TỔNG QUAN
Cơ sở hình thành đề tài
Trong hoạt động phòng cháy chữa cháy, việc phòng ngừa là ưu tiên hàng đầu Cần chuẩn bị đầy đủ phương tiện, phương án và các điều kiện cần thiết để ứng phó kịp thời và hiệu quả khi xảy ra cháy Tất cả các hoạt động phòng cháy và chữa cháy phải được thực hiện trước tiên bằng lực lượng và phương tiện tại chỗ (Quốc hội, 2001).
Trong giai đoạn từ năm 2017 đến 2019, tình hình cháy nổ tại Việt Nam vẫn diễn biến phức tạp, với hàng nghìn vụ xảy ra mỗi năm Cụ thể, năm 2017 ghi nhận 4.114 vụ cháy, nổ, làm chết 119 người và gây thiệt hại khoảng 2.000 tỷ đồng Năm 2018, số vụ giảm nhẹ còn 4.075, nhưng vẫn có 112 người thiệt mạng và thiệt hại ước tính 1.700 tỷ đồng Đến chín tháng đầu năm 2019, cả nước đã xảy ra 2.959 vụ, dẫn đến 76 người chết và thiệt hại tài sản khoảng 1.057 tỷ đồng Mặc dù số vụ cháy nổ có xu hướng giảm, nhưng mức độ thiệt hại vẫn cao, gây ra nhiều hậu quả nghiêm trọng về người và tài sản.
Các chung cư và nhà cao tầng tại 7 tỉnh, thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Bà Rịa Vũng Tàu, Bình Dương và Cần Thơ chiếm 88,45% tổng số cơ sở có nguy cơ cháy nổ cao trên toàn quốc Mặc dù các doanh nghiệp đã có những cải thiện tích cực trong việc nâng cao ý thức phòng cháy chữa cháy, nhưng nhiều chung cư vẫn thiếu hệ thống và thiết bị PCCC đầy đủ hoặc bị hư hỏng sau thời gian hoạt động Đặc biệt, một số cơ sở hoạt động mà chưa được nghiệm thu về PCCC, dẫn đến nguy cơ tiềm ẩn cho an toàn cộng đồng (Bộ Công An, 2019).
Theo Kotler (2006), khách hàng được chia thành hai loại: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức Theo Luật Phòng Cháy và Chữa Cháy (2013), tất cả các cơ quan, tổ chức, hộ gia đình và cá nhân đều có trách nhiệm tự trang bị phương tiện phòng cháy chữa cháy Trong lĩnh vực PCCC, khách hàng cá nhân bao gồm các hộ gia đình và cá nhân, trong khi khách hàng tổ chức là các cơ quan, tổ chức Khách hàng tổ chức thường mua sắm theo mô hình B2B và được phân thành ba nhóm: khách hàng lẻ, khách hàng đại lý và khách hàng thi công PCCC Khách hàng lẻ là các tổ chức sử dụng thiết bị PCCC trực tiếp, khách hàng đại lý là các cơ sở thương mại chuyên về thiết bị PCCC, và khách hàng thi công PCCC là các công ty hoạt động trong lĩnh vực thi công hệ thống cơ điện và PCCC.
Theo Hutt và Speh (2014), mua sắm trong thị trường B2B yêu cầu các công ty phải xem xét kỹ lưỡng về nhu cầu sản phẩm, tính sẵn có và giá cả hợp lý Trong lĩnh vực thiết bị PCCC, khách hàng tổ chức không chỉ mua bình chữa cháy mà còn toàn bộ hệ thống chữa cháy và báo cháy với số lượng lớn, thường xuyên thay thế và bổ sung thiết bị cũ Đặc biệt, khách hàng đại lý và thi công PCCC thực hiện giao dịch thường xuyên với giá trị lớn.
Nhóm khách hàng cá nhân trong lĩnh vực thiết bị PCCC thường chỉ mua một hoặc hai sản phẩm như bình chữa cháy hoặc mền chữa cháy và ít khi mua lại trong thời gian dài Theo Hutt và Speh (2014), giao dịch B2B có số lượng và giá trị lớn hơn nhiều so với B2C, vì vậy nghiên cứu này tập trung vào hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức Để giữ chân khách hàng, nhà cung cấp cần hơn cả sản phẩm và giá cả hợp lý, vì chi phí duy trì khách hàng hiện tại thấp hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới (Wang và Head, 2007) Việc xây dựng mối quan hệ giữa người mua và người bán rất quan trọng, giúp tăng cường sự giao tiếp và lợi ích cho cả hai bên (Ihtiyar và Ahmad, 2014) Theo Levitt (1980), thuộc tính sản phẩm có thể chia thành loại cốt lõi và loại gia tăng, giúp người bán vượt quá mong đợi của khách hàng Mối quan hệ hài lòng sẽ dẫn đến ý định mua lại và truyền miệng tích cực (Bolton, 2003; Lam, 2004) Do đó, việc duy trì mối quan hệ và lắng nghe khách hàng là rất cần thiết để tạo ra sự hiểu biết lẫn nhau và nhận ra lợi ích của việc tiếp tục hợp tác (Webb và cộng sự, 2017) Khi khách hàng có ý định mua lại cao, chi phí tiếp thị sẽ thấp hơn nhiều so với khách hàng mới (Aren và cộng sự).
Năm 2013, nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn, mua sắm với số lượng lớn và tích cực tham gia vào việc truyền miệng để thu hút khách hàng mới (Kitapci và cộng sự).
2014) Kishada và Wahab (2013) cũng cho rằng khách hàng trung thành sẽ không mua lại trừ khi hoàn toàn hài lòng với việc bán hàng
Nhiều nghiên cứu trước đây, cả trong và ngoài nước, đã tập trung vào ý định mua lặp lại, nhưng vẫn chưa xem xét đầy đủ tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến ý định này Các tác giả như Heesup và cộng sự (2019), Ariffin và cộng sự (2016), Ho và Wang (2015), Aren và cộng sự (2013), Khan và cộng sự (2012), cùng Nguyễn Thanh Tiền (2018) đã góp phần vào lĩnh vực nghiên cứu này.
Nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) chỉ tập trung vào hành vi mua lặp lại của một số nhóm khách hàng cụ thể như khách hàng tổ chức, khách hàng cá nhân và các nhà nhập khẩu, cũng như các hình thức mua hàng như trực tuyến hay tại trung tâm thương mại, hoặc trong các lĩnh vực như ngân hàng và du lịch Tuy nhiên, hiện tại chưa có nghiên cứu nào chuyên sâu về lĩnh vực phòng cháy chữa cháy (PCCC) Nghiên cứu mang tên “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại nhà cung cấp thiết bị phòng cháy chữa cháy của khách hàng tổ chức tại Việt Nam” sẽ lấp đầy khoảng trống trong các nghiên cứu trước đó.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu có bốn mục tiêu cơ bản sau:
Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại nhà cung cấp thiết bị PCCC của khách hàng tổ chức tại Việt Nam
Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua lại thiết bị PCCC từ nhà cung cấp là rất quan trọng đối với khách hàng tổ chức tại Việt Nam Việc phân tích này giúp hiểu rõ hơn về động lực và nhu cầu của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn.
Thứ ba, nghiên cứu nhằm xác định sự khác biệt trong các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại thiết bị PCCC của ba nhóm khách hàng tổ chức tại Việt Nam.
Thứ tư, đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà cung cấp thiết bị PCCC để tăng ý định mua lặp lại với từng nhóm khách hàng cụ thể.
Câu hỏi nghiên cứu
Bốn câu hỏi cần làm rõ để trả lời cho bốn mục tiêu nghiên cứu như sau:
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại nhà cung cấp thiết bị PCCC của khách hàng tổ chức tại Việt Nam?
Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với các khách hàng tổ chức như thế nào?
Có sự khác biệt nào về mức độ tác động của các nhân tố trên đến từng nhóm khách hàng tổ chức?
Các hàm ý quản trị nào giúp tăng ý định mua lặp lại nhà cung cấp của khách hàng tổ chức?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại nhà cung cấp thiết bị PCCC của khách hàng tổ chức tại Việt Nam
- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng tổ chức có ý định mua lặp lại nhà cung cấp thiết bị PCCC
- Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi cả nước Việt Nam
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 02/2020 đến tháng 09/2020.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này cần dữ liệu định tính và dữ liệu định lượng, thực hiện qua ba giai đoạn:
1.5.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính lần 1: Mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức
- Điều chỉnh mô hình và thang đo qua việc phỏng vấn chuyên gia lần 1 và phỏng vấn đáp viên lần 1
Trong cuộc phỏng vấn chuyên gia lần đầu, tác giả sẽ thu thập ý kiến từ các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực PCCC và hành vi người tiêu dùng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại thiết bị PCCC của khách hàng tổ chức Các chuyên gia sẽ tham gia thảo luận nhóm tại Hà Nội với 05 người và tại TP HCM với 07 người nhằm điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu.
Trong quá trình phỏng vấn đáp viên lần 1, tác giả đã tổng hợp ý kiến từ các chuyên gia về các yếu tố tác động và thiết lập bảng câu hỏi khảo sát Tiếp theo, tác giả đã tiến hành thảo luận với nhóm 10 đáp viên là khách hàng tổ chức để thu thập ý kiến về sự phù hợp và mức độ dễ hiểu của bảng câu hỏi Nếu cần thiết, tác giả sẽ điều chỉnh từ ngữ và nội dung của bảng câu hỏi dựa trên phản hồi nhận được từ nhóm này Đối tượng khảo sát bao gồm một nhóm nhỏ 10 người, đại diện cho nhóm nghiên cứu.
- Mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức
1.5.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng
Trong lần phỏng vấn đáp viên thứ hai, chúng tôi đã gửi bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert từ 1-5 đến các khách hàng tổ chức trên toàn quốc nhằm thu thập dữ liệu Đối tượng khảo sát bao gồm tất cả các đối tượng liên quan trong nghiên cứu.
* Phân tích định lượng, chạy mô hình nghiên cứu, ra kết quả nghiên cứu
1.5.3 Giai đoạn 3: Nghiên cứu định tính lần 2: Thảo luận kết quả nghiên cứu
- Phỏng vấn chuyên gia lần 2: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất hàm ý quản trị
- Đối tượng chuyên gia: Như lần 1.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
1.6.1 Ý nghĩa khoa học Ở nước ngoài, nghiên cứu cũng bổ sung vào các khoảng trống nghiên cứu về ý định mua hàng lặp lại với mô hình B2B Tại Việt Nam, hầu như các đề tài về ý định mua lặp lại là mua lặp lại sản phẩm hoặc B2B dịch vụ (bảo hiểm, du lịch), chưa có đề tài nào nghiên cứu về ý định mua lặp lại tại chỗ bán cũ, nhà cung cấp cũ (B2B sản phẩm) Vì thế, nghiên cứu này có thể coi là một đóng góp mới cho các nghiên cứu tại Việt Nam Từ đó, nghiên cứu làm cơ sở, làm tài liệu giúp cho các nhà nghiên cứu trong tương lai thực hiện tiếp các nghiên cứu trong cùng ngành công nghiệp, cùng lĩnh vực xây dựng hoặc cùng lĩnh vực PCCC
Nghiên cứu mới đây đã củng cố và khẳng định vai trò quan trọng của thói quen trong việc điều tiết mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua hàng lặp lại, như đã được chỉ ra trong các nghiên cứu trước đó của Chiu và cộng sự (2012) cũng như Hsu và cộng sự (2015).
Nghiên cứu này giới thiệu một phương pháp mới để xử lý biến điều tiết tại Việt Nam Ban đầu, biến điều tiết được thiết kế dưới dạng định lượng, sau đó chuyển sang định tính và áp dụng phương pháp phân tích đa nhóm để đánh giá tác động của nó lên mối quan hệ giữa các biến Kết quả cho thấy biến điều tiết có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp MSEM để xác định mức độ tác động của biến điều tiết định lượng đã được thiết kế ở giai đoạn đầu.
