PHẦN MỞ ĐẦU
Giới thiệu ý tưởng nghiên cứu
Từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào năm 2006, Việt Nam đã cam kết tuân thủ các quy định của WTO, mở cửa thị trường hàng hóa và dịch vụ, tạo cơ hội tiếp cận thị trường toàn cầu với thuế nhập khẩu giảm Tuy nhiên, thách thức lớn là cạnh tranh gia tăng từ các đối thủ quốc tế có kinh nghiệm và tiềm lực tài chính mạnh Dù hàng Việt đã chiếm được lòng tin của 71% người tiêu dùng và tỷ trọng hàng nội địa tại các siêu thị lớn đạt 80-90%, nhưng chương trình phát triển hàng Việt vẫn thiếu bền vững, đặc biệt ở khu vực nông thôn Nhiều doanh nghiệp trong nước vẫn chưa đáp ứng đủ nhu cầu về số lượng, chất lượng và giá cả, trong khi tâm lý sính hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam cũng là một rào cản lớn.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, câu hỏi đặt ra là liệu hàng Việt có cơ hội tồn tại và phát triển trong thị trường nội địa hay không Một trong những yếu tố quyết định để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm chính là sự sáng tạo Tính sáng tạo không chỉ là yếu tố then chốt mà còn đóng vai trò quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh.
Tính sáng tạo đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng đúng mức đến yếu tố này, dẫn đến thất bại của nhiều thương hiệu ngay trên thị trường nội địa Hiện nay, số lượng nghiên cứu về tính sáng tạo trong doanh nghiệp Việt Nam còn hạn chế Do đó, việc đánh giá tầm quan trọng của tính sáng tạo và xác định các khía cạnh cần cải thiện để tạo lợi thế cạnh tranh là rất cần thiết Nhóm nghiên cứu đã thực hiện đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt" nhằm làm rõ vấn đề này.
1.2 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt
- Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ 21/9/2014 cho đến ngày 28/2/2015
- Đối tượng khảo sát: Những người đang hay đã từng mua hàng tiêu dùng Việt
1.3 Mục tiêu của đề tài
Nhằm giải quyết những vấn đề đã nêu ra ở trên, nhóm chúng tôi đặt ra các mục tiêu nghiên cứu như sau:
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt
- Thu thập dữ liệu để kiểm định sự ảnh hưởng và đánh giá mức tác động của các yếu tố đến tính sáng tạo của hàng Việt
Để giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo lợi thế cạnh tranh cho hàng Việt Nam trên thị trường nội địa, cần rút ra kết luận rằng việc tăng cường tính sáng tạo cho sản phẩm là điều thiết yếu Các doanh nghiệp nên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, khuyến khích ý tưởng mới và cải tiến công nghệ, từ đó nâng cao chất lượng và giá trị sản phẩm Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và chiến lược marketing hiệu quả cũng sẽ góp phần thu hút người tiêu dùng và nâng cao vị thế cạnh tranh cho hàng Việt.
Những mục tiêu nghiên cứu đã được nêu ra sẽ trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự sáng tạo của hàng tiêu dùng nội địa?
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt như thế nào?
Để tạo lợi thế cạnh tranh cho hàng Việt Nam tại thị trường nội địa, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao tính sáng tạo trong sản phẩm Việc áp dụng công nghệ mới, nghiên cứu thị trường và lắng nghe nhu cầu của khách hàng sẽ giúp cải thiện chất lượng và tính độc đáo của sản phẩm Đồng thời, xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và chiến lược marketing hiệu quả cũng là yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng Các doanh nghiệp nên hợp tác với các tổ chức nghiên cứu và phát triển để đổi mới sáng tạo, từ đó nâng cao giá trị sản phẩm và khẳng định vị thế trên thị trường.
1.5 Phương pháp nghiên cứu Để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu là khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt, nhóm thực hiện thu thập, xử lí và phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, cụ thể như sau:
- Nghiên cứu thứ cấp: tìm kiếm thông tin, số liệu trong sách, báo, các website và các bài nghiên cứu trước
Định tính: Quan sát, thảo luận nhóm (Focus group)
Trong nghiên cứu này, chúng tôi thực hiện định lượng thông qua phỏng vấn thử (Pilot) và khảo sát để thu thập dữ liệu về các yếu tố nhân khẩu học của đáp viên cùng với hành vi mua sắm của họ Bên cạnh đó, chúng tôi sử dụng phần mềm SPSS để phân tích các yếu tố tác động đến sự sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt, bao gồm kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố, và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội.
Công trình này được cấu trúc thành nhiều phần, bắt đầu với chương I – Giới thiệu, trong đó nhóm nghiên cứu trình bày vấn đề nghiên cứu, lý do lựa chọn đề tài, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời thiết lập mục tiêu và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành đề tài.
Trong chương II, nhóm nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt Nam, trình bày lý thuyết về tính sáng tạo và lợi thế cạnh tranh Đồng thời, nhóm cũng tổng hợp các nghiên cứu liên quan để xác định các yếu tố tác động đến tính sáng tạo trong ngành hàng tiêu dùng nội địa Chương này nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết vững chắc, từ đó phát triển mô hình nghiên cứu cho công trình.
Trong chương III – Phương pháp nghiên cứu, nhóm mô tả chi tiết trình tự và kỹ thuật thực hiện nghiên cứu, từ lý thuyết dựa trên các nghiên cứu trước về các biến ảnh hưởng đến tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt, đến bước định tính để khám phá thuộc tính mới, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức Nhóm cũng trình bày cách xác định và đo lường các biến, cùng với quy trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu Ở chương IV – Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu, nhóm trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố và mô hình hồi quy tuyến tính bội, từ đó xác định các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng đến tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt, đồng thời giải thích và thảo luận về các kết quả đạt được.
