3.2. GIẢI PHÁP ĐẢY MẠNH HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI TẠI CÔNG TY CHỨNG
3.2.1. Nhóm giải pháp trước mắt
3.2.1.1. Giải pháp thu hút khách hàng
Sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơng ty chứng khốn khiến cho miếng bánh môi giới ngày càng bị chia nhỏ. Trước tình hình đó, hầu hết các công ty chứng khoán hiện nay đều nỗ lực tìm mọi cách để trở thành cơng t y chứng khốn có uy tín và chiếm thị phần lớn trên thương trường. Trong giai đoạn hiện nay, thị trường chứng khoán vẫn đang kém tăng trưởng thì việc các cơng ty chứng khốn đầu tư, cải tiến sản phẩm dịch vụ để chờ cơ hội vươn lên, bứt phá khi thị trường chứng khoán hồi phục là rất cần thiết. Hoạt động môi giới cũng cần được chú trọng và có giải pháp phù hợp nhằm đạt được những mục tiêu đó. Luận văn dựa trên cơ sở các điều kiện đã phân tích để đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động mơi giới, cụ thể như sau:
- Xây dựng chính sách khách hàng toàn diện
Giải pháp này góp phần gia tăng số lượng khách hàng tại VCBS. Chúng ta đã biết, hiện nay thị phần môi giới của VCBS chiếm khoảng 29% thị trường, đây chưa phải là con số lớn. Mặt khác, thực tế chỉ có 35% tài khoản active nên việc xây dựng một chính sách khách hàng toàn diện là rất cần thiết để thu hút khách hàng. Chính sách khách hàng có thực hiện được hay không là kết quả thực của việc kết hợp sử dụng nhiều chính sách khác nhau, mỗi chính sách đó có một vị trí nhất định nhưng chúng có mối quan hệ với nhau. Chính sách khách hàng phải bao gồm:
- Nâng cao hơn nữa chất lượng hoạt động của các dịch vụ hô trợ hoạt động môi giới chứng khoán: Hoạt động tư vấn hiệu quả sẽ hỗ trợ đắc lực cho
hoạt động mơi giới vì nó cho nhà đầu tư thấy được tính lợi ích và hiệu quả của việc đầu tư vào chứng khoán. Việc tăng số lượng tài khoản của các nhà đầu tư cũng như việc ra lệnh mua bán thường xuyên sẽ làm phát triển cả về chất lẫn lượng của môi giới chứng khoán. Muốn vậy, công tác đào tạo nâng cao năng lực cho nhân viên tác nghiệp là rất cần thiết.
Ngoài ra có thể phát triển thêm các dịch vụ hỗ trợ khác như hình thức ứng trước tiền bán chứng khoán, cho vay cầm cố chứng khoán, cho vay bảo chứng, cho vay thế chấp bất động sản, hợp tác đầu tư ... mà thực chất là hoạt động tín dụng, VCBS có thể kết hợp chặt chẽ với các ngân hàng trong quá trình thực hiện các nghiệp vụ này theo hướng nhanh gọn về thủ tục, chặt chẽ về pháp lý, gọn nhẹ và nhanh chóng cho nhà đầu tư sẽ khiến cho nhà đầu tư kịp thời quay nhanh vòng vốn của mình, góp phần tăng cao doanh số giao dịch.
- Chủ động tìm kiếm khách hàng: Trong giai đoạn đầu phần lớn khách
hàng tự đến xin mở tài khoản tại công ty. Về lâu dài khi số lượng hàng hoá trên thị trường cũng như số lượng các cơng ty chứng khốn tăng lên, nhân
viên môi giới không thể ngồi chờ cơ may là khách hàng chủ động đến công ty mở tài khoản. Khi đó khách hàng sẽ lựa chọn cơng ty và người môi giới nào xứng đáng để gửi gắm tài sản của mình, khi đó người mơi giới phải tích cực thể hiện mình. Vì vậy chủ động tìm kiếm khách hàng là hoạt động khơng thể thiếu nhằm mở rộng và nâng cao số lượng khách hàng đến với công ty và tăng được thị phần của công ty trên thị trường.
