CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
Giới thiệu VNPT Thành phố Hồ Chí Minh
VNPT Thành phố Hồ Chí Minh (VNPT TP.HCM) là đơn vị trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, với sứ mệnh cung cấp giải pháp tốt nhất cho khách hàng tại TP.HCM và toàn quốc VNPT TP.HCM hướng tới mục tiêu trở thành nhà cung cấp giải pháp truyền thông tích hợp hàng đầu, thực hiện triết lý kinh doanh "Khách hàng là trung tâm - Chất lượng là linh hồn - Hiệu quả là thước đo" Tiền thân của VNPT TP.HCM là Bưu điện TP.HCM, đơn vị đã tiên phong trong cuộc cách mạng công nghệ viễn thông từ năm 1991, khi chuyển đổi từ tổng đài điện thoại cơ sang tổng đài điện tử kỹ thuật số đầu tiên tại Việt Nam Sự phát triển này đã tạo nền tảng cho việc chuyển giao công nghệ mới và cung cấp hơn 2 triệu thuê bao điện thoại cố định Bưu Điện TP.HCM cũng đã giới thiệu nhiều dịch vụ mới như điện thoại di động Call-link, dịch vụ thông tin qua điện thoại 108, và nhiều hệ thống viễn thông khác, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông tại TP.HCM và cả nước.
Nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát triển đáng kể nhờ vào việc phá bỏ độc quyền trong lĩnh vực kinh doanh viễn thông Kể từ tháng 11/2007, cuộc cải tổ đầu tiên về cơ cấu tổ chức kinh doanh của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông đã được thực hiện, được Hội đồng quản trị phê duyệt Theo đó, các Bưu điện tỉnh đã được chia thành hai đơn vị mới: Bưu điện tỉnh, thành phố trực thuộc Tổng công ty Bưu chính Việt Nam và Viễn thông tỉnh, thành phố trực thuộc Công ty mẹ - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), với chức năng quản lý mạng lưới viễn thông nội hạt và cung cấp các dịch vụ viễn thông.
Đến tháng 6/2015, Tập đoàn VNPT đã thực hiện tái cấu trúc lần 2, hình thành mô hình tổ chức tại TP.HCM với hai bộ phận chính: khối kỹ thuật và khối kinh doanh Trưởng đại diện cấp 1, có thể là Giám đốc Viễn thông TP.HCM hoặc Giám đốc Trung tâm kinh doanh, chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT tại địa bàn Dưới cấp 1, có 9 địa bàn quản lý cấp 2, với Trưởng địa bàn cấp 2 cũng là Giám đốc Trung tâm viễn thông hoặc Giám đốc Phòng bán hàng khu vực, đảm nhiệm triển khai các hoạt động từ cấp 1 Các địa bàn cấp 2 được chia thành nhiều địa bàn quản lý cấp 3, nhằm đáp ứng nhu cầu thực tiễn của khách hàng.
VNPT TP.HCM hoạt động trong nhiều lĩnh vực, bao gồm: xây dựng, quản lý, vận hành và bảo trì mạng viễn thông tại TP.HCM; cung cấp dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin; sản xuất và cung ứng thiết bị viễn thông - CNTT; khảo sát, tư vấn, thiết kế và bảo dưỡng công trình viễn thông - CNTT; kinh doanh dịch vụ quảng cáo và truyền thông; cho thuê văn phòng và kinh doanh bất động sản; tổ chức phục vụ thông tin theo yêu cầu của chính quyền địa phương; và các ngành nghề khác khi được Tập đoàn cho phép.
Nguồn: Phòng Nhân sự Viễn thông TP.HCM
Dịch vụ Internet cáp quang (FTTHx) của VNPT TP.HCM, mang tên thương mại FiberVNN, cung cấp đường truyền băng thông rộng với công nghệ hiện đại, sử dụng cáp quang đến từng địa chỉ thuê bao Mạng cáp quang cho phép khách hàng truy cập nhiều dịch vụ viễn thông chất lượng cao, bao gồm cả truyền hình giải trí FiberVNN phù hợp cho cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp, nổi bật với những ưu điểm như tốc độ ổn định và cao, cùng với khả năng không bị suy giảm tín hiệu.
9 Phòng Bán hàng khu vực
Các Tổ bán hàng & điểm giao dịch
Trưởng địa bàn Địa bàn cấp 1 Địa bàn cấp 2 Địa bàn cấp 3
VNPT TP.HCM có một sơ đồ tổ chức hiệu quả, giúp giảm thiểu hao tín hiệu do nhiễu điện từ, thời tiết hoặc chiều dài cáp Hệ thống đảm bảo an toàn cho thiết bị, tránh được sự ảnh hưởng của sét đánh trên đường dây Ngoài ra, việc nâng cấp băng thông trở nên dễ dàng mà không cần kéo cáp mới, mang lại sự linh hoạt cho người dùng.
Lý do chọn đề tài
VNPT TP.HCM là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ thông tin, với lịch sử phát triển lâu dài Trong bối cảnh ngành viễn thông ngày càng phát triển và hội nhập, vị thế độc quyền đã bị xóa bỏ, tạo ra môi trường kinh doanh tự do và cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt tại TP.HCM Tại đây, VNPT phải đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ, những công ty đang gia tăng sức mạnh và chiếm lĩnh thị phần người tiêu dùng Thị trường TP.HCM, với tiềm năng lớn, thu hút nhiều doanh nghiệp dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin, dẫn đến tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt Hiện tại, VNPT TP.HCM đang gặp khó khăn trong việc duy trì số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang, theo số liệu thống kê nội bộ.
(i) Tỷ lệ khách hàng rời mạng/tổng khách hàng có xu hướng tăng cao từ quý 1/2018 (0.81%/tháng) đến quý 4/2019 (1.06%/tháng)
Hình 1.2: Tỷ lệ khách hàng rời mạng/ Tổng khách hàng
Nguồn: báo cáo nội bộ VNPT TP.HCM (2020)
Tỷ lệ khách hàng rời bỏ dịch vụ của VNPT TP.HCM hiện đạt 55.7%, có nghĩa là trong số 100 khách hàng mới được phát triển, có 55.7 khách hàng hiện hữu ngưng sử dụng dịch vụ Chỉ số này đang có xu hướng gia tăng qua từng quý.
Hình 1.3: Tỷ lệ khách hàng rời mạng/khách hàng phát triển mới
Theo báo cáo nội bộ VNPT TP.HCM (2020), tỷ lệ khách hàng rời mạng và ngưng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM đang ở mức đáng lo ngại Kotler (1994) chỉ ra rằng chi phí thuyết phục một khách hàng hiện tại không chuyển sang đối thủ cạnh tranh thấp hơn 16 lần so với việc tìm kiếm và thiết lập liên hệ với một khách hàng mới Hơn nữa, chi phí để thu hút khách hàng mới cao gấp 5 đến 6 lần so với việc giữ chân những khách hàng hiện có.
