CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Marketing trực tuyến
Marketing trực tuyến là một phương thức tiếp cận khách hàng thông qua các phương tiện kỹ thuật số, không chỉ đơn thuần là việc áp dụng các công cụ marketing truyền thống Kênh marketing trực tuyến được chia thành hai loại: một chiều và hai chiều Kênh một chiều sử dụng các công cụ như SEO, SEA và quảng cáo trực tuyến, nơi thông tin chỉ được truyền từ người bán đến người mua mà không có sự tương tác Ngược lại, kênh hai chiều, thường thấy trên mạng xã hội và blog, cho phép người sở hữu kênh tương tác với khách hàng thông qua bình luận và chia sẻ, tạo ra môi trường giao tiếp và kết nối hiệu quả.
Với sự phát triển mạnh mẽ của phương tiện truyền thông xã hội, marketing trực tuyến đã bước sang một kỷ nguyên mới với kênh marketing 2 chiều Để đạt được hiệu quả tối ưu trong marketing, người làm marketing cần cập nhật và nâng cao kiến thức cũng như kỹ năng của mình Theo Royle và Laing (2014), các kỹ năng cần thiết bao gồm kỹ năng kỹ thuật và quản lý kinh doanh, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong môi trường trực tuyến.
Kỹ năng quản lý kinh doanh
Các nguyên lý trong doanh nghiệp (quản lý dự án, kỹ năng viết, nhận thức về kinh doanh)
Kỹ năng tương tác với khách hàng xuất sắc
(thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng và kiến thức về khách hàng)
Có tầm nhìn sử dụng công cụ hỗ trợ như blog, forum, mạng kỹ thuật số
Nghiên cứu về các yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị và môi trường là rất quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing trực tuyến Hiểu biết về pháp luật và đạo đức trong marketing cũng giúp doanh nghiệp giải quyết tranh chấp và khủng hoảng hiệu quả hơn.
Tích hợp chiến lược marketing kỹ thuật số với chiến lược marketing hiện tại
Giám sát đo lường và đánh giá chiến lược hiện tại để tìm ra một mô hình thực hành tốt nhất.
Kiến thức về công nghệ, vd: SEO, ứng dụng điện thoại, hoạt hình 3D, chỉnh sửa video, nền tảng kỹ thuật số, sử dụng mã
Hình 2.4 Mô hình người làm marketing trực tuyến (Royle và Laing, 2014).
Phương tiện truyền thông xã hội và nhận thức về các hoạt động marketing trên phương tiện truyền thông xã hội
trên phương tiện truyền thông xã hội
Kênh truyền thông xã hội là tập hợp các ứng dụng trên nền tảng internet sử dụng công nghệ Web 2.0, cho phép người dùng tạo lập và chia sẻ nội dung (Kaplan và Haenlein, 2010) Hiện nay, các kênh truyền thông phổ biến bao gồm Facebook, Twitter và YouTube (Pham và Gammoh, 2015).
Hình 2.5: Tỉ lệ phần trăm phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng trên thế giới hiện nay (Statista.com, 2020)
Facebook, một trong những nền tảng truyền thông xã hội nổi bật trên Internet 2.0, được Mark Zuckerberg thành lập vào tháng 2 năm 2004 dưới tên Thefacebook.com khi còn là sinh viên Harvard Ban đầu, Facebook chỉ phục vụ cho cộng đồng sinh viên của trường, nhưng đến năm 2005, nó đã lan rộng ra nhiều trường đại học trên khắp Mỹ và Canada Đến tháng 9 năm 2006, Facebook mở rộng đối tượng sử dụng, cho phép tất cả những người có tài khoản email tham gia, đánh dấu sự chuyển mình mạnh mẽ của mạng xã hội này.
Tính đến tháng 1 năm 2020, Facebook đã trở thành một trong những phương tiện truyền thông xã hội phổ biến nhất toàn cầu với khoảng 2.38 tỷ người dùng, theo số liệu từ statista.com Việt Nam đứng trong top 10 quốc gia có số lượng người dùng Facebook cao nhất, với khoảng 61 triệu tài khoản.
Hình 2.6: Số lượng tài khoản sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Facebook tính đến tháng 1, 2020 (Statista.com, 2020)
Hiện nay, Facebook trở thành kênh bán hàng phổ biến cho các doanh nghiệp nội thất, với nhiều doanh nghiệp duy trì nhiều tài khoản khác nhau như inox_Theluxury hay Bàn Sofa_Bàn trà_Sofa Người bán thường xuyên cập nhật nội dung sản phẩm mới, thông tin hấp dẫn và video giới thiệu để thu hút khách hàng Facebook đã phát triển các tài khoản dành riêng cho doanh nghiệp, cho phép họ tạo nhóm gồm những người có cùng sở thích về sản phẩm hoặc yêu thích cách truyền thông của doanh nghiệp, từ đó tăng cường tương tác và theo dõi.
Số lượng người dùng (Đvt: Triệu)
Marketing trên kênh truyền thông xã hội là việc sử dụng các nền tảng xã hội để quảng bá công ty và sản phẩm của mình, giúp cá nhân và doanh nghiệp tiếp cận cộng đồng rộng lớn hơn Thông qua các kênh xã hội trực tuyến, họ có thể giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ một cách hiệu quả hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống.
