Thông tin Mô tả Tần số Tỷ lệ
Giới tính Nam 313 85.1 Nữ 55 14.9 Độ tuổi 18 – 25 90 24.5 26 – 35 200 54.3 36 – 45 60 16.3 46 - 55 18 4.9 Trình độ học vấn Phổ thông 50 13.6 Cao đẳng 83 22.6 Đại học 216 58.7 Sau đại học 19 5.2 Nghề nghiệp Nhà quản lý 47 12.8 Nhân viên hành chính 56 15.2 Nhân viên kinh doanh 130 35.3 Nhân viên kỹ thuật 49 13.3 Giáo viên 17 4.6 Học sinh – sinh viên 54 14.7 Buôn bán 11 3.0 Nhà nghiên cứu khoa học tự nhiên 4 1.1
Thu nhập
Dưới 10 triệu 104 28.3
Từ 10 đến 15 triệu 184 50.0 Từ 15 đến 25 triệu 46 12.5
Trên 25 triệu 34 9.2
Tình trạng hơn nhân Độc thân 299 81.2
Đã lập gia đình 69 18.8
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Vì các biến quan sát cùng đo lường một biến
tiềm ẩn nên chúng phải có tương quan với nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được, tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu đề nghị rằng từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng
trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời
trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại.
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các hệ số tương quan biến tổng của các thang
đo đều cao hơn mức cho phép là 0,3 vì vậy tất cả các thang đo đều được đưa vào phân
tích nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo. Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo được trình bày ở Bảng 4.2 (xem thêm Phụ lục 6).
Bảng 4.2: Cronbach’s alpha của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm du lịch sinh thái của khách hàng
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phuơng sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến
Thành phần chi phí hợp lý: Cronbach’s Alpha = 0.762
CP1 19.52 2.289 .691 .674 CP2 20.22 2.438 .518 .723 CP3 19.60 2.540 .545 .716 CP4 19.61 2.620 .524 .723 CP5 20.04 2.766 .357 .763 CP6 20.12 2.621 .408 .753
Thành phần cơ sở hạ tầng: Cronbach’s Alpha = 0.757 CS1 16.19 2.027 .486 .726 CS2 16.67 1.809 .611 .679 CS3 16.21 2.097 .456 .736 CS4 16.67 1.825 .607 .681 CS5 16.19 2.063 .459 .736
Thành phần an toàn và an ninh : Cronbach’s Alpha = 0.839
AT1 28.48 7.133 .589 .819 AT2 28.55 6.804 .596 .817 AT3 28.53 6.838 .559 .822 AT4 28.58 6.948 .560 .822 AT5 28.57 7.178 .550 .823 AT6 28.60 6.725 .565 .822 AT7 28.82 6.968 .566 .821 AT8 28.90 7.106 .591 .818
Thành phần văn hóa địa phương: Cronbach’s Alpha = 0.809
VH1 12.33 1.786 .612 .768
VH2 12.63 1.896 .632 .758
VH3 12.18 1.850 .606 .770
VH4 12.49 1.820 .655 .746
Thành phần thuận tiện tiếp cận: Cronbach’s Alpha = 0.783
TC1 15.75 2.170 .609 .729
TC2 16.20 2.040 .541 .752
TC3 16.13 2.174 .543 .748
TC4 16.19 2.093 .519 .758
TC5 15.79 2.213 .610 .730
Thành phần chất lượng chương trình du lịch : Cronbach’s Alpha = 0.866
CL1 23.94 5.121 .753 .833
CL2 24.66 5.358 .581 .855
CL3 23.96 5.110 .746 .834
CL4 24.33 4.782 .587 .863
CL6 24.60 5.428 .533 .862
CL7 23.97 5.209 .734 .836
Thành phần tính chuyên nghiệp của nhân viên : Cronbach’s Alpha = 0.804
NV1 20.42 3.252 .648 .752 NV2 20.95 3.646 .563 .774 NV3 20.33 3.563 .573 .771 NV4 20.41 3.535 .535 .779 NV5 20.45 3.452 .578 .769 NV6 20.69 3.599 .476 .793
Thành phần tương tác xã hội : Cronbach’s Alpha = 0.801
XH1 12.57 1.590 .647 .736
XH2 12.43 1.623 .633 .743
XH3 12.86 1.789 .548 .782
XH4 12.47 1.550 .634 .742
Thành phần khả năng quản lý: Cronbach’s Alpha = 0.807
QL1 8.11 .361 .641 .751
QL2 8.12 .369 .691 .698
QL3 8.13 .381 .633 .757
Thành phần ý định mua sản phẩm du lịch: Cronbach’s Alpha = 0.806
YD1 16.59 2.564 .624 .760
YD2 16.63 2.522 .535 .787
YD3 16.60 2.557 .629 .758
YD4 16.63 2.502 .559 .779
YD5 16.61 2.456 .621 .759
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố (EFA) là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components với phép quay Varimax và điểm dừng khi các nhân tố có eigenvalues lớn hơn hoặc bằng 1.
- Kiểm định giả thuyết các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
dựa vào hệ số KMO và kiểm định Bartlett. Phân tích nhân tố là thích hợp khi hệ số
KMO ≥ 0,5 và mức ý nghĩa Bartlett ≤ 0,05 (Hair và cộng sự, 2006)
- Tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải < 0,5 (Hair và cộng sự, 2006) - Chọn các nhân tố có giá trị eigenvalues > 1 và tổng phương sai trích được ≥
50% (Gerbing & Anderson, 1988)
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng định mua của khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận được đo lường bởi 48 biến quan sát.
Sau khi phân tích nhân tố lần đầu, kết quả cho thấy chúng bị phân tán thành 9 nhân tố tại hệ số eigenvalues = 1,260 và phương sai trích được là 56,535% >50% cho thấy 9 nhân tố này giải thích được 56,535% biến thiên của dữ liệu. Bên cạnh đó, kết quả từ
bảng KMO và Bartlett’s Test cho thấy chỉ số KMO khá cao 0,896 > 0.5 và Sig. = 0.000 < 0,05 nên phân tích nhân tố cho thang đo các nhân tố ảnh hưởng ý định mua của
khách hàng là hợp lý.
Tuy nhiên trong bảng kết quả các thành phần đã xoay, nhận thấy các biến quan sát
sau: “AT7- Vệ sinh môi trường sạch sẽ ở các khu tham quan” có hệ số tải nhân tố là 0,475 < 0,5; “NV6- Nhân viên có sự linh động, mềm dẻo trong chuyến đi” có hệ số tải
nhân tố là 0,475 < 0,5; “CP6- Điều kiện được hoàn lại tiền nếu hủy bỏ chương trình được quy định hợp lý” có hệ số tải nhân tố là 0,446 < 0,5 đều sẽ loại khỏi tập hợp biến
quan sát. Kết quả phân tích nhân tố EFA của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
của khách hàng lần 1 được trình bày ở bảng 4.3 (xem thêm Phụ lục 7)
Bảng 4.3: Kết quả EFA của các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến ý định mua của khách hàng lần 1
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .896 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 7.361E3
df 1128
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7 8 9
cl1- Các điểm tham quan hấp dẫn, thích thú đối với du khách .812 cl3 - Khu tham quan đa dạng, phong phú về sinh vật học .788 cl7 - Lịch trình được thiết kế hợp lý hài hịa giữa thời gian ăn
nghỉ, vui chơi, tham quan .762
cl2- Có nhiều gói du lịch phù hợp cho khách du lịch như đi
xuyên rừng, thám hiểm, qua đêm … .703
cl5- Chương trình hướng đến giáo dục bảo tồn thiên nhiên và
dành cho nghiên cứu khoa học .681
cl4- Khách du lịch có thể tiếp cận rất gần đến động, thực vật hoang dã
.648
cl6- Các bữa ăn trong chuyến đi chất lượng, ngon miệng .626 at4- Ở các khu vực nguy hiểm có bảng cảnh báo khách du lịch khi tham quan
.626
at1- Nhân viên hướng dẫn và cảnh báo các nguy hiểm có thể
xảy ra .615
at3- Có trang bị một số thiết bị, vật dụng an toàn, thuốc chống
côn trùng cắn .578
at2- Trước chuyến đi luôn được hướng dẫn những kỹ năng cơ
bản về an toàn khi đến khu tham quan sắp đến .575 at5- Bộ phận y tế và đội cứu hộ sẵn sàng cho tình huống khẩn
cấp .583
at6- Số lượng hành khách chuyên chở trên phương tiện di
chuyển đúng quy định .569
at8- Có thơng báo về thời tiết khí hậu trong ngày để khách du
lịch chuẩn bị kỹ càng .585
at7- Vệ sinh môi trường sạch sẽ ở các khu tham quan .475
