Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế đối với dịch vụ thông tin di động Mobifone trên thị trường viễn thông di động
MỤC LỤC
Lý thuyết về lòng trung thành
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Pritchard, Howard). Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm, dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nổ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi(Oliver).
Các lý thuyết liên quan đến lòng trung thành đối với dịch vụ .1 Khái niệm về dịch vụ
Khái niệm về chất lượng
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ thời cổ đại.Khái niệm “Chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi, vừa đểgiảm thiểu những lãng phí trong quá trình sản xuất. Hàng loạt thuyết quản lý chất lượng nổi tiếng ra đời như Quản lý chất lượng toàn diện(TQM – Total Quality Management),Thuyết vừa đúng lúc(JIT – Just In Time), Thuyết cải tiến(Kaizen),… được các nhà sản xuất nổi tiếng của Nhật Bản như tập đoàn Toyota, Honda… áp dụng để hướng đến sự hoàn thiện về chất lượng sản phẩm bằng cách làm đúng ngay từ những chi tiết đầu tiên – “Do the right thing at first time”.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
•Nhu cầu cú thể được cụng bố rừ ràng dưới cỏc quy định, tiờu chuẩn nhưng cũng cú những nhu cầu khụng thể miờu tả rừ ràng, khỏch hàng chỉ cú thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng có sự liên quan với nhau
Sự thoả mãn của khách hàng với nhà mạng là cơ sở tốt cho lòng trung thành (Bloemeretal. 1998, Pont and Mc Quilken, 2005), mặc dù điều đó không đảm bảo bởi vì thậm chí những khách hàng thoả mãn vẫn chuyển mạng. Dựa trên lý thuyết của Howard và Sheth’s (1969) việc xem xét thái độ trong khi mua là một chức năng của sự so sánh nhận thức giữa sự kỳ vọng và sự thoả mãn ngay khi mua, và thái độ trước khi mua.
Mô hình nghiên cứu lòng trung thành 1. Mô hình nghiên cứu
Sự thỏa mãn cao sẽ giảm bớt lợi ích cảm nhận của các dịch vụ thay thế dẫn đến sự trung thành từ phía khách hàng.Thỏa mãn được đề cập trong mô hình này là thỏa mãn về chất lượng dịch vụ dụa trên các tiêu chí: chất lượng cuộc gọi, thỏa mãn về giá cả, các thỏa mãn về dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện và các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Ngoài ra hiện nay có các dịch vụ gia tăng đươc cung cấp từ công nghệ 3G dựa trên nền Internet như cổng truyền thông đa phương tiện với những video được cập nhật theo thời gian thực, và dịch vụ âm nhạc giúp người sử dụng có thể tận hưởng và quản lý danh mục các bài hát của mình trên điện thoại di động, những game dành cho nhiều người cùng chơi trên điện thoại di động.
Vài nét về thị trường di động ở Việt Nam và ở Thành Phố Huế 1 Khái quát thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam
Đặc điểm thị trường dịch vụ thông tin di động của Thành Phố Huế
Tuy nhiên nếu lắp đặt nhiều trạm BTS nhưng không tối ưu hóa và nâng cấp mạng lưới thì sẽ dẫn đến nhiều trường hợp sóng di động không ổn định, làm giảm chất lượng cuộc gọi các mạng. Thị phần trên thị trường viễn thông Thừa Thiên Huế có sự thay đổi Trong nhiều năm qua thì ngành viễn thông Thừa Thiên Huế luôn bị khống chế bởi ba đại gia là Mobiphone, Vinaphone, Viettel.
Đặc điểm mẫu nghiên cứu .1 Đặc điểm mẫu theo giới tính
Đặc điểm mẫu theo khóa học
Do điều tra theo phương pháp thực địa vào các phòng học và chọn ngẫu nhiên sinh viên ngồi ở vị trí cố định, chọn đồng nhất tiêu chí đối với tất cả các phòng, số lượng mẫu tập trung nhiều ở K43 và tương đối nhiều ở K42 và K44.