Chương V - Kết luận và kiến nghị tổng hợp kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp Việt Nam nâng cao lợi thế cạnh tranh cho hàng Việt Nam Đặc biệt, việc tăng cường tính sáng tạo trong sản phẩm sẽ là chìa khóa để phát triển và khẳng định vị thế của hàng Việt Nam trên thị trường nội địa.
Mục tiêu của đề tài
Nhằm giải quyết những vấn đề đã nêu ra ở trên, nhóm chúng tôi đặt ra các mục tiêu nghiên cứu như sau:
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt
- Thu thập dữ liệu để kiểm định sự ảnh hưởng và đánh giá mức tác động của các yếu tố đến tính sáng tạo của hàng Việt
Để giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo lợi thế cạnh tranh cho hàng Việt Nam tại thị trường nội địa, cần rút ra kết luận rằng việc tăng cường tính sáng tạo trong sản phẩm là yếu tố then chốt Các doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, đồng thời khuyến khích đội ngũ nhân viên sáng tạo ý tưởng mới, cải tiến thiết kế và nâng cao chất lượng sản phẩm Bên cạnh đó, việc áp dụng công nghệ hiện đại và lắng nghe phản hồi từ khách hàng cũng sẽ góp phần quan trọng trong việc nâng cao tính cạnh tranh cho hàng Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu
Những mục tiêu nghiên cứu đã được nêu ra sẽ trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự sáng tạo của hàng tiêu dùng nội địa?
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt như thế nào?
Để tạo lợi thế cạnh tranh cho hàng Việt Nam trên thị trường nội địa, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao tính sáng tạo trong sản phẩm Việc đổi mới thiết kế, cải tiến chất lượng và áp dụng công nghệ hiện đại sẽ giúp sản phẩm Việt Nam nổi bật hơn so với hàng hóa ngoại nhập Đồng thời, doanh nghiệp cũng nên chú trọng đến việc nghiên cứu thị trường và lắng nghe phản hồi từ khách hàng để phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu thực tế Hợp tác với các tổ chức nghiên cứu và phát triển cũng là một giải pháp hiệu quả nhằm gia tăng tính sáng tạo và nâng cao giá trị sản phẩm.
Phương pháp nghiên cứu
Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thu thập, xử lý và phân tích cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
- Nghiên cứu thứ cấp: tìm kiếm thông tin, số liệu trong sách, báo, các website và các bài nghiên cứu trước
Định tính: Quan sát, thảo luận nhóm (Focus group)
Bài viết này trình bày quy trình nghiên cứu bao gồm phỏng vấn thử, khảo sát và thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học của người đáp viên cùng hành vi mua sắm của họ Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt Nam, thông qua việc kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội.
Kết cấu báo cáo
Công trình này được cấu trúc với nội dung chính như sau: Chương I – Giới thiệu trình bày vấn đề nghiên cứu cùng các lý do chọn đề tài, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, thiết lập mục tiêu cũng như phương pháp nghiên cứu nhằm hoàn thành đề tài.
Trong chương II, nhóm nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt Nam, bao gồm lý thuyết về tính sáng tạo và lợi thế cạnh tranh Đồng thời, nhóm cũng tổng hợp các nghiên cứu liên quan để xác định những yếu tố tác động đến sự sáng tạo trong lĩnh vực này Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp về tình hình hàng tiêu dùng nội địa cũng được thu thập nhằm xây dựng một cơ sở lý thuyết vững chắc, phục vụ cho việc phát triển mô hình nghiên cứu trong công trình.
Trong chương III – Phương pháp nghiên cứu, nhóm mô tả chi tiết các bước và kỹ thuật thực hiện công trình, từ nền tảng lý thuyết dựa trên nghiên cứu trước đến bước định tính nhằm khám phá thuộc tính mới, dẫn đến mô hình nghiên cứu chính thức Nhóm cũng trình bày cách xác định, đo lường các biến, cũng như quy trình thu thập, xử lý và phân tích số liệu Ở chương IV – Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu, nhóm trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố và mô hình hồi quy tuyến tính bội, từ đó xác định các yếu tố tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng đến tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt, đồng thời giải thích và thảo luận về các kết quả đạt được.
Chương V – Kết luận và kiến nghị tóm tắt kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp Việt Nam nâng cao lợi thế cạnh tranh cho hàng Việt Nam trên thị trường nội địa Đặc biệt, việc tăng cường tính sáng tạo cho sản phẩm sẽ là yếu tố then chốt trong việc phát triển và khẳng định thương hiệu hàng Việt.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tính sáng tạo
Tính sáng tạo là sự kết hợp giữa khả năng và quy trình, cho phép cá nhân hoặc tổ chức tạo ra những sản phẩm mới lạ và hữu ích trong các ngữ cảnh khác nhau Theo Plucker & Beghetto (2004), tính sáng tạo không chỉ là xu hướng phát sinh ý tưởng và lựa chọn mà còn là khả năng nhận ra những triển vọng giúp giải quyết vấn đề và giao tiếp hiệu quả với người khác Nó bao gồm việc tạo ra những ý tưởng mới, phát minh, hoặc tác phẩm nghệ thuật có giá trị về mặt xã hội, tinh thần, thẩm mỹ và kỹ thuật, theo định nghĩa từ Dictionary of Developmental and Educational Psychology.
Có ba loại lý thuyết giải thích các yếu tố cần thiết cho sự tồn tại của tính sáng tạo Lý thuyết tiềm ẩn, loại lý thuyết chính đầu tiên, cho rằng mỗi cá nhân sở hữu một cấu trúc nhất định, bao gồm yếu tố nhận thức và nhân cách, từ đó dẫn đến sự sáng tạo trong sản xuất (Plucker và Renzulli, 1999) Sự biến đổi trong các cấu trúc này có thể xảy ra tùy thuộc vào lĩnh vực hoặc hoạt động cụ thể.
