GIỚI THIỆU
Cơ sở hình thành luận văn
Tiêu dùng thân thiện với môi trường, hay còn gọi là tiêu dùng xanh, đang trở thành xu hướng hiện đại và tiết kiệm, đặc biệt khi môi trường ngày càng được nhiều quốc gia quan tâm Sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm xanh đã thúc đẩy nhiều công ty sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường, thể hiện cam kết bảo vệ môi trường của họ Tiêu dùng xanh đã phổ biến ở các nước phát triển và đang dần phát triển ở các nước đang phát triển, nhờ vào sự gia tăng thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng Tuy nhiên, với sự gia tăng dân số và tiêu dùng, Việt Nam cùng nhiều quốc gia khác đang phải đối mặt với những thách thức lớn trong việc bảo vệ môi trường và phát triển bền vững.
Việc áp dụng các chính sách tiêu dùng xanh và thân thiện với môi trường tại Việt Nam là cần thiết để khuyến khích sản xuất và tiêu dùng bền vững Mua sắm các sản phẩm thân thiện với môi trường không chỉ giúp bảo vệ hành tinh mà còn thúc đẩy sự phát triển bền vững trong cộng đồng.
Chính phủ Việt Nam đang đổi mới mô hình tăng trưởng để nâng cao chất lượng tăng trưởng, năng suất lao động và sức cạnh tranh của nền kinh tế, với mục tiêu phát triển bền vững Trong thời gian tới, cần tập trung vào ba nhiệm vụ chiến lược, trong đó nhiệm vụ quan trọng là xanh hóa lối sống và tiêu dùng bền vững Điều này không chỉ nâng cao đời sống của nhân dân mà còn xây dựng lối sống thân thiện với môi trường thông qua việc tạo ra nhiều việc làm từ các ngành công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ xanh, cũng như đầu tư vào vốn tự nhiên và phát triển hạ tầng xanh.
Cải tiến công nghệ và kỹ thuật sản xuất mang lại sự tiện lợi cho cuộc sống, nhưng cũng đồng thời gây ra ô nhiễm và tàn phá thiên nhiên Sự khai thác tài nguyên cạn kiệt cùng với lượng lớn túi ni lông và đồ nhựa khó phân hủy đang làm trầm trọng thêm tình trạng biến đổi khí hậu Khi người tiêu dùng ngày càng chú ý đến môi trường, họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm thân thiện với thiên nhiên, từ đó tạo ra sự thay đổi tích cực trong quyết định tiêu dùng.
Tiêu dùng và sức mua là cội rễ của sự phát triển kinh tế, vì cầu phải có trước khi có cung Sự phát triển bền vững trong nền kinh tế toàn cầu phụ thuộc vào thói quen tiêu dùng của người dân Khi người tiêu dùng thay đổi thói quen, các nhà sản xuất cũng sẽ điều chỉnh theo, dẫn đến sự thay đổi trong xã hội Hợp tác giữa nhà sản xuất, người tiêu dùng và các bên liên quan là chìa khóa để tìm ra các giải pháp sản xuất và tiêu thụ bền vững hơn.
Việc sử dụng túi ni lông thông thường mang lại nhiều rủi ro cho sức khỏe và môi trường Chuyển sang túi tự hủy và thân thiện với môi trường là một giải pháp khả thi Để khuyến khích người tiêu dùng sử dụng túi tự hủy, các cơ quan chức năng cần có chính sách đồng bộ kiểm soát thuế bảo vệ môi trường đối với túi ni lông, đồng thời tăng cường tuyên truyền và giáo dục cho cả người tiêu dùng và người bán hàng, đặc biệt là các tiểu thương Sự vào cuộc của toàn bộ hệ thống chính trị, từ cấp cao đến cộng đồng, là cần thiết để nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường, từ đó thúc đẩy ý định và hành vi sử dụng túi thân thiện với môi trường.
Mỗi ngày, Thành phố Hồ Chí Minh tiêu thụ khoảng 60 tấn túi ni lông, theo khảo sát của Quỹ Tái chế chất thải TP.HCM (Minh Hải, 2012).
Khảo sát cho thấy 72% túi ni lông được tiêu thụ tại 229 chợ ở TP.HCM, trong khi phần còn lại đến từ siêu thị và trung tâm thương mại Việc vứt bỏ một túi ni lông chỉ mất 1 giây, nhưng thời gian phân hủy của nó dưới tác động của ánh sáng mặt trời lên tới 500 – 1000 năm, khiến túi ni lông trở thành một trong những nguyên nhân gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng Trước thách thức biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường, việc nói không với túi ni lông và chuyển sang sử dụng túi tự hủy hoặc các sản phẩm thân thiện với môi trường là cách hiệu quả để bảo vệ môi trường xanh sạch hơn.