Đặc điểm mẫu theo ngành học
(Nguồn: Số liệu điều tra 10/2011) Trong 150 mẫu được điều tra ngẫu nhiên, số lượng mẫu tập trung nhiều ở các bạn sinh viên khoa Quản trị kinh doanh có 60/150 mẫu chiếm 40% tổng số mẫu, chứng tỏ các bạn sinh viên khoa Quản trị kinh doanh sử dụng mạng di động Mobifone nhiều hơn các bạn sinh viên ở khoa khác. Ngoài ra khoa Kinh tế phát triển cũng chiếm một tỷ lệ các bạn sinh viên có sử dụng mạng di động Mobifone khá lớn: 42/150 mẫu chiếm 28%.
Thực trạng sử dụng dịch vụ di động Mobifone của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế
Có thể hiểu rằng hiện nay việc sử dụng điện thoại di động là rất thông dụng và khá hữu ích cho tất cả mọi người, chi phí cho việc sử dụng điện thoại giờ đây không quá cao nên bất cứ sinh viên nào cũng có thể sắm cho mình một chiếc điện thoại di động và duy trì sử dụng lâu dài, do đó 2 ý kiến do điều kiện tài chính và cảm thấy dùng điện thoại không cần thiết chiếm tỷ lệ cực kỳ nhỏ trên tổng số đối tượng trả lời lý do ngưng sử dụng dịch vụ Mobifone. Cũng dễ hiểu bởi hiện nay trên thị trường có rất nhiều nhà sản xuất điện thoại di động cho ra đời các loại máy 2 sim 2 sóng như Q-mobile, FPT, Lenovo… hay những chiếc điện thoại chỉ sử dụng 1 sim nhưng giá cực kỳ rẻ như Beeline rất thuận tiện cho những ai có nhu cầu dùng thêm một mạng khác với những mục đích nhất định.
Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên trường Đại học Kinh tế Huế đối với dịch vụ thông tin di động Mobifone
Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha
Tuy nhiên mục tiêu của nhóm chỉ xác định các lý do khiến các bạn sinh viên không chỉ dừng ở việc sử dụng 1 mạng di động duy nhất là Mobifone mà có sử dụng thêm mạng khác, do đó không đưa vào bảng hỏi chính thức câu hỏi nêu ra các nhà mạng khác mà sinh viên đang sử dụng. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach ‘s Anpha lớn hơn 0.6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nhân tố 1: Bao gồm các biến: thiệt thòi trong các chương trình tặng thưởng cho khách hàng kết nối dài lâu, tốn chi phí hoà mạng thuê bao của nhà cung cấp mới, khó khăn khi phải nghiên cứa dịch vụ nhà mạng mới, thiệt thòi quyền lợi trong các chương trình chiết khấu giá cước, mobifone là nhà mạng cung cấp có uy tín, bạn bè người thân đa số dùng mạng mobifone, nhiều bất tiện khi thay đổi số điện thoại. Hệ số VIF nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận của biến (Tolerance) lớn hơn 0,1 nên có thể bác bỏ giả thuyết mô hình bị đa cộng tuyến. Ta có thể kết luận không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình. Như vậy mô hình hồi qui xây dựng là đảm bảo độ phù hợp, các biến độc lập có thể giải thích tốt cho biến phụ thuộc trong mô hình. Trừ biến “rào cản” có sig.<0,05 nên không giải thích được biến phụ thuộc. Kiểm định giả thiết. Từ phương trình hồi qui tuyến tính, ta có thể thấy lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ Mobifone. Trong đó lòng trung thành ảnh hưởng bởi sự thuận tiện, hỗ trợ khách hàng là chủ yếu. Khách hàng của mobifone chủ yếu. là có thu nhập cao, nên nhu cầu đòi hỏi sự hỗ trợ và thuận tiện là yếu tố tác động đến tình cảm mà khách hàng giành cho Mobifone. Hỗ trợ là một nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành đối với dịch vụ Mobifone có hệ số hồi quy lớn nhất).