Để làm được điều đó cơng ty có thể tiếp cận khách hàng theo các cách sau đây:
+ Nhân viên môi giới gặp gỡ và những người quen của mình để giới thiệu và bán sản phẩm. Ưu điểm của của phương pháp này là hai bên đã hiểu biết ở một mức độ nhất định về khả năng tài chính cũng như tư cách đạo đức và năng lực chun mơn của phía đối tác. Nếu người mơi giới tạo được sự tín nhiệm ban đầu cho khách hàng chắc chắn họ sẽ được những người quen này giới thiệu cho các khách hàng khác. Nếu cơng ty có một đội ngũ nhân viên môi giới đông đảo, thâm nhập sâu vào cộng đồng dân cư theo đó họ cũng có một chế độ thù lao khuyến khích hơn khi đó sẽ nhanh chóng nâng cao được cơ sở khách hàng.
+ Tổ chức những cuộc thuyết trình hay hội thảo, giới thiệu những loại sản phẩm nhất định. Ở nhiều nước, phương pháp này dễ được chấp nhận tại những khu vực có tỷ lệ người nghỉ hưu đơng vì họ là những ngưịi có thu nhập lại vừa có thời gian để lắng nghe những buổi thuyết trình. Để tổ chức các buổi hội thảo thành công, công ty cần lưu ý phân loại khách hàng theo các tiêu chí như: Lứa tuổi, địa vị, lượng vốn đầu tư. Ngồi ra, cơng ty nên định kỳ tổ chức hội nghị khách hàng bởi đây là nơi gặp gỡ, trao đổi, học tập kinh nghiệm giữa các nhà đầu tư với công ty. Việc đẩy mạnh tổ chức các buổi hội thảo, toạ đàm, hội nghị khách hàng giúp cung cấp những văn bản pháp lý mới nhất liên quan đến thị trường chứng khoán tới khách hàng, tránh được những
sai phạm khơng đáng có khi tham gia đầu tư trên thị trường chứng khoán. Tiếp đến, khách hàng cịn được tham khảo những bài phân tích, đánh giá của các chuyên gia trong và ngoài VCBS về tình hình thị trường chứng khốn, tình hình hoạt động kinh doanh của các cơng ty đại chúng, từ đó giúp họ đưa ra quyết định đầu tư có hiệu quả nhất. Về phía cơng ty chứng khoán, đây là dịp tốt để tăng cường mối quan hệ với nhà đầu tư, quảng bá hình ảnh cơng ty cũng như giới thiệu tới khách hàng các sản phẩm dịch vụ tiện ích cơng ty đang cung cấp. Hơn nữa, thông qua các buổi hội thảo, hội nghị khách hàng, cơng ty cịn cho thấy khách hàng là tâm điểm của hoạt động kinh doanh, là mối quan tâm hàng đầu của mình từ đó khách hàng có niềm tin vững chắc vào công ty.
+ Đảm bảo phong cách giao tiếp văn minh, lịch sự, tận tình, chu đáo là một nghệ thuật giữ khách hàng hiệu quả nhất. Thái độ của nhân viên mơi giới có thể tạo nên hình ảnh của công ty trong lịng khách hàng. Vì vậy, phong cách giao tiếp và tác phong làm việc của nhân viên môi giới sẽ ảnh hưởng lớn tới việc thu hút khách hàng. Hơn nữa, nhân viên còn phải làm việc với tinh thần trách nhiệm cao, cẩn thận khơng để mắc sai sót, nhầm lẫn tạo sự an tâm, tin tưởng tuyệt đối từ phía khách hàng.
- Kế hoạch hóa hoạt động marketing, tiếp thị
Nhằm đáp ứng được mục tiêu mở rộng thị phần và nâng cao uy tín của mình, VCBS cần phải phát triển mạnh kế hoạch hoá hoạt động marketing, đẩy mạnh công tác tiếp thị cũng như xây dựng một chiến lược để có thể thực hiện tốt hoạt động này.
Thứ nhất, Công ty phải xác định được mục tiêu của hoạt động này, mục
tiêu đó phải phục vụ cho mục tiêu chung của công ty trong dài hạn, cụ thể là nhằm vào các khách hàng tiềm năng, thu hút được ngày càng nhiều khách hàng đến với công ty.
Thứ hai, Công ty cần tiến hành phân đoạn thị trường: đoạn thị trường
có thể được hiểu là một nhóm các nhà đầu tư có phản ứng như nhau đối với một tập hợp kích thích của marketing. Nghĩa là, việc phân đoạn thị trường là phân chia theo tiêu thức nhất định thị trường tổng thể quy mô lớn không đồng nhất về nhu cầu thành các nhóm nhỏ đồng nhất về nhu cầu.
Thứ ba, Công ty tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu dựa vào phân
tích mơi trường kinh doanh. Thực chất của việc lựa chọn thị trường mục tiêu là nhằm tìm kiếm những khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với các dịch vụ nhất định. Những thị trường mục tiêu được lựa chọn có thể là một hay một số đoạn thị trường hay toàn bộ thị trường.