Kể từ năm 2012, Ủy ban Nhân dân TP.HCM và Sở Tài nguyên môi trường TP.HCM đã phối hợp tổ chức ngày hội “Tái chế” hàng năm, với các hoạt động đa dạng nhằm thúc đẩy tăng trưởng kinh tế bền vững và bảo vệ môi trường Sự kiện này không chỉ góp phần xây dựng thành phố sạch, xanh mà còn nâng cao nhận thức của cộng đồng về chiến dịch 3T, từ đó gia tăng mối quan tâm đến vấn đề tái chế và bảo vệ môi trường.
“Tiết giảm, Tái sử dụng, Tái chế” là những nguyên tắc quan trọng trong sản xuất và tiêu dùng bền vững, nhằm thúc đẩy xanh hóa sản xuất và lối sống, đồng thời tăng cường công tác bảo vệ môi trường Các hoạt động như tổ chức thi, triển lãm ảnh, tuyên truyền và thu gom chất thải tại hộ gia đình được triển khai mạnh mẽ Một trong những khu vực nổi bật là “Giảm sử dụng túi ni lông: tại sao và làm như thế nào?”, nơi diễn ra các hoạt động phong phú như triển lãm về tác hại của túi ni lông, giải pháp kiểm soát ô nhiễm, trò chơi liên quan đến túi ni lông, trưng bày sản phẩm thân thiện với môi trường và chương trình đổi túi ni lông thông thường lấy túi tự hủy.
Bộ Tài chính đề xuất tăng thuế bảo vệ môi trường đối với túi ni lông từ 30.000 – 50.000 đồng/kg lên 40.000 đến 200.000 đồng/kg Đề xuất này nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng và khuyến khích phát triển các doanh nghiệp sản xuất túi thân thiện với môi trường.
Năm 2017, túi ni lông tự hủy sinh học và túi thân thiện với môi trường đã được giới thiệu tại các siêu thị, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Quá trình chuyển từ nhận thức đến hành động của người tiêu dùng trong việc sử dụng túi thân thiện với môi trường và túi tự hủy phụ thuộc vào nhiều yếu tố Mặc dù người tiêu dùng tại TP.HCM đã nhận thức được tác hại của túi ni lông đối với môi trường và có thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh, nhưng hành vi mua sắm và sử dụng túi tự hủy vẫn còn hạn chế.
Hiện nay, có nhiều nghiên cứu về ý định và hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm ý định mua thực phẩm an toàn và sử dụng túi sinh thái Tuy nhiên, chưa có lý giải rõ ràng về lý do người tiêu dùng chọn mua hoặc không mua sản phẩm xanh, cho thấy sự thiếu hụt kiến thức có thể khiến họ chú trọng vào việc bảo vệ môi trường hơn là việc tiêu dùng sản phẩm xanh Điều này tạo ra một khoảng trống đáng kể trong lý thuyết Đặc biệt, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy tại TP.HCM vẫn còn rất hạn chế.
Tác giả nghiên cứu mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho các cơ quan ban ngành tại TP.HCM, như Sở Tài nguyên Môi trường và Sở Giáo dục và Đào tạo, để nâng cao nhận thức và thay đổi hành vi tiêu dùng có lợi cho xã hội và môi trường Nghiên cứu cũng đưa ra kiến nghị cho các cơ quan nhà nước nhằm ban hành chính sách khuyến khích sản xuất túi tự hủy và túi thân thiện với môi trường, đồng thời thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi tiêu dùng tích cực hơn Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tăng cường tiêu thụ túi tự hủy thông qua việc khuyến khích hành vi thực tế của người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu
(1) Xác định mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng túi tự hủy và hành vi tiêu dùng túi tự hủy
(2) Xác định các nhân tố tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy
(3) Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy
(4) Một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy việc thay đổi hành vi tiêu dùng túi tự hủy của người tiêu dùng.
Câu hỏi nghiên cứu
(1) Ý định tiêu dùng túi tự hủy tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng túi tự hủy của người tiêu dùng tại TP.HCM?
(2) Các nhân tố nào tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy?
(3) Mức độ tác động của các nhân tố này đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy?
Các nhà quản trị và cơ quan nhà nước cần thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi hành vi sử dụng túi tự hủy bằng cách nâng cao nhận thức về lợi ích của sản phẩm này Việc cung cấp thông tin rõ ràng và khuyến khích sử dụng túi tự hủy sẽ giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Đồng thời, cần triển khai các chính sách khuyến khích, như giảm giá hoặc ưu đãi cho những người sử dụng túi tự hủy, nhằm tạo động lực cho người tiêu dùng.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa hai yếu tố này Bài viết cũng xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến sự tương tác giữa ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy, nhằm hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng bền vững trong cộng đồng.
