(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Theo đĩ, tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc là bao gồm tồn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ nhƣ: những lợi ích từ bản thân sản phẩm, các dịch vụ đi kèm, nguồn nhân sự, và hình ảnh cơng ty. Và tổng chi phí mà khách hàng phải trả bao gồm tồn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận đƣợc những lợi ích mong muốn, đĩ là: phí tổn tiền bạc, phí tổn thời gian, phí tổn cơng sức, và phí tổn tinh thần. Từ đĩ, Philip Kotler đƣa ra những ngụ ý cho các cơng ty nhằm gia tăng tối đa giá trị dành cho khách hàng, bằng cách: (1) cố gắng tăng giá trị nhận đƣợc của khách hàng, bằng cách củng cố, nâng cao lợi ích sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh, và (2) giảm tổng chi phí của khách hàng, bằng cách đƣa ra các chính sách giảm giá, đơn giản hĩa thủ tục đặt hàng, giao hàng, hoặc gánh chịu một phần rủi ro cho khách hàng bằng cách áp dụng chế độ bảo hành.
1.2.5.2.Quan điểm của các nhà nghiên cứu khác
Thaler (1985) cho rằng giá trị cảm nhận là một tiền đề quan trọng ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua sắm của ngƣời tiêu dùng bởi vì nĩ là thành phần cấu tạo từ lợi ích giao dịch và lợi ích nhận đƣợc (an important antecedent to influence consumer purchase intention because it is the composition of transaction utility and acquisition utility).
Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của ngƣời tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm (hoặc dịch vụ) dựa trên nhận thức về những gì nhận đƣợc (chất lƣợng và lợi ích) và những gì họ đã bỏ ra (giá tiền tệ và giá phi tiền tệ) (perceived value as consumer’s overall
assessment of the utility of a product (or service) based on perceptions of what is received (quality and benefit) and what is given (monetary price and non - monetary price)). Và Zeithaml (1988) cũng cho rằng khách hàng cĩ giá trị cảm nhận cao thì ý định mua sắm của họ cũng sẽ cao.
Parasuraman và Rgewal (2000) đã định nghĩa giá trị cảm nhận là một cấu trúc gồm bốn thành phần: giá trị nhận đƣợc, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và và giá trị mua lại (four types of perceived value: acquisition value, transaction value, in-use value, and redemption value). Gale (1994), Johnson, Herrmann, và Huber (2006) cho rằng giá trị cảm nhận đƣợc xem là kết quả của một sự cân bằng giữa chất lƣợng và giá cả tƣơng đối (perceived value is often
regarded as the result of a tradeoff between relative quality and price ).
Sweeney, Soutar, và Jonhson (1988); Sweeney và Soutar (2001) cho rằng chất lƣợng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội nổi lên nhƣ là những đặc trƣng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Tro ng đĩ, chất lƣợng biểu thị sản phẩm đƣợc tạo ra tốt nhƣ thế nào, giá cả giải thích cho số tiền bỏ ra đã hợp lý hay chƣa, giá trị cảm xúc nĩi lên cảm giác của ngƣời tiêu dùng khi sở hữu sản phẩm là nhƣ thế nào, và giá trị xã hội phản ánh niềm vui và ấn tƣợng mà ngƣời tiêu dùng cĩ đƣợc từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.
Theo Eagly và Chaiken (1993), thơng thƣờng, ngƣời tiêu dùng tin rằng
thái độ và những thay đổi trong hành vi của họ. Cũng tƣơng tự nhƣ vậy, Sweeney và Soutar (2001), và Lee et al. (2005) cho rằng, nếu ngƣời tiêu dùng
tin rằng sản phẩm khơng cĩ bất kỳ giá trị gì, về mặt cảm xúc, về mặt giá cả, về mặt chất lƣợng, về mặt xã hội thì cá nhân đĩ sẽ khơng mua sản phẩm.
