LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu
"Thương hiệu" có nguồn gốc từ từ "Brand" trong tiếng Aixơlen cổ, có nghĩa là "đóng dấu" Từ 2700 năm TCN, người Ai Cập cổ đã sử dụng dấu sắt nung để đánh dấu quyền sở hữu trên gia súc, đánh dấu sự khởi đầu của khái niệm "thương hiệu".
Vào nửa đầu thế kỷ XX, khi việc quản lý các hoạt động sáng tạo sản phẩm và dịch vụ, cùng với việc xây dựng hình ảnh riêng cho chúng, trở nên quan trọng, thuật ngữ này đã chính thức được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh.
Khái niệm thương hiệu ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu định vị và khẳng định sự khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
Ngày nay, khái niệm “thương hiệu” đã trở nên quen thuộc và trở thành tiêu chuẩn quan trọng trong quyết định tiêu dùng Thương hiệu không chỉ giúp người tiêu dùng nhận diện doanh nghiệp mà còn là dấu hiệu đặc trưng cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
Tuy nhiên, khái niệm này còn chưa được hiểu theo một cách chung nhất:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (trade name) được định nghĩa là một tên gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế đặc trưng, nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một cá nhân hoặc nhóm với những sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ do một tổ chức hoặc cá nhân cung cấp.
Theo Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế (ITA), thương hiệu là sự kết hợp của từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hoặc các yếu tố khác được sử dụng trong thương mại Mục đích của thương hiệu là để xác định và phân biệt hàng hóa giữa các nhà sản xuất hoặc người bán, đồng thời giúp nhận diện nguồn gốc của hàng hóa.
Thương hiệu là hình ảnh tổng quát về sản phẩm và nhà cung cấp trong tâm trí khách hàng, phản ánh giá trị và sức mạnh của doanh nghiệp Nó đóng vai trò quan trọng trong quá trình lựa chọn của người tiêu dùng và là kết quả của việc xây dựng thương hiệu thông qua các hoạt động marketing.
1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, nhãn hiệu (brand) là tên, từ ngữ, mẫu thiết kế, biểu tượng hoặc đặc điểm giúp nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nhân, phân biệt với sản phẩm của doanh nghiệp khác Tại Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường bị hiểu nhầm là đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa, vì vậy cần làm rõ sự khác biệt giữa hai khái niệm này để tránh gây nhầm lẫn.
Hai khái niệm này có sự tương đồng, đều là từ ngữ, dấu hiệu và biểu trưng được sử dụng để xác định và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ tương tự từ các nhà sản xuất khác nhau.
Tuy nhiên, xét trên một số khía cạnh, thương hiệu và nhãn hiệu có một số điểm khác nhau sau:
Là hình tượng của hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng
Là những dấu hiệu giúp khách hàng nhận diện sản phẩm
Thương hiệu là kết quả của quá trình nỗ lực bền bỉ của doanh nghiệp, giúp nó tồn tại lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng Khác với những sản phẩm được tạo ra nhanh chóng qua việc đăng ký với cơ quan chức năng, thương hiệu cần được người tiêu dùng công nhận và được cơ quan quản lý nhà nước bảo hộ để duy trì giá trị và sự tin tưởng.
Là phần linh hồn của DN Là phần thể xác của DN
1.1.3 Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng và doanh nghiệp quản lý hiệu quả Thương hiệu không chỉ là giá trị truyền thống mà còn là động lực tạo mối quan hệ gắn bó giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Những ấn tượng tích cực hiện tại sẽ định hình nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm trong tương lai, giống như những người lớn tuổi vẫn yêu thích các thương hiệu quen thuộc từ thời trẻ.
Chức năng thông tin chỉ dẫn của thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa thông qua hình ảnh, ngôn ngữ và các dấu hiệu khác Thương hiệu cung cấp thông tin phong phú, bao gồm cả nơi sản xuất và đẳng cấp của sản phẩm, góp phần định hình nhận thức của khách hàng về hàng hóa.
Thương hiệu cần truyền đạt thông tin rõ ràng và cụ thể về sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết và phân biệt Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng sự thành công cho thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt và lòng tin nơi người tiêu dùng Sự cảm nhận này không tự nhiên mà có, mà được hình thành qua tên gọi, logo, khẩu hiệu, âm thanh và trải nghiệm của khách hàng Mặc dù cùng một loại hàng hóa, dịch vụ, nhưng mức độ tin cậy và cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau Một thương hiệu nổi tiếng, đã được khách hàng chấp nhận, sẽ tạo ra lòng tin và sự trung thành Do đó, mặc dù chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định, thương hiệu vẫn là động lực chính để thu hút và giữ chân khách hàng, và chức năng này chỉ thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
Giá trị thương hiệu
1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được hiểu qua nhiều góc độ khác nhau Từ quan điểm người tiêu dùng, thương hiệu mang lại lợi ích và giá trị hình ảnh, giúp họ xác định vị thế xã hội và thỏa mãn nhu cầu khẳng định bản thân Đối với doanh nghiệp, giá trị thương hiệu đảm bảo dòng thu nhập trong tương lai Từ khía cạnh xã hội, thương hiệu phản ánh trách nhiệm của doanh nghiệp, với các công ty có thương hiệu mạnh thường tham gia tích cực vào các hoạt động bảo vệ môi trường và từ thiện.
