Theo Hair & ctg (2006), nghiên cứu định tính là phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu khám phá và một trong những mục tiêu chính của nghiên cứu định tính là tìm hiểu sơ bộ bên trong vấn đề cần nghiên cứu.
Hai phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm tập trung (focus group discusion) và phỏng vấn chuyên sâu (depth interview). Tuy nhiên,
lý thuyết về phương pháp nghiên cứu định tính cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ tích hợp để thực hiện việc này trong lĩnh vực dịch vụ, du lịch.
Do đó, trong luận văn này tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và kết hợp việc nghiên cứu lý thuyết, bối cảnh, dựa trên các thuộc tính gợi ý được tham khảo, chọn lọc từ các thuộc tính của các nghiên cứu đã có.
Thêm vào đó, như đã trình bày ở chương 2, yếu tố hình ảnh điểm đến có thể thay đổi tuỳ từng địa điểm, môi trường và không có sự đồng nhất nào cho tất cả các điểm đến; nên tác giả sử dụng phương pháp kết hợp, vừa khẳng định dựa vào các lý thuyết, nghiên cứu trước vừa khám phá các yếu tố mới phù hợp với điều kiện thực tế tại TP. Đà Nẵng trong quá trình thảo luận nhóm. Mục đích chính của việc thảo luận với khách du lịch là để tìm hiểu xem họ đánh giá hình ảnh điểm đến du lịch dựa vào những thành phần, những thuộc tính nào.
Tiếp đến tác giả cho nhóm thảo luận đánh giá, nhận xét các biến quan sát được gợi ý từ những nghiên cứu trong và ngoài nước để lựa chọn ra những biến nào phù hợp, biến nào không phù hợp và cần bổ sung biến quan sát nào. Mục đích của bước này là để bàn bạc và loại bỏ các biến quan sát trùng lắp, không rõ nghĩa dễ gây hiểu nhầm, hiệu chỉnh từ ngữ cho phù hợp và đồng thời bổ sung các biến quan sát còn thiếu.
Cuối cùng, cả nhóm sẽ thảo luận tất cả các biến quan sát được lựa chọn và đi đến kết luận những biến quan sát nào họ cho là quan trọng khi khách du lịch cảm nhận về hình ảnh của một điểm đến du lịch.
Nhóm thảo luận được tổ chức với 10 thành viên là khách du lịch đã đến Đà Nẵng du lịch hơn một lần và 5 chuyên gia đang công tác trong lĩnh vực du lịch – lữ hành. Nghiên cứu này được thực hiện tại TP. Đà Nẵng, do chính tác giả điều khiển thảo luận (xem phụ lục 01).
3.2.3 Kết quả thảo luận nhóm tập trung 3.2.3.1 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu