TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Vấn đề nghiên cứu
Trong xã hội hiện đại, mỹ phẩm đã trở thành sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày Mọi người sử dụng các sản phẩm như kem đánh răng để vệ sinh răng miệng, sữa rửa mặt để làm sạch da, dầu gội và dầu xả để chăm sóc tóc, cùng với kem chống nắng để bảo vệ da khỏi tác hại của ánh nắng mặt trời Mặc dù nhu cầu sử dụng mỹ phẩm là phổ biến, nhưng mỗi người có thể khác nhau về số lượng và thương hiệu mà họ chọn.
Theo khảo sát của CTCP Giải Pháp và Dịch Vụ Tiếp Thị Truyền Thông MSS năm 2016, người Việt chi khoảng 4 USD/người/năm cho mỹ phẩm, với phụ nữ tiêu trung bình 140.000 đồng/tháng Dữ liệu từ Trung tâm thương mại quốc tế ITC và World Bank cho thấy giá trị mỹ phẩm nhập khẩu vào Việt Nam đã tăng từ 500 triệu USD năm 2011 lên 2 tỷ USD năm 2016, dự kiến đạt 2,35 tỷ USD vào năm 2018, phản ánh sự tăng trưởng nhanh chóng của ngành mỹ phẩm tại Việt Nam Báo cáo của Nielsen Việt Nam năm 2018 cho biết 60% đến 72% người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền cho sản phẩm cao cấp thuần thiên nhiên.
Ngày nay, việc lạm dụng phân bón hóa học và thuốc bảo vệ thực vật đã gây ảnh hưởng xấu đến môi trường và sức khỏe con người, khiến người tiêu dùng ngày càng thận trọng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm Da, là bộ phận lớn nhất và có chức năng bảo vệ cơ thể, dễ dàng hấp thụ các chất từ mỹ phẩm, do đó người tiêu dùng càng cẩn trọng với sản phẩm bôi lên da Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên đang gia tăng, vì người tiêu dùng nhận thức được những rủi ro từ mỹ phẩm tổng hợp, như dị ứng và tổn thương da An toàn sức khỏe trở thành yếu tố hàng đầu khi họ lựa chọn sản phẩm Bên cạnh đó, tình trạng mỹ phẩm giả và nhái cũng là một vấn đề nghiêm trọng, đặc biệt tại Việt Nam, khi người tiêu dùng thiếu kiến thức về thành phần hóa học của mỹ phẩm Nhiều báo cáo đã chỉ ra nguy cơ ngộ độc và hủy hoại da do mỹ phẩm chứa hóa chất vượt mức cho phép, với các nghiên cứu thực nghiệm như của Csorba và Boglea đã chứng minh tác hại của mỹ phẩm tổng hợp.
Năm 2011, Sylwia Borowska và Malgorzata M Brzoska đã chỉ ra các thành phần hóa học trong mỹ phẩm vô cơ có thể gây hại cho môi trường và sức khỏe con người.
Năm 2014, tiêu chuẩn về nồng độ hóa chất trong mỹ phẩm vô cơ đã được thiết lập, cảnh báo về tác hại khi vượt mức cho phép Nghiên cứu của Anne Holst và Julie Maria Iversen (2011) chỉ ra xu hướng tiêu dùng tại Đan Mạch và Đức, nơi người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm chăm sóc cá nhân không gây rối loạn nội tiết với thành phần tự nhiên Xu hướng này đã thúc đẩy người tiêu dùng Việt Nam tìm đến mỹ phẩm chiết xuất từ thành phần hữu cơ, mang lại sự an tâm khi sử dụng lâu dài Ở các quốc gia phát triển như Mỹ và châu Âu, sản phẩm thiên nhiên đã trở nên phổ biến và được ưa chuộng Các quốc gia hiện nay đã ban hành quy định nghiêm ngặt về nồng độ thành phần trong mỹ phẩm, yêu cầu nguyên liệu thiên nhiên phải từ thực vật hữu cơ trồng ở vùng đạt chứng nhận Theo báo cáo của IFOAM năm 2012, chỉ có 0,9% đất nông nghiệp toàn cầu đạt chứng nhận organic, với Châu Phi chiếm 34%, Châu Á 29% và Châu Âu 18% Do đó, xu hướng sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên cũng phản ánh mong muốn của khách hàng trở nên thân thiện với môi trường.
Nghiên cứu của Laroche và cộng sự (2001) chỉ ra rằng, phụ nữ đã kết hôn và có con sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường, đặc biệt là mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, do họ quan tâm đến sự an toàn và mối quan hệ tốt với môi trường khi mua sắm Theo Nielsen và cộng sự (2003), sở thích của khách hàng đối với sản phẩm hữu cơ ngày càng gia tăng Hartmann và Apaolaza (2006) cũng xác nhận rằng động cơ tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên xuất phát từ mong muốn thể hiện tình cảm và trách nhiệm cá nhân đối với môi trường Với xu hướng ngày càng chú trọng đến yếu tố môi trường, người tiêu dùng mong muốn được công nhận là những người có ý thức bảo vệ môi trường.
Khách hàng ngày càng quan tâm đến yếu tố thân thiện với môi trường trong marketing sản phẩm mỹ phẩm, như nghiên cứu của D'Souza và cộng sự (2006) chỉ ra Sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên đang trở nên phổ biến, theo Nielsen và cộng sự (2003), và xu hướng tiêu dùng sản phẩm hữu cơ trong chăm sóc da và tóc cũng được xác nhận bởi Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011) Để nắm bắt xu hướng tiêu dùng này tại Việt Nam, việc nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng là ưu tiên hàng đầu Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm ngày càng phát triển, nhu cầu và thị hiếu khách hàng ngày càng cao, các nhà quản trị cần nhanh chóng tiếp cận và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để đưa ra giải pháp phù hợp, nhằm duy trì và phát triển thị phần doanh nghiệp.
Tác giả tiến hành “Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng: trường hợp mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên” nhằm khám phá hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm mỹ phẩm tự nhiên.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng tại Thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang Qua việc áp dụng mô hình nghiên cứu các nhân tố, bài viết sẽ đề xuất những kiến nghị hữu ích cho các nhà quản trị công ty mỹ phẩm tại khu vực này.
Một là, phát triển và xác định thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên
Hai là, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên.
Câu hỏi nghiên cứu
Để hoàn thành các mục tiêu nêu trên thì nghiên cứu này cần phải trả lời các câu hỏi sau:
Một là, các nhân tố nào có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng về mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên?
Hai là, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng về mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên ra sao?
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 04/2016 đến tháng 06/2018, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng tại Thành phố Long Xuyên Đối tượng khảo sát bao gồm những người chưa và đang có nhu cầu tìm hiểu về mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách báo, internet, các nghiên cứu trước…
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi
Luận văn này được thực hiện tại Thành phố Long Xuyên qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ:
Trong giai đoạn này, luận văn áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá các lý thuyết và mô hình về hành vi người tiêu dùng, nhằm phát triển thang đo sơ bộ và bảng câu hỏi phỏng vấn Kết quả từ phương pháp này giúp tác giả điều chỉnh thang đo và xác định các biến quan sát, từ đó làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng Cuối cùng, kết quả nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng làm cơ sở cho bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức
Phương pháp định lượng trong nghiên cứu này áp dụng các kỹ thuật phân tích như thống kê, mô tả, so sánh và đánh giá Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi phát trực tiếp đến khách hàng Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, giúp đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, và dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cùng với các phép kiểm định ANOVA và T-test để nghiên cứu mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Cuối cùng, tác giả xây dựng hàm hồi quy để phân tích mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng mỹ phẩm thiên nhiên tại Thành phố Long Xuyên sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị công ty mỹ phẩm Điều này giúp họ xây dựng kế hoạch marketing phù hợp với đặc thù doanh nghiệp, từ đó phát triển các chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm cạnh tranh và thu hút khách hàng.
Nghiên cứu này cung cấp cho tác giả cái nhìn sâu sắc về hành vi mua sắm của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đó, từ đó nâng cao kiến thức hữu ích cho công việc và học tập trong tương lai.
Kết cấu của luận văn
Luận văn này được chia thành 5 chương với kết cấu như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Bên cạnh đó, luận văn còn trình bày các phụ lục và bảng, biểu nhằm minh họa cho nội dung của luận văn
Chương này nêu rõ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, cùng với phương pháp nghiên cứu được áp dụng Chương tiếp theo sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, các nghiên cứu trong và ngoài nước về sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, cũng như mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái quát về mỹ phẩm
Mỹ phẩm là những sản phẩm được sử dụng trên cơ thể con người nhằm mục đích làm đẹp Tuy nhiên, có nhiều định nghĩa khác nhau về mỹ phẩm, phản ánh sự đa dạng trong chức năng và thành phần của chúng.