Theo David Aeker, giá trị thương hiệu bao gồm các nhãn hiệu và tài sản liên quan, như tên và biểu tượng, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đối với cả công ty và khách hàng.
Theo Interbrand, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại của thu nhập dự kiến trong tương lai từ thương hiệu Để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào, các khái niệm như dòng tiền mặt chiết khấu và giá trị hiện tại ròng (NPV) là rất quan trọng.
Giá trị thương hiệu là những giá trị đặc trưng mà thương hiệu cung cấp cho các bên liên quan như doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông và nhân viên.
Giá trị thương hiệu bao gồm hai khía cạnh chính: giá trị cảm nhận, phản ánh cảm xúc và tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu, và giá trị tài chính, thể hiện qua hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh.
Gía trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính:
- Sự nhận biết thương hiệu
- Chất lượng cảm nhận vượt trội
- Sự liên tưởng thương hiệu
- Sự trung thành thương hiệu
- Các yếu tố giá trị thương hiệu khác
Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của DN
1.2.2 Giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán
Vào cuối những năm 1980, làn sóng mua lại thương hiệu bùng nổ với các thương vụ lớn như Nestlé mua Rowntree, Grand Metropolitan mua Pillsbury và Danone mua Nabisco’s European, gây ra tranh cãi do hệ thống kế toán không ghi nhận giá trị thương hiệu Khi các công ty này thực hiện mua lại, họ không có khoản mục cho thương hiệu, dẫn đến việc phải chịu khấu trừ lớn vào thu nhập Sự bất đồng giữa nhà làm luật và doanh nghiệp trở nên sâu sắc, đặc biệt ở các quốc gia như Anh, Pháp, Úc và New Zealand, nơi đã ghi nhận giá trị thương hiệu như tài sản vô hình từ lâu, nhưng quy định vẫn hạn chế và không khuyến khích, gây khó khăn cho các công ty trong việc ghi nhận giá trị thương hiệu.
Năm 1988, Rank Hovis McDougall (RHM) đã thành công trong việc tự bảo vệ mình khỏi sự thôn tính của tập đoàn Goodman Fielder Wattie (GFW) bằng cách nâng cao sức mạnh thương hiệu Công ty này ghi nhận giá trị thương hiệu dưới hai hình thức: giá trị thương hiệu được mua lại và giá trị thương hiệu tự tích lũy, được liệt kê trong khoản mục tài sản vô hình trên bảng cân đối kế toán RHM được xem là công ty tiên phong trong việc tự định giá thương hiệu, chứng minh rằng thương hiệu có thể được định giá không chỉ khi mua lại mà còn thông qua sự đánh giá nội bộ.
Năm 1989, thị trường chứng khoán London đã chính thức công nhận việc định giá và ghi nhận giá trị thương hiệu của RHM, đánh dấu sự khởi đầu cho làn sóng ghi nhận giá trị thương hiệu như một tài sản vô hình trong báo cáo tài chính của các công ty có thương hiệu mạnh.
Anh, Úc và New Zealand là những quốc gia tiên phong trong việc ghi nhận giá trị thương hiệu trên bảng cân đối kế toán, cùng với việc cung cấp hướng dẫn chi tiết về cách ghi nhận giá trị này trong tài khoản Lợi thế thương mại Các đạo luật như FRS 10 và 11 của Uỷ ban tiêu chuẩn kế toán Anh, IAS 38 của Uỷ ban tiêu chuẩn kế toán quốc tế, và FASB 141 và 142 của Uỷ ban chuẩn mực kế toán Mỹ đã được ban hành để hướng dẫn việc ghi nhận giá trị thương hiệu một cách rõ ràng và cụ thể.
Các chuẩn mực kế toán về ghi nhận giá trị Lợi thế thương mại đánh dấu bước tiến quan trọng trong việc cải thiện ghi chép giá trị thương hiệu trong báo cáo tài chính Tuy nhiên, phương pháp này vẫn tồn tại hạn chế do chỉ ghi nhận giá trị mua lại, trong khi các chi tiết khác chỉ được ghi chú, dẫn đến việc bóp méo giá trị thương hiệu Hơn nữa, chất lượng định giá thương hiệu cũng gặp khó khăn do thiếu quy định và chuẩn mực rõ ràng trong quá trình định giá.
