúc đẩy người tiêu dùng; vì những động cơ
được tổ chức ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng thông qua những trải
nghiệm tiêu dùng (Verhoef và cộng sự, 2009). Trong vấn đề về hành vi người
tiêu dùng, các nhà nghiên cứu chỉ ra hai loại động cơ tiêu thụ: thực dụng và
hưởng thụ. Ở đây, động cơ thực dụng được mô tả như là nhiệm vụ liên quan đến sự hợp lý và gắn với "sự hoàn thành" hoặc theo đuổi ý định tiêu dùng ban
đầu (Babin và cộng sự, 1994); động cơ hưởng thụ là những khía cạnh của hành vi người tiêu dùng liên quan đến hình ảnh và các khía cạnh cảm xúc tiêu ding (Hirschman & Holbrook, 1982). Haytko & Baker (2004) cho rằng cả hai
động cơ cùng một lúc tổn tại trong tắt cả các tình huống tiêu dùng - mặc dù ở.
những mức độ khác nhau.
Hơn nữa, các động cơ tiêu dùng cũng đã được ứng dụng cho bối cảnh bán lẻ, Likewise, Dawson, Bloch và Ridgway (1990)
khẳng định rằng người tiêu dùng xem các trung tâm buôn bán lớn là
nơi không chỉ dành cho mua sắm mà dùng cho các hoạt động khác như giải trí, xã hội hóa với bạn bè....Những nghiên cứu trên cũng đã
khẳng định mục đích thực dụng, mục đích hưởng thụ có mối quan
hệ với trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hang. Martineau
(1958), và Babin, Darden và Griffin (1994) cũng phát hiện rằng
những người thường đến cửa hàng có cả mục đích hưởng thụ hoặc
giải trí và mục đích thực dụng. Động cơ mua sắm hưởng thụ được dựa trên chất lượng của bản thân kinh nghiệm mua sắm hơn là việc thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm (Jarboe và
McDaniel, 1987; va Boedeker, 1995) [11, tr.50].
Áp dụng lý luận này, trải nghiệm mua sắm được lập luận tương tự rằng
19
hai động cơ tiêu thụ không nên hiểu một cách rõ ràng cho hai hoạt động khác
nhau của mua sắm. Thay vào đó, hoạt động mua sắm có thể chủ yếu được thúc đây bởi một loại động cơ, sự hiện diện vốn có của các động cơ khác cũng.
sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Theo logic này, Jones (1999) trải nghiệm
mua sắm tích cực có thê được tạo ra từ bất kể động cơ thúc đẩy người tiêu dùng nào. Nói cách khác, trải nghiệm mua sắm giải trí có thể là kết quả của.
một trong hai loại động cơ mua sắm (Ibrahim & Ng, 2002a) .