Nhiều tác giả đã nghiên cứu về hiệu quả của các hoạt động marketing trên phương tiện truyền thông xã hội Chang (2012) xác định 6 yếu tố quan trọng bao gồm sự tham gia của khách hàng, thông tin minh bạch, sự độc đáo, nội dung tổng hợp, thông tin hữu ích và phản ứng của khách hàng Trong khi đó, Kim và Ko (2012) tập trung vào 5 yếu tố như tính giải trí, tính tương tác, tính xu hướng, tính tùy biến và truyền miệng trong bối cảnh nhãn hàng thời trang cao cấp Yadav và Zillur (2017) cũng chỉ ra rằng đặc tính của các hoạt động marketing trên phương tiện truyền thông xã hội bao gồm tính thông tin, tính xu hướng, tính tương tác, tính cá nhân hóa và tính truyền miệng.
Sử dụng chiến lược marketing trực tuyến trên phương tiện truyền thông xã hội mang lại nhiều lợi ích như chi phí thấp và khả năng tiếp cận rộng rãi Người thực thi có thể dễ dàng thay đổi nội dung và sử dụng nhiều hình thức khác nhau như văn bản, hình ảnh và video Một lợi ích nổi bật là khả năng tương tác trực tiếp với khách hàng mọi lúc, mọi nơi, cùng với việc theo dõi số lượng người tương tác thông qua các dữ liệu thống kê từ Facebook.
Chiến lược marketing qua phương tiện truyền thông xã hội là cần thiết cho mọi doanh nghiệp, bất kể quy mô Tuy nhiên, nếu không có kế hoạch cụ thể, các chiến dịch marketing có thể không đạt hiệu quả mong muốn và thậm chí gây ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu Nội dung và hình ảnh không phù hợp, cùng với phản hồi từ khách hàng tiêu cực, có thể làm giảm uy tín của doanh nghiệp.
Tại thời điểm nghiên cứu, Facebook đã mở rộng đáng kể với nhiều tính năng và dịch vụ dành riêng cho doanh nghiệp, bên cạnh các chức năng chia sẻ bài viết, hình ảnh, video và phát video trực tiếp.
Chat box là công cụ hữu ích để hiển thị các câu hỏi sẵn có, giúp kết nối trực tiếp với khách hàng Nó cho phép thực hiện cuộc trò chuyện với khách hàng tiềm năng thông qua nhiều lựa chọn như người thích trang, người theo dõi trang và bạn bè của họ Ngoài ra, người làm marketing có thể tương tác với những người đáp ứng các tiêu chí cụ thể như độ tuổi, giới tính, vị trí địa lý, sở thích và lịch sử tìm kiếm, từ đó tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận khách hàng.
Quảng cáo trên Facebook cung cấp nhiều lựa chọn linh hoạt cho doanh nghiệp, cho phép tùy chỉnh theo độ tuổi, giới tính, vị trí và thời gian quảng cáo Doanh nghiệp có thể xác định chi phí sẵn lòng chi trả và hình thức thanh toán phù hợp Facebook nổi bật với khả năng sử dụng thông tin người dùng để tối ưu hóa quảng cáo, không chỉ dựa vào từ khóa tìm kiếm Ngoài ra, còn có các hình thức quảng bá khác như quảng cáo trang doanh nghiệp và yêu cầu giới thiệu trang doanh nghiệp, giúp tăng cường sự hiện diện trực tuyến.
Đánh giá trang doanh nghiệp là cơ hội cho khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp để chia sẻ ý kiến và nhận xét của mình Những đánh giá này không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các khách hàng tiềm năng, giúp họ đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn.
Lập kế hoạch cho chiến dịch quảng cáo là bước quan trọng mà người làm marketing cần thực hiện, bao gồm việc xác định đối tượng mục tiêu, lựa chọn địa điểm tiếp cận khách hàng, và xây dựng kế hoạch về thời gian cũng như ngân sách cho quảng cáo.
Marketing trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, cải thiện mối quan hệ với khách hàng và thúc đẩy ý định mua hàng (Kim và Ko, 2012; Gautam, 2017) Quá trình mua sắm qua Facebook có những điểm khác biệt so với các trang thương mại điện tử khác, khi khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm thông qua bài viết, hình ảnh và video trên trang doanh nghiệp Họ có thể đặt hàng bằng cách để lại yêu cầu trong phần bình luận, nhắn tin trực tiếp với người bán, hoặc liên hệ qua email, điện thoại, và thậm chí mua hàng trực tiếp tại cửa hàng.
Thái độ của khách hàng
Thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing trên Facebook của doanh nghiệp phản ánh mức độ yêu thích và đánh giá của họ Cảm xúc tích cực và tiêu cực của người tiêu dùng ảnh hưởng đến thái độ trong mua sắm trực tuyến, đặc biệt khi họ đưa ra quyết định mua hàng Thái độ này thường gắn liền với cảm xúc và bị chi phối bởi ý định mua sắm, theo mô hình thay đổi thái độ và hành vi Hơn nữa, rủi ro nhận thức liên quan đến ý định mua hàng có thể tác động tiêu cực đến cả thái độ và quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Theo Aliff, 2014 trích dẫn bởi Hong, 2016).
Ý định mua hàng
Ý định mua hàng là xu hướng của khách hàng trong việc quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, thường phát sinh sau quá trình đánh giá và tham khảo (Younus, 2015) Khi sử dụng thiết bị kỹ thuật số để mua sắm trực tuyến, ý định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau Mô hình nghiên cứu TPB được áp dụng để phân tích các hành vi và dự định mua hàng trực tuyến, nhấn mạnh rằng khách hàng cần có niềm tin vào hành vi mua sắm thông qua các đánh giá từ người khác và nhận thức về tính hữu dụng của hệ thống mua hàng.
