CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Đề nghị mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
2.3.2.4 Lý thuyết về giá trị công nhận xã hội
Lý thuyết về công nhận xã hội được sử dụng để phân tích bản chất của sự cơng nhận xã hội và hành động phản ứng lại nhằm kiểm định giả thuyết với những ảnh hưởng khác nhau.
Theo Stajkovic and Luthans (1998), sự công nhận xã hội bao gồm sự lôi cuốn của cá nhân, sự ảnh hưởng, truyền tải của cá nhân thông qua sự quan tâm, chấp nhận từ người khác và họ đánh giá cao cơng việc của cá nhân đó thực hiện. Trong khi sự cơng nhận xã hội khơng thể hiện những chi phí tài chính trực tiếp, nó bao gồm việc sử dụng thời gian, nổ lực và kỹ năng tương tác. Bandura (1986) cho rằng sự công nhận xã hội đạt được từ giá trị dự báo của chính nó, chứ nó khơng đến từ phản ứng xã hội. Cũng theo Bandura (1986) và Luthan and Stajkovic (1998), con người luôn mong muốn được thăng chức, được khen thưởng và luôn mong muốn xã hội cơng nhận, với mối tương quan rằng những ai có hành động tích cực sẽ nhận được những phần thưởng xứng đáng, và vì vậy những phần thưởng ấy sẽ trở thành động lực cho hành động tương lai. Vì vậy, con người sẽ thiên về việc thực hiện hành vi mà họ cho rằng sẽ nhận được sự công nhận xã hội và tránh thực hiện những hành vi không được người khác chấp nhận.
Theo Bandura (1986) cũng cho rằng sức mạnh khuyến khích của sự cơng nhận xã hội được con người nhận thức thông qua khả năng thực hiện hành vi cẩn thận của họ. Dựa vào việc nhận được sự công nhận xã hội và sau đó thì hành vi dự đốn sẽ được thực hiện và có thể lập kế hoạch hành động cho tương lai.
Theo Stajkovic and Luthans (1998), cá nhân xem xét rằng dịch vụ có nhằm giúp đạt được sự tôn trọng từ người khác hay không, sự công nhận xã hội và địa vị xã hội hay khơng, cũng như nó có cho phép đạt được cuộc sống thỏa mãn và thú vị hơn khơng. Từ đó sẽ ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó.
Lý thuyết cơng nhận xã hội dựa vào sự nhận thức nhiều hơn là học từ xã hội và cách thức thực hiện hành vi. Lý thuyết hành vi bao gồm hệ thống hành vi lặp lại thường xuyên, sau đó mở rộng việc thay đổi hành vi. Hơn nữa, trong lý thuyết công nhận xã hội, việc học hỏi được xem như là đạt được kiến thức thơng qua q trình chấp nhận thơng tin. Hay nói cách khác, trong lý thuyết cơng nhận xã hội, phần “xã hội” được xem như là nguồn gốc của hành động và suy nghĩ của con người, trong khi phần “công nhận” cho thấy rằng sự phân bố ảnh hưởng của q trình cơng nhận đối với hành động và động cơ của con người. Ví dụ, rất nhiều kiến thức và hành vi của con người được tạo ra từ môi trường tổ chức mà họ hoạt động, hay nói cách khác, những người tham gia tổ chức sẽ thực hiện hành động dựa vào thơng tin sẵn có khác nhau và dựa vào tính cách cá nhân của họ. Giá trị công nhận xã hội là một phần của giá trị cá nhân dịch vụ. Tác giả muốn kiểm định có hay khơng có sự tác động cũng như mức độ tác động của giá trị công nhận xã hội lên xu hướng tiêu dùng xe hơi.
Trên cơ sớ lý thuyết đã nêu, giả thuyết H2 được đưa ra như sau:
2.3.2.5Lý thuyết về giá trị hịa nhập xã hội
Có ít nhất ba cách khác nhau để hiểu khái niệm về hịa nhập xã hội, trong số đó nó bao gồm mục tiêu, cơ hội và quyền lợi như nhau cho tất cả mọi người. Trong trường hợp này, việc trở nên hòa nhập hơn sẽ cho thấy cơ hội cải thiện cuộc sống cao hơn. Tuy nhiên, đối với người khác, việc tăng sự hịa nhập có thể có hàm ý tiêu cực, tạo ra hình ảnh áp đặt không mong muốn đối với những người khơng sẵn sàng thay đổi. Và cũng có một số người khác cho rằng việc hòa nhập này khơng là yếu tố tích cực và cũng khơng là yếu tố tiêu cực, nó đơn giản là một cách miêu tả mối quan hệ của con người trong xã hội. Sự hòa nhập xã hội như là một mục tiêu được khuyến khích, hiển nhiên là càng về sau thì mục tiêu đạt được thơng qua nhiều cách thức chính sách khác nhau. Nhiều người trên thế giới thích thú với những lợi ích mà họ có sẵn trước đó, trong khi những người khác lại khơng thích hoặc khơng có lợi ích, và họ hy vọng rằng nếu chính sách được thiết kế thích hợp, tình trạng phân biệt sự cách biệt này sẽ giảm đi.
