Vì khách hàng tập trung ở phân khúc 18-30 tuổi, nên nghề nghiệp cũng phản ánh đúng với thực tế, với việc tỷ lệ học sinh, sinh viên và nhân viên cơng ty là cao nhất, tiếp đó là nội trợ và những người đã về hưu.
112 45 98 18 0 20 40 60 80 100 120 Nghề nghiệp Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên Nội trợ Nhân viên Đã về hưu
41%
16% 36%
7%
Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên Nội trợ Nhân viên Đã về hưu
• Đặc điểm hành vi
Hình 4.4. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo lịch sử mua hàng tại LOTTE.vn
Lịch sử mua hàng của những người tham gia khảo sát cho thấy phần lớn người dùng truy cập vào nền tảng di động của LOTTE.vn là những người chưa từng mua hàng. Số người mua hàng trong thời gian 30 ngày, 6 tháng và 1 năm cũng giảm dần điều này cho thấy tỷ lệ quay lại của khách hàng tại LOTTE.vn là chưa cao, công ty cần cải thiện những hoạt động giúp làm tăng sự hài lịng khách hàng, qua đó tạo ra được nhiều khách hàng trung thành hơn.
109 79 47 38 0 20 40 60 80 100 120 Lịch sử mua hàng Chưa từng mua hàng
Từng mua hàng trong 30 ngày Từng mua hàng trong 6 tháng Từng mua hàng trong 1 năm
40% 29% 17% 14% Lịch sử mua hàng tại LOTTE.vn Chưa từng mua hàng
Từng mua hàng trong 30 ngày Từng mua hàng trong 6 tháng Từng mua hàng trong 1 năm
Hình 4.5. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo tần suất sử dụng các nền tảng di động của LOTTE.vn
Tương tự là tần suất sử dụng các nền tảng di động của LOTTE.vn, lượng khách hàng đều đặn truy cập vào LOTTE.vn mỗi ngày, mỗi tuần, mỗi tháng là rất ít, đa số là những người truy cập chỉ vài lần mỗi năm. LOTTE.vn cần tạo thêm nhiều chương trình, tính năng hữu ích hoặc các hoạt động đặc biệt trên các nền tảng di động để thu hút được nhiều khách hàng hơn.
17 21 33 202 0 50 100 150 200 250 Tần suất sử dụng các nền tảng di động của LOTTE.vn (mobile web, mobile app) Mỗi ngày Mỗi tuần Mỗi tháng Vài lần mỗi năm
6% 8% 12% 74% Tần suất sử dụng các nền tảng di động của LOTTE.vn
Mỗi ngày Mỗi tuần Mỗi tháng Vài lần mỗi năm
Hình 4.6. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo nền tảng tương tác nhận được
Đây là thống kê việc khách hàng biết đến các nền tảng marketing di động của LOTTE.vn như thế nào, thứ tự nhận thức tăng dần từ SMS, Mobile App, Mobile Web cho đến Mobile Ad. Vì mobile ad là quảng di động, có độ phủ rộng trên cả những trang đích ngồi sở hữu của LOTTE.vn có trong mạng quảng cáo của nhà quảng cáo, nên tỷ lệ tiếp cận của loại hình này ln là cao nhất.
