Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu theo nhân viên đến hiệu quả làm việc của nhân viên tại chi nhánh vietinbank khu vực thành phố hồ chí minh

TỔNG QUAN

Tổng quan về VietinBank

Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập theo nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 Sau 30 năm phát triển, VietinBank đã khẳng định vị thế là một trong những ngân hàng thương mại lớn và chủ lực hàng đầu tại Việt Nam, đồng thời tích cực hội nhập để hướng tới mục tiêu trở thành ngân hàng đạt chuẩn khu vực vào năm 2018.

Tính đến năm 2017, VietinBank đã phát triển thành một ngân hàng đa năng với mạng lưới hoạt động rộng khắp, bao gồm Hội sở chính, 1 Sở giao dịch, 155 chi nhánh và hơn 1.000 phòng giao dịch trên toàn quốc Ngân hàng này còn có 2 chi nhánh tại Đức, 1 ngân hàng con tại Lào, cùng với 3 văn phòng đại diện tại Myanmar, TP.Hồ Chí Minh và TP Đà Nẵng Ngoài ra, VietinBank sở hữu 7 công ty con, 3 đơn vị sự nghiệp và có quan hệ đại lý với hơn 900 ngân hàng và định chế tài chính tại hơn 90 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.

Vào năm 2017, VietinBank tiếp tục khẳng định vị thế hàng đầu trong ngành ngân hàng thương mại cổ phần với tổng tài sản gần 1,1 triệu tỷ đồng, tăng 15,4% so với năm 2016 và đạt 101% kế hoạch Đại hội đồng cổ đông Lợi nhuận trước thuế của ngân hàng đạt hơn 9,2 nghìn tỷ đồng, trong khi tổng nguồn vốn huy động và dư nợ tín dụng lần lượt tăng 16,2% và 18% so với năm trước Tỷ lệ nợ xấu được duy trì ở mức 1,07%, với các chỉ số ROA và ROE đạt 0,9% và 12,02%.

VietinBank không chỉ tập trung vào tín dụng và nguồn vốn truyền thống mà còn đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, phát triển các sản phẩm hiện đại, nhằm trở thành ngân hàng thương mại hàng đầu trong lĩnh vực thanh toán Hoạt động này tạo sự liên kết chặt chẽ trong chuỗi cung ứng dịch vụ thanh toán, đáp ứng nhu cầu của nền kinh tế và hỗ trợ các chủ trương của Chính phủ cũng như Ngân hàng Nhà nước về phát triển dịch vụ và thanh toán không dùng tiền mặt.

VietinBank đang tăng cường cung cấp các dịch vụ tạo ra giá trị mới cho khách hàng thông qua việc kết nối kinh doanh và đầu tư Ngân hàng chú trọng đến việc cung ứng dịch vụ ngân hàng đầu tư, nhằm đáp ứng nhu cầu tái cấu trúc doanh nghiệp một cách hiệu quả.

Chúng tôi cung cấp dịch vụ tư vấn mua bán sáp nhập và tư vấn tài chính doanh nghiệp, nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam tìm kiếm đối tác chiến lược nước ngoài Đội ngũ chuyên gia của chúng tôi cam kết giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường vốn quốc tế một cách chuyên nghiệp và hiệu quả nhất.

Bảng 1.1: Các chỉ số tài chính cơ bản của VietinBank qua các năm

Chỉ tiêu Đơn vị tính

(Nguồn: Báo cáo thường niên của VietinBank, 2018)

Lý do chọn đề tài

Hội nhập vào thị trường toàn cầu mang lại cơ hội cho các doanh nghiệp, đặc biệt là hệ thống ngân hàng, tiếp cận những kinh nghiệm quản trị tiên tiến và thâm nhập vào các thị trường tiềm năng Tuy nhiên, cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày càng gay gắt, yêu cầu các ngân hàng phải xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh để gia tăng thị phần và phát triển bền vững VietinBank đã có sự tiến bộ đáng kể trong báo cáo xếp hạng Top 500 thương hiệu ngân hàng giá trị nhất thế giới năm 2018, khi tăng 98 bậc từ vị trí 408 lên 310, và đứng thứ ba trong Top 10 ngân hàng thăng hạng mạnh nhất Để duy trì vị trí này, VietinBank cần tập trung mạnh mẽ vào việc nâng cao sức mạnh thương hiệu song song với việc tăng trưởng lợi nhuận.

Tài sản thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua một thương hiệu thành công Mặc dù các doanh nghiệp thường bắt đầu từ khách hàng và chú trọng vào các hoạt động marketing, xây dựng hình ảnh công ty và chăm sóc khách hàng, nhưng họ thường quên rằng nhân viên là cầu nối thiết yếu giữa công ty và khách hàng Nhân viên không chỉ là nguồn lực quan trọng cho thành công của thương hiệu mà còn là những sứ giả truyền đạt giá trị, hình ảnh và cam kết của thương hiệu đến với mọi người.

Một trong những mục tiêu chính của ngân hàng là tăng trưởng lợi nhuận thông qua nâng cao hiệu suất làm việc Hiệu suất này phụ thuộc vào hiệu quả công việc của từng nhân viên Do đó, VietinBank đặc biệt chú trọng đến việc cải thiện hiệu quả làm việc của nhân viên bằng nhiều phương pháp khác nhau Khi nhân viên cảm thấy hài lòng với công việc, họ sẽ nỗ lực hết mình, từ đó góp phần nâng cao hiệu suất tổng thể của ngân hàng.

Cho đến nay, nghiên cứu về tài sản thương hiệu theo khách hàng (CBBE) và tác động của sự hài lòng công việc đến hiệu quả làm việc của nhân viên đã được thực hiện nhiều, nhưng nghiên cứu về tài sản thương hiệu theo nhân viên (EBBE) lại còn hạn chế, đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam Theo King và Grace (2009), EBBE đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng CBBE, vì khi nhân viên hiểu và ủng hộ mục tiêu của tổ chức, họ sẽ truyền tải điều đó đến khách hàng Nhân viên là cầu nối thiết yếu giữa ngân hàng và khách hàng, và sự hài lòng công việc chính là một trong những lợi ích quan trọng của EBBE.

Nghiên cứu này tập trung vào "Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu theo nhân viên đến hiệu quả làm việc của nhân viên tại các chi nhánh VietinBank khu vực TP." nhằm làm rõ mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và năng suất lao động Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà tài sản thương hiệu có thể tác động tích cực đến hiệu quả làm việc của nhân viên trong bối cảnh ngân hàng.

Dự án "Hồ Chí Minh" nhằm cung cấp cho lãnh đạo VietinBank cái nhìn mới về hiệu quả làm việc dựa trên tài sản thương hiệu từ quan điểm của nhân viên Mục tiêu là đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu theo nhân viên, từ đó cải thiện hiệu suất làm việc của đội ngũ nhân viên.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu sau:

Nghiên cứu xác định các thành phần của tài sản thương hiệu có ảnh hưởng đến hiệu quả làm việc của nhân viên tại VietinBank, với sự trung gian của sự hài lòng trong công việc Sự hài lòng công việc đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối tài sản thương hiệu với hiệu suất làm việc, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và sự gắn bó của nhân viên với tổ chức.

