Hai mục tiêu thường được đặt ra nh t cho các s n ph m ho c d ch v cấ ả ẩ ặ ị ụ ụ thể là tăng trưởng v doanh thu bán hàng ho c th ph n và kh ề ặ ị ầ ả năng sinh lời. M c dù cặ ảhai đều có liên quan, nhưng thường không th tể ối đa hóa chúng đồng th i trong kho ng th i gian ờ ả ờ của một kế hoạch Marketing hàng năm.
Ví dụ, đểtăng thị phần, các hành động thông thường bao g m giồ ảm giá, tăng chi tiêu cho quảng cáo, tăng quy mô củ ực lượng bán hàng, v.v. Có ý nghĩa tăng trưởa l ng t ỷ trọng, ở m c biên, ch có th ứ ỉ ể đạt được bằng cách tăng chi tiêu ho c gi m t ặ ả ỷsuất l i nhu n ợ ậ trên mỗi đơn vị.
Rất ít nhà quản lý sử dụng mục tiêu tăng trưởng mà không có m t sộ ố xem xét lợi nhuận của sản phẩm (mặc dù một sốcông ty Internet đã làm như vậy, nhưng thật thảm hại trong nhiều trường hợp). Tương tựnhư v y, kh ậ ả năng sinh lợi có th là m c tiêu chính ể ụ nhưng phải được duy trì mạnh mẽ hoặc sự suy giảm có kiểm soát (tức là thu hoạch) (lehmann, 2021).
3.2.2. Các giải pháp thay th cho chiế ến lược
Việc l a ch n các gi i pháp thay chiự ọ ả ến lược m t cách h p lý tùy thu c vào viộ ợ ộ ệc mục tiêu đã đề ra. Đây là bước đầu tiên trong việc xây dựng chiến lược Marketing cho sản ph m ho c d ch v , cung cẩ ặ ị ụ ấp các hướng d n chung cho chiẫ ến lược cuối cùng đã chọn. Hình bên dưới trình bày các chiến lược thay th trong c u trúc gi ng nhau. ế ấ ố Sơ đồ giảđịnh mục tiêu dài hạn của m t nhà quộ ản lý tiếp thị là tối đa hóa dòng tiền lãi (do đó sẽ tối đa hóa giá trị ủ c a c ổ đông). Các tùy ch n có s n tùy thu c vào m c tiêu (lehmann, ọ ẵ ộ ụ 2021).
➢Với mục tiêu tăng thị phần hoặc lượng bán hàng: sử dụng chiến lược phát triển thị trường và chiến lược thâm nh p th ậ ị trường
Chiến lược phát tri n th ể ị trường
Những chiến lược này nhằm vào những người không sử ụ d ng s n ph m (tả ẩ ức là khách hàng mua l i). M t cách ti p cạ ộ ế ận theo đuổi những người không s d ng trong các ử ụ phân khúc đã được nhắm đến. Vềcơ bản, cách tiếp cận này cố gắng khai thác tiềm năng thị trường còn lại t nhừ ững phân khúc được xác định là triển vọng chính.
Cách ti p cế ận th hai là xâm nh p vào các th ứ ậ ị trường mới đang phát triển các phân khúc mà danh m c s n phụ ả ẩm đã bỏ qua trước đây.