Nghiên cứu này đã áp dụng một phương pháp kiểm tra ảnh hưởng trung gian đáng tin cậy, sử dụng kỹ thuật Bootstrapping trong phần mềm Amos, cùng với việc chạy nhiều mô hình hồi quy đơn và bội Bằng cách tách biệt các mối quan hệ đơn lẻ, nghiên cứu đã đánh giá ảnh hưởng trung gian và so sánh kết quả của hai phương pháp này để đưa ra kết luận cuối cùng.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài cung cấp những thông tin bổ ích cho các nhà cung cấp thiết bị PCCC, giúp họ hiểu biết hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng và từ đó có những giải pháp thiết thực hơn Các nhà cung cấp thiết bị PCCC nên chú trọng đến những dịch vụ đi kèm với quá trình trước và sau khi bán hàng, chất lượng sản phẩm, niềm tin và một nhận thức tốt của khách hàng về giá Đề tài cũng làm rõ sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại của các nhóm khách hàng khác nhau, các chức vụ khác nhau Từ đó, giúp cho nhà cung cấp thiết bị PCCC có những phương thức tiếp cận phù hợp hơn Đề tài cũng làm rõ tham nhũng không có ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng Sự tác động của tham nhũng đối với ý định mua lặp lại phải có sự kết hợp của nhiều nhân tố khác nhau mà điển hình là mối quan hệ và niềm tin giữa bên mua và bên bán Vì thế, các nhà cung cấp thiết bị PCCC không cần quá chú trọng vào vấn đề này như hiện nay
Đề tài này cũng đưa ra những gợi ý thiết thực để các nhà cung cấp cải thiện dịch vụ, nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng niềm tin, mối quan hệ với khách hàng Những cải tiến này sẽ giúp các nhà cung cấp tăng cường cơ hội gia tăng tỷ lệ mua lặp lại từ khách hàng.
Kết cấu luận văn
Với mục tiêu, câu hỏi, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu nói trên, bố cục của luận văn gồm các chương như sau:
Lý do chọn đề tài này xuất phát từ nhu cầu hiểu biết sâu sắc về vấn đề nghiên cứu, với mục tiêu chính là khám phá và phân tích các khía cạnh liên quan Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra nhằm làm rõ những vấn đề cụ thể trong lĩnh vực này Đối tượng nghiên cứu bao gồm các cá nhân hoặc nhóm có liên quan, trong khi phạm vi nghiên cứu được xác định để đảm bảo tính khả thi và tập trung Phương pháp nghiên cứu được áp dụng sẽ giúp thu thập và phân tích dữ liệu một cách hiệu quả Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ đóng góp vào lý thuyết mà còn mang lại giá trị thực tiễn cho các bên liên quan.
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương này trình bày các khái niệm liên quan đến hành vi mua hàng trong tổ chức (B2B) và đặc điểm của thị trường thiết bị phòng cháy chữa cháy Đồng thời, tác giả cũng tổng hợp các mô hình nghiên cứu tương tự trong và ngoài nước, từ đó phát triển mô hình nghiên cứu phù hợp và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu cụ thể.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm các giai đoạn quan trọng, bắt đầu bằng giai đoạn nghiên cứu định tính lần 1, nhằm phát triển mô hình nghiên cứu chính thức dựa trên mô hình đề xuất ở chương 2 và kết quả thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực PCCC và hành vi tổ chức Chương này cũng trình bày việc xây dựng thang đo và bảng câu hỏi định lượng, góp phần vào tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Bài viết trình bày các kết quả nghiên cứu, bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả phân tích Anova được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa ba nhóm khách hàng Nghiên cứu cũng thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp SEM Bên cạnh đó, nghiên cứu còn xác định vai trò của biến trung gian và cuối cùng là kiểm định sự khác biệt của biến điều tiết về mức độ tác động của các mối quan hệ trong mô hình cấu trúc.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu này tóm tắt các kết quả chính, đóng góp và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định chọn lại nhà cung cấp thiết bị PCCC tại Việt Nam Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
Nghiên cứu trước đây về ý định mua lặp lại đã thiếu sót trong việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của ý định này, đặc biệt là trong lĩnh vực phòng cháy chữa cháy (PCCC) Do đó, đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại nhà cung cấp thiết bị phòng cháy chữa cháy của khách hàng tổ chức tại Việt Nam” được thực hiện nhằm lấp đầy khoảng trống này Chương này sẽ trình bày rõ mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của đề tài.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Khái niệm
2.1.1 Thiết bị phòng cháy chữa cháy
Theo Chính phủ (2014) thiết bị phòng cháy gồm các nhóm thiết bị sau:
Các loại máy bơm chữa cháy bao gồm máy bơm khiêng, máy bơm romooc và máy bơm nổi Ngoài ra, thiết bị chữa cháy thông dụng còn có các loại vòi, ống hút chữa cháy, lăng chữa cháy, đầu nối, ba chạc, hai chữa cháy, Ezecto, giỏ lọc, trụ nước, cột lấy nước chữa cháy, thang chữa cháy và các loại bình chữa cháy như bình xách tay, bình xe đẩy, bình bột, bình bọt và bình khí.
Chất chữa cháy: Nước, các loại bột, khí chữa cháy, bọt hòa không khí
Vật liệu và chất chống cháy: Sơn chống cháy, chất ngâm tẩm chống cháy, vật liệu chống cháy…
Trang phục và thiết bị bảo hộ cá nhân cho công tác chữa cháy bao gồm quần áo, mũ, ủng, găng tay, thắt lưng, khẩu trang chữa cháy, cùng với các loại ủng và găng tay cách điện Ngoài ra, cần có quần áo cách nhiệt, mặt nạ phòng lọc độc, mặt nạ phòng độc cách ly, khẩu trang lọc độc và các máy san nạp khí cho mặt nạ phòng độc để đảm bảo an toàn tối đa trong quá trình làm việc.
Phương tiện cứu người: Dây, đệm, thang, ống cứu người…
Công cụ hỗ trợ và dụng cụ phá dỡ bao gồm các thiết bị như máy cắt, máy kéo, máy banh, và máy kích nâng, được điều khiển bằng khí nén hoặc điện Ngoài ra, còn có các dụng cụ cầm tay như kìm cộng lực, cưa tay, búa, và xà beng, phục vụ cho các công việc phá dỡ hiệu quả.
Thiết bị và dụng cụ thông tin liên lạc trong công tác chỉ huy chữa cháy bao gồm bàn chỉ huy, lều chỉ huy chữa cháy, hệ thống chỉ huy hữu tuyến và hệ thống chỉ huy vô tuyến, đảm bảo sự phối hợp hiệu quả trong các tình huống khẩn cấp.