Phạm vi không gian: nghiên cứu trường hợp tại TP.HCM
Thời gian thực hiện khảo sát và phân tích kết quả từ tháng 12 năm 2017 đến tháng 8 năm 2018, nhằm nghiên cứu mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên.
Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng (nghiên cứu hỗn hợp) giúp cung cấp bằng chứng thuyết phục để trả lời các câu hỏi nghiên cứu và kiểm định giả thuyết Mục tiêu là phát hiện các vấn đề phát sinh từ mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy.
1.5.1 Phương pháp thu thập thông tin
Quy mô mẫu: 250 người tiêu dùng có ý định sử dụng túi tự hủy
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác suất, thuận tiện
Phương pháp phát vấn: gửi phiếu thu thập thông tin
Phương pháp trưng cầu ý kiến: gửi phiếu khảo sát
1.5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sử dụng phần mềm EXCEL, SPSS và AMOS, bài viết này áp dụng các công cụ phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
Ý nghĩa của nghiên cứu
Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện về bảo vệ môi trường và hành vi tiêu dùng xanh Tuy nhiên, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy vẫn còn hạn chế, đặc biệt là tại TP.HCM.
Nghiên cứu “mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy” nhằm hệ thống hóa lý luận về ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy Đề tài cũng phân tích các nhân tố thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệ này ở người tiêu dùng tại TP.HCM, từ đó giải thích lý do nhiều người có ý định nhưng chưa thực hiện hành vi tiêu dùng thực tế.
Luận văn này xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi, nhằm phân tích mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy Kết quả nghiên cứu không chỉ cung cấp cơ sở lý luận vững chắc mà còn là nền tảng quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy là cần thiết để đề xuất giải pháp hiệu quả nhằm giải quyết các vấn đề môi trường hiện nay Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cơ sở cho các nhà quản lý và doanh nghiệp trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, triển khai và tuyên truyền nhằm khuyến khích người dân tích cực sử dụng túi tự hủy, góp phần bảo vệ môi trường.
Kết cấu của luận văn
Ngoài phần danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm có 05 chương:
Chương 1: Giới thiệu – Trình bày lý do hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, và ý nghĩa của nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở tổng quan nghiên cứu – Trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết, từ đó hình thành các đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Nêu lên trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, bao gồm xây dựng thang đo, thiết kế bảng khảo sát, phương pháp lấy mẫu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và kiểm định giả thuyết bằng mô hình SEM
Chương 5: Kết luận – Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu đối với doanh nghiệp, các cơ quan chức năng và những hạn chế của nghiên cứu, để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Khái niệm
Sản phẩm xanh là những sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây hại cho tài nguyên thiên nhiên và không gây ô nhiễm trái đất Chúng có khả năng tái chế hoặc bảo tồn, mang lại lợi ích cho môi trường.
Giá sản phẩm xanh thường cao hơn sản phẩm thông thường có chất lượng và tính năng tương tự do chi phí đầu tư vào trang thiết bị, công nghệ hiện đại và nguyên liệu thân thiện với môi trường Khoản chênh lệch này có thể được xem như một phần chi phí cho trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với môi trường.
Túi ni lông chủ yếu được sản xuất từ hạt nhựa polyetilen (PE) và polypropilen (PP) có nguồn gốc từ dầu mỏ, cùng với một số hóa chất phụ gia khác Trong đó, nhựa polyetylen được chia thành hai loại chính: polyetylen tỷ trọng thấp (LDPE) và polyetylen tỷ trọng cao (HDPE).
HDPE thường được sử dụng để sản xuất túi ni lông có độ trong và bóng bề mặt trung bình, với độ mềm dẻo kém nhưng độ cứng nhất định, dễ gập nếp và tạo ra tiếng động xột xoạt khi cọ xát, thường được gọi là túi xốp Các loại túi xốp HDPE phổ biến bao gồm túi đựng rác, túi ni lông đựng hàng chợ, và túi siêu thị Ngược lại, túi ni lông làm từ LDPE có độ trong và bề mặt mịn, bóng hơn so với túi xốp HDPE Do độ dẻo dai và mịn màng hơn, giá thành sản xuất túi LDPE cao hơn.
Túi ni lông LDPE thường được sử dụng rộng rãi trong cuộc sống hàng ngày, đặc biệt là các loại túi lớn dùng để đựng hàng hóa có trọng lượng tương đối Chúng thường được in logo và quảng cáo sản phẩm cho các doanh nghiệp, mang lại sự tiện lợi và khả năng nhận diện thương hiệu tốt hơn Mặc dù túi HDPE cũng phổ biến, nhưng chất lượng của túi ni lông LDPE thường được đánh giá cao hơn.