Chiến lược thâm nhập th ị trường
Một cách thay th ế thường b b ị ỏ qua để tăng thị ph n ho c khầ ặ ối lượng bán hàng là tăng tỷ l s d ng các nhãn hi u c a khách hàng hi n tệ ử ụ ệ ủ ệ ại (t c là m r ng khách hàng). Tài ứ ở ộ sản lớn nh t mà mấ ột công ty có là cơ sở khách hàng và nó phải đượ ậc t n d ng nhiụ ều nh t ấ có th . M t công ty có th thu ể ộ ể được nhiều lượng s n phả ẩm hơn từ khách hàng hi n tệ ại bằng cách sử dụng gói khuyễn mãi lớn hơn để khuy n khích viế ệc sử dụng thường xuyên hơn. Con đường thứhai để tăng doanh số bán hàng hoặc thị phần là thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh (tức là mua lại khách hàng) đó là tạo ra sự chuyển đổi thương hiệu. Đây là một chiến lược khó khăn khi chi phí chuyển mạch cao (ví dụnhư máy phát điện h t nhân máy tính l n). ạ ớ
Ngoài ra, chiến lược này có th có r i ro. ể ủ Đầu tiên, nó có th gây ra s ph n n ể ự ẫ ộ của một đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, nó có thểliên quan đến việc sử dụng đáng kể xúc tiến bán hàng có th làm cho chiể ến lược không có lợi nhuận. Thứ ba, một chiến lược gây chuyển đổi thương hiệu có th dể ẫn đến vi c qu ng cáo so sánh không ch t n kém mà còn ệ ả ỉ ố rủi ro nếu được th c hi n kém. ự ệ
➢ Với mục tiêu tăng khả năng sinh lời: đề tăng lợi nhuận có 2 cách đó là giảm đầu vào và tăng đầu ra.
Giảm đầu vào
Một cách đểtăng lợi nhuận là giảm chi phí. Phần chi phí d gi m nh t là chi phí ễ ả ấ Marketing, ch ng hẳ ạn như quảng cáo xúc tiến bán chi phí nghiên c u ti p th , v.v. Tuy ứ ế ị nhiên, việc gi m các y u t u vào này có th có nhả ế ố đầ ể ững tác động bất l i v lâu dài. Mợ ề ột nguy cơ có thể xảy ra trong việc giảm các chi phí đầu vào có thể gây ra sự giảm tương ứng trong các kết qu u ra. Cách th ả đầ ứhai để ảm đầ gi u vào là c i thi n viả ệ ệc s d ng tài ử ụ sản. Điều này có nghĩa là giữ nguyên các khoản phải thu và chi phí hàng tồn kho đối với một sản phẩm được sản xuất. Các hoạt động liên quan khác bao gồm vận hành thi t bế ị sản xu t hiấ ệu qu ả hơn.
Tăng đầu ra
Cách d nhễ ất đểtăng doanh thu là cải thi n giá cệ ả. Điều này có thểđược th c hiự ện theo nhi u cách khác nhau, bao gề ồm tăng giá niêm yết, gi m chi t kh u, gi m ph c p ả ế ấ ả ụ ấ thương mại, v.v. Tất nhiên, điều này có th dể ẫn đến giảm đáng kể doanh s bán hàng cố ủa đơn v ịvà do đó bị mất doanh thu. Ngoài ra còn có vấn đề ề v ph n ng cả ứ ạnh tranh đã làm cho nhiều hãng hàng không tăng giá và làm ảnh hưởng các tập đoàn P&G cố ắng đưa ra g
mức giá thấp hàng ngày (EDLP Ailawadi Neslin và Lehmann 2001). Một cách khác để tăng doanh thu là c i thiả ện cơ cấu bán hàng. Quy tắc 80/20 thường n m gi 20% các biắ ữ ến thể ả s n ph m t o ra 80% doanh thu ho c l i nhu n. ẩ ạ ặ ợ ậ Trong trường hợp như vậy, có thể hợp lý khi nhấn mạnh việc bán nhiều mặt hàng sinh lời hơn. Ngoài ra, nếu áp dụng quy tắc cho khách hàng, m t công ty có th ộ ểmuốn nhấn m nh nh ng khách hàng không có lạ ữ ợi nhuận và tập trung ngu n l c vào nh ng khách hàng t o ra 80% l i nhu n. ồ ự ữ ạ ợ ậ
3.2.3. Lựa chọn m c tiêu c a khách hàng ụ ủ
Trong vi c l a tr n m c tiêu khách hàng cệ ự ọ ụ ần lưu ý 3 ý quan trọng sau:
- Tăng trưởng, quy mô của phân khúc: Một phần quan trọng của phân tích khách hàng tập trung vào nhóm khách hàng nào đang phát triển và tốc độ ra sao.