Đánh giá tác động của các yếu tố trong tài sản thương hiệu đối với sự hài lòng công việc của nhân viên là rất quan trọng, vì điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả làm việc tại VietinBank Sự hài lòng công việc không chỉ giúp nâng cao tinh thần làm việc mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng Việc hiểu rõ mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và sự hài lòng của nhân viên sẽ giúp VietinBank cải thiện môi trường làm việc và gia tăng năng suất lao động.

 Đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên VietinBank từ quan điểm của nhân viên về tài sản thương hiệu.

Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết mục tiêu trên, đề tài cần phải trả lời các câu hỏi sau:

Các thành phần trong tài sản thương hiệu theo nhân viên có tác động đến sự hài lòng công việc, và sự hài lòng này lại ảnh hưởng đến hiệu quả làm việc của nhân viên tại VietinBank Việc hiểu rõ mối liên hệ giữa tài sản thương hiệu và sự hài lòng công việc sẽ giúp cải thiện hiệu suất làm việc của nhân viên.

Mức độ tác động của các thành phần trong tài sản thương hiệu đến sự hài lòng công việc của nhân viên có vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả làm việc Khi nhân viên cảm thấy gắn bó và hài lòng với thương hiệu, họ sẽ có động lực làm việc cao hơn, từ đó cải thiện năng suất và chất lượng công việc Sự kết nối giữa tài sản thương hiệu và sự hài lòng công việc không chỉ ảnh hưởng đến tinh thần làm việc của nhân viên mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của tổ chức.

 Những ý kiến nào có thể giúp nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên VietinBank thông qua tài sản thương hiệu theo nhân viên?

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa các yếu tố của tài sản thương hiệu và hiệu quả làm việc của nhân viên tại VietinBank Các thành phần của tài sản thương hiệu được xem xét nhằm đánh giá ảnh hưởng của chúng đến năng suất và hiệu quả công việc của đội ngũ nhân viên.

- Tổng thể nghiên cứu là toàn thể nhân viên làm việc tại 23 chi nhánh VietinBank khu vực TP Hồ chí Minh Quy mô nhân viên trên 1000 người

- Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 11/2017 đến tháng 07/2018.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn sơ bộ áp dụng phương pháp định tính với phỏng vấn tay đôi nhằm điều chỉnh thang đo Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất – thuận tiện Giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA), sau đó áp dụng mô hình SEM để kiểm định các giả thuyết.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu này cung cấp cho Ban lãnh đạo VietinBank, đặc biệt là các chi nhánh tại TP.Hồ Chí Minh, cái nhìn sâu sắc về các thành phần của tài sản thương hiệu theo nhân viên và ảnh hưởng của chúng đến hiệu quả làm việc Đồng thời, nghiên cứu cũng xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến hiệu suất làm việc của nhân viên tại VietinBank Dựa trên kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm tăng cường tài sản thương hiệu theo nhân viên, giúp họ hiểu, yêu mến, tin tưởng và tự hào về thương hiệu VietinBank Điều này sẽ tạo động lực cho nhân viên gắn bó với tổ chức, từ đó nâng cao hiệu quả làm việc và góp phần vào sự phát triển bền vững của VietinBank trong tương lai.

Kết cấu của luận văn

Chương 1: Tổng quan Trình bày lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, tổng quát phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của bài nghiên cứu về mặt khoa học và thực tiễn, và kết cấu của luận văn

Chương 2: Cơ sở thực tiễn và lý thuyết Nêu ra và phân tích những lý thuyết liên quan tới tài sản thương hiệu, các thành phần của tài sản thương hiệu theo nhân viên, sự hài lòng công việc và hiệu quả làm việc của nhân viên Trên cơ sở đó, phát triển mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày các bước của quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập phân tích dữ liệu Nghiên cứu được thực hiện bằng hai giai đoạn bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận Đánh giá các kết quả tìm được trong nghiên cứu đã đáp ứng đƣợc mục tiêu nghiên cứu hay chƣa, có trả lời đƣợc câu hỏi nghiên cứu chƣa, so sánh với kết quả của những nghiên cứu trước và đề xuất một số hàm ý quản trị.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Khái niệm tài sản thương hiệu

Thuật ngữ “tài sản thương hiệu” đã trở thành một khái niệm quan trọng trong kinh doanh, phản ánh sự nhận thức của doanh nghiệp về giá trị vô hình của thương hiệu Mặc dù mới chỉ xuất hiện vào đầu những năm 80, nhưng tài sản thương hiệu đã thu hút sự chú ý đáng kể từ cả giới doanh nhân và các nhà nghiên cứu.

Theo Lassar và ctg (1995), tài sản thương hiệu bắt nguồn từ tính độc đáo của một thương hiệu trong mắt khách hàng, điều này tạo ra lòng trung thành và khiến họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm Trong khi đó, Srivastava và Shocker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng mà một sản phẩm hoặc dịch vụ có được nhờ có tên hiệu.

Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để ước lượng, đánh giá tài sản thương hiệu Đầu tiên phải nói đến đó là quan điểm tài chính

Justin (2011) định nghĩa tài sản thương hiệu là giá trị tài chính mà một công ty thu được từ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị thương hiệu của mình.

Simon và Sullivan (1993) nhấn mạnh rằng giá trị tài sản thương hiệu cần được xác định dựa trên giá trị từ thị trường tài chính, trong đó giá cổ phiếu đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá giá trị của các tài sản thương hiệu trong doanh nghiệp.

Aaker (1991) nhận định tài sản thương hiệu được coi như là một mức giá hay tiền lãi doanh thu so với đối thủ cạnh tranh

Tài sản thương hiệu được định nghĩa là giá trị tài chính đo lường hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận mà công ty đạt được từ các nỗ lực marketing trước đó, so với các thương hiệu cạnh tranh Nó cho phép công ty thiết lập chính sách giá cao và giảm sự phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi Ngược lại, những thương hiệu có vị thế kém thường phải dựa vào khuyến mãi để hỗ trợ bán hàng Chính sách giá cao không chỉ giúp tăng lợi nhuận mà còn phản ánh giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, dựa trên hành vi và thái độ của họ đối với thương hiệu, thay vì chỉ dựa vào các con số tài chính nội bộ.

Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, khách hàng được xem là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần đặt khách hàng làm trung tâm, chú trọng đến nhu cầu và mong muốn của họ để duy trì mối quan hệ tốt đẹp Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn góp phần tối đa hóa lợi nhuận trong hoạt động kinh doanh.

