CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
2.1.1 Các khái niệm về mua sắm
Mua sắm là hoạt động mua hàng hóa, diễn ra dưới hình thức trực tiếp hoặc trực tuyến qua Internet Các chứng chỉ xác nhận cho hoạt động mua sắm bao gồm hóa đơn và hợp đồng mua sắm Có hai loại hình mua sắm chính là mua sắm cá nhân và mua sắm dự án.
Trong môi trường doanh nghiệp, mua sắm không chỉ đơn thuần là việc mua hàng hóa và dịch vụ, mà còn bao gồm các hoạt động cần thiết để đảm bảo nguyên liệu được thu mua từ nhà cung cấp phù hợp với mức giá tối ưu và thời điểm thích hợp Điều này nhằm tối đa hóa lợi ích cho công ty, đồng thời bao gồm cả quá trình thương lượng và quản lý hậu cần (Strephon Says, n.d).
Mua sắm là hoạt động thường xuyên giữa cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế, bao gồm nhiều bước như lựa chọn mẫu mã sản phẩm, thương lượng giá cả, cung cấp thông tin và thanh toán Hoạt động này có thể diễn ra tại các địa điểm cố định như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà hàng, hoặc thông qua hình thức trực tuyến trên Internet.
Trên toàn cầu, có nhiều quan niệm đa dạng về mua sắm trực tuyến, trong đó nhóm tác giả đã nêu bật những quan điểm tiêu biểu.
Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua hàng qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website.
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa bởi Theo Haubl và Trifts (2000) là quá trình giao dịch mua hàng hóa và dịch vụ của người tiêu dùng thông qua giao diện máy tính Người tiêu dùng tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính kết nối.
Mua sắm trực tuyến, theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008), là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia qua internet Hình thức này còn được gọi bằng nhiều tên khác như mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hay mua sắm qua internet.
Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ từ nhà cung cấp thông qua các website hoặc ứng dụng trong thời gian xác định Người mua chọn lựa sản phẩm bằng cách xem xét hình ảnh và thông tin trên các nền tảng này Khi đã chọn được sản phẩm, giao dịch sẽ được thực hiện tự động thông qua hình thức thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt.
2.1.2 Quy trình ra quyết định mua của khách hàng
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm 5 bước theo mô hình của Philip Kotler Trong giai đoạn đầu, họ thường tìm kiếm thông tin từ trí nhớ cá nhân trước khi tìm kiếm nguồn thông tin bên ngoài liên quan đến sản phẩm mà họ có nhu cầu mua.
Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotler:
Hình 2 - 1: Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề
Nhu cầu của con người phát sinh từ các yếu tố kích thích bên trong và bên ngoài Các yếu tố bên ngoài, như hoạt động Marketing thông qua quảng cáo, trưng bày sản phẩm và khuyến mãi, đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng Những chiến lược này có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm và quyết định tiêu dùng.
Người làm Marketing không chỉ cần nhận diện nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, mà còn phải sáng tạo ra nhiều sản phẩm đa dạng để đáp ứng mong muốn cụ thể của từng nhóm khách hàng khác nhau.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin xảy ra khi con người có nhu cầu cấp bách, đặc biệt khi sản phẩm cần mua có giá trị lớn và thông tin hạn chế Chẳng hạn, việc tìm kiếm thông tin về máy vi tính sẽ khó khăn hơn so với việc mua một chiếc áo Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin cơ bản từ nhiều nguồn khác nhau.
• Nguồn thông tin từ cá nhân: chủ yếu từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
• Nguồn thông tin qua thương mại: qua các hội trợ triến làm, qua người bán hàng hay qua công cụ quảng cáo.
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn
Ra quyết định mua Hành vi sau mua
• Nguồn thông tin đại chúng: chủ yếu qua các kênh truyền hình, báo chí vàdư luận
• Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua việc tiếp xúc trực tiếp với sản phàm.