- Cơ hội đạt được lợi thế cạnh tranh: Phân tích đối thủ cạnh tranh đánh giá các phân khúc thịtrường mà đối thủđang theo đuổi và các lợi thế cạnh tranh đã được khẳng định của h , các ngu n l c mà họ ồ ự ọ có th ểđưa vào thịtrường và các chiến lược tiếp thị có th ể có trong tương lai của họ.
- Nguồn lực sẵn có: Điều này được quy định trong phần phân tích của đánh giá cạnh tranh.
Việc l a chự ọn nhóm khách hàng nào được th c hi n ngay sau khi các l a chự ệ ự ọn thay th chiế ến lược và các phân đoạn được phát tri n trong phân tích khách hàng. Nể ếu lựa chọn được chiến lược thâm nh p thì mậ ục tiêu khách hàng thường là những người hiện tại, ví dụnhư nam giới từ 18 đến 25 tuổi hoặc các ngân hàng có tài sản từ 100 triệu đến 1 t ỷ đồng. Nhiệm v ụ tương tựđối v i bớ ất k l a ch n thay th ỳ ự ọ ế tăng trưởng nào. (lehmann, 2021)
3.2.4. Lựa chọn m c tiêu cụ ủa đối th củ ạnh tranh
Đố ới v i chiến lược thâm nhập liên quan đến việc chuyển đổi khách hàng của đối thủ ạ c nh tranh, khách hàng mục tiêu nên được lựa ch n dọ ựa trên phân tích xem khách hàng của đối th c nh tranh nào v a có giá tr v a d b ủ ạ ừ ị ừ ễ ịloạ ỏi b nh t ấ
Những công ty th h sau trên th ế ệ ịtrường có quan điểm đối thủ cạnh tranh khác nhau tùy thu c vào th ph n c a h so vộ ị ầ ủ ọ ới ngườ ẫn đầi d u. Một đối thủ thứ hai m nh có ạ thể ậ t p trung vào t n công và nh m mấ ắ ục tiêu vào công dty ẫn đầu. Những người theo sau yếu thường c gố ắng tránh các đối thủ cạnh tranh l n và tìm ki m các ngách th ớ ế ị trường có ít đối th hoủ ặc đối th y u. (lehmann, 2021) ủ ế
3.2.5. Chiến lược c t lõi ố
Chiến lược cốt lõi xác định lợi th khác biế ệt được truyền đạt đến khách hàng mục tiêu thường được gọi là định vị sản phẩm. Những lợi thế có thểđược s d ng thu c hai ử ụ ộ loại cơ bản: lợi thế khác biệt về giá cả (kinh tế) và sự khác biệt dựa trên việc cung cấp sản ph m hoẩ ặc tính năng dịch vụ. Đòi hỏi có mức giá thấp hơn có thểđược hỗ trợ về lâu dài v i chi phí thớ ấp hơn hoặc tốt hơn trên một số y u tế ố c a s n ph m cung c p mà khách ủ ả ẩ ấ hàng công nh n là l i ích. (lehmann, 2021) ậ ợ
Chiến lược giá c ả
