TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Trong thời đại toàn cầu hóa, sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông, đặc biệt là truyền thông thương mại, đã khiến người tiêu dùng tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh Chiến lược marketing hiện đại của các doanh nghiệp chủ yếu dựa vào quảng cáo sáng tạo để thu hút sự chú ý của khách hàng Mục tiêu chính của chiến lược quảng cáo là thuyết phục khách hàng, khi họ có nhiều kiến thức, lựa chọn và tham khảo hơn trước khi quyết định mua sắm, dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Doanh nghiệp ngày càng áp dụng nhiều phương pháp quảng cáo để ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, trong đó việc sử dụng sự trợ giúp từ người nổi tiếng trở nên phổ biến Tại hội thảo “Xây dựng thương hiệu với người nổi tiếng – Hiệu quả như thế nào?” diễn ra vào ngày 09/01/2015 tại Hà Nội, Fabienne Berger – Remy cho biết rằng cứ bốn quảng cáo thì có một quảng cáo có sự tham gia của người nổi tiếng Theo thống kê từ Millward Brown năm 2015, hơn 15% quảng cáo tại Mỹ có người nổi tiếng, trong khi con số này tại Ấn Độ là 24% và Đài Loan lên đến 45% TNS Media Việt Nam cho biết 56% nam giới từ 15 đến 29 tuổi sẽ có cái nhìn tích cực về thương hiệu thể thao nếu có sự xuất hiện của vận động viên họ yêu thích, cho thấy đại sứ thương hiệu có vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng Các nhân vật nổi tiếng như diễn viên, ca sĩ, và vận động viên thường được sử dụng trong quảng cáo để tạo lợi thế cạnh tranh Một số hợp tác nổi bật trên thế giới bao gồm Taylor Swift với Coca Cola, Jennifer Lopez và Louis Vuitton, cùng Cristiano Ronaldo với Nike.
Trong những năm gần đây, Việt Nam chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông và internet, đặc biệt là sự bùng nổ của các chương trình truyền hình thực tế thu hút sự chú ý của công chúng, đặc biệt là giới trẻ Sự thu hút của người nổi tiếng trở nên mãnh liệt, khi báo chí liên tục cập nhật tin tức về họ Nhiều ngôi sao được yêu thích như Tóc Tiên, Sơn Tùng M-TP đã trở thành gương mặt đại diện cho các sản phẩm như smartphone Oppo, trong khi Ngô Thanh Vân và Minh Hằng làm đại sứ thương hiệu cho xe Yamaha Grande Doanh nghiệp sẵn sàng chi một khoản tiền lớn để hợp tác với người nổi tiếng, vì sức hút và khả năng đặc biệt của họ có thể tác động tích cực đến nhận thức, lòng tin và sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu.
Nhiều nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra ảnh hưởng của người nổi tiếng trong marketing Tại Châu Phi, Kittony (2014) nghiên cứu về việc áp dụng sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng trong chiến lược marketing tại Kenya Ở Châu Mỹ, Shin (2010) khám phá ảnh hưởng của sự tin cậy vào người nổi tiếng đến niềm tin vào doanh nghiệp ô tô ADS tại Hoa Kỳ Tại Châu Đại Dương, Dix và Chowdry (2010) nghiên cứu các yếu tố hiệu quả của các ngôi sao thể thao trong quảng cáo Ở Châu Âu, Ketelaar (2015) phân tích tác dụng của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng trong quảng cáo xanh Cuối cùng, tại Châu Á, Hassan và Jamil cũng có những nghiên cứu liên quan đến chủ đề này.
(2014) đã nghiên cứu về “Sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng”
Nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy (2015) về tác động của người nổi tiếng trong quảng cáo là một trong số ít nghiên cứu tại Việt Nam, cho thấy sự ảnh hưởng của người nổi tiếng đến hoạt động tiếp thị thương hiệu còn hạn chế Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và ý định mua hàng” được thực hiện nhằm làm rõ tầm quan trọng của việc sử dụng người nổi tiếng trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp cần lựa chọn người nổi tiếng phù hợp làm đại diện, vì hình ảnh của họ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh của thương hiệu Việc lựa chọn đúng người nổi tiếng không chỉ giúp thay đổi thái độ của người tiêu dùng mà còn có thể mở rộng ý định mua hàng và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Với sự gia tăng đáng kể trong việc sử dụng người nổi tiếng trong truyền thông thương mại tại Việt Nam, hiện vẫn thiếu các nghiên cứu mô tả về vấn đề này Nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của sự hỗ trợ thương hiệu từ người nổi tiếng đến thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng Do đó, đề tài đặt ra các mục tiêu nghiên cứu rõ ràng để khám phá mối liên hệ này.
Để hiểu rõ tác động của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng đến thái độ của người tiêu dùng, trước tiên cần xác định các yếu tố chính liên quan Những yếu tố này bao gồm uy tín của người nổi tiếng, mức độ nhận diện thương hiệu, và sự phù hợp giữa hình ảnh cá nhân của người nổi tiếng với thương hiệu Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu mà còn quyết định sự thành công trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.
Thứ hai: Đánh giá mối quan hệ giữa thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng
Thứ ba, nghiên cứu sẽ kiểm tra sự khác biệt trong thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng, phân theo các nhóm giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, nghề nghiệp và loại hình doanh nghiệp, dưới ảnh hưởng của sự hỗ trợ thương hiệu từ người nổi tiếng.
Đề xuất chính sách quản trị nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo cho doanh nghiệp là một nhiệm vụ quan trọng Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, bài viết sẽ tập trung vào các câu hỏi nghiên cứu thiết yếu liên quan đến vấn đề này.
Yếu tố nào của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ?
Thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng tại có mối quan hệ như thế nào ?
Sự khác biệt về thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng có thể phụ thuộc vào các yếu tố như giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, nghề nghiệp và loại hình doanh nghiệp của người tiêu dùng Điều này đặc biệt rõ ràng khi có sự tác động của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng.
Làm thế nào để các nhà quản trị doanh nghiệp có thể nâng cao hiệu quả của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo ?
Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
- Không gian thực hiện nghiên cứu: tại TPHCM
- Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 03/2016 đến tháng 09/2016
Các yếu tố ảnh hưởng của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng
- Phạm vi nghiên cứu: người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đang sống và làm việc tại TPHCM
- Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện theo hai giai đoạn
Nghiên cứu định tính: trong phần nghiên cứu định tính chia làm hai bước
Để tìm kiếm và kiểm định thang đo mới trong quảng bá thương hiệu, bước đầu tiên là tiến hành phỏng vấn tay đôi với 4 chuyên gia Marketing đã có kinh nghiệm sử dụng người nổi tiếng Qua đó, chúng ta sẽ khám phá các câu hỏi liên quan và đánh giá hiệu quả của thang đo hiện tại.
Bước hai là tổ chức thảo luận nhóm với 6 người mỗi nhóm, bao gồm 12 người tiêu dùng trên 18 tuổi tại TPHCM (6 nam và 6 nữ) Mục đích của hoạt động này là điều chỉnh, bổ sung và hoàn thiện thang đo để phù hợp với môi trường và điều kiện tại TPHCM.