Theo Bộ Y Tế (trong khoản 1, điều 2, chương 1, thông tư 06/2011/TT-BYT):
Sản phẩm mỹ phẩm là chế phẩm dùng để tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể như da, tóc, móng tay, môi và cơ quan sinh dục ngoài, cũng như răng và niêm mạc miệng Mục đích chính của mỹ phẩm là làm sạch, tạo hương thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, và bảo vệ sức khỏe của cơ thể Tuy nhiên, mỹ phẩm không có tác dụng chữa bệnh và không được kê đơn cho người bệnh.
Theo Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA), mỹ phẩm được định nghĩa là các sản phẩm được sử dụng để làm đẹp, làm sạch, tạo sự hấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo con người Định nghĩa này bao gồm nhiều loại sản phẩm như chất dưỡng ẩm da, nước hoa, son môi, nước sơn móng tay, trang điểm mắt và khuôn mặt, dầu gội, thuốc nhuộm tóc, và khử mùi.
2.1.2 Khái niệm mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên
Theo Jone và cộng sự (2001), thực vật hữu cơ là nông sản không sử dụng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học, với niềm tin rằng thực phẩm được trồng bằng phân xanh và không hóa chất sẽ có chất lượng tốt hơn Các sản phẩm hữu cơ được nuôi trồng, xử lý và bán mà không sử dụng hóa chất tổng hợp, phân bón hóa học, thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, thuốc diệt nấm, hormone tăng trưởng, hay biến đổi giống Để được công nhận là sản phẩm hữu cơ, các sản phẩm này phải trải qua quy trình kiểm soát nghiêm ngặt, bao gồm việc đăng ký, kiểm tra và chấp nhận từ người trồng, nhà sản xuất đến công ty nhập khẩu.
Hiện nay, nhiều tổ chức quốc tế cung cấp chứng nhận hữu cơ, cùng với các chứng nhận nội địa tại mỗi quốc gia để người tiêu dùng tham khảo Một sản phẩm được coi là hữu cơ khi có chứng nhận hữu cơ hợp lệ; ngược lại, sản phẩm tuyên bố là hữu cơ nhưng không có logo chứng nhận sẽ không được công nhận là sản phẩm hữu cơ, trừ khi tất cả thành phần trong sản phẩm đều được làm từ nguyên liệu chứng nhận hữu cơ.
Nhiều quốc gia trên thế giới áp dụng các chứng nhận nghiêm ngặt về thành phần hữu cơ trong sản phẩm mỹ phẩm Theo Ủy ban các chuyên gia về sản phẩm mỹ phẩm (2000), sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên phải được chiết xuất từ các thành phần tự nhiên như thực vật và khoáng vật thông qua các phương pháp vật lý như ép, khai thác, lọc, chưng cất và sấy khô Đặc biệt, các sản phẩm này không được chứa bất kỳ chất gây ô nhiễm nào có thể ảnh hưởng đến sức khỏe con người, bao gồm parabens, dầu khoáng, Phthalates, Sodium Lauryl Sulfate, Triclosan, chất tạo mùi nhân tạo và gluten.
Theo Bộ Nông Nghiệp Hoa Kỳ (USDA, 2005), sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên được phân loại thành ba loại: “100% hữu cơ” chỉ chứa thành phần hữu cơ (trừ nước và muối); “Hữu cơ” yêu cầu ít nhất 95% thành phần hữu cơ, với phần còn lại là các chất phi nông nghiệp đã được phê duyệt; và “Được làm từ nguyên liệu hữu cơ” yêu cầu tối thiểu 70% thành phần hữu cơ, với khả năng liệt kê ba thành phần hữu cơ trên nhãn USDA quy định nghiêm ngặt rằng chỉ những sản phẩm chứa từ 95% đến 100% nguyên liệu hữu cơ mới được phép mang logo của họ trên nhãn.
Chứng nhận NSF của Mỹ, được ban hành năm 2009, áp dụng cho mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cơ thể có nguồn gốc thiên nhiên Để đạt được chứng nhận này, sản phẩm phải chứa ít nhất 70% thành phần hữu cơ hoặc các thành phần hữu cơ được chứng nhận theo trọng lượng, đồng thời tuân thủ tất cả các hướng dẫn của NSF Chứng nhận NSF cũng cho phép các nhà sản xuất sử dụng danh mục chất bảo quản và hóa chất rộng hơn so với quy định của USDA.
