CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Các giả thuyết nghiên cứu
2.5.13. Kiến thức về sản phẩm
Lin và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng kiến thức về sản phẩm một cách tích cực có ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm. Nếu khách hàng có nhiều kiến thức về sản phẩm, sẽ có sự tác động lớn hơn đến hiệu quả quảng cáo, các kiến thức sản phẩm khác nhau sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng bằng nhiều cách khác nhau. Rao và Monroe (1988) cũng chỉ ra rằng kiến thức về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Khi khách hàng thực hiện hành vi mua sắm, việc người dùng khơng có, hoặc có ít hoặc có nhiều kiến thức đối với hàng hóa sẽ có tác động khác nhau đến ý định mua hàng của khách hàng. Do đó, tác giả đề xuất đưa nhân tố kiến thức về sản phẩm vào mơ hình nghiên cứu để đánh giá ảnh hưởng của nhân tố này như thế nào đến việc ra quyết định khi mua sắm mỹ phẩm online của khách hàng tại TP. HCM.
Giả thuyết H13: Kiến thức về sản phẩm sẽ ảnh hưởng thuận chiều tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 đã giới thiệu về website, thương mại điện tử, các học thuyết nghiên cứu cũng như các cơng trình nghiên cứu trước đây của các tác giả khác. Từ các lý thuyết đã nêu ra, một mơ hình với 13 nhân tố được xây dưng cho đề tài: Nội dung, thiết kế, điều hướng, hàng hóa, thanh tốn, giao hàng, giá cả, thái độ, ý kiến nhóm tham khảo, nhận thức kiểm sốt hành vi, xu hướng mua sắm tùy hứng, sự truyền miệng, kiến thức về sản phẩm.