Theo ước tính của năm 1990, một nhà cung cấp dịch vụ có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 85% bằng cách giảm 5% tỷ lệ khách hàng rời mạng Điều này cho thấy rằng tỷ lệ khách hàng rời mạng có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả kinh doanh của VNPT TP.HCM hiện nay Kotler (1999) nhấn mạnh rằng các công ty cần chú ý đến tỷ lệ khách hàng rời mạng và thực hiện các bước để giảm tỷ lệ này Ông đề xuất rằng công ty cần xác định và đo lường tỷ lệ duy trì của mình, phân tích nguyên nhân mất khách hàng và xác định những nguyên nhân có thể quản lý hiệu quả hơn, cũng như ước tính thiệt hại do mất khách hàng gây ra.
Q1/2018 Q2/2018 Q3/2018 Q4/2018 Q1/2019 Q2/2019 Q3/2019 Q4/2019 nhuận khi mất khách hàng và cuối cùng công ty cần phải tính toán chi phí bao nhiêu để giảm tỷ lệ khách hàng rời mạng
Trong cơ cấu doanh thu dịch vụ viễn thông cố định của VNPT TP.HCM, dịch vụ Internet cáp quang chiếm 46.2% tổng doanh thu Việc sụt giảm hiệu quả kinh doanh của dịch vụ Internet cáp quang sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến tổng doanh thu dịch vụ của VNPT TP.HCM.
Hình 1.4: Tỷ trọng doanh thu dịch vụ
Nguồn: báo cáo nội bộ VNPT TP.HCM (2020)
Ngành công nghiệp viễn thông toàn cầu đã trải qua những biến đổi mạnh mẽ trong vài thập kỷ qua, bao gồm việc bổ sung các dịch vụ mới và tiến bộ công nghệ Sự cạnh tranh cũng gia tăng đáng kể do việc bãi bỏ các quy định về rào cản chuyển đổi.
B Huang, and M T Kechadi, 2011) Do đó, dự đoán về KH trong viễn thông đã trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành nhằm bảo vệ cơ sở khách hàng trung thành của họ, tăng trưởng tổ chức và cải thiện quản lý quan hệ khách hàng (A Idris and A Khan, 2012; M Kaur, K Singh, and N Sharma,
2013) Giữ chân khách hàng với rủi ro cao là một trong những thách thức khó Điện thoại cố định 29.3%
Trong bối cảnh ngành viễn thông hiện nay, với sự gia tăng của nhiều nhà cung cấp dịch vụ và cạnh tranh khốc liệt, việc giữ chân khách hàng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Theo A Idris và A Khan (2012), các nhà cung cấp dịch vụ cần nhận thức rõ rằng việc chăm sóc khách hàng hiện tại mang lại lợi nhuận cao hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới Zeithaml và cộng sự (1996) nhấn mạnh rằng trong thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện dịch vụ cho khách hàng hiện hữu Chỉ cần nâng cao 1% tỷ lệ giữ chân khách hàng, giá cổ phiếu của công ty có thể tăng lên 5% (S Gupta và các đồng tác giả, 2006) Poel và Lariviere (2004) cũng chỉ ra rằng việc giữ chân khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro mà còn tập trung tốt hơn vào nhu cầu của khách hàng hiện tại.
Kurtz và cộng sự (2002) chỉ ra rằng việc khách hàng rời bỏ có thể khiến các công ty mất hàng triệu đô la doanh thu hàng năm, đồng thời gây ra tác động tiêu cực đến người tiêu dùng khác thông qua truyền miệng Kotler (1997) nhấn mạnh rằng chi phí thu hút khách hàng mới cao gấp năm lần so với việc giữ chân khách hàng hiện tại Để nâng cao hiệu quả giữ chân khách hàng, các công ty cần xây dựng rào cản chuyển đổi cao và cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng Giữ chân khách hàng mang lại nhiều lợi ích như tăng cường sự hài lòng của nhân viên, dịch vụ tốt hơn, chi phí thấp hơn, độ nhạy giá thấp hơn, truyền miệng tích cực, và hiệu quả cao hơn (Riechained, 1995; Zineldin, 2000) Do đó, việc giữ chân khách hàng trở thành một vấn đề quan trọng mà các công ty cần chú trọng Đề tài “Giải pháp giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM” được chọn nhằm phân tích và đưa ra giải pháp giúp VNPT TP.HCM hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó phát triển các chiến lược nhằm giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ và nâng cao hiệu quả giữ chân.
Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài hướng đến các mục tiêu sau:
Phân tích tình hình khách hàng rời bỏ dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM cho thấy cần có những giải pháp hiệu quả để giữ chân khách hàng Việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường chăm sóc khách hàng và cung cấp các gói cước linh hoạt sẽ góp phần giữ vững thị phần và thúc đẩy doanh thu Đồng thời, việc nâng cao trải nghiệm người dùng cũng là yếu tố quan trọng trong việc đảm bảo hiệu quả kinh doanh dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM.
1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời các câu hỏi sau:
Thực trạng khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM như thế nào?
Các giải pháp như thế nào nhằm giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM?
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào thực trạng khách hàng rời bỏ dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM, đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm giữ chân khách hàng Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong vòng 3 năm gần đây, trong khi dữ liệu sơ cấp được khảo sát trực tiếp tại các cửa hàng giao dịch của VNPT tại TP.HCM và tại nhà của khách hàng.
Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại VNPT TPHCM.
Tổng quan phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính dựa trên lý thuyết chuỗi phương tiện (MEC), sử dụng phương pháp phỏng vấn bậc thang để thu thập số liệu qua 2 bước:
Bài viết này trình bày kết quả từ việc phỏng vấn sâu các chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ Internet cáp quang và các đối tượng khảo sát, nhằm xác định nguyên nhân khách hàng rời bỏ mạng và ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM Các nguyên nhân được phân loại theo thuộc tính (A), kết quả (C) và giá trị (V), giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng.
Để phỏng vấn khách hàng rời mạng và ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM trong vòng tối đa 01 tháng, chúng tôi áp dụng kỹ thuật phỏng vấn bậc thang cứng Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên mô hình kỹ thuật liên kết APT, sử dụng hai ma trận: ma trận A – C (quan hệ thuộc tính – kết quả) và ma trận C – V (quan hệ kết quả - giá trị) Hai ma trận này liên kết thông qua các phần tử kết quả (C) Cuối cùng, chúng tôi xây dựng bản đồ giá trị thứ bậc HVM để mô tả kết quả nghiên cứu bằng đồ thị, thể hiện các chuỗi liên kết thuộc tính – kết quả – giá trị quan trọng (chuỗi A – C – V).