Chứng nhận OASIS của Mỹ, ra đời năm 2008, được phát triển bởi nhiều nhà sản xuất mỹ phẩm và cạnh tranh với tiêu chuẩn NSF Để đạt chứng nhận OASIS, sản phẩm cần chứa ít nhất 85% thành phần nông nghiệp hữu cơ OASIS cho phép sử dụng danh mục chất bảo quản rộng hơn so với NSF, trong khi danh mục hóa chất sản xuất tương tự Ngoài mỹ phẩm, chứng nhận OASIS còn áp dụng cho thực phẩm hữu cơ và hàng tiêu dùng hữu cơ.
Chứng nhận hữu cơ của chính phủ Australia (ACO) yêu cầu các sản phẩm mang nhãn hiệu Australian Certified Organic phải chứa ít nhất 95% thành phần hữu cơ Phần 5% còn lại phải là các thành phần thực vật tự nhiên, và nếu có chất bảo quản hoặc phụ gia, chúng phải là những thành phần tự nhiên được phép và hoàn toàn không độc hại.
Chứng nhận BFA, hiện được biết đến với tên gọi Australian Organic, là tổ chức hàng đầu đại diện cho các tổ chức nông nghiệp hữu cơ tại Australia và khu vực Nam Thái Bình Dương BFA cam kết cải tiến và dẫn dắt việc thiết lập các quy định liên quan đến nông nghiệp hữu cơ.
Chứng nhận Natrue, được thành lập vào năm 2008, là một tiêu chuẩn phi lợi nhuận từ Châu Âu, được phát triển bởi các nhà sản xuất mỹ phẩm hữu cơ tại Đức nhằm chứng nhận các sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ Natrue thiết lập hệ thống tiêu chuẩn 3 sao để phân loại mỹ phẩm, bao gồm mỹ phẩm tự nhiên (yêu cầu tất cả thành phần phải là tự nhiên nhưng không nhất thiết phải có thành phần hữu cơ) và mỹ phẩm tự nhiên có chứa thành phần hữu cơ.
Sản phẩm phải chứa tối thiểu 70% thành phần từ nông nghiệp hữu cơ, với 5% - 15% thành phần tự nhiên còn lại, bao gồm các chất tổng hợp trong danh mục cho phép của Natrue Đối với mỹ phẩm hữu cơ, yêu cầu tối thiểu là 95% thành phần từ nông nghiệp hữu cơ.
Chứng nhận PSG, do tổ chức chứng nhận hữu cơ tại Việt Nam cung cấp, đảm bảo chất lượng cho các sản phẩm nông nghiệp hữu cơ như rau và thịt lợn hữu cơ Năm 2004, IFOAM đã công nhận PGS là hệ thống đảm bảo giá trị cho sản phẩm hữu cơ, đặc biệt là trên thị trường nội địa Để phát triển phương pháp PGS, IFOAM thành lập ban chuyên trách, hỗ trợ dự án ADDA – VNFU trong việc giới thiệu PGS đến nhà sản xuất, thương lái và người tiêu dùng Đến tháng 10/2008, các đối tác đã đồng thuận áp dụng hệ thống PGS cho sản phẩm hữu cơ của họ Bên cạnh đó, Bộ TCVN về nông nghiệp hữu cơ, có hiệu lực từ 29/12/2017, quy định các tiêu chuẩn cho sản xuất, chế biến và ghi nhãn sản phẩm hữu cơ, bao gồm yêu cầu về tổ chức đánh giá và chứng nhận Các tiêu chuẩn quốc tế cũng yêu cầu sản phẩm và nhà sản xuất phải đáp ứng các tiêu chí như tỷ lệ thành phần hữu cơ tối thiểu, tỷ lệ thành phần tổng hợp tối đa, và quy trình sản xuất.
Sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên được định nghĩa là những sản phẩm chứa toàn bộ hoặc một phần nguyên liệu không có hợp chất tổng hợp Để đạt tiêu chuẩn, mỹ phẩm này phải có ít nhất 70% thành phần hữu cơ, trong khi các thành phần còn lại phải là tự nhiên và không bị ảnh hưởng bởi hóa chất tổng hợp, thuốc trừ sâu hoặc phân bón hóa học.
Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức, hành vi của con người Qua quá trình này, con người có khả năng thay đổi cuộc sống của mình.
Philip Kotler (2001) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là sự phản ánh của các hành vi mua sắm của cá nhân và hộ gia đình, khi họ chọn mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân.
Tác giả kết luận rằng hành vi của người tiêu dùng được thể hiện qua các phản ứng và hành động cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho bản thân và gia đình Điều này bao gồm cả các yếu tố tâm lý và xã hội diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện hành động mua.
