từ Quý 1/2011 đến Quý 2/2014
(Nguồn: IDC, 2014)
Số lượng người dùng điện thoại di động thông minh trong năm 2012 là 8 triệu người, tăng 60% so với năm 2011 ( 5 triệu người). Năm 2013 số lượng người dùng mới là 10 triệu người, tăng 125% so với năm trước. Và đến năm 2014 số lượng người dùng mới sẽ được dự đoán tăng thêm là 10 triệu người, tăng 56%. Và các năm về sau được dự báo sẽ tiếp tục tăng nhưng với tốc độ chậm hơn, 9% từ năm 2016 trở đi.
Hình 2.4: Số lượng người dùng điện thoại thơng minh qua các năm
(Nguồn: Mwork, 2014) - 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000 3,500,000 Q1 2011 Q2 2011 Q3 2011 Q4 2011 Q1 2012 Q2 2012 Q3 2012 Q4 2012 Q1 2013 Q2 2013 Q3 2013 Q4 2013 Q1 2014 Q2 2014
Tại Việt Nam điện thoại di động thông minh sử dụng 2 hệ điều hành phổ biếnlà iOS và Android. Trong năm 2014 mức giá trung bình của dịng điện thoại chạy hệ điều hành iOS là 657$, trong khi của Android là 254$, thấp hơn 2.5 lần so với giá iOS. Mức giá của iOS chỉ sụt giảm nhẹ qua các năm trong khi giá của điện thoại Android có sự sụt giảm mạnh. Trong năm 2010 giá trung bình khách hàng chi cho điện thoại Android là 441$ thì đến năm 2014 mức giá này là 254$, giảm 42% so với năm 2010. Điều này cũng giải thích về mức độ phổ biến của dịng điện thoại sử dụng hệ điều hành Android, chiếm 70.5% thị trường điện thoại di động thông minh trong nước.
Hình 2.5: Giá bán lẻ trung bình của điện thoại di động thơng minh theo hệ điều hành qua các năm
(Nguồn: Mwork, 2014)
Dựa vào mức giá bán lẻ trên thị trường, điện thoại di động thông minh được phân khúc thành dịng điện thoại thơng minh giá rẻ, trung cấp và dòng cao cấp. Điện thoại giá rẻ có mức giá dưới 150$ đang chiếm tỷ trọng lớn ở Viêt Nam, trong khi dòng trung cấp dao động từ 150$ đến 350$ cũng được dự báo sẽ chiếm ưu thế hơn hẳn so với dịng điện thoại cao cấp có giá trên 350$.
702 710 686 650 657 441 380 320 276 254 0 100 200 300 400 500 600 700 800 2010 2011 2012 2013 2014(e) iOS Android
Tại thị trường Việt Nam theo kết quả nghiên cứu của Q&Me thực hiện trong tháng 9/2014 thì Samsung và Iphone đang đứng ở vị trí dẫn đầu về số lượng người dùng, với tỷ lệ 33.%, tiếp theo là Nokia (17.5%), LG (5.5%) và Sony (5%)
Hình 2.6: Tỷ lệ người dùng thương hiệu điện thoại di động thông minh tại Việt Nam
(Nguồn: Q&Me, 2014)
Riêng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, Apple với các dòng sản phẩm iPhone chiếm hơn 40% số lượng người dùng, tiếp theo là Samsung (18%), Nokia (9%), Sony (7%) và LG (5%).
2.3 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Từ cơ sở lý thuyết của các mơ hình nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu của Aaker (1991) sẽ được áp dụng đối với nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thông minh. Dưa vào đặc điểm của thị trường điện thoại di động thông minh, 4 thành phần: nhận thức thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu là những yếu tố cần được quan tâm khi đánh giá giá trị thương hiệu.
a) Nhận thức thương hiệu Iphone, 33% Samsung, 33% Nokia, 17.50% HTC, 5.50% LG, 5.5% ASUS, 5% Sony, 4.50% Lenovo, 3% Mobiistar, 3% Khác, 13%
Những thương hiệu đa dạng trong sức mạnh và giá trị trên thị trường. Ở 1 khía cạnh có những thương hiệu không được nhiều người tiêu dùng biết đến. Ở khía cạnh khác có những thương hiệu mà người tiêu dùng có mức độ nhận thức rất cao. Theo như Keller 2001, nhận thức khách hàng đóng vai trị quan trọng trong quyết định mua bởi chúng mang 3 lợi thế: lợi thế về hiểu biết, lợi thế về quan tâm và lợi thế lựa chọn. Mơ hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng xảy ra khi khách hàng có mức độ nhận thức cao và quen thuộc với thương hiệu và có những liên tưởng độc đáo về thương hiệu trong trí nhớ. Do đó, giả thuyết được đề ra như sau:
H1: Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu b) Thuộc tính thương hiệu
Thuộc tính thương hiệu là nền tảng đối với những quyết định mua và đối với lòng trung thành thương hiệu và tạo giá trị đối với cơng ty và khách hàng của nó. Aaker (1991) đã liệt kê ba lợi thế này như sau: giúp để xử lý/tìm kiếm thơng tin, khác biệt hóa sản phẩm, đưa ra lý do mua hàng, tạo thái độ/cảm xúc tích cực. Thuộc tính thương hiệu là nhận tố quan trọng trong quản lý giá trị thương hiệu. Về khía cạnh này, giá trị thương hiệu cao cho thấy khách hàng có liên tưởng tích cực đến thương hiệu.