Cấu trúc luận văn
Kết cấu luận văn gồm có 5 chương, nội dung chính của từng chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu về VNPT TP.HCM Sơ lược vấn đề cấp thiết của VNPT TP.HCM cần phải giải quyết trong đề tài Giới thiệu tổng quát đề tài nghiên cứu: mục tiêu, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày các khái niệm và lý thuyết liên quan Đề xuất các nguyên nhân giả định tác động đến hành vi khách hàng rời mạng, ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của VNPT TP.HCM
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Xác định các loại dữ liệu cần thu thập, nguồn của các loại dữ liệu cần thu thập Kế hoạch dự kiến để thu thập dữ liệu
Chương 4: Phân tích dữ liệu Phân tích thực trạng tại VNPT TP.HCM Tập trung phân tích các dữ liệu thu được theo kế hoạch phác thảo trong chương 3 Chương 5: Giải pháp và kết luận Trình bày những kế hoạch cụ thể để giải quyết hoặc thực hiện những vấn đề trọng tâm đã được xác định.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Định nghĩa các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm dịch vụ khách hàng
Dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động và quy trình vô hình nhằm mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, theo nhiều học giả như Edvardsson và cộng sự (2005), Gummesson và cộng sự (2010), và Lovelock (1991) Lovelock cho rằng dịch vụ là một quá trình hơn là một đối tượng, trong khi Solomon và cộng sự (1985) nhấn mạnh rằng marketing dịch vụ trên mạng tập trung vào các hoạt động và quy trình Vargo và Lusch (2004) cũng mô tả dịch vụ như việc sử dụng kỹ năng và kiến thức để phục vụ lợi ích của tất cả các bên Nghiên cứu này sẽ tập trung vào dịch vụ Internet, kết hợp các đặc điểm chung của dịch vụ với bối cảnh của nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP).
Việc tiêu thụ dịch vụ là một quá trình liên tục, không chỉ đơn thuần là kết quả cuối cùng (Edvardsson và cộng sự, 2005) Người tiêu dùng trải nghiệm quy trình sản xuất như một phần của việc tiêu thụ dịch vụ, khác với marketing hàng hóa vật chất, nơi họ chỉ tiếp nhận kết quả (Grönroos, 1998; Vargo và Lusch, 2004) Chẳng hạn, khi sử dụng dịch vụ Internet, khách hàng đánh giá hiệu suất của nhà cung cấp dịch vụ (ISP) ngay trong quá trình sử dụng Điều này cho thấy, trong khi sản phẩm hữu hình có thể được khách hàng nhìn thấy và nắm bắt, dịch vụ lại là một hoạt động và quy trình vô hình nhằm mang lại lợi ích và giải quyết vấn đề cho khách hàng (Gummesson, 2007).
Dịch vụ có bốn đặc điểm chính: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính dễ hỏng Tính vô hình có nghĩa là người tiêu dùng không thể trải nghiệm dịch vụ một cách trực tiếp, ví dụ như kết nối Internet chỉ có thể được cảm nhận qua thiết bị đầu cuối Tính không đồng nhất thể hiện rằng mỗi lần cung cấp dịch vụ thường không giống nhau do yếu tố con người, như trong trường hợp tốc độ Internet có thể khác nhau dựa trên nhiều yếu tố Tính không thể tách rời quy định rằng khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải tương tác trong quá trình cung cấp dịch vụ, nhưng khách hàng không nhất thiết phải có mặt trong mọi giai đoạn, như việc sử dụng Internet tại nhà mà không cần giao tiếp trực tiếp với ISP Cuối cùng, tính dễ hỏng cho thấy dịch vụ không thể được lưu trữ hay trả lại, ví dụ như khách hàng vẫn phải thanh toán cho ISP ngay cả khi không sử dụng dịch vụ trong thời gian dài.
Khái niệm dịch vụ khách hàng: theo Oloruntoba và Gray (2009),
Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong các cuộc gặp gỡ hàng ngày giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng (Asaari và Karia, 2003) Mặc dù không trực tiếp tạo ra doanh thu, cách thức mà công ty xử lý yêu cầu và khiếu nại của khách hàng có thể trở thành điểm mạnh khác biệt (Zeithaml và cộng sự, 2010) Dịch vụ khách hàng xuất sắc là yếu tố then chốt trong đề xuất giá trị của nhà cung cấp và là động lực cơ bản cho lợi thế cạnh tranh trong ngành dịch vụ (Brohman và cộng sự, 2009) Do đó, dịch vụ khách hàng đã trở thành mục tiêu chiến lược thiết yếu cho nhiều doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ (Oloruntoba và Gray, 2009) Trong thị trường dịch vụ Internet đang phát triển, các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) cần phân biệt dịch vụ khách hàng để tăng cường khả năng cạnh tranh và cơ hội sinh lợi lâu dài (Erevelles và cộng sự, 2003).
Trong thị trường dịch vụ Internet, tương tác giữa nhân viên ISP và khách hàng diễn ra chủ yếu tại các cửa hàng và qua tổng đài chăm sóc khách hàng Những yếu tố như trang phục, ngoại hình, thái độ và hành vi của nhân viên có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Nhân viên tổng đài chăm sóc khách hàng cần có giọng nói dễ chịu, thái độ lịch sự và chú ý đến nhu cầu của khách hàng (Carraher và cộng sự, 2010) Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhóm dịch vụ khách hàng nên thể hiện đam mê trong việc cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng (Asaari và Karia, 2003) Sự không sẵn lòng phục vụ hoặc không thừa nhận khách hàng từ nhân viên bán hàng có thể gây ra sự thất vọng, làm giảm chất lượng dịch vụ nhận thức (Carraher và cộng sự, 2010) Khách hàng thường xem xét khả năng đáp ứng của nhân viên kỹ thuật và dịch vụ khách hàng khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) (Santouridis và Trivellas, 2010).
Theo Leelakulthanit và Hongcharu (2011), một nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) có thể tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng vượt trội, từ đó tạo ra lợi thế chiến lược bền vững trên thị trường Abdolvand và cộng sự (2006) nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp không chỉ nên chú trọng vào chất lượng mạng mà còn cần cải thiện dịch vụ khách hàng để nâng cao nhận thức về chất lượng dịch vụ tổng thể Do đó, một ISP với dịch vụ khách hàng xuất sắc và hỗ trợ kỹ thuật tốt thường có chất lượng dịch vụ tổng thể cao hơn (Asaari và Karia, 2003; Carraher và cộng sự).
Để tạo lợi thế cạnh tranh, các nhà cung cấp dịch vụ cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng Việc cung cấp hướng dẫn chi tiết cho nhân viên trong việc xử lý khách hàng giận dữ và hành vi không mong muốn là rất quan trọng Hơn nữa, việc trang bị công nghệ tiên tiến và công cụ phù hợp sẽ giúp nhân viên làm chủ công việc, từ đó cải thiện dịch vụ khách hàng một cách hiệu quả.