Thuyết hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển từ thuyết hành động hợp lý vào năm 1985, cho rằng hành vi cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, trong đó ý định này chịu ảnh hưởng từ thái độ và chuẩn chủ quan Đặc biệt, TPB nhấn mạnh rằng ý định hành vi còn bị tác động bởi "nhận thức kiểm soát hành vi", tức là cảm nhận của cá nhân về mức độ khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện hành vi Nhận thức này lại phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội thực hiện hành vi Mô hình TPB được ứng dụng rộng rãi để dự đoán ý định và hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm.
Theo lý thuyết của mô hình TPB, Ajzen cho rằng hành vi dự định có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi thực tế của con người Hành vi dự định này chịu tác động từ các yếu tố như thái độ, chuẩn mực xã hội và cảm nhận về khả năng kiểm soát hành vi.
Thái độ đối với hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện
Theo Ajzen (1991), thái độ của cá nhân, dù tích cực hay tiêu cực, có ảnh hưởng lớn đến quyết định của họ Lý thuyết này cho thấy rằng trong quá trình ra quyết định mua sắm, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và phương pháp mua hàng sẽ tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của họ.
Nhân tố chuẩn chủ quan là khả năng thay đổi hành vi cá nhân dưới áp lực xã hội, có thể khuyến khích hoặc không khuyến khích hành vi mua sắm (Ajzen, 1991) Theo lý thuyết này và mô hình hành vi mua, quyết định mua của khách hàng chịu ảnh hưởng từ suy nghĩ, lời nói và hành động của những người xung quanh, đặc biệt là từ gia đình và nhóm đông người tiêu dùng.
Nhân tố kiểm soát hành vi là nhận thức của người tiêu dùng về độ khó hoặc dễ dàng trong việc thực hiện hành vi mà họ dự định.
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nhân tố kiểm soát hành vi liên quan đến nhận thức và niềm tin của cá nhân về khả năng và nguồn lực cần thiết để thực hiện giao dịch qua Internet Sự hiểu biết và kỹ năng trong việc sử dụng Internet đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Hình 2.7: Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định rút gọn (Ajzen, 1991).
Sản phẩm nội thất tầm trung và cao cấp
Sản phẩm nội thất tầm trung và cao cấp là những mặt hàng như bàn, ghế, tủ, kệ có giá bán từ mức trung bình trở lên, đi kèm với chất lượng tốt Sự phân biệt giữa sản phẩm tầm trung, cao cấp và sản phẩm cấp thấp chủ yếu dựa vào giá cả và chất lượng, bao gồm thời gian sử dụng lâu dài, thiết kế hấp dẫn và nguyên vật liệu chất lượng cao.
Lý thuyết U&G
Lý thuyết U&G (Uses and Gratification Theory) được phát triển từ quan điểm về chức năng của truyền thông, bắt nguồn từ nghiên cứu trong lĩnh vực truyền thông radio vào những năm 1940 (Lou, 2002) Lý thuyết này tập trung vào việc hiểu cách mà người dùng chọn lựa và sử dụng các phương tiện truyền thông để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Lý thuyết U&G (Uses and Gratifications) là một mô hình nghiên cứu truyền thông đại chúng, tập trung vào việc phân tích lý do mà cá nhân lựa chọn và sử dụng các phương tiện truyền thông (Katz, 1959) Nghiên cứu của O’Donohoe (1994) chỉ ra rằng U&G giúp hiểu rõ động lực phía sau sự lựa chọn phương tiện truyền thông của người dùng Katz (1974) đã đề xuất bốn giả định cơ bản của lý thuyết này: trước tiên, cá nhân có mục đích rõ ràng khi sử dụng phương tiện truyền thông; thứ hai, người dùng đưa ra lựa chọn dựa trên kinh nghiệm trước đây; thứ ba, họ chủ động lựa chọn và sử dụng phương tiện để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cá nhân; và cuối cùng, các phương tiện truyền thông được sử dụng để thỏa mãn các nhu cầu cụ thể.
Thái độ đối với hành vi Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi
Xu hướng hành vi mua
Niềm tin đối với hành vi
Niềm tin tiêu chuẩn hành vi
Niềm tin về việc kiểm soát thông tin cạnh tranh với các phương tiện truyền thông khác chủ yếu dựa vào sự hài lòng của khách hàng Khách hàng thường không có đánh giá cụ thể về các phương tiện truyền thông khi sử dụng Rubin (1994) đã chỉ ra rằng mục tiêu chính của lý thuyết U & G là giải thích và hiểu rõ nhu cầu tâm lý của người dùng Điều này giúp hình thành lý do sử dụng các phương tiện truyền thông và khuyến khích người dùng tham gia vào các nền tảng khác nhau để đáp ứng nhu cầu của họ.
Theo Cheung và Lee (2009) đã chỉ ra rằng các yếu tố trong lý thuyết U&G bao gồm giá trị mục đích, tự khám phá, giá trị giải trí, nâng cao xã hội và duy trì tính kết nối Những giá trị này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cách người dùng tương tác và sử dụng các phương tiện truyền thông.