Lý thuyết thứ hai, lý thuyết hệ thống, nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố bên ngoài như môi trường và xã hội trong quá trình sáng tạo Amabile (1982) đã chỉ ra rằng nhiệm vụ, động lực, kiến thức chuyên môn, khả năng và kỹ năng liên quan đến tính sáng tạo đều có vai trò quan trọng trong các giai đoạn giải quyết vấn đề sáng tạo Gruber và David (2002) cũng đề xuất rằng sự phát triển và chênh lệch về mục đích, kiến thức và ảnh hưởng có thể dẫn đến các sản phẩm sáng tạo Hơn nữa, Csikszentmihalyi (1988, 1999) phát triển lý thuyết hệ thống thứ ba, khẳng định rằng tính sáng tạo là kết quả của sự tương tác giữa cá nhân và cả hai môi trường bên trong và bên ngoài Theo lý thuyết này, tính sáng tạo chỉ tồn tại khi có sự kết hợp của ba yếu tố trên.
Lý thuyết đầu tư nhấn mạnh sự kết hợp giữa tính sáng tạo và chiến lược đầu tư, trong đó cá nhân hoặc nhóm người áp dụng chiến lược để mua vào với giá thấp và bán ra với giá cao (Stenberg và Lubart, 1996) Để thực hiện điều này, cá nhân sử dụng các nguồn lực như năng lực trí tuệ, kiến thức, cách suy nghĩ, động lực và môi trường xung quanh để lựa chọn và thực hiện các quyết định đầu tư.
Lý thuyết hệ thống là một trong ba loại lý thuyết về sáng tạo, nổi bật với việc tiếp cận ý tưởng sáng tạo từ góc độ kết quả sản phẩm.
Tính sáng tạo bao gồm bốn thành tố chính: con người, quy trình, sản phẩm và sự thúc ép Thành tố con người đề cập đến các đặc điểm bên ngoài mà cá nhân cảm nhận được, như hình ảnh sống động và khả năng linh hoạt Quy trình sáng tạo liên quan đến việc kết hợp và chứng minh các quy trình nhận thức trong việc tạo ra ý tưởng hoặc sản phẩm Sản phẩm là yếu tố quan trọng để so sánh các quá trình và môi trường dẫn đến sự sáng tạo, với mức độ sáng tạo thường được nghiên cứu qua khía cạnh cá nhân hoặc môi trường Cuối cùng, sự thúc ép trong sáng tạo đề cập đến những ảnh hưởng từ con người hoặc sản phẩm đến khả năng sáng tạo.
Sản phẩm sáng tạo
David Garvin (1984) đã đưa ra nhiều cách tiếp cận để định nghĩa chất lượng sản phẩm, bao gồm tính siêu việt, dựa vào sản phẩm, người sử dụng và dây chuyền sản xuất Ông cho rằng sản phẩm sáng tạo có tính sáng tạo ngay từ khi ra đời, thể hiện sự độc đáo và tính phân biệt cao, nhưng định nghĩa này còn khá chung chung Cách tiếp cận dựa vào người sử dụng xem sản phẩm sáng tạo là một biến định lượng, với sự khác biệt về hình dáng và công dụng ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ sáng tạo Điều này nhấn mạnh rằng sản phẩm sáng tạo không chỉ được đánh giá chủ quan mà còn có thể đo lường qua các thuộc tính nhất định Mỗi cá nhân có những trải nghiệm và kỳ vọng khác nhau khi sử dụng sản phẩm, điều này tác động đến sự đánh giá về tính sáng tạo của sản phẩm.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Bài viết này xem xét 14 đánh giá của người tiêu dùng về tính sáng tạo của sản phẩm, nhấn mạnh rằng sự đánh giá này thường mang tính chủ quan Theo Amabile (1982), nhận thức về sản phẩm sáng tạo phản ánh quan điểm cá nhân Một thách thức lớn là làm thế nào để kết hợp đánh giá chủ quan này với định nghĩa thực tế nhằm thiết kế quy trình sáng tạo hiệu quả Cách tiếp cận dựa vào người sử dụng nhìn nhận sản phẩm từ nhu cầu của người tiêu dùng, trong khi cách tiếp cận dựa vào dây chuyền sản xuất lại tập trung vào chuỗi cung ứng và đánh giá từ các nhà phát triển sản phẩm Sản phẩm sáng tạo thường bị giới hạn bởi nguồn tài nguyên sẵn có, và mức độ giải quyết vấn đề cùng tư duy sáng tạo trong quy trình thiết kế rất quan trọng Cả khía cạnh kỹ thuật và vật lý của quy trình thiết kế đều phải tuân thủ các tiêu chuẩn đổi mới trong sản xuất, với mục tiêu cắt giảm chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Năng lực cạnh tranh
Cạnh tranh là sự tranh giành giữa các cá nhân, nhóm hoặc quốc gia khi nhiều bên cố gắng đạt được một mục tiêu mà tất cả không thể có được (Stigler và George, 1987) Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện khả năng sản xuất hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu thị trường quốc tế trong điều kiện thị trường công bằng, đồng thời duy trì và gia tăng thu nhập thực của nhân viên và chủ sở hữu (Ivancevich, 1997) Dưới đây là một số định nghĩa khác về năng lực cạnh tranh cấp công ty.
Năng lực cạnh tranh được định nghĩa bởi Buckley & ctg (1991) là khả năng của một công ty trong việc đối mặt và vượt qua đối thủ, cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ một cách bền vững và có lợi nhuận Trong khi đó, European Management Produce & Market (1991, dẫn theo Garelli, 2005) nhấn mạnh rằng năng lực cạnh tranh bao gồm khả năng hiện tại và tương lai của công ty trong thiết kế, sản xuất và tiếp thị hàng hóa toàn cầu với mức giá và chất lượng vượt trội so với các đối thủ cả trong và ngoài nước.
