Khứu giác đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống con người. Các nghiên cứu khoa học chỉ ra rằng 75% cảm xúc của con người được khơi gợi thông qua khứu giác (Lindstrom, 2005). Đây là giác quan có khả năng hồi tưởng tốt nhất của con người. Vì lẽ đó mà các hoạt động nhằm kích thích khứu giác ngày càng được sử dụng rộng rãi trong hoạt động Marketing của các công ty.
Đối với những giác quan khác, chúng ta nghĩ trước khi phản ứng, nhưng đối với khứu giác, bộ não của bạn trả lời trước khi bạn kịp suy nghĩ. Đó là lí do con người nhớ được 35% những gì họ ngửi, trong khi đó chỉ nhớ được 5% những gì đã thấy, 2% những gì họ nghe, và 1% những gì họ chạm vào (letsgetscented, 2010).
Giữa cơ quan khứu giác và trí nhớ, quá trình nhận thức cảm xúc của con người có mối liên kết chặt chẽ. Mùi thơm có ảnh hưởng lớn đến tâm trạng của con người. Nó có thể làm giảm cảm giác lo lắng, căng thẳng, tăng cảm giác thư giãn. Mùi thơm có thể khiến cho khách hàng tiêu nhiều tiền hơn và kéo dài thời gian mua sắm, vui chơi. Hãng thời trang thể thao Nike đã làm một cuộc thử nghiệm, cùng một sản phẩm, nhưng tại phòng có mùi thơm họ nhận được đánh giá tốt hơn.. Theo một nghiên cứu (2009) được thực hiện bởi trang www.OnePoll.com điều tra 4000 người, có 20 mùi hương tác động tích cực nhất đến tâm trạng con người (Xem phụ lục 2).
Con người khi tiếp xúc với mùi hương đều liên hệ đến những ấn tượng và kinh nghiệm riêng biệt. Chỉ cần một chút kinh nghiệm mùi hương trong quá khứ có thể đánh thức mối liên hệ này. Thậm chí con người còn không cần nhận thức sự thâm nhập của mùi hương trong lần đầu tiên tiếp xúc, mối liên hệ này vẫn tự động nối kết. Có thể vẽ ra một sơ đồ đơn giản đường đi từ hương thơm đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp như sau: Mùi hương khơi gợi trí nhớ -> trí nhớ tác động cảm xúc -> Cảm xúc ảnh hưởng thái độ -> Thái độ quyết định hành vi. Như vậy, khi mùi hương tác động tích cực vào khứu giác sẽ rút ngắn quá trình xử lý thông tin của khách hàng, đồng thời làm tăng cảm xúc của khách hàng, từ đó khiến cho các quyết định mua hàng diễn ra nhanh hơn.
b, Công cụ tác động lên khứu giác
Những chuyên gia về marketing thường đánh giá cao những thương hiệu có thể tác động tổng hợp lên cả hai cơ giác quan: thị giác và khứu giác. Khả năng khơi gợi cảm xúc thông qua vô thức bao giờ cũng đọng lại trong trí nhớ mọi người lâu hơn. Mùi vị giống như chất kích thích làm sống lại những trải nghiệm cũ và vì vậy tạo ra một khả năng to lớn cho marketing. Mùi vị có thể trở thành một yếu tố bổ xung cho hình ảnh của thương hiệu và nâng thương hiệu lên một tầm cao mới.
Với các sản phẩm tiêu dùng, ví dụ như sữa tắm, dầu gội, nước giải khát... hương thơm được sử dụng phù hợp với “cốt lõi” của sản phẩm với hương đầu phải lan tỏa
thật nhanh, bao phủ ngay lấy toàn bộ khứu giác của khách hàng, hương giữa thoáng nhẹ và hương cuối thì yếu dần. Vì thế, trong khi sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng thường hay có cảm giác nhẹ nhàng và sau khi sử dụng xong, toàn bộ cảm giác này từ từ biến mất cùng hương thơm.
Trái ngược với sữa tắm, nước hoa lại được phát triển để hương cuối lưu lại trên da càng lâu càng tốt. Cũng chính vì tính chất này mà các thương hiệu nước hoa trên thế giới hay giới thiệu một bộ sản phẩm hoàn thiện: sữa tắm và nước hoa (đôi lúc có sữa dưỡng thể đi kèm).
Còn việc phát triển mùi hương trong các sản phẩm mà không hề liên quan đến hương thơm, thì giới marketing lại có cách tiếp cận khác hoàn toàn. Đó là nghệ thuật của việc hòa quyện hương thơm cùng các giác quan khác để cùng nhau tôn vinh không khí, phong cách và quang cảnh xung quanh. Tạo nên một môi trường “đa giác quan” thỏa mãn mọi giác quan của khách hàng. Các chuyên gia marketing của các hãng xe hơi lớn trên thế giới sáng tạo ra một mùi hương độc đáo: “mùi xe mới”. Mãn nguyện, hạnh phúc, đẳng cấp vì mình đủ “giàu” để sở hữu một chiếc xe mới còn thơm mùi da chứ không phải “second hand” với đủ mùi tạp nhạp. Thực ra, “mùi xe mới” chính là một loại nước hoa được chế tạo riêng cho mỗi thương hiệu. Với xe hàng hiệu, mùi xe mới có thể là mùi hương giả da, hoặc là sự phối hợp tinh vi của mùi da thuộc, gỗ thơm đắt tiền và thảm len trải sàn xe. Trước khi xe xuất xưởng, mùi hương này được xịt thoáng qua trong nội thất của xe, và nó sẽ tồn tại khoảng 6 - 8 tuần. Mùi xe mới, lớp gỗ bọc nội thất bóng láng, tiếng cửa xe đóng êm tai... tất cả đã tạo ra một không gian sang trọng đầy đẳng cấp, khiến khách hàng phải chi hầu bao ngay.
Việc nghiên cứu mối liên quan - nhất là về cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng để tạo ra một mùi hương riêng biệt cho thương hiệu đó là rất quan trọng. Để tiến xa hơn nữa, giới marketing tham vọng phát triển một mùi hương nào đó thành bản quyền, thành ADN của thương hiệu. Kiểu như trong nước uống, nói về màu đỏ là nói về Coke. Và Singapore Airlines là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực này, họ đã đăng ký bản quyền bằng sáng chế mùi nước hoa đặc trưng của Singapore Airlines. Đó là sự phối hợp tuyệt hảo giữa hương hoa sen và rừng tre, mùi nước hoa
này được các tiếp viên sử dụng và có trong các khăn nóng phục vụ khách trước khi máy bay cất cánh.
Mùi hương cũng có thời của nó, cũng có mùa, có khuynh hướng như ngành công nghiệp thời trang. Khoảng 10 năm về trước, mùi hương trái cây rất thịnh hành, nhưng tại thời điểm này thì hương trái cây đã bị truất ngôi, và thay vào đó là mùi hương vị như sô-cô-la, tiêu, gừng, hạt thông... Và mùi hương luôn đi kèm với văn hóa, dân tộc, tôn giáo. Mùi hương thoang thoảng của xả, chanh, và hoa sứ tại các spa nhiệt đới chưa chắc đã phù hợp với các nước châu Âu hoặc Trung Đông. Mùi hạt hạnh nhân nướng luôn quyến rũ khách hàng ở châu Âu, chưa chắc đã thành công tại châu Á.
1.4.3.3. Marketing thính giác