174 225 237 252 0 50 100 150 200 250 300
Anh/chị từng nhận được tương tác qua những nền tảng nào của LOTTE.vn
Hình 4.7. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo mức độ thường xuyên của việc tương tác với LOTTE.vn
Phần lớn khách hàng cho rằng họ chỉ muốn nhận sự tương tác từ LOTTE.vn 03 lần mỗi tuần. Đây là một dữ liệu quan trọng mà công ty cần lưu ý để tránh làm phiền khách hàng khi nhắn tin, gửi thông báo quá nhiều lần. LOTTE.vn cần cân đối mức độ tương tác bằng cách lên kế hoạch, phân nhóm người dùng, tránh gửi hàng loạt cho tất cả người dùng cùng lúc. 41 99 75 34 24 0 20 40 60 80 100 120
Mức độ thường xuyên của việc tương tác giữa LOTTE.vn mà anh/chị cho là
phù hợp
Mỗi ngày 03 lần mỗi tuần 01 lần mỗi tuần 01 lần mỗi tháng Không muốn nhận 15% 36% 28% 12% 9% Mức độ thường xuyên của việc tương tác giữa LOTTE.vn mà anh/chị cho là phù hợp
Mỗi ngày 03 lần mỗi tuần 01 lần mỗi tuần 01 lần mỗi tháng Khơng muốn nhận
Hình 4.8. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo thời điểm trong ngày phù hợp để nhận tương tác
Phần đơng người được khảo sát có nhu cầu nhận sự tương tác với LOTTE.vn, và tập trung nhiều vào thời gian sau giờ làm việc và buổi tối, đây là khoảng thời gian rảnh rỗi để xem thông tin cũng như mua sắm của nhiều người. Công ty nên dựa vào kết quả này để chọn khung giờ gửi thông báo, nhắn tin cho phù hợp, đúng với ý thích của khách hàng. 78 57 103 129 154 24 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180
Thời điểm nào trong ngày là thích hợp để LOTTE.vn tương tác
Hình 4.9. Đặc điểm hành vi của người tham gia khảo sát theo thời điểm trong tuần phù hợp để nhận tương tác
Về ngày trong tuần thì đại đa số khách hàng cho biết họ thấy không quan trọng việc họ được nhận sự tương tác vào ngày nào trong tuần, mà nhiều khả năng điều làm khách hàng hài lịng là nội dung tương tác, thơng báo và thơng điệp mà cơng ty gửi đến họ, có hấp dẫn và khớp với nhu cầu của khách hàng hay không.
4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo - Đánh giá độ tin cậy thang đo SMS - Đánh giá độ tin cậy thang đo SMS
Thang đo SMS bao gồm 4 biến quan sát với giá trị Cronbach’ alpha bằng 0.644 > 0.6, đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
32 49 41 27 65 69 52 176 24 0 50 100 150 200 Giới tính
Ngày nào trong tuần là thích hợp để LOTTE.vn tương tác
Thứ hai Thứ ba
Thứ tư Thứ năm
Thứ sáu Thứ bảy
Chủ nhật Ngày nào cũng được, không quan trọng
Bảng 4.2. Cronbach’ Alpha của thang đo SMS
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’ Alpha nếu loại
biến SMS: Cronbach’ Alpha = 0.644 SMS1 10.79 3.239 0.519 0.511 SMS2 10.70 3.402 0.434 0.569 SMS3 11.20 3.100 0.431 0.573 SMS4 11.31 3.737 0.324 0.641
- Đánh giá độ tin cậy thang đo MW
Thang đo MW bao gồm 4 biến quan sát với giá trị Cronbach’ alpha bằng 0.615 > 0.6, đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4.3. Cronbach’ Alpha của thang đo MW
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’ Alpha nếu loại
biến MW: Cronbach’ Alpha = 0.615 MW1 10.41 3.602 0.342 0.582 MW2 10.93 3.009 0.451 0.500 MW3 11.01 3.584 0.361 0.569 MW4 10.83 3.310 0.428 0.520
- Đánh giá độ tin cậy thang đo APP
Thang đo APP bao gồm 4 biến quan sát với giá trị Cronbach’ alpha bằng 0.642 > 0.6, tuy nhiên trong đó biến APP2 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, các biến cịn lại có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Để tăng mức độ tin cậy thang đo, tác giả loại đi biến APP2.
Bảng 4.4. Cronbach’ Alpha của thang đo APP
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’ Alpha nếu loại
biến APP: Cronbach’ Alpha = 0.642
APP1 11.55 4.918 0.409 0.584
APP2 11.50 5.861 0.295 0.651
APP3 11.34 3.424 0.501 0.524
APP4 11.31 4.009 0.530 0.490
Biến APP2 chưa thật sự đo lường được mức ảnh hưởng trong thang đo Mobile app - ứng dụng di động. Khách hàng không nghĩ các ưu đãi dành riêng cho ứng dụng LOTTE.vn thực sự hấp dẫn. Có thể những sản phẩm hay mã giảm giá của các chương trình khuyến mãi này chưa hoàn toàn đặc biệt so với những nền tảng khác như Mobile web hay PC.