Bảng 2.1: Các nghiên cứu về lý thuyết U&G
Tác giả (năm) Phương tiện truyền thông Các yếu tố được nghiên cứu
Rubin (1983) Ti vi Giải trí, dùng thời gian rảnh rỗi, vô tình, thông tin, tìm bạn đồng hành
(1998) Tạp chí Tiêu khiển, theo dõi, tương tác
Giải trí, dùng thời gian rảnh rỗi, vô tình, tương tác xã hội, thông tin, ưu tiên trang web
Giải trí, dùng thời gian rảnh rỗi, tiện ích giữa các cá nhân, tìm kiếm thông tin, thuận tiện
Stafford (2001) Internet Giải trí, yếu tố tìm kiếm, yếu tố nhận thức, tin tức, yếu tố độc đáo
Ko et al (2005) Internet Giải trí, giao tiếp xã hội, thông tin, tiện lợi Zolkepli and
Phương tiện truyền thông xã hội
Nhu cầu hội nhập cá nhân, nhu cầu hòa nhập xã hội, nhu cầu giải tỏa căng thẳng.
Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Nghiên cứu của Yadav và Rahman (2017)
Nghiên cứu của Yadav và Rahman tập trung vào việc xây dựng và kiểm định thang đo cho hoạt động marketing trên mạng xã hội Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu đã thực hiện hai phương pháp định tính: thảo luận nhóm với 18 người chia thành 2 nhóm và khảo sát mở với 55 thành viên thông qua phương pháp snowball Các tác giả đã xác định 15 yếu tố từ 5 thang đo khác nhau để đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Thương mại điện tử qua mạng xã hội tạo ra mức độ tương tác cao, cho phép khách hàng dễ dàng chia sẻ nội dung và quan điểm với cả doanh nghiệp lẫn những người tiêu dùng khác.
- Tính thông tin: Mức độ mà thương mại điện tử qua kênh truyền thông xã hội cung cấp thông tin chính xác, hữu ích và toàn diện
Thương mại điện tử qua kênh truyền thông xã hội đang ngày càng chú trọng đến tính cá nhân hóa, cung cấp các dịch vụ và sản phẩm phù hợp với sở thích và nhu cầu riêng của từng khách hàng Điều này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn tăng khả năng tương tác và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.
- Tính xu hướng: Mức độ mà thương mại điện tử qua kênh truyền thông xã hội cung cấp nội dung hợp thời trang
- Truyền miệng: Mức độ mà khách hàng thương mại điện tử giới thiệu và chia sẻ kinh nghiệm về thương mại điện tử trên kênh truyền thông xã hội
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert và phần mềm SPSS 21.0 cho phân tích EFA, cùng với AMOS 22 để thực hiện phân tích CFA và các chỉ tiêu khái niệm khác Kết quả cho thấy rằng các hoạt động marketing trên kênh truyền thông xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng và giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu chỉ ra rằng hoạt động marketing trên mạng xã hội không chỉ thúc đẩy ý định mua hàng mà còn nâng cao giá trị thương hiệu.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Yadav và Rahman (2017)
2.3.2 Nghiên cứu của Kim và Ko (2012)
Nghiên cứu của Kim và Ko, đăng trên Tạp chí Nghiên cứu Kinh doanh năm 2012, nhằm khám phá mối quan hệ giữa các hoạt động marketing trên kênh truyền thông xã hội và việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, từ đó tăng cường giá trị khách hàng và ý định mua hàng Đối tượng khảo sát bao gồm các nhãn hàng thời trang cao cấp như Louis Vuitton và Gucci, với Facebook và Twitter là các nền tảng truyền thông xã hội được nghiên cứu.
Dữ liệu được thu thập từ các khu vực đô thị phát triển tại Seoul, Hàn Quốc, nơi có nhiều cửa hàng thời trang cao cấp Các tác giả đã áp dụng các hoạt động marketing trên mạng xã hội như giá trị giải trí, tính tương tác, tính xu hướng, tính tùy biến và truyền miệng Những hoạt động này ảnh hưởng đến giá trị giải trí, giá trị mối quan hệ và giá trị thương hiệu, từ đó tác động đến giá trị khách hàng và ý định mua hàng.
Truyền miệng điện tử (EWOM)
Hoạt động marketing trên kênh truyền thông xã hội Ý định mua hàng
Nghiên cứu cho thấy rằng SMMA (Social Media Marketing Agency) có tác động tích cực đến giá trị đo lường của khách hàng, mang đến trải nghiệm vượt trội mà marketing truyền thống không thể đáp ứng Hoạt động của doanh nghiệp trên các kênh truyền thông xã hội tạo ra sự liên kết và môi trường thân thiện với khách hàng, từ đó nâng cao giá trị liên kết và giá trị thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu của Kim và Ko (2012) chỉ ra rằng, đối với thương hiệu thời trang cao cấp, việc sử dụng kênh truyền thông xã hội là một phương thức hiệu quả để thu hút khách hàng, với nhiều hoạt động truyền thông có thể gia tăng sự chú ý của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy rằng các yếu tố như giá trị, giá trị thương hiệu và giá trị mối quan hệ không có tác động tích cực đến giá trị của khách hàng trong lĩnh vực này Đặc biệt, giá trị thương hiệu lại có ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị của khách hàng Hơn nữa, ý định mua hàng và giá trị của khách hàng có mối liên kết chặt chẽ, do đó doanh nghiệp cần đầu tư để nâng cao giá trị thương hiệu và giá trị sản phẩm nhằm tăng cường ý định mua hàng của người tiêu dùng.