Nghiên cứu định lượng áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi tự trả lời từ người tiêu dùng Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 để phân tích kết quả.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp hiểu rõ vai trò của người nổi tiếng trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng Từ đó, họ có thể xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu hiệu quả, quyết định việc sử dụng người nổi tiếng để tăng cường sự nhận diện thương hiệu Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể dự đoán và lập kế hoạch chi phí hợp lý cho chiến lược quảng cáo, nhằm đạt được kết quả tốt nhất.
Kết cấu của luận văn
Chương 1: Tổng quan Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu tổng quát, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu, và kết cấu của luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết Nêu ra và phân tích những lý thuyết liên quan tới sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và ý định mua hàng Trình bày các kết quả thực nghiệm từ các tài liệu nghiên cứu trước có liên quan Trên cơ sở đó, phát triển mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày các bước của quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập phân tích dữ liệu Nghiên cứu được thực hiện bằng hai giai đoạn bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý dữ liệu thu thập Phân tích độ tin cậy, đánh giá thang đo trong mô hình nghiên cứu, phân tích khám phá đề kiểm định thang đo và sàng lọc các biến quan sát, phân tích mối tương quan và phân tích hồi quy giữa các biến trong mô hình nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị Kết luận đánh giá các kết quả tìm được trong nghiên cứu, đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu hay chưa, có trả lời được câu hỏi nghiên cứu chưa, so sánh với kết quả của những nghiên cứu trước và nêu một số kiến nghị, đóng góp chính của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm người nổi tiếng và sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng
Có nhiều định nghĩa về người nổi tiếng như Young và Pinsky (2006, trang
Người nổi tiếng được định nghĩa là những cá nhân đạt được mức độ quan trọng trong xã hội, thu hút sự chú ý và tạo ra giá trị cá nhân từ công chúng (Kotler, Keller và Jha, 2007) Daniel Boorstin (1982) đã khẳng định rằng "Người nổi tiếng là người nổi tiếng vì sự nổi tiếng của họ", nhấn mạnh rằng danh tiếng thường dựa vào sự quảng bá của truyền thông đại chúng Hiện tượng này đã được nghiên cứu từ nhiều thập kỷ qua ở các nước phát triển, nhưng chỉ đến đầu thế kỷ XXI, nó mới trở nên rõ nét tại Việt Nam.
Tại hội thảo "Xây dựng thương hiệu với người nổi tiếng – Hiệu quả như thế nào?" diễn ra vào ngày 09/01/2015 tại Hà Nội, Fabienne Berger – Remy đã chỉ ra ba hình thức người nổi tiếng Đầu tiên là những người sinh ra đã nổi tiếng hoặc trở nên nổi tiếng qua hôn nhân với người nổi tiếng Thứ hai là những người nổi tiếng nhờ vào thành tích xuất sắc trong lĩnh vực của họ Cuối cùng, thứ ba là những người nổi tiếng nhờ vào sự hỗ trợ của truyền thông và công nghệ.
Trong nhiều xã hội, người nổi tiếng được xem như hình mẫu thành công, ảnh hưởng mạnh mẽ đến người hâm mộ trong việc bắt chước phong cách ăn mặc, giao tiếp và đặc biệt là các thương hiệu sản phẩm mà họ sử dụng Nhờ vào sức ảnh hưởng và hình ảnh của mình, người nổi tiếng thường được các thương hiệu tận dụng để tăng cường giá trị sản phẩm (Hoekman và Bosmans, 2010).
2.1.2 Sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng (Celebrity Endorsement) Định nghĩa ban đầu về sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng là của Freiden (1984): người nổi tiếng liên kết trực tiếp với sản phẩm được quảng cáo Còn theo McCracken (1989, trang 310) định nghĩa: “Bất kỳ cá nhân nổi tiếng nào sử dụng sản phẩm trên danh nghĩa của một người tiêu dùng bằng cách xuất hiện với sản phẩm đó trong một quảng cáo” Theo quan điểm của Kotler và ctg (2007), trợ giúp thương hiệu là một kênh truyền thông mà những người nổi tiếng làm phát ngôn để mở rộng thương hiệu bằng sự nổi tiếng và tính cách của họ
Doanh nghiệp sử dụng sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng chủ yếu để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu Nhận thức là bước đầu tiên trong quá trình mua hàng; nếu khách hàng không biết đến sản phẩm, họ sẽ không có cơ hội mua sắm Sự tham gia của người nổi tiếng trong việc hỗ trợ thương hiệu có thể gia tăng nhận thức về sản phẩm và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp (Hoekman và Bosmans, 2010).
Ưu điểm của việc sử dụng người nổi tiếng trợ giúp thương hiệu
Theo Belch và Belch (2004), quyền lực của người nổi tiếng trong quảng cáo ngày nay rất mạnh mẽ, và nhiều nhà marketing tin rằng việc sử dụng họ sẽ làm cho quảng cáo trở nên hấp dẫn hơn Điều này giúp giảm khả năng chuyển kênh của người tiêu dùng khi họ đang xem một thông điệp quảng cáo.
1988) Những lợi ích thường được đề cập nhất được tóm tắt như sau:
Giá trị tiền tệ mà người nổi tiếng mang lại cho các nhà tài trợ là động lực chính thúc đẩy đầu tư vào họ để hỗ trợ thương hiệu Người nổi tiếng không chỉ nâng cao sự hấp dẫn của quảng cáo mà còn gia tăng sự chú ý của người tiêu dùng, làm cho quảng cáo trở nên đáng nhớ và đáng tin cậy hơn Họ cũng tăng cường sự khát khao và quyến rũ của thương hiệu, giúp quảng cáo nổi bật giữa hàng loạt thông điệp khác, từ đó cải thiện khả năng giao tiếp với khách hàng Trung bình, giá trị mà người nổi tiếng mang lại vượt xa chi phí sử dụng họ.
Việc sử dụng sự trợ giúp từ người nổi tiếng không chỉ giúp xây dựng thương hiệu mới mà còn tái định vị các thương hiệu hiện có Những người nổi tiếng mang đến làn gió mới cho thương hiệu hiện hữu và tạo cầu nối giữa thương hiệu mới với khách hàng tiềm năng Điều này không chỉ giúp giữ chân khách hàng cũ mà còn thu hút khách hàng mới Theo Kamen, Azhari và Kragh, người nổi tiếng đóng vai trò trung tâm trong thông điệp quảng cáo, kích thích sự liên kết giữa thông điệp cũ và mới, từ đó xây dựng hình ảnh thương hiệu thống nhất và bền vững.
Người nổi tiếng với tên tuổi toàn cầu đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tiếp thị toàn cầu, giúp phá vỡ rào cản văn hóa khi quảng bá thương hiệu sang các quốc gia khác.