Túi ni lông làm từ nhựa PP nổi bật với độ bền cơ học cao và tính cứng cáp, giúp ngăn ngừa tình trạng kéo giãn dọc như túi HDPE hay LDPE Với bề mặt mịn màng và bóng bẩy, túi PP không chỉ có sức bền cơ lý tốt hơn mà còn có khả năng chống thấm khí và nước Chính vì vậy, túi PP thường được sử dụng để đựng thực phẩm, bảo quản hàng hóa, và làm màng chít pallet bọc hàng hóa - thực phẩm.
Sản xuất túi ni lông sử dụng nhiều hóa chất phụ gia như phẩm màu, kim loại nặng (chì, cadimi) và chất hóa dẻo, tất cả đều có thể gây nguy hiểm cho sức khỏe con người Khi túi ni lông tiếp xúc với nhiệt độ từ 70-80 độ C, các chất độc hại trong đó có thể hòa tan vào thực phẩm, gây ra nhiều vấn đề sức khỏe Một số chất hóa dẻo có khả năng làm tổn thương hệ thần kinh ngoại biên và tủy sống, đồng thời gây độc cho tinh hoàn và dẫn đến các dị tật bẩm sinh nếu tiếp xúc thường xuyên.
Để giảm thiểu tác hại của túi ni lông, người tiêu dùng nên hạn chế sử dụng túi ni lông thông thường và thay vào đó sử dụng túi tái sử dụng hoặc túi phân hủy sinh học khi mua sắm Cần tránh dùng túi ni lông rẻ tiền, có màu để đựng thực phẩm, đặc biệt là thực phẩm nóng hoặc có vị chua Sau khi sử dụng, không nên tự ý đốt hay chôn lấp túi ni lông, mà cần phân loại riêng để công ty môi trường thu gom và xử lý theo quy định.
Túi ni lông, hay còn gọi là túi xốp, là loại bao bì nhựa mỏng có quai xách, thường được sử dụng để chứa đựng hàng hóa Theo tài liệu tập huấn của Sở Tài nguyên và Môi trường TP.HCM năm 2015, túi ni lông được sản xuất từ nhựa polyethylene có nguồn gốc từ dầu mỏ, dẫn đến quá trình tự phân hủy của chúng diễn ra rất chậm.
Túi ni lông mỏng đựng hàng lần đầu tiên được chế tạo vào những năm 1960 và được sử dụng tại các siêu thị Mỹ từ năm 1977, nhanh chóng thay thế túi giấy trong các hệ thống bán lẻ toàn cầu vào những năm 1980 Sự ra đời của túi ni lông mang lại nhiều tiện lợi trong việc bao gói hàng hóa, dẫn đến mức độ tiêu thụ tăng nhanh trên toàn thế giới Tuy nhiên, việc sử dụng quá mức và thải bỏ không đúng cách túi ni lông đã gây ra những vấn đề nghiêm trọng cho môi trường.
Vũ Tiến Trung và Lê Đức Anh (2015) đã thực hiện một báo cáo về các sáng chế túi nhựa phân hủy sinh học
Tinh bột, với công thức phân tử (C6H10O5)n, là nguồn nguyên liệu phong phú cho ngành hóa học Nó được sử dụng ở dạng nguyên thủy hoặc biến tính và có ứng dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực công nghiệp như giấy, dệt, chế tạo vật liệu bản mỏng, sóng, keo dán và bao bì Gần đây, tinh bột đã trở thành một thành phần quan trọng trong việc sản xuất bao bì và màng polymer tự phân hủy, đặc biệt là trong các sản phẩm màng bao không thấm dầu.
JP2002179079A (nộp đơn 26/06/2002 của Toyo Ink MFG Co) giới thiệu túi được làm từ nhựa phân hủy sinh học, giúp giảm ô nhiễm môi trường Điểm mới của sản phẩm là túi được phủ một lớp nhựa phân hủy sinh học và một lớp in chứa kẽm, sử dụng làm thành phần kết dính Ngoài ra, túi còn được phủ một loại màu nhóm chlorophyllin bên ngoài, tạo nên tính năng thân thiện với môi trường.
KR2006008232A (nộp đơn 26/01/2006 của Yun Dong Hyun): Giỏ mua hàng làm từ nhựa phân hủy sinh học giúp giảm ô nhiễm môi trường
GB2455599 (A) (nộp đơn 17/06/2009 của Page Richard và Robinson Keith): Một loại túi làm từ nhựa phân hủy sinh học và giấy
The patent CN104194289A, submitted on December 10, 2014, by Zhejiang Bohai Hygienic Products Co Ltd, describes a biodegradable plastic bag made from a composite material consisting of 5-25% polylactic acid, 43-48% poly-terephthalic acid co-butadiene, polybutylene terephthalate glycol ester, and 15-30% 3-hydroxy-butanoic acid ester This unique formulation ensures the bag is durable, strong, and environmentally friendly.