Thứ tư, Công ty cần phải đề ra chương trình hành động và dự tính về
ngân sách. Một chương trình hành động cho tồn bộ kế hoạch của cơng ty là tồn bộ kế hoạch marketing của cơng ty là cần thiết để đảm bảo rằng kế hoạch này sẽ được thực hiện dưới sự kiểm soát và điều chỉnh của các nhà quản trị markerting. Bên cạnh việc kế hoạch hoá hoạt động marketing cần đẩy mạnh công tác tiếp thị qua các hội nghị khách hàng hay các dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Cơng tác tiếp thị địi hỏi thời gian cơng sức và chi phí rất tốn kém. Việc bố trí thời gian khoa học hợp lý là hết sức quan trọng và nhân viên không được tỏ ra tiếc công sức khi muốn xây dựng quan hệ, vấn đề chi phí cũng phải hợp lý tiết kiệm và hiệu quả.
Phương thức tiếp thị phải vừa là trực tiếp vừa là gián tiếp. Phải có sự giúp đỡ của cấp trên, cấp chủ quản dựa trên mối quan hệ thân tình. Điều quan trọng là phải tạo dựng được hình ảnh đẹp về cơng ty, gây được thiện cảm từ phía đối tác và giữ được chữ tín với mọi khách hàng.
- Mở rộng, phát triển mạng lưới
khoán thành lập các phòng giao dịch chứng khoán và các đại lý nhận lệnh trong cả nước từ 12/1/2000. Theo quyết định 78/2000/QĐ - UBCK của Chủ tịch Uỷ ban chứng khốn Nhà nước, cơng ty chứng khoán được phép thành lập các cơng ty chứng khốn tại các tỉnh thành phố có trụ sở chính hoặc chi nhánh đã được cấp phép; lựa chọn một số pháp nhân làm đại lý nhận lệnh cho công ty tại các tỉnh, thành phố nơi công ty khơng có trụ sở chính hoặc chi nhánh. Phòng giao dịch của công ty chứng khoán được phép mở tài khoản giao dịch chứng khoán, nhận ký quỹ và lưu ký chứng khoán, nhận và truyền lệnh về trụ sở chính hoặc chi nhánh của cơng ty chứng khoán theo hợp đồng cam kết với các cơng ty chứng khốn đó. Đại lý nhận lệnh chỉ thực hiện việc nhận lệnh và chuyển lệnh về công ty; đại lý nhận lệnh khơng có quyền mở tài khoản cho khách hàng. Như vậy, ngoài hai địa bàn tại Hà Nội và TP. HCM, VCBS nên tận dụng những lợi thế của Ngân hàng ngoại thương Việt Nam để mở thêm các đại lý nhận lệnh ở các địa phương trên cả nước, đặc biệt là trên các địa bàn của các công ty niêm yết, giúp đỡ các cổ đông khi họ muốn chuyển đổi hay mua bán cổ phiếu.
Để các cơng ty khơng cịn tình trạng thua lỗ như vừa qua, ngoài sự tác động của các yếu tố bên ngồi thì bản thân cơng ty cũng phải chuẩn bị dần ngay từ bây giờ để khi thị trường có thêm hàng hố thì cơng ty có thể triển khai được cơng việc của mình. Việc mở các đại lý nhận lệnh hay các phòng giao dịch ở các địa phương địi hỏi cơng ty chứng khốn phải bỏ ra nhiều chí ban đầu để tạo dựng cơ sở vật chất như: lắp đặt bảng điện tử cung cấp thơng tin cho khách hàng, hệ thống máy tính kết nối mạng.. .Làm sao để truyền đạt thông tin đến nhà đầu tư một cách thông suốt và đầy đủ nhất.
- Đào tạo nguồn nhân lực
Trong thị trường cạnh tranh, công ty phải đặc biệt quan tâm đến việc đào tạo nguồn nhân lực để có một đội ngũ nhân viên đủ mạnh. Công ty cần
xây dựng phương án đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, từng bước đào tạo đội ngũ cán bộ mơi giới có chun mơn sâu, giỏi về nghiệp vụ, tinh thơng về kỹ thuật. Trong q trình từng bước tiếp cận với những chuẩn mực quốc tế, trương trình đào tạo nhân viên mơi giới cần phải đáp ứng được các yêu cầu sau:
- Trang bị kiến thức chuyên sâu về chứng khoán và thị trường chứng khoán.