Khuyết điểm của việc sử dụng người nổi tiếng trợ giúp thương hiệu
Việc sử dụng người nổi tiếng để hỗ trợ thương hiệu mang lại nhiều lợi ích rõ ràng trong ngành quảng cáo hiện nay Tuy nhiên, theo Miciak và Shanklin (1994), điều này cũng có thể trở thành “một con dao tiếp thị hai lưỡi” Mối quan hệ giữa thương hiệu và đại sứ thương hiệu giống như mối quan hệ giữa thuyền và nước: khi nước dâng, thuyền cũng lên, và khi nước rút, thuyền sẽ xuống.
Khi người nổi tiếng gặp scandal hoặc thất bại trong sự nghiệp, điều này có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến thương hiệu mà họ đại diện (Patel, 2009) Những scandal tiêu cực là rủi ro tiềm ẩn khi doanh nghiệp sử dụng người nổi tiếng để hỗ trợ thương hiệu, vì các doanh nghiệp không thể kiểm soát hành vi tương lai của họ (Till và Shimp, 1998) Mục tiêu của việc sử dụng người nổi tiếng là để tạo ra cảm xúc tích cực từ khách hàng đối với họ, từ đó truyền tải những cảm xúc này đến thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu (Till và Shimp, 1998) Tuy nhiên, nếu người nổi tiếng dính vào những scandal gây tranh cãi, điều này có thể dẫn đến tác động tiêu cực đối với thương hiệu (Patel, 2009).
Việc người nổi tiếng nhận lời trợ giúp cho các thương hiệu mang lại lợi ích tài chính lớn nhưng cũng khiến họ trở nên hám lợi và cố gắng hợp tác với nhiều thương hiệu khác nhau (Erdogan, 1999) Điều này dẫn đến sự bối rối cho người tiêu dùng, khiến họ khó nhớ các thương hiệu mà người nổi tiếng đang đại diện (Tripp và ctg, 1994) Hệ quả là giá trị của người nổi tiếng trong mắt người hâm mộ bị ảnh hưởng, và người tiêu dùng nhận thấy rằng sự trợ giúp thương hiệu thường mang tính chất vật chất hơn là giá trị thương hiệu thực sự (Cooper 1984; Tripp và ctg 1994) Một nghiên cứu năm 1984 cho thấy hơn một nửa số người tiêu dùng tin rằng người nổi tiếng chỉ quảng bá thương hiệu vì tiền và không thực sự sử dụng sản phẩm đó (Patti và Frazer, 1988) Trong bối cảnh này, mối liên kết giữa người nổi tiếng và thương hiệu trở nên mờ nhạt, khiến hình ảnh của họ trong quảng cáo trở thành biểu tượng vô nghĩa.
Một xu hướng đáng lo ngại trong việc sử dụng người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu là hiện tượng “hút máu”, khi mà người nổi tiếng chỉ tập trung vào việc thu hút sự chú ý cho bản thân mà quên đi giá trị của thương hiệu Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng chỉ nhớ đến hình ảnh của người nổi tiếng mà không thể ghi nhớ các thương hiệu mà họ đại diện.
Các mô hình lý thuyết của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng (Hovland và Weiss, 1953; Hovland và ctg, 1953; McGuire, 1985; Ohanian, 1991;
Các học giả đã phát triển nhiều mô hình lý thuyết về marketing, bắt đầu với hai mô hình nguồn tín nhiệm và nguồn hấp dẫn, phục vụ cho lý thuyết ứng dụng và phát triển Tiếp theo, họ đã xây dựng mô hình giả thuyết sự phù hợp giữa hình ảnh người nổi tiếng và thương hiệu/sản phẩm, cùng với mô hình truyền đạt ý nghĩa.
2.4.1 Mô hình nguồn tín nhiệm(Source credibility model)
Hovland và Weiss (1953) đã giới thiệu mô hình nguồn tín nhiệm, nhấn mạnh rằng hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc vào mức độ nhận thức về chuyên môn và sự tin cậy vào người trợ giúp thương hiệu McGuire (1985) coi nguồn tín nhiệm là mô hình đầu tiên để hiểu các đặc tính cần thiết cho quảng cáo hiệu quả, với hai thành phần chính là sự tin cậy và tính chuyên môn Nghiên cứu trong hơn 30 năm qua cho thấy rằng nguồn tín nhiệm cao có khả năng thuyết phục hơn so với nguồn tín nhiệm thấp (Erdogan, 1999; Atkin và Block, 1983) Ohanian (1990) cũng đã xác định tầm quan trọng của nguồn tín nhiệm trong việc truyền tải thông điệp hiệu quả.
Nguồn tín nhiệm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông điệp của người nhận Khi người tiêu dùng nhận thức người nổi tiếng là đáng tin cậy và là chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo, khả năng chuyển đổi từ người tiêu dùng tiềm năng sang người tiêu dùng thực sự sẽ tăng cao.
Mô hình đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu (Hovland và Weiss, 1953; Hovland và ctg, 1953; Ohanian, 1990)
2.4.2 Mô hình nguồn hấp dẫn (Source attractiveness model)
Mô hình nguồn hấp dẫn do McGuire phát triển vào năm 1985 nhấn mạnh rằng sự chấp nhận của một thông điệp cá nhân phụ thuộc vào sự tương đồng, mức độ quen thuộc và sự yêu thích giữa người nhận và người truyền tải Ohanian (1991) đã kết hợp mô hình nguồn tín nhiệm và nguồn hấp dẫn để đánh giá ảnh hưởng của người nổi tiếng dựa trên ba yếu tố: tính chuyên môn, sức hấp dẫn và sự tin cậy (theo Armando, 2014) Ý nghĩa của mô hình này đã được nhiều nhà triết học nổi tiếng trích dẫn, khẳng định tầm quan trọng của nó trong việc hiểu rõ cách thức truyền đạt thông điệp hiệu quả.
Aristotle từng nói: “Sắc đẹp là sự tiến cử lớn hơn bất kỳ bức thư giới thiệu nào”, nhấn mạnh tầm quan trọng của vẻ đẹp và sức hấp dẫn trong việc thu hút khách hàng Để thuyết phục người tiêu dùng, yếu tố then chốt nằm ở cách nhìn nhận của họ Do đó, sức hấp dẫn trở thành yếu tố quyết định trong việc xây dựng thương hiệu Sử dụng quảng cáo hấp dẫn cùng với sự góp mặt của người nổi tiếng sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong chiến lược tiếp thị (Hoekman và Bosmans).
Doanh nghiệp thường chọn hợp tác với người nổi tiếng vì họ mang lại hai lợi ích quan trọng: hình ảnh của người nổi tiếng và sức hút mà họ tạo ra đối với người tiêu dùng.
2.4.3 Mô hình về giả thuyết sự phù hợp giữa hình ảnh người nổi tiếng với thương hiệu / sản phẩm (Brand / Product Match – Up Hypothesis)
Theo nghiên cứu của Forkan (1980) và Kamins (1989), sự phù hợp giữa hình ảnh người nổi tiếng và thương hiệu/sản phẩm là yếu tố then chốt để gia tăng hiệu quả quảng cáo Sự liên kết này phụ thuộc vào mức độ “phù hợp” giữa thương hiệu và hình ảnh người nổi tiếng, như Misra và Beatty (1990) đã chỉ ra Đồng thời, Evans (1988) cảnh báo về hiệu ứng “ma cà rồng”, khi sự không tương thích giữa sản phẩm và người nổi tiếng có thể dẫn đến việc “hút cạn” giá trị của sản phẩm.