2.1.2 Khái niệm Giữ chân khách hàng
Giữ chân khách hàng là một quá trình khiến khách hàng trung thành với công ty cụ thể và mua lại sản phẩm từ công ty này (Cannie, 1994; Naumann,
Giữ chân khách hàng được định nghĩa là cam kết tiếp tục mối quan hệ kinh doanh với một công ty cụ thể, với sự ưu tiên từ khách hàng thể hiện qua nhận dạng, cam kết, tin tưởng và ý định mua lại Điều này không chỉ mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp mà còn giúp giảm chi phí và tăng lợi nhuận, với mức tăng lợi nhuận từ 5% đến 85% Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và việc giữ chân họ là tuyến tính; sự hài lòng dẫn đến việc duy trì mối quan hệ, trong khi sự không hài lòng có tác động tiêu cực lớn hơn Việc giữ chân khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tình hình tài chính của công ty, vì chi phí để thu hút khách hàng mới thường cao hơn so với việc giữ chân khách hàng hiện tại.
Giữ chân khách hàng không chỉ là một chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới, mà còn góp phần tăng doanh thu và nâng cao thị phần (Rust, Zohorik và Keiningham, 1995) Hơn nữa, việc duy trì khách hàng hiện tại còn giúp giảm chi phí hoạt động cho công ty (Fornell và Wernerfelt, 1987).
Trong lĩnh vực kinh doanh, các nhà khai thác mạng viễn thông đang nỗ lực mở rộng thị phần thông qua các chính sách tập trung vào khách hàng Nghiên cứu của Cronin và cộng sự (2000) chỉ ra rằng việc cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng có thể nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng Khách hàng hiện tại được xem là tài sản quý giá nhất của tổ chức, do đó, các công ty áp dụng nhiều chiến lược để biến họ thành khách hàng trung thành Theo Sahoo và cộng sự (2015), việc hiểu nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng là cần thiết để duy trì mối quan hệ lâu dài và có lợi Nghiên cứu của Gerpott và cộng sự (2001) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu khách hàng hiện tại để đảm bảo lợi ích lâu dài Gói khách hàng thân thiết với các phần thưởng tài chính cũng góp phần quan trọng trong việc giữ chân khách hàng (Verhoef, 2003) Một nghiên cứu tại Pakistan cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng và chi phí chuyển đổi cao có thể dẫn đến việc giữ chân khách hàng hiệu quả hơn (Ali và cộng sự, 2009) Ngành viễn thông đang đối mặt với thách thức từ sự toàn cầu hóa và công nghệ cạnh tranh, vì vậy, Sun và cộng sự (2014) khuyến nghị rằng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến việc giữ chân khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản ứng và cảm xúc của khách hàng đối với kỳ vọng và đánh giá hiệu suất (Henning, Thurau và Hanse, 2000) Theo Oliver (1999), sự hài lòng là trạng thái tâm lý tích cực của khách hàng sau khi tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ Mức độ hài lòng cao không chỉ nâng cao khả năng giữ chân khách hàng mà còn thúc đẩy sự mua lại trong tương lai.
Theo tài liệu thị trường, sự hài lòng của khách hàng có thể được đo lường qua lòng trung thành và hành vi mua lại Sự hài lòng này không chỉ tăng cường khả năng giữ chân khách hàng mà còn nâng cao tính cạnh tranh lâu dài của doanh nghiệp Khi khách hàng hài lòng, chi phí cho các giao dịch trong tương lai sẽ giảm, lòng trung thành sẽ tăng cao và uy tín của công ty cũng được củng cố Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến việc xây dựng hành vi mua lại của họ.
Sự hài lòng của khách hàng không chỉ dẫn đến việc họ chia sẻ trải nghiệm tích cực với bạn bè và người thân, mà còn góp phần nâng cao uy tín và lợi nhuận của công ty (Richens, 1983; File và Prince, 1992) Bằng cách cải thiện hiệu suất sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp có thể tăng khả năng giữ chân khách hàng, điều này được khẳng định bởi Wits và Bayer (1994) Theo nghiên cứu của Anderson và Mittal (2000), việc giữ chân khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cao hơn cho công ty.
Nghiên cứu của Segarra-Moliner và cộng sự (2016), Chuah và cộng sự
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng, theo nghiên cứu năm 2017 Lòng trung thành này thể hiện qua cam kết mạnh mẽ của khách hàng trong việc mua sắm lại, bất chấp những biến động trong môi trường kinh doanh (Keropyan và GilLafuente).
Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-end chain theory - MEC)
Lý thuyết chuỗi phương tiện giúp xác định các tiêu chí mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá và lựa chọn giữa các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế (Grunert và Valli, 2001; Olson và Reynolds, 2001; trích dẫn bởi Costa và cộng sự, 2004) Theo Gutman (1982), phương tiện (Means) là sản phẩm hoặc hoạt động mà con người tham gia, trong khi kết quả (End) là những trạng thái giá trị như hạnh phúc và sự an toàn Trong lý thuyết này, sản phẩm/dịch vụ được coi là phương tiện để người tiêu dùng đạt được giá trị cuối cùng (Value Ends) (Hofstede và cộng sự, 1998).
Thuyết MEC cho rằng khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ không chỉ dựa vào lợi ích của chính sản phẩm/dịch vụ, mà chủ yếu là vì họ có khả năng đạt được những giá trị và lợi ích mong muốn thông qua việc sử dụng chúng (Reynolds và Gutman, 1984; trích dẫn bởi Hofstede và cộng sự, 1998).
Mô hình lý thuyết MEC bao gồm ba thành phần chính: thuộc tính (A), kết quả (C) và giá trị (V), sắp xếp theo mức độ trừu tượng từ thấp đến cao Thuộc tính là những đặc điểm cụ thể, hữu hình của sản phẩm/dịch vụ; kết quả phản ánh cảm nhận của khách hàng về chức năng hoặc tâm lý xã hội khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ; giá trị đại diện cho trạng thái mong muốn cuối cùng của khách hàng Ba thành phần này có cấu trúc phân cấp, trong đó thuộc tính dẫn đến kết quả, và kết quả dẫn đến giá trị (Reynolds và cộng sự, 1988; Costa và cộng sự, 2004).
Kỹ thuật phỏng vấn bậc thang (The laddering interview): Theo
Kỹ thuật phỏng vấn bậc thang, được phát triển bởi Olson và cộng sự (2001) cùng Russell và cộng sự (2004), giúp nhà nghiên cứu hiểu cách khách hàng liên hệ các thuộc tính sản phẩm/dịch vụ với giá trị cá nhân thông qua việc đặt câu hỏi liên tục "Tại sao điều đó lại quan trọng với anh chị?" (Reynolds và Gutman, 1988) Có hai phương pháp phỏng vấn bậc thang: phỏng vấn bậc thang mềm, là phương pháp không cấu trúc, thích hợp cho nghiên cứu sâu nhưng không thể thu thập với mẫu lớn (Hofstede và cộng sự, 1998), và phỏng vấn bậc thang cứng, cho phép người tham gia chọn câu trả lời từ thông tin có sẵn, giúp khắc phục nhược điểm của phương pháp mềm và phù hợp với nghiên cứu quy mô rộng (Costa và cộng sự, 2004) Phỏng vấn bậc thang mềm giúp hiểu sâu về giá trị khách hàng (Kang và cộng sự, 2013).