Để nhân viên phục vụ khách hàng tốt, doanh nghiệp cần đối xử tốt với chính nhân viên của mình, coi họ là khách hàng bên trong Việc chăm sóc và quan tâm đến nhân viên không chỉ giúp nâng cao tinh thần làm việc mà còn ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng bên ngoài Do đó, các nhà quản lý và các nhà nghiên cứu ngày càng chú trọng đến việc đánh giá và ước lượng tài sản thương hiệu dựa trên sự hài lòng và hiệu suất của nhân viên trong tổ chức Quan điểm mới này nhấn mạnh tầm quan trọng của nhân viên trong việc đo lường giá trị thương hiệu.

Ngày nay, thương hiệu không chỉ là nỗ lực tiếp thị mà còn phụ thuộc vào con người đứng sau và những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Việc biến nhân viên thành những người bảo vệ thương hiệu hiệu quả nhất tạo ra một liên kết chặt chẽ giữa thương hiệu và nhân viên, giúp xây dựng nền tảng vững chắc cho sự phát triển của thương hiệu trên thị trường Vậy tài sản thương hiệu theo nhân viên là gì?

Tavassoli và ctg (2013) định nghĩa tài sản thương hiệu theo góc độ nhân viên là giá trị mà thương hiệu mang lại thông qua ảnh hưởng của nó đối với hành vi và thái độ của nhân viên trong tổ chức.

Burmann và Zeplin (2005) nhấn mạnh rằng mỗi nhân viên đều có vai trò thiết yếu trong việc quản lý thương hiệu, vì họ chịu trách nhiệm đưa ra các quyết định quan trọng liên quan đến thương hiệu.

Chernatony và ctg (2006) nhấn mạnh rằng các tổ chức ngày càng khuyến khích nhân viên đảm nhận vai trò đại sứ thương hiệu, điều này cho thấy tầm quan trọng của họ trong việc xây dựng thương hiệu của tổ chức.

Tài sản thương hiệu theo nhân viên là giá trị mà thương hiệu mang lại cho công ty thông qua đội ngũ nhân viên Nhân viên có khả năng tăng cường tài sản thương hiệu của doanh nghiệp, vì họ chịu ảnh hưởng từ thương hiệu, tác động đến hành vi và thái độ của họ Điều này giúp nhân viên hiểu rõ sứ mệnh của thương hiệu và sẵn sàng cống hiến tận tâm cho nó.

Các thành phần trong tài sản thương hiệu theo nhân viên

Luận văn này khai thác các yếu tố trong tài sản thương hiệu từ góc nhìn của nhân viên, dựa trên nghiên cứu của King và Grace (2010) cùng Youngbum (2013) Các thành phần chính được đề cập bao gồm kiến thức thương hiệu, sự minh bạch trong vai trò của nhân viên, và sự tận tâm đối với thương hiệu.

Kiến thức thương hiệu của nhân viên được hiểu là khả năng nhận thức về tổ chức, giúp họ thực hiện vai trò và trách nhiệm theo cam kết thương hiệu (King và Grace, 2008, trích Shaari và ctg, 2012) Kimpakorn và Tocquer (2009) đã mở rộng khái niệm này, nhấn mạnh rằng nhân viên cần hiểu rõ ý nghĩa của thương hiệu, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, cũng như trách nhiệm của họ trong việc thực hiện những cam kết thương hiệu.

Theo King và Grace (2010), việc xác định và giải thích sự hiểu biết thương hiệu của nhân viên trong một tổ chức là thách thức do mỗi cá nhân có những kinh nghiệm và phán xét riêng Backhaus và Tikoo (2004) nhấn mạnh rằng kiến thức thương hiệu là nền tảng quan trọng giúp tổ chức xây dựng tài sản thương hiệu Khi nhân viên có trình độ cao về kiến thức thương hiệu, họ có khả năng làm rõ vai trò của mình và thực hiện các cam kết thương hiệu một cách hiệu quả (Ambler, 2003; Aurand, 2005; King và Grace, 2010).

2.2.2 Sự minh bạch về vai trò của người nhân viên

Sự minh bạch về vai trò của nhân viên được định nghĩa là thông tin rõ ràng liên quan đến công việc mà nhân viên đảm nhận, giúp họ thực hiện nhiệm vụ một cách thành thạo và đúng quy định của tổ chức Robbins (2009) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tổ chức thông báo rõ ràng về vai trò công việc, trong khi Bloemer và cộng sự (2006) cho rằng điều này cũng liên quan đến khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng Boselie và Wiele (2002) bổ sung rằng sự minh bạch này giúp nhân viên hiểu rõ nhiệm vụ của mình và hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao.

2.2.3 Tận tâm vì thương hiệu

Tận tâm vì thương hiệu được định nghĩa là mức độ mà nhân viên sẵn sàng nỗ lực để đạt được các mục tiêu của thương hiệu, góp phần vào sự phát triển của tổ chức (Kimpakorn và Tocquer, 2009) Theo Hartline (2008), điều này có nghĩa là đặt lợi ích của thương hiệu lên trên lợi ích cá nhân.

Tận tâm vì thương hiệu thể hiện sự cống hiến của nhân viên trong việc hoàn thành nhiệm vụ, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu của tổ chức và tạo ấn tượng tích cực với khách hàng (Babin và ctg, 1996; Widen và ctg, 2013).

Srivastava và Shocker (1991) khẳng định rằng nhân viên tận tâm với thương hiệu là những cá nhân trung thành, thành thật và đáng tin cậy Họ coi trọng sự chân thành và chính trực, đồng thời luôn hành động vì lợi ích của tổ chức Những nhân viên này được xem là "nhân viên tốt", góp phần tích cực vào sự phát triển của doanh nghiệp.

"Cụm từ 'tận tâm vì thương hiệu' ám chỉ đến mức độ gắn kết tâm lý của nhân viên với thương hiệu, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự sẵn sàng của họ trong việc nỗ lực đạt được các mục tiêu thương hiệu."

Sự hài lòng công việc

Sự hài lòng trong công việc, theo định nghĩa của Theo Schemerhon (1993) được trích dẫn bởi Luddy (2005), là phản ứng về mặt tình cảm và cảm xúc của nhân viên đối với các khía cạnh khác nhau trong công việc của họ.

Sự hài lòng công việc được định nghĩa là mức độ mà nhân viên yêu thích công việc của mình Theo Spector (1997), điều này đơn giản là cảm giác thích thú của nhân viên đối với công việc Ellickson và Logsdon (2001) nhấn mạnh rằng sự hài lòng công việc phản ánh thái độ của nhân viên, dựa trên nhận thức tích cực hoặc tiêu cực về công việc và môi trường làm việc của họ.

Theo Hartline và Ferrell (1996), sự hài lòng của nhân viên là mức độ thoả mãn từ công việc của họ, phản ánh việc thực hiện những mong muốn và giá trị mà họ đánh giá cao Sự tham gia nhiệt tình của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao lợi nhuận của tổ chức Nhân viên hài lòng không chỉ cải thiện hiệu suất làm việc mà còn góp phần tạo ra sự hài lòng cao hơn từ khách hàng, từ đó tăng cường lợi nhuận cho công ty.