2.3.3 Nghiên cứu của Erdoğmuş và Cicek (2012)
Nghiên cứu này đánh giá tác động của marketing trên mạng xã hội đến lòng trung thành với thương hiệu Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 338 người theo dõi ít nhất một trang xã hội của một nhãn hàng tại Thổ Nhĩ Kỳ và được phân tích bằng phương pháp hồi quy.
Giá trị mối quan hệ
Hoạt động marketing trên kênh truyền thông xã hội Ý định mua hàng
Nghiên cứu chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tăng lên khi thương hiệu triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả.
Để thu hút khách hàng và gia tăng lòng trung thành, doanh nghiệp cần cung cấp nội dung có liên quan và phổ biến trên các nền tảng truyền thông xã hội Các chiến dịch marketing hiệu quả nên xuất hiện đa dạng trên nhiều nền tảng khác nhau, đồng thời thường xuyên cập nhật nội dung hấp dẫn, trò chơi và thông tin giải trí Khách hàng thường thích chia sẻ âm nhạc, thông tin công nghệ và nội dung hài hước, do đó, việc tạo ra những nội dung này sẽ giúp doanh nghiệp kết nối tốt hơn với cộng đồng mạng.
Để hiểu rõ hơn về khách hàng, doanh nghiệp cần đầu tư vào việc nghiên cứu và khảo sát từng khách hàng về nhu cầu, đặc điểm và thói quen hàng ngày Điều này giúp tăng cường mối liên kết với khách hàng và phát triển các chiến dịch marketing hấp dẫn hơn.
2.3.4 Nghiên cứu của Hausman và Siekpe (2009)
Hausman và Siekpe áp dụng các lý thuyết hành vi khách hàng như TAM, U&G và Flow để nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm giao diện website của người bán hàng và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Nghiên cứu về động lực mua sắm trực tuyến đã xác định các yếu tố đo lường như tính thông tin, tính hữu dụng, sự giải trí và yếu tố kích thích, được phân thành hai nhóm: nhân tố liên quan đến con người và nhân tố liên quan đến máy tính Sử dụng phần mềm LISREL 8.53 để kiểm định mô hình, kết quả cho thấy rằng yếu tố nhận thức và tâm lý có vai trò quan trọng Các yếu tố nghiên cứu này không chỉ là tiền đề thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến mà còn ảnh hưởng gián tiếp qua thái độ đối với trang web và trạng thái dòng chảy của người tiêu dùng.
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Hausman & Siekpe (2009)
2.3.5 Nghiên cứu của Gautam và Sharma (2017)
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Xây dựng và thiết kế thang đo
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Bài viết này trình bày thống kê mô tả dữ liệu nghiên cứu và phân tích độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s alpha Nghiên cứu sử dụng phân tích PLS-SEM để kiểm định độ phù hợp của mô hình và kiểm tra các giả thuyết đã đề ra Kết quả cho thấy mức độ ảnh hưởng của các hoạt động marketing trên Facebook tới hành vi mua sắm của khách hàng đối với sản phẩm nội thất trung cấp và cao cấp.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Kết luận của nghiên cứu nêu rõ các phát hiện chính và hàm ý quản trị quan trọng, đồng thời chỉ ra những hạn chế trong quá trình nghiên cứu Bên cạnh đó, bài viết cũng đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm mở rộng và làm sâu sắc thêm hiểu biết về vấn đề này.
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2 1 Tổng quan về hoạt động marketing trên Facebook của các doanh nghiệp nội thất tại Việt Nam
Sản phẩm nội thất bao gồm các món đồ dùng trong nhà như bàn, ghế, tủ và giường, phục vụ cho tiện ích cuộc sống Theo báo cáo của EVBN (2015), thị trường nội thất gỗ đạt sản lượng 636 triệu Euro, tăng 7.4% so với năm 2014, và dự kiến sẽ tăng trung bình 9.6% mỗi năm từ 2015-2020 Ngoài gỗ, sản phẩm nội thất từ inox và sắt cũng đang được ưa chuộng Dự báo từ Statista (2020) cho thấy lợi nhuận ngành nội thất năm 2020 có thể đạt 828 triệu đô la, với mức tăng trung bình 8.2% mỗi năm trong giai đoạn 2020-2024.
Đến tháng 9 năm 2019, Việt Nam có hơn 5.500 doanh nghiệp và 340 làng nghề sản xuất nội thất và sản phẩm từ gỗ, trong đó 95% là doanh nghiệp tư nhân và hơn 1.800 doanh nghiệp xuất khẩu trực tiếp Tuy nhiên, chưa có báo cáo chính thức nào về thị trường nội thất và hoạt động của các doanh nghiệp này trên các phương tiện truyền thông trực tuyến Theo Statista, năm 2019, lợi nhuận từ thị trường nội thất và hàng gia dụng trực tuyến chỉ đạt 9%, nhưng dự kiến sẽ tăng lên 11% trong năm 2020 Các doanh nghiệp lớn như Kymdan và AA Corporation đã tích cực phát triển kênh bán hàng trực tuyến để tăng cường marketing và doanh thu Doanh thu trực tuyến năm 2019 của Kymdan ước tính khoảng 0.9 triệu đô la Mỹ, trong khi Ima đạt khoảng 0.1 triệu đô la Mỹ.