Túi ni lông tự hủy sinh học là sản phẩm xanh được chế tạo từ nguyên liệu hữu cơ như bột bắp và bột mì Dưới tác động của vi sinh vật, loại bao bì này sẽ phân hủy thành các chất hữu cơ đơn giản, dễ hòa tan, hoặc tự hủy thành khí carbonic và nước, góp phần bảo vệ môi trường mà không gây ô nhiễm.
Túi sinh thái là sản phẩm thân thiện với môi trường, được chế tạo từ các chất liệu tự nhiên như vải bố, vải gai, vải đay, vải cối, và mây tre Sản phẩm này không chứa hóa chất tẩy trắng hay phẩm màu độc hại, giúp dễ dàng giặt giũ và có thể tái sử dụng nhiều lần, góp phần bảo vệ môi trường.
Lý thuyết về hành vi
2.2.1 Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Lý thuyết về hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action) được phát triển bởi Fishbein vào năm 1967 và sau đó được Azjen cùng Fishbein mở rộng vào năm 1980, nhấn mạnh rằng ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan Lý thuyết này đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu và thực tiễn.
Trong mô hình này, thái độ của người tiêu dùng được xác định qua niềm tin và nhận thức của họ về sản phẩm và thuộc tính của nó Chuẩn chủ quan được đánh giá thông qua cảm xúc và ý kiến của những người xung quanh, như bạn bè và gia đình, về ý định mua sắm Những đánh giá này phản ánh sự hình thành chuẩn chủ quan của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Thái độ của người tiêu dùng phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực đối với sản phẩm, trong khi chuẩn chủ quan cho thấy ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội lên quyết định của cá nhân.
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết về hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbien, 1980)
2.2.2 Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), được Ajzen phát triển vào năm 1988, là sự mở rộng của lý thuyết TRA, nhằm khắc phục những hạn chế của TRA bằng cách bổ sung biến "kiểm soát hành vi nhận thức" (Perceived behavioral control) Biến này thể hiện các nguồn lực cần thiết để một người thực hiện một hành động cụ thể Ý định hành vi có kế hoạch được xác định thông qua ba yếu tố chính: thái độ của người tiêu dùng, các chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi nhận thức.
Kiểm soát hành vi nhận thức là sự nhận thức của cá nhân dựa vào niềm tin bản thân và mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi Điều này cho thấy rằng kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi và hành vi thực tế của con người.
Theo nguyên tắc chung, thái độ càng thuận lợi, chuẩn chủ quan được đánh
Niềm tin thái độ và sự ước lượng
Niềm tin chuẩn và sự thúc đẩy để tuân theo
Theo Ajzen (1991), khi một cá nhân có ý định thực hiện hành vi, sự kiểm soát hành vi nhận thức càng tốt sẽ làm tăng cường sức mạnh của ý định đó.
Mô hình Thuyết hành vi dự kiến (TPB) được coi là ưu việt hơn so với Thuyết lý thuyết hành vi (TRA) trong việc dự đoán và giải thích hành vi tiêu dùng trong cùng một bối cảnh nghiên cứu.
Hành vi được thực hiện dựa trên ý định hành vi có kế hoạch và sự kiểm soát hành vi nhận thức Càng có nhiều ý định tham gia và nỗ lực cá nhân trong việc thực hiện hành vi, khả năng thực hiện hành vi đó càng cao (Ajzen, 1991).
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991)
2.2.3 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler và Keller (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm nhận diện nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu người tiêu dùng muốn mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, thương hiệu nào họ ưu tiên, cũng như cách thức, địa điểm, thời điểm và tần suất mua sắm của họ Những thông tin này là cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, giúp thúc đẩy sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc phân tích các yếu tố bên ngoài, mà còn xem xét nhận thức và cảm nhận của họ về lợi ích của sản phẩm và dịch vụ đã mua Sự đánh giá này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng trong tương lai cũng như việc chia sẻ thông tin về sản phẩm với những người tiêu dùng khác.