Kiểm định giá trị trung bình
Như vậy căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi ta có thể nói rằng mức độ thoả mãn của khách hàng với các nhân tố là trên mức bình thường và tiệm cận mức đồng ý. Như vậy, căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi, có thể nói rằng mức độ đồng ý của khách hàng đối với lòng trung thành về dich vụ Mobifone là trên mức bình thường và có xu hướng tiến đến đồng ý.
Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với mạng di động Mobifone
Với hầu hết các công ty, chỉ có 10% ý kiến của khách hàng được thể hiện cụ thể bằng thư từ, cũn lại 90% thể hiện khụng rừ ràng bằng nhiều cỏch tiờu cực như khụng thanh toán hoá đơn mua hàng, kêu ca tiếp tân không nhã nhặn và đặc biệt là truyền tai nhau những đánh giá không tốt về công ty. - Tăng cường thêm đội ngũ nhân viên hỗ trợ về kỹ thuật, nhằm giải quyết mọi thắc mắc, sự cố khách hàng gặp phải trong thời gian sớm nhất, có chế độ bồi thường hợp lý trong trường hợp các sự cố khách hàng gặp phải là do lỗi của mạng Mobifone và gây thiệt hại, khó khăn cho khách hàng (như cộng tiền vào tài khoản hay tăng thêm giá trị thẻ nạp cho khách hàng).
Kiến nghị
Kiến nghị đối với Cơ quan quản lý Nhà nước
Đa số các khách hàng sinh viên rời bỏ dịch vụ Mobifone với lý do là “Do chuyển sang dùng mạng khác” mà nhiều trong số các câu trả lời ở bước nghiên cứu định tính chọn chuyển sang sử dụng dịch vụ di động Viettel, với sự so sánh mạng mới chất lượng tốt hơn và nhiều ưu đãi hơn. Do đó, Mobifone nên đưa ra các chính sách nhằm cải thiện chất lượng mạng và đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng, đặc biệt là những chương trình dành cho khách hàng sinh viên để hạn chế tình trạng khách hàng sinh viên rời bỏ dịch vụ Mobifone và chuyển sang sử dụng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Sử dụng mô hình phân tích nhân tố và hồi quy về lòng trung thành, đề tài đã xác định các biến sự thuận tiện và hỗ trợ khách hàng liên quan đến chất lượng dịch vụ là 2 nhân tố có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành, nhân tố rào cản ban đầu được đưa vào mô hình nhưng kết quả là không có sự tác động. Có thể giải thích là do yếu tố khách quan hiện nay tình trạng sử dụng nhiều sim nhiều sóng là phổ biến nên không tạo ra rào cản chuyển đổi cho khách hàng khi muốn chuyển sang sử dụng mạng di động mới. Để giữ gìn mức độ trung thành cao của khách hàng, đề tài cũng đã mạnh dạn nêu lên một số giải pháp hướng đến mục tiêu giữ chân khách hàng hiện tại. nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động, bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng, đảm bảo thị trường phát triển bền vững. c) Khuyến khích các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng chung hạ tầng mạng và cơ sở dữ liệu khách hàng như kinh nghiệm tại một số nước trên thế giới và khu vực (Hàn Quốc, Đài Loan) nhằm tiết kiệm tài nguyên viễn thông, hạn chế số thuê bao ảo, giảm lãng phí đầu tư và tăng sức mạnh cho toàn ngành trước khi mở cửa thị trường để hội nhập. Việc nâng cấp thêm đầu số mới sẽ tốn nhiều chi phí đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng mạng cũng như chi phí quảng bá các đầu số mới.
Kiến nghị đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế
Điều này sẽ làm giảm năng lực cạnh tranh của các nhà cung cấp khi Việt Nam mở cửa thị trường để hội nhập.
Kiến nghị đối với Tổng Công ty mobifone và chi nhánh Thừa Thiên Huế a) Để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng một cách
Điều này sẽ giúp Mobifone tránh được sự đối đầu trực tiếp, giảm thiểu được rủi ro và tiết kiệm được chi phí. Thiết lập kênh thông tin có hiệu quả, chính xác giữa khách hàng và nhà cung cấp như hòm thư góp ý, website trực tuyến (quản lý khách truy cập theo số thuê bao), e-mail.