H2: Thuộc tính thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu c) Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là một trong những lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mà ngày nay các doanh nghiệp biến chất lượng cảm nhận bởi khách hàng trở thành vũ khí chiến lược tiềm năng. Chúng tạo ra sự thỏa mãn khách hàng và giá trị để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Kotler (2000) tập trung vào việc kết nối giữa chất lượng sản phẩm, thỏa mãn khách hàng và lợi nhuận doanh nghiệp. Dựa trên quan điểm và lý thuyết giá trị thương hiệu mối quan hệ giữa chất lượng và giá trị thương hiệu được giả thuyết như sau:
H3: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu d) Lòng trung thành thương hiệu
Keller (2003) giải thích lịng trung thành thương hiệu liên quan đến mối quan hệ tự nhiên giữa thương hiệu và khách hàng và những gì khách hàng cảm nhận về sự đồng bộ giữa bản thân với thương hiệu. Những khách hàng có sự liên kết với thương hiệu thực sự có mức độ trung thành cao, họ sẽ tìm cách để tiếp cận với thương hiệu và chia sẻ kinh nghiệm với những người khác. Khái niệm lòng trung thành được chỉ ra có mối quan hệ trực tiếp với giá trị thương hiệu và lòng trung thành được biến đến như là nhân tố cốt lõi của giá trị thương hiệu.Dựa trên định nghĩa trên và mối quan hệ đề xuất trong cơ sở lý thuyết, giả thuyết được đưa ra: H4: Lịng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu. Từ các giả thuyết trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.4 TĨM TẮT CHƯƠNG 2.4 TĨM TẮT CHƯƠNG
Chương 2 trình bày những quan điểm và khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng. Chương này cũng giới thiệu mơ hình giá trị thương hiệu của Keller, 2001 và Aaker, 1991; Và trình bày những nghiên cứu liên quan về giá trị thương hiệu của Yoo, et al., 2001 và Thọ, et al., 2002. Từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa vào mơ hình lý thuyết của Aaker với bốn thành phần là: nhận biết thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, lịng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
Nhận biết thương hiệu Thuộc tính thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu Giá trị thương hiệu H1 H2 H3 H4
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá những thành phần của giá trị thương hiệu và xác định thành phần nào ảnh hưởng mạnh hơn đến giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thơng minh tại thành phố Hồ chí Minh. Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đề cập ở chương 1 cũng như mơ hình nghiên cứu được trình bày ở chương 2; chương này trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo để đo lường các khái niệm nằm kiểm định mơ hình nghiên cứu
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Sau khi tham khảo các dữ liệu thứ cấp từ những nghiên cứu trước có liên quan, tác giả thực hiện phỏng vấn định tính 10 đối tượng sở hữu điện thoại di động thơng minh nhằm xây dựng thang đo chính thức. Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến đươc tạo trên website: www.docs.google.com . Đối tượng đáp viên là những người đang sử dụng điện thoại di động thông minh của những thương hiệu được lựa chọn cho nghiên cứu. Những thương hiệu được chọn là thương hiệu điện thoại thông minh phổ biến trên thị trường, căn cứ vào mức độ phổ biến của chúng tại khu vực tp. Hồ Chí Minh, bao gồm: Samsung, Apple, Nokia, Sony và LG.
Nghiên cứu sử dụng cơng cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mơ tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích hồi quy bội với phần mềm SPSS 16.0
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại di động thông minh được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và tham khảo các nghiên cứu liên quan. Trên cơ sở này các biến quan sát được đưa ra để đo lường các biến
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Các nghiên cứu được thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau và đối tượng nghiên cứu khác nhau do đó thang đo được thiết kế ở bước 1 có thể chưa phù hợp với phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài, cho nên các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua phỏng vấn sâu 10 đối tượng sử dụng điện thoại di động thông minh ở những thương hiệu xác định. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận với các đối tượng phỏng vấn trên đính kèm tại Phụ lục 1. Thông qua kết quả nghiên cứu định tính thang đo đã hiệu chỉnh sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo sẽ được kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ (Nunnally & Bernstein, 1994). Sau đó các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.4 sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được ( (Gerbing & Anderson, 1988) Các biến còn lại sẽ được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định giả thiết đã đưa ra trong mơ hình nghiên cứu
Bước 4: Kết luận và đề xuất
Từ kết quả nghiên cứu về các thành phần của giá trị thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của các thành phần lên giá trị thương hiệu, tác giả đưa ra đề xuất cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này gia tăng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.3 MẪU NGHIÊN CỨU 3.3 MẪU NGHIÊN CỨU
Đối tượng khảo sát là người dùng điện thoại di động thông minh tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên bảng cơng thức có sẵn của Yamane (1967) trích Israel (1992) với độ chính xác 7%, độ tin cậy 95% và P=0.5, và kích thước tổng thể là số lượng người dùng điện thoại di động thơng minh tại tp. Hồ Chí Minh > 100.000 do đó, kích cỡ mẫu được xác định n = 204 người. (Xem phụ lục 4)
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và đảm bảo tương đối việc xuất hiện 5
Cơ sở lý thuyết Phỏng vấn sâu: phát triển thang đo
Bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu định lượng
Phân tích thống kê mơ tả Phân tích độ tin cậy
Phân tích nhân tố
Điều chỉnh thang đo và mơ hình
Phân tích hệ số tương quan Phân tích hồi quy: Kiểm định
mơ hình và các giả thuyết Phân tích phương sai: Kiểm
định sự khác biệt
Kết luận và đề xuất Mơ hình nghiên
cứu đề xuất và thang đo dự thảo
cũng như đảm bảo tính tương đối trong đặc điểm của đáp viên về độ tuổi, giới tính và thu nhập.
Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua sử dụng bản câu hỏi trực tuyến được tạo tại website: www.docs.google.com và được chia sẻ thông qua mạng xã hội Facebook, cũng như trên các diễn đàn công nghệ tại khu vực miền Nam là tinhte.vn và 5giay.vn. Sau q trình thu thập, có 204 người tham gia trả lời bảng khảo sát trực tuyến. Các bản câu hỏi đáp ứng yêu cầu và được đưa vào sử dụng để phân tích dữ liệu. Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.0
3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO
Thang đo của mơ hình nghiên cứu được dựa vào thang đo của Yoo et al, 2001. Việc điều chỉnh thang đo và bổ sung thêm một số biến cho phù hợp với đặc tính của sản phẩm nghiên cứu và thị trường nghiên cứu dựa vào kết quả phỏng vấn định tính 10 đối tượng sở hữu điện thoại di động thơng minh tại tp. Hồ Chí Minh.
Theo mơ hình nghiên cứu, có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là nhận thức thương hiệu, ký hiệu là AW, thuộc tính thương hiệu, ký hiêu là BA, lịng trung thành thương hiệu, ký hiệu là LY, chất lượng cảm nhận, ký hiệu là PQ, và giá trị thương hiệu tổng thể, ký hiệu là OBE.
3.4.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu ký hiệu là AW và được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký hiệu từ AW1 đến AW3. Các biến này dùng để đo lường các yếu tố nói lên mức độ nhận biết của một thương hiệu. Các biến AW được thêm vào thang đo dựa vào khái niệm về mức độ nhận thức của thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu chia ra làm 3 mức độ khác nhau và mức độ cao nhất là thương hiệu được nhận biết đầu tiên. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các câu hỏi này rõ ràng, họ có thể trả lời được và mỗi câu hỏi cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu khác nhau. Các biến quan sát trong thang đo mức độ nhân biết thương hiệu được đo lường bằng thang đo khoảng, năm điểm.
Bảng 3.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Ký hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Ký hiệu
Đây là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên trong số tất cả những thương hiệu điện thoại di động thơng minh hiên có trên thị trường
AW1
Các đặc điểm của thương hiệu có thể đến với tơi một cách nhanh chóng
AW2
Tơi có thể nhận biết được thương hiệu này trong số những thương hiệu cạnh tranh khác
AW3
3.4.2 Đo lường thuộc tính thương hiệu
Thuộc tính thương hiệu ký hiệu là BA và được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ BA1 đến BA4. Thuộc tính thương hiệu bao gồm hai thuộc tính, thuộc tính chức năng và thuộc tính phi chức năng. Thuộc tính phi chức năng được đo lường bằng 2 biến quan sát, kí hiệu BA1và BA2. Thuộc tính chức năng được đo lường bằng biến quan sát BA3 và BA4. Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy người tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này và chúng biểu thị mức độ liên tưởng đến các thuộc tính phi chức năng và chức năng của thương hiệu. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng, năm điểm.
Bảng 3.2: Thang đo thuộc tính thương hiệu
Thuộc tính thương hiệu (Brand Association) Ký hiệu
Thương hiệu này là thương hiệu cao cấp trên thị trường BA1 Tơi có cái nhìn tơn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu
thương hiệu này
BA2
Hình ảnh của thương hiệu này rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh
BA3
Tơi có thể nhớ được biểu tượng, logo của thương hiệu này BA4
3.4.3 Đo lường lòng trung thành thương hiệu
trong thang đo của Yoo và Donthu (2001) có 3 biến quan sát. Tuy nhiên theo kết quả nghiên cứu định tính, người tiêu dùng cho biết nếu họ thích thú một thương hiệu nào đó thì họ sẽ ln nói những điều tích cực về thương hiệu này cho những người xung quanh, đồng thời họ sẽ đợi để được sở hữu thương hiệu này ngay cả khi