Mặc dù còn nhiều thách thức, không thể phủ nhận sự tiến bộ toàn cầu trong việc định giá và ghi nhận giá trị thương hiệu vào báo cáo tài chính Hiện nay, nhiều công ty lớn như Gucci, L’Oréal và Prada đã bắt đầu ghi nhận giá trị thương hiệu được mua lại vào báo cáo kế toán Một số doanh nghiệp khác xem giá trị thương hiệu như một chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả tài chính và hỗ trợ cho các hoạt động đầu tư.
Tại Việt Nam, mặc dù chưa có thương hiệu nào thực sự nổi tiếng toàn cầu, một số thương hiệu vẫn thu hút sự chú ý từ các nhà đầu tư nước ngoài Trong giai đoạn 1995-1998, Unilever đã mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5 triệu USD, trong khi Colgate cũng mua thương hiệu Dạ Lan với giá 3 triệu USD Điều này cho thấy rằng trước khi thực hiện các thương vụ này, các công ty đã thuê các nhà tư vấn định giá thương hiệu quốc tế uy tín, chứng minh rằng giá trị thương hiệu của P/S và Dạ Lan vượt xa giá trị tài sản hữu hình của công ty.
Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với thế giới, dẫn đến nhu cầu tăng cao về mua bán và nhượng quyền thương hiệu Hàng năm, hàng ngàn doanh nghiệp chuẩn bị cổ phần hóa hoặc thay đổi quyền sở hữu, tạo ra nhu cầu định giá thương hiệu ngày càng lớn Tuy nhiên, việc định giá và ghi nhận giá trị thương hiệu tại Việt Nam vẫn gặp nhiều khó khăn và rào cản pháp lý.
Theo chuẩn mực kế toán Việt Nam và công văn số 21414 của Bộ Tài chính năm 2005, thương hiệu do nội bộ doanh nghiệp tạo ra không được ghi nhận là tài sản vô hình vì ba lý do chính: thứ nhất, thương hiệu này không phải là nguồn lực xác định được; thứ hai, việc đánh giá thương hiệu này không đáng tin cậy; và thứ ba, doanh nghiệp không thể kiểm soát thương hiệu này Hiện tại, cơ chế tài chính của Nhà nước cũng chưa quy định về giá trị quyền sử dụng thương hiệu Thêm vào đó, Thông tư số 203 ngày 20.10.2009 của Bộ Tài chính cũng không công nhận thương hiệu là tài sản cố định vô hình, dẫn đến việc chưa có cơ sở hạch toán Do đó, trong khi chưa có hướng dẫn cụ thể từ Nhà nước, các công ty không được phép sử dụng thương hiệu để góp vốn hay ghi nhận giá trị thương hiệu vào báo cáo tài chính.
Rào cản pháp lý hiện tại đã khiến giá trị tài sản vô hình, đặc biệt là thương hiệu, tại Việt Nam chưa được đánh giá đúng mức Hệ thống văn bản quy phạm pháp luật chưa cung cấp hành lang pháp lý đầy đủ để xác định và sử dụng giá trị thương hiệu trong hoạt động kinh doanh.
1.2.3 Tầm quan trọng, ý nghĩa của việc nâng cao giá trị thương hiệu đối với
Một thương hiệu có giá trị lớn sẽ là lợi thế hàng đầu của DN trong thương trường:
Định giá thương hiệu
1.3.1 Khái niệm định giá thương hiệu Định giá thương hiệu là công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của thương hiệu
Có thể hiểu về định giá thương hiệu theo nhiều quan niệm khác nhau:
Theo Interbrand, định giá thương hiệu là một quá trình lớn nhằm xác định giá trị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu
Định giá thương hiệu theo Yellow Pencil là quá trình tổng hợp và tính toán lợi nhuận kinh tế phát sinh từ giá trị thương hiệu mà doanh nghiệp sở hữu.
Định giá thương hiệu là quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu, phản ánh giá trị hiện tại và tiềm năng trong tương lai.
1.3.2 Sự cần thiết và lợi ích của việc định giá thương hiệu
1.3.2.1 Sự cần thiết của việc định giá thương hiệu
Từ trước đến nay, việc xác định khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh của các
DN vẫn chỉ dựa vào các chỉ số như suất sinh lợi của vốn đầu tư, tài sản và vốn chủ sở hữu mà không xem xét đến tài sản vô hình Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị thị trường của các công ty cho thấy tầm quan trọng của tài sản vô hình, đặc biệt là thương hiệu Trường hợp của tập đoàn Rank Hovis McDougall là ví dụ điển hình cho thấy sự cần thiết phải định giá thương hiệu trong bối cảnh này.