Tại thời điểm nghiên cứu, các doanh nghiệp nội thất bán sỉ và bán lẻ đã thiết lập trang Facebook để phục vụ việc bán hàng, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và truy cập Giao diện khách hàng cho phép họ đặt câu hỏi qua chat box, xem thông tin sản phẩm và chương trình tiếp thị, đồng thời tương tác với doanh nghiệp thông qua các hình thức như thích, theo dõi, chia sẻ và bình luận Doanh nghiệp thường sử dụng bài viết, hình ảnh hoặc video để trình bày nội dung trên trang Facebook Khi có nhu cầu, khách hàng có thể trao đổi trực tiếp với người bán qua bình luận hoặc tin nhắn mà không cần thực hiện nhiều thủ tục phức tạp Quá trình trao đổi thông tin diễn ra trước khi quyết định mua, và việc thanh toán có thể hoàn toàn trực tuyến, kết thúc khi sản phẩm được giao và các chính sách hậu mãi được thực hiện.
Hình 2.1 Giao diện trang Facebook bán hàng của IMA
Hình 2.2 Giao diện trang Facebook bán hàng của công ty TNHH FUTE
Hình 2.3 Lựa chọn và đặt mua hàng tại danh mục cửa hàng của trang Facebook
Marketing trực tuyến là một phương thức tiếp cận khách hàng thông qua các công cụ kỹ thuật số, không chỉ đơn thuần là áp dụng các chiến lược marketing truyền thống Kênh marketing trực tuyến được chia thành hai loại: một chiều và hai chiều Kênh một chiều bao gồm các chiến lược như tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và quảng cáo trực tuyến, trong đó thông tin chỉ được truyền từ người bán đến khách hàng mà không có sự tương tác Ngược lại, kênh hai chiều, thường được sử dụng trên mạng xã hội, cho phép người sở hữu kênh và khách hàng tương tác qua các bình luận và chia sẻ, tạo ra một môi trường giao tiếp tích cực.
Với sự phát triển mạnh mẽ của phương tiện truyền thông xã hội, marketing trực tuyến đã bước sang một kỷ nguyên mới, yêu cầu người làm marketing phải nâng cao kiến thức và kỹ năng của mình Theo Royle và Laing (2014), để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong môi trường marketing trực tuyến, các marketer cần trang bị kỹ năng kỹ thuật và quản lý kinh doanh, như được thể hiện trong hình 2.4.
Kỹ năng quản lý kinh doanh
Các nguyên lý trong doanh nghiệp (quản lý dự án, kỹ năng viết, nhận thức về kinh doanh)
Kỹ năng tương tác với khách hàng xuất sắc
(thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng và kiến thức về khách hàng)
Có tầm nhìn sử dụng công cụ hỗ trợ như blog, forum, mạng kỹ thuật số
Nghiên cứu về các yếu tố kinh tế, văn hóa, xã hội, chính trị và môi trường có ảnh hưởng lớn đến marketing trực tuyến Hiểu biết về pháp luật và đạo đức trong marketing là rất quan trọng, đồng thời cần có khả năng giải quyết tranh chấp và khủng hoảng hiệu quả để đảm bảo sự phát triển bền vững trong lĩnh vực này.
Tích hợp chiến lược marketing kỹ thuật số với chiến lược marketing hiện tại
Giám sát đo lường và đánh giá chiến lược hiện tại để tìm ra một mô hình thực hành tốt nhất.
Kiến thức về công nghệ, vd: SEO, ứng dụng điện thoại, hoạt hình 3D, chỉnh sửa video, nền tảng kỹ thuật số, sử dụng mã
Hình 2.4 Mô hình người làm marketing trực tuyến (Royle và Laing, 2014)
2.2.2 Phương tiện truyền thông xã hội và nhận thức về các hoạt động marketing trên phương tiện truyền thông xã hội
Kênh truyền thông xã hội, được hiểu là tập hợp các ứng dụng trên nền tảng internet sử dụng công nghệ Web 2.0, cho phép người dùng tạo lập và chia sẻ nội dung (Kaplan và Haenlein, 2010) Hiện nay, các kênh truyền thông phổ biến bao gồm Facebook, Twitter và YouTube (Pham và Gammoh, 2015).
Hình 2.5: Tỉ lệ phần trăm phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng trên thế giới hiện nay (Statista.com, 2020)
Facebook, một trong những nền tảng truyền thông xã hội nổi bật, được ra mắt vào tháng 2 năm 2004 bởi Mark Zuckerberg dưới tên gọi Thefacebook.com khi ông còn là sinh viên Harvard Ban đầu, Facebook chỉ phục vụ cho sinh viên của trường này, nhưng đến năm 2005, nó đã nhanh chóng mở rộng ra các trường đại học trên toàn nước Mỹ và Canada Đến tháng 9 năm 2006, Facebook chính thức cho phép mọi người có tài khoản email tham gia, đánh dấu bước chuyển mình quan trọng trong việc phát triển cộng đồng người dùng toàn cầu.
Tính đến tháng 1 năm 2020, Facebook đã trở thành một trong những phương tiện truyền thông xã hội phổ biến nhất trên toàn cầu, với khoảng 2.38 tỷ người dùng (theo statista.com, 2020) Việt Nam nằm trong top 10 quốc gia có số lượng người dùng Facebook cao nhất, với khoảng 61 triệu tài khoản.