2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Philip Kotler (2001) nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng để nhận diện nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Doanh nghiệp cần hiểu người tiêu dùng muốn mua gì, lý do chọn sản phẩm/dịch vụ nào, nhãn hiệu nào, cũng như cách thức, địa điểm, thời gian và mức độ mua hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của mình Mục tiêu dài hạn của mọi doanh nghiệp là thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí thấp nhất, từ đó gia tăng doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận.
Kotler đã phát triển một mô hình hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp và nhà tiếp thị hiểu rõ hơn về nhu cầu cũng như các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Kích thích khác Đặc điểm người mua
Quá trình ra quyết định
Quyết định của người mua hàng
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hậu mãi
Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Định thời gian Định số lượng
Mô hình marketing cho thấy các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị, cùng với các yếu tố bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, đều ảnh hưởng đến ý thức của người tiêu dùng Bên cạnh đó, các đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, tâm lý và cá tính, cũng như quá trình ra quyết định mua sắm bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án, đều đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng.
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là một chuỗi các giai đoạn, bắt đầu từ việc tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hoặc chương trình tiếp thị Người tiêu dùng sẽ phản ứng thông qua cảm giác và tri giác, dẫn đến nhận thức, niềm tin, thái độ và ý định mua hàng Cuối cùng, hành vi mua diễn ra, kèm theo các đánh giá sau khi mua.
Hình 2.2: Quá trình ra quyết định mua sắm
Tìm kiếm thông tin Đánh giá và lựa chọn
Hành vi sau khi mua
Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước:
Bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua sắm là nhận thức nhu cầu, khi người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và mong muốn của họ Sự nhận thức này kích thích quá trình quyết định mua hàng của cá nhân.
Khi nhận thức được nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin Họ sẽ trước tiên sử dụng những thông tin có sẵn trong trí nhớ của mình Nếu không tìm thấy thông tin cần thiết, họ sẽ tiếp tục tìm kiếm từ các nguồn bên ngoài để đáp ứng nhu cầu thông tin của mình.
Bước thứ ba trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là đánh giá và lựa chọn Sau khi nhận biết nhu cầu của bản thân và tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, người tiêu dùng sẽ tự đánh giá các thông tin đó để đưa ra lựa chọn giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Bước thứ tư trong quá trình ra quyết định mua sắm là quyết định mua, khi người tiêu dùng đã chọn được giải pháp phù hợp Tại giai đoạn này, họ sẽ lựa chọn kênh phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ để thực hiện giao dịch Đây là một bước quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định cuối cùng của người tiêu dùng.
Hành vi sau khi mua là giai đoạn quan trọng, nơi người tiêu dùng đánh giá cảm nhận của họ về sản phẩm hoặc dịch vụ đã chọn Điều này bao gồm mức độ hài lòng với quyết định mua sắm và cách thức họ sử dụng sản phẩm.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu ứng dụng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả và lập kế hoạch tiêu thụ phù hợp cho từng giai đoạn phát triển.
2.2.3 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action, 1980)
Mô hình TRA, được xây dựng từ năm 1967 và hiệu chỉnh bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1980, nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa hành vi và thái độ Mô hình này được áp dụng trong các nghiên cứu về tương quan giữa thái độ, chuẩn chủ quan và hành vi, nhấn mạnh rằng thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi Ý định hành vi, theo TRA, là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng thực tế Ajzen đã định nghĩa rõ ràng về thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi trong mô hình này.
Thái độ đối với việc thực hiện hành vi phản ánh nhận thức và đánh giá cá nhân về mong muốn thực hiện hành vi cụ thể, có thể tích cực hoặc tiêu cực Ý định thực hiện hành vi được hình thành từ nhận thức về hậu quả và đánh giá của cá nhân đối với những hậu quả đó Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với một sản phẩm, khả năng họ quyết định mua sản phẩm đó sẽ tăng lên đáng kể.