Thương hiệu được coi là một tài sản quý giá của doanh nghiệp, vì vậy việc xác định giá trị thương hiệu là rất cần thiết cho các hoạt động kinh doanh như mua bán, sát nhập, và thu hút đầu tư Việc định giá thương hiệu không chỉ giúp thương hiệu trở thành tài sản đúng nghĩa mà còn mang lại nhiều lợi ích trong quản lý thương hiệu và giao dịch tài chính.
1.3.2.2 Những lợi ích của việc định giá thương hiệu
1.3.2.2.1 Trong việc quản lý thương hiệu
Định giá thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả marketing, giúp đo lường tiến độ và kết quả của các chương trình tiếp thị Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể phân bổ chi phí cho hoạt động marketing một cách hợp lý hơn.
- Chiến lược định vị: giá trị thương hiệu là cơ sở để xác định vị thế của DN mình trên thương trường
Đưa ra quyết định đầu tư trong kinh doanh yêu cầu doanh nghiệp so sánh tài sản thương hiệu và tài sản vô hình với tài sản hữu hình Qua đó, doanh nghiệp có thể phân bổ lại các nguồn lực như vốn và đầu tư dựa trên các tiêu chuẩn kinh tế như cơ cấu và tỷ suất thu hồi vốn.
Đánh giá hiệu quả đầu tư vào tài sản thương hiệu giúp xác định năng lực làm việc của các nhà quản trị thương hiệu và chuyên gia marketing Việc này không chỉ phản ánh giá trị thương hiệu mà còn cho thấy mức độ thành công trong chiến lược marketing.
Quản lý việc sử dụng thương hiệu của công ty con là rất quan trọng, vì nó đảm bảo rằng tài sản thương hiệu được sử dụng đúng cách Việc quản lý một tài sản có phí sử dụng sẽ đòi hỏi sự chặt chẽ hơn so với tài sản miễn phí, nhằm bảo vệ giá trị và uy tín của thương hiệu.
Bộ phận marketing không chỉ tiêu tốn chi phí mà còn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp thông qua việc kết hợp đầu tư thương hiệu và thu nhập từ phí bản quyền thu được từ các công ty con Quyền lợi của nhân viên marketing cũng được gắn liền với sự phát triển của thương hiệu, góp phần nâng cao giá trị tổng thể của doanh nghiệp.
- Phân phối chi phí marketing thông qua khoản lợi nhuận mỗi đơn vị kinh doanh có được từ tài sản thương hiệu
- Thẩm định những sáng kiến liên kết thương hiệu dựa vào lợi ích và những rủi ro đối với giá trị thương hiệu của công ty
Liên kết giúp doanh nghiệp xác định phương pháp xây dựng thương hiệu hiệu quả, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và mở rộng cơ hội phát triển.
Tối đa hóa danh mục đầu tư thông qua định giá thương hiệu là một chiến lược quan trọng, giúp đánh giá giá trị của các thương hiệu và sản phẩm trong danh mục Việc này cho phép các nhà đầu tư đưa ra quyết định sáng suốt nhằm tối ưu hóa giá trị tổng hợp của toàn bộ danh mục đầu tư.
Khả năng tạo ra giá trị kinh tế của thương hiệu gắn liền với thị trường vốn và hoạt động truyền thông, ảnh hưởng đến việc xác định giá trị cổ phiếu và tìm kiếm nguồn tài trợ.
1.3.2.2.2 Trong các giao dịch tài chính
Những lợi ích khi tiến hành định giá thương hiệu:
Chuyển đổi tài sản thương hiệu thành nguồn vốn trong báo cáo tài chính cần tuân thủ các tiêu chuẩn như US GAAP, IAS hoặc quy định của quốc gia sở tại Giá trị thương hiệu sẽ được điều chỉnh định kỳ để phản ánh chính xác giá trị thực tế của nó.
- Xác định mức phí bản quyền khi cho phép các công ty con sử dụng thương hiệu của công ty
Khi sử dụng tiền bản quyền cho thương hiệu ở các thị trường khác nhau, chi phí này có thể được tính vào mục đích thuế, giúp giảm trừ thuế hiệu quả.
Khi có sự khác biệt giữa giá trị thương hiệu mà công ty ghi nhận và giá trị được bên kiểm toán chấp nhận, công ty có thể sử dụng điều này làm cơ sở để chứng minh giá trị tài sản thương hiệu của mình.