Kỹ thuật mô hình liên kết (Association pattern technique – APT) được đề xuất như một phương pháp định lượng để tiếp cận mô hình lý thuyết MEC (Hofstede và cộng sự, 1988) APT sử dụng các câu hỏi khảo sát dưới dạng ma trận, bao gồm hai ma trận quan hệ: ma trận A – C (thuộc tính – kết quả) và ma trận C – V (kết quả - giá trị) Hai ma trận này liên kết thông qua các phần tử kết quả (C), với ma trận A – C thể hiện mối liên hệ giữa các thuộc tính và kết quả, trong khi ma trận C – V thể hiện mối liên hệ giữa các kết quả và giá trị Mỗi cột (hàng) trong ma trận A – C và C – V cho thấy những kết quả (giá trị) có thể được dẫn đến từ một thuộc tính (kết quả) cụ thể nào đó (Hofstede và cộng sự, 1998).
2.2.2 Lý thuyết về marketing mối quan hệ
Nghiên cứu về marketing mối quan hệ bắt đầu vào những năm 1960 và trở thành một lĩnh vực quan trọng vào đầu những năm 1980 Trong giai đoạn đầu, trọng tâm của marketing mối quan hệ là nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cùng với sự hài lòng của họ Mục tiêu chính là tạo dựng mối quan hệ tích cực giữa khách hàng và công ty thông qua việc cung cấp sản phẩm có giá trị cao với chi phí thấp Đến những năm 2000, marketing mối quan hệ đã thu hút nhiều sự chú ý và trở thành một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong ngành.
Marketing mối quan hệ là nghệ thuật thu hút và duy trì khách hàng, đồng thời tăng cường mối quan hệ với tất cả các bên liên quan như nhân viên, chủ lao động, cổ đông, và cộng đồng địa phương (Tohidinia và Haghighi, 2011) Quan điểm này đã nhận được sự ủng hộ từ nhiều nhà nghiên cứu nổi tiếng như Berry (2000), Gummesson (1994), và Morgan và Hunt (1994) Berry là người đầu tiên giới thiệu khái niệm marketing mối quan hệ vào năm 2000.
Marketing mối quan hệ, được thiết lập từ năm 1983, nhằm mục đích tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và các đối tác (Berry, 2000) Theo Sheth (1994), marketing mối quan hệ là quá trình hiểu biết, giải thích và quản lý các mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng Tương tự, Zinkhan (2002) định nghĩa marketing mối quan hệ là phương pháp để khởi đầu, duy trì và phát triển các mối quan hệ lâu dài với tất cả các bên liên quan.
Marketing mối quan hệ là một nỗ lực tích hợp nhằm nhận biết, giữ chân và xây dựng mạng lưới giữa người tiêu dùng và công ty, với lợi ích cho cả hai bên thông qua các liên hệ tương tác và giá trị gia tăng trong thời gian dài Theo Morgan và Hunt (1994), marketing mối quan hệ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm thiết lập, phát triển và duy trì các trao đổi quan hệ thành công Chiến lược này tập trung vào việc tạo ra, duy trì và phát triển mối quan hệ với tất cả các bên liên quan, từ đó đạt được sự tin tưởng, hài lòng và cam kết của khách hàng, góp phần tăng doanh thu cho công ty Để thành công, việc hiểu rõ động cơ của khách hàng là rất cần thiết Nghiên cứu này tập trung vào marketing mối quan hệ trong ngành viễn thông, đặc biệt là trong thị trường dịch vụ Internet, với mục tiêu giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành.
Marketing mối quan hệ và giữ chân khách hàng là lĩnh vực nghiên cứu quan trọng, tập trung vào việc duy trì khách hàng lâu dài (Grünroos, 1994; Nemati và cộng sự, 2010) Thị trường viễn thông đang phát triển nhanh chóng và trở thành lĩnh vực năng động cho phát triển kinh tế và công nghệ (Trkman và cộng sự, 2008; Nemati và cộng sự, 2010) Sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ di động và Internet rất khốc liệt tại nhiều quốc gia như Hồng Kông, Hàn Quốc, Đài Loan, Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Ấn Độ và Thái Lan (Nemati và cộng sự, 2010; Trkman và cộng sự, 2008) Theo báo cáo của Văn phòng thống kê quốc gia Thái Lan (TNSO, 2010), trung bình có 10% khách hàng Internet tại nhà ở Thái Lan chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mỗi năm từ 2003 đến 2008, và con số này tăng lên 12% vào năm 2009 (True, 2010) Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ Internet cần hiểu rõ lý do khách hàng trung thành trong thị trường dịch vụ Internet.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, marketing quan hệ khách hàng không chỉ quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới mà còn trong việc giữ chân khách hàng hiện tại Chi phí thu hút khách hàng mới đang gia tăng, có thể gấp 5 đến 10 lần so với chi phí giữ chân một khách hàng hiện tại Trong thị trường dịch vụ Internet, khách hàng mong đợi giá cả hợp lý, công nghệ tiên tiến và chất lượng dịch vụ cao hơn, do đó, các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) cần cung cấp thêm lợi ích để thu hút và giữ chân khách hàng Việc duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại không chỉ giúp giảm chi phí mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh, tăng cường sự kết nối và mức độ giữ chân khách hàng Kết quả là, công ty sẽ có khả năng tồn tại và phát triển bền vững trong dài hạn, vì vậy việc giữ chân khách hàng là rất quan trọng đối với sự thành công của ISP.
Lợi ích của marketing mối quan hệ gắn với dịch vụ Internet:
Marketing mối quan hệ giúp các công ty hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ, dẫn đến lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận bền vững Nghiên cứu cho thấy, trong thị trường dịch vụ Internet phát triển, các nhà cung cấp dịch vụ (ISP) xây dựng mối quan hệ hiệu quả với khách hàng sẽ có lợi thế cạnh tranh Khách hàng tìm kiếm mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp để giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn, quan điểm này được nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ và thảo luận.