Hình 2.6: Số lượng tài khoản sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Facebook tính đến tháng 1, 2020 (Statista.com, 2020)
Hiện nay, Facebook trở thành kênh bán hàng quan trọng cho các doanh nghiệp nội thất, với nhiều doanh nghiệp sở hữu nhiều tài khoản khác nhau như inox_Theluxury hay Bàn Sofa_Bàn trà_Sofa Người bán thường xuyên cập nhật nội dung mới, thông tin hấp dẫn, video giới thiệu sản phẩm và nội dung giải trí để thu hút khách hàng Facebook cũng đã phát triển tính năng phân biệt giữa tài khoản doanh nghiệp và tài khoản cá nhân, cho phép doanh nghiệp tạo nhóm với các tài khoản có cùng sở thích về sản phẩm và dễ dàng tương tác với khách hàng qua việc theo dõi tài khoản của mình.
Số lượng người dùng (Đvt: Triệu)
Marketing trên kênh truyền thông xã hội là việc sử dụng các nền tảng như Facebook, Instagram và Twitter để quảng bá công ty và sản phẩm của mình Hình thức marketing này cho phép cá nhân và doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với một cộng đồng rộng lớn hơn, mang lại hiệu quả cao hơn so với các phương thức quảng cáo truyền thống.
Nghiên cứu về các hoạt động marketing trên phương tiện truyền thông xã hội đã được nhiều tác giả thực hiện Chang (2012) xác định 6 yếu tố đo lường hiệu quả, bao gồm sự tham gia của khách hàng, thông tin minh bạch, sự độc đáo, nội dung tổng hợp, thông tin hữu ích và phản ứng của khách hàng Trong khi đó, Kim và Ko (2012) tập trung vào 5 yếu tố: tính giải trí, tính tương tác, tính xu hướng, tính tùy biến và truyền miệng, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang cao cấp Yadav và Zillur (2017) cũng chỉ ra rằng các đặc tính của hoạt động marketing trên phương tiện truyền thông xã hội bao gồm tính thông tin, tính xu hướng, tính tương tác, tính cá nhân hóa và tính truyền miệng.
Chiến lược marketing trực tuyến trên phương tiện truyền thông xã hội mang lại nhiều lợi ích như chi phí thấp và khả năng tiếp cận rộng rãi Nội dung có thể dễ dàng thay đổi với nhiều hình thức phong phú, bao gồm văn bản, hình ảnh và video Một lợi ích nổi bật là khả năng tương tác trực tiếp với khách hàng mọi lúc, mọi nơi Hơn nữa, người thực thi chiến lược có thể theo dõi số lượng người tương tác thông qua các dữ liệu thống kê từ Facebook, giúp đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing.
Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các cuộc thảo luận tay đôi với khách hàng đã từng mua sản phẩm nội thất tầm trung và cao cấp trên Facebook Những người tham gia nhóm nghiên cứu được lựa chọn một cách phi ngẫu nhiên, dựa trên các tiêu chí nhất định.
- Người có trình độ đại học hoặc sau đại học
- Có thời gian sử dụng internet trung bình từ 2 giờ trở lên
- Có tài khoản Facebook và đã mua hàng qua Facebook nhiều hơn 2 lần hoặc mua sản phẩm nội thất tầm trung và cao cấp qua Facebook ít nhất 1 lần
Để cập nhật thông tin mới nhất, hãy đăng ký theo dõi hoặc thích một hoặc nhiều trang Facebook của các nhãn hàng, đặc biệt là những nhãn hàng liên quan đến sản phẩm nội thất tầm trung và cao cấp.
Tác giả áp dụng các thang đo và biến quan sát cho SMMA và hành vi mua hàng dựa trên nghiên cứu tham khảo và thang đo sơ bộ Quá trình thảo luận giúp đánh giá tính phù hợp và điều chỉnh các thang đo, từ đó lựa chọn các biến quan sát phù hợp với môi trường truyền thông xã hội Facebook tại Việt Nam, cũng như hành vi mua hàng tương ứng với phạm vi địa lý và loại sản phẩm nghiên cứu Dàn bài nghiên cứu được trình bày chi tiết trong Phụ lục 1.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Các buổi phỏng vấn trực tiếp với đáp viên trong thời gian từ tháng 04 đến tháng
Vào tháng 6 năm 2020, sau khi thực hiện phỏng vấn tay đôi với 8 người, tác giả nhận thấy điểm bão hòa khi các đáp viên không còn đưa ra ý kiến mới Để xác nhận điều này, tác giả tiếp tục phỏng vấn thêm 1 đáp viên, trong đó bao gồm một khách hàng đã từng mua sản phẩm qua trang Facebook của doanh nghiệp và 7 nhân viên văn phòng tại thành phố Hồ Chí Minh, có kinh nghiệm mua hàng qua Facebook Nhóm đáp viên nằm trong độ tuổi từ 26-33 và trung bình sử dụng Facebook 2.3 giờ mỗi ngày Trong giai đoạn 1, tác giả đã gặp gỡ và thảo luận trực tiếp với từng đáp viên, sử dụng câu hỏi mở để thu thập ý kiến về các khái niệm nghiên cứu và thang đo khái niệm, đồng thời đánh giá tính phù hợp của các thang đo với người dùng Việt Nam Kết quả từ giai đoạn này đã được tác giả xem xét và điều chỉnh lại thang đo cũng như mô hình nghiên cứu khi cần thiết.