Các hệ thống báo cháy và chữa cháy bao gồm hệ thống báo cháy tự động và bán tự động, với các thiết bị như tủ trung tâm điều khiển, đầu báo khói, đầu báo nhiệt, chuông báo cháy, nút ấn khẩn và đèn báo cháy Bên cạnh đó, hệ thống chữa cháy tự động có thể sử dụng khí, nước, bột hoặc bọt, cùng với hệ thống chữa cháy vách tường Để tìm hiểu thêm, hãy tham khảo “Luật và các văn bản pháp luật phòng cháy và chữa cháy, Phụ lục 01”.
2.1.2 Các khái niệm liên quan đến hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức 2.1.2.1 Ý định mua lặp lại
Theo Chiu và cộng sự (2012), ý định mua lặp lại là quyết định của mỗi cá nhân về việc tiếp tục mua sắm tại cùng một công ty mà họ đã từng trải nghiệm trước đó.
Năm 2007, nghiên cứu chỉ ra rằng ý định mua lặp lại của khách hàng phụ thuộc vào trải nghiệm trước đó với nhà cung cấp dịch vụ Quyết định chọn cùng một dịch vụ thường dựa trên sự hài lòng và đánh giá về dịch vụ hiện tại (Cronin và cộng sự, 1989) Khách hàng có xu hướng mua lại dựa vào giá trị mà họ nhận được từ các giao dịch trước (Razak và cộng sự, 2014), bao gồm tiêu chí thực hiện, cạnh tranh và chi phí (Kumar, 2002) Hơn nữa, ý định mua lặp lại cũng có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng (Ariffin và cộng sự, 2016) Nhìn chung, quyết định mua hàng trong tương lai của khách hàng thường dựa trên các giá trị tích lũy từ quá khứ Chang và Wildt (1994; trích bởi Heijden và cộng sự, 2003) nhấn mạnh rằng ý định mua lặp lại không chỉ đơn thuần là việc mua nhiều lần mà còn yêu cầu những chỉ dẫn khác nhau.
Robinson và cộng sự (1967; trích bởi Kotler, 2014) phân loại ba tình huống mua sắm chính: mua lặp lại không có thay đổi, mua lặp lại có thay đổi và mua mới Mua lặp lại không có thay đổi diễn ra khi bộ phận vật tư đặt hàng lại theo quy trình thông thường, lựa chọn nhà cung cấp dựa trên mức độ hài lòng từ các lần mua trước Trong khi đó, mua lặp lại có thay đổi xảy ra khi người mua có nhu cầu điều chỉnh quy cách sản phẩm, giá cả, yêu cầu giao hàng hoặc các điều kiện khác Cuối cùng, mua mới là tình huống khi người mua lần đầu tiên tiếp cận và mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sau khi thu hút khách hàng, các nhà cung cấp tiếp tục tìm kiếm cách tăng giá trị cho chào hàng nhằm thúc đẩy việc mua lại (Kotler, 2013) Padila và cộng sự (2017) chỉ ra rằng hành vi mua trong thị trường B2B và B2C có mối liên hệ và chia sẻ nhiều đặc điểm chung Vì vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng cũng có thể áp dụng cho thị trường B2B.
Nghiên cứu này tập trung vào khái niệm ý định mua lặp lại được đề xuất bởi Chiu và cộng sự (2012), phù hợp với đối tượng nghiên cứu là khách hàng tổ chức trong lĩnh vực phòng cháy chữa cháy tại Việt Nam.
Theo Kotler (2006), khách hàng tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ nhằm phục vụ cho quá trình sản xuất các sản phẩm hoặc dịch vụ khác, để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người tiêu dùng.
2.1.2.3 Hiệu suất của nhà cung cấp
Hiệu suất của nhà cung cấp được xác định bởi năm yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, mối quan hệ, phương thức thanh toán và nhận diện thương hiệu (Gill và Ramaseshan, 2007) Những tiêu chí này đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn nhà cung cấp của người mua.
Nghiên cứu của Gill và Ramaseshan (2007) chỉ ra rằng hiệu suất sản phẩm, mối quan hệ và phương thức thanh toán của nhà cung cấp có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại của các nhà nhập khẩu Kết quả khảo sát xác nhận rằng ba yếu tố này thúc đẩy khách hàng quay lại mua hàng, trong khi mức giá cạnh tranh và hiệu suất nhận diện thương hiệu không có ảnh hưởng tích cực Do đó, các nhà cung cấp cần chú trọng vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ bền vững với khách hàng để nâng cao khả năng mua lặp lại.
Theo Anthony và Sharmila (2017), việc duy trì mối quan hệ đối tác kinh doanh hiệu quả cần sự tham gia tích cực từ cả hai bên.
Ishikawa và Suzuki (2018), Heesup và cộng sự (2019) nhấn mạnh rằng các công ty cần nắm vững nhu cầu khách hàng và khả năng nội tại để phát triển sản phẩm độc đáo Việc kết nối nhu cầu khách hàng với công nghệ giúp doanh nghiệp sáng tạo ra những sản phẩm mới mẻ Các công ty cũng cần khai thác ý tưởng, kiến thức và công nghệ đa dạng để đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm, từ đó khẳng định tính độc đáo Bên cạnh đó, kiểm soát chất lượng, tuân thủ hướng dẫn chất lượng và đạt được các mục tiêu thiết kế cũng là những yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm (Roy và cộng sự, 2017).
Nhiều dịch vụ B2B có một sản phẩm hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Vargo và Lusch, 2011; trích bởi Kungumapriya và Malarmathi,
Lý thuyết về hành vi mua hàng của tổ chức
2.2.1 Thị trường và hành vi mua của tổ chức
Mua hàng tổ chức được định nghĩa bởi Webster và Wind (1972; trích bởi Kotler, 2013) là quy trình ra quyết định của các tổ chức chính thức, trong đó họ xác định nhu cầu về hàng hóa và sản phẩm, đồng thời đánh giá và lựa chọn giữa các thương hiệu và nhà cung cấp khác nhau.
Thị trường doanh nghiệp bao gồm các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất hoặc cung cấp cho người khác Khác với thị trường người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp có ít người mua hơn nhưng với quy mô lớn hơn, mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng thường chặt chẽ Người mua thường tập trung theo khu vực địa lý và là những chuyên gia trong lĩnh vực mua sắm, với nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đồng thời nhu cầu thường được phân phối và thực hiện qua hình thức mua hàng trực tiếp.