Kiểm soát hành vi Ý định Hành vi
Kiểm soát hành vi thật
Hình 2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2001)
Các yếu tố kích thích marketing, bao gồm marketing mix và các yếu tố môi trường vĩ mô, ảnh hưởng sâu sắc đến ý thức của người tiêu dùng Ý thức này phản ánh các đặc tính và quá trình ra quyết định mua sắm của họ Phản ứng của người tiêu dùng thể hiện qua các lựa chọn như lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nhà kinh doanh, thời gian mua sắm và số lượng sản phẩm.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng do Kotler và Keller phát triển nhấn mạnh mối liên hệ giữa ba yếu tố chính: các tác nhân kích thích từ Marketing, quá trình xử lý thông tin trong "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng, và quyết định mua hàng cuối cùng Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về cách thức mà các chiến lược Marketing tác động đến hành vi và quyết định của người tiêu dùng.
Thị trường và các tác nhân kích thích khác
Sản phẩm Giá cả Địa điểm Quảng bá
Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa
Hộp đen ý thức người mua Đặc tính của người mua
Quá trình quyết định mua
Chọn sản phẩm Chọn thương hiệu Chọn người bán Thời gian mua
Những phản ứng đáp lại của người mua và những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Các tác nhân kích thích trong marketing bao gồm những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và chiêu thị, cũng như những yếu tố nằm ngoài khả năng kiểm soát như tình hình kinh tế, tiến bộ khoa học công nghệ, chính trị, xã hội và văn hóa.
Hộp đen ý thức đề cập đến bộ não con người và cách thức hoạt động của nó, bao gồm hai phần chính: đặc tính của người tiêu dùng và quy trình ra quyết định mua sắm.
Người tiêu dùng thể hiện phản ứng của mình trong quá trình trao đổi thông qua việc lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp, cũng như quyết định về thời gian, địa điểm và khối lượng mua sắm.
Các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và ctg (2012)
Kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của
Vũ Anh Dũng và ctg (2012) đã chỉ ra rằng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) phù hợp với hành vi tiêu dùng xanh Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngoài ảnh hưởng không đáng kể của biến nhân khẩu học, các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và các yếu tố sản phẩm xanh đều có tác động tích cực và tạo ra mối tương quan thuận với hành vi tiêu dùng xanh.
Thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức có mối quan hệ thuận đối với ý định hành vi và hành vi tiêu dùng Nghiên cứu này đã xác nhận rằng tất cả các hành vi liên quan đến tiêu dùng xanh, bao gồm mua sản phẩm xanh, sử dụng xanh (như tái chế, tái sử dụng, tiết kiệm, sử dụng bao bì xanh và xử lý rác thải xanh), đều cho thấy hành vi sản phẩm xanh có tác động tích cực đến việc tuyên truyền cho tiêu dùng xanh.
Hành vi mua sản phẩm xanh bị ảnh hưởng trực tiếp bởi ý định mua xanh, đồng thời bị tác động gián tiếp bởi kiểm soát hành vi nhận thức Cuối cùng, yếu tố sự sẵn có của sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh hành vi này.
Nghiên cứu cho thấy rằng hành vi sử dụng bao bì xanh chịu ảnh hưởng đáng kể từ độ tuổi và trình độ học vấn của người tiêu dùng.
Hình 2.5 Mô hình rút gọn kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh
(Vũ Anh Dũng và ctg, 2012)
2.3.2 Nghiên cứu của William Young và ctg (2010)
Nghiên cứu của Young và ctg (2010) tập trung vào tiêu dùng bền vững, đặc biệt là hành vi tiêu dùng xanh khi mua sắm sản phẩm Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong quá trình thực hiện tiêu dùng bền vững.
Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng xanh gặp phải rào cản do thiếu thông tin về hiệu suất môi trường và xã hội của sản phẩm cũng như nhà sản xuất Việc thiếu thời gian để tìm kiếm thông tin khiến họ cảm thấy nỗ lực trong việc ra quyết định và tìm kiếm các sản phẩm trở nên rất lớn.
Kiến thức và giá trị xanh của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn từ sự hiểu biết của họ về các vấn đề liên quan.
Thái độ / Ý định mua sản phẩm xanh
Hành vi mua sản phẩm xanh
Hành vi sử dụng xanh
Các yếu tố giá, chất lượng, thương hiệu, nhãn sinh thái, mẫu mã, sự sẵn có, phân phối cũng như kinh nghiệm mua sản phẩm trước đó
Yếu tố quan trọng thứ hai trong việc mua sắm sản phẩm là lựa chọn các tiêu chí xanh Khi người tiêu dùng quyết định tìm hiểu về sản phẩm, tiêu chí xanh được hình thành từ việc nghiên cứu đạo đức của sản phẩm và nhà sản xuất thông qua sự trao đổi với bạn bè, gia đình, hoặc tìm kiếm thông tin trên mạng Tiêu chí xanh chính yếu thường không thay đổi trong quá trình mua hàng, trong khi tiêu chí xanh thứ yếu có thể bị loại bỏ nếu gặp phải những rào cản mạnh, điều này phần nào giải thích sự khác biệt trong thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Những rào cản và yếu tố tạo điều kiện tiêu chuẩn xanh có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Các hoạt động khẳng định tiêu chí xanh là yếu tố quan trọng, trong khi người tiêu dùng xanh thường bị tác động bởi những rào cản và các yếu tố khác trong quá trình mua sắm.
