CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Quy trình nghiên cứu
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này là nhằm hiệu chỉnh các thang đo đã có trên thế giới, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với đặc trưng của nền kinh tế Việt Nam nói chung và thị trường trang sức nói riêng, và cũng phù hợp với đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm theo dàn bài chuẩn bị sẵn có gợi ý những câu trả lời cho 20 người được mời phỏng vấn, những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị cơng nhận xã hội, giá trị hịa nhập xã hội và quyết định mua của khách hàng. Nhóm khách hàng được mời đến buổi phỏng vấn là những người có thu nhập ổn định và quan tâm đến đề tài nghiên cứu này. Tất cả nội dung phỏng vấn được ghi nhận cho việc điều chỉnh thang đo. Tác giả xây dựng được bảng phỏng vấn sơ bộ lần 1. Tuy nhiên bảng phỏng vấn sợ bộ này chưa chắc đã phù hợp với thị trường nghiên cứu- thị trường trang sức tại Thành phố Hồ Chí Minh. Vì
27
người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất (tham khảo phụ lục 1). Qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mơ hình nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức (tham khảo phụ lục 2) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng.
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng 3.2.2.1. Cỡ mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận với đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, phương pháp này không xác định được sai số do lấy mẫu.
Đối tượng khảo sát là người sử dụng trang sức PNJ tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo Hair et al.(1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick and Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức:
n>=8m+50
Trong đó:
n: cỡ mẫu
m: biến số độc lập của mơ hình
Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả 18 biến cần khảo sát, do đó cỡ mẫu ít nhất là 194 mẫu. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 220 sau khi sàn lọc và làm gọn dữ liệu để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu và đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo công thức trên.
28
Đối tượng được được chọn để khảo sát là những khách hàng đang sử dụng nữ trang PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và khảo sát đối tượng từ 35 tuổi đến 55 tuổi. Bảng khảo sát được gửi đến các đối tượng khách hàng PNJ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
3.2.2.2. Quy trình nghiên cứu
Cở sở lý thuyết
(Giá trị cuộc sống thoải mái, giá trị cuộc sống bình yên, giá trị cơng nhận xã hội, giá trị hịa nhập xã hội và quyết định mua của người tiêu dùng)
Bảng câu hỏi thảo luận
Nghiên cứu định tính
(Thảo luận nhóm, 20 người) (Phỏng vấn sâu, 10 người)
Bảng câu hỏi định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng (n=220):
- Khảo sát 220 người sử dụng nữ trang PNJ - Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu
- Thực hiện các kỹ thuật phân tích: Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy, T-test, ANOVA.
29