Webster và Wind (1972; trích bởi Kotler, 2013) định nghĩa trung tâm mua sắm là tất cả các cá nhân hoặc tập thể tham gia vào quá trình quyết định mua hàng, chia sẻ mục đích và rủi ro Trung tâm này bao gồm các thành viên có vai trò khác nhau như người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định, người phê duyệt, người mua và người canh cổng Trong mỗi tổ chức, số lượng và loại người tham gia có thể khác nhau Do đó, những người hoạt động trên thị trường cần xác định ai là những người chủ chốt trong quyết định mua sắm, mức độ ảnh hưởng của họ và các tiêu chí đánh giá mà họ sử dụng.
2.2.2 Quy trình mua hàng của tổ chức
Nguyên tắc cơ bản là những người mua doanh nghiệp luôn tìm kiếm các gói lợi nhuận tối ưu nhất so với chi phí đầu tư Họ sẽ cố gắng chuyển đổi tất cả chi phí và lợi ích thành giá trị tài chính để có sự so sánh rõ ràng.
Robinson và các đồng nghiệp (1967; trích bởi Kotler, 2014) đã xác định quy trình quyết định mua hàng doanh nghiệp qua 8 giai đoạn, được gọi là trình tự mua hàng Trong trường hợp mua lại có thay đổi hoặc mua lại trực tiếp, một số giai đoạn có thể được rút gọn hoặc bỏ qua Chẳng hạn, người mua thường có nhà cung cấp ưa thích hoặc danh sách xếp hạng các nhà cung cấp, dẫn đến việc có thể bỏ qua giai đoạn tìm kiếm và mời thầu.
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức
Murray (1966; trích bởi Lưu Đan Thọ và đồng nghiệp, 2015) đã nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại năm công ty lớn và kết luận rằng quyết định mua hàng của họ vẫn chịu ảnh hưởng từ yếu tố con người Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm từ những công ty mà họ cảm thấy gần gũi và tôn trọng, đồng thời đánh giá cao những nhà cung cấp có tính cách phù hợp với họ Họ rất nhạy cảm với những thái độ xúc phạm, dù là thực tế hay tưởng tượng, và thường từ chối các công ty không đáp ứng kịp thời mong đợi của họ.
Webster và Wind (1972; trích bởi Kotler, 2013) đã phân loại các ảnh hưởng đến người mua thành bốn nhóm chính: môi trường, tổ chức, mối quan hệ giữa các cá nhân và yếu tố cá nhân.
Theo Kotler (2013), nhiều doanh nghiệp ưa chuộng việc mua giải pháp toàn diện từ một nhà cung cấp, được gọi là mua hệ thống Người bán ngày càng nhận thức rằng phương pháp này được khách hàng ưa chuộng và đã áp dụng bán hàng hệ thống như một chiến lược tiếp thị quan trọng trong đấu thầu các dự án khu công nghiệp lớn Khách hàng cung cấp danh sách các yêu cầu và đặc điểm của dự án, trong khi các công ty kỹ thuật phải cạnh tranh về giá cả, chất lượng và trách nhiệm để giành hợp đồng Tuy nhiên, các nhà cung cấp không nên chỉ chờ đợi nhu cầu từ khách hàng mà cần hợp tác sớm trong quá trình nhằm định hình các mô tả dự án và cung cấp giá trị gia tăng.
2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí mua hàng của công ty và ý định tăng phần mua hàng từ nhà cung cấp
Giao tiếp của nhà cung cấp
Tần suất gặp trực tiếp
Tần suất trao đổi qua điện thoại
Tần suất trao đổi bằng hình thức viết
Sự thích ứng của nhà cung cấp
Mối quan hệ - sự thích nghi cụ thể Đặc điểm của nhà cung cấp và sản phẩm/ dịch vụ cung cấp
Sự gần gũi về địa lý
Chi phí của khách hàng
Chi phí đạt được (thỏa thuận mua hàng)
Kiểm soát tình huống và thị trường
Sự sẵn có của các sản phẩm thay thế
Tầm quan trọng của sản phẩm
Độ phức tạp của sản phẩm
Tuổi/ thời kỳ của mối quan hệ Ý định của khách hàng về việc tăng mua hàng từ nhà cung cấp
Quản lý chi phí của khách hàng
Chủ động giám sát thị trường cung ứng
Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến chi phí mua hàng của công ty và ý định tăng phần mua hàng từ nhà cung cấp (Cannon và Homburg, 2001).
Tổng quan thị trường thiết bị phòng cháy chữa cháy
2.3.1 Các nhóm khách hàng tổ chức
Căn cứ theo mục đích mua hàng, các nhà cung ứng thiết bị PCCC ở Việt Nam thường chia khách hàng tổ chức thành ba nhóm sau:
Khách hàng lẻ trong lĩnh vực thiết bị PCCC bao gồm các cơ sở và tổ chức như nhà máy, bệnh viện, trường học, khách sạn và ngân hàng, những đơn vị này mua thiết bị để sử dụng trực tiếp mà không có mục đích mua đi bán lại Trong quá trình hoạt động, họ thường xuyên cần mua mới, thay thế, sửa chữa hoặc bảo trì các thiết bị PCCC để đảm bảo an toàn và hiệu quả.
Người sử dụng: Tất cả những người đang làm việc tại tổ chức
Người ảnh hưởng: Cảnh sát PCCC, chủ doanh nghiệp, người phụ trách an toàn…
Người quyết định: Chủ doanh nghiệp, trưởng phòng vật tư, người phụ trách an toàn
Người phê duyệt: Chủ doanh nghiệp
Người mua: Nhân viên hoặc trưởng phòng vật tư, người phụ trách an toàn cho doanh nghiệp
Người canh cổng: Không có
Các cơ sở và đại lý mua thiết bị phòng cháy chữa cháy (PCCC) phục vụ mục đích thương mại bao gồm các đại lý trang thiết bị PCCC và các công ty cung cấp thiết bị PCCC Khách hàng đại lý thường mua hàng dựa trên đơn đặt hàng của khách hàng, nhu cầu thị trường và lượng hàng tồn kho Tần suất mua hàng trung bình dao động từ 3-5 lần mỗi tháng.