Mỗi lần mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh đều mang đến những trải nghiệm và kiến thức khác nhau Những kinh nghiệm này không chỉ được tích lũy mà còn ảnh hưởng đến các giá trị của người tiêu dùng Sự hiểu biết và giá trị xanh sẽ tiếp tục tác động đến những quyết định mua sắm trong tương lai.
Hình 2.6 Mô hình mua của người tiêu dùng (Young và ctg, 2010)
1 Kiến thức và những giá trị xanh nói chung
2 Những tiêu chí xanh trong việc mua sản phẩm
3 Những rào cản Những hỗ trợ
5 Kinh nghiệm thu được sau khi mua sản phẩm
2.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Vũ Hùng và ctg (2015)
Nghiên cứu này kiểm định mối quan hệ giữa các phong cách sống khác nhau, bao gồm phong cách sống thời trang, tự chế, phiêu lưu mạo hiểm, kỹ sư điện máy và lãnh đạo, với ý định và hành vi mua sản phẩm xanh, dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch Các tác giả cho rằng phong cách sống hình thành thái độ về môi trường nhưng không ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm sản phẩm xanh; thay vào đó, nó chỉ tác động đến ý định mua sản phẩm xanh Ý định mua sản phẩm xanh, do đó, trở thành yếu tố quyết định cho hành vi mua sắm sản phẩm xanh.
2.3.4 Nghiên cứu của Shwu-Ing Wu (2015)
Hành vi tiêu dùng của con người là nguyên nhân chính gây hại cho môi trường, do đó, việc thực hiện tiêu dùng xanh là cần thiết để giảm thiểu tác động tiêu cực này Tiêu dùng xanh yêu cầu người tiêu dùng cân nhắc ảnh hưởng của sản phẩm đến môi trường khi đưa ra quyết định mua hàng, ưu tiên lựa chọn hàng hóa ít gây hại Hành vi tiêu dùng xanh cần được thực hiện trong cuộc sống hàng ngày, và các chính sách quốc gia có vai trò quan trọng trong việc thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân Nhận thức về tiêu dùng xanh ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và hành vi tiêu dùng thực tế của con người.
Nghiên cứu của Shwu-Ing (2015) đã phân tích tác động của nhận thức tiêu dùng xanh trong mối quan hệ với hành vi tiêu dùng xanh Nghiên cứu này khám phá mối liên hệ giữa các yếu tố như lợi ích và rủi ro mà người tiêu dùng nhận thức, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức, giá trị cá nhân, ý định hành vi và hành vi thực tế của họ.
Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn từ các tiêu chuẩn chủ quan, điều này có thể tác động trực tiếp đến ý định và hành vi tiêu dùng thực tế Do đó, các doanh nghiệp cần thúc đẩy tiêu dùng xanh như một trách nhiệm với môi trường, kết hợp với các chuẩn mực xã hội và kỳ vọng của công chúng, đồng thời mang lại lợi ích cho cả cộng đồng và bản thân Chính phủ cũng nên xây dựng các luật lệ về tiêu dùng xanh nhằm tăng cường ý định và hành động tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu quan hệ hành vi tiêu dùng xanh
2.3.5 Nghiên cứu của Wei-Che Hsu và ctg (2016)
Nghiên cứu về mô hình hành vi tiêu dùng xanh dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) cho thấy thái độ hành vi, các chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đều ảnh hưởng đến ý định hành vi Wei-Che và cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và đánh giá giá cả là những yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong các giao dịch Qua thời gian, sự hài lòng này sẽ hình thành ấn tượng tổng thể về dịch vụ, từ đó nhận thức về chất lượng dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng Nghiên cứu cũng cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và giá trị dịch vụ có tác động tích cực đến ý định hành vi, đồng thời thái độ tiêu dùng xanh và chuẩn mực chủ quan cũng có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Nhận thức giá trị Ý định hành vi
Tóm tắt các nghiên cứu liên quan
Vũ Anh Dũng và ctg (2012)
Nguyễn Vũ Hùng và ctg
Wei-Che Hsu và ctg (2016)
Chất lượng dịch vụ tiêu dùng xanh
Sự hài lòng tiêu dùng xanh
Thái độ với môi trường
Thái độ với tiêu dùng xanh
Thái độ và hành vi của người tiêu dùng xanh
Chuẩn chủ quan tiêu dùng xanh
Kiểm soát hành vi nhận thức tiêu dùng xanh
Sự hài lòng tiêu dùng xanh
Chất lượng dịch vụ tiêu dùng xanh Ý định hành vi của người tiêu dùng xanh
