TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Môi trường cạnh tranh vừa mang đến cơ hội, vừa tiềm ẩn mối đe dọa cho các công ty Do đó, việc xây dựng một thương hiệu mạnh và đáng tin cậy là điều cực kỳ quan trọng.
Trong quá khứ, các công ty chủ yếu tập trung vào quảng bá thương hiệu ra bên ngoài, nhưng hiện nay, tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nội bộ đã được nhận thức rõ ràng hơn Người tiêu dùng ngày nay không chỉ mua sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu chức năng mà còn tìm kiếm những trải nghiệm tình cảm xung quanh sản phẩm Ví dụ, với "trải nghiệm Starbucks", khách hàng sẵn sàng chi trả hơn 100.000 Việt Nam đồng cho một cốc cà phê nhỏ, gấp đôi hoặc gấp ba so với giá tại quán cà phê truyền thống.
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong mọi giai đoạn của chu kỳ kinh doanh, tạo cầu nối thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng Khi mới thâm nhập vào thị trường, doanh nghiệp cần quảng cáo để khách hàng biết đến mình Sau khi đã ổn định, quảng cáo giúp nhắc nhở khách hàng hiện tại về sự phát triển của doanh nghiệp và thu hút khách hàng tiềm năng, từ đó mở rộng thị trường.
Dù doanh nghiệp đã chiếm lĩnh thị trường, việc quảng cáo vẫn là cần thiết để củng cố vị trí số 1 và thông báo về các chương trình hoạt động, nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
Các nhà tiếp thị có thể đầu tư hàng triệu đô la vào quảng cáo, nhưng điều thực sự ảnh hưởng đến tâm trí người tiêu dùng thường là những gợi ý miễn phí từ nguồn đáng tin cậy Khi bị choáng ngợp bởi sự phong phú của sản phẩm và chiến dịch tiếp thị truyền thống, tiếp thị truyền miệng giúp người tiêu dùng nhanh chóng giảm bớt sự ồn ào và tìm ra lựa chọn phù hợp.
Lời truyền miệng là nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Chevalier và Mayzlin, 2006) Người tiêu dùng hiện nay thường tin tưởng ý kiến từ bạn bè và người thân hơn là thông tin marketing từ nhà cung cấp Điều này đặc biệt rõ ràng khi họ mua sản phẩm lần đầu hoặc sản phẩm có giá trị cao, khiến họ cần nghiên cứu và thảo luận kỹ lưỡng hơn Ảnh hưởng của lời truyền miệng ngày càng gia tăng trong kỷ nguyên kỹ thuật số, nơi mà thông tin có thể được chia sẻ từ một cá nhân đến nhiều người qua các đánh giá trực tuyến và mạng xã hội Nhiều khách hàng còn lập website hoặc blog để bày tỏ ý kiến về thương hiệu, từ đó tạo ra tác động lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hầu hết các công ty hiện nay sử dụng những hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng để phát triển sản phẩm và dịch vụ mới Tuy nhiên, chỉ việc làm hài lòng khách hàng chưa đủ để thúc đẩy truyền miệng hiệu quả Để tạo ra tiếp thị truyền miệng tích cực và có ảnh hưởng thực sự, trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cần được chú trọng hơn.
Để biến người tiêu dùng thành một công cụ tiếp thị hiệu quả, các công ty cần cải thiện đáng kể chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình, nhằm tối ưu hóa tiềm năng cho tiếp thị truyền miệng.
Apple Inc (NASDAQ: AAPL, LSE: ACP) là tập đoàn công nghệ máy tính của
Apple, có trụ sở chính tại Silicon Valley, San Francisco, California, được thành lập vào ngày 1 tháng 4 năm 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronald Wayne dưới tên gọi Apple Computer, Inc., và đã đổi tên vào đầu năm 2007 Đến năm 2008, công ty đạt doanh thu 32,48 tỷ USD và có khoảng 35.000 nhân viên trên toàn cầu Các sản phẩm của Apple bao gồm máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác, với các sản phẩm chủ chốt như Mac (bao gồm Pro, Mini, iMac, MacBook, Air, Pro).
Apple offers a range of products including the iPhone, various iPod models (Shuffle, Nano, Classic, Touch), Apple TV, Cinema Display, AirPort, and Time Capsule Their software solutions encompass Mac OS X (Server) and iPhone OS, along with productivity suites like iLife and iWork The primary markets for sales and services are the United States, Canada, Japan, and the United Kingdom.
Hình 1.1: Doanh số bán ra tính theo năm, kể từ khi iPhone đầu tiên ra mắt cho đến thế hệ iPhone 7 và iPhone 7 Plus năm 2016
Báo cáo kết quả kinh doanh từ 2007 đến 2016 cho thấy doanh số iPhone luôn tăng trưởng mạnh mẽ qua các năm, giữ vị trí sản phẩm bán chạy nhất trên thị trường Tuy nhiên, năm 2016 đánh dấu lần đầu tiên doanh số iPhone sụt giảm sau 8 năm liên tiếp tăng trưởng Điều này phản ánh sự bão hòa của thị trường điện thoại thông minh, khi hiện nay có quá nhiều hãng sản xuất cung cấp các sản phẩm công nghệ tích hợp với chức năng và chất lượng không thua kém iPhone.
Theo kết quả cuộc khảo sát do hãng phân tích thị trường Fluent thực hiện năm
Năm 2017, chỉ có 5% chủ sở hữu iPhone sẵn sàng chuyển sang sử dụng Samsung, cho thấy sự vượt trội của Apple về độ trung thành thương hiệu với 79% người dùng trung thành, trong khi Samsung chỉ đạt 63% Tính tổng thể, chỉ có 31% người dùng trung thành với Android Đặc biệt, gần một nửa số người dùng iPhone có kế hoạch tiếp tục sử dụng các sản phẩm của Apple, với khoảng 47% trong số họ đã sở hữu ít nhất 4 chiếc iPhone.
Theo nghiên cứu của Theo Brakus và cộng sự (2009), trong số 25 người tham gia khảo sát, 24% cho rằng Apple là thương hiệu mạnh Ngoài ra, khảo sát về trải nghiệm thương hiệu cũng nhận được nhiều phản hồi tích cực từ người tiêu dùng.
Doanh số giảm vào năm 2016 đã chỉ ra sự rời bỏ thương hiệu, vì vậy nghiên cứu về truyền miệng của khách hàng trở nên cần thiết trong thị trường cạnh tranh hiện nay Đặc biệt, cam kết thương hiệu ảnh hưởng lớn đến truyền miệng của thương hiệu Apple, một thương hiệu hàng đầu với độ cam kết cao Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm mang thương hiệu Apple, những chiến lược phát triển hợp lý và cách tiếp cận khách hàng hiệu quả nhất.
Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá mức độ tác động sự trải nghiệm thương hiệu đến sự cam kết thương hiệu Apple
Xem xét sự ảnh hưởng của cam kết thương hiệu lên sự truyền miệng trường hợp thương hiệu Apple
Kiểm định sự ảnh hưởng các đặc tính, các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng trường hợp thương hiệu Apple
Đề xuất, kiến nghị cho doanh nghiệp để tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh sản phẩm thương hiệu Apple nói riêng và các thương hiệu khác nói chung.
Câu hỏi nghiên cứu
Mức độ tác động của sự trải nghiệm thương hiệu đến sự cam kết thương hiệu, trường hợp thương hiệu Apple như thế nào?
Cam kết thương hiệu ảnh hưởng lên sự truyền miệng trường hợp thương hiệu Apple ra sao?
Có sự ảnh hưởng của các đặc tính cá nhân đến sự truyền miệng hay không với trường hợp thương hiệu Apple?
Đề xuất, kiến nghị nào để doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh doanh sản phẩm thương hiệu Apple nói riêng và các thương hiệu khác nói chung?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu sự tác động của trải nghiệm thương hiệu và cam kết thương hiệu đến sự truyền miệng
Khách hàng được khảo sát là những người đã mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu Apple tại Việt Nam, với thời gian sử dụng từ một năm trở lên.
+ Thời gian: Đề tài này được thực hiện từ tháng 6/ 2017 – tháng 12/ 2017
Do hạn chế về thời gian, nguồn lực và điều kiện nghiên cứu, bài viết này chỉ tập trung vào việc phân tích mức độ ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu và cam kết thương hiệu đến sự truyền miệng của thương hiệu Apple.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện chủ yếu với 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn, dựa trên mục tiêu ban đầu và cơ sở lý thuyết Tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi định tính, sau đó tiến hành phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý kinh doanh từ các công ty chuyên kinh doanh sản phẩm thương hiệu Apple và 10 khách hàng đã sử dụng sản phẩm Apple trên một năm.
Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu chính thức, sử dụng kỹ thuật thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đóng Nghiên cứu này dựa trên quan điểm và ý kiến đánh giá của khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm Apple tại Việt Nam.
Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và SmartPLS 2.0 Sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), chúng tôi sẽ tiến hành phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ tác động của trải nghiệm thương hiệu và cam kết thương hiệu đối với sự truyền miệng Từ đó, họ có thể xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn Nghiên cứu cũng áp dụng cho các sản phẩm của thương hiệu Apple.
Kết cấu đề tài
Nội dung nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
Tổng quan thị trường
Tại Đông Nam Á, 89% người tiêu dùng tin tưởng vào khuyến nghị từ gia đình và bạn bè, với Philippines dẫn đầu ở mức 91%, tăng 1 điểm so với năm 2013 Việt Nam ghi nhận mức tăng cao nhất trong quảng cáo truyền miệng, đạt 89%, tăng 8 điểm Indonesia cũng có 89% người tiêu dùng tin tưởng vào lời khuyên từ những người quen, tăng 4 điểm Malaysia theo sau với 86% (tăng 1 điểm), Singapore đạt 83% (giảm 2 điểm) và Thái Lan ở mức 82% (tăng 3 điểm) (Nielsen, 2016)
Hình 2.1 Các hình thức quảng người tiêu dùng Việt tin tưởng nhiều nhất
Báo cáo của Nielsen (2016) chỉ ra rằng tại Việt Nam, chỉ số hành động vượt trội hơn chỉ số niềm tin đối với hầu hết 19 định dạng quảng cáo được khảo sát.
Theo khảo sát, 93% người Việt cho biết họ thường tuân theo khuyến nghị từ gia đình và bạn bè Tiếp theo, 89% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi quảng cáo trên các trang web thương hiệu, trong khi 82% bị tác động bởi quảng cáo truyền hình.
Hình 2.2: Chỉ số hành động và chỉ số niềm tin của các phương thức quảng cáo
Hiểu rõ lợi ích của truyền miệng, các doanh nghiệp đã triển khai những chiến lược marketing hiệu quả Những hình thức marketing dựa trên truyền miệng mà doanh nghiệp thường áp dụng bao gồm:
Marketing bằng tin đồn là một chiến lược sử dụng các chương trình giải trí hoặc thông tin “rỉ tai” nhằm khuyến khích người tiêu dùng thảo luận về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu.
Thông tin về chiếc điện thoại iPhone của Apple đã gây xôn xao trước khi được công bố chính thức, thu hút sự chú ý và tò mò của người tiêu dùng Với kỳ vọng tạo ra một sản phẩm hoàn hảo như máy nghe nhạc iPod, Apple đã khéo léo kích thích nhu cầu thị trường, khiến mọi người mong muốn sở hữu một chiếc điện thoại không chỉ đẹp mà còn sở hữu các tính năng ưu việt.
Marketing lan truyền là hình thức quảng cáo sản phẩm và dịch vụ thông qua các kênh trực tuyến như cổng thông tin internet, cửa sổ pop-up trong trình duyệt web và quảng cáo đính kèm trong email gửi đến nhiều đối tượng.
Hotmail đã cung cấp dịch vụ thư điện tử miễn phí cho người dùng, kèm theo quảng cáo đăng ký tài khoản ở cuối mỗi email Nhờ chiến lược này, Hotmail nhanh chóng trở thành một tên tuổi nổi bật trong cộng đồng internet, thu hút 12 triệu người dùng chỉ trong 18 tháng, một kỷ lục mà cả Yahoo và Google Mail đều ao ước.
Marketing cộng đồng là hình thức tiếp thị thông qua việc xây dựng và hỗ trợ các hội nhóm, cộng đồng, nơi các thành viên có thể tự do chia sẻ thông tin và bày tỏ sự quan tâm về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu Hình thức này thường xuất hiện tại các câu lạc bộ người hâm mộ, diễn đàn hoặc các nhóm có cùng sở thích.
Hãng xe KIA đã phát triển trang web Kiafanclub, nơi khách hàng có thể bình luận, tìm hiểu thông tin sản phẩm, tham gia các hoạt động do công ty tổ chức và kết nối với nhau Sự phát triển mạnh mẽ của các cộng đồng trực tuyến và ngoại tuyến đã hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tiếp cận và quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm một cách hiệu quả.
Marketing bình dân là phương thức khuyến khích những người tình nguyện đam mê sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu trở thành những người ủng hộ nhiệt tình Doanh nghiệp sẽ sở hữu một đội ngũ bán hàng tự nguyện đáng tin cậy, giúp truyền tải thông điệp marketing một cách nhanh chóng và linh hoạt hơn so với các phòng ban marketing truyền thống Môi trường thân thiện và sự gắn kết giữa doanh nghiệp và người tham gia là những yếu tố quan trọng góp phần vào thành công của hình thức marketing này.