Người sử dụng: Người mua hàng
Người ảnh hưởng: Chủ doanh nghiệp cùng người thân trong gia đình, người quen, nhân viên phòng vật tư
Người quyết định: Chủ doanh nghiệp
Người phê duyệt: Chủ doanh nghiệp
Người mua: Nhân viên hoặc trưởng phòng vật tư, chủ doanh nghiệp
Người canh cổng: Không có
Theo Cổng thông tin quốc gia về đăng ký doanh nghiệp thuộc Bộ Kế hoạch và Đầu tư, hiện có 884 cơ sở và doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phòng cháy chữa cháy (PCCC) trên toàn quốc.
Bảng 2.1: Số lượng các cơ sở, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực PCCC tại các tỉnh tính đến tháng 11/2019
Tỉnh/ Thành phố Số lượng đại lý PCCC (884)
TP Hà Nội 195 Đà Nẵng 43
Nguồn: Bộ Kế Hoạch và Đầu tư, 2019
Tại Việt Nam, có tổng cộng 721 cơ sở và doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phòng cháy chữa cháy (PCCC), tập trung chủ yếu tại 07 thành phố lớn, chiếm 82% tổng số doanh nghiệp cả nước Ngoài ra, 163 cơ sở và doanh nghiệp còn lại được phân bố ở 55 tỉnh, với trung bình khoảng 03 cơ sở/doanh nghiệp có đăng ký kinh doanh PCCC ở mỗi tỉnh.
2.3.1.3 Khách hàng thi công PCCC
Khách hàng thi công PCCC tại Việt Nam bao gồm các nhà thầu xây dựng, nhà thầu cơ điện và các công ty chuyên lắp đặt hệ thống PCCC Họ mua hàng theo từng công trình và tiến độ thực hiện, do đó tần suất mua hàng phụ thuộc vào quy mô công ty, số lượng và tiến độ các dự án Thông thường, một công ty sẽ thực hiện khoảng 5 lần mua hàng chính và nhiều lần mua bổ sung từ một nhà cung cấp cụ thể trong năm.
(Nguyễn Văn Tín – Trưởng phòng vật tư – Công ty Hawee cơ điện)
Người sử dụng: Nhân viên đội thi công, nhân viên kỹ thuật, chỉ huy trưởng công trình
Người ảnh hưởng: Chủ doanh nghiệp cùng người thân trong gia đình, người quen, nhân viên phòng vật tư, cảnh sát PCCC…
Người quyết định: Chủ doanh nghiệp
Người phê duyệt: Chủ doanh nghiệp
Người mua: Nhân viên hoặc trưởng phòng vật tư, chủ doanh nghiệp
Hiện nay, cả nước có 3.510 nhà thầu xây dựng, 751 nhà thầu cơ điện và 369 công ty chuyên thi công hệ thống PCCC, theo số liệu từ Cổng thông tin quốc gia về đăng ký doanh nghiệp (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) Người canh cổng trong các công ty này bao gồm nhân viên phòng vật tư, giám đốc và phó giám đốc.
Bảng 2.2: Số lượng các doanh nghiệp đăng ký hoạt động trong lĩnh vực xây dựng, cơ điện, thi công PCCC tại các tỉnh tính đến tháng 11/ 2019
Nhà thầu xây dựng Nhà thầu cơ điện Công ty thi công hệ thống PCCC
Nguồn: Bộ Kế Hoạch và Đầu tư, 2019
Tại Việt Nam, có tổng cộng 3.941 doanh nghiệp và tổ chức hoạt động trong lĩnh vực xây dựng, cơ điện và thi công PCCC, tập trung chủ yếu tại 07 thành phố lớn, chiếm hơn 85% tổng số doanh nghiệp cả nước Số lượng 689 tổ chức còn lại được phân bố ở 55 tỉnh, với trung bình mỗi tỉnh có khoảng 12,5 doanh nghiệp đăng ký hoạt động trong lĩnh vực này.
2.3.2 Thực trạng thị trường thiết bị phòng cháy chữa cháy
Các nhà cung cấp thiết bị PCCC tại Hà Nội cho biết, thị trường thiết bị PCCC đang phát triển mạnh mẽ, nhưng hầu hết các mặt hàng chủ yếu vẫn là hàng ngoại nhập Những sản phẩm phổ biến như bình chữa cháy, mặt nạ phòng độc và dây thoát hiểm chủ yếu có nguồn gốc từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Đức và đặc biệt là Trung Quốc Hiện tại, các doanh nghiệp Việt Nam chưa sản xuất bình chữa cháy mà thường nhập khẩu từ Trung Quốc với giá chỉ từ 100.000 - 200.000 đồng/bình (Công ty CP BHLĐ Việt Nam, 2019).
Khoảng 15 năm trước, Cục Cảnh sát PCCC đã cho phép các doanh nghiệp Việt Nam sản xuất bình cứu hỏa, nhưng sản phẩm này không được người tiêu dùng ưa chuộng, dẫn đến việc ngừng sản xuất Hiện nay, thị trường chủ yếu cung cấp bình cứu hỏa nhập khẩu từ Trung Quốc.
Hiện nay, thị trường thiết bị phòng cháy chữa cháy (PCCC) đang bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi sự xuất hiện của các sản phẩm giá rẻ, kém chất lượng, chủ yếu từ Trung Quốc, với cảm biến và độ bền kém Nhiều hàng giả, nhái thương hiệu nổi tiếng cũng được sản xuất và trà trộn vào thị trường bởi chính người Việt, gây ra sự thiếu minh bạch trong cạnh tranh Người tiêu dùng, khi mua phải các thiết bị này, có thể gặp rủi ro nghiêm trọng nếu xảy ra sự cố cháy nổ Nguyên nhân chính của tình trạng này là do thói quen tiêu dùng của người Việt ưa chuộng hàng rẻ và sự lỏng lẻo trong kiểm soát chất lượng của các cơ quan chức năng Hơn nữa, việc không mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất mà qua bên thứ ba cũng làm gia tăng nguy cơ sản phẩm kém chất lượng lọt vào tay người tiêu dùng (Nguyễn Ngọc Anh, 2019).
Cục Cảnh sát PCCC cảnh báo rằng thị trường hiện nay đang tràn lan các thiết bị PCCC kém chất lượng và hàng giả Đơn vị này đang kêu gọi tăng cường quản lý và kiểm tra để bảo đảm an toàn cho người dân.