Không ph i t t c các s n phả ấ ả ả ẩm đều có th dể ẫn đầu v giá th p. Nhi u công ty ề ấ ề thiếu v n quy mô c n thi t ho c các ngu n l c khác. ố ầ ế ặ ồ ự Đầu tiên ph i s n xu t ho c bán mả ả ấ ặ ột lượng l n mớ ột s n phả ẩm ho c m t nhóm s n ph m. S n xu t tặ ộ ả ẩ ả ấ ập trung đẩy nhanh việc giảm chi phí v n phố ải được theo đuổi liên tục. Đầu tư thứ hai nên tập trung vào cơ sở vật chất hi u qu và th ph n. ệ ả ị ầ Hiệu qu nông nghi p không ch áp d ng cho thi t b s n xu t. ả ệ ỉ ụ ế ị ả ấ Cuối cùng, ki m soát nên t p trung vào chi phí trong s n xu t s n ph m và cung cể ậ ả ấ ả ẩ ấp dịch vụcũng như các hoạt động như quảng cáo và khuyến m i. (lehmann, 2021) ạ
Chiến lược giá th p tiấ ềm ẩn nh ng r i ro th c s . M t là th hi u c a khách hàng ữ ủ ự ự ộ ị ế ủ thay đổi và sản phẩm được sản xuất với sốlượng lớn có thểkhông còn được mong muốn. Thứ hai là s ựthay đổi công nghệ có thể khiến các đối thủ cạnh tranh có cùng chi phí d ễ dàng hơn hoặc làm cho s n ph m tr nên l i th ả ẩ ở ỗ ời.Các đối th củ ạnh tranh cũng có thểđi tắt đón đầu trong việc cắt giảm chi phí, loại bỏ lợi th v chi phí. M t l i th cế ề ộ ợ ế ủa chiến lược giá thấp là có lẽ luôn có chỗ trong danh mục sản phẩm cho lựa chọn giá trị thấp vì một s phân khúc khách hàng s luôn nh y c m v giá. Tố ẽ ạ ả ề ất nhiên, câu h i quan ỏ trọng là phân khúc nh y c m vạ ả ới giá có quy mô như thế nào thì có bao nhiêu đối th c nh ủ ạ tranh s nhẽ ắm đến nó và do đó liệu nó có xứng đáng với những khoản đầu tư cần thiết để trởthành ngườ ẫn đầi d u về chi phí hay không. (lehmann, 2021)
Chiến lược phi giá
Một cách đểnghĩ về lợi thế khác biệt của chiến lược phi giá đó là đặc tính sản phẩm không nhất thi t ph i hế ả ữu hnh cho phép người quản lý sản phẩm có được m c giá ứ cao hơn mức giá được phép trong điều kiện cạnh tranh hoàn hảo (lehmann, 2021).
Mô t khái ni m tả ệ ổng s n ph m: ả ẩ
- Sản ph m chung (Generic product là bao g m các khía c nh chẩ ) ồ ạ ức năng đặc trưng của một sản phẩm.
- Sản phẩm mong đợi (Expected product) được mô t b ng nh ng l i ích khác do sả ằ ữ ợ ản phẩm mang lại mà khách hàng đã sử ụng như mộ d t thói quen.
- Sản phẩm tăng cường (Augmented product) bao g m các tínồ h năng hoặc lợi ích có th ể được cung c p ngay bây gi ấ ờ để vượt xa mong đợi.
- Sản ph m tiẩ ềm năng (Potential product) chứa những tính năng hoặc lợi ích có th ể được thêm vào s n ph m ho c d ch v ả ẩ ặ ị ụ trong tương lai.