Theo Bandura (1986) và Luthans and Stajkovic (1998), người tiêu dùng nhận thức rằng một dịch vụ sẽ tăng cường mối quan hệ, giúp hịa nhập nhóm, hoặc cải thiện mối quan hệ tốt hơn trong lĩnh vực xã hội, nghề nghiệp hoặc gia đình, và dịch vụ này sẽ giúp họ đóng góp vào sự hịa nhập xã hội, và điều dĩ nhiên là cá nhân sẽ nhận thấy giá trị cá nhân của mình trong dịch vụ này. Từ đó họ sẽ có xu hướng xem xét hành vi tiêu dùng cho dịch vụ đó.
Các nhà kinh tế phát triển cũng biện luận rằng sự phát triển của nền kinh tế sẽ kéo theo sự gia tăng nhu cầu vị trí cá nhân trong xã hội. Do đó, người tiêu dùng tại những nước đang phát triển có xu hướng quan tâm đến việc tiêu dùng
những sản phẩm, thương hiệu có thể giúp họ thể hiện được vị trí của mình trong xã hội. Đồng thời, xu hướng tiêu dùng sẽ tăng khi người tiêu dùng nhận thức rằng khi sử dụng dịch vụ giúp tăng cường mối quan hệ, giúp hịa nhập nhóm, hoặc cải thiện mối quan hệ tốt hơn trong lĩnh vực xã hội, nghề nghiệp hoặc gia đình, và dịch vụ này sẽ giúp họ đóng góp vào sự hịa nhập xã hội. Như vậy có thế thấy rằng rằng xu hướng tiêu dùng có ảnh hưởng bởi giá trị hịa nhập xã hội, do đó tác giả muốn kiểm định có hay khơng và mức độ tác động của yếu tố này đối với xu hướng tiêu dùng.
Trên cở sở lý thuyết đó, có thể hình thành giả thuyết H3 như sau: Giá trị hòa nhập xã hội càng cao thì càng làm tăng xu hướng tiêu dùng.
2.4 Tóm tắt
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị cơng nhận xã hội, giá trị hịa nhập xã hội và xu hướng tiêu dùng. Trên cơ sở đó, một mơ hình lý thuyết và ba giả thuyết được đưa ra. Thứ nhất là giả thuyết được đặt ra rằng, giá trị cuộc sống hạnh phúc càng cao thì xu hướng tiêu dùng càng cao; Thứ hai, giá trị công nhận xã hội càng cao thì xu hướng tiêu dùng càng cao; Thứ ba, giá trị hịa nhập xã hội càng cao thì xu hướng tiêu dùng càng cao. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố giá trị cá nhân dịch vụ có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng như: giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị cơng nhận xã hội và giá trị hịa nhập xã hội. Đồng thời, tác giả đã đề nghị một mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết đã được nêu ra. Chương 3 này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu đề ra. Chương này gồm các phần chính sau:
Thiết kế nghiên cứu.
Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh
chúng.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, và (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu đề nghị.
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này là nhằm hiệu chỉnh các thang đo đã có trên thế giới, xây dựng bảng phỏng vấn phù hợp với đặc trưng của nền kinh tế Việt Nam nói chung và thị trường xe hơi nói riêng, và cũng phù hợp với đối tượng nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm theo dàn bài chuẩn bị sẵn có gợi ý những câu trả lời cho những người được mời phỏng vấn, những vấn đề liên quan đến các khái niệm như: giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị công nhận xã hội, giá trị hòa nhập xã hội và xu hướng tiêu dùng. Nhóm khách hàng được mời đến buổi phỏng vấn là những người có thu nhập ổn định và quan tâm đến đề tài nghiên cứu này. Tất cả nội dung phỏng vấn được ghi nhận cho việc điều chỉnh thang đo. Tác giả xây dựng được bảng phỏng vấn sơ bộ lần 1. Tuy nhiên, bản phỏng vấn sơ bộ này chưa chắc đã phù hợp với thị trường nghiên cứu – thị trường xe hơi tại Việt Nam. Vì vậy, tác giả tiến hành bước nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để xem họ có hiểu rõ về ý nghĩa của các câu hỏi không và điều chỉnh lại từ ngữ cho phù hợp nhất. Qua phân tích có bổ sung và điều chỉnh, tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mơ hình nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức (tham khảo phụ lục 2) và sử dụng bảng câu hỏi này để tiến hành nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
3.2.2.1Cỡ mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp cận với đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Bên cạnh đó, phương pháp này khơng xác định được sai số do lấy mẫu.
Đối tượng khảo sát là người sử dụng xe máy có khuynh hướng mua xe hơi trong tương lai và được khảo sát tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Theo Hair et al. (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick and Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức:
n>=8m+50
Trong đó:
n: cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình
Dựa vào bảng nghiên cứu định lượng chính thức, có tất cả là 17 biến cần khảo sát, do đó cỡ mẫu ít nhất là 186 mẫu. Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 220 sau khi sàn lọc và làm gọn dữ liệu để đảm bảo sự thuận lợi và không bị gián đoạn trong nghiên cứu và đạt được kích cỡ mẫu đảm bảo theo cơng thức trên.