2.4.4 Mô hình truyền đạt ý nghĩa (Meaning transfer model)
Theo McCracken (1989) cho rằng các mô hình trước đó không đủ khả năng giải thích thành công trong quá trình trợ giúp, vì vậy ông đề xuất mô hình truyền đạt ý nghĩa để làm rõ hơn Mô hình này minh họa quá trình trợ giúp thương hiệu thông qua người nổi tiếng, những người mang lại giá trị cho quảng cáo bằng cách cung cấp cho khách hàng những đặc điểm liên quan đến thương hiệu hoặc sản phẩm Người nổi tiếng có sức ảnh hưởng lớn hơn so với người không nổi tiếng, nhờ vào ý nghĩa sâu sắc, sức mạnh từ nhân vật và lối sống của họ.
(Schlecht, 2003) McCracken (1989) cho rằng quảng cáo là một trong những cách để chuyển tiếp ý nghĩa của cá nhân đến thương hiệu
Hình 2.1: Mô hình truyền đạt ý nghĩa
Chú dẫn: đường truyền đạt ý nghĩa giai đoạn truyền đạt ý nghĩa
Mô hình truyền đạt ý nghĩa bao gồm ba giai đoạn chính Giai đoạn đầu tiên là việc tạo ra hình ảnh người nổi tiếng, trong đó ý nghĩa văn hóa xã hội được thể hiện Người nổi tiếng mang tính biểu tượng riêng, hỗ trợ cho thương hiệu Ở giai đoạn này, cần đánh giá sự phù hợp giữa đối tượng, con người và bối cảnh với người nổi tiếng Giai đoạn thứ hai liên quan đến việc chuyển giao ý nghĩa từ người nổi tiếng sang sản phẩm, nơi mà sự trợ giúp trở thành sự kết nối với sản phẩm Việc lựa chọn người nổi tiếng phù hợp với tính chất sản phẩm là rất quan trọng, vì họ đại diện cho những biểu tượng tượng trưng Sau khi chọn được người nổi tiếng, quá trình hỗ trợ sẽ diễn ra thông qua các chiến dịch quảng cáo, liên kết người nổi tiếng với sản phẩm Giai đoạn cuối cùng là truyền đạt hình ảnh thương hiệu đến người tiêu dùng, nơi người tiêu dùng kết nối người nổi tiếng với sản phẩm và sản phẩm với chính bản thân họ Sự truyền đạt ý nghĩa trở nên đặc biệt hiệu quả khi có sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu (McCracken, 1989).
Trợ giúp thương hiệu Tiêu dùng
Bảng 2.1: Các học thuyết đƣợc xây dựng từ các mô hình lý thuyết của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng
Mô hình Tác giả Học thuyết
Mô hình nguồn tín nhiệm
Hiệu quả truyền tải thông điệp phụ thuộc vào nhận thức của người tiêu dùng về chuyên môn và độ tin cậy của người hỗ trợ.
- Thông tin từ nguồn đáng tin cậy ảnh hưởng đến niềm tin, quan điểm, thái độ và hành vi
- Sự tín nhiệm xuất hiện khi người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của một nguồn lên thái độ cá nhân và giá trị kiến thức của mình
Mô hình nguồn hấp dẫn
- Sức hấp dẫn là mở rộng hơn so với hấp dẫn thể chất, kết hợp với sự tương đồng, sự quen thuộc và sự yêu mến người trợ giúp
Nhận thức cá nhân có thể bị ảnh hưởng bởi đánh giá của người khác và sự thuyết phục từ các nguồn hấp dẫn Điều này xảy ra khi cá nhân chấp nhận nguồn thông tin và có mong muốn đồng nhất với những người xung quanh.
Mô hình về giả thuyết sự phù hợp giữa hình ảnh người nổi tiếng với thương hiệu / sản phẩm
Khi quảng bá thương hiệu, thông tin phản hồi và ảnh hưởng từ người trợ giúp đến thương hiệu sẽ cao hơn khi người trợ giúp phù hợp với thương hiệu đó.
Mô hình truyền đạt ý nghĩa
- Quá trình trợ giúp thương hiệu của người nổi tiếng mang ý nghĩa biểu tượng của họ đến thương hiệu
Mô hình này bao gồm ba giai đoạn chính: đầu tiên là sự hình thành hình ảnh của người nổi tiếng, tiếp theo là quá trình chuyển giao ý nghĩa từ người nổi tiếng đến sản phẩm, và cuối cùng là việc chuyển tải giá trị sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (customer’s attitude toward brand)
Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu phản ánh xu hướng tích cực hoặc tiêu cực sau khi tiếp xúc với quảng cáo (Phelps và Hoy, 1996) Nghiên cứu của Lutz, MacKenzie và Belch (1983) cho thấy thái độ này là phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với quảng cáo, ảnh hưởng đến cảm nhận của họ về việc mua sắm thương hiệu, có thể được coi là tốt hay xấu, thuận lợi hay bất lợi.
Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ, như đã được nghiên cứu bởi Goldsmith và các cộng sự (2000) cũng như Gresham và Shimp (1985).
Mức độ tham gia: Mô hình khả năng đánh giá chi tiết (The Elaboration Likelihood Model: ELM)
Mô hình khả năng đánh giá chi tiết (ELM) giải thích cách thái độ của khách hàng có thể thay đổi sau khi tiếp nhận thông điệp quảng cáo Mô hình này cho thấy có hai hướng xử lý thông tin: hướng trung tâm, nơi người tiêu dùng tham gia cao và hướng ngoại biên, nơi mức độ tham gia thấp ELM là một công cụ hữu ích để hiểu các quá trình hình thành và thay đổi thái độ dựa trên mức độ tham gia của người tiêu dùng (Petty và cộng sự, 1983).
Mô hình ELM giải thích quá trình quảng cáo và khuyến mãi dẫn đến sự thuyết phục thông qua thái độ truyền tải Sự hình thành thái độ phụ thuộc vào tần suất tham gia xử lý thông tin liên quan, với hai mức độ tham gia: cao và thấp Tham gia cao cho thấy người tiêu dùng suy nghĩ cẩn thận về quyết định của mình, đánh giá chất lượng các luận điểm, trong khi tham gia thấp cho thấy họ ra quyết định dựa trên các chỉ số đơn giản, tích cực hoặc tiêu cực Mô hình này dựa vào hai yếu tố chính: động lực và khả năng xử lý thông tin Động lực phản ánh sự sẵn sàng và nhu cầu của người tiêu dùng, trong khi khả năng liên quan đến kiến thức và năng lực để xử lý thông tin (Petty và cộng sự, 1983).