Theo Cook & Bredahl (1991) và Hoff, có 15 khả năng quan trọng trong việc sản xuất hàng hóa và dịch vụ, nhằm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng Điều này bao gồm việc giao hàng đúng thời gian, đúng địa điểm, với giá cả hợp lý, hình thức phù hợp và số lượng theo yêu cầu của khách hàng.
Năng lực cạnh tranh được định nghĩa là khả năng gia tăng thị phần, lợi nhuận và tăng trưởng, đồng thời duy trì sức cạnh tranh trong thời gian dài (Ramasamy, 1995).
Mối quan hệ giữa tính sáng tạo và lợi thế cạnh tranh
Tính sáng tạo là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh, đặc biệt trong bối cảnh thị trường quốc tế và các nước phương Đông (Cooper, 1998; Yang, 2007) Nghiên cứu cho thấy sản phẩm khác biệt nhờ sáng tạo không chỉ nâng cao hình ảnh công ty mà còn gia tăng lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng (Andrews và Smith, 1996; Sethi, Smith và Park, 2001; Song và Montoya-Weiss, 2001; Song và Parry, 1999) Từ góc độ kinh tế, sáng tạo là chìa khóa cho lợi thế cạnh tranh bền vững, góp phần vào sự phát triển và năng lực sản xuất của quốc gia, mở ra nhiều cơ hội trên thị trường toàn cầu.
Hàng tiêu dùng
Trong kinh tế, hàng tiêu dùng là những sản phẩm được tiêu thụ cuối cùng, phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc giao dịch, không được sử dụng trong quá trình sản xuất hàng hóa khác.
Một chiếc xe bán cho người tiêu dùng được coi là hàng hóa dân dụng, trong khi các thành phần như lốp xe và sườn xe, được cung cấp cho các nhà sản xuất ô tô để lắp ráp thành xe mới, được xem là hàng hóa trung gian, phục vụ cho quá trình sản xuất hàng tiêu dùng.
Hàng tiêu dùng là sản phẩm được thiết kế đặc biệt cho thị trường đại chúng, không bao gồm tài sản đầu tư như đồ cổ quý giá, mặc dù chúng không được sử dụng cho sản xuất Hàng hóa sản xuất là những sản phẩm đã qua xử lý bằng máy móc, khác với nguyên vật liệu, và bao gồm cả hàng hóa trung gian lẫn hàng hóa tiêu dùng cuối cùng.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Hàng hóa nhu cầu hàng ngày, hay còn gọi là hàng hóa tiện lợi, là những sản phẩm thường xuyên được mua mà không cần chuẩn bị trước Những mặt hàng này thường có giá cả phải chăng và được phân phối rộng rãi bởi các nhà buôn để tiếp cận thị trường đại chúng Các sản phẩm tiêu biểu bao gồm bánh mì, xăng dầu, sách báo và giấy, thường thuộc loại hàng tiêu thụ nhanh.
- Hàng hóa mua sắm (hàng hóa giá trị cao)
Khi khách hàng mua sắm những hàng hóa có giá trị cao, họ thường so sánh và lựa chọn kỹ lưỡng, đồng thời có kế hoạch tiết kiệm để tích lũy tiền Những sản phẩm này thường được tiếp thị qua các chiến dịch quảng cáo của nhà sản xuất và đại lý, và thường được bày bán tại các cửa hàng đặc biệt Các mặt hàng như nước hoa, đồ nội thất thương hiệu, quần áo, xe hơi, tủ lạnh, máy giặt và điện thoại thông minh là những ví dụ điển hình cho những sản phẩm có giá trị bền lâu và ít hao mòn.
Sản phẩm đặc biệt và đặc sản, hay còn gọi là hàng hóa đặc sản, là những mặt hàng xa xỉ với số lượng hạn chế trên thị trường Những sản phẩm này thường có mức giá cao và được quảng cáo qua các chiến lược tiếp thị độc quyền Chúng chỉ được phân phối bởi các đại lý thương hiệu được lựa chọn kỹ càng, ví dụ như đồng hồ sang trọng, pha lê quý, rượu vang và xe hơi hạng sang.
Hành vingười tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng đang trở thành một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong kinh doanh, đặc biệt trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và cơ hội kinh doanh Để tạo lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp liên tục nghiên cứu và phát triển nhằm hiểu rõ hơn về sự phức tạp trong hành vi của khách hàng.
Trong giai đoạn đầu của nghiên cứu hành vi khách hàng, thuật ngữ "hành vi người mua" chủ yếu nhấn mạnh vào sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất Tuy nhiên, hiện nay, các nhà marketing đã mở rộng khái niệm này để bao gồm nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình phức tạp, không chỉ đơn thuần diễn ra khi người tiêu dùng nhận sản phẩm và người bán nhận tiền Sheth và Mittal (2004) định nghĩa khách hàng như một thực thể hoạt động trong hai bối cảnh: các hoạt động tinh thần và thể chất của hộ gia đình và doanh nghiệp Những bối cảnh này dẫn đến các quyết định và hành động liên quan đến việc chi tiền, mua sắm, cũng như sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Thuật ngữ "người tiêu dùng" thường được hiểu là hộ gia đình, trong khi "khách hàng" tương ứng với nhà kinh doanh Khách hàng có thể đảm nhận một hoặc cả ba vai trò: (1) người mua, (2) người trả tiền, hoặc (3) người tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm cả hoạt động tinh thần và thể chất Các hoạt động tinh thần được thể hiện qua sự phù hợp của khách hàng với thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên chất lượng, thông tin quảng cáo và đánh giá thực tế Trong khi đó, hoạt động thể chất liên quan đến việc đến cửa hàng, tìm kiếm thông tin trực tuyến, giao tiếp với nhân viên bán hàng và thực hiện đặt hàng.
Hành vi người tiêu dùng, theo Shiffman và Kunak (1994), là những hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của mình.