Tập đoàn Hewlett-Packard đã khuyến khích cựu nhân viên trở thành đại sứ nhãn hiệu, giúp họ chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm Những cựu nhân viên này, với hiểu biết sâu sắc về sản phẩm, trở thành những người bán hàng tự nguyện, tạo ra một hình thức marketing truyền miệng hiệu quả cho HP Đây không chỉ là một chiến lược marketing, mà còn thể hiện sự tri ân và kết nối của công ty với nhân viên cũ.
Cà phê Starbucks đã xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ với nhiều người hâm mộ cuồng nhiệt, trong đó có John Writer Smith, người đã tạo dựng một bộ sưu tập ấn tượng về những chuyến thăm các cửa hàng Starbucks trên toàn thế giới John đã thưởng thức hương vị cà phê tại 4.500 cửa hàng Bắc Mỹ và 213 địa điểm khác, ghi lại những khoảnh khắc đáng nhớ qua hình ảnh và ngày tháng trên website cá nhân StarbucksEverywhere.net Trang web này luôn nằm trong top 10 của Google khi tìm kiếm từ "Starbucks", trở thành một công cụ quảng cáo miễn phí hiệu quả cho thương hiệu cà phê nổi tiếng này.
Xây dựng marketing kiểu truyền giáo là một quá trình đơn giản, chỉ cần tìm kiếm một đội ngũ tình nguyện viên, những người sẽ tự nguyện giới thiệu tên tuổi và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Phương pháp này không chỉ tiết kiệm chi phí so với các hình thức quảng cáo truyền thống mà còn tạo ra sự tin cậy cao hơn từ phía khách hàng.
Marketing sắp đặt là hình thức quảng cáo dựa trên hành vi tiêu dùng của người nổi tiếng, thể hiện vai trò quan trọng của họ trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng Sự hiện diện của người nổi tiếng không chỉ dừng lại ở việc tán dương hay khuyến khích sử dụng sản phẩm qua quảng cáo, mà khi họ đích thân sử dụng và đưa sản phẩm vào danh sách “vật bất ly thân” hay “vật dụng yêu thích nhất”, điều này sẽ gia tăng lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Cơ sở lý thuyết
Theo De Chernatony và cộng sự (2011), thương hiệu được định nghĩa là "một nhóm nhu cầu về chức năng và tình cảm cho phép các tổ chức hứa hẹn về một trải nghiệm độc đáo và được mong đợi" Điều này có nghĩa là thương hiệu không chỉ đơn thuần là một sản phẩm hay dịch vụ, mà còn là một lời hứa mang đến trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng.
Trải nghiệm thương hiệu là quá trình thực hiện những lời hứa của thương hiệu thông qua trải nghiệm của khách hàng Nó thể hiện sự kết nối giữa chiến lược thương hiệu và cảm nhận của khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng (Da Motta Fihlo, 2012).
Sự trải nghiệm thương hiệu, theo định nghĩa của Brakus và cộng sự (2009), là những phản ứng nội tại chủ quan của khách hàng, bao gồm cảm giác, tình cảm và nhận thức, cùng với các phản ứng hành vi được kích thích bởi các yếu tố thương hiệu như nhận diện, bao bì, thiết kế, môi trường và truyền thông Điều này cho thấy sự trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa chiều, phản ánh các phản ứng giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành động của khách hàng đối với thương hiệu.
Trải nghiệm thương hiệu có sự khác biệt về sức mạnh và cường độ, với những thương hiệu mạnh thường mang lại trải nghiệm tích cực hơn cho khách hàng Điều này có nghĩa là mỗi khách hàng có thể có những cảm nhận khác nhau, với một số trải nghiệm tích cực hơn, trong khi những người khác có thể gặp phải trải nghiệm tiêu cực.
Trải nghiệm thương hiệu cảm giác là sự nhận thức của cá nhân về hàng hóa, dịch vụ và các yếu tố khác trong quá trình phục vụ, tạo nên hình ảnh kích thích tâm trí và giác quan của con người (Sensory Marketing, 2011).
Trải nghiệm cảm giác bao gồm các yếu tố thẩm mỹ và năm giác quan của con người, diễn ra khi người tiêu dùng tương tác với sản phẩm hoặc môi trường vật chất của cửa hàng, bao gồm nhân viên, chính sách và thực tiễn của cửa hàng.
Khi người tiêu dùng tìm kiếm và đánh giá sản phẩm, họ có thể thực hiện điều này thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm (Hoch, 2002; Hoch and Ha, 1986).
Khi một sản phẩm được trưng bày tại cửa hiệu hoặc quảng cáo, người tiêu dùng có thể trải nghiệm cảm giác của mình thông qua màu sắc và kết cấu của sản phẩm Ví dụ, thương hiệu Levi's mang đến cho người tiêu dùng cảm giác "gồ ghề", tạo điều kiện cho họ tương tác và kết nối với sản phẩm một cách sâu sắc hơn.
Trải nghiệm thương hiệu tình cảm: Trải nghiệm tình cảm bao gồm các tâm trạng và cảm xúc khi khách hàng tiếp xúc với thương hiệu
Thương hiệu cần xây dựng mối liên kết cảm xúc với khách hàng, như một lời hứa rằng công ty sẽ đáp ứng nhu cầu của họ Khi khách hàng cảm thấy mình là một phần của doanh nghiệp, họ sẽ trở nên trung thành và gắn bó với thương hiệu, vượt qua mọi rào cản về văn hóa và địa lý.
Trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu có thể bao gồm sự kết nối tình cảm, niềm đam mê và niềm vui, xuất phát từ công dụng sản phẩm, thiết kế bao bì, logo, màu sắc, tính cách và nhân vật đại diện của thương hiệu Những yếu tố này tạo ra những cảm xúc cụ thể và sâu sắc đối với thương hiệu.
Cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ sản phẩm hàng ngày đến hàng xa xỉ Việc tạo ra những trải nghiệm tích cực sẽ kích thích người mua lựa chọn sản phẩm Nhiều thương hiệu Việt Nam như Vissan với chất lượng thực phẩm, Vinamilk với sự thân thiện, và gốm sứ Minh Long với vẻ đẹp sang trọng đã ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng.
Nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, như Apple với chất lượng và thẩm mỹ vượt trội, hay các nhãn hàng gia dụng Nhật Bản bền bỉ, đã tạo dấu ấn sâu sắc trong lòng người tiêu dùng Việc kết nối cảm xúc thương hiệu với khách hàng không chỉ là thành công ngắn hạn mà còn mang lại lợi ích lâu dài và đa dạng cho doanh nghiệp.
Theo Brakus và cộng sự (2009), thì với thương hiệu Disney khách hàng của họ nói rằng “Tôi muốn trở về tuổi thơ, cảm thấy ấm áp và an toàn”
Với BMW : “Tôi cảm thấy trẻ trung và phong cách”
Với Starbucks: “Tôi cảm thấy thoải mái và làm tôi vui hơn”
Trải nghiệm thương hiệu nhận thức:
Trải nghiệm nhận thức liên quan đến tư duy phân tích, suy nghĩ sáng tạo và hình ảnh thương hiệu, giúp gợi lên cảm nhận của khách hàng Qua đó, trải nghiệm này trở thành một công cụ mạnh mẽ để thu hút khách hàng, tăng cường sự kết nối và liên kết với thương hiệu.
Doanh nghiệp thường sử dụng khẩu hiệu, hình ảnh và linh vật độc đáo để tạo sự nhận biết khác biệt với các thương hiệu khác Những yếu tố này không chỉ kích thích trí tưởng tượng của khách hàng mà còn giúp họ ghi nhớ thương hiệu lâu hơn, tạo ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí người tiêu dùng.
Các công ty thường xây dựng thương hiệu nhận thức bằng cách thể hiện quan điểm xã hội về các vấn đề hoặc đặt ra câu hỏi kích thích trí tưởng tượng của khách hàng Sự tham gia này không chỉ tạo ra mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu và khách hàng mà còn nâng cao giá trị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.
Ví dụ: Với The Body Shop khách hàng sẽ nghĩ về các chủ đề như bảo vệ động vật, sự thuần khiết đến từ thiên nhiên…
Hoặc với Disney thì “Thương hiệu nhắc nhở tôi sử dụng trí tưởng tượng của tôi”
Trải nghiệm thương hiệu hành vi:
Các nghiên cứu trước có liên quan
Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009)
Brakus và cộng sự (2009) đã tiến hành một nghiên cứu nhằm đo lường trải nghiệm thương hiệu và tác động của nó đến lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu này khảo sát 209 sinh viên về trải nghiệm thương hiệu trong các lĩnh vực sản phẩm vật chất như điện thoại và máy tính bảng (Apple/Iphone, Ipod, Ipad), ô tô (BMW), sản phẩm thể thao (Nike), cũng như dịch vụ mua sắm, giải trí và du lịch (Target, Starbucks, W Hotel, Disney).
Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường trải nghiệm thương hiệu thông qua bốn thành phần chính: cảm giác, tình cảm, suy nghĩ và hành động Nó cũng phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu với tính cách thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
62* hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua hai nhân tố trung gian là tính cách thương hiệu và sự hài lòng thương hiệu
Nghiên cứu của Brakus (2009) định nghĩa “trải nghiệm thương hiệu” dưới góc độ tổng thể, bao gồm các thành phần cảm giác, tình cảm, nhận thức, hành vi và quan hệ Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua tính cách thương hiệu, đặc biệt là ở những thương hiệu nổi tiếng như BMW, Apple, Disney, và Adidas, nơi tính cách thương hiệu được thể hiện rõ ràng.
Hình 2.3: Mô hình của Brakus và cộng sự (2009)
Tinh tế Năng lực Kích động Chân Thành Giác Quan
Thương Hiệu Sự Hài Lòng Lòng Trung
Nghiên cứu của Andreas B Eisingerich and Gaia Rubera (2010)
Nghiên cứu này phân tích tác động của văn hóa đối với bốn yếu tố quản lý thương hiệu quan trọng: đổi mới thương hiệu, định hướng khách hàng, sự tự tin về thương hiệu và trách nhiệm xã hội, đối với cam kết của khách hàng Dựa trên phản hồi từ 167 người tiêu dùng Anh và 230 người tiêu dùng Trung Quốc, nghiên cứu cho thấy rằng đổi mới thương hiệu và sự tự tin về thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến cam kết thương hiệu trong các nền văn hóa cá nhân, định hướng ngắn hạn và khoảng cách quyền lực thấp như ở Vương quốc Anh Ngược lại, định hướng khách hàng và trách nhiệm xã hội lại có tác động lớn hơn đến cam kết thương hiệu trong các nền văn hóa tập thể, định hướng lâu dài và có khoảng cách quyền lực cao như ở Trung Quốc.
Nghiên cứu cho thấy trong các nền văn hóa có tính tập thể thấp, định hướng dài hạn và quyền lực cao, bốn hoạt động quản lý thương hiệu đóng góp đáng kể vào cam kết thương hiệu Những phát hiện này cung cấp định hướng cho các nhà quản lý thương hiệu toàn cầu nhằm tối ưu hóa việc định vị thương hiệu và nâng cao cam kết của khách hàng trên nhiều nền văn hóa khác nhau.
Hình 2.4: Mô hình của Andreas B Eisingerich and Gaia Rubera (2010) Đổi mới thương hiệu Định hướng khách hàng của thương hiệu
Sự tự tin về thương hiệu
Nghiên cứu của Liem Viet Ngo, Gavin Northey , Sarah Duffy , Hoang Thi Phuong Thao, Le Thi Hong Tam (2016)
Nghiên cứu này phân tích tác động của nhận thức từ khách hàng khác trong môi trường bán lẻ đến trải nghiệm thương hiệu (SBE) của cá nhân Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự tương đồng, ngoại hình và hành vi của khách hàng có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của một người Kết quả nghiên cứu hiện tại cho thấy nhận thức của khách hàng khác (OCP) có ảnh hưởng rõ rệt đến trải nghiệm thương hiệu (SBE), đồng thời trải nghiệm thương hiệu này cũng góp phần tích cực vào việc tạo ra truyền miệng Những phát hiện này không chỉ mở rộng lý thuyết hiện có mà còn cung cấp ý nghĩa quản lý và nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Hình 2.5: Mô hình của Liem Viet Ngo, Gavin Northey , Sarah Duffy ,
Hoang Thi Phuong Thao, Le Thi Hong Tam (2016)
Nghiên cứu của Seyed Mohammad Bagher Jafari, Asef Karimi, Mehrdad Forouzandeh and Nousha Safahani, 2015
Truyền thông trực tuyến, đặc biệt là truyền miệng trực tuyến (e-WOM), đã trở thành yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử Nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của cam kết thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu và e-WOM trong thị trường điện thoại di động Bảng câu hỏi được thiết kế để đo lường các biến số liên quan đến thương hiệu Apple, với mẫu được chọn ngẫu nhiên Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và Amos để kiểm tra các giả thuyết Kết quả nghiên cứu cho thấy cam kết thương hiệu có tác động tích cực đến e-WOM, và e-WOM là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong ngành điện thoại di động.
Hình 2.6: Mô hình của Seyed Mohammad Bagher Jafari, Asef Karimi, Mehrdad
Nghiên cứu của Anon Khamwon (2015)
Nghiên cứu này khảo sát mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và truyền miệng về điểm đến tại tỉnh Chiang Khan, Loei, Thái Lan Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi từ 400 mẫu và sau đó được phân tích để đưa ra kết quả.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô hình kết cấu (SEM) đã chỉ ra rằng kinh nghiệm về thương hiệu điểm đến, bao gồm trải nghiệm cảm giác, tình cảm, hành vi và nhận thức, có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến truyền miệng thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.7: Mô hình của Anon Khamwon (2015)
Nghiên cứu của Oriol Iglesias, Jatinder J Singh, Joan M Batista-Foguet (2014)
Bài viết này nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành của thương hiệu, với cam kết thương hiệu là yếu tố trung gian Sử dụng phương pháp khảo sát định lượng, các giả thuyết được kiểm tra dựa trên mô hình lý thuyết mô tả các mối quan hệ này Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi trực tiếp và khảo sát trực tuyến, sau đó được phân tích bằng mô hình cấu trúc Kết quả cho thấy cam kết thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành đối với ba loại sản phẩm: ô tô, máy tính xách tay và giày chơi quần vợt Bài viết góp phần mở rộng hiểu biết về cách xây dựng trải nghiệm thương hiệu và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của thương hiệu.
+ Trải nghiệm TH cảm giác
+ Trải nghiệm TH tình cảm
+ Trải nghiệm TH hành vi
+ Trải nghiệm TH nhận thức
Sự hài lòng Truyền miệng
Các thương hiệu hoạt động như một yếu tố trung gian, cho thấy rằng việc phát triển trải nghiệm thương hiệu có tác động lớn đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự cam kết với thương hiệu.
Hình 2.8: Mô hình của Oriol Iglesias, Jatinder J Singh, Joan M Batista-Foguet (2014)
Mô hình nghiên cứu
Bài viết này xây dựng mô hình "Đánh giá tác động của trải nghiệm thương hiệu và cam kết thương hiệu lên truyền miệng" với ứng dụng cụ thể cho thương hiệu APPLE Mô hình này được phát triển dựa trên các lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu, cam kết thương hiệu và truyền miệng, đồng thời kế thừa từ các nghiên cứu trước đó của Brakus và các cộng sự (2009), cũng như các tác giả như Liem Viet Ngo, Gavin Northey, Sarah Duffy, Hoang Thi Phuong Thao, Le Thi Hong Tam, Seyed Mohammad Bagher Jafari, Asef Karimi, Mehrdad Forouzandeh và Nousha Safahani (2016).
(2015), Anon Khamwon (2015); Oriol Iglesias, Jatinder J Singh, Joan M Batista- Foguet (2014) gồm 6 khái niệm Mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình được thể hiện trong mô hình sau:
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu
Trải nghiệm thương hiệu của khách hàng trong môi trường bán lẻ chủ yếu bị ảnh hưởng bởi các yếu tố vô hình Môi trường bán lẻ và dịch vụ rất phức tạp, do đó, các nhà quản lý thường tập trung vào quảng cáo, kiểm soát giá cả, hàng hóa, chuỗi cung ứng và vị trí nhằm tạo ra tác động tích cực đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Trải nghiệm thương hiệu chủ yếu dựa vào thái độ của khách hàng, được hình thành từ sự kết hợp giữa cảm giác, tình cảm và nhận thức Những yếu tố này cùng với các phản hồi hành vi sẽ tạo ra những ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu.
Trải nghiệm thương hiệu hành vi
Trải nghiệm thương hiệu cảm giác
Trải nghiệm thương hiệu tình cảm
Trải nghiệm thương hiệu nhận thức
31 nhân liên quan đến thương hiệu, tức là một phần trong thiết kế, nhận diện, đóng gói, truyền thông và môi trường của thương hiệu ấy
Khi trải nghiệm từ sự kích thích mang lại những kết quả thú vị, thương hiệu mong muốn người dùng tái hiện những trải nghiệm đó Điều này có nghĩa là trải nghiệm thương hiệu không chỉ tác động đến quyết định của khách hàng trong quá khứ mà còn ảnh hưởng đến sự cam kết của họ đối với thương hiệu.
Cam kết thương hiệu được định nghĩa là sự gắn bó về cảm xúc hoặc tâm lý với một thương hiệu trong một nhóm sản phẩm Điều này là mục tiêu mà bất kỳ thương hiệu nào cũng mong muốn đạt được từ khách hàng Khi khách hàng có trải nghiệm tích cực với sản phẩm, điều này sẽ làm tăng sự cam kết của họ đối với thương hiệu Hơn nữa, nếu thương hiệu cung cấp kiến thức đầy đủ về sản phẩm và dịch vụ, nhận thức của khách hàng về thương hiệu sẽ được nâng cao, từ đó gia tăng mức độ cam kết Cuối cùng, những trải nghiệm tích cực của khách hàng với thương hiệu sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc hình thành sự cam kết mạnh mẽ hơn.
Vì vậy các giả thuyết được đưa ra:
H 1 : Trải nghiệm thương hiệu cảm giác tác động tích cực tới cam kết thương hiệu
H 2 : Trải nghiệm thương hiệu tình cảm tác động tích cực tới cam kết thương hiệu
H 3 : Trải nghiệm thương hiệu nhận thức tác động tích cực tới cam kết thương hiệu
H 4 : Trải nghiệm thương hiệu hành vi tác động tích cực tới cam kết thương hiệu
Cam kết thương hiệu và truyền miệng
Trong lĩnh vực bán lẻ sản phẩm và dịch vụ, trải nghiệm của khách hàng được hình thành từ những gì họ thấy và cảm nhận trong suốt quá trình sử dụng Điều này cho thấy rằng nhận thức về sản phẩm và dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.
Ảnh hưởng đến nhận thức của con người không chỉ đến từ các phương thức cảm quan mà còn từ "thái độ tình cảm", theo Spence và Gallace (2011), cho thấy thông tin cảm quan có thể thiên vị nhận thức Tâm lý tình cảm có thể chuyển giao giữa các trải nghiệm thương hiệu và phụ thuộc vào ngữ cảnh, như trong môi trường bán lẻ, nơi khách hàng bị tác động bởi những người xung quanh, dẫn đến phản ứng tình cảm (Bornstein, 1989) Nghiên cứu của Baker (1986) và Lehtinen và Lehtinen (1991) đã chỉ ra rằng tương tác giữa các khách hàng có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu của từng cá nhân Việc quan sát các khách hàng khác và đánh giá chất lượng dịch vụ là một cách mà những tương tác này tự biểu hiện, ảnh hưởng đến cách mà khách hàng mục tiêu và các khách hàng khác đánh giá dịch vụ.
Trong bối cảnh bán lẻ, sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến quyết định chi tiêu và trải nghiệm thương hiệu của họ Những cuộc gặp gỡ ngẫu nhiên này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận và sự sẵn sàng chi tiêu của khách hàng.
Ngày nay, ngày càng nhiều người tiêu dùng chú trọng đến việc phản hồi sau khi sử dụng sản phẩm, tạo nên sự trao đổi thông tin tích cực Điều này không chỉ nâng cao tính thực tế của truyền miệng mà còn giúp cải thiện đánh giá sản phẩm thông qua các kênh thông tin khác nhau.
Truyền miệng là một phương thức quan trọng trong việc chia sẻ thông tin về thương hiệu, khi khách hàng hài lòng sẽ lan tỏa những trải nghiệm tích cực về sản phẩm hoặc dịch vụ đến người khác (Chu & Kim, 2011) Các nguồn thông tin này thường đến từ gia đình, bạn bè và chuyên gia, tạo nên một mạng lưới thông tin phong phú Theo Kimmel (2010), truyền miệng không chỉ là một chiến lược hiệu quả mà còn được khách hàng tin tưởng và chấp nhận, nhờ vào việc chia sẻ những trải nghiệm thực tế với thương hiệu.
Theo Ngo và cộng sự (2016), truyền miệng thường được coi là đáng tin cậy hơn so với thông tin từ phim ảnh Trải nghiệm dịch vụ của khách hàng có thể khác nhau, dẫn đến truyền miệng tích cực hoặc tiêu cực tùy thuộc vào cách mà họ đánh giá trải nghiệm của mình với thương hiệu Nếu khách hàng đã cam kết với thương hiệu trước khi chia sẻ, những gì họ truyền đạt cho người khác sẽ mang tính tích cực.
Vì vậy, giả thuyết được đề xuất:
H 5 : Cam kết thương hiệu tác động tích cực đến truyền miệng