Sự hài lòng công việc của nhân viên có nhiều định nghĩa khác nhau, tùy thuộc vào góc nhìn của từng nhà nghiên cứu Tóm lại, sự hài lòng với công việc được hiểu là cảm xúc yêu thích và sự hướng đến công việc của nhân viên Nó được đo lường qua hai khía cạnh: hài lòng chung và hài lòng theo các yếu tố thành phần của công việc Hàm ý của sự hài lòng chung là cảm xúc tổng thể về tất cả các khía cạnh công việc, trong khi một quan điểm khác coi đây là thái độ của nhân viên đối với các yếu tố khác nhau trong công việc Cả hai cách tiếp cận này đều hữu ích trong việc đánh giá mức độ hài lòng của nhân viên (Price, 1997).

Nghiên cứu này xác định sự hài lòng công việc của nhân viên ngân hàng là trạng thái cảm xúc tích cực, phản ánh cách họ đánh giá công việc của mình trong tổ chức.

Hiệu quả làm việc

Hiệu quả làm việc là một khái niệm đƣợc nghiên cứu khá nhiều trong các tài liệu học thuật về tổ chức

Theo quan điểm truyền thống, hiệu quả làm việc của nhân viên được đo lường qua việc hoàn thành nhiệm vụ dựa trên các tiêu chuẩn đã thiết lập, như khối lượng sản phẩm đầu ra, chi phí và thời gian Những yếu tố này giúp đánh giá mức độ hiệu quả và hiệu suất của nhân viên (Neely và ctg, 1995).

Một số nghiên cứu ủng hộ khái niệm hiệu quả làm việc không chỉ dựa trên kết quả mà còn xem xét hành vi của nhân viên Hall và Goodale (1986) cho rằng hiệu quả làm việc thể hiện cách nhân viên thực hiện nhiệm vụ của mình thông qua việc sử dụng thời gian, kỹ thuật và tương tác với người khác.

Murphy (1989) (trích Rotundo, 2002) nhấn mạnh rằng hiệu quả làm việc nên được định nghĩa từ góc độ hành vi thay vì chỉ dựa vào kết quả Ông chỉ ra rằng nếu chỉ tập trung vào kết quả, nhân viên có thể tìm kiếm những cách dễ dàng để đạt được mục tiêu, điều này có thể gây hại cho các mục tiêu quan trọng khác của tổ chức khi những hành vi thiết yếu không được thực hiện.

Theo Campell (1990) (trích Abdullah và Wan, 2013), hiệu quả làm việc được định nghĩa là những hành động hoặc thái độ mà cá nhân kiểm soát, góp phần vào mục tiêu của tổ chức và có thể đo lường bằng mức độ thành thạo của cá nhân Trong khi đó, Mclay và các cộng sự (1994) (trích Abdullah và Wan, 2013) cũng định nghĩa hiệu quả làm việc là những hành vi hoặc hành động phù hợp nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức.

Hiệu quả làm việc không chỉ là một khái niệm đơn giản mà còn phản ánh nhiều quan điểm khác nhau, đặc biệt trong ngành dịch vụ, nơi sản phẩm vô hình và chất lượng dịch vụ thường được đánh giá dựa trên hiệu suất của nhân viên VietinBank là một ví dụ điển hình về việc hiệu quả hoạt động phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ Do đó, hiệu quả làm việc có thể được xem như một chỉ số thể hiện sự nỗ lực của nhân viên Định nghĩa về hiệu quả làm việc của nhân viên được tổng hợp và trình bày trong bảng 2.1.

Bảng 2.1: Tóm tắt định nghĩa hiệu quả làm việc Tác giả và năm Nội dung định nghĩa

Hiệu quả làm việc của nhân viên được thể hiện qua cách họ sử dụng thời gian, kỹ thuật và tương tác với người khác để hoàn thành nhiệm vụ.

Hiệu quả làm việc của nhân viên được đo lường qua việc hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chuẩn đã thiết lập trước, bao gồm khối lượng sản phẩm đầu ra, chi phí và thời gian Điều này giúp đánh giá mức độ hiệu quả và hiệu suất làm việc của nhân viên.

Hiệu quả là hành động và thái độ của cá nhân được kiểm soát, góp phần vào mục tiêu của tổ chức, và có thể được đo lường qua mức độ thành thạo của từng cá nhân.

Murphy (1989) Hiệu quả làm việc nên định nghĩa trong quan điểm hành vi hơn là kết quả

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2017)

Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.5.1 Mụ hỡnh lợi ớch tài sản thương hiệu theo nhõn viờn tại ệc (King và

Hình 2.1: Lợi ích tài sản thương hiệu theo nhân viên

Nghiên cứu của King và Grace (2010) về lợi ích tài sản thương hiệu đối với nhân viên đã sử dụng dữ liệu từ 500 cuộc phỏng vấn với những người làm việc tại các công ty dịch vụ và sản xuất Kết quả cho thấy rằng tài sản thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh công ty mà còn đóng góp tích cực vào sự hài lòng và động lực làm việc của nhân viên.

Nghiên cứu cho thấy rằng khi nhân viên hiểu rõ vai trò của mình và có sự tận tâm với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng tăng cường hành vi tích cực liên quan đến thương hiệu, sự hài lòng, ý định ở lại và truyền đạt những lời khen về tổ chức Kết quả này cung cấp cho các nhà lãnh đạo công cụ để đo lường giá trị tài sản thương hiệu từ góc độ nhân viên, đồng thời giúp họ xác định các biện pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu, từ đó thúc đẩy sự phát triển và lợi nhuận của tổ chức, cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

2.5.2 Mô hình tài sản thương hiệu theo nhân viên (Youngbum, 2013)

Sự minh bạch về vai trò của người nhân viên

Lợi ích tài sản thương hiệu theo nhân viên

 Hành vi hướng về thương hiệu của nhân viên

 Sự hài lòng của nhân viên

 Ý định ở lại của nhân viên

 Lời nói tích cực từ nhân viên

Tận tâm vì thương hiệu

Hình 2.2: Tài sản thương hiệu theo nhân viên

Nghiên cứu của Youngbum (2013) tập trung vào tài sản thương hiệu từ góc độ nhân viên tại Mỹ, sử dụng dữ liệu thu thập từ 300 cuộc phỏng vấn với người lao động trong các công ty dịch vụ thông qua phương pháp hồi quy.

Nghiên cứu cho thấy rằng khi nhân viên hiểu rõ vai trò của mình và có kiến thức về thương hiệu, họ sẽ thể hiện hành vi nhất quán, sự hài lòng cao hơn, ý định ở lại và phát ngôn tích cực về tổ chức Đặc biệt, sự minh bạch trong vai trò của nhân viên là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất Kết quả này cung cấp những gợi ý quan trọng cho các tổ chức trong việc xây dựng chiến lược và kế hoạch nhằm duy trì nguồn nhân lực hiệu quả hơn.