Hình 2.2: Mô hình khả năng đánh giá chi tiết (ELM)
Truyền thông thuyết phục Động lực và khả năng xử lý thông tin Đánh giá chi tiết cao
Suy nghĩ thuận lợi chiếm ưu thế
Suy nghĩ không thuận lợi chiếm ưu thế
Tư tưởng trung lập chiếm ưu thế
Thay đổi thái độ tích cực lâu dài
Thay đổi thái độ tiêu cực lâu dài
Giữ thái độ ban đầu
Thay đổi thái độ tạm thời
(Nguồn: Petty và ctg, 1983, trang 91)
Quá trình của mô hình khả năng đánh giá chi tiết
Khi người tiêu dùng nhận thông điệp, họ bắt đầu xử lý thông tin Nếu họ có động lực và khả năng, sự thay đổi thái độ tích cực lâu dài sẽ xảy ra Ngược lại, nếu suy nghĩ tiêu cực chiếm ưu thế, thái độ tiêu cực sẽ hình thành Khi tư tưởng trung lập chiếm ưu thế, thuyết phục hiện tại sẽ xảy ra Nếu thiếu động lực và khả năng xử lý, thuyết phục theo hướng ngoại biên sẽ dẫn đến thay đổi thái độ tạm thời Nếu không có sự thuyết phục nào, thái độ ban đầu sẽ được giữ lại (Petty và ctg, 1983).
Hướng trung tâm (Central Route)
Khi động cơ và khả năng xử lý thông tin của người tiêu dùng cao, họ sẽ bị thuyết phục theo hướng trung tâm, dẫn đến sự thay đổi thái độ lâu dài Sự ảnh hưởng này chủ yếu đến từ các tranh luận liên quan đến thông điệp, trong đó nguồn tín nhiệm và độ mạnh mẽ của tranh luận đóng vai trò quan trọng (Petty và ctg, 1983).
Hướng ngoại biên (Peripheral Route)
Khi động cơ và khả năng xử lý thông tin của người tiêu dùng thấp, họ dễ bị thuyết phục bởi những yếu tố ngoại biên, dẫn đến sự thay đổi thái độ tạm thời Điều này có nghĩa là tâm trạng và các gợi ý không trực tiếp liên quan đến thông điệp sẽ ảnh hưởng đến quyết định của họ Trong tình huống này, người tiêu dùng sẽ dựa vào kinh nghiệm cá nhân để hình thành thái độ, trong khi nguồn hấp dẫn có thể đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến nhận thức của họ (Petty và cộng sự, 1983).
Mô hình khả năng đánh giá chi tiết được áp dụng trong nghiên cứu này nhằm chứng minh rằng thái độ của người tiêu dùng có thể thay đổi khi họ tiếp nhận thông điệp từ người nổi tiếng hỗ trợ thương hiệu, thông qua khả năng xử lý và đánh giá thông tin một cách sâu sắc.
Mối quan hệ giữa sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Mối quan hệ giữa sự hỗ trợ thương hiệu từ người nổi tiếng và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu được phân tích thông qua bốn mô hình lý thuyết, cho thấy ảnh hưởng mạnh mẽ của người nổi tiếng trong việc định hình nhận thức và sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu.
Mô hình nguồn tín nhiệm tập trung vào hai yếu tố: tính chuyên môn của người nổi tiếng và sự tin cậy vào người nổi tiếng
Mô hình nguồn hấp dẫn nhấn mạnh vào bốn yếu tố chính: sức hấp dẫn của người nổi tiếng, mức độ yêu thích mà công chúng dành cho họ, sự tương đồng giữa người tiêu dùng và người nổi tiếng, cùng với cảm giác quen thuộc mà người tiêu dùng có với những nhân vật này.
Mô hình giả thuyết sự phù hợp giữa hình ảnh người nổi tiếng và thương hiệu/sản phẩm nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tương thích giữa người nổi tiếng và thương hiệu/sản phẩm mà họ đại diện Sự phù hợp này không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng mà còn góp phần nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường hiệu quả tiếp thị.
Mô hình khả năng đánh giá chi tiết (ELM) mô tả quá trình người nhận thông điệp xử lý thông tin và thay đổi thái độ
2.7.1 Mối quan hệ giữa mô hình nguồn tín nhiệm và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Một người trợ giúp thương hiệu có chuyên môn và độ tin cậy cao có thể ảnh hưởng lớn đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng thường xem người nổi tiếng là đáng tin cậy, dẫn đến việc họ tin tưởng vào thông điệp mà những người này truyền tải Khi người nổi tiếng là chuyên gia trong lĩnh vực quảng bá, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu sẽ tích cực hơn Đặc biệt, một nguồn tin cậy có sức thuyết phục mạnh mẽ khi người tiêu dùng chưa có nhiều kiến thức về sản phẩm Nghiên cứu cho thấy, nếu nguồn truyền tải thông điệp đáng tin cậy, nó có thể làm thay đổi thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với quảng cáo một cách mạnh mẽ.
2.7.1.1 Sự tin cậy vào người nổi tiếng (Celebrity Trustworthiness)
Sự tin cậy được định nghĩa là "sự trung thực, tính toàn vẹn và niềm tin vào người trợ giúp thương hiệu" (Erdogan và ctg, 2001) Theo Belch và Belch (2004), sự tin cậy liên quan đến mức độ mà người nhận thông điệp đánh giá người truyền tải là nguồn tin có kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm, từ đó tin tưởng vào thông tin mà họ cung cấp Người nổi tiếng thường được xem là đáng tin cậy (Goldsmith và ctg, 2000), và độ tin cậy của họ có thể gia tăng sự chấp nhận thông điệp (Erdogan, 1999) Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong mô hình nguồn tín nhiệm, ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp và đặc biệt cần thiết khi người tiêu dùng có thái độ tiêu cực về thương hiệu Khi người nổi tiếng đáng tin cậy, điều này có thể làm tăng khả năng chấp nhận thông điệp (Belch và Belch, 2004) và giúp khách hàng cảm thấy tự tin hơn vào thương hiệu (Ohanian, 1990).
Giả thuyết 1 (H1): Người tiêu dùng nhận thấy người nổi tiếng càng đáng tin cậy thì thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu càng tích cực
2.7.1.2 Tính chuyên môn của người nổi tiếng (Celebrity Experties)
Theo Hovland, Janis và Kelly (1953), chuyên môn được định nghĩa là mức độ kiến thức và kinh nghiệm mà một cá nhân tích lũy trong một lĩnh vực cụ thể, và sự công nhận tính hợp lệ của những kiến thức đó.
Chuyên môn không phải là yếu tố quyết định, mà điều quan trọng là niềm tin của người tiêu dùng vào khả năng chuyên môn của người nổi tiếng (Ohanian, 1990).