Để xác định nguồn thông tin nào có tác động mạnh, cần xem xét loại sản phẩm và đặc điểm của khách hàng Những người cẩn thận thường không chỉ dựa vào quảng cáo mà tìm kiếm thông tin bổ sung, đặc biệt trong các quyết định lớn như mua máy tính, ô tô hay du học Thông tin từ quảng cáo chủ yếu thông báo sự hiện diện của sản phẩm, trong khi thông tin truyền miệng từ bạn bè và đồng nghiệp lại có sức thuyết phục cao hơn Đặc biệt, đối với các dịch vụ vô hình, lời khuyên từ bạn bè và người thân đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định.
Trong giai đoạn hiện nay, các công ty cần lựa chọn các phương tiện truyền thông và nội dung phù hợp để phục vụ các nhóm khách hàng khác nhau Việc không cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng có thể khiến họ chuyển sang tìm kiếm thông tin từ đối thủ cạnh tranh Khách hàng sẽ nghiên cứu các nhãn hiệu khác nhau để tìm ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của họ.
Giai đoạn 3: Đánh giá lựa chọn
- Sau khi qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá nhãn hiệu để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình.
Các công ty cần nắm rõ cách khách hàng đánh giá các lựa chọn sản phẩm, bao gồm tiêu chí chất lượng và giá cả Để hiểu rõ hơn, cần xác định các yếu tố mà khách hàng quan tâm, tầm quan trọng của từng thuộc tính, mức độ tin tưởng vào thương hiệu, cũng như tính hữu ích và độ bền của sản phẩm Ngoài ra, giá cả phải phù hợp với thu nhập của khách hàng và dịch vụ khách hàng cần phải tiện lợi Mỗi nhóm khách hàng sẽ có mức độ quan trọng khác nhau đối với các thuộc tính này.
- Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ :
• Thuộc tính nối bật là thuộc tính được tạo nên do các công cụ quảng cáo và do những dư luận xã hội.
MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.2.1 Mô hình của Fisbein và Ajzen, 1975
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fisbein và Ajzen đề xuất vào năm 1975 là một trong những lý thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi người tiêu dùng Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được đo lường thông qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng thường chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu với mức độ quan trọng khác nhau Việc xác định trọng số của các thuộc tính này có thể giúp dự đoán chính xác hơn về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
Lý thuyết này xác định bốn yếu tố chính: niềm tin, thái độ, ý định và hành vi Hành vi của con người chủ yếu được chi phối bởi ý định, trong đó thái độ và chuẩn mực chủ quan là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định Thái độ phản ánh cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể, trong khi chuẩn mực chủ quan liên quan đến sự chấp thuận hoặc không chấp thuận của người khác đối với hành vi đó Niềm tin đóng vai trò quan trọng, khi niềm tin của người tiêu dùng vào nhóm người có liên quan càng cao thì xu hướng mua sắm của họ càng mạnh mẽ Cuối cùng, ý định mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ các điểm mạnh và điểm yếu của những người xung quanh ở những mức độ khác nhau.
Hình 2 - 2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hạn chế lớn nhất của lý thuyết hành vi là giả định rằng hành vi là khả năng kiểm soát ý chí, chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức được định trước Lý thuyết này không thể giải thích các quyết định hành vi không hợp lý, hành vi theo thói quen hoặc những hành vi vô thức Điều này đã dẫn đến sự phát triển của lý thuyết hành vi dự định (TPB).
Lý thuyết hành vi có hoạch định được (Ajzen, 1991) phát triến dựa trên lý thuyết hành động hợp lý vào năm 1985 và tiếp tục hoàn thiện năm 1991.
Xu hướng hành vi được hình thành từ ba yếu tố chính: thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi tri giác Thái độ phản ánh sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi, trong khi ảnh hưởng xã hội liên quan đến áp lực từ môi trường xung quanh về việc thực hiện hành vi Ajzen đã bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi tri giác vào mô hình TRA, tạo nên lý thuyết TPB về hành vi có chủ đích Yếu tố này thể hiện độ khó trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội sẵn có Nếu một người nhận thức đúng về mức độ kiểm soát của mình, thì yếu tố này có thể dự đoán chính xác hành vi của họ.
Theo lý thuyết mới này, tác giả chỉ ra rằng ý định thực hiện một hành vi bị chi phối bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và điều kiện hành vi nhận thức.