Hành vi tiêu dùng xanh thực tế Ý thức tiêu dùng xanh
Vũ Anh Dũng và ctg (2012)
Nguyễn Vũ Hùng và ctg
Wei-Che Hsu và ctg (2016)
Kiểm soát hành vi nhận thức
Thuộc tính của sản phẩm Ý định tiêu dùng xanh
Hành vi tiêu dùng xanh
221 người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội
172 sinh viên các trường Đại học lớn ở khu vực miền bắc Việt Nam
598 sinh viên Đại học Tunghai – Đài Loan
Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho thấy các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định và hành vi tiêu dùng Theo Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012), thái độ về môi trường không trực tiếp tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh, nhưng có thể làm tăng hoặc giảm ý định mua Nghiên cứu của Shwu-Ing Wu (2015) chỉ ra rằng tiêu chuẩn chủ quan có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng xanh Wei-Che Hsu và cộng sự (2016) đã kiểm chứng mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức với ý định hành vi tiêu dùng xanh Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng túi tự hủy bao gồm thái độ đối với môi trường, thái độ với túi tự hủy và chuẩn mực chủ Hơn nữa, sự sẵn có của sản phẩm, giá cả và nhận thức hiệu quả hành vi tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để khảo sát mối quan hệ này.
Các giả thuyết nghiên cứu bao gồm:
H1: Ý định tiêu dùng túi tự hủy tác động thuận chiều đến hành vi tiêu dùng túi tự hủy
H2: Thái độ với môi trường tác động thuận chiều đến ý định tiêu dùng túi tự hủy
Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với túi tự hủy có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng loại túi này Khi người tiêu dùng nhận thức và đánh giá cao lợi ích của túi tự hủy, họ có xu hướng quyết định tiêu dùng chúng nhiều hơn.
Chuẩn mực chủ quan về việc tiêu dùng túi tự hủy có tác động tích cực đến ý định sử dụng túi tự hủy của người tiêu dùng Cụ thể, khi người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các chuẩn mực này, họ sẽ có xu hướng tăng cường ý định tiêu dùng túi tự hủy.
Nhận thức về hiệu quả của hành vi tiêu dùng túi tự hủy có ảnh hưởng tích cực đến cả ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy Cụ thể, nhận thức này không chỉ thúc đẩy ý định tiêu dùng túi tự hủy mà còn khuyến khích hành vi thực tế trong việc sử dụng chúng.
Mức độ sẵn có của túi tự hủy có ảnh hưởng tích cực đến cả ý định và hành vi tiêu dùng Cụ thể, khi sản phẩm túi tự hủy dễ dàng tiếp cận, người tiêu dùng có xu hướng tăng cường ý định sử dụng chúng Đồng thời, sự sẵn có này cũng thúc đẩy hành vi thực tế tiêu dùng túi tự hủy, từ đó khẳng định vai trò quan trọng của việc cung cấp sản phẩm trong việc khuyến khích tiêu dùng bền vững.
Sự nhạy cảm về giá của sản phẩm túi tự hủy ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng Cụ thể, sự nhạy cảm về giá tác động ngược chiều lên ý định tiêu dùng túi tự hủy, đồng thời cũng ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi tiêu dùng của sản phẩm này.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu
Kết luận chương 2
Trong chương 2, tác giả phân tích các khái niệm và lý thuyết liên quan đến ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao nhận thức cộng đồng về tiêu dùng xanh Nghiên cứu chỉ ra rằng nhiều nhân tố ảnh hưởng đến môi trường khi sử dụng túi tự hủy, bao gồm nhận thức giá trị, chất lượng dịch vụ tiêu dùng xanh, sự hài lòng với tiêu dùng xanh, thái độ đối với môi trường và tiêu dùng xanh, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, cũng như thuộc tính của sản phẩm Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng túi tự hủy, đồng thời đưa ra các giả thuyết để giải đáp các câu hỏi nghiên cứu và đạt được mục tiêu đã đề ra Sau đó, tác giả tiến hành thiết kế và tổ chức nghiên cứu dựa trên mô hình này.
Chương 3 để làm rõ qui trình tổ chức nghiên cứu của luận văn
Thái độ với môi trường
Thái độ với tiêu dùng túi tự hủy
Chuẩn mực chủ quan tiêu dùng túi tự hủy Ý định tiêu dùng túi tự hủy
Hành vi tiêu dùng túi tự hủy
Nhận thức hiệu quả hành vi tiêu dùng túi tự hủy
Sự sẵn có của túi tự hủy Giá