Cảnh sát PCCC các địa phương phối hợp với quản lý thị trường kiểm tra, xử lý (Bộ Công an, 2019)
Theo các nhà cung cấp thiết bị PCCC, để nâng cao chất lượng và tính minh bạch của thị trường thiết bị báo cháy, cần có sự phối hợp đồng bộ từ các cơ quan chức năng Trước mắt, người dân cần thay đổi tư duy, chủ động hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và tránh mua hàng trôi nổi, không rõ nguồn gốc, vì điều này có thể đặt tính mạng của bản thân, gia đình và cộng đồng vào rủi ro với những sản phẩm giá rẻ nhưng kém chất lượng.
Dịch vụ cung cấp thiết bị PCCC không chỉ đơn thuần là hoàn thành đơn hàng mà còn bao gồm hỗ trợ trước và sau khi bán hàng Giá bán cho khách hàng lẻ thường cao hơn so với khách hàng đại lý và thi công, nhưng chất lượng dịch vụ lại phụ thuộc vào khối lượng và giá trị giao dịch Khách hàng lẻ thường thiếu kiến thức về sản phẩm và thường mua hàng một cách bị động, do đó cần được tư vấn kỹ lưỡng về sản phẩm và quy định pháp luật liên quan đến PCCC Nhà cung cấp thiết bị PCCC thương mại thường phục vụ khách hàng tốt hơn và có phương thức thanh toán linh hoạt hơn so với doanh nghiệp nhập khẩu Đối với các giao dịch lớn, khách hàng thường tạm ứng 50% khi đặt hàng, trong khi giao dịch nhỏ yêu cầu thanh toán ngay khi giao hàng Các nhà cung cấp nhập khẩu thường ưu tiên khách hàng đại lý và thi công do thời gian giao dịch ngắn hơn Chính sách dịch vụ và thanh toán của mỗi nhà cung cấp có thể linh hoạt tùy theo giá trị hợp đồng và mối quan hệ với khách hàng, với những khách hàng có mối quan hệ tốt luôn nhận được dịch vụ và ưu đãi tốt hơn.
Thực trạng hiện nay cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn lại nhà cung cấp thiết bị PCCC Đặc biệt, trong bối cảnh hàng giả và kém chất lượng đang tràn lan, sự tin tưởng và mức độ hài lòng từ nhà cung cấp trở nên vô cùng quan trọng trong quá trình mua sắm.
Các nghiên cứu ngoài nước và trong nước có liên quan
2.4.1 Một vài nghiên cứu ngoài nước
2.4.1.1 Nghiên cứu của Gill và Ramaseshan (2007)
Nghiên cứu mang tên “Influences on supplier repurchase selection of UK importers” (Các ảnh hưởng của việc chọn lại nhà cung cấp của các nhà nhập khẩu ở Vương quốc Anh) tập trung vào các nhà nhập khẩu rượu vang tại Anh Trong nghiên cứu này, hiệu suất của nhà cung cấp được xác định dựa trên năm yếu tố chính: sản phẩm, giá cả, mối quan hệ, phương thức thanh toán và nhận diện thương hiệu.
Nghiên cứu chỉ ra rằng tiêu chí giá là yếu tố được đánh giá cao nhất với điểm trung bình 5,84, tiếp theo là cam kết mối quan hệ (5,75) và chất lượng sản phẩm (5,63) Trong khi đó, phương tiện thanh toán (4,70) và nhận diện thương hiệu (4,22) được xem là ít quan trọng hơn, mặc dù vẫn cao hơn mức trung bình Phân tích hồi quy bội xác nhận rằng chất lượng sản phẩm, mối quan hệ và phương thức thanh toán đóng vai trò quan trọng, cùng góp phần 18,7% vào sự thay đổi trong ý định mua lặp lại.
2.4.1.2 Nghiên cứu của Khan và cộng sự (2012)
The study titled "Identifying the Key Drivers of Customer Satisfaction and Repurchase Intentions: An Empirical Investigation of Japanese B2B Services" explores the primary factors influencing customer satisfaction and their likelihood to make repeat purchases in the context of Japanese business-to-business services This research provides valuable insights into the elements that contribute to customer loyalty and satisfaction, essential for enhancing service quality and maintaining competitive advantage in the B2B market.
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại trong dịch vụ B2B tại Nhật Bản, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả cho thấy hiệu suất tài khoản đại diện, hiệu suất kỹ thuật viên và nhận thức về sản phẩm có mối liên hệ mạnh mẽ với sự hài lòng của khách hàng, trong khi đó, nhận thức về giá không ảnh hưởng đến sự hài lòng nhưng lại có tác động tiêu cực đến ý định mua lặp lại.
Tiêu chí lựa chọn hiệu suất
Sản phẩm Giá Mối quan hệ Phương thức thanh toán Nhận diện thương hiệu Ý định mua lặp lại cùng một nhà cung cấp
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Gill và Ramaseshan (2007)
Nghiên cứu này cho thấy ý định mua lặp lại trong doanh nghiệp B2B phụ thuộc vào đánh giá của nhà cung cấp dịch vụ và mức độ tương tác với khách hàng trong từng hoàn cảnh cụ thể Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian, ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại, phản ánh mối quan hệ bền chặt và tính phức tạp của dịch vụ B2B.
2.4.1.3 Nghiên cứu của Chiu và các cộng sự (2012)
Nghiên cứu có tên “Re-examining the influence of trust on online repeat purchase intention: The moderating role of habit and its antecedents” Tạm dịch là
Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua hàng trực tuyến lặp lại, đồng thời phân tích vai trò điều tiết của thói quen và các yếu tố tiền đề liên quan Tại Đài Loan, việc hiểu rõ mối quan hệ này có thể giúp cải thiện chiến lược marketing và tăng cường sự trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy thói quen mua sắm có tác động đáng kể đến quyết định mua lại, và niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen này.
Nghiên cứu năm 2012 này xem xét ảnh hưởng của niềm tin đối với ý định mua hàng lặp lại trực tuyến, đồng thời phân tích vai trò của thói quen trong mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lặp lại Kết quả cho thấy niềm tin có tác động đáng kể đến ý định mua lại của người tiêu dùng.
Sự hài lòng của khách hàng hàng H1(+)
Hiệu suất kỹ thuật viên Ý định mua lặp lại
Nhận thức về sản phẩm
Hiệu suất tài khoản đại diện
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Khan và cộng sự (2012)
Thói quen mua sắm có thể tạo ra hiệu ứng kiểm duyệt âm, ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lặp lại Sự tương tác giữa niềm tin và thói quen cho thấy có sự đánh đổi; một thói quen mạnh mẽ sẽ làm giảm tác động của niềm tin đối với ý định mua lặp lại Ngược lại, khi thói quen yếu, niềm tin sẽ trở nên quan trọng hơn trong việc thúc đẩy ý định mua hàng lặp lại (Xem thêm Bảng xếp hạng các yếu tố tác động, Phụ lục 05).