Theo Solomon và cộng sự (2006), hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là một quá trình mà cá nhân hoặc nhóm tham gia vào việc lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn Định nghĩa này không chỉ tập trung vào các hành động như mua sắm và sử dụng, mà còn nhấn mạnh quá trình từ hành động đến việc thỏa mãn nhu cầu, giúp người tiêu dùng đạt được mục tiêu chung là đáp ứng nhu cầu của mình.
Người tiêu dùng có nhiều dạng khác nhau, có thể là một cá nhân riêng lẻ hoặc là cả một tập đoàn rộng lớn
Một nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đã phân loại các hoạt động của người tiêu dùng nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ tối ưu nhất.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
18 khách hàng mục tiêu của mình Phân tích được thực hiện bởi Holt (1995), ông đã xác định được bốn loại hình riêng biệt của hoạt động tiêu thụ:
Tiêu thụ để trải nghiệm
Tiêu thụ để phân loại
Tiêu thụ để giải trí
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phát biểu các giả thuyết nghiên cứu
3.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến tính sáng tạo của sản phẩm
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến tính sáng tạo của sản phẩm, đặc biệt là trong thập niên 90 Taylor và Sandler (1972) xác định 6 yếu tố chính gồm thế hệ, sự cải cách, sự thích hợp, sự độc đáo, và cảm nhận của khách hàng Besemer cùng đồng sự (1986, 1987, 1991, 1999) phân loại các yếu tố này thành 3 nhóm: tính mới lạ, tính đáp ứng, và sản xuất Reis và Renzulli (1991) đã liệt kê các yếu tố như mục đích sử dụng, mức độ tập trung giải quyết vấn đề, và nguồn tài nguyên Amabile (1983) chỉ ra 4 yếu tố quan trọng: theo ý thích, sự cải tiến công nghệ, cốt lõi sản phẩm, và tính thẩm mỹ Gần đây, Yun và đồng sự (2003) nhấn mạnh tác động cảm xúc từ sự hài lòng và cảm xúc mới mẻ khi sử dụng sản phẩm, trong khi Bloch và đồng sự (2003) cho rằng sự ưa thích sản phẩm sáng tạo phụ thuộc vào mục tiêu cốt lõi và tính ứng dụng của sản phẩm.
- Phần tổng quan lí thuyết và các nghiên cứu trước giúp cho việc hình thành mô hình lí thuyết
Nghiên cứu này tập trung vào tính sáng tạo sản phẩm của HTD Việt, đặc biệt là về sự mới lạ và khác biệt Sự khác biệt này được phân thành hai khía cạnh: tính hữu dụng và quy trình sản xuất Theo Besemer & Treffinger (1981), ba yếu tố chính quyết định tính sáng tạo của sản phẩm bao gồm tính mới lạ, tính đáp ứng và khả năng sản xuất Các nghiên cứu tiếp theo của Besemer & O'Quinn (1986, 1987, 1998, 1999) đã mở rộng và làm rõ hơn những khía cạnh này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
20 mô hình này lại được vận dụng hiệu quả để khảo sát nhiều nhóm sản phẩm khác nhau
Trong nghiên cứu này, Tính mới lạ, Tính đáp ứng và Sản xuất được xem như những yếu tố chính trong mô hình lý thuyết, ảnh hưởng đến khả năng sáng tạo của hệ thống đổi mới ở Việt Nam.
- Bộ thang đo sử dụng
Bài nghiên cứu này dựa vào các công trình của Besemer và các cộng sự từ những năm 1981 đến 2000 để xây dựng bộ thang đo về tính sáng tạo Qua khảo sát lí thuyết, tác giả nhận thấy rằng Besemer đã phát triển nhiều nhóm nhân tố liên quan đến tính sáng tạo Để đo lường các biến quan sát, nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, từ (1) hoàn toàn phản đối đến (5) hoàn toàn đồng ý Thang đo này được trình bày trong bảng 3.1 của bài nghiên cứu.
Kí hiệu Các yếu tố Nguồn
ML1 Có sự khác biệt với sản phẩm khác
ML2 Không phổ biến ML3 Không theo một chuẩn mực nào
DU1 Các chức năng của sản phẩm được sử dụng một cách tối ưu
DU2 Thân thiện với môi trường DU3 Có ích cho cuộc sống của người tiêu dùng DU4 Phù hợp với nhu cầu của khách hàng DU5 Rất thiết thực
DU6 Dễ sử dụng DU7 Dễ tìm mua
DU8 Thay đổi linh hoạt với nhu cầu của thị trường DU9 Giá cả cạnh tranh
SX1 Tích hợp nhiều tính năng
SX2 Bổ trợ cho nhau
SX3 Có đầy đủ thông tin trên sản phẩm &Treffinger, 1981
SX4 Có sự cải tiến
SX5 Được sản xuất dựa trên nghiên cứu thị trường SX6 Thiết kế đẹp mắt
Y Nhìn chung, HTD Việt có tính sáng tạo
Sau đó, nhóm phỏng vấn trực tiếp kết hợp với phỏng vấn nhóm ba đáp viên về tính dễ hiểu của thang Likert:
Phạm Trần Thu Hương (1993, sinh viên)
Vũ Thị Thu Huyền (1989, nhân viên)
Trần Thị Kim Nguyệt (1969, nhân viên)
Qua phỏng vấn, nhóm nhận thấy các đáp viên hiểu và trả lời tốt các câu hỏi, nhưng cũng chỉ ra một số câu hỏi dư thừa hoặc không rõ ràng Cụ thể, câu hỏi về việc sản phẩm có phù hợp với nhu cầu khách hàng (DU4) không cần thiết vì đối tượng khảo sát chỉ gồm những người đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm HTD Việt Thêm vào đó, câu hỏi về tính thiết thực (DU5) khó trả lời do nghiên cứu không tập trung vào sản phẩm cụ thể nào Các đáp viên cũng cho rằng câu hỏi về việc sản phẩm được sản xuất dựa trên nghiên cứu thị trường (SX5) không thuộc thẩm quyền của họ, vì họ không có thông tin về nghiên cứu của nhà sản xuất Do đó, nhóm quyết định loại bỏ các biến quan sát này để tránh gây khó khăn và hiểu nhầm cho các ứng viên trong quá trình trả lời.