Một số nghiên cứu về ý định và hành vi tiêu dùng dòng sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên
Nghiên cứu “ Buying decisions towards organic products: an analysis of customer value and brand drivers ” của Rajagopal (2007)
Rajagopal (2007) đã tiến hành khảo sát 369 người tiêu dùng mua sắm mỹ phẩm và nước hoa hữu cơ tại 11 cửa hàng tự phục vụ ở Mexico City, bao gồm các nhãn hiệu như The Body Shop, Aubrey Organics, GNC và Procter & Gamble Natural Solutions Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng chưa nhận thức rõ về sản phẩm hữu cơ và thường chọn mua những sản phẩm tổng hợp quen thuộc Dựa trên mô hình lựa chọn của Giannakas và Fulton (2012), nghiên cứu xác định hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm là giá trị khách hàng và sự yêu thích thương hiệu Giá trị khách hàng được đo lường qua giá cả, nhận thức giá trị sử dụng, truyền thông, khuyến mãi, sự hấp dẫn của sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng, trong khi sự yêu thích thương hiệu liên quan đến giá trị thương hiệu, chi phí mua lại và các dịch vụ khuyến khích mua sắm.
Nghiên cứu cho thấy sự yêu thích thương hiệu có tác động mạnh mẽ từ các dịch vụ kích thích mua sắm trong ngành mỹ phẩm, với sự tích cực trong yêu thích thương hiệu giúp tăng lợi thế cạnh tranh so với mỹ phẩm tổng hợp Bên cạnh đó, giá trị khách hàng cũng bị ảnh hưởng mạnh bởi truyền thông, khuyến mãi, sự hấp dẫn của sản phẩm và dịch vụ tại cửa hàng, dẫn đến sự thay đổi tích cực trong nhận thức của khách hàng Điều này làm tăng khả năng mua lại mỹ phẩm và nước hoa hữu cơ trong tương lai Nhờ vào ảnh hưởng tích cực của giá trị khách hàng và sự yêu thích thương hiệu, người tiêu dùng tại Mexico ngày càng sẵn sàng quyết định mua mỹ phẩm và nước hoa hữu cơ tại các cửa hàng bán lẻ.
Nghiên cứu này có hạn chế là đối tượng khảo sát không nhận thức rõ ràng về các thuận lợi và khó khăn khi quyết định mua mỹ phẩm và nước hoa hữu cơ Điều này cho thấy người tiêu dùng chưa hoàn toàn nhận thức được khả năng kiểm soát hành vi và cảm nhận của chính mình, do mẫu khảo sát chỉ được chọn từ 11 cửa hàng được chỉ định.
Nghiên cứu “Attitudinal inconsistency toward organic food in relation to purchasing intention and behavior – an illustration of Taiwan consumers” của Shih-Jui Tung và ctg (2010)
Nghiên cứu của Shih-Jui Tung và ctg (2010) dựa trên mô hình TPB đã khảo sát hành vi mua sản phẩm hữu cơ của 913 người Đài Loan trưởng thành, nhấn mạnh mối quan hệ giữa thái độ, sự sẵn lòng chi trả và hành vi mua sắm Kết quả cho thấy người tiêu dùng Đài Loan sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm có hàm lượng chất bảo vệ thực vật thấp, nhưng lại thiếu niềm tin vào các sản phẩm được dán nhãn hữu cơ Phát hiện này chỉ ra thái độ mâu thuẫn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hữu cơ, khi họ vẫn quyết định mua dù có sự hoài nghi.
Nghiên cứu chỉ ra rằng hơn 51% người tham gia có nhận thức về sản phẩm hữu cơ, nhưng lại thiếu niềm tin vào tính chất hữu cơ của sản phẩm dựa trên nhãn dán trên bao bì Hơn nữa, tác giả lưu ý rằng việc phỏng vấn qua điện thoại không cho phép đo lường đầy đủ các yếu tố thái độ trong mô hình nghiên cứu đã đề xuất.
Nghiên cứu “Consumer purchase intention for organic personal care products” của Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011)
Nghiên cứu của Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011) đã khảo sát 202 khách hàng trực tuyến tại Mỹ về xu hướng tiêu dùng sản phẩm hữu cơ trong chăm sóc da và tóc, dựa trên mô hình TPB và biến trải nghiệm sử dụng trong quá khứ Đối tượng nghiên cứu gồm 53.5% phụ nữ với độ tuổi trung bình 44.3 Kết quả cho thấy rằng nhận thức về môi trường và sự hiện hữu là những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ mua sản phẩm hữu cơ, khác với các nghiên cứu trước đó cho rằng nhận thức về sức khỏe có tác động lớn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng trải nghiệm tiêu dùng các sản phẩm hữu cơ trước đây có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm chăm sóc tóc và da Bên cạnh đó, biến kiểm soát hành vi cảm nhận cũng thể hiện mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định tiêu dùng Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là chỉ khảo sát những đối tượng có khả năng sử dụng máy vi tính và internet.