Bảng 4.5. Cronbach’ Alpha của thang đo APP (lần 2)
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’ Alpha nếu loại
biến APP: Cronbach’ Alpha = 0.651
APP1 7.82 3.797 0.392 0.646
APP3 7.61 2.386 0.512 0.495
APP4 7.58 2.995 0.513 0.485
Các biến APP1, APP3, APP4 là những yếu tố đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo MA
Thang đo MA bao gồm 4 biến quan sát với giá trị Cronbach’ alpha bằng 0.623 > 0.6, tuy nhiên trong đó biến MA4 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, các biến cịn lại có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Để tăng mức độ tin cậy thang đo, tác giả loại đi biến MA4.
Bảng 4.6. Cronbach’ Alpha của thang đo MA
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’ Alpha nếu loại
biến MA: Cronbach’ Alpha = 0.623
MA1 10.91 3.294 0.465 0.504
MA2 10.96 3.601 0.472 0.507
MA3 10.83 3.648 0.425 0.538
MA4 10.39 3.863 0.269 0.653
LOTTE.vn xuất hiện đúng lúc và khớp với các nhu cầu của họ. Điều này là do quá trình thiết lập quảng cáo, người thực hiện đã không thiết lập mục tiêu, tệp khách hàng (audience) thực sự chính xác, hoặc vì chiến lược phủ rộng quảng cáo, sẽ tăng mức độ lan toả của quảng cáo nhưng ngược lại, khả năng quảng cáo xuất hiện với những người khơng có nhu cầu là khá cao.
Sau khi loại đi biến MA4 ta được kết quả sau:
Bảng 4.7. Cronbach’ Alpha của thang đo MA (lần 2)
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’ Alpha nếu loại
biến MA: Cronbach’ Alpha = 0.653
MA1 6.94 1.853 0.466 0.556
MA2 6.98 2.165 0.444 0.582
MA3 6.86 2.207 0.484 0.529
Các biến MA1, MA2, MA3 là những yếu tố đạt yêu cầu về độ tin cậy.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo CS
Thang đo CS bao gồm 4 biến quan sát với giá trị Cronbach’ alpha bằng 0.676 > 0.6, đồng thời các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Do đó thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Bảng 4.8. Cronbach’ Alpha của thang đo CS
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach’ Alpha nếu loại
biến CS: Cronbach’ Alpha = 0.676 CS1 11.15 3.408 0.562 0.537 CS2 11.02 3.864 0.409 0.642 CS3 10.99 4.081 0.352 0.677 CS4 11.34 3.718 0.520 0.571
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Phân tích nhân tố khám phá thang đo các yếu tố của marketing di động
Phân tích khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ của các thang đo. Sử dụng phép trích là Principal Components Analysis với phép quay Varimax.
Trước hết, để phân tích nhân tố khám phá ta kiểm tra một số điều kiện để sử dụng phân tích EFA:
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Barlett thang đo các yếu tố marketing di động
Kiểm định KMO và Barlett
Kiểm định KMO 0.665
Kiểm định Barlett Approx. Chi-Square 577.367
df 91
Sig. 0.000
- Kiểm định Barlett: giá trị p (Sig) – 0.000 < 0.05 do vậy các biến độc lập có quan hệ với nhau.
- Kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO đạt 0.665 > 0.5 đạt yêu cầu, thể hiện phần chung giữa các biến lớn.
Bảng 4.10. Ma trận hệ số tải nhân tố thang đo các yếu tố marketing di động
Rotated Component Matrixa
Nhân tố 1 2 3 4 SMS1 0.792 SMS2 0.713 SMS3 0.689 SMS4 0.557 MW2 0.751 MW4 0.703 MW3 0.618 MW1 0.586 APP3 0.790 APP4 0.785 APP1 0.698 MA3 0.782 MA1 0.771 MA2 0.744 Tiêu chí Eigenvalues 2.308 1.960 1.850 1.454
Phương sai trích tích luỹ 54.086%
Tổng cộng có 14 biến quan sát của các thang đo mối quan hệ giữa marketing di động và sự hài lòng khách hàng.
Dựa vào kết quả tổng hợp từ bảng 4.10 ta thấy 14 biến quan sát đã được nhóm thành 4 yếu tố với tổng phương sai trích tích luý là 54.086% > 50%, đạt yêu cầu.
Tất cả các biến quan sát trong bảng 4.10 đều có trọng số yếu tố lớn hơn 0.5 do đó đạt yêu cầu, như vậy thang đo đạt giá trị hội tụ.