Nhờ vậy, nhóm có được thang Likert chính thức như sau:
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
22 ảng 3.2: Thang đo Likert sau khi phỏng vấn trực tiếp
ML1 Có sự khác biệt về chất lượng với sản phẩm khác ML2 Sản phẩm độc đáo
ML3 Có đặc điểm riêng
DU1 Có nhiều chức năng hữu ích DU2 Thân thiện với môi trường DU3 Có ích cho cuộc sống của người tiêu dùng DU6 Dễ sử dụng
DU7 Dễ tìm mua DU8 Thay đổi linh hoạt với nhu cầu của thị trường DU9 Giá cả cạnh tranh
SX1 Tích hợp nhiều tính năng SX2 Bổ trợ cho nhau
SX3 Có đầy đủ thông tin trên sản phẩm SX4 Có sự cải tiến
SX6 Được thiết kế đẹp mắt
Y Nhìn chung, HTD Việt có tính sáng tạo
3.1.3 Phát biểu các giả thuyết nghiên cứu
Dựa trên những nghiên cứu trước đó và kết quả định tính, nhóm đặt ra các giả thuyết, như sau:
H1: Tính mới lạ tác động cùng chiều đến Tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt
Tính đáp ứng của sản xuất có ảnh hưởng tích cực đến tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt Việc nâng cao khả năng đáp ứng trong quy trình sản xuất không chỉ giúp cải thiện chất lượng sản phẩm mà còn kích thích sự đổi mới và sáng tạo trong thiết kế và phát triển hàng hóa Sự kết hợp giữa sản xuất hiệu quả và sáng tạo sẽ tạo ra những sản phẩm tiêu dùng độc đáo, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
Trong nghiên cứu của Besemer (1998), Besemer và O‟Quinn(1986, 1987, 1999)Besemer và Treffinger(1981), cả ba nhân tố “Tính mới lạ”, “Tính đáp ứng” và
Sản xuất có ảnh hưởng tích cực đến tính sáng tạo của sản phẩm Dựa trên bối cảnh Việt Nam và đối tượng nghiên cứu, nhóm nghiên cứu nhận thấy sự tương đồng, từ đó xây dựng các giả thuyết H1, H2, H3 dựa trên ba nghiên cứu đã đề cập.
Mô hình nghiên cứu
Từ những giả thuyết được đặt ra, nhóm tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu như sau:
Sơ đồ 3.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến Tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt
Biến phụ thuộc trong mô hình này là biến Tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt (ký hiệu là Y)
Từ mô hình nghiên cứu trên được hiện bằng phương trình tuyến tính sau:
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thu thập dữ liệu
Nhóm khảo sát đã thực hiện việc chọn mẫu thuận tiện, không xác suất, nhưng có kiểm soát để nhắm vào đối tượng phù hợp Đối tượng đáp viên bao gồm những người hiện đang hoặc đã từng mua sắm hàng tiêu dùng Việt.
Nơi khảo sát: Công viên 23/9, công viên 30/4, một số lớp cao học ở ĐH Mở TP.HCM và khảo sát trực tuyến thông qua google forms
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 350 người và thu thập được 242 bảng khảo sát hợp lệ để phân tích dữ liệu Dữ liệu này sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS.
Thông tin chung của mẫu nghiên cứu ảng 4.1: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Các đặc điểm cá nhân Tần số Tần suất (%)
Cử nhân (Đại học – Cao đẳng) 185 76.4
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Dựa vào bảng trên ta có thể thấy được một số đặc điểm của mẫu:
Trong số 242 mẫu hợp lệ, có 66.1% (160 người) là nữ và 33.9% (82 người) là nam
Số đông những người được hỏi là giới trẻ, nhiều nhất là trong độ tuổi từ 18 – 24 (chiếm 81.1%), tiếp đến là những người trong độ tuổi từ 25 – 34 với 50 người (chiếm 20.6%)
Đối tượng được khảo sát chủ yếu là sinh viên (chiếm 76.4%)
Thu nhập cá nhân nằm trong khoảng từ 0 – 1.499.999 đồng chiếm đa số (chiếm 42.1%), tiếp đến là mức thu nhập từ 1.500.000 – 2.999.999 (chiếm 15.3%) và 3.000.000 – 4.999.999 (chiếm 14.5%).
Phân tích dữ liệu
Nhóm nghiên cứu áp dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt Nam Sử dụng phần mềm SPSS, nhóm đã thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội để thu thập và đánh giá dữ liệu một cách chính xác.
Kết quả thống kê mô tả
Biểu đồ 4.1: Tần suất mua hàng tiêu dùng Việt
Tần suất mua sắm hàng tiêu dùng của người tiêu dùng khá cao, với 28% mua sắm hàng tuần và 25% mua hàng tháng Sự phổ biến của các sản phẩm nội địa trong nhiều lĩnh vực giúp người tiêu dùng dễ dàng và thuận tiện hơn trong việc thực hiện hành vi mua sắm.
Tần suất mua hàng tiêu dùng Việt
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Biểu đồ 4.2: Số tiền chi cho mỗi lần mua
Theo khảo sát, 34% người tiêu dùng thường chi từ 0 đến 199.999 đồng cho mỗi lần mua hàng, trong khi 28% chi từ 200.000 đến 499.999 đồng Điều này cho thấy phần lớn người tiêu dùng chi từ 0 đến 499.999 đồng mỗi lần mua Tần suất mua hàng cao khiến họ có xu hướng chi tiêu tương đối ít trong mỗi giao dịch.