2.5.3 Mô hình lợi ích tài sản thương hiệu theo nhân viên tại 3 công ty MSD,

EVN, và HEADWAY (La Thị Mỹ Phụng, 2014)

 Hành vi hướng về thương hiệu của nhân viên

 Sự hài lòng của nhân viên

Hình 2.3: Lợi ích tài sản thương hiệu theo nhân viên tại công ty MSD, EVN,

(Nguồn: La Thị Mỹ Phụng, 2014)

La Thị Mỹ Phụng (2014) đã tiến hành nghiên cứu về lợi ích của tài sản thương hiệu từ góc độ nhân viên tại ba công ty ở Việt Nam, bao gồm MSD, EVN và Headway Nghiên cứu này dựa trên bộ dữ liệu thu thập từ 250 cuộc phỏng vấn với nhân viên đang làm việc tại các công ty này.

Nghiên cứu cho thấy rằng khi nhân viên hiểu rõ vai trò của mình trong tổ chức và có sự tận tâm với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng thể hiện hành vi tích cực hơn đối với thương hiệu, từ đó gia tăng sự hài lòng, ý định gắn bó lâu dài và lời nói tích cực về tổ chức Kết quả này cung cấp cho các nhà lãnh đạo công cụ đo lường giá trị thương hiệu từ góc độ nhân viên, đồng thời giúp họ tìm ra các biện pháp nâng cao giá trị thương hiệu, góp phần thúc đẩy sự phát triển và lợi nhuận của tổ chức, cũng như nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.

2.5.4 Mô hình nghiên cứu của Abdallah và ctg (2017)

 Thỏa mãn của nhân viên

Tài sản thương hiệu theo nhân viên

Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi công dân tổ chức của nhân viên, với sự hài lòng trong công việc đóng vai trò trung gian quan trọng Sự hài lòng của nhân viên không chỉ thúc đẩy hành vi tích cực mà còn củng cố mối liên hệ giữa tài sản thương hiệu và hành vi công dân tổ chức.

Nghiên cứu của Abdallah và cộng sự (2017) đã khảo sát 680 giảng viên tại 19 trường đại học, cho thấy rằng kiến thức thương hiệu, sự minh bạch về vai trò của nhân viên và lòng trung thành với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi công dân tổ chức, với sự hài lòng công việc đóng vai trò trung gian.

2.5.5 Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu theo nhân viên đến mối quan hệ giữa hành vi công dân tổ chức-văn hóa và môi trường hỗ trợ sức khỏe”, Youngbum (2013)

Hành vi công dân tổ chức

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Youngbum (2013)

Văn hóa sức khỏe nơi làm việc (WHC) bao gồm các yếu tố quan trọng như lãnh đạo và chính sách, chương trình và khen thưởng, đảm bảo chất lượng, cũng như sự hỗ trợ từ cấp trên và đồng nghiệp Những thành phần này đóng vai trò thiết yếu trong việc xây dựng một môi trường làm việc lành mạnh và khuyến khích sự phát triển bền vững cho nhân viên.

- EBBE gồm có các thành phần: kiến thức thương hiệu, sự minh bạch về vai trò của người nhân viên, tận tâm vì thương hiệu

- OCBs (Organizational citizenship behaviors – hành vi công dân tổ chức) gồm có các thành phần: vị tha, đạo đức nghề nghiệp, tinh thần thể thao, sự chu đáo

Nghiên cứu của Youngbum đã khảo sát 582 nhân viên tại công ty sách Kyobo ở Seoul, Hàn Quốc Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phương pháp thống kê và mô hình cấu trúc SEM thông qua phần mềm Amos 20.0, nhằm xác định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu chỉ ra rằng văn hóa sức khỏe tại nơi làm việc có ảnh hưởng tích cực đến tài sản thương hiệu theo nhân viên, hành vi công dân tổ chức và sự hài lòng trong công việc Đồng thời, tài sản thương hiệu theo nhân viên cũng góp phần thúc đẩy hành vi tích cực trong tổ chức.

Sự hài lòng trong công việc của nhân viên là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tổ chức công dân H5 H6 Tất cả những tác động này đều phụ thuộc vào cấp độ công việc mà nhân viên đảm nhiệm.

2.5.6 Mô hình nghiên cứu của Judge và ctg (2001)

Nghiên cứu này đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng công việc và hiệu quả làm việc thông qua 7 mô hình khác nhau, trong đó mô hình đầu tiên tập trung vào “sự tác động của hài lòng công việc đến hiệu quả làm việc” Phân tích dựa trên 312 mẫu độc lập từ 254 nghiên cứu cho thấy sự hài lòng công việc có tác động tích cực đến hiệu quả làm việc; nhân viên càng hài lòng với công việc, hiệu quả làm việc của họ càng cao.

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Judge và ctg (2001)

2.5.7 Nghiên cứu của Rathamani và Ramesshwari (2013)

Nghiên cứu của Rathamani và Ramesshwari (2013) về chất lượng cuộc sống làm việc của nhân viên trong ngành dệt may tại Sipcot đã khảo sát 50 nhân viên từ các đơn vị có năng suất tương đương Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và bảng câu hỏi có cấu trúc, nghiên cứu đã áp dụng các công cụ phân tích như thống kê mô tả, kiểm định Chi-square, phân tích ANOVA, hệ số phù hợp Kendall và thang đo Likert Kết quả cho thấy chất lượng cuộc sống làm việc có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả làm việc của nhân viên, bao gồm sự hài lòng trong công việc, điều kiện làm việc an toàn, phát triển năng lực bản thân, cơ hội thăng tiến nghề nghiệp và ổn định công việc.

2.5.8 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây

Sự hài lòng công việc Hiệu quả làm việc

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các lý thuyết đã được trình bày, nghiên cứu này xác định thang đo tài sản thương hiệu theo nhân viên sẽ bao gồm hai yếu tố từ nghiên cứu của King và Grace (2010) là sự minh bạch về vai trò của nhân viên và sự tận tâm với thương hiệu, cùng với yếu tố kiến thức thương hiệu từ nghiên cứu của Youngbum (2013) Nghiên cứu cũng kế thừa vai trò trung gian của sự hài lòng công việc từ Abdallah và cộng sự (2017) và áp dụng khái niệm này theo Rathamani và Ramesshwari (2013) cũng như Judge và cộng sự (2001) để chứng minh ảnh hưởng của sự hài lòng công việc đến hiệu quả làm việc của nhân viên.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm một biến phụ thuộc là hiệu quả làm việc (Job Performance: JP) và ba biến độc lập: kiến thức thương hiệu (Brand Knowledge: BK), sự minh bạch về vai trò của nhân viên (Role Clarity: RC), cùng với tận tâm vì thương hiệu (Brand Commitment: BC) Ngoài ra, mô hình còn có một biến trung gian là sự hài lòng công việc (Job Satisfaction: JS).