nv3- Nhân viên luôn lắng nghe và hiểu được nhu cầu của khách hàng
.681
nv4- Nhân viên tạo được sự tin tưởng cho khách hàng .601 nv1- Nhân viên ln có thái độ niềm nở, ân cần với khách hàng .360 .548 nv5- Nhân viên sẵn sàng trợ giúp mọi lúc, mọi nơi .364 .540
nv6- Nhân viên có sự linh động, mềm dẻo trong chuyến đi .475
cp1- Mức giá của chương trình du lịch hợp lý so với chất lượng
cung cấp .322 .728
cp2- Mức giá được niêm yết chi tiết, cụ thể .710
cp3- Chi phí vật dung, thiết bị và thực phẩm cân thiết cho
chuyến đi hợp lý .628
cp4- Chi phí về khách sạn hợp lý .592
cp5- Hình thức thanh tốn được áp dụng linh hoạt .585
cp6- Điều kiện được hoàn lại tiền nếu hủy bỏ chương trình
được quy định hợp lý .323 .446
tc3- Đường đi được trải nhựa hay rải đá để dễ dàng đến các khu tham quan
.729
tc5- Có sơ đồ và bảng hướng dẫn đường đi để du khách có thể
tự mình tham quan .680
tc4- Tạo nhiều đường mịn để du khách có thể tự đi sâu vào khu tham quan
.665
tc1- Luôn sẵn sàng các phương tiện phù hợp để đến các khu tham quan
.663
tc2- Ln chuẩn bị phương tiện thay thế khi chuyển hình thức
đi như từ đường mịn đến qua sơng… .601
cs4- Trạm dừng chân cho du khách được thiết kế đẹp, tiện nghi .756
cs2- Khu vực khách sạn rộng rãi, sạch sẽ .714
cs3- Đầy đủ phương tiện đi đến các khu tham quan .618
cs5- Có đầy đủ các thiết bị về y tế và phương tiện cứu hộ như
trực thăng, tàu thuyền khi có sự cố xảy ra. .572
xh2- Tham gia chương trình du lịch giúp tơi quen biết thêm
những du khách khác trong đoàn .762
xh4- Tôi hiểu hơn về thế giới tự nhiên & văn hóa địa phương .728 xh1- Tham gia chương trình du lịch giúp tơi thắt chặt mối quan
hệ với các thành viên trong nhóm đi cùng (bạn bè, gia đình…) .728 xh3- Tơi có cơ hội tiếp xúc với người dân địa phương, hiểu biết
hơn về người dân ở đó. .665
vh4- Có bán những vật phẩm lưu niệm mang tính biểu tượng
cho văn hóa địa phương .719
vh2- Người dân địa phương sẵn sàng giúp đỡ khách du lịch .685
vh3- Người dân địa phương sẵn sàng dẫn giải lịch sử, văn hóa
và phong tục, tập quán của họ .603
vh1- Thái độ của người dân địa phương cởi mở, gần gũi .617
ql2- Giới hạn số lượng du khách tham quan cho mỗi khu vực để
không làm ảnh hưởng đến hệ sinh thái .812
ql1- Các khu vực được bảo tồn theo từng cấp độ: từ dễ tiếp cận
đến vùng nguy hiểm để dễ dàng trong việc quản lý và thiết kế
chương trình du lịch phù hợp
.768
ql3- Chấp nhận mức giới hạn tác động của du khách lên hệ sinh thái để có thể đưa ra hoạt động cần thiết nhằm cân bằng lại hệ sinh thái
.754
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.
Sau khi loại biến AT7, CP6, NV6 kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2 cho thấy hệ số eigenvalues = 1,238 và phương sai trích được là 58,039% >50% cho thấy 9 nhân tố này giải thích được 58,039% biến thiên của dữ liệu. Bên cạnh đó, kết
quả từ bảng KMO và Bartlett’s Test cho thấy chỉ số KMO khá cao 0,894 > 0,5 và Sig. = 0.000 < 0,05 nên phân tích nhân tố cho thang đo các nhân tố ảnh hưởng ý định mua
của khách hàng là hợp lý. Kết quả phân tích nhân tố EFA của các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua của khách hàng lần 2 được trình bày ở bảng 4.4. (xem thêm Phụ lục 8)