Giảm thiểu rủi ro là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của người tiêu dùng, vì họ thường tìm kiếm những nhà cung cấp đáng tin cậy để giảm thiểu rủi ro trong quan hệ giao dịch (Morgan và Hunt, 1994) Tohidinia và Haghighi (2011) chỉ ra rằng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng giúp công ty hiểu rõ hơn về nhu cầu của họ, từ đó nâng cao niềm tin của khách hàng đối với công ty Ngành dịch vụ thường gặp phải rủi ro và sự không chắc chắn cao, do khách hàng khó có thể đánh giá chất lượng dịch vụ trước khi mua (Gounaris và Venetis, 2002; Morgan và Hunt, 1994) Vì vậy, khách hàng thường dựa vào sự giới thiệu và đề xuất từ những khách hàng khác hoặc xây dựng mối quan hệ tốt với nhà cung cấp để giảm thiểu rủi ro (Gounaris và Venetis, 2002).
Hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp phát triển bền vững Việc thu hút khách hàng mới tốn kém từ 5 đến 10 lần so với chi phí giữ chân khách hàng hiện tại, vì vậy, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc duy trì mối quan hệ với khách hàng Để làm được điều này, công ty cần nắm bắt rõ nhu cầu, mong muốn và động lực của khách hàng, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh Mối quan hệ vững mạnh với khách hàng không chỉ giúp tăng cường sự tin tưởng mà còn mang lại lợi tức đầu tư cao hơn cho doanh nghiệp trong dài hạn.
Để đạt được thành công bền vững, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tăng cường khả năng mua lại và giữ chân khách hàng hiện tại, vì việc thu hút khách hàng mới thường tốn kém hơn và ít mang lại lợi ích hơn so với việc duy trì mối quan hệ với khách hàng đã có.
Các nghiên cứu trước
Nghiên cứu trong ngành viễn thông đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giữ chân khách hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2.3.1 Theo nghiên cứu của Khan và cộng sự (2016)
Nghiên cứu này nhằm điều tra vai trò trung gian của sự hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và khả năng giữ chân khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng xác định các yếu tố quyết định hiệu quả giữ chân khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) Để thu thập dữ liệu, một cuộc khảo sát với câu hỏi cấu trúc đã được tiến hành, sử dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất Dữ liệu sau đó được phân tích thông qua phân tích hồi quy và kỹ thuật kiểm tra Sobel.
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu, ảnh hưởng trực tiếp đến việc giữ chân khách hàng Đặc biệt, chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu là những yếu tố dự báo mạnh mẽ nhất về lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông tại Pakistan Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện hình ảnh thương hiệu là cần thiết để tăng cường sự trung thành của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Để giữ chân khách hàng trong ngành viễn thông Pakistan, các tổ chức cần chú trọng đến việc phục vụ người dùng hiện tại và người dùng mục tiêu bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng với mức giá hợp lý.
2.3.2 Theo nghiên cứu của Jeng và cộng sự (2012)
Sự gia tăng của công nghệ Internet không dây đã khiến các công ty viễn thông di động chuyển từ mô hình tăng trưởng sang mô hình giá trị gia tăng Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh cao và bão hòa, việc thu hút và giữ chân khách hàng trở thành yếu tố quyết định để đạt lợi nhuận đáng kể Nghiên cứu thị trường điện thoại di động Canada tập trung vào các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng và mối quan hệ giữa chúng, đồng thời đánh giá giá trị mà khách hàng cảm nhận từ các quảng cáo liên quan.
Chi phí dịch vụ Chi phí chuyển đổi
Chất lượng dịch vụ điện thoại
Chất lượng gói điện thoại Quản lý khiếu nại
Chất lượng dịch vụ khách hàng
Hình ảnh thương hiệu Chuẩn mực xã hội
Hình 2.2: Khung phân cấp nhiều tiêu chí
Dựa trên đánh giá tài liệu và ý kiến chuyên gia, các yếu tố giữ chân khách hàng được phân loại thành ba chiều và tám tiêu chí Phương pháp ra quyết định đa tiêu chí (MCDM) kết hợp với kỹ thuật DEMATEL và ANP được áp dụng để kiểm tra khung duy trì khách hàng và đánh giá các chiến lược quảng cáo Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ điện thoại, chất lượng dịch vụ khách hàng và chất lượng gói điện thoại là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, chất lượng dịch vụ khách hàng và quản lý khiếu nại Đặc biệt, chất lượng dịch vụ điện thoại có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng và sự giữ chân khách hàng Những đánh giá về các chiến lược quảng cáo từ các công ty lớn trong ngành viễn thông di động Canada cho thấy rằng các nhà mạng nước ngoài có thể tạo ra rủi ro cho các nhà mạng lớn trong nước, và để thành công, các chiến lược quảng cáo cần phải tận dụng mạnh mẽ lợi thế về giá cả và chất lượng.
2.3.3 Theo nghiên cứu của Danish và cộng sự (2015)
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, việc giữ chân khách hàng và giảm tỷ lệ rời mạng là ưu tiên hàng đầu của các nhà cung cấp dịch vụ Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng, niềm tin, cam kết tình cảm và cam kết tính toán, hình ảnh công ty, chi phí chuyển đổi, hành vi trung thành và lòng trung thành đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả năng giữ chân khách hàng.
Dữ liệu được thu thập từ 300 bảng câu hỏi khảo sát khách hàng của các nhà cung cấp dịch vụ khách hàng, với tỷ lệ trả lời đạt 68% Các bảng câu hỏi này được nhập vào SPSS và phân tích bằng AMOS để phát triển các mô hình đo lường và cấu trúc trong mô hình phương trình cấu trúc Kết quả phân tích cho thấy rằng sự tin tưởng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đều được cải thiện Ý định mua lại của khách hàng tăng lên khi họ hài lòng với sản phẩm và dịch vụ, đồng thời nhận được lợi ích về cảm xúc và chức năng.
Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng và niềm tin có mối quan hệ tích cực với việc giữ chân khách hàng Việc giữ chân khách hàng là điều không thể thiếu nếu thiếu sự hài lòng, và không có doanh nghiệp nào tồn tại mà không có niềm tin từ khách hàng Phân tích chi phí chuyển đổi cho thấy rằng nó không có mối tương quan mạnh mẽ với việc giữ chân khách hàng như sự tin tưởng và hài lòng Do đó, chi phí chuyển đổi có vai trò ít quan trọng hơn trong ngành viễn thông, vì khi khách hàng không hài lòng, họ sẽ không xem xét giá cả mà chuyển sang công ty khác Hình ảnh công ty cũng đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.
KH thu hút sự chú ý trên thị trường nhờ hình ảnh tổ chức của mình Nghiên cứu cho thấy cam kết có ảnh hưởng tích cực đến việc giữ chân khách hàng, và mức độ cam kết này khác nhau tùy thuộc vào sản phẩm và dịch vụ của công ty Lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ chủ yếu dựa vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài Sự trung thành không chỉ giúp củng cố niềm tin mà còn phát triển mối quan hệ với khách hàng Kết quả phân tích cho thấy rằng việc giữ chân khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất để đảm bảo khách hàng quay lại trong tương lai.
Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng trong lĩnh vực viễn thông của Pakistan
2.3.4 Theo nghiên cứu của Hossain và cộng sự (2017)
Nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi duy trì của khách hàng, sử dụng mô hình phương trình cấu trúc với 245 thuê bao từ 5 công ty dịch vụ viễn thông Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa người mua và người bán, đồng thời giữ chân khách hàng là yếu tố then chốt dẫn đến lợi nhuận của công ty.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về thái độ giữ chân người tiêu dùng trong dịch vụ viễn thông, nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố như giá cả, dịch vụ khách hàng và hình ảnh thương hiệu đối với sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng này có mối liên hệ chặt chẽ với tỷ lệ giữ chân khách hàng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận và dòng tiền của công ty Hiểu rõ các dịch vụ của nhà khai thác viễn thông là cần thiết để tăng cường lòng trung thành của người dùng Kết quả nghiên cứu cũng khuyến khích các nhà quản lý áp dụng các chiến lược chất lượng nhận thức nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, dẫn đến doanh số và lợi nhuận cao hơn Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ có thể tận dụng những phát hiện này để xây dựng các chiến lược marketing và kế hoạch hoạt động hiệu quả, tạo ra môi trường thuận lợi cho việc giữ chân khách hàng.
Nghiên cứu hiện tại gặp phải một số hạn chế, bao gồm việc chỉ tập trung vào bốn cấu trúc chính (giá, mạng, chăm sóc khách hàng và hình ảnh thương hiệu) để giải thích sự hài lòng của khách hàng, trong khi còn nhiều yếu tố khác như độ tin cậy của dịch vụ, chi phí chuyển đổi và phong cách sống của khách hàng cũng cần được xem xét Thêm vào đó, cỡ mẫu nghiên cứu bị giới hạn và chỉ áp dụng cho một quốc gia duy nhất (Bangladesh) Để khắc phục những hạn chế này, các nghiên cứu tương lai nên áp dụng phương pháp theo chiều dọc để kiểm tra các yếu tố bổ sung Đồng thời, để tăng cường độ tin cậy về phương pháp giữ chân khách hàng, cần có sự so sánh giữa các dịch vụ viễn thông di động với các dịch vụ truyền thông khác và các ngành dịch vụ khách hàng.
2.3.5 Theo nghiên cứu của Kim và cộng sự (2004)
Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành dịch vụ viễn thông Nó khám phá mối quan hệ cấu trúc giữa các yếu tố này và tác động điều chỉnh của rào cản chuyển đổi đối với sự hài lòng và lòng trung thành 350 mẫu khảo sát được phát và thu về, trong đó có 306 câu trả lời hợp lệ Phân tích thống kê cơ bản, phân tích yếu tố và kiểm tra độ tin cậy được thực hiện bằng SPSS 10.0, trong khi AMOS 4 được sử dụng để phân tích mô hình phương trình cấu trúc.
Nghiên cứu này đã thực hiện phân tích thực nghiệm về tác động của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành, đồng thời xem xét các rào cản trong quá trình chuyển đổi Kết quả phân tích cung cấp một nền tảng lý thuyết vững chắc, làm rõ mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố này.
Hình 2.4: Mô hình Giữ chân khách hàng và dịch vụ viễn thông ở Bangladesh
Sự hài lòng của khách hàng
Khung lý thuyết, mô hình và các nguyên nhân giả định
Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc giữ chân khách hàng, thông qua sự hài lòng và lòng trung thành Từ những yếu tố này, tác giả đã đề xuất 9 nguyên nhân giả định có thể ảnh hưởng đến hành vi khách hàng rời bỏ mạng và ngừng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang, cũng như tác động đến hiệu quả giữ chân khách hàng tại VNPT TP.HCM.
Hình 2.7: Nguyên nhân cốt lõi của vấn đề khách hàng Internet cáp quang rời mạng trên địa bàn Hà Nội
5 nguyên nhân cốt lõi của vấn đề khách hàng
Internet cáp quang rời mạng trên địa bàn Hà
Chất lượng mạng không tốt Chất lượng thiết bị đầu cuối không đảm bảo
Xử lý sự cố không dứt điểm (tần suất báo hỏng cao)
Hạn chế trong công tác gia hạn đối với những khách hàng đến kỳ gia hạn các gói cước trả trước
Chính sách giá cước kém hấp dẫn hơn đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là trải nghiệm của người tiêu dùng với sản phẩm hoặc dịch vụ Oh (1999) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và giá trị khách hàng có mối quan hệ tương hỗ Nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERVQUAL, do Parasuraman và cộng sự phát triển, để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bởi Edvardsson (2005) là khả năng đáp ứng mong đợi của khách hàng, đồng thời thỏa mãn nhu cầu và yêu cầu của họ.
Chất lượng tập trung vào khách hàng là yếu tố chiến lược quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty (1997) Zeithaml và Bitner (1996) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là điều kiện thiết yếu để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là toàn bộ trải nghiệm mà khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng dịch vụ Mô hình nhận thức cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ là một cảm xúc mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến cách họ đánh giá chất lượng dịch vụ Nếu dịch vụ không đáng tin cậy, khách hàng có thể cảm thấy không hài lòng, dẫn đến việc họ có khả năng chuyển sang đối thủ cạnh tranh và chia sẻ trải nghiệm tiêu cực với người khác.
Brady và Cronin (2001) cùng Zeithaml và cộng sự (1990) đã xác định năm kích thước chính của SERVQUAL, bao gồm: (1) Tính hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Phản hồi, (4) Đảm bảo, và (5) Đồng cảm Tuy nhiên, tính hợp lệ của mô hình này đã bị đặt ra nghi vấn, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ Internet, nơi khách hàng thường có những kỳ vọng chung đối với các nhà cung cấp dịch vụ He và Li (2010) cùng Thaichon và cộng sự (2014) cho rằng việc đo lường chất lượng dịch vụ Internet đã bị lãng quên, và các thang đo như SERVQUAL hay E-S-QUAL không đủ hiệu quả để đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông công nghệ cao Thaichon (2014) đã chỉ ra rằng trong ngành dịch vụ Internet công nghệ cao, các kích thước chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng mạng, dịch vụ khách hàng, hỗ trợ kỹ thuật, chất lượng thông tin, và bảo mật cần được xem xét để đáp ứng nhu cầu của khách hàng B2B và B2C.
Nghiên cứu của Theo Wang và cộng sự (2004) cùng Huan và cộng sự (2005) khẳng định rằng chất lượng mạng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ di động tại Trung Quốc (Lai và cộng sự, 2009) Chen và cộng sự (2014) cho thấy rằng chất lượng mạng kém khiến người tiêu dùng không hài lòng, dẫn đến việc họ chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ khác Do đó, một nhà cung cấp dịch vụ có chất lượng mạng vượt trội sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ, trong khi chất lượng mạng không ổn định sẽ khiến khách hàng tìm kiếm các lựa chọn khác.
Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ, liên quan đến sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng Dịch vụ khách hàng xuất sắc là yếu tố then chốt tạo nên giá trị và lợi thế cạnh tranh cho các nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt trong ngành dịch vụ Internet Các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) coi chất lượng dịch vụ khách hàng là chiến lược sống còn để duy trì và phát triển lợi nhuận Khách hàng thường xem xét khả năng đáp ứng của nhân viên kỹ thuật và dịch vụ khách hàng khi lựa chọn ISP Nếu dịch vụ không được thực hiện tốt, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng, dẫn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ thấp Những nguyên nhân như hỗ trợ kỹ thuật chậm trễ và xử lý sự cố không triệt để có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong việc ngừng sử dụng dịch vụ.
Công tác quản lý và thu cước hiện nay chưa hiệu quả và thiếu tính chặt chẽ, dẫn đến tình trạng khách hàng nợ cước quá hạn Việc giải quyết khiếu nại cũng thiếu chuyên nghiệp và chưa kịp thời, trong khi công tác chăm sóc khách hàng vẫn còn hạn chế và chưa đạt hiệu quả mong muốn.
Theo Edvardsson và cộng sự (2005), việc sử dụng dịch vụ là một quá trình liên tục, không chỉ đơn thuần là kết quả cuối cùng Người tiêu dùng cảm nhận quy trình sản xuất như một phần của việc tiêu thụ dịch vụ, khác với marketing truyền thống của hàng hóa vật chất, nơi họ chỉ thấy kết quả Ví dụ, khi sử dụng dịch vụ Internet, khách hàng đánh giá hiệu suất của nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trong suốt quá trình sử dụng Các đặc điểm nổi bật của dịch vụ bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính dễ hỏng Tính vô hình thể hiện qua việc người tiêu dùng không thể tiếp xúc trực tiếp với dịch vụ, như trong trường hợp kết nối Internet, nơi khách hàng chỉ trải nghiệm thông qua thiết bị đầu cuối Do đó, chất lượng thiết bị đầu cuối cũng ảnh hưởng đến chất lượng mạng và kết nối Internet.
Rào cản chuyển đổi là những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi muốn chuyển sang nhà cung cấp khác, bao gồm chi phí chuyển đổi, sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế và mối quan hệ giữa các cá nhân Chi phí chuyển đổi liên quan đến thời gian, tiền bạc và rủi ro nhận thức, trong khi sự hấp dẫn của các lựa chọn thay thế phụ thuộc vào uy tín và chất lượng dịch vụ của các nhà mạng Mối quan hệ giữa các cá nhân, được xây dựng qua tương tác thường xuyên, có thể tạo ra sự gắn kết vững chắc giữa khách hàng và công ty Do đó, khi rào cản chuyển đổi giảm và cam kết sử dụng dịch vụ không chặt chẽ, khách hàng có khả năng cao hơn để rời bỏ nhà cung cấp hiện tại.
Ngày nay, công nghệ đổi mới không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn thúc đẩy hành vi chuyển đổi, vì vậy các tổ chức cần cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng với chất lượng tốt nhất để giữ chân khách hàng Nghiên cứu của Cronin và cộng sự (2000) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng và mức độ giữ chân khách hàng có thể được cải thiện thông qua việc cung cấp nhiều dịch vụ giá trị gia tăng hơn.
Dịch vụ giá trị gia tăng ngày càng trở nên quan trọng không kém gì các dịch vụ cốt lõi Do đó, nếu dịch vụ giá trị gia tăng không hấp dẫn, nó có thể tác động tiêu cực đến mức độ hài lòng của khách hàng và hiệu quả giữ chân họ.
Ngành viễn thông đã trải qua tỷ lệ chuyển đổi cao, với 12% khách hàng chuyển nhà cung cấp dịch vụ Internet trong năm 2009 (Theo True, 2010) Nhiều công ty cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng mới, nhưng điều này tạo ra một thị trường dễ bị tổn thương, nơi các doanh nghiệp nhỏ gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các tập đoàn lớn (Buil và cộng sự, 2013) Sự cạnh tranh này có thể làm giảm chất lượng hạ tầng dịch vụ và hiệu suất của công ty Theo Reichained (1996), những khách hàng dễ thu hút thường là những người dễ rời bỏ nhất, vì họ chỉ cần một sự dụ dỗ nhỏ để chuyển sang nhà cung cấp khác Do đó, việc tập trung vào việc thu hút khách hàng mới thông qua các chính sách ưu đãi hấp dẫn, trong khi lơi lỏng các rào cản chuyển đổi, đã góp phần làm tăng tỷ lệ khách hàng rời bỏ và chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.
Hình 2.8: Mô hình các nguyên nhân tác động đến hiệu quả giữ chân khách hàng tại VNPT TP.HCM
Lòng trung thành khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Bảng 2.1: Khung lý thuyết các nghiên cứu liên quan
Yếu tố Tiêu chí Các nguyên cứu có liên quan
+ Rào cản chuyển đổi dịch vụ;
+ Sự hài lòng của khách hàng;
+ Lòng trung thành của khách hàng
Danish và cộng sự (2015) Hossain và cộng sự (2017) Khan và cộng sự (2016) Jeng và cộng sự (2012) Thaichon (2014)
Lòng trung thành của khách hàng
+ Sự hài lòng của khách hàng;
+ Rào cản chuyển đổi dịch vụ;
Danish và cộng sự (2015) Kim và cộng sự (2004) Thaichon (2014)
Sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ + Chất lượng mạng + Chất lượng dịch vụ khách hàng
+ Dịch vụ giá trị gia tăng;
Khan và cộng sự (2016) Jeng và cộng sự (2012) Danish và cộng sự (2015) Hossain và cộng sự (2017) Kim và cộng sự (2004) Thaichon (2014)
Dự án mẫu của VNPT Hà Nội 2019
+ Sự hấp dẫn các lựa chọn thay thế;
+ Mối quan hệ giữa các cá nhân;
Danish và cộng sự (2015) Kim và cộng sự (2004)
Dự án mẫu của VNPT Hà Nội 2019
Nghiên cứu cho thấy việc giữ chân khách hàng mang lại nhiều lợi ích kinh tế cho các công ty (Dawkins và Reichained, 1990; Reichained, 1990; Butussy, 2004) Cụ thể, Dawkins và Reichained (1990) chỉ ra rằng tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng 5% có thể làm tăng giá trị hiện tại ròng của khách hàng từ 25% đến 95% trong nhiều lĩnh vực kinh doanh Trong bối cảnh toàn cầu hóa, cạnh tranh tự do và sự thông thái của người tiêu dùng, các nhà quản lý đang phải đối mặt với nhiều thách thức, buộc các công ty phải chú trọng vào việc giữ chân khách hàng.