2.4.1.4 Nghiên cứu của Mosavi và Ghaedi (2012)
Nghiên cứu mang tên “Một cuộc khảo sát về mối quan hệ giữa niềm tin, lòng trung thành của khách hàng, sự cam kết và ý định mua lặp lại” được thực hiện tại Iran từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2011, với điều kiện người tham gia đã từng mua điện thoại di động của Apple Kết quả phân tích SEM cho thấy niềm tin chịu ảnh hưởng lớn nhất từ sự hài lòng của khách hàng (47%), xử lý khiếu nại (30%) và giá trị được chia sẻ (22%) Ngoài ra, niềm tin cũng có tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (51%), tiếp theo là sự cam kết (38%) và tác động yếu nhất đến ý định mua lặp lại (29%).
Niềm tin Ý định mua lặp lại
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2012)
2.4.1.5 Nghiên cứu của Hsu và các cộng sự (2015)
Nghiên cứu “Hiểu về các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại trực tuyến và vai trò điều tiết của thói quen: Trường hợp mua trực tuyến theo nhóm ở Đài Loan” nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng Kết quả cho thấy niềm tin và sự hài lòng là hai yếu tố chính quyết định ý định này, trong đó sự hài lòng có tác động mạnh mẽ đến niềm tin Nghiên cứu chỉ ra rằng thói quen điều tiết tác động của giá trị cảm nhận lên ý định mua lặp lại, với khách hàng chú trọng vào lợi ích nhận được Thói quen làm tăng ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định mua lặp lại, nhưng lại giảm ảnh hưởng của niềm tin, do thói quen mạnh mẽ giúp loại bỏ sự không chắc chắn trong nhận thức của khách hàng.
Giá trị được chia sẻ
Lòng trung thành của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Niềm tin Ý định mua lặp lại
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Mosavi và Ghaedi (2012) niềm tin đối với ý định mua lặp lại (Xem thêm Bảng xếp hạng các yếu tố tác động, Phụ lục 05)
2.4.2 Một vài nghiên cứu trong nước
2.4.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013)
Nghiên cứu “Đo lường các tác động đối với ý định quay trở lại thông qua sự hài lòng khách hàng” tập trung vào các quán cà phê sân vườn tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định quay trở lại Kết quả cho thấy rằng để tăng cường ý định quay lại, các quán cà phê sân vườn cần cải thiện sự hài lòng của khách hàng thông qua việc nâng cao chất lượng phương tiện hữu hình, đảm bảo dịch vụ, khả năng đáp ứng, độ tin cậy và giá cả hợp lý.
Sự hài lòng Ý định mua lặp lại Thói quen
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Hsu và cộng sự (2015)
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013)
2.4.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Tiền (2018)
Nghiên cứu "Ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua lặp lại qua lazada.vn" cho thấy rằng giá bán, chất lượng thông tin và thiết kế website không tác động đến niềm tin của người tiêu dùng Ngược lại, các yếu tố như Nhận thức rủi ro, Chất lượng dịch vụ, Kinh nghiệm mua hàng, Danh tiếng công ty, bảo mật thông tin và Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin với mức ý nghĩa trên 95% Đặc biệt, Nhận thức rủi ro có tác động nghịch chiều, trong khi Kinh nghiệm mua hàng có ảnh hưởng lớn nhất, và Bảo mật thông tin có ảnh hưởng nhỏ nhất Cuối cùng, niềm tin này lại có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trên lazada.vn.
Khả năng đáp ứng Độ tin cậy
Sự hài lòng của khách hàng Ý định quay trở lại
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013)
2.4.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Nhĩ (2019)
Nghiên cứu mang tên “Chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận của khách hàng và ý định mua lặp lại trong bối cảnh dịch vụ B2B chuyên nghiệp – Trường hợp chung của ngành bảo hiểm ở Việt Nam” đã khảo sát 547 khách hàng tổ chức tại các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng và Bình Thuận Nghiên cứu tập trung vào bốn khía cạnh chất lượng dịch vụ: kỹ năng cá nhân, kỹ năng kỹ thuật, công nghệ kỹ thuật và độ tin cậy Kết quả cho thấy kỹ năng cá nhân của nhà cung cấp dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, trong khi kỹ năng kỹ thuật và độ tin cậy chỉ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Đặc biệt, công nghệ kỹ thuật không có tác động đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng Cuối cùng, giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và ý định mua lặp lại, nhưng không ảnh hưởng đến lời truyền.
Niềm tin của khách hàng Ý định mua lặp lại
Nhận thức rủi ro Ảnh hưởng xã hội
Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thanh Tiền (2018) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến truyền miệng và ý định mua lặp lại Cụ thể, khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tích cực của mình, từ đó tạo ra lời truyền miệng Cuối cùng, lời truyền miệng này góp phần thúc đẩy ý định mua lặp lại của khách hàng.
2.4.2.4 Nghiên cứu của Tung và cộng sự (2020)
Nghiên cứu mang tên “Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của tổ chức trong bối cảnh du lịch B2B” nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định mua lặp lại tour du lịch của khách tổ chức tại TP.HCM, Việt Nam Kết quả cho thấy rằng Sự tin cậy, Sự đảm bảo, Phương tiện hữu hình và Sự thấu hiểu đều có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị cảm nhận, trong đó Sự đảm bảo là yếu tố có tác động mạnh nhất, còn Sự hữu hình có tác động yếu nhất Hơn nữa, Sự đảm bảo và Giá trị cảm nhận là hai yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu chỉ ra rằng Sự thấu hiểu, Giá trị cảm nhận và Sự hài lòng của khách hàng có tác động trực tiếp đến ý định mua lặp lại.
Công nghệ kỹ thuật Độ tin cậy
Giá trị cảm nhận của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng Ý định mua lặp lại
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Xuân Nhĩ (2019)
2.5 Tổng hợp các nghiên cứu
Trong tất cả các nghiên cứu có liên quan, nghiên cứu của Gill và Ramaseshan