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

H2 Sự hài lòng công H4 việc

2.6.2.1 Mối liên hệ giữa kiến thức thương hiệu với sự hài lòng công việc

Nhân viên hiểu biết về thương hiệu sẽ nắm rõ yêu cầu của tổ chức và truyền đạt thông tin hiệu quả hơn cho người tiêu dùng Khi họ nhận thức rõ các đặc tính của thương hiệu và sứ mạng cá nhân, sự hài lòng với môi trường làm việc tăng lên (Boselie và Wiele, 2002) Sự hiểu biết về thương hiệu giúp nhân viên cảm thấy thỏa mãn hơn với công việc hiện tại (Mangold và Miles, 2007) Kiến thức về công ty và công việc càng nhiều, nhân viên càng yêu thích công việc của mình hơn (Burmann, 2009; Moorman và ctg, 1993; Bloemer và Schruder, 2006; Meyer và Allen, 1991; Steers).

1977) Từ đó đi đến giả thuyết:

Giả thuyết 1 (H1): Kiến thức về thương hiệu của nhân viên có tác động tích cực đến sự hài lòng của họ về công việc

2.6.2.2 Mối liên hệ giữa sự minh bạch về vai trò của người nhân viên với sự hài lòng công việc

Hướng dẫn nhân viên hiểu rõ kiến thức về thương hiệu giúp giảm xung đột và nhầm lẫn trong vai trò của họ Khi nhân viên nắm vững các đặc tính thương hiệu và ý thức về sứ mệnh của bản thân, họ sẽ cảm thấy hài lòng với môi trường làm việc (Boselie và Wiele, 2002) Tuy nhiên, môi trường dịch vụ thường trừu tượng, gây khó khăn trong việc chỉ đạo hành vi nhân viên (Castro và ctg, 2005) Do đó, nhân viên cần có quyền truy cập và hiểu biết về thông tin liên quan đến thương hiệu để đảm bảo cung cấp trải nghiệm thương hiệu tốt nhất (Burman và Zeplin, 2005) Từ đó, giả thuyết được đưa ra là:

Giả thuyết 2 (H2): Sự minh bạch về vai trò của người nhân viên có tác động tích cực đến sự hài lòng công việc của nhân viên

2.6.2.3 Mối liên hệ giữa tận tâm vì thương hiệu với sự hài lòng công việc

Sự tận tâm của nhân viên là yếu tố quan trọng giúp họ gắn bó với tổ chức và sẵn sàng nỗ lực vì lợi ích của công ty (Castro và ctg, 2005) Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng trong công việc và lòng trung thành với tổ chức có mối liên hệ chặt chẽ với nhau (Jones và ctg, 2003) Khi nhân viên cảm thấy hạnh phúc và nhiệt huyết, họ sẽ có trách nhiệm với hành vi và thái độ của mình, từ đó tạo ra một môi trường làm việc tích cực Sự hài lòng này không chỉ thúc đẩy ý định gắn bó lâu dài với công ty mà còn khiến họ sẵn sàng giới thiệu hình ảnh công ty ra bên ngoài Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có một mối quan hệ tích cực giữa sự tận tâm và sự hài lòng của nhân viên (Burmann và Zeplin, 2005).

Từ các nhận định và lập luận này, tác giả đi đến giả thuyết:

Giả thuyết 3 (H3): Nhân viên tận tâm vì thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng của họ về công việc

2.6.2.4 Mối liên hệ giữa sự hài lòng công việc và hiệu quả làm việc

Sự hài lòng công việc được định nghĩa là cảm nhận của nhân viên về công việc và cách bố trí công việc (Theo John và ctg, 2002) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng công việc, và từ những năm 1970, đã có quan điểm cho rằng nhân viên hài lòng sẽ làm việc hiệu quả hơn (Christen và ctg, 2006) Judge và ctg (2001) đã phân tích mối quan hệ này qua 7 mô hình nghiên cứu khác nhau Nghiên cứu của Roberto và ctg (2007) xác nhận rằng sự hài lòng công việc có tác động tích cực đến hiệu quả làm việc, điều này cũng được đồng tình bởi Diefendorff và ctg (2006) Từ những kết luận này, một giả thuyết đã được đề xuất.

Giả thuyết 4 (H4): Sự hài lòng công việc của nhân viên có tác động cùng chiều với hiệu quả làm việc của họ

Chương 2 trình bày các khái niệm của nghiên cứu, tóm tắt về các nghiên cứu trước đây có liên quan đến mối quan hệ giữa các thành phần trong tài sản thương hiệu theo nhân viên và hiệu quả làm việc của nhân viên thông qua biến trung gian là sự hài lòng công việc, từ đó tác giả đƣa ra 04 giả thuyết cho nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày trong Chương 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của luận văn được thực hiện qua 7 bước, bắt đầu từ việc xác định mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và thang đo sơ bộ Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính, từ đó thu thập ý kiến đóng góp từ các đáp viên để hoàn thiện thang đo chính thức, trước khi bắt đầu nghiên cứu định lượng.

Xác định vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Phân tích kết quả, viết báo cáo nghiên cứu

Nghiên cứu định lƣợng Thang đo sơ bộ

Thang đo chính thức lƣợng Sau khi có đƣợc kết quả nghiên cứu định lƣợng, tác giả luận văn sẽ viết báo cáo, hoàn chỉnh bài nghiên cứu.

Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua khảo sát nhân viên VietinBank tại TP.HCM nhằm khám phá mối liên hệ giữa tài sản thương hiệu, sự hài lòng công việc và hiệu quả làm việc Nghiên cứu cũng làm rõ các khái niệm như kiến thức thương hiệu, vai trò minh bạch của nhân viên, sự tận tâm với thương hiệu, sự hài lòng trong công việc và hiệu quả làm việc Kết quả này sẽ là cơ sở để điều chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng sau.

- Phương pháp lấy mẫu: phi xác suất – thuận tiện Mẫu phân tích định tính gồm nhân viên tại VietinBank

Mẫu nghiên cứu bao gồm 10 nhân viên (3 nam, 7 nữ) làm việc tại các bộ phận khác nhau của VietinBank, như giao dịch viên, kế toán nội bộ, kế toán trưởng, nhân viên quan hệ khách hàng, kiểm ngân, nhân viên hành chính nhân sự, hỗ trợ tín dụng và tổng hợp Thời gian công tác của họ tại ngân hàng này dao động từ 1 năm đến 12 năm.

- Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: phỏng vấn tay đôi với 10 nhân viên

Địa điểm phỏng vấn sẽ được xác định dựa trên sự thuận tiện cho đáp viên, có thể là tại quán café hoặc ngay tại nơi làm việc của họ.

Cuộc phỏng vấn bắt đầu bằng việc sử dụng câu hỏi mở để tìm hiểu cảm nhận của các đáp viên về tài sản thương hiệu VietinBank Điều này giúp xác định mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến hiệu quả làm việc của họ, đặc biệt là qua sự hài lòng trong công việc Tiếp theo, các đáp viên được yêu cầu nhận xét về ý nghĩa của từng biến quan sát và đưa ra các góp ý cải thiện nếu có.

- Thiết kế dàn bài thảo luận: Phụ lục 1

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Thang đo tài sản thương hiệu theo nhân viên

Trong nghiên cứu của mình, King và Grace (2010) cùng Youngbum (2013) đã tiến hành chỉnh sửa và thiết kế lại thang đo cho các yếu tố tài sản thương hiệu dựa trên góc nhìn của nhân viên.