Nĩi tĩm lại, tổng kết quan điểm của Philip Kotker và của các nhà nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận, chúng ta nhận thấy, giá trị dành cho khách hàng, hay giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được với những gì họ đã bỏ ra để dành đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Theo đĩ, các thành phần đặc trƣng cấu tạo nên giá trị cảm nhận bao gồm: chất lƣợng cảm nhận (perceived quality), giá cả cảm nhận (perceived price), giá trị cảm xúc (emotion value), và giá trị xã hội (social value). Các nghiên cứu của Dodd et al. (1991), Wakefield và Barnes (1996), Sweeney et al. (1999),... đều cho rằng, giá trị cảm nhận của ngƣời tiêu dùng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy cho xu hƣớng tiêu dùng và hành vi tiêu dùng.
1.2.6Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) đƣợc Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mơ hình TRA cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đốn tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Theo TRA, một ngƣời sẽ thực hiện một hành vi cụ thể đƣợc xác định bởi ý định hành vi của mình (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989). Để quan tâm hơn về các yếu tố gĩp phần đến xu hƣớng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Tro ng mơ hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và cĩ mức độ quan trọng khác nhau. Thái độ của ngƣời tiêu dùng đƣợc đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu marketing, nĩ là một yếu tố cơ bản thuộc về bản chất con ngƣời và đƣợc hình thành thơng qua quá trình tự học hỏi.
Yếu tố chuẩn chủ quan cĩ thể đƣợc đo lƣờng thơng qua những ngƣời cĩ liên quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Thái độ Đo lƣờng niềm tin đối với
những thuộc tính sản phẩm
Xu hƣớng
hành vi Hành vithực sự Niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng tơi nên
hay khơng nên mua sản phẩm
Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những ngƣời ảnh hƣởng
ngƣời này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: ( i) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và (ii) động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời cĩ ảnh hƣởng.
Hình 1.3. Mơ hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall
International Editions, 3rd ed, 1987)
TRA khơng đƣợc phát triển cho mục tiêu cụ thể là nghiên cứu về việc chấp nhận cơng nghệ, nhƣng nĩ đã đƣợc ứng dụng rộng rãi trong những nghiên cứu về chấp nhận cơng nghệ, và đã đƣợc chứng minh là cung cấp những dự đốn rất hữu ích cho ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989; Igbaria, 1993).
1.2.7Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model)
Dựa trên cơ sở của Thuyết hành động hợp lý, Davis (1986) đã phát triển Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) để giải thích hành vi sử dụng máy vi tính. Khung lý thuyết của TAM gồm cĩ: (1) tính dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease of use) đề cập đến mức độ mà ngƣời sử dụng tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù (sản phẩm của cơng nghệ thơng tin) sẽ khơng cần nhiều nỗ lực (Davis, 1986; Davis, 1989, Davis et al., 1989); (2) tính hữu dụng
Tính hữu dụng cảm nhận Các biến
bên ngồi Thái độ Ý định sửdụng Sử dụngthực sự
Tính dễ sử dụng cảm nhận
tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống đặc thù (sản phẩm của cơng nghệ thơng tin) sẽ nâng cao kết quả và hiệu suất cơng việc của mình (Davis, 1986; Davis, 1989, Davis et al., 1989); (3) thái độ đối với việc sử dụng, nghĩa là
ngƣời tiêu dùng cảm giác thuận lợi hay khơng thuận lợi đối với việc sử dụng cơng nghệ (Taylor và To dd, 1995); và (4) ý định hành vi, đƣợc xem là nhân tố chịu sự tác động của cả thái độ đối với việc sử dụng hệ thống và của tính hữu dụng cảm nhận (Davis et al., 1989; Taylor và Todd, 1995).