Trong giai đoạn 2, tác giả đã gửi thang đo và mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh cho từng đáp viên qua email, nhằm thu thập ý kiến và xác nhận sự đồng ý về tính phù hợp của các thang đo Sau khi nhận được phản hồi, tác giả tổng hợp ý kiến và tiến hành điều chỉnh các thang đo có ít hơn 5 sự đồng ý từ 8 đáp viên, tiếp tục gửi xác nhận cho đến khi đạt được ít nhất 5 sự đồng ý.
Khi được hỏi về các nhãn hàng nội thất tầm trung và cao cấp, các đáp viên đều nhận định rằng những thương hiệu này thường thuộc về các công ty vừa và lớn, có thương hiệu riêng và sản xuất trực tiếp sản phẩm, khác với các trang bán hàng trung gian Một số nhãn hàng nổi bật như Nhà Xinh, AA, ChiLai, cùng với các thương hiệu nhỏ hơn như Nội thất Mộc Việt, Cường Nghĩa, Hà Anh, Không Gian Đẹp, Decox, An Cường cũng được nhắc đến Tác giả nghiên cứu Công ty TNHH FUTE và cho rằng mặc dù không có quy mô lớn như các nhãn hàng đã đề cập, nhưng sản phẩm của FUTE vẫn thuộc phân khúc tầm trung và cao cấp, do đó, trang Facebook của doanh nghiệp này có thể được sử dụng làm đối tượng khảo sát cho nghiên cứu.
Khi được hỏi về các tính chất quan trọng của hoạt động marketing trên Facebook của doanh nghiệp nội thất tầm trung và cao cấp, các đáp viên nhấn mạnh rằng nội dung hay, hữu ích về sản phẩm và người bán, thông tin thú vị, hình ảnh và video sinh động, cùng với đánh giá tích cực từ khách hàng là rất cần thiết Họ cũng đồng ý rằng tính tương tác là đặc trưng nổi bật của kinh doanh qua Facebook Mặc dù tính xu hướng của nội dung có thể thu hút khách hàng, nhưng không ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm, đặc biệt với sản phẩm có giá trị cao như nội thất Đối với thái độ của khách hàng về SMMA, các đáp viên cho rằng thái độ tích cực sẽ hình thành nếu trang bán hàng đáp ứng đầy đủ các tiêu chí đã thảo luận, phù hợp với lý thuyết hành vi mua TPB của Ajzen Sau khi thảo luận, thang đo được điều chỉnh và tóm tắt trong Bảng 3.2.
Bảng 3.2: Thang đo sau điều chỉnh
Khái niệm Ký hiệu Câu hỏi sau điều chỉnh Tỉ lệ đáp viên đồng ý
Trang facebook của doanh nghiệp cho phép tôi chia sẻ và bình luận về nội dung sẵn có của họ
Trang Facebook của doanh nghiệp mà tôi thường xuyên mua sắm có sự tương tác tích cực với người theo dõi, bao gồm việc trả lời và thích các bình luận cũng như đánh giá từ khách hàng.
Khái niệm Ký hiệu Câu hỏi sau điều chỉnh Tỉ lệ đáp viên đồng ý
Trang Facebook của doanh nghiệp mà tôi từng mua hàng cho phép tương tác hai chiều, tạo cơ hội cho cuộc trò chuyện và bình luận giữa tôi và bạn bè, người thân trên nền tảng này.
GT1 Tôi thấy trang facebook của doanh nghiệp có tính giải trí 7/8
GT2 Tôi thấy nội dung trang facebook của doanh nghiệp có tính hài hước, thú vị 5/8
Tôi thấy thú vị khi xem thông tin và các sản phẩm nội thất trên trang facebook của doanh nghiệp
Các nội dung trên trang Facebook của doanh nghiệp bắt kịp các xu hướng hiện tại
XH2 Việc mua hàng qua Facebook hợp xu hướng ngày nay 6/8
Các thông tin nổi bật/ hot được thể hiện phù hợp trên trang bán hàng Facebook của doanh nghiệp này
TTI1 Trang Facebook của doanh nghiệp đưa thông tin chính xác về sản phẩm 8/8
TTI2 Trang Facebook của doanh nghiệp đưa thông tin hữu ích cho việc mua hàng 7/8 TTI3 Trang Facebook của doanh nghiệp đưa thông tin rõ ràng, dễ hiểu 8/8
Khái niệm Ký hiệu Câu hỏi sau điều chỉnh Tỉ lệ đáp viên đồng ý
Tôi sẽ đề xuất trang Facebook bán hàng của doanh nghiệp này cho bạn bè ghé thăm
TM2 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người quen của tôi mua hàng qua Facebook 7/8
Tôi sẽ chia sẻ kinh nghiệm mua hàng của mình qua Facebook cho bạn bè và người quen
Thái độ củakhách hàng về
TD1 Tôi cảm thấy thích thú với trang
Facebook của doanh nghiệp này 6/8
Tôi thấy các nội dung trên Facebook của doanh nghiệp này phù hợp, chất lượng để bán hàng
TD3 Tôi thấy mua hàng qua trang Facebook của doanh nghiệp này là một ý tưởng tốt 6/8 Ý định mua hàng
Có thể tôi sẽ mua hàng của doanh nghiệp sử dụng trang Facebook tôi đang theo dõi/thích (follow/like)
YD2 Tôi sẽ giới thiệu về doanh nghiệp này cho những người khác 6/8
Tôi chắc chắn sẽ mua hàng của doanh nghiệp sử dụng trang Facebook tôi đang theo dõi/thích (follow/like)