Hình 2 - 3: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Hạn chế của mô hình:
Hạn chế đầu tiên của Thuyết hành vi dự định (TPB) là các yếu tố quyết định ý định không chỉ bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức (Ajzen, 1991) Nghiên cứu cho thấy có thể có nhiều yếu tố khác tác động đến hành vi, và chỉ có khoảng 40% sự thay đổi hành vi có thể được giải thích bởi TPB (Ajzen, 1991; Werner, 2004).
Hạn chế thứ hai là khoảng cách thời gian có thể tồn tại giữa việc đánh giá ý định hành vi và hành vi thực tế (Werner, 2004) Qua thời gian, ý định của cá nhân có thể thay đổi, ảnh hưởng đến sự chính xác của đánh giá.
Hạn chế thứ ba của TPB là nó dựa trên các tiêu chí cụ thể để dự đoán hành vi cá nhân Tuy nhiên, hành vi cá nhân không phải lúc nào cũng tuân theo các tiêu chuẩn dự đoán này (Werner, 2004).
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC
2.3.1 Mô hình nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1 Mô hình nghiên cứu của Chuk Man LUI, 2012
Chuk Man LUI (2012) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang trực tuyến tại Hong Kong, nhằm tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại đây Nghiên cứu đặt ra ba mục tiêu chính: (1) Khám phá các yếu tố chủ quan và khách quan tác động đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến; (2) Cung cấp thông tin hữu ích cho các cửa hàng trực tuyến trong việc ra quyết định tiếp thị; và (3) Phân tích tầm quan trọng của bán hàng trực tuyến trong chiến lược tiếp thị của ngành thời trang.
Nghiên cứu này tổng hợp các lý thuyết về quyết định mua sắm trực tuyến và đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến tại HongKong Các yếu tố này bao gồm nhu cầu cá nhân, thái độ của người tiêu dùng, giá cả, chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của trang web, cùng với hành vi mua lặp lại.
Một khảo sát với 172 người từ 18 đến 35 tuổi đã được tiến hành để tìm hiểu về thói quen mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy có 5 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Giá cả, chất lượng sản phẩm và sự tin cậy của trang web là ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến của người tiêu dùng, với giá cả là yếu tố hàng đầu.
Hình 2 - 4: Mô hình kết quả về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm hàng thời trang trực tuyến ở HongKong
2.3.I.2 Mô hình nghiên cứu của Zivile Bauboniene và Gintare Guleviciute, 2015
Zivile Bauboniene và Gintare Guleviciute (2015) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố thương mại điện tử tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Lithuania Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá các yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến và nâng cao nhận thức về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này tổng hợp các lý thuyết về bảo mật, giao hàng nhanh, giá cả, tiện lợi, giá rẻ và sự lựa chọn đa dạng, từ đó đề xuất mô hình 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Lithuania Các yếu tố này bao gồm: Bảo mật, Giao hàng nhanh, Nhân khẩu học, Tiện lợi, Giá cả và Yếu tố sẵn có.
Nghiên cứu dựa trên mẫu 183 người tiêu dùng Lithuania mua sắm trực tuyến cho thấy rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ là sự tiện lợi, yếu tố sẵn có và giá cả hợp lý.
Nguồn: Zivile Bauboniene và Gintare Guleviciute (2015)
Hình 2 - 5: Mô hình kết quả về các yếu tố thương mại điện tử ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Lithuania
2.3.1.3 Mô hình nghiên cứu của 2015 nhóm sinh viên trường Đại học Surabaya, 2018
Nghiên cứu trên được thực hiện bởi các sinh viên của trường đại học Surabaya vào năm
2018 Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này tổng hợp các lý thuyết liên quan đến mua sắm trực tuyến và chất lượng dịch vụ điện tử, từ đó đề xuất một mô hình gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến Các yếu tố này bao gồm: Chất lượng dịch vụ điện tử, Thời gian, Giá bán, Sự yên bình, Bảo vệ, Lòng tin, Sự tiện lợi và Chất lượng trang web.
Một khảo sát với 125 người tham gia cho thấy rằng niềm tin, giá cả và sự thuận tiện là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua quần áo trực tuyến, với tất cả người tham gia đã thực hiện ít nhất hai lần mua hàng qua mạng.
Hình 2 - 6: Mô hình kết quả về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên trường đại học Surabaya năm 2018.
2.3.2 Mô hình nghiên cứu tại Việt Nam
2.3.2.I Mô hình nghiên cứu Bùi Hữu Phúc, 2013
Nghiên cứu của Bùi Hữu Phúc (2013) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam" nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng Mục tiêu chính của nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố này, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam.
Bài viết tổng hợp lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và khái quát tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam Nghiên cứu đề xuất một mô hình với 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm: sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
Nghiên cứu định lượng với 189 người tham gia cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú.
Hình 2 - 7: Mô hình kết quả “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của Bùi Hữu Phúc (2013)
2.3.2.2 Mô hình nghiên cứu của Lê Quý Tường Minh, 2017
Nghiên cứu của Lê Quý Tường Minh (2017) về "Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh" nhằm tổng hợp lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Nghiên cứu này nhận diện và phân tích các yếu tố tác động, đồng thời ước lượng mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Cuối cùng, nghiên cứu còn phân tích hành vi tiêu dùng liên quan đến hình thức mua sắm trực tuyến trong khu vực này.
Nghiên cứu này tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Các yếu tố này bao gồm: sự tiện lợi, nhận thức về sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, rủi ro và sự tin tưởng.
Nghiên cứu định lượng với 200 người tham gia tại thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm: sự tiện lợi, nhận thức về sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, rủi ro và sự tin tưởng.
Nguồn: Lê Quý Tường Minh (2017)
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 18 1 Khái quát về ngành mỹ phẩm tại Việt Nam
2.4.1 Khái quát về ngành mỹ phẩm tại Việt Nam
Năm 2019, doanh thu thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt khoảng 15 nghìn tỷ đồng, tương đương 700 triệu đô la Mỹ Theo nghiên cứu của Nielsen năm 2020, mức tiêu thụ mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn thấp, với trung bình chỉ 4 USD mỗi người.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang có tiềm năng lớn với doanh thu bình quân 20 USD/người/năm, trong khi các công ty nội địa chỉ chiếm khoảng 10% thị phần Điều này thu hút sự chú ý của nhiều thương hiệu nước ngoài, đặc biệt trong các sản phẩm bán chạy như nước hoa, mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da Việt Nam hiện có quy mô thị trường bán lẻ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp cao nhất trong khu vực ASEAN, và xu hướng mua mỹ phẩm trực tuyến ngày càng phổ biến trong những năm gần đây.
Hiện nay, các công ty mỹ phẩm Việt Nam chủ yếu xuất khẩu với giá thấp và phần lớn là nhà phân phối mỹ phẩm nước ngoài Mỹ phẩm ngoại chiếm ưu thế tại các trung tâm thương mại, trong khi Shopee, Lazada và Tiki nổi bật không chỉ trong lĩnh vực thời trang mà còn trong mua sắm sản phẩm làm đẹp Các thương hiệu nổi tiếng như Pond's của Unilever, Nivea của Đức và Acnes là những cái tên quen thuộc, trong đó Acnes là thương hiệu nội địa duy nhất trong danh sách xếp hạng Điều này cho thấy các thương hiệu Việt vẫn chưa thu hút được sự quan tâm so với các thương hiệu lớn quốc tế như The Face Shop, L'Oreal, Shiseido và Laneige.
Các thương hiệu mỹ phẩm quốc tế đã gây ra không ít thách thức cho các thương hiệu Việt Nam Để cạnh tranh hiệu quả, mỹ phẩm Việt cần tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đồng thời triển khai các chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ hơn nhằm nâng cao nhận thức và lòng tin của người tiêu dùng.
Theo báo cáo của Q & Me (2020), thị trường chăm sóc da Việt Nam được phân khúc dựa trên các tiêu chí như loại sản phẩm, nhân khẩu học, nhóm tuổi và kênh bán hàng.
Kem dưỡng da mặt là một trong những sản phẩm chăm sóc da phổ biến nhất tại Việt Nam, đặc biệt trong giới trẻ Gen Z, với tỷ lệ sử dụng ngày càng tăng nhờ vào khả năng cải thiện màu da và kết cấu Đối tượng chăm sóc da chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 16 đến 54, bao gồm cả nam và nữ Mức chi tiêu cho sản phẩm chăm sóc da cũng khác nhau tùy thuộc vào độ tuổi và mức sống của từng người.