Vào đầu thập niên 80, nghiên cứu cho thấy nhân viên bán hàng có kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm sẽ ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng hơn so với những nhân viên không thành thạo (Woodside và Devenport, 1974) Những người nổi tiếng có chuyên môn sẽ thuyết phục hơn và tạo ra nhiều quyết định mua hàng (Aaker, 1997; Ohanian, 1991) Speck, Schumann và Thompson (1988) khẳng định rằng những người nổi tiếng là chuyên gia trong lĩnh vực cụ thể sẽ mang lại hiệu quả thương hiệu cao hơn so với những người không có chuyên môn Mức độ chuyên môn của người nổi tiếng quyết định hiệu quả của họ (Amos, Holmes và Strutton, 2008).
Giả thuyết 2 (H2): Người tiêu dùng nhận thấy người nổi tiếng càng có nhiều chuyên môn thì thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu càng tích cực
2.7.2 Mối quan hệ giữa mô hình nguồn hấp dẫn và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng có sức hấp dẫn (Baker và Churchill, 1977) Hiệu ứng hào quang, theo Solomon và các cộng sự (2006), làm thay đổi nhận thức và hành vi của người nhận thông điệp Nghiên cứu của Petty và các đồng nghiệp (1983) chỉ ra rằng sức hấp dẫn của người đại diện thương hiệu có khả năng tạo ra sự thay đổi thái độ Hơn nữa, nghiên cứu của Kahle và Homer (1985) cho thấy khi người tiêu dùng tham gia ở mức thấp, họ dễ bị ảnh hưởng bởi các mô hình nguồn hấp dẫn, dẫn đến việc sử dụng phương pháp giải quyết theo quán tính và hành vi thôi thúc.
2.7.2.1 Sức hấp dẫn của người nổi tiếng (Celebrity Attractiveness)
Sức hấp dẫn về thể chất, bao gồm trọng lượng, chiều cao và vẻ đẹp khuôn mặt, là những yếu tố đầu tiên được đánh giá bởi người khác (Bardia và ctg, 2011) Tuy nhiên, sức hấp dẫn không chỉ dừng lại ở vẻ ngoài; nó còn bao gồm kỹ năng trí tuệ, tính cách, lối sống và tài năng nghệ thuật (Erdogan, 1999) Những người nổi tiếng thường có sức hấp dẫn mạnh mẽ nhờ vào hình ảnh tích cực mà họ xây dựng trong mắt công chúng, điều này làm tăng khả năng thuyết phục và mong muốn của người tiêu dùng muốn giống như họ (Cohen và Golden, 1972) Nghiên cứu cho thấy, những người có sức hấp dẫn cao thường thành công hơn trong việc thay đổi niềm tin của người khác so với những người không hấp dẫn (Ohanian, 1991) Hơn nữa, sức hấp dẫn của người đại diện thương hiệu cũng có thể cải thiện đáng kể nhận thức về hình ảnh thương hiệu (Hoekman và Bosmans).
2010) Do đó giả thuyết được đưa ra như sau:
Giả thuyết 3 (H3): Người tiêu dùng nhận thấy người nổi tiếng càng hấp dẫn thì thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu càng tích cực
2.7.2.2 Sự tương đồng với người nổi tiếng (Celebrity Similarity)
Tương đồng được hiểu là sự tương đồng giả định giữa nguồn cung cấp và người nhận thông điệp, cho phép người tiêu dùng cảm thấy gắn kết với người đại diện thương hiệu Khi người tiêu dùng nhận thấy sự tương đồng với người trợ giúp thương hiệu, họ dễ dàng bị ảnh hưởng hơn Sự kết nối này càng mạnh mẽ hơn khi người nổi tiếng và người tiêu dùng chia sẻ các yếu tố chung như lợi ích hoặc lối sống tương tự.
Năm 1999, các nghiên cứu cho thấy rằng việc lựa chọn người nổi tiếng làm đại diện thương hiệu dựa trên sự tương đồng với người tiêu dùng là rất quan trọng Người tiêu dùng thường cảm thấy hấp dẫn hơn với những người đại diện mà họ cảm thấy có điểm chung Các doanh nghiệp cũng nỗ lực tạo ra sự tương đồng này khi sử dụng người nổi tiếng để hỗ trợ thương hiệu (Belch và Belch, 2004) Do đó, giả thuyết được đề xuất là sự tương đồng giữa người tiêu dùng và người nổi tiếng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả của chiến dịch marketing.
Giả thuyết 4 (H4) cho rằng sự tương đồng giữa người tiêu dùng và người nổi tiếng sẽ dẫn đến thái độ tích cực hơn của người tiêu dùng đối với thương hiệu Khi người tiêu dùng cảm thấy có sự kết nối với người nổi tiếng, họ có xu hướng ủng hộ và tin tưởng vào thương hiệu mà người nổi tiếng đại diện Sự tương đồng này không chỉ tạo ra sự đồng cảm mà còn nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
2.7.2.3 Sự yêu thích đối với người nổi tiếng (Celebrity Liking)
Sự yêu thích đối với người nổi tiếng được định nghĩa là tình cảm của công chúng dành cho họ, dựa trên những yếu tố như ngoại hình và hành vi Theo McGuire (1985), cảm xúc này phản ánh cách mà công chúng kết nối và tương tác với các nhân vật nổi tiếng.
Theo McGuire, người tiêu dùng yêu thích người nổi tiếng thường có xu hướng yêu thích các thương hiệu liên kết với họ, dẫn đến việc người nổi tiếng được sử dụng phổ biến trong thương mại và quảng cáo Belch và Belch (2004) cũng nhấn mạnh rằng sự tham gia của người nổi tiếng trong việc hỗ trợ thương hiệu có thể ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Giả thuyết 5 (H5): Người tiêu dùng càng yêu thích người nổi tiếng thì thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu càng tích cực
2.7.2.4 Sự quen thuộc với người nổi tiếng (Celebrity Familiarity)
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết nền tảng từ các nghiên cứu trước, đặc biệt là lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975) cùng với lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991) Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá các thành phần quan trọng trong hành vi người tiêu dùng, tập trung vào thái độ và ý định mua hàng.
2.9.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành vi hợp lý được Ajzen và Fishbein giới thiệu lần đầu tiên vào năm
Mô hình TRA, được giới thiệu vào năm 1967 và điều chỉnh vào năm 1975 và 1987, nghiên cứu ý định hành vi của cá nhân, tập trung vào mối quan hệ giữa thái độ và ý định Các nghiên cứu trước đây đã áp dụng TRA để phân tích mối liên hệ giữa thái độ và ý định hành vi tiêu dùng (Hale và cộng sự, 2003) Ajzen và Fishbein (1975) cho rằng TRA là mô hình dự đoán ý định dẫn đến hành vi, trong đó ý định được xác định bởi thái độ và ảnh hưởng của chuẩn chủ quan liên quan đến việc thực hiện hành vi đó.