Nghiên cứu “An Application of a Revised Theory of Planned Behavior: Predicting the Intention to Use Personal Care Products without Endocrine Disrupting Chemicals” của Anne Holst và Julie Maria Iversen (2011)
Anne Holst và Julie Maria Iversen (2011) đã áp dụng mô hình TPB, bao gồm ba biến: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, cùng với biến tính vị chủng, để nghiên cứu xu hướng tiêu dùng sản phẩm chăm sóc cá nhân không chứa chất gây rối loạn nội tiết Nghiên cứu này được thực hiện trên 240 mẫu tại Đan Mạch và 108 mẫu tại Đức.
Nghiên cứu cho thấy rằng nhân tố thái độ có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi, tiếp theo là tính vị chủng, sau đó là kiểm soát hành vi cảm nhận, và cuối cùng, nhân tố chuẩn chủ quan có tác động yếu nhất.
Nghiên cứu này chỉ ra sự khác biệt rõ rệt về nhận thức của người tiêu dùng giữa Đan Mạch và Đức về sản phẩm chăm sóc cá nhân không chứa chất gây rối loạn nội tiết Trong khi 92% người tiêu dùng Đan Mạch có nhận thức tốt về sản phẩm an toàn, chỉ 27% người tiêu dùng Đức có cùng nhận thức Thêm vào đó, thái độ tiêu dùng tại Đức bị ảnh hưởng tiêu cực, với nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động yếu đến ý định tiêu dùng các sản phẩm này.
Nghiên cứu “Developing People Trust on Body Shop Products through Cause Campaign and Emotions” của Suhan và A.P.Achar (2015)
Suhan và A.P.Achar (2015) đã tiến hành nghiên cứu với mẫu 640 khách hàng mua mỹ phẩm hữu cơ tại cửa hàng The Body Shop ở Karnataka, Ấn Độ, loại trừ những người chỉ tìm kiếm thông tin, lần đầu sử dụng mỹ phẩm hữu cơ, hoặc chỉ quan tâm đến thương hiệu nổi tiếng mà không nhận thức được lợi ích của sản phẩm Nghiên cứu dựa trên lý thuyết tác động của nhận thức cảm xúc đến niềm tin, nhằm đo lường ảnh hưởng của năm biến độc lập: giá cả, xuất xứ sản phẩm, hiệu quả quảng cáo, thời gian sử dụng sản phẩm, và tự đánh giá, từ đó phân tích cách mà biến cảm xúc ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy, ngoại trừ biến xuất xứ sản phẩm có tác động không đáng kể, bốn biến còn lại đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến cảm xúc của khách hàng Cảm xúc tích cực góp phần tăng cường niềm tin, khiến khách hàng tin tưởng và tiếp tục sử dụng mỹ phẩm hữu cơ tại The Body Shop.
Hạn chế của nghiên cứu này là không khảo sát những khách hàng lần đầu tìm hiểu và sử dụng mỹ phẩm hữu cơ, dẫn đến việc không xem xét các tiêu chí chủ quan của nhóm đối tượng này.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về mỹ phẩm thiên nhiên còn hạn chế và thường chỉ tập trung vào hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ hoặc sản phẩm thân thiện với môi trường Vì vậy, tác giả đã mở rộng nghiên cứu sang các lĩnh vực như thực phẩm hữu cơ, bao gồm cá và túi sinh thái, nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người Việt đối với sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên.
Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu tập trung vào việc áp dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để phân tích động cơ mua sắm của người tiêu dùng cá tại Thành phố Nha Trang Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người dân địa phương, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý và doanh nghiệp trong ngành thủy sản Kết quả nghiên cứu có thể giúp tối ưu hóa chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Hồ Huy Tựu đã tiến hành nghiên cứu dựa trên mô hình lý thuyết TPB với mẫu 170 gia đình tại Nha Trang Ngoài ba biến chính của mô hình TPB gồm thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, tác giả còn bổ sung thêm ba yếu tố mới: kiến thức, cảm xúc lẫn lộn và thói quen vào mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là trong quá trình ra quyết định mua sắm Theo Philip Kotler (2001), quá trình này bắt đầu từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn, đến quyết định mua và hành vi sau khi mua Người tiêu dùng thường dựa vào niềm tin và thái độ cá nhân để quyết định có nên mua sản phẩm mới hay không, và họ sẽ tìm kiếm thông tin từ những người xung quanh có ảnh hưởng tích cực Nghiên cứu này tập trung vào hành vi tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, một lĩnh vực còn ít được khai thác trong nước, mặc dù các nghiên cứu quốc tế đã phổ biến Tác giả áp dụng mô hình TPB để phân tích các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, nhằm hiểu rõ hơn về ý định sử dụng và hành vi thực tế của người tiêu dùng.