- Yếu tố SMS gồm 4 biến quan sát: SMS1, SMS2, SMS3, SMS4. - Yếu tố MW gồm 4 biến quan sát: MW1, MW2, MW3, MW4. - Yếu tố APP gồm 3 biến quan sát: APP1, APP3, APP4.
- Yếu tố MA gồm 3 biến quan sát: MA1, MA2, MA3.
- Phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lịng khách hàng
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định KMO và Barlett thang đo sự hài lòng khách hàng
Kiểm định KMO và Barlett
Kiểm định KMO 0.711
Kiểm định Barlett Approx. Chi-Square 170.693
df 6
Sig. 0.000
- Kiểm định Barlett: giá trị p (Sig) – 0.000 < 0.05. Kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO đạt 0.711 > 0.5. Kết quả này cho thấy thang đo sự hài lòng khách hàng (CS) đủ điều kiện để phân tích nhân tố.
Bảng 4.12. Ma trận hệ số tải nhân tố thang đo sự hài lòng khách hàng Component Matrixa Component 1 CS1 0.802 CS4 0.770 CS2 0.673 CS3 0.600 Tiêu chí Eigenvalues 2.048 Phương sai trích tích luỹ 51.192%
Tất cả các biến quan sát trong bảng 4.12 đều có trọng số yếu tố lớn hơn 0.5 do đó đạt yêu cầu, như vậy thang đo đạt giá trị hội tụ. Kết luận, yếu tố sự hài lòng khách hàng gồm 4 biến quan sát: CS1, CS2, CS3, CS4.
4.4. Phân tích hồi quy bội
Từ kết quả phân tích yếu tố khám phá cho thấy có 4 yếu tố của marketing di động ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng của LOTTE.vn. Tiếp theo, phân tích hồi quy nhằm xác định sự tương quan này có tuyến tính hay khơng và mức độ quan trọng của từng yếu tố marketing di động ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh.
Phân tích hồi quy được thực hiện với 4 biến độc lập bao gồm: tin nhắn SMS (ký hiệu SMS), mobile web (ký hiệu MW), mobile app (APP), mobile ad (ký hiệu MA) và một biến phụ thuộc là sự hài lòng khách hàng (ký hiệu là CS).
Trong đó: b1, b2, b3, b4 là các hệ số hồi quy; b0 là hằng số hồi quy và £ là sai số ngẫu nhiên.
- Phân tích tương quan:
Nhằm xem xét mối tương quan giữa các biến trước khi phân tích hồi quy tuyến tính bội, đặc biệt là tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Kết quả phân tích tương quan xem bảng 4.13.
Bảng 4.13. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến Correlations Correlations SMS MW APP MA CS SMS Pearson Correlation 1 .020 .130* -.027 .027 Sig. (2-tailed) .745 .032 .654 .658 N 273 273 273 273 273 MW Pearson Correlation .020 1 .140* -.005 .486** Sig. (2-tailed) .745 .020 .930 .000 N 273 273 273 273 273 APP Pearson Correlation .130* .140* 1 .108 .124* Sig. (2-tailed) .032 .020 .075 .041 N 273 273 273 273 273 MA Pearson Correlation -.027 -.005 .108 1 .122* Sig. (2-tailed) .654 .930 .075 .043 N 273 273 273 273 273
CS Pearson Correlation
.027 .486** .124* .122* 1
Sig. (2-tailed) .658 .000 .041 .043
N 273 273 273 273 273
Từ kết quả phân tích tương quan trên, ta có thể thấy tương quan giữa biến phụ thuộc “sự hài lòng khách hàng” với các biến độc lập: mobile web – MW, mobile app – APP và mobile ad – MA với các giá trị p (Sig) < 0.05. Duy có biến SMS với giá trị p (Sig) > 0.05, nhưng sẽ vẫn được tác giả đưa vào mơ hình hồi quy bội để giải thích cho sự thay đổi của biến phụ thuộc “sự hài lòng khách hàng” như các biến MW, APP và MA, để kiểm tra thêm một lần nữa. Mức độ tác động của từng biến độc lập này lên biến phụ thuộc “sự hài lòng khách hàng” sẽ được xác định cụ thể thơng qua phân tích hồi quy tuyến tính bội.
- Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội:
Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp đồng thời Enter nhằm kiểm định các giả thuyết.
Bảng 4.14. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình