TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đã được nghiên cứu rộng rãi cả ở Việt Nam và trên toàn thế giới Nhiều công trình nghiên cứu đã chỉ ra rằng những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu và dự đoán hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Walters (1974) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân quyết định những yếu tố như sản phẩm nào, thời điểm, địa điểm, phương thức và nguồn gốc để thực hiện việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ.
Hành vi khách hàng, theo Schiffman và Kanuk (1997), được định nghĩa là những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng.
Theo Philip Kotler (2011), hành vi của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, được phân thành bốn nhóm chính: văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân Các nhà nghiên cứu đã phân tích sâu rộng các khía cạnh trong từng nhóm yếu tố này, góp phần tạo ra những thành tựu lớn cho ngành Marketing.
Mặc dù Marketing đã đạt nhiều thành tựu, nhưng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, các chiến lược gia Marketing cần thực hiện nghiên cứu sâu hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
Nhu cầu nghiên cứu tâm lý trong Marketing đã dẫn đến những công trình giá trị, giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh Các nghiên cứu này tập trung vào tác động của môi trường mua sắm đến hành vi khách hàng, bao gồm các yếu tố như âm thanh và ánh sáng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về tác động của môi trường mua sắm đến hành vi khách hàng, nhưng tại Việt Nam, tác giả không tìm thấy công trình nào tương tự Mục đích của nghiên cứu này là đóng góp vào lĩnh vực Marketing tại Việt Nam và bổ sung tài liệu tham khảo cho các cấp học Cao Đẳng, Đại Học và Cao Học Do hạn chế về tài liệu, thời gian và chi phí, tác giả chỉ nghiên cứu một phần yếu tố môi trường mua sắm và hành vi khách hàng Sự phù hợp giữa loại mùi hương và sản phẩm là rất quan trọng, thuộc về tâm lý học môi trường Nghiên cứu này tập trung vào ngành hàng thời trang với mùi hương vanilla, được chứng minh bởi Doucé và Janssens (2013) là có ảnh hưởng tích cực đến động lực mua sắm Nghiên cứu được giới hạn tại Thành Phố Hồ Chí Minh với đề tài "ẢNH HƯỞNG CỦA MÙI HƯƠNG".
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài tập trung vào các mục tiêu chính, như sau:
Mùi hương trong cửa hàng thời trang có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, thông qua việc kích thích cảm xúc của họ Khi khách hàng cảm nhận được hương thơm dễ chịu, họ thường cảm thấy thoải mái và vui vẻ hơn, từ đó tạo ra tâm lý tích cực trong quá trình mua sắm Sự kết nối giữa mùi hương và cảm xúc không chỉ giúp thu hút khách hàng mà còn thúc đẩy họ quyết định mua hàng nhanh chóng hơn Việc áp dụng chiến lược mùi hương phù hợp có thể gia tăng trải nghiệm mua sắm và nâng cao doanh thu cho cửa hàng thời trang.
(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của mùi hương trong cửa hàng thời trang đến hành vi mua của khách hàng thông qua biến trung gian là cảm xúc
(3) Đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp các cửa hàng thời trang có thể tìm ra được một giải pháp Marketing mới nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Để giải đáp cho các mục tiêu nghiên cứu như trên, nghiên cứu sẽ đi sâu vào trả lời các câu hỏi như sau:
(1) Mùi hương bên trong cửa hàng thời trang có tác động như thế nào đến hành vi mua của khách hàng thông qua biến trung gian là cảm xúc?
(2) Mức độ tác động của mùi hương trong cửa hàng thời trang đến hành vi mua của khách hàng ra sao thông qua biến trung gian là cảm xúc?
(3) Đề xuất hàm ý quản trị giúp chủ cửa hàng thời trang có thể tạo ra cho mình một nét độc đáo riêng và tăng tính cạnh tranh?
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi mua của khách hàng và ý định quay trở lại cửa hàng để mua sắm trong tương lai, cụ thể hơn là lượng tiền chi tiêu cho buổi mua sắm, thời gian dùng để mua sắm và ý định quay trở lại cửa hàng dưới tác động của mùi hương trong môi trường mua sắm thông qua trạng thái cảm xúc vui thích và hưng phấn làm biến trung gian Đối tượng khảo sát là những người đang mua hàng trong cửa hàng thời trang được tác giả bố trí mùi hương tại hai cửa hàng thời trang Quận 6 và Quận Tân Bình Thành Phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng tại các cửa hàng thời trang có sử dụng mùi hương là mục tiêu chính của chúng tôi Chúng tôi triển khai bố trí mùi hương tại hai cửa hàng lớn ở Thành Phố Hồ Chí Minh để đánh giá tác động của nó đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
- Về thời gian: Thời gian nghiên cứu dự kiến từ tháng 08/2017 đến tháng 8/2018
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tác giả sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: Chia làm hai giai đoạn
Giai đoạn đầu tiên bao gồm việc phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia lý thuyết và thực tế nhằm điều chỉnh mô hình nghiên cứu, làm rõ các thang đo và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cho phù hợp với bối cảnh và đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu diễn ra tại hội thảo quốc tế lần 2 với chủ đề "Dẫn đầu và Đổi mới trong Phát triển Kinh doanh Bền vững", tổ chức tại trường Đại học Mở vào ngày 12 tháng 10 năm 2017 Tại đây, các ý tưởng nghiên cứu sẽ được trình bày và điều chỉnh dựa trên những góp ý từ hội đồng chuyên gia nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập thông tin sơ cấp thông qua khảo sát sử dụng bảng câu hỏi đã được thiết kế và hoàn thiện trong giai đoạn nghiên cứu định tính Mẫu khảo sát bao gồm 205 bảng câu hỏi, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS 20.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này mang đến cho các nhà quản trị doanh nghiệp thời trang tại TP.HCM cái nhìn tổng quan về thị trường, đồng thời khám phá những yếu tố mới ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng bên cạnh các yếu tố truyền thống Qua đó, doanh nghiệp có thể phát triển nét đặc trưng riêng, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu quý giá cho các nghiên cứu khác về ảnh hưởng của môi trường mua sắm và mùi hương đến hành vi mua sắm của khách hàng Cụ thể, nó khám phá mối liên hệ giữa mùi hương trong cửa hàng và các yếu tố như lượng tiền chi tiêu, thời gian mua sắm, cũng như ý định quay lại cửa hàng trong tương lai, thông qua trạng thái cảm xúc của khách hàng.
KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 1 của luận văn tập trung vào việc giới thiệu vấn đề nghiên cứu, các nghiên cứu trước đó có liên quan, và lý do thực hiện nghiên cứu Qua đó, chương này xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời phác thảo bố cục dự kiến của luận văn.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Marketing dựa trên giác quan (sensory maketing)
Marketing dựa trên giác quan, theo Krishna (2012), là phương pháp tiếp cận khách hàng thông qua các giác quan, nhằm tác động đến nhận thức, phán đoán và hành vi của họ.
2.1.2 Kích thích từ môi trường (Stimulus)
Thuật ngữ “kích thích từ môi trường” được hiểu là những yếu tố khơi gợi hoặc kích thích hành động, như đã được công nhận trong nhiều tài liệu nghiên cứu (Bagozzi, 1980, 1986; Belk, 1975; Kelly, 1955) Trong quá trình ra quyết định của khách hàng, kích thích có thể được định nghĩa là các yếu tố bên ngoài liên quan đến quyết định đang được xem xét.
Bagozzi (1986) nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng được hiểu qua hệ thống S-O-R (Stimulus-Organism-Response) do Mehrabian và Russell (1974) phát triển, trong đó kích thích không phải là yếu tố con người mà bao gồm các thành phần của marketing mix và các yếu tố môi trường khác.
2.1.3 Trạng thái cảm xúc (Emotional states)
Mehrabian and Russell (1974) classified emotional states into three categories: pleasure-displeasure, arousal-nonarousal, and dominance-submissiveness, collectively known as PAD According to the works of Mehrabian and Russell (1974), as well as Donovan and Rossiter (1982) and Russel and Lanius (1984), these three emotional states are clearly defined and play a significant role in understanding human emotions.
Trạng thái "Vui thích – không vui thích" phản ánh các cấp độ cảm xúc mà cá nhân trải qua, từ niềm vui, hạnh phúc, đến sự hài lòng (pleasure), đối lập với cảm giác đau đớn, sự cực đoan và không hài lòng (displeasure) trong những tình huống cụ thể.
Trạng thái “Hưng phấn – không hưng phấn” (Arousal – nonarousal) phản ánh các mức độ cảm xúc của con người, từ sự hưng phấn, tỉnh táo đến năng động Cảm giác hưng phấn thể hiện sự kích thích và năng lượng, trong khi trạng thái không hưng phấn lại mang đến sự tĩnh lặng và thư giãn Hiểu rõ về hai trạng thái này giúp chúng ta nhận diện và quản lý cảm xúc hiệu quả hơn trong cuộc sống hàng ngày.
- 7 - trạng thái chậm chạp, buồn chán, không năng động (non arousal) trong một tình huống cụ thể nào đó
Trạng thái "Tự chủ - dễ bị kích thích" (Dominance–submissiveness) phản ánh cảm giác của cá nhân trong mối quan hệ với môi trường, thể hiện qua hai khía cạnh chính: sự tự chủ và khả năng tự kiểm soát (dominance) so với sự phục tùng và dễ bị kích thích (submissiveness).
2.1.4 Sự phản hồi (Response) Đầu tiên, Mehrabian và Russell (1974) phân loại các hành vi phản hồi do kích thích từ môi trường bao gồm các hành vi tiếp cận (Approach) hoặc né tránh (Avoidance)
Theo quan điểm của Mehrabian và Russell, Bagozzi (1986) định nghĩa phản hồi (Response) là kết quả bên ngoài thể hiện hành động hoặc phản ứng cuối cùng mà con người hướng tới, bao gồm cả các phản ứng tâm lý.
Các hành vi tiếp cận phản ánh phản ứng tích cực của khách hàng đối với môi trường, trong khi các hành vi né tránh thể hiện phản ứng tiêu cực (Mehrabian & Russell 1974, Bradford & Desrochers 2009).
2.1.5 Mùi hương môi trường xung quanh (Ambient scent)
Theo nghiên cứu của Theo Spangenberg và các cộng sự (1996), mùi hương môi trường được xác định là loại mùi không xuất phát từ một vật thể cụ thể, mà tồn tại trong không gian xung quanh.
Mùi hương môi trường xung quanh, theo định nghĩa của Bradford và Desrochers (2009), là một loại mùi chung chung không gắn liền với sản phẩm cụ thể nào, mà tồn tại như một phần của không gian bán lẻ Điều này có nghĩa là mùi hương này không liên quan đến bất kỳ đặc điểm nào của sản phẩm.
2.1.6 Hành vi khách hàng (consumer behavior)
Theo Walters (1974), hành vi khách hàng là quá trình mà cá nhân quyết định thời điểm, địa điểm, phương thức và nguồn gốc mua sắm hàng hóa và dịch vụ.
Hành vi tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mà khách hàng tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng.
Lý thuyết về mô hình M-R của Mehrabian-Russell (1974)
Giai đoạn sơ khai, hai nhà tâm lý học Mehrabian và Russell (1974) đã phát triển một quan điểm đa chiều về tâm lý học môi trường, bao gồm các tiền đề như thuộc tính của môi trường, trạng thái cảm xúc can thiệp, và hệ thống kết quả dựa trên hành vi tiếp cận hoặc tránh của con người, mà nhà nghiên cứu Wundt đã đề cập trước đó.
Năm 1905, Mehrabian và Russell (1974) đã phát triển mô hình Stimulus-Organism-Response (S-O-R) nhằm giải thích cách mà kích thích từ môi trường (S) tác động đến trạng thái cảm xúc nội tại của người tiêu dùng (O), từ đó dẫn đến hành vi phản hồi của khách hàng (R).
Mô hình M-R của Mehrabian-Russell (1974) tập trung vào việc nghiên cứu sự kích thích từ môi trường và ảnh hưởng của nó đến hành vi khách hàng Đây được coi là một mô hình kinh điển, được công nhận là công cụ hữu ích trong việc giải thích và dự đoán phản ứng của khách hàng Nghiên cứu của Donovan và Rossiter cũng đã mở rộng những khía cạnh này, góp phần làm rõ hơn về mối liên hệ giữa môi trường và hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu năm 1982 đã chỉ ra rằng mô hình M-R rất vững chắc, trong đó "trạng thái cảm xúc" đóng vai trò là biến trung gian (O) liên kết giữa "kích thích từ môi trường" (S) và "hành vi phản hồi của khách hàng" (R).
Hình 1: Mô hình M-R của Mehrabian and Russell
2.2.1 Các yếu tố thuộc về kích thích từ môi trường (Environmental Stimulus)
Baker (1986) phân loại các yếu tố trong môi trường cửa hàng thành ba nhóm chính: yếu tố xã hội, yếu tố thiết kế và yếu tố môi trường xung quanh Trong đó, yếu tố môi trường xung quanh được coi là các yếu tố vô hình, bao gồm nhiệt độ, ánh sáng, tiếng ồn, âm nhạc và mùi hương, tất cả đều ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng trong cửa hàng.
Gần đây, nhiều nhà nghiên cứu đã chú trọng đến các yếu tố vô hình như mùi hương môi trường xung quanh, coi đây là một phần quan trọng trong việc kích thích từ môi trường Theo Spangenberg và cộng sự (1996), mùi hương này không phát ra từ một vật thể cụ thể mà hiện diện trong không gian xung quanh Bradford và Desrochers (2009) cũng định nghĩa mùi hương môi trường xung quanh là một mùi chung chung không liên quan đến sản phẩm cụ thể, mà chỉ là một phần của môi trường bán lẻ Điều này cho thấy mùi hương môi trường không gắn liền với bất kỳ đặc điểm nào của sản phẩm.
Mùi hương xung quanh có tác động mạnh mẽ đến cảm nhận của khách hàng về hình ảnh cửa hàng và sản phẩm, ngay cả khi sản phẩm không có mùi riêng Ngoài ra, hương thơm trong môi trường có thể ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng đối với tất cả sản phẩm trong khu vực, bao gồm cả những sản phẩm không phù hợp với mùi hương đó.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra tác động của mùi hương môi trường đến cảm xúc và hành vi con người Theo Lindstrom (2005), khoảng 75% cảm xúc của con người bị ảnh hưởng bởi mùi hương Spangenberg và các cộng sự (1996) nhấn mạnh rằng mùi hương tác động trực tiếp vào hệ thần kinh trong não, nơi được coi là trung tâm của cảm xúc và trí nhớ Hơn nữa, Lorig và Schwartz (1988) đã chứng minh sự ảnh hưởng của mùi hương thông qua việc quan sát các bức ảnh điện não đồ (EEG).
Nhiều bệnh viện đã áp dụng mùi hương để giúp giảm căng thẳng cho bệnh nhân ung thư trong quá trình điều trị (Owen, 1994) Đồng thời, các khách sạn cao cấp cũng sử dụng mùi hương để tạo sự độc đáo cho thương hiệu của mình, với hy vọng rằng mùi hương sẽ mang lại trải nghiệm dễ chịu cho khách hàng.
Hương thơm đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng, từ đó thu hút họ quay lại khách sạn trong tương lai (Krishna, 2012) Nhiều tiệm bánh, cà phê, cửa hàng hoa và bắp rang đều áp dụng mùi hương độc đáo để lôi cuốn khách hàng đến với cửa hàng của mình (Mitchell và các cộng sự, 1995; Spangenberg et al.).
Nghiên cứu cho thấy rằng mùi hương có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của khách hàng Cụ thể, trong một cửa hàng bán giày, 84% khách hàng cảm thấy thích thú và có xu hướng mua giày hơn khi ở trong không gian có mùi hương dễ chịu, và họ sẵn sàng trả thêm từ 10% đến 15% cho sản phẩm Tương tự, tại một sòng bạc ở Las Vegas, việc sử dụng mùi hương dễ chịu đã giúp tăng doanh thu lên đến 45% so với các khu vực không có mùi hương.
2.2.2 Các yếu tố về trạng thái cảm xúc (Emotional States)
Trong mô hình M-R của Mehrabian và Russell (1974), trạng thái cảm xúc là biến trung gian quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi phản hồi của khách hàng dưới tác động của kích thích môi trường Nhiều nghiên cứu đã phân loại và định nghĩa ba dạng trạng thái cảm xúc cụ thể, bao gồm: trạng thái vui thích (pleasure–displeasure), hưng phấn (arousal–nonarousal) và tự chủ (dominance–submissiveness), được viết tắt là PAD.
(1982), Russel và Lanius (1984)), như sau:
Trạng thái "Vui thích – không vui thích" phản ánh các cấp độ cảm xúc mà một cá nhân trải qua, từ niềm vui, hân hoan, hạnh phúc đến sự hài lòng (pleasure), đối lập với cảm giác đau đớn, cực đoan và không hài lòng (displeasure) trong những tình huống cụ thể.
Trạng thái “Hưng phấn – không hưng phấn” (Arousal – nonarousal) thể hiện các cấp độ cảm xúc của con người, từ cảm giác hưng phấn, tỉnh táo và năng động đến trạng thái chậm chạp, buồn chán và không năng động trong một tình huống cụ thể.
Trạng thái "Tự chủ - dễ bị kích thích" phản ánh cảm giác của cá nhân giữa sự tự kiểm soát và phục tùng, chịu ảnh hưởng từ các tác động môi trường Sự cân bằng giữa tính tự chủ và tính dễ bị kích thích có thể ảnh hưởng đến hành vi và cảm xúc của con người trong những tình huống khác nhau.
Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng trạng thái cảm xúc tự chủ (dominance)
CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
Mặc dù mùi hương đã được nghiên cứu rộng rãi trên thế giới như một yếu tố kích thích môi trường, nhưng tại Việt Nam, vẫn chưa có nghiên cứu nào về tác động của mùi hương đến hành vi khách hàng, đặc biệt trong ngành thời trang.
Nhiều nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra tác động của môi trường mua sắm đến hành vi người tiêu dùng, nhưng tài liệu nghiên cứu trong lĩnh vực này tại Việt Nam vẫn còn hạn chế.
Một số nghiên cứu tiêu biểu như sau:
Nghiên cứu của Mehrabian và Russell (1974) về phương pháp tiếp cận với tâm lý học môi trường cung cấp một cái nhìn đa chiều về mối quan hệ giữa các thuộc tính môi trường và trạng thái cảm xúc, trong đó cảm xúc đóng vai trò trung gian Nghiên cứu này cũng nhấn mạnh hệ thống phản hồi của khách hàng dựa trên hành vi tiếp cận hoặc né tránh, một khái niệm đã được Wundt đề xuất từ năm 1905 Giá trị của nghiên cứu này là rất lớn trong việc hiểu rõ hơn về tâm lý học môi trường.
Lý thuyết về tác động của kích thích môi trường đến trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng đã được xây dựng để giải thích hành vi phản ứng của khách hàng Mehrabian và Russell (1974) đã phát triển lý thuyết này thành mô hình Mehrabian-Russell (mô hình M-R), được kiểm nghiệm bởi Donovan và Rossiter (1982) Mô hình M-R đã trở thành công cụ hữu ích trong việc dự đoán và giải thích ảnh hưởng của môi trường đến hành vi người tiêu dùng thông qua trạng thái cảm xúc trung gian.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu M-R của Mehrabian và Russell (1974)
Nghiên cứu này được xem là nghiên cứu đầu tiên thiết lập nền tảng cho việc dự đoán tác động của kích thích môi trường đến hành vi con người thông qua cảm xúc Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức tổng quát, chưa đi sâu phân tích cụ thể một loại kích thích nào từ môi trường và cũng chưa phân loại các hành vi có thể xảy ra ở những người chịu tác động.
Nghiên cứu của tác giả Baker (1986) về vai trò của môi trường trong dịch vụ marketing từ góc độ người tiêu dùng đã xây dựng lý thuyết phân loại rõ ràng Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của môi trường trong việc hình thành nhận thức và hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ marketing.
Nghiên cứu này tập trung vào 14 yếu tố cụ thể của môi trường và cách chúng ảnh hưởng đến mong muốn tiếp cận hoặc né tránh của khách hàng trong các công ty dịch vụ Bài viết đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao cảm nhận của khách hàng trong quá trình trải nghiệm dịch vụ, đồng thời chỉ ra những định hướng nghiên cứu tương lai dựa trên các giải pháp đã được đưa ra.
Nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc từ các nghiên cứu trước đó, tập trung vào việc phân tích sâu hơn các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn chưa đi vào phân tích chi tiết các hành vi có thể xảy ra ở người chịu sự kích thích.
The study by Sherman and Smith explores the relationship between shoppers' mood states and store image, highlighting the promising interactions that can influence customer behavior Their research suggests that a positive store image can enhance shoppers' mood, leading to increased engagement and purchasing decisions Conversely, negative mood states can adversely affect perceptions of the store, ultimately impacting consumer behavior Understanding these dynamics can help retailers create a more inviting atmosphere that fosters positive emotional responses and drives sales.
Nghiên cứu thực nghiệm năm 1987 đã chỉ ra mối quan hệ giữa tâm trạng khách hàng và hình ảnh cửa hàng đối với hành vi mua sắm, bao gồm số tiền chi tiêu, số lượng hàng hóa mua, thời gian mua sắm và ý định quay lại cửa hàng Kết quả cho thấy tâm trạng khách hàng ảnh hưởng đến các khía cạnh này, với sự tương tác đáng kể giữa tâm trạng và hình ảnh cửa hàng Cụ thể, tâm trạng tích cực có thể dẫn đến việc mua nhiều mặt hàng hơn, chi tiêu vượt mức dự kiến, dành nhiều thời gian hơn trong cửa hàng và có ý định quay lại, trong khi hình ảnh cửa hàng cũng tác động đến số lượng hàng hóa và số tiền chi tiêu.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Sherman và Smith (1987)
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích chi tiết hành vi và ý định của khách hàng dưới ảnh hưởng của tâm trạng Kết quả cho thấy tâm trạng có tác động rõ rệt đến hành vi và ý định của khách hàng Tuy nhiên, yếu tố tâm trạng vẫn chưa được nghiên cứu một cách cụ thể mà chỉ dừng lại ở khái niệm chung Ngoài ra, tác động của môi trường bên ngoài đến tâm trạng cũng chưa được đề cập trong nghiên cứu này.
Nghiên cứu của tác giả Hirsch (1995) về ảnh hưởng của mùi hương môi trường xung quanh tại sòng bạc Lasvegas đã chỉ ra rằng việc lắp đặt bộ khếch tán mùi hương trong khu vực máy đánh bạc có tác động tích cực đến doanh thu Kết quả cho thấy mùi hương có khả năng gia tăng sự thu hút và sử dụng máy đánh bạc, từ đó nâng cao doanh thu cho sòng bạc.
Việc áp dụng mùi hương tại khu vực máy đánh bạc không chỉ tạo ra sự khác biệt so với các khu vực khác mà còn góp phần tăng doanh thu đáng kể Sự kết hợp giữa mùi hương và không gian chơi game giúp thu hút người chơi và nâng cao trải nghiệm của họ.
Nghiên cứu này tập trung vào tác động của mùi hương đến hành vi khách hàng qua trạng thái cảm xúc trung gian Thực hiện tại một sòng bạc ở Las Vegas, nghiên cứu so sánh giữa mẫu có và không có mùi hương, mang lại độ tin cậy cao cho kết quả Tuy nhiên, nghiên cứu chưa kiểm soát được các biến ngoại lai, đặc biệt là các yếu tố tác động đến cảm xúc con người, đây là một hạn chế chung trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng qua trạng thái cảm xúc.
The study by Spangenberg, Crowley, and colleagues investigates how olfactory cues influence customer evaluations and behaviors within a retail environment It emphasizes the significance of scent in enhancing the shopping experience and its potential impact on consumer decision-making By analyzing the effects of different smells, the research highlights the importance of creating an inviting atmosphere that can lead to improved customer satisfaction and increased sales.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ - 22 2.5 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH
Dựa trên các nghiên cứu đã nêu, tác giả tổng hợp và đưa ra những nhận định nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu riêng Việc lựa chọn mùi hương khuếch tán trong môi trường cần phải phù hợp với loại sản phẩm và đối tượng khách hàng trong không gian đó.
Kế thừa kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả Morrison, Gan, Dubelaar và Oppewal
(2011) tác giả quyết định chọn hương vani để khuếch tán trong cửa hàng thời trang
Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu tiên phong tại Việt Nam, tập trung vào mối quan hệ giữa mùi hương vani và hành vi mua sắm của khách hàng trong cửa hàng thời trang, thông qua trạng thái cảm xúc như một yếu tố trung gian Dựa trên nghiên cứu của Sherman, Mathur và Smith (1997), tác giả không thực hiện thu thập mẫu đối chứng để so sánh sự khác biệt trong hành vi khách hàng giữa có và không có mùi hương, điều này được coi là một hạn chế của nghiên cứu Tác giả sẽ đề cập đến hạn chế này để khuyến khích các nghiên cứu sau thực hiện nghiên cứu sâu hơn và thu thập mẫu đối chứng nhằm đạt được kết quả cụ thể và thuyết phục hơn.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả
2.5 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Để kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính, sử dụng phương pháp phỏng vấn tay đôi để phỏng vấn một chuyên gia lý thuyết và hai chuyên gia thực tiễn Chuyên gia lý thuyết là Phó Giáo sư, Tiến sĩ kinh doanh quốc tế Ông đã giảng dạy tại trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh trong nhiều năm Hai chuyên gia thực tế là chủ và quản lý tại 2 cửa hàng thời trang tại Quận 6 và Quân Tân Bình TP.HCM Họ có ít nhất năm năm kinh nghiệm trong việc điều hành cửa hàng thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh Vấn đề được tác giả nêu ra tại buổi phóng vấn tay đôi với chuyên gia lý thuyết liên quan đến biến trung gian trạng thái cảm xúc Tác giả đặc vấn đề như sau “ Theo mô hình nghiên cứu của hai tác giả Mehrabian và Russell năm 1974 đã trình bày thì trạng thái cảm xúc được chia thành ba trạng thái là vui thích (Pleasure), hưng phấn (Arousal) và tự chủ (Dominace) Nhưng về sau này, Tác giả Russell và Patt thực hiện nghiên cứu năm 1980; Donovan và Rossiter thực hiện năm 1982 đã đề nghị xóa bỏ trạng thái cảm xúc tự chủ (dominance) do nó kém hiệu quả khi đảm nhiệm vai trò biến trung gian giữa kích thích từ môi trường và hành vi phản hồi của khách hàng Theo đó, các nghiên cứu về sau đều không đề cập đến trạng thái cảm xúc tự chủ (dominance) trong mô hình nghiên cứu của họ nữa Ví dụ như nghiên cứu của Sherman và các cộng sự năm
Nghiên cứu của Morrison và các cộng sự (1997), cùng với Doucé và Janssens (2013), đã không sử dụng biến trung gian tự chủ, đặt ra câu hỏi về việc giữ hay bỏ yếu tố này trong nghiên cứu ảnh hưởng của mùi hương đến hành vi khách hàng tại cửa hàng thời trang ở Tp.HCM Chuyên gia cho rằng vấn đề hành vi phản hồi của khách hàng cần được xem xét kỹ lưỡng, vì các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào một số hành vi cụ thể Trong nghiên cứu này, tác giả đặc biệt quan tâm đến bốn hành vi đã được trình bày trong mô hình, và cần xác định xem chúng có phù hợp với lý thuyết và thực tiễn tại Tp.HCM hay không, cũng như có cần loại bỏ hay thêm yếu tố nào vào mô hình nghiên cứu này.
Sau khi thảo luận, chuyên gia lý thuyết đã đề xuất loại bỏ biến trung gian tự chủ (Dominance) và không đưa ra ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
- 24 - trong mô hình nghiên cứu trên
Hình 2.6 trình bày mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất dựa trên lý thuyết Tác giả đã tiến hành thảo luận với hai chuyên gia thực tế tại cửa hàng của họ, tập trung vào các yếu tố phụ thuộc Trong cuộc thảo luận, tác giả đã đặt ra câu hỏi: “Theo anh/chị, trong bốn vấn đề được nêu ra trong mô hình, vấn đề nào là mối quan tâm chính của anh/chị?”
Các chuyên gia thực tiễn tập trung vào ba yếu tố chính: số tiền chi tiêu trong cửa hàng, thời gian khách hàng mua sắm và ý định quay lại cửa hàng Họ cho rằng số lượng hàng mà khách hàng mua không quan trọng, mà điều cốt lõi là làm sao để khách hàng chi tiêu nhiều hơn và dành nhiều thời gian hơn khi mua sắm, cũng như khuyến khích họ quay lại trong tương lai Do đó, họ đề xuất loại bỏ biến số lượng hàng mua ra khỏi mô hình nghiên cứu Hơn nữa, do hạn chế về nguồn lực và thời gian, tác giả đã quyết định giới hạn mô hình nghiên cứu bằng cách loại bỏ biến thời gian mua sắm.
Kết quả sau khi tiến hành tham khảo ý kiến các chuyên gia, mô hình nghiên cứu của tác giả còn lại như sau:
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của tác giả (mô hình điều chỉnh lần 1)
Tuy nhiên, tại hội thảo kinh doanh quốc tế lần thứ 2 với chủ đề dẫn đầu và đổi mới
“The 2nd International Conference on Business with Leading and Innovating Sustainable Business Development” tổ chức tại trường Đại học Mở vào ngày 12 tháng
Vào năm 2017, tác giả đã trình bày ý tưởng nghiên cứu và nhận được góp ý từ các chuyên gia rằng nên giữ lại yếu tố thời gian mua sắm (time spent) thay vì yếu tố ý định quay lại cửa hàng (Revisit intention) Điều này được lý giải bởi vì ý định quay lại cửa hàng thuộc về ý định hành vi, trong khi lượng tiền mua sắm (Money Spent) phản ánh hành vi thực tế Nếu giữ cả hai yếu tố trong mô hình nghiên cứu, tác giả sẽ gặp khó khăn trong việc phân tích định lượng sau này Do đó, tác giả đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu của mình cho phù hợp.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của tác giả (mô hình điều chỉnh lần 2)
Hội đồng bảo vệ đề cương đã quyết định giữ lại biến phụ thuộc "Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỬA HÀNG" vì nó có ý nghĩa quan trọng trong việc đánh giá hành vi mua sắm của khách hàng Do đó, tác giả đã đưa biến phụ thuộc này vào lại bài nghiên cứu của mình, tạo nên mô hình nghiên cứu cuối cùng.
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của tác giả (mô hình điều chỉnh lần 3)
XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.6.1 Mùi hương môi trường xung quanh ảnh hưởng đến các trạng thái cảm xúc (trạng thái vui thích (pleasure) và trạng thái hưng phấn (arousal))
Trong nghiên cứu về ảnh hưởng của kích thích môi trường đến hành vi khách hàng qua trạng thái cảm xúc, nhiều nghiên cứu đã bỏ qua trạng thái cảm xúc tự chủ (dominance) trong mô hình PAD của Mehrabian và Russell (1974), vì nó ít hiệu quả hơn so với hai trạng thái cảm xúc còn lại là vui thích (pleasure) và hưng phấn (arousal) (Russell và Paratt, 1980; Donovan và Rossiter, 1982) Donovan và Rossiter (1982) cũng chỉ ra rằng trạng thái cảm xúc tự chủ không có mối liên hệ rõ ràng với hành vi trong cửa hàng Do đó, nhiều nghiên cứu sau này không đề cập đến trạng thái cảm xúc tự chủ trong việc phân tích tác động của mùi hương môi trường đến hành vi khách hàng, như các nghiên cứu của Sherman và Smith (1987), Sherman và các cộng sự (1997), và Morrison cùng các cộng sự (2011).
Theo Janssens (2013), tác giả đã không đề cập đến trạng thái cảm xác tự chủ (dominance) trong mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh và trong việc xây dựng giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu của Knasko (1995) chỉ ra rằng mùi hương dễ chịu có liên quan đến tâm trạng tích cực của khách hàng khi tham quan bảo tàng Chebat và Michon (2003) cho rằng mùi hương trong môi trường xung quanh có thể mang lại lợi ích cho cửa hàng bán lẻ nếu phù hợp với không gian mua sắm Leenders và các cộng sự (1999) đã chứng minh rằng mùi hương chanh trong siêu thị tạo ra cảm xúc tích cực cho khách hàng so với môi trường không có mùi hương Sự hiện diện của mùi hương môi trường thúc đẩy trạng thái cảm xúc tích cực (Spangenberg và các cộng sự, 2006), trong khi mùi hương dễ chịu không chỉ cải thiện tâm trạng mà còn tăng mức độ thích thú của khách hàng trong quá trình mua sắm; ngược lại, hương khó chịu có thể làm xấu đi cảm xúc của họ (Ehrlichman và Bastone, 1992).
Nghiên cứu cho thấy các yếu tố môi trường bán lẻ có thể ảnh hưởng đáng kể đến trạng thái cảm xúc vui thích (pleasure) (Baker và các cộng sự, 1992; Gulas & Bloch 1995) Cụ thể, Doucé và Janssens (2013) đã chứng minh rằng sự hiện diện của mùi hương trong cửa hàng thời trang mang lại hiệu ứng tích cực cho cả hai trạng thái cảm xúc: vui thích và hưng phấn (arousal).
Kết quả từ các nghiên cứu đã làm cơ sở cho tác giả phát triển các giả thuyết nghiên cứu H1 và H2, dựa trên phần S-O trong mô hình M-R gốc của Mehrabian và Russell (1974).
H1: Mùi hương môi trường xung quanh ảnh hưởng tích cực đến trạng thái cảm xúc vui thích (pleasure) của khách hàng
H2: Mùi hương môi trường xung quanh ảnh hưởng tích cực đến trạng thái cảm xúc hưng phấn (arousal) của khách hàng
2.6.2 Mùi hương môi trường xung quanh ảnh hưởng đến hành vi phản hồi của khách hàng (thông qua biến trung gian: trạng thái cảm xúc)
Sherman và các cộng sự (1997) đã chỉ ra rằng trạng thái tâm trạng có thể ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức và hành vi tiêu dùng của một người nếu không có can thiệp.
Trong nghiên cứu của Donovan và Rossiter (1982) về mô hình M-R của Mehrabian và Russell (1974), hai trạng thái cảm xúc chính là vui thích (pleasure) và hưng phấn (arousal) được xác định là có ảnh hưởng lớn đến năm ý định hành vi của khách hàng trong cửa hàng Cụ thể, những cảm xúc này thúc đẩy khách hàng thích mua sắm, dành nhiều thời gian khám phá dịch vụ, sẵn sàng giao tiếp với người khác, có xu hướng chi tiêu nhiều hơn dự kiến và có ý định quay lại cửa hàng trong tương lai Donovan và Rossiter (1982, trang 36) cũng nhấn mạnh rằng hai trạng thái cảm xúc này đóng vai trò là biến trung gian quan trọng trong phần O-R của mô hình M-R.
Nghiên cứu cho thấy mùi hương dễ chịu có tác động tích cực đến hành vi của khách hàng, bao gồm việc kéo dài thời gian khám phá sản phẩm, tăng cường ý định quay lại cửa hàng và thúc đẩy ý định mua sắm, mặc dù nó lại làm giảm nhận thức về thời gian thực tế mà họ dành trong cửa hàng (Spangenberg et al., 1996).
Khác với nghiên cứu của Donovan và Rossiter (1982) về ý định hành vi của khách hàng, các nghiên cứu sau này đã chỉ ra rằng mùi hương trong môi trường mua sắm có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi thực tế của khách hàng Mitchell và các cộng sự (1995) cho thấy khách hàng dành nhiều thời gian hơn để xử lý thông tin sản phẩm khi có mùi hương, đồng thời có sự phân phối lựa chọn sản phẩm đồng đều hơn trong cửa hàng, bất kể mối liên hệ với mùi hương Nghiên cứu của Sherman và Smith (1987) nhấn mạnh rằng tâm trạng của người tiêu dùng tác động đến các hành vi mua sắm như số lượng hàng hóa mua, số tiền chi tiêu thực tế so với dự kiến, thời gian mua sắm và ý định quay lại cửa hàng.
Gần đây, nhiều nhà nghiên cứu đã chú trọng đến hành vi thực tế của khách hàng trong môi trường bán lẻ Họ đã phát hiện ra rằng khách hàng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn trong các bối cảnh khác nhau, chẳng hạn như sự hiện diện hoặc vắng mặt của mùi hương tại các sòng bạc (Hirsch, 1995).
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng trải nghiệm mua sắm tại các cửa hàng khác nhau như cửa hàng quần áo (Terrling và các cộng sự, 1992), cửa hàng thời trang (Morrison và các cộng sự, 2011), cửa hàng giày, và nhà hàng Pizza (Gueguen và Petr, 2006) đều có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng khách hàng có phản ứng tích cực khi dành nhiều thời gian hơn trong cửa hàng, như được xác nhận bởi các tác giả như Sherman và Smith (1987), Knasko (1989), Hirsch (1995), Bone và Ellen (1999), Leenders và cộng sự (1999), cũng như Gueguen và Petr (2006).
Morrison và các cộng sự (2011) đã chứng minh mối liên hệ giữa lượng tiền chi tiêu thực tế và thời gian mà khách hàng dành cho việc mua sắm.
Các kết quả nghiên cứu trên đã tạo cơ sở cho tác giả xây dựng giả thuyết từ H3 đến H8, như sau:
H3: Trạng thái cảm xúc vui thích (pleasure) của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lượng tiền mua sắm trong cửa hàng (Money spent)
H4: Trạng thái cảm xúc vui thích (pleasure) của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến thời gian mua sắm trong cửa hàng (Time spent)
H5: Trạng thái cảm xúc vui thích (pleasure) của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại cửa hàng (Revisit)
H6: Trạng thái cảm xúc hưng phấn (arousal) của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến lượng tiền mua sắm trong cửa hàng (Money spent)
H7: Trạng thái cảm xúc hưng phấn (arousal) của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến thời gian mua sắm trong cửa hàng (Time spent)
H8: Trạng thái cảm xúc hưng phấn (arousal) của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại cửa hàng (Revisit)
Theo nghiên cứu của Donovan và Rossiter (1982), ý định quay trở lại cửa hàng (intention to revisit) là một biến phụ thuộc quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, chịu ảnh hưởng từ kích thích môi trường Hai phản ứng cảm xúc chính là vui thích (pleasure) và hưng phấn (arousal) đã được chỉ ra là có tác động đến xu hướng quay lại cửa hàng của khách hàng trong tương lai.
Nghiên cứu năm 2005 cho thấy rằng hầu hết khách hàng có xu hướng quay lại cửa hàng khi được mua sắm trong môi trường có mùi thơm Wakefield và Blodgett (1996) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng gia tăng không chỉ kéo dài thời gian mua sắm mà còn làm tăng ý định quay trở lại của khách hàng Kim và Moon (2009) khẳng định rằng cảm xúc vui thích có ảnh hưởng lớn đến ý định quay lại của khách hàng tại các nhà hàng có mùi hương dễ chịu Thêm vào đó, mức độ hài lòng của khách hàng cũng tác động đến ý định trở lại của họ tại các sòng bạc (Lam và cộng sự).