3.2.6. Hỗtrợ Marketing mix
➢ Chiến lược thương hiệu
Quản lý thương hiệu s n ph m là m t trong nh ng công vi c quan tr ng nh t mà ả ẩ ộ ữ ệ ọ ấ một giám đốc marketing phải đối m Ít nhặt. ất cũng quan trọng như các đối tượng v t chậ ất thuộc sở hữu của m t công ty, chộ ẳng hạn như thiế ị ảt b s n xu t và các ấ trụ ở, thương hiệ s u là m t tài s n và m t th ộ ả ộ ứ ềm năng cựti c kỳ có giá trị. (lehmann, 2021)
Các thương hiệu cũng tham gia vào cuộc chiến ch ng l i nh ng k làm gi và làm ố ạ ữ ẻ ả nhái các s n ph m g n gi ng v i s n ph m g c vả ẩ ầ ố ớ ả ẩ ố ới tên thương hiệu và bao bì rất giống
danh tiếng của các thương hiệu b t n h i do các s n ph m thay th kém chị ổ ạ ả ẩ ế ất lượng. (lehmann, 2021)
• Xây dựng thương hiệu
Một cách ti p cế ận rõ ràng đối v i chiớ ến lược là xây dựng thương hiệu. Tổng quan về cách này xảy ra và bịtác động bởi các lực lượng bên ngoài xuất hiện trong chuỗi giá trịthương hiệu được th hi n trong Hình. V ể ệ ề cơ bản, công ty th c hi n nh ng th ự ệ ữ ứ(quảng cáo thi t k s n ph m ch n kênh phân ph i) tế ế ả ẩ ọ ố ừđó ảnh hưởng đến suy nghĩ của khách hàng. Sau đó, suy nghĩ của khách hàng dẫn đến nh ng gì h làm trên th ữ ọ ị trường s n phả ẩm (tức là mua hàng). Các giao dịch mua này đến lượt nó lạ ại t o ra các k t qu tài chính (ví ế ả dụnhư dòng tiền) dẫn đến giá c phi u. H u hổ ế ầ ết các thương hiệu được xây d ng m t cách ự ộ có hệ thống thông qua năm As (awareness, associations, attitude, attachment, and advocacy) bắt đầu từ nhận thức. (lehmann, 2021)
Nhận thức thương hiệu (Brand awareness): Hình thức đơn giản nhấ ủt c a tài s n ả thương hiệu là s quen thuự ộc. Một thương hiệu quen thu c mang lộ ại cho khách hàng cảm giác t tin (gi m thi u rự ả ể ủi ro) và do đó nó có nhiều khảnăng được cân nh c và l a chắ ự ọn hơn.Cũng có bằng chứng thuyết ph c r ng khách hàng trung bình thích các nhãn hi u ụ ằ ệ mà h quen thuọ ộc. Cuối cùng, vi c l a ch n mệ ự ọ ột thương hiệu đã biế ẽt s mang l i cho ạ khách hàng l i gi i thích cho quyờ ả ết định và l i giờ ải thích cho hành động c a h . S biủ ọ ự ện minh này cũng đóng một vai trò xã hội chỉ ra rằng người đó đã mua thứg đó có giá trị.
Hiệp hội thương hiệu (Brand associations): Một thương hiệu được biết đến thường truyền tải s n ph m chả ẩ ất lượng t t ho c xố ặ ấu cho người tiêu dùng, m t hiộ ệp h i chộ ất lượng thuộc lo i chung nh t. Các hi p h i có th là thu c tích ho c danh m c c ạ ấ ệ ộ ể ộ ặ ụ ụthểnhưng trong một sốtrường hợp, một thương hiệu trởthành đồng nghĩa với một danh mục. Hơn nữa, một thương hiệu thường có mối liên h ệchặt chẽ về giá, ảnh hưởng đến nhận th c v ứ ềchất lượng. Ngay c khi hi p h i không có l i ích khách quan, nó v n có th ả ệ ộ ợ ẫ ểảnh hưởng đến sự l a ch n cự ọ ủa người tiêu dùng.
Lòng trung thành (attachment): Một thước đo quan trọng đểđánh giá giá trị ủ c a một thương hiệu là lòng trung thành (lặp lại việc mua hàng truyền miệng) mà nó t o ra ạ giữa các khách hàng. Đôi khi lòng trung thành là hoàn cảnh,việc mua l p l i xuặ ạ ất phát t ừ việc thi u các l a ch n thay th h p lý. ế ự ọ ế ợ Lòng trung thành đáng kể bao g m nhồ ững g được gọi là tài sản độc quy n mang l i cho công ty ít nh t m t về ạ ấ ộ ịtrí độc quyền tạm thời. Hình