Kiểm soát hành vi cảm nhận Ý định sử dụng
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết nghiên cứu
2.5.1 Mối quan hệ giữa thái độ và ý định sử dụng
Xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm thiên nhiên ngày càng gia tăng, phản ánh ý thức bảo vệ môi trường của người tiêu dùng Nhận thức về tác động tiêu cực của con người đối với môi trường đã thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm hữu cơ Nghiên cứu của Ajzen (1991) cho thấy, cá nhân có thái độ tích cực sẽ có xu hướng thực hiện hành vi tiêu dùng sản phẩm thiên nhiên Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011) cũng chỉ ra mối liên hệ tích cực giữa thái độ và ý định tiêu dùng sản phẩm này Thêm vào đó, nghiên cứu của Phạm Trần Hạnh Thi (2013) khẳng định rằng thái độ tích cực đối với môi trường làm tăng quyết định mua và tần suất sử dụng sản phẩm Kiến thức về sản phẩm cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng; theo Anne Holst và cộng sự (2011) cùng Suhan và cộng sự (2015), sự hiểu biết về sản phẩm thiên nhiên nâng cao thái độ tích cực và ý định tiêu dùng Tóm lại, thái độ của người tiêu dùng là yếu tố quyết định trong việc hình thành ý định mua sắm, giải thích sự khác biệt giữa những người tiêu dùng thông thường và khách hàng trung thành.
H1: Thái độ của người tiêu dùng càng tích cực thì mức độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên càng nhiều
2.5.2 Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định sử dụng
Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của cá nhân, có thể được đo lường qua cảm xúc của người tiêu dùng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp về ý định tiêu dùng sản phẩm Phạm Trần Hạnh Thi (2013) cho rằng nếu thái độ phản đối từ những người có ảnh hưởng lớn, người tiêu dùng sẽ dễ dàng thay đổi ý định tiêu dùng Ngược lại, nếu những cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có xu hướng nâng cao mức độ ưa thích đối với sản phẩm đó.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhân tố chuẩn chủ quan có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng mỹ phẩm nguồn gốc thiên nhiên.
H2: Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng càng nhiều thì ý định sử dụng mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên càng cao
2.5.3 Mối quan hệ giữa kiểm soát hành vi cảm nhận và ý định sử dụng
Theo Ajzen (1991), yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh mức độ kiểm soát mà cá nhân cảm nhận về khả năng thực hiện hành vi Những người có cảm nhận cao về kiểm soát cá nhân thường có xu hướng thực hiện ý định mạnh mẽ hơn Hồ Huy Tựu (2007) cho rằng mức độ kiểm soát hành vi cảm nhận có thể đến từ các yếu tố nội tại như kỹ năng và kiến thức, hoặc từ các yếu tố bên ngoài như thời gian và cơ hội Nghiên cứu của Hee Yeon Kim và Jae-Eun Chung (2011) cùng Phạm Trần Hạnh Thi (2013) cũng đã nhấn mạnh mối quan hệ tích cực giữa kiểm soát hành vi cảm nhận và ý định sử dụng sản phẩm.
H3: Kiểm soát hành vi cảm nhận càng cao thì ý định mua mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên càng nhiều
2.5.4 Mối quan hệ giữa ý định sử dụng và hành vi thực sự của khách hàng
Theo Ajzen (1991), ý định có thể dự đoán hành vi thực tế với độ chính xác cao Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng ý định là yếu tố dự báo hiệu quả cho hành vi thực tế Các tác giả Saba và Messina (2003) cùng Thứgersen cũng đã khẳng định điều này.
Nghiên cứu năm 2007 cho thấy có mối quan hệ tích cực đáng kể giữa ý định mua và hành vi mua sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên.
H4: Người tiêu dùng có ý định sử dụng mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên càng nhiều thì hành vi thực sự của họ diễn ra càng cao
Chương 2 đã trình bày tổng quát các mô hình nghiên cứu có liên quan đến hành vi của người tiêu dùng như Mô hình hành vi người tiêu dùng, mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action, 1980), mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Theory of Planned Behavior, 1991) và các nghiên cứu có liên quan trong phạm vi trong nước và ngoài nước Tác giả giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu thông qua việc trình bày mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình.