Đối tượng được chọn để khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng đã đi xe hơi bằng cách đi taxi, thuê hoặc mượn từ người khác và có xu hướng mua xe hơi trong tương lai tại Thành phố Hồ Chí Minh. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện và khảo sát đối tượng trên 20 tuổi. Bảng khảo sát được phát đến các đối tượng khi họ đang ở trong trạng thái thoải mái và sẵn sàng trả lời. Sau 30 phút, bảng câu hỏi được thu thập lại sau khi họ đã hoàn thành xong và bảng câu hỏi cũng được gửi đến các hộp thư điện tử đối với khách hàng bận rộn.
Cơ sở lý thuyết
(Giá trị cuộc sống hạnh phúc, giá trị cơng nhận xã hội, giá trị hịa nhập xã hội và xu hướng tiêu dùng)
Bảng câu hỏi thảo luận
Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm, 20 người) (Phỏng vấn sâu, 10 người)
Bảng câu hỏi định lượng
Nghiên cứu định lượng (n=220):
Khảo sát 220 người tiêu dùng
Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu Thực hiện các kỹ thuật phân tích: thống kê mô tả, Cronbach alpha, EFA, hồi qui… -
- -
Viết báo cáo
3.2.2.2Quy trình nghiên cứu
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu bằng các bảng câu hỏi phỏng vấn từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu. Các bảng câu hỏi đạt yêu cầu được mã hóa, nhập liệu, và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0.
Với phần mềm SPSS, tiếp theo là thực hiện kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để loại đi các biến khơng phù hợp. Các số có hệ số tương quan biến tổng (item – Tổng correlation) nhỏ hơn 0.3 và thành phần thang đo có hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0.6 được xem xét loại (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Đồng thời, phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm mục đích kiểm tra và xác định lại các nhóm biến trong mơ hình nghiên cứu. Các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.4 đều bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là phương pháp trích nhân tố, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue là 1. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%. Cuối cùng tác giả tiến hành phân tích hồi quy bội nhằm kiểm định tác động của các biến giá trị cá nhân dịch vụ vào xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
3.4 Xây dựng thang đo
Trong chương 2, tác giả trình bày bốn khái niệm nghiên cứu được sử dụng cho nghiên cứu này, đó là giá trị cuộc sống hạnh phúc, ký hiệu là (VPL), giá trị công nhận xã hội (VSR), giá trị hòa nhập xã hội (VSI) và xu hướng tiêu dùng của khách hàng (PI).
3.4.1 Thang đo giá trị cuộc sống hạnh phúc
Giá trị cuộc sống hạnh phúc được ký hiệu là VPL, bốn biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, được ký hiệu từ VPL1 đến VPL4. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm và được phát triển bởi Lages and Fernandes (2005) và Liu et al. (2009).
Bảng 3.1: Thang đo giá trị cuộc sống hạnh phúc
STT Giá trị cuộc sống hạnh phúc (Value to a peaceful life) Mã hóa
1 Tơi cảm thấy hài lịng khi đi xe hơi VPL1
2 Tơi cảm thấy an tồn khi đi xe hơi VPL2
3 Tôi cảm thầy an tâm trong việc đi lại khi đi xe hơi VPL3
4 Tơi cảm thấy thích thú khi đi xe hơi VPL4
3.4.2 Thang đo giá trị công nhận xã hội
Giá trị công nhận xã hội được ký hiệu là VSR, năm biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, được ký hiệu từ VSR1 đến VSR5. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm và được phát triển bởi Lages and Fernandes (2005) và Liu et al. (2009).
Bảng 3.2: Thang đo giá trị công nhận xã hội
STT Giá trị công nhận xã hội (Value to social recognition) Mã hóa
1 Đi xe hơi tơi cảm thấy được người khác tôn trọng hơn VSR1
2 Đi xe hơi cho tôi cảm giác đi đến đâu người ta cũng chào
đón tơi
VSR2
3 Đi xe hơi tơi cảm thấy người khác cho rằng vị trí xã hội của
tơi cao hơn đi xe máy
VSR3
4 Đi xe hơi tôi được đánh giá là có uy tín hơn đi xe máy VSR4
5 Đi xe hơi tôi cảm thấy năng động hơn đi xe máy VSR5
3.4.3 Thang đo giá trị hòa nhập xã hội
Giá trị hòa nhập xã hội được ký hiệu là VSI, ba biến quan sát được sử dụng để đo lường cho khái niệm này, được ký hiệu từ VSI1 đến VSI3. Các biến này được đo lường bằng thang đo quãng 7 điểm và được phát triển bởi Lages and Fernandes (2005) và Liu et al. (2009).
Bảng 3.3: Thang đo giá trị hòa nhập xã hội
STT Giá trị hòa nhập xã hội (Value to social integration) Mã hóa
1 Đi xe hơi giúp tơi hịa nhập với nhóm khác nhanh hơn VSI1