Hình 1.4. Mơ hình Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM)
(Nguồn: Davis, 1986)
1.3 Các nghiên cứu trƣớc đây
Trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng/ xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu, tác giả đã tìm kiếm một số đề tài cĩ liên quan để làm tài liệu tham khảo cho đề tài này. (xem “Phụ lục 01. Thuật ngữ tìm kiếm và nguồn thơng tin”)
Nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007):
Tác giả Huỳnh Đình Tuệ (2007) đã thực hiện luận văn thạc sĩ với đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn mua các thƣơng hiệu xe tay ga”. Tác giả đã dựa trên cơ sở lý thuyết Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) và cĩ kết hợp với nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhĩm để xác định mơ hình nghiên cứu cho đề tài:
Nhận biết thƣơng hiệu
Yếu tố thuộc đặc tính sản phẩm
Các yếu tố về dịch vụ khách hàng Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu xe tay ga Giá trị tinh thần Mức độ ủng hộ của gia đình Mức độ ủng hộ của bạn bè/đồng nghiệp Tính hữu dụng cảm nhận Tính dễ sử dụng cảm nhận Dự định hành vi Hiệu ứng xã hội Tốc độ và cƣớc phí Điều kiện nguồn lực
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu của Huỳnh Đình Tuệ (2007)
R2 điều chỉnh của mơ hình là 62,3%, nghĩa là các biến độc lập trong mơ hình giải thích đƣợc 62,3% biến thiên của xu hƣớng lựa chọn.
Nghiên cứu của Lê Hữu Luân (2011)
Tác giả Lê Hữu Luân (2011) đã thực hiện luận văn thạc sĩ với đề tài “Các nhân tố ảnh hƣởng đến dự định sử dụng Internet trên điện thoại đi động tại thành phố Hồ Chí Minh”. Tác giả đã dựa trên cơ sở lý thuyết Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) và Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) của Davis (1989) để đề xuất mơ hình nghiên cứu cho đề tài:
Hình 1.6. Mơ hình của Lê Hữu Luân (2011)
R2 điều chỉnh của mơ hình bằng 52,9%, nghĩa là năm nhân tố trên giải thích đƣợc 52,9% sự thay đổi của dự định hành vi.
Tính hữu dụng cảm nhận Ý định hành vi mua sắmÝ định Thái độ Tính dễ sử dụng cảm nhận Chuẩn
chủ quan cảm nhậnRủi ro cảm nhậnGiá trị
Bài báo của Hsinkung Chi et al. (2010):
Hsinkung Chi et al. (2010) đã thực hiện một nghiên cứu với đề tài: “Ứng
dụng Thuyết hành động hợp lý và Mơ hình chấp nhận cơng nghệ để nghiên cứu hành vi mua sắm điện thoại thơng minh” (Applying Theory of Reasoned Action and Technology Acceptance Model to Investigate Purchase Behavior on Smartphone). Các tác giả ứng dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen &
Fishbein (1980) và Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) của Davis (1989), Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk) và giá trị cảm nhận (Perceived value) để đề xuất mơ hình nghiên cứu hành vi mua sắm điện thoại thơng minh của ngƣời tiêu dùng Đài Loan. Tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structrual Equation Modeling) cho nghiên cứu này.
Hình 1.7. Mơ hình nghiên cứu của Hsinkung Chi et al. (2010)
Nghiên cứu của Jurjen Jongepier (2011):
Jurjen Jongepier (2011) đã thực hiện luận văn thạc sỹ với đề tài “Sử dụng điện thoại thơng minh: xác định những nhân tố chủ chốt ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng điện thoại thơng minh của giới trẻ” (Young adopters of
Smartphones: Examining determinants of the adoption decision). Tác giả đã ứng
dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein (1980), Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) của Davis (1989), và thảo luận tay đơi để đề xuất mơ hình nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng sử dụng
20
Tính hữu dụng
cảm nhận Áp lực xãhội
Sự lo
ngại Tính dễ sử dụngcảm nhận điện thoại thơng minhXu hƣớng sử dụng
Tính năng giải trí
ĐTTM của giới trẻ tại Hà Lan. Phƣơng pháp phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc tác giả sử dụng cho nghiên cứu này.