Những kiến thức này cần thiết để người môi giới bên cạnh việc hồn thành trách nhiệm của mình, cịn có thể trở thành người đào tạo khách hàng. Để trở thành nhà cố vấn tài chính cho khách hàng, người môi giới cần phải nắm vững những được những kiến thức cơ bản. Hơn thế nữa để phục vụ ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng nhà môi giới phải không ngừng nâng cao trình độ nghiệp vụ của mình đặc biệt là những kiến thức chuyên sâu về chứng khoán và thị trường chứng khoán. Cụ thể, ngoài việc có những kiến thức chung về lĩnh vực kinh tế tài chính cần phải được qua đào tạo ba khoá học do UBCKNN tổ chức là: Khoá học về những kiến thức cơ bản về thị trường chứng khoán, những văn bản pháp luật trong điều chỉnh hoạt động chứng khoán và khoá học phân tích và đầu tư chứng khoán, sau đó phải có chứng chỉ của ba khoá học này[17].
- Trang bị kiến thức về kỹ năng nghiệp vụ.
Để phát triển theo định hướng trở thành cơng ty có tầm cỡ, đạt thị phần giao dịch cao, tăng khả năng cạnh tranh trong hoạt động môi giới chứng khốn nói riêng và hoạt động kinh doanh chứng khốn của cơng ty nói chung thì một yếu tố quyết định là khả năng sử dụng và khai thác các kỹ năng của nhà môi giới chứng khốn. Để trang bị những kiến thức hồn hảo và kỹ năng nghiệp vụ môi giới chứng khoán cho nhân viên môi giới công ty cần phải quan tâm đến công việc cụ thể đối với từng kỹ năng như sau:
+ Kỹ năng truyền đạt thông tin: Theo các chun gia tâm lý thì có tới 93% sự thành cơng trong việc truyền đạt thông tin là bằng âm điệu và giọng nói, bằng sự nhấn mạnh những ngôn từ được sử dụng, bằng tốc độ nói và bằng cử chỉ. Và 90% sự phản kháng từ phía khách hàng đối với những thông tin không hiệu quả là do nhà môi giới không trưyền đạt được rõ ràng những điều cần thiết và không cần thiết lập được sự đồng cảm sâu sắc, tin cậy đối với khách hàng. Để khắc phục được tình trạng này, nhà mơi giới cần phải hết sức chú ý những kỹ thuật truyền đạt thông tin nhằm đem lại cho khách hàng sự thoả mãn tốt nhất. Những kỹ năng này bao gồm:
Thái độ quan tâm của nhà môi giới đối với khách hàng: Trong công
việc của mình, người môi giới luôn phải nhận thức được rằng: khách hàng chính là người quyết định đến sự tồn tại đối với bản thân nhà mơi giới từ đó ý thức được sự quan trọng của khách hàng mà có thái độ quan tâm thoả đáng. Để nâng cao hiệu quả hoạt động, chiếm ưu thế trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, nhà môi giới luôn phải đặt khách hàng lên hàng đầu và doanh thu là thứ hai nhằm tạo lòng tin và giúp khách hàng cảm nhận đây có phải là cố vấn tài chính mà họ mong muốn hay khơng.
Truyền đạt qua điện thoại: có rất nhiều cuộc tiếp xúc ban đầu giữa
khách hàng và nhà môi giới được tiến hành thông qua điện thoại. Phương tiện giao tiếp này sẽ đề cao tầm quan trọng về giọng nói của nhà mơi giới. Vì vậy trong quá trình giao tiếp qua điện thoại, nhằm tạo ra ấn tượng tốt cho nhà người nghe, nhà môi giới cần phải quan tâm đến lời mở đầu có hiệu quả, sử dụng ngữ điệu trong giọng nói, điều chỉnh tốc độ và nói rõ ràng...
Tạo lập sự tín nhiệm và lịng tin: Nhà môi giới cần phải nắm được
những kỹ thuật giao tiếp khiến cho khách hàng cảm nhận được ở anh ta một sự hồ hợp, đồng cảm từ đó dẫn đến sự tin cậy từ phía khách hàng đối với nhà môi giới. Khi chiếm được lịng tin từ khách hàng, các nhà mơi giới coi như đã
nắm chắc được sự thành công trong tay. Khi niềm tin của khách hàng tăng lên, điều đó cũng có nghĩa là uy tín của nhà mơi giới được khẳng định, lời nói của nhà môi giới sẽ có giá trị hơn từ đó nâng cao hiệu quả của quá trình