Hình 2.3: Mô hình cơ bản của Thuyết hành vi hợp lý (TRA)
(Nguồn: Hale và ctg, 2003, trang 261)
(Subjective Norm) Ý định hành vi (Behavioural Intention)
Hành vi (Behaviour) của khách hàng có thể được phân tích thông qua Thuyết TRA, với ưu điểm là nhấn mạnh vai trò quan trọng của chuẩn chủ quan trong các hành vi cụ thể Thuyết này cung cấp công cụ đơn giản để dự đoán hành vi của khách hàng cho nhiều mục đích khác nhau Tuy nhiên, nhược điểm của TRA là nó chỉ giải thích những hành vi có tính tư duy, mà không bao gồm các hành vi bộc phát, bốc đồng, theo thói quen, hay hành động vô thức Những hành vi này thường không tự nguyện, không có ý thức hoặc không thể kiểm soát (Hale và ctg, 2003).
Với những hạn chế trong Thuyết hành vi hợp lý Để khắc phục điểm yếu Ajzen
(1991) đã cải thiện mô hình này thành Thuyết hành vi hoạch định
2.9.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB)
Ajzen (1991) đã phát triển mô hình Thuyết hành vi dự kiến (TPB) bằng cách bổ sung một yếu tố mới trong việc xác định hành vi cá nhân.
Kiểm soát nhận thức hành vi (Perceived behavioural control) đề cập đến khả năng nhận thức của cá nhân về việc thực hiện một hành vi nào đó, có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành động của họ Thuyết này đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi con người, đặc biệt là những hành vi liên quan đến chất lượng cuộc sống cá nhân và cộng đồng.
Hình 2.4: Mô hình cơ bản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
(Nguồn: Armitage và Conner, 2001, trang 42)
(Subjective Norm) Ý định hành vi (Behavioural Intention)
Kiểm soát nhận thức hành vi (Perceived behavioural control)
Thuyết hành vi dự định (TPB) xác định ba yếu tố quyết định chính: thứ nhất, yếu tố cá nhân phản ánh thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi; thứ hai, yếu tố nhận thức liên quan đến áp lực xã hội và chuẩn chủ quan; và thứ ba, yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi, thể hiện khả năng tự nhận thức và thực hiện hành vi Những yếu tố này có vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi, với ưu điểm nổi bật của TPB là tính đơn giản và định nghĩa rõ ràng (Ajzen, 1991; Armitage và Conner).
Thuyết đặt nền móng thống nhất (TPB) hỗ trợ nghiên cứu đa lĩnh vực và được cải tiến với biến phù hợp để nâng cao độ chính xác của kết quả nghiên cứu (TRA, Ajzen, 1991) Tuy nhiên, TPB có nhược điểm là giả định con người đưa ra quyết định một cách hợp lý dựa trên thông tin có sẵn, bỏ qua các động cơ vô thức Hơn nữa, TPB chủ yếu tập trung vào quá trình nhận thức và mức độ thay đổi hành vi, trong khi các yếu tố cảm xúc như mối đe dọa, sợ hãi và cảm giác tiêu cực lại không được đánh giá đầy đủ (Hale và cộng sự, 2003).
Nghiên cứu này ứng dụng yếu tố thái độ để xem xét ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng, nhưng khác với hai Thuyết về hành vi của Ajzen và Fishbein, nghiên cứu không tập trung vào tác động của thái độ về hành vi mà thay vào đó, khám phá thái độ về thương hiệu đối với ý định mua hàng Đây là một cách tiếp cận mới, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
Mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và ý định mua hàng
Nghiên cứu của Amos và ctg (2008) chỉ ra rằng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với người nổi tiếng hỗ trợ thương hiệu có thể làm tăng ý định mua hàng Ngoài ra, nhiều nghiên cứu khác cũng khẳng định rằng thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua sắm của họ (Mitchell và Olson, 1981; Gresham và Shimp, 1985; Batra và Ray, 1986; Phelps và Hoy, 1996) Từ đó, giả thuyết được hình thành.
Giả thuyết 8 (H8): Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu càng tích cực thì ý định mua hàng càng tích cực.
Các nghiên cứu trước có liên quan
Nghiên cứu của Qurat và Mahira (2012)
Nghiên cứu của Qurat và Mahira (2012) mang tên “Tác động của quảng cáo có người nổi tiếng đến thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng” tập trung vào các biến độc lập như sức hấp dẫn của người nổi tiếng, nguồn tín nhiệm (bao gồm sự tin cậy và tính chuyên môn của người nổi tiếng) và sự phù hợp với thương hiệu Các biến phụ thuộc là thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và thương hiệu, cùng với ý định mua hàng Nghiên cứu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi gửi đến 103 người tại nhiều địa điểm ở Pakistan, trong đó xem xét các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập, tình trạng hôn nhân, giới tính, trình độ học vấn và nghề nghiệp.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Qurat và Mahira (2012)
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố liên quan đến người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng và ý định mua sắm của họ.
Sức hấp dẫn Nguồn tín nhiệm
Thái độ của người tiêu dùng Ý định mua hàng
Sự phù hợp với thương hiệu
Sự tin cậy Tính chuyên môn
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu ngày nay chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các phương tiện truyền thông Người nổi tiếng ngày càng trở thành một "thế lực" có sức ảnh hưởng lớn, khiến cho đặc điểm của sản phẩm trở nên kém quan trọng và tính khách quan bị giảm sút.
Nghiên cứu của Aycha và Kaouther (2010)
Trong một nghiên cứu mang tên “Hiệu quả thuyết phục của việc sử dụng người nổi tiếng và không nổi tiếng trong quảng cáo” của Aycha và Kaouther (2010)
Nghiên cứu này nhằm so sánh hiệu quả của việc sử dụng người nổi tiếng và không nổi tiếng trong quảng cáo đối với thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng Cuộc khảo sát được thực hiện với 290 phụ nữ từ 18 đến 35 tuổi tại Tunisia, trong đó các đáp viên sẽ xem một trong hai quảng cáo trước khi trả lời bảng câu hỏi phỏng vấn bằng giấy.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Aycha và Kaouther (2010)
Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của hai biến độc lập: sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng và sự trợ giúp thương hiệu từ người không nổi tiếng Kết quả cho thấy sự trợ giúp từ người nổi tiếng có thể tạo ra tác động mạnh mẽ hơn đối với nhận thức và hành vi của người tiêu dùng so với sự trợ giúp từ người không nổi tiếng.
Sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng
Sự trợ giúp thương hiệu từ người không nổi tiếng
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Ý định mua hàng
Sức hấp dẫn của thương hiệu từ người nổi tiếng được xây dựng dựa trên sự tin cậy, sức hút và chuyên môn của họ Trong nghiên cứu này, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và thương hiệu đóng vai trò là biến trung gian, trong khi ý định mua hàng được xác định là biến phụ thuộc.
Nghiên cứu cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo có sự khác biệt rõ rệt khi có sự xuất hiện của người nổi tiếng, nhưng mức độ tác động đến thái độ lại thấp hơn so với người không nổi tiếng Tuy nhiên, không có sự khác biệt đáng kể nào về thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng giữa hai trường hợp này Điều này cho thấy việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo có thể mang lại rủi ro cho thương hiệu trong tương lai, và không tạo ra tác động tích cực hơn đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng so với việc sử dụng người không nổi tiếng.
Nghiên cứu của Mazzini và ctg (2014)
Nghiên cứu của Mazzini và cộng sự (2014) mang tên “Sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng và hiệu quả của quảng cáo” đã chỉ ra vai trò quan trọng của người nổi tiếng trong quảng cáo và ảnh hưởng của họ đến hiệu quả quảng cáo.
HÌnh 2.7: Mô hình nghiên cứu của Mazzini và ctg (2014)
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự tín nhiệm của người nổi tiếng, bao gồm sức hấp dẫn, độ tin cậy và tính chuyên môn, có tác động tích cực đến độ tin cậy của quảng cáo.
Sự tín nhiệm người nổi tiếng Độ tin cậy quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo
Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Ý định mua hàng
Tính chuyên môn trong quảng cáo ảnh hưởng đến hiệu quả quảng bá, bao gồm thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, sự nhận diện thương hiệu và ý định mua hàng Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát với 542 nữ đáp viên trong độ tuổi từ 18 trở lên.
Nghiên cứu về một thương hiệu chăm sóc da tại Malaysia cho thấy sự tham gia của người nổi tiếng trong quảng cáo tạo ra sự tín nhiệm và độ tin cậy, từ đó ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và thương hiệu Kết quả cho thấy rằng thái độ tích cực đối với quảng cáo không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Hoekman và Bosmans (2010) đã chỉ ra tầm quan trọng của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng đối với doanh nghiệp tại Hà Lan Nghiên cứu tập trung vào việc xem xét cách thức mà sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng, bao gồm các yếu tố như sự tín nhiệm, tính chuyên môn, sự tin cậy, sức hấp dẫn, sự tương đồng, sự yêu thích, sự quen thuộc và sự phù hợp, ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Biến điều tiết trong nghiên cứu này là sự công khai tiêu cực của người nổi tiếng, nhằm khám phá tác động của nó đến mối quan hệ giữa sự trợ giúp thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu là trình bày một cách định tính để kiểm tra ảnh hưởng của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng đến thái độ của người tiêu dùng.
Mô hình khả năng đánh giá chi tiết (ELM) trong nghiên cứu này chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng có thể thay đổi theo hướng tích cực hoặc tiêu cực, phụ thuộc vào ảnh hưởng của truyền thông thuyết phục, đặc biệt là sự hỗ trợ của người nổi tiếng và khả năng tiếp nhận thông tin của họ.
Nghiên cứu cho thấy việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo có thể là một chiến lược hiệu quả, giúp thương hiệu tạo dựng vị trí độc đáo và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về ảnh hưởng tích cực của người nổi tiếng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Điều này hỗ trợ các nhà quản lý trong việc lựa chọn và sử dụng người nổi tiếng một cách hiệu quả, từ đó nâng cao tác động tích cực đến người tiêu dùng.
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Hoekman và Bosmans (2010)
Nghiên cứu của Shahrokh và Arefi (2013) đã phân tích sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo tại Iran Họ thực hiện nghiên cứu mang tên "Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo," nhằm làm rõ những yếu tố trực tiếp và gián tiếp tác động đến kết quả quảng cáo.
Sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng
Sự phù hợp với thương hiệu
Sự công khai tiêu cực
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này mở rộng mô hình rút gọn của Ohanian (1990) bằng cách phân tích bảy yếu tố ảnh hưởng đến sự tin cậy của người nổi tiếng trong marketing, bao gồm: sự tin cậy, sức hấp dẫn, tính chuyên môn, sự tương đồng, sự yêu thích, sự quen thuộc và sự phù hợp với thương hiệu/sản phẩm Trong đó, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu được xem là biến trung gian, và ý định mua hàng là biến phụ thuộc Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào ba yếu tố cơ bản, nhưng nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố bổ sung trong việc định hình hành vi tiêu dùng.
Điểm giống so với các nghiên cứu trước:
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của các yếu tố trong mô hình lý thuyết về người nổi tiếng đối với thái độ của người tiêu dùng, dựa trên mô hình khả năng đánh giá chi tiết (ELM) của Petty và cộng sự (1983) Nghiên cứu sẽ xem xét mức độ tham gia của người tiêu dùng trên 18 tuổi trong quá trình này.
Điểm khác so với các nghiên cứu trước:
Nghiên cứu này áp dụng thuyết hành vi hợp lý (TRA) và thuyết hành vi hoạch định (TPB) để phân tích ảnh hưởng của thái độ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM, dựa trên các nghiên cứu trước đó như của Qurat và Mahira (2012), Aycha và Kaouther (2010), Mazzini và cộng sự (2014) Nghiên cứu xem xét tác động của 7 yếu tố, trong đó thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu được coi là biến trung gian ảnh hưởng đến ý định mua hàng Tuy nhiên, nghiên cứu không phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, cũng như không xem xét sự công khai tiêu cực như một biến điều tiết, khác với nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý và Nguyễn Thúy Vy (2015) Ngoài ra, nghiên cứu cũng không đánh giá tác động của thông tin tiêu cực và thành tựu của người nổi tiếng.
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự tin cậy vào người nổi tiếng
Sức hấp dẫn của người nổi tiếng
Tính chuyên môn của người nổi tiếng
Sự tương đồng với người nổi tiếng
Sự yêu thích đối với người nổi tiếng
Sự quen thuộc với người tiếng
Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
Sự phù hợp với thương hiệu của người nổi tiếng
Match-up congruence with the brand Ý định mua hàng
Sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng
Chương 2 trình bày các khái niệm về người nổi tiếng, sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng, thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và ý định mua hàng Nêu ra ưu và khuyết điểm của việc sử dụng sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng Trình bày và áp dụng bốn mô hình lý thuyết, bao gồm: mô hình nguồn tín nhiệm, mô hình nguồn hấp dẫn, mô hình về giả thuyết sự phù hợp giữa hình ảnh người nổi tiếng với thương hiệu / sản phẩm, mô hình truyền đạt ý nghĩa Hai mô hình đầu cho biết các đặc điểm khác nhau của một nguồn nhận biết thông tin, hai mô hình sau phản ánh tầm quan trọng sự phù hợp và ý nghĩa truyền đạt biểu tượng giữa người truyền tải thông điệp và thương hiệu Qua đó nghiên cứu này sử dụng 7 thành phần bao gồm: sự tin cậy vào người nổi tiếng, tính chuyên môn của người nổi tiếng, sự tương đồng với người nổi tiếng, sự yêu mến người nổi tiếng, sức hấp dẫn của người nổi tiếng , sự quen thuộc với người nổi tiếng và sự phù hợp với thương hiệu / sản phẩm của người nổi tiếng là các biến độc lập Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu là biến trung gian với mô hình khả năng đánh giá chi tiết (ELM) mô tả quá trình người nhận thông điệp xử lý thông tin và thay đổi thái độ Biến phụ thuộc của nghiên cứu là ý định mua hàng với hai mô hình lý thuyết là: thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi hoạch định (TPB) cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trong đó có thái độ Dựa vào mối quan hệ giữa sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng về thương hiệu và ý định mua hàng, cùng với việc tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan nghiên cứu đề xuất 8 giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