Hình 1.8. Mơ hình của Jurjen Jongepier (2011)
Qua kết quả tìm kiếm trên cho thấy, các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng hay xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng TPHCM là rất ít đƣợc thực hiện. Trong 44 đề tài cĩ liên quan đến thuật ngữ “điện thoại di động” mà tác giả tìm thấy trong thƣ viện của trƣờng đại học Kinh Tế TP HCM tính đến ngày 18 tháng 09 năm 2012 thì chủ yếu là các đề tài liên quan đến những khía cạnh khác của điện thoại di động chứ khơng cĩ đề tài về hành vi mua sắm ĐTTM, cụ thể nhƣ: luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp điện thoại di động của sinh viên TPHCM” của tác giả Đinh Thị Hồng Thúy (2008), luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động” của tác giả Ngơ Lân Vĩ Nhân (2010), luận văn thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định sử dụng Internet trên điện thoại di động tại TPHCM” của tác giả Lê Hữu Luân (2011), luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý
đến sự thơng thạo thị trường: nghiên cứu trường hợp điện thoại di động tại TPHCM” của tác giả Huỳnh Đình Lệ Thu (2012),… Tro ng khi đĩ, các nghiên cứu của các tác giả nƣớc ngồi thì cĩ liên quan trực tiếp đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu ĐTTM; tuy nhiên, nhƣ đã nĩi, do khác biệt về văn hĩa, xã hội, lối sống, tình hình kinh tế,… với thị trƣờng Việt Nam, cho nên kết quả của những
21
nghiên cứu này chỉ đƣợc dùng làm tài liệu tham khảo, so sánh với các nghiên cứu khác đƣợc thực hiện trên thị trƣờng Việt nam, cụ thể là với đề tài đƣợc thực hiện trên thị trƣờng TP HCM nhƣ trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này.
1.4 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết:
1.4.1Mơ hình nghiên cứu
Theo kết quả tĩm tắt các đề tài cĩ liên quan nhƣ đã trình bày ở mục trên, cho thấy, mặc dù khơng cĩ một mơ hình chuẩn cĩ thể giải thích tất cả các khía cạnh về hành vi tiêu dùng của khách hàng, nhƣng hầu hết các mơ hình liên quan đến hành vi tiêu dùng đều chỉ ra rằng một mơ hình đơn lẻ thì khơng đủ để giải thích cho hành vi tiêu dùng.
Qua phân tích cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận (perceived value) của Philip Kotler và một số nhà nghiên cứu khác, Thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975), Mơ hình TAM của Davis (1989), tham khảo các nghiên cứu trƣớc, kết hợp với kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đơi, tác giả đề nghị đƣa vào mơ hình nghiên cứu mƣời nhân tố sau:
Ba thành phần của giá trị cảm nhận, bao gồm: giá cả cảm nhận, chất lượng
cảm nhận, giá trị xã hội cảm nhận; (lý do thành phần cịn lại là giá trị cảm
xúc trong khái niệm giá trị cảm nhận khơng đƣa vào mơ hình sẽ đƣợc giải
thích chi tiết ở ngay dƣới đây).
Nhĩm tham khảo (dựa trên yếu tố chuẩn chủ quan của thuyết TRA);
Tính dễ sử dụng cảm nhận, và tính hữu dụng cảm nhận (thuyết TAM);
Bổ sung thêm bốn nhân tố từ kết quả phỏng vấn tay đơi: thích thú thương hiệu, lời truyền miệng và hai thành phần của khái niệm thái độ đối với chiêu thị là (i) Thái độ đối với quảng cáo, và (ii) Thái độ đối với khuyến mãi.
XU HƢỚNG LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU ĐTTM Giá cả cảm nhận Chất lƣợng cảm nhận Giá trị xã hội cảm nhận Thích thú thƣơng hiệu Nhĩm tham khảo Lời truyền miệng
Thái độ đối với quảng cáo Thái độ đối với khuyến mãi Tính hữu dụng cảm nhận Tính dễ sử dụng cảm nhận
Tro ng đĩ: