Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THẺ THANH TOÁN
1.5 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.5.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM
Trên cơ sở mô hình SERQUAL, Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng sử dụng thẻ ATM, các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành phần như sau:
H1: Sự tin cậy có ảnh rất lớn với SHL của khách hàng, khi độ tin cậy của khách hàng đối với thẻ ATM thì độ hài long của khách hàng tăng và ngược lại.
H2: Sự đồng cảm của khách hàng là yếu tố không kém phần quan trọng và ảnh hưởng không nhỏ với SHL của khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về thẻ ATM tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H3: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với SHL của khách hàng, khi tài sản hữu hình của thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách
hàng sẽ tăng và ngược lại.
H4: Hiệu quả phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đáng kể của khách hàng, khi hiệu quả phục vụ của NH về thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H5: Sự đảm bảo ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với SHL của khách hàng, khi sự đảm bảo của NH về thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
1.5.2 Mạng lưới hoạt động máy ATM và sự hài lòng của khách hàng
Thực tế mạng lưới hoạt động của máy ATM cũng ảnh hưởng rất lớn đến độ hài lòng của khách hàng. Không ai hài lòng về thẻ ATM mà mạng lưới máy ATM ít, vì khi cần giao dịch phải chạy đi tìm máy ATM. Điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến độ hài lòng của khách hàng. Trên địa bàn tỉnh Tiền Giang thì mạng lưới bố trí máy ATM của NH chưa đồng điều giữa các huyện trong tỉnh. Từ thực tế đó tác giả nhận thấy nên đưa yếu tố mạng lưới hoạt động máy ATM vào mô hình.
H6: Mạng lưới hoạt động máy ATM ảnh hưởng trực tiếp đáng kể với SHL của khách hàng, khi mạng lưới hoạt động máy ATM của NH tăng lên thì sẽ tăng độ hài lòng của khách hàng về thẻ ATM tăng lên và ngược lại.
1.5.3 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng
Ở Đồng bằng sông Cửu Long, khách hàng có một đặc tính, khi có một dịch vụ mới ra đời thì điều đầu tiên khách hàng quan tâm là giá cả như thế nào. Và đối với dịch vụ thẻ ATM cũng không ngoại lệ. Trong nghiên cứu này, giá cả chính là lãi suất tiền gửi, lãi suất vay và phí dịch vụ khi so sánh với các NH khác, có thể hiểu lãi suất tiền gửi chính là lãi suất tiết kiệm, lãi suất của tài khoản thanh toán không kỳ hạn, lãi suất vay có thể là vay kinh doanh, vay bất động sản, vay mua xe ô tô, vay tiêu dùng... và phí dịch vụ chính là phí chuyển tiền, phí in sao kê, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ NH trực tuyến.... Giả thuyết kế tiếp được đặt ra:
H7: Giá cả dịch vụ cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến SHL của khách hàng, khi cảm nhận giá cả dịch vụ của NH đối với thẻ ATM được khách hàng thỏa mãn cao hay thấp thì SHL của khách hàng tăng hoặc giảm tương ứng.
1.5.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong nghiên cứu này là sự kết hợp mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) với giả thuyết về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng (Spereng et al, 1996) và mô hình nghiên cứu của Trần Hồng Hải (2014). Tác
giả đề xuất mô hình gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang.
Mô hình nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Sacombank Tiền Giang: Giá cả, Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng, Phương tiện hữu hình, Sự cảm thông, Mạng lưới và 1 yếu tố phụ thuộc mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM được đo lường thông qua 5 biến quan sát:
Bảng 1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Sacombank Tiền Giang
NHÂN
TỐ TÊN
BIẾN DIỄN GIẢI
ĐỘ TIN CẢY
Q6DTC1 Mức độ an toàn, bảo mật thông tin tôt Q6DTC2 Cung cấp tiện ích thẻ đúng cam kết
Q6DTC3 xử lý giao dich chinh xac, không bi sai sot Q6DTC4 Hóa đơn, chứng từ giao dịch đầy đủ, chính xác Q6DTC5 Thẻ ATM Sacombank rút được nhiều Ngân hàng NĂNG
LỰC Q6NLPV1 Nhân viên Sacombank sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
NHÂN TỐ TÊN
BIẾN DIỄN GIẢI
PHỤC VỤ Q6NLPV2 ATM hoạt động liên tục 24/24 giờ/ 7 ngày Q6NLPV3 Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng
Q6NLPV4 Hạn mức giao dịch hợp lý, đáp ứng được nhu cầu KH Q6NLPV5 Giải quyết kịp thời những phản ánh của khách hàng KHẢ
NĂNG ĐÁP ỨNG
Q6KNDU1 Tính liên kết giữa các Ngân hang tồt Q6KNDU2 Có nhiều loại hình dịch vụ phong phú Q6KNDU3 Đa dạng các loại thẻ
Q6KNDU4 Đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng
Q6KNDU5 Liên kết với nhiều đối tác (Công ty, Cửa hàng , ...) PHƯƠN
G TIÊN HỮU HÌNH
Q6PTHH1 Máy ATM của Sacombank hiện đại, dê sư dung Q6PTHH2 Phòng máy có màu sắc đặc trưng, dễ nhận biết Q6PTHH3 Thẻ ATM có mẫu mã đa dạng, đẹp mắt
Q6PTHH4 Camera quan sát, thiết bị chống trộm, chống sao lưu tồt Q6PTHH5 Nhân viên ăn mặc lịch sự, gọn gàng, tươm tất
Sư CẢM THÔNG
Q6SCT1 Sacombank có quan tâm đối với khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ
Q6SCT2 KH đồng y xêp hang sư dung the vao ngay cao điêm Q6SCT3 Nhõn viờn hiểu rừ nhu cầu khỏch hàng
Q6SCT4 Nhân viên có quan tâm đến khách hàng
Q6SCT5 Sacombank phục vụ lợi ích khách hàng là trên hết
GIÁ CẢ
Q6GC1 Phí phát hành thẻ hợp lý
Q6GC2 Phí thường niên chấp nhận được Q6GC3 Phí trong các giao dịch hợp lý
Q6GC4 Lãi suất cạnh tranh so với các Ngân hàng khác Q6GC5 Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn
MẠNGLƯỚI
Q6ML1 Số lượng máy ATM của Sacombank trên địa bàn nhiều Q6ML2 Mạng lưới Sacombank rộng khắp
Q6ML3 Số lượng điểm chấp nhận thẻ POS nhiều Q6ML4 Chỗ đặt máy ATM có bãi đậu xe an toàn Q6ML5 Vị trí đặt máy ATM thuận lợi, dể giao dịch SỰ HÀI
LềNG SHL1 Anh/Chị hài lũng với chất lượng dịch vụ thẻ ATM của Sacombank.
1.6 KHUNG NGHIÊN CỨU