CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIÊU THỊ
2.2.2 Kết quả khảo sát mẫu nghiên cứu và đánh giá thang đo
2.2.2.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu
Có 80% khách hàng tham gia khảo sát là nữ, 20% là nam giới vì đa số khách hàng mua sắm hàng tiêu dùng là nữ. Trong đó độ tuổi khách hàng tập trung nhiều nhất là từ 18 đến 25 tuổi (chiếm 45%), tiếp theo là độ tuổi 26 đến 45 cũng chiếm một lượng lớn (30%).
Khách hàng tập trung nhiều nhất ở những người có thu nhập từ 5 đến 10 triệu, còn lại phân bổ đều cho những khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu và trên 10 triệu.
Những khách hàng này có xu hướng mua mì nhiều nhất khoảng 2 tuần một lần (chiếm 40%), tiếp theo là 4 và 3 tuần cũng chiếm lượng lớn.
Mì cung đình mới và cung đình khoai tây là 2 loại mì được khách hàng trơng thấy quảng cáo nhiều nhất (chiếm 70%). Và những khách hàng sẽ mua lần tới đa số đều chọn mì Cung đình để mua (chiếm 80%).
Nhưng nếu khơng có mì cung đình thì khách hàng đa số sẽ chọn mua một loại mì khác thay thế thay vì sẽ mua loại mì khác của Micoem.
2.2.2.2 Kiểm định và đánh giá thang đo
Các thang đo được đánh giá qua hai cơng cụ chính: Hệ số Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại các biến khơng phù hợp trước. Các biến có hệ số tương quan biến - tổng (Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy từ 0.6 trở lên (Hair và ctg, 1998).
Kết quả sau khi chạy Cronbach Alpha có 1 biến quan sát bị loại. Tất cả 5 thang đo đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 – đạt tiêu chuẩn, nên đều được giữ lại và sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và ctg, 1998).
Tác giả sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis cùng với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue ≥ 1.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 34 biến quan sát được phân tích thành 5 nhân tố. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng, chúng có ý nghĩa thiết thực. Hệ số KMO = 0.820 (>0.6) nên EFA phù hợp với dữ liệu. Giá trị Sig. của kiểm định Barlett’s Test là 0.000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 61.527 thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải thích được hơn 60% biến thiên của dữ liệu. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 6 với Eigenvalue = 3.101.
Vậy kết quả sau khi kiểm định Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, có 5 nhân tố được rút trích như ban đầu bao gồm: “Tiếp thị trực tiếp”, ký hiệu Mar; “Bán hàng cá nhân”, ký hiệu Sal; “Quảng cáo”, ký hiệu Adv; “Khuyến mãi”, ký hiệu Pro; “Quan hệ công chúng”, ký hiệu Pr.