Chương 3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu
3.3 Xây dựng thang đo
Dựa trên tổng quan nghiên cứu từ nhiều bài nghiên cứu trước, câu hỏi (biến quan sát) sẽ được điều chỉnh để sử dụng cho việc đo lường các thành phần Giá trị thương hiệu đã trình bày ở trên. Giá trị thương hiệu là biến phụ thuộc được đo lường bởi bốn biến độc lập đó là Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Lòng trung thành thương hiệu.
Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, với năm mức độ như sau: 1- Không đồng ý, 2- Không đồng ý một phần, 3- Trung dung (khơng có ý kiến), 4-Đồng ý một phần, 5- Đồng ý.
Nhận biết thương hiệu: Đo lường nhận biết thương hiệu bao gồm bảy biến
31
Bảng 3.1 Các biến quan sát đo lường Nhận biết thương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan
Yoo và Donthu, 2000; BAW1 Tôi hiểu về thương hiệu X Washburn và Plank,
2002
Yoo và Donthu, 2000; BAW2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết được X giữa các thươnghiệu máy tính khác Washburn và Plank,
2002
Yoo và Donthu, 2000; BAW3 Tơi có thể nhanh chóng nhớ lại được đặc điểm củathương hiệu X Washburn và Plank,
2002
BAW4 Thương hiệu X rất thân thuộc với tôi Tong2009 và Hawley,
Liên tưởng thương hiệu: Đo lường liên tưởng thương hiệu bao gồm bảy
biến quan sát, mỗi biến quan sát được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm.
Bảng 3.2 Các biến quan sát đo lường Liên tưởng thương hiệu
Kí hiệu Biến quan sát Tài liệu liên quan
BAS1 Tơi có thể nhớ lại một cách nhanh chóng biểu tượnghay lơ gơ của thương hiệu X BAS2 Một vài đặc điểm của thương hiệu X đi vào đầu tơimột cách nhanh chóng BAS3 Thương hiệu X là thương hiệu máy tính cao cấptrên thị trường
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002 Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002 Lassar và ctv, 1995; Aaker, 1996
BAS4 Thương hiệu X thường có giá rất cao Lassar và ctv, 1995; Aaker, 1996
BAS5 Thương hiệu X phù hợp với địa vị xã hội của tôi Lassar và ctv, 1995; Aaker, 1996
BAS6 Người sử dụng thương hiệu X có điểm khác biệt sovới người sử dụng thương hiệu khác BAS7 Tôi cảm thấy rất tự hào khi sở hữu chiếc máy tínhxách tay mang thương hiệu X
Lassar và ctv, 1995; Aaker, 1996
Lassar và ctv, 1995; Aaker, 1996
Chất lượng cảm nhận: Đo lường chất lượng cảm nhận bao gồm bảy biến quan sát, mỗi biến quan sát được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm, như sau:
Bảng 3.3 Các biến quan sát đo lường Chất lượng cảm nhận
Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan
PQ1 Máy tính xách tay thưng hiệu X có chất lượng cao Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002
PQ2 Máy tính xách tay thương hiệu X rất bền Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002
PQ3 Máy tính xách tay thương hiệu X có độ an tồn cao PQ4 Máy tính xách tay thương hiệu X có chất lượng tốt nhất trên thị trường hiện
nay
PQ5 Máy tính xách tay thương hiệu X có nhiều
Yoo và Donthu, 2000; Washburn và Plank, 2002
Yoo và Donthu, 2000; Wahburn và Plank, 2002
tính năng vượt trội Tong và Hawley, 2009
Lòng trung thành thương hiệu: Đo lường lòng trung thành thương hiệu bao
gồm bảy biến quan sát, được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm, như sau:
Bảng 3.4 Các biến quan sát đo lường Lịng trung thành thương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan
BL1 Tôi là người trung thành với máy tính xách tay thươnghiệu X Yoo và Donthu, 2000;Washburn và Plank, 2002 BL2 Máy tính xách tay thương hiệu X là sự lựa chọn đầutiên của tơi trong các loại máy tính xách tay Yoo và Donthu, 2000;Washburn và Plank, 2002 BL3 Tơi sẽ khơng mua máy tính xách tay khác ngay cả khichúng có chất lượng và giá tương đương với X Tong và Hawley, 2009 BL4 Tơi sẽ chờ mua máy tính xách tay X nếu cửa hàngkhơng có sẵn máy tính xách tay X Tong và Hawley, 2009 BL5 Khi ai hỏi tơi mua loại máy tính xách tay nào, tơi sẽgiới thiệu thương hiệu X cho họ Tong và Hawley, 2009 BL6 Tôi sẽ nghĩ những điều tốt đẹp về thương hiệu X Tong và Hawley, 2009
33
Giá trị thương hiệu: Đo lường giá trị thương hiệu bao gồm bảy biến quan
sát, mỗi biến quan sát được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm, như sau:
Bảng 3.5 Các biến quan sát đo lường Giá trị thương hiệu
Kí hiệu Các biến quan sát Tài liệu liên quan
Yoo và Donthu, 2000; BE1 Nếu các thương hiệu máy tính xách tay khác có tính Washburn và Plank,
năng giống X, tôi vẫn mua thương hiệu X
2002
Yoo và Donthu, 2000; BE2 Nếu các thương hiệu khác tốt như máy tính xách tay Washburn và Plank,
thương hiệu X, tơi vẫn thích mua X
2002
Nếu máy tính xách tay mang thương hiệu khác khơng Yoo và Donthu, 2000; BE3 khác X bất cứ một tí nào, thì mua X vẫn là quyết định Washburn và Plank,
của tôi 2002
Nếu tôi phải lựa chọn một thương hiệu trong số thương
BE4 hiệu máy tính xách tay, X chắc chắn là sự lựa trọn số Tong và Hawley, 2009 một của tôi
BE5 Đối với tơi, máy tính xách tay thương hiệu X hơn cả mộtchiếc máy tính xách tay thơng thường Tong và Hawley, 2009