Biểu đồ 4.3: Các mặt hàng tiêu dùng Việt đƣợc mua
Theo khảo sát, 89.7% người tham gia ưu tiên chọn thực phẩm nội địa Họ thường xuyên mua các sản phẩm như thịt, cá, rau củ và trái cây.
Số tiền chi cho mỗi lần mua
Các mặt hàng tiêu dùng Việt đƣợc mua
Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưa chuộng sản phẩm nội địa do chất lượng tốt và độ tươi mới, đặc biệt là sinh viên, với 62% chọn đọc sách, báo, tạp chí Việt để phục vụ học tập và giải trí Thời trang cũng chiếm ưu thế với khoảng 59.5% người tiêu dùng, nhờ vào sự đa dạng và chất lượng ổn định của các thương hiệu như Việt Tiến, Foci, và Ninomaxx Tuy nhiên, các mặt hàng như đồ dùng cá nhân, đồ điện gia dụng, và mỹ phẩm vẫn được mua sắm hạn chế, do chưa đạt yêu cầu về tinh xảo và bền bỉ, cùng với việc truyền thông sản phẩm chưa hiệu quả, dẫn đến ít khách hàng biết đến.
Biểu đồ 4.4: Nơi mua sắm hàng tiêu dùng Việt
Tất cả đáp viên tham gia khảo sát đều cho biết họ mua hàng tiêu dùng Việt tại siêu thị (100%), tiếp theo là tạp hóa/chợ (78%), cửa hàng tiện lợi (53%), và cửa hàng chuyên doanh cùng trung tâm thương mại (17%) Với sự phát triển nhanh chóng của thành phố Hồ Chí Minh, siêu thị ngày càng trở nên phổ biến trong thói quen mua sắm hàng tiêu dùng nội địa.
Siêu thị Tạp hóa/Chợ Cửa hàng tiện lợi Cửa hàng chuyên doanh
Nơi mua sắm hàng tiêu dùng Việt
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Siêu thị cung cấp hơn 30 loại sản phẩm với chất lượng và giá cả đảm bảo, bao gồm thực phẩm, sách, thời trang, điện gia dụng, điện tử và trang sức, cùng với không gian mua sắm thoáng mát, sạch sẽ, thu hút người tiêu dùng Đáp viên thường ưu tiên mua thực phẩm tại tạp hóa và chợ, nơi họ có thể tìm thấy thực phẩm tươi ngon cho nhu cầu hàng ngày Ngược lại, những người đến siêu thị thường chọn thực phẩm khô hoặc đồ đóng gói Hơn 50% người tiêu dùng lựa chọn cửa hàng tiện lợi vì tính nhanh chóng và tiện lợi mà nó mang lại.
Các yếu tố ảnh hưởng đến tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt
Để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, nhóm nghiên cứu đã xây dựng thang đo Likert với 15 biến quan sát Chúng tôi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha để xác định tính nhất quán của các biến quan sát trong từng cấu trúc, nhằm đảm bảo rằng chúng đo lường cùng một khái niệm Các biến quan sát được phân chia tạm thời thành 3 cấu trúc dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được đề cập trong phần Cơ sở lý luận.
31 ảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha của các biến đo lường các yếu tố tác động đến lòng tin khách hàng khi mua sắm trực tuyến
Hệ số Cronbach’s Alpha của các yếu tố ảnh hưởng đến tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến này
ML1 Có sự khác biệt về chất lượng với sản phẩm khác
ML2 Sản phẩm độc đáo 0.566 0.666
ML3 Không theo một chuẩn mực nào 0.586 0.644
DU1 Các chức năng của sản phẩm được sử dụng một cách tối ưu
DU2 Thân thiện với môi trường 0.642 0.735
DU3 Có ích cho cuộc sống của người tiêu dùng
DU4 Thay đổi linh hoạt với nhu cầu của khách hàng
DU7 Giá cả cạnh tranh 0.660 0.731
SX1 Tích hợp nhiều tính năng 0.658 0.814
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
SX2 Bổ trợ cho nhau 0.658 0.814
SX3 Có đầy đủ thông tin trên sản phẩm 0.655 0.815
SX4 Có sự cải tiến 0.676 0.810
Kết quả tính toán Cronbach's Alpha cho các yếu tố tác động đến tính sáng tạo của hàng tiêu dùng nội địa cho thấy hầu hết các biến đều đạt yêu cầu về độ tin cậy (alpha ≥ 0.6 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3) theo tiêu chuẩn của Nunnally & Burnstein (1994).
Trong nhóm thứ 2, biến DU1 có hệ số Cronbach's Alpha khi loại biến này là 0.855, cao hơn hệ số Cronbach's Alpha của nhóm là 0.787 Bên cạnh đó, hệ số tương quan biến tổng là -0.404, thấp hơn 0.3, do đó biến DU1 sẽ bị loại trong các bước phân tích tiếp theo.
Bước 2 : Phân tích nhân tố
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số chỉ số đo lường như:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cần đạt ≥ 0.5 để đảm bảo sự thích hợp của phân tích nhân tố EFA, trong khi mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett phải ≤ 0.05 Cụ thể, nếu KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1, phân tích nhân tố được coi là phù hợp Kiểm định Bartlett kiểm tra giả thuyết rằng độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể; nếu có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05), điều này cho thấy các biến quan sát có sự tương quan với nhau.
Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), để các biến có ý nghĩa thực tiễn, hệ số tải nhân tố (Factor loading) cần đạt giá trị ≥ 0.5 Những biến quan sát có hệ số tải nhân tố ≤ 0.5 sẽ bị loại bỏ.
Từ kết quả phân tích nhân tố, ta thuđược kết quả như sau:
33 ảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
Giá trị Chi – bình phương xấp xỉ 1658.721
Kết quả phân tích cho thấy mức ý nghĩa 0.000 cho các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, với hệ số KMO đạt 0.885 Điều này chỉ ra rằng các biến có mối tương quan đáng kể trong tổng thể, với mức ý nghĩa thống kê lớn hơn 95% (Sig = 0.000).
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
34 ảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố lần 1
Sau khi phân tích nhân tố, nhóm đã xác định rằng hệ số tải của các biến quan sát đều vượt mức 0.5, đáp ứng tiêu chí yêu cầu Các biến này được phân loại thành ba nhân tố khác nhau và được đặt tên tương ứng.
1 Nhân tố 1 (Tính mới lạ), gồm các biến quan sát: ML1, ML2 và ML3
2 Nhân tố 2 (Tính đáp ứng), gồm các biến quan sát: DU2, DU3, DU4, DU5, DU6 và DU7
3 Nhân tố 3 (Sản xuất), gồm các biến quan sát: SX1, SX2, SX3, SX4 và SX5
Bước 3 là thực hiện mô hình hồi quy tuyến tính bội nhằm đánh giá tác động của các nhân tố đến lòng tin của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Mô hình này sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và sự tin tưởng của người tiêu dùng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm trực tuyến.
R bình phương có hiệu chỉnh
Sai lệch chuẩn của đánh giá này
Giá trị Adjusted R Square là 0.577, cho thấy các biến độc lập như Tính mới lạ, Tính đáp ứng và Sản xuất có khả năng giải thích 57.7% sự biến thiên của biến phụ thuộc là Tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt Điều này dẫn đến giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = 0.
Tổng của các bình phương
Giá trị trung bình của bình phương F Mức ý nghĩa
Sig = 0.000 < 0.05, cho biết mô hình có ý nghĩa dự báo
F 0.478> Fk-1, n-k, α = 3.036 (tra bảng phân phối Fisher, k-1 = 2 (với k = df = 3), n-k
= 242 - 3 = 239, α=0.05), cho thấy độ phù hợp của mô hình hồi quy bội
Chúng ta đã bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận H1, điều này cho thấy mô hình dự báo có mối quan hệ tuyến tính và phù hợp với dữ liệu thu thập.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
36 ảng 4.7: Hệ số hồi quy bội của ba nhóm nhân tố ảnh hưởng đến tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt
Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa
Trong bảng hệ số hồi quy, tất cả năm nhân tố đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 và t lớn hơn 1.969898, cho thấy các hệ số này có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Ta có phương trình hồi quy tuyến tính thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố với tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt:
Hệ số góc dương của các biến ML, DU và SX cho thấy mối quan hệ thuận giữa tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt và các yếu tố tác động Khi các yếu tố này được cải thiện, tính sáng tạo của sản phẩm cũng tăng lên Cụ thể, sản phẩm càng đáp ứng nhu cầu khách hàng và có tính mới lạ, cùng với năng lực sản xuất tốt của doanh nghiệp, thì người tiêu dùng Việt sẽ đánh giá cao tính sáng tạo của sản phẩm đó hơn.
Trong bảng hệ số hồi quy bội, nhân tố Tính đáp ứng có hệ số beta lớn nhất là 0.521, cho thấy đây là yếu tố ảnh hưởng nhất đến tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt Tiếp theo là Tính mới lạ với hệ số 0.468, và cuối cùng là Sản xuất với hệ số 0.303 Tất cả các giả thuyết được đưa ra trong mô hình nghiên cứu (H1, H2, H3) đều được chấp nhận.
4.5 Tính sáng tạo của hàng tiêu dùng Việt ảng 4.8: Mức độ đồng ý về các yếu tố “Tính mới lạ” của hàng tiêu dùng Việt
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
ML1 -Có sự khác biệt về chất lượng với sản phẩm khác 3.70 0.939
ML2 –Sản phẩm độc đáo 3.28 0.921
ML3 - Không theo một chuẩn mực nào 3.61 0.887
Các yếu tố trong nhóm “Tính mới lạ” được đánh giá cao, với biến ML1 đạt điểm cao nhất (3.70), tiếp theo là ML3 (3.61) và ML2 (3.28) Người tiêu dùng nhận thấy hàng Việt có sự khác biệt về chất lượng Theo khảo sát với 17.100 người tiêu dùng và 3.000 người bán lẻ, Hiệp hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao đã chọn ra 520 doanh nghiệp đạt chứng nhận Hàng VNCLC năm 2015 Chị Nguyễn Thị Hoa ở Hưng Nguyên chia sẻ gia đình chị đã từ bỏ hàng Trung Quốc và chuyển sang sử dụng sản phẩm Việt Nam với chất lượng tốt Vinamilk cũng đã giới thiệu sản phẩm sữa bột Dielac Gold đạt chuẩn quốc tế, phù hợp với sự phát triển của trẻ em Việt Nam Chất lượng là yếu tố quyết định để hàng Việt cạnh tranh trên thị trường nội địa Tuy nhiên, vẫn còn những trường hợp quảng bá sai sự thật về sản phẩm, như hạt nêm Chinsu và mì Khoai tây Omachi, gây ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng.
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Trên thị trường hiện nay, một số sản phẩm chỉ chứa một tỷ lệ rất thấp khoai tây, ví dụ như sản phẩm 38 chỉ có 5% khoai tây (Hải Hà, 2014) Bên cạnh đó, tình trạng hàng Trung Quốc gắn mác hàng Việt Nam chất lượng cao cũng đang diễn ra, gây ra sự hoang mang và giảm lòng tin của người tiêu dùng đối với hàng Việt (Đình Thiệu, 2014) Điều này cho thấy doanh nghiệp cần nỗ lực cải thiện chất lượng hàng hóa tiêu dùng và có biện pháp cụ thể để đối phó với những vấn đề tiêu cực này.
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
DU2 –Thân thiện với môi trường 3.29 0.872
DU3 – Có ích cho cuộc sống của người tiêu dùng 3.26 0.881
DU4 – Thay đổi linh hoạt với nhu cầu của khách hàng 3.16 0.780
DU7 - Giá cả cạnh tranh 3.53 0.884