Thang đo kiến thức thương hiệu bao gồm năm yếu tố chính: đầu tiên, nhận biết rõ mục tiêu của tổ chức; thứ hai, có sự quen thuộc với thương hiệu; thứ ba, ý thức rõ ràng về tầm nhìn của tổ chức; thứ tư, hiểu rõ thuộc tính thương hiệu và khả năng phân biệt thương hiệu với đối thủ cạnh tranh; và cuối cùng, nhận thức được tầm quan trọng của tổ chức trong việc thực hiện lời hứa thương hiệu.

Thang đo sự minh bạch về vai trò của nhân viên bao gồm bảy yếu tố quan trọng: đầu tiên, nhân viên cần biết cách hành xử trong công việc; thứ hai, họ phải có khả năng xử lý các vấn đề và tình huống bất thường; thứ ba, cần hiểu rõ kết quả mà công ty mong đợi Thứ tư, nhân viên cần nắm bắt điều mà công ty kỳ vọng đạt được Thứ năm, thông tin về thương hiệu công ty giúp nhân viên hiểu biết hơn về công việc Thứ sáu, việc hiểu những kỳ vọng của công ty là rất cần thiết Cuối cùng, nhân viên cần biết cách đưa ra quyết định cụ thể trong công việc.

Thang đo tận tâm vì thương hiệu bao gồm 5 yếu tố quan trọng: đầu tiên, nhân viên cảm thấy tự hào khi là một phần của công ty; thứ hai, họ thực sự quan tâm đến sự phát triển của công ty; thứ ba, giá trị cá nhân và giá trị của công ty tương đồng; thứ tư, họ sẵn sàng nỗ lực vượt qua mong đợi của công ty; và cuối cùng, họ cảm thấy mình thực sự phù hợp với môi trường làm việc.

Dựa trên thang đo của King và Grace (2010) cùng Youngbum (2013), luận văn đã thực hiện khảo sát định tính nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với công việc của nhân viên tại VietinBank Kết quả khảo sát cho thấy thang đo tài sản thương hiệu có thể áp dụng rộng rãi tại các chi nhánh VietinBank ở TP.HCM Sau nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh ba thang đo tài sản thương hiệu dựa trên ý kiến phản hồi của nhân viên, bao gồm kiến thức thương hiệu, sự minh bạch về vai trò của nhân viên, và tận tâm vì thương hiệu Đặc biệt, biến quan sát về sự minh bạch trong vai trò nhân viên đã được yêu cầu loại bỏ để phù hợp hơn với thực tế công việc tại VietinBank.

Bảng 3.1: Thang đo tài sản thương hiệu theo nhân viên

Kiến thức thương hiệu (BK) Biến quan sát Thang đo nháp Thang đo chính thức

Tôi nhận thức đƣợc các mục tiêu mà chúng tôi cố gắng để đạt đƣợc thông qua thương hiệu VietinBank

Tôi nhận thức đƣợc các mục tiêu mà chúng tôi cố gắng để đạt được thông qua thương hiệu VietinBank

Tôi quen thuộc với những gì thương hiệu VietinBank đại diện

BK3 Tôi có một ý thức rõ ràng về tầm nhìn của VietinBank

Tôi có một ý thức rõ ràng về tầm nhìn của VietinBank

BK4 Tôi biết rõ thuộc tính thương hiệu

VietinBank và phân biệt chúng

Tôi biết rõ thuộc tính thương hiệu VietinBank và phân biệt với đối thủ cạnh tranh chúng với đối thủ cạnh tranh

Tôi biết tầm quan trọng trong việc cung cấp các lời hứa thương hiệu để đạt đƣợc mục tiêu của VietinBank

Sự minh bạch về vai trò của người nhân viên (RC)

Biến quan sát Thang đo nháp Thang đo chính thức

Tôi luôn biết cách hành xử trong công việc phù hợp với định hướng phát triển của VietinBank

Tôi biết cách xử lý các vấn đề và tình huống bất thường xảy ra trong công việc của mình

Tôi biết chính xác kết quả mà VietinBank mong đợi ở mình trong công việc tôi đảm nhận

Tôi biết rất rõ điều mà VietinBank mong đợi mình đạt đƣợc trong công việc

Thông tin về thương hiệu VietinBank giúp tôi có những hiểu biết về công việc hiện tại của mình

RC5 Tôi hiểu những kỳ vọng của

Tôi hiểu những kỳ vọng của VietinBank đối với mình

RC6 Tôi biết cách đƣa ra quyết định cụ thể trong công việc

Tôi biết cách đƣa ra quyết định cụ thể trong công việc

Tận tâm vì thương hiệu (BC) Biến quan sát Thang đo nháp Thang đo chính thức

Tôi tự hào là một phần của VietinBank, nơi tôi đang làm việc

BC2 Tôi thực sự quan tâm về sự phát triển của VietinBank

Tôi thực sự quan tâm về sự phát triển của VietinBank

BC3 Giá trị của tôi và giá trị của

VietinBank là tương tự nhau

Giá trị của tôi và giá trị của VietinBank là tương tự nhau

Tôi sẵn sàng nỗ lực để đạt đƣợc những mong đợi của VietinBank đối với tôi

BC5 Tôi cảm thấy tôi thực sự phù hợp với nơi tôi đang làm việc

Tôi cảm thấy tôi thực sự phù hợp với nơi tôi đang làm việc

3.2.2.2 Thang đo sự hài lòng công việc

Dựa vào nghiên cứu của Youngbum (2013), thang đo hài lòng công việc đƣa ra

Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng trong công việc bao gồm: (1) cảm thấy hài lòng với công việc hiện tại, (2) có sự thích thú với các nhiệm vụ trong công việc, và (3) sự hài lòng tổng thể với công việc Nghiên cứu định tính này sẽ áp dụng thang đo sự hài lòng công việc, sử dụng ba biến quan sát dựa trên bảng 3.2.

Bảng 3.2: Thang đo sự hài lòng công việc

JS1 Tôi cảm thấy hài lòng với công việc của mình

Tôi cảm thấy hài lòng với công việc của mình

JS2 Tôi yêu thích công việc hiện tại của mình

Tôi yêu thích công việc hiện tại của mình

JS3 Tôi hài lòng với toàn bộ công việc của mình

Tôi hài lòng với toàn bộ công việc của mình

3.2.2.3 Thang đo hiệu quả làm việc của nhân viên:

Dựa vào nghiên cứu của Nguyễn và ctg (2011), thang đo hiệu quả làm việc gồm

Bài viết đề cập đến bốn biến quan sát quan trọng trong đánh giá hiệu quả làm việc của nhân viên, bao gồm: (1) nhân viên làm việc hiệu quả, (2) sự hài lòng với chất lượng công việc, (3) đánh giá của cấp trên về hiệu quả làm việc, và (4) đánh giá của đồng nghiệp Nghiên cứu thử nghiệm được thực hiện nhằm khẳng định và điều chỉnh thang đo cho các biến quan sát này, cho thấy chúng phù hợp với ngành ngân hàng Tuy nhiên, nghiên cứu định tính chỉ ra rằng biến quan sát đầu tiên cần bổ sung kết quả đánh giá KPI để đảm bảo tính khách quan và phù hợp với phương pháp đánh giá hiệu quả công việc mà VietinBank đang áp dụng.

Bảng 3.3: Thang đo hiệu quả làm việc của nhân viên

Tôi tự tin rằng mình là một nhân viên hiệu quả, điều này được chứng minh qua việc điểm KPI của tôi luôn vượt mục tiêu đề ra.

JP2 Tôi luôn hài lòng với chất lƣợng công việc tôi đã làm

Tôi luôn hài lòng với chất lƣợng công việc tôi đã làm

JP3 Cấp trên tôi luôn tin rằng tôi là một người làm việc có hiệu quả

Cấp trên tôi luôn tin rằng tôi là một người làm việc có hiệu quả

JP4 Đồng nghiệp tôi luôn đánh giá tôi là người làm việc có hiệu quả Đồng nghiệp tôi luôn đánh giá tôi là người làm việc có hiệu quả.

Nghiên cứu định lƣợng

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lƣợng

Theo Hair và ctg (2006; trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011), kích thước mẫu tối thiểu phải lớn hơn 50 và bằng 5 lần số biến quan sát Đối với luận văn có 23 biến quan sát, cỡ mẫu yêu cầu là 115 Bên cạnh đó, theo Tabacknick và Fidell (1996), trong phân tích hồi quy đa biến, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt theo công thức n = 50 + 8 * m, trong đó m là số biến độc lập.

Nghiên cứu của Roger và cộng sự (2005) cho thấy cỡ mẫu tối thiểu cho các nghiên cứu thực hành là từ 150-200 Để tăng độ tin cậy và cung cấp cái nhìn rõ nét về tác động của tài sản thương hiệu theo nhân viên đến hiệu quả làm việc, nghiên cứu này sẽ khảo sát hơn 550 nhân viên đang làm việc tại các chi nhánh VietinBank khu vực TP.HCM.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất – thuận tiện cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các phần tử mẫu một cách dễ dàng, bằng cách lựa chọn những phần tử mà họ có khả năng tiếp cận.

- Đối tƣợng khảo sát: là những nhân viên đang làm việc tại các chi nhánh VietinBank khu vực TP.HCM

Bảng câu hỏi định lượng được thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, sử dụng thang đo Likert 5 điểm với năm lựa chọn Các lựa chọn bao gồm: (1) “hoàn toàn không đồng ý”, (2) “không đồng ý”, (3) “không có ý kiến”, (4) “đồng ý”, và (5) “hoàn toàn đồng ý” (tham khảo phụ lục 3).

Phương pháp thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, được gửi đến các nhân viên làm việc tại các chi nhánh của VietinBank tại TP.HCM.

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Việc sử dụng phần mềm SPSS 23.0 để xử lý số liệu và thực hiện thống kê mô tả, cùng với phần mềm AMOS 20.0 để đánh giá mô hình tổng thể và kiểm định giả thuyết, là những bước quan trọng trong nghiên cứu.

Bài viết này sẽ trình bày thống kê mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm các yếu tố như giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi, thâm niên làm việc và bộ phận công tác Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ cung cấp thống kê mô tả cho các biến quan sát của từng nhân tố, giúp làm rõ hơn về đặc điểm và sự phân bố của mẫu nghiên cứu.

- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo: Cronbach‟s alpha ≥ 0.6, hệ số tương quan biến tổng > 0.3 (Nunnally và Bernstein, 1994, trích Hafiz và Shaari, 2013)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bao gồm phân tích riêng cho từng khái niệm đơn hướng và phân tích chung cho các nhóm khái niệm đa hướng Chỉ số KMO (Kaiser Mayer Olkin) được sử dụng để đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố, với giá trị dao động từ 0.5 đến 1 (Kaiser, 1974; trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011) Để đánh giá thang đo, phương sai trích cần lớn hơn 50% và Eigenvalue phải lớn hơn 1 (Hair và cộng sự, 2006) Hệ số tải nhân tố phải đạt ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 2006).

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường thông qua các chỉ số Chi-square/df, GFI, TLI, CFI và RMSEA Mô hình được coi là thích hợp khi giá trị p của phép kiểm định Chi-square lớn hơn 0,05, cho thấy độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thu thập Cụ thể, nếu Chi-square/df nhỏ hơn hoặc bằng 3, GFI, TLI và CFI nằm trong khoảng từ 0,9 đến 1, cùng với RMSEA nhỏ hơn hoặc bằng 0,08, thì mô hình này được xem là tương thích với dữ liệu thị trường.

Để kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được áp dụng với các chỉ số quan trọng như P-value < 0,05, CMIN/df < 3, GFI > 0,9, TLI > 0,9, CFI > 0,9 và RMSEA < 0,08 Những chỉ số này giúp đánh giá tính hợp lệ của mô hình lý thuyết nghiên cứu.

+ RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation): xem xét giá trị sai số của mô hình (Steiger và Lind, 1980);

Chỉ số CFI (Comparative Fit Index) được Brown (2006) định nghĩa là một công cụ đánh giá sự phù hợp của mô hình trong phân tích cấu trúc SEM Chỉ số này tập trung vào việc đo lường các mối quan hệ trong mô hình với nhiều hạn chế và lồng nhau, trong đó hiệp phương sai giữa các biến đầu vào được điều chỉnh để gần giá trị 0.

+ Chỉ số TLI ý nghĩa tương tự như CFI;

GFI (Goodness of Fit Index) đo độ phù hợp tuyệt đối của mô hình cấu trúc và mô hình đo lường với dữ liệu khảo sát mà không điều chỉnh bậc tự do Phương pháp kiểm định ước lượng Bootstrap là một kỹ thuật lấy mẫu lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu được coi là đám đông và thực hiện với số mẫu lặp lại N lần Kết quả ước lượng từ N mẫu sẽ được tính trung bình, và giá trị này có xu hướng gần với ước lượng tổng thể Khi khoảng chênh lệch giữa giá trị trung bình ước lượng bằng Bootstrap và ước lượng mô hình với mẫu ban đầu càng nhỏ, điều này cho phép kết luận rằng các ước lượng mô hình là đáng tin cậy (Schumacker và Lomax, 1996).

Chương 3 trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Ban đầu, dựa vào các nghiên cứu trước được trình bày trong chương 2, tác giả xây dựng thang đo dự kiến với các biến quan sát Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi với 10 nhân viên đang làm việc tại một số chi nhánh VietinBank khu vực TP.HCM Kết thúc nghiên cứu định tính, thang đo dự kiến đƣợc điều chỉnh và bổ sung Chương 3 cũng trình bày về phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lƣợng chính thức Kết quả nghiên cứu định lƣợng đƣợc trình bày trong chương 4 tiếp theo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Định dạng
Số trang	129
Dung lượng	2,05 MB