Theo báo cáo của Q và Me, sản phẩm mỹ phẩm phổ biến nhất tại Việt Nam bao gồm son môi, chì kẻ mày, kem che khuyết điểm, kem nền, vascara và phấn má Hơn 50% người tiêu dùng trên 23 tuổi thường xuyên sử dụng mỹ phẩm trang điểm cho các hoạt động như đi làm, học tập hay đi chơi Trong khi đó, các sản phẩm chăm sóc da được ưa chuộng nhất là sữa rửa mặt (77%), tẩy trang (66%), kem chống nắng (45%), kem dưỡng ẩm (37%), toner (36%) và tinh chất (28%) Nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng không sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da nhiều là do không biết chọn loại nào (32%), trong khi tỷ lệ người bận rộn chăm sóc da lại thấp hơn.
Ngày nay, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến độ an toàn của mỹ phẩm, dẫn đến sự phổ biến của các thương hiệu dược mỹ phẩm Họ dần nhận thức về sản phẩm làm đẹp hữu cơ, không có nguồn gốc từ động vật, và an toàn cho sức khỏe Nhiều người thực hiện chu trình chăm sóc da kỹ lưỡng, với 1 trong 4 người chăm sóc da theo quy trình từ bốn bước trở lên để giải quyết các vấn đề như mụn, thâm mắt và lỗ chân lông to Điều này khiến họ sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc da bên ngoài như máy rửa mặt, máy massage, cũng như các sản phẩm chăm sóc bên trong như viên uống trắng da Bên cạnh đó, mỹ phẩm trang điểm như phấn mắt và kem lót cũng là những sản phẩm được ưa chuộng tại Việt Nam.
• Phân loại theo độ tuối:
Thế hệ Millennials (Gen Y) dự kiến sẽ chiếm tới 46.17% trong tiêu thụ sản phẩm dưỡng da, với mức tiêu thụ tiếp tục tăng đến năm 2027 Mặc dù Gen Y dẫn đầu, thế hệ Gen Z cũng thể hiện tiềm năng lớn trong thị trường mỹ phẩm, đặc biệt là sự quan tâm đến chăm sóc da Tuy nhiên, Gen Z vẫn chưa sẵn sàng chi tiêu cho mỹ phẩm ở mức giá cao như các thế hệ trước.
Theo khảo sát của Q&Me (2020), phụ nữ Việt Nam trung bình chi khoảng 500.000 VNĐ cho mỹ phẩm mỗi tháng, trong đó 51% chi từ 200.000 - 300.000 VNĐ, 8% chỉ chi 50.000 VNĐ, và 7% chi hơn 1 triệu VNĐ Phụ nữ ở các thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm, điều này chủ yếu phụ thuộc vào độ tuổi, thu nhập và đặc điểm công việc.
Trong thời đại công nghiệp 4.0, việc bán hàng qua mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Instagram và các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Sendo đang trở nên phổ biến Điều này giúp người bán dễ dàng thực hiện quy trình bán hàng và nâng cao nhận thức thương hiệu cho người tiêu dùng Mua sắm và thanh toán trực tuyến mang lại trải nghiệm tiện lợi, tiết kiệm thời gian di chuyển và chi phí nhờ vào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Các kênh bán hàng cũng ngày càng phát triển, với sự ra đời của Shopee Mall và LazaMall, nơi các thương hiệu có thể đăng ký gian hàng chính hãng, giúp người tiêu dùng an tâm hơn khi mua sắm.
Sự tiện lợi là yếu tố quyết định trong quyết định mua sắm của sinh viên trên các trang thương mại điện tử, đặc biệt là Shopee Lợi ích về thời gian, không gian và công sức cho phép người tiêu dùng mua sắm mọi lúc, mọi nơi mà không bị ràng buộc bởi giờ mở cửa của cửa hàng Điều này làm cho việc thực hiện giao dịch trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn.
Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM
2.4.2.2 Sự mong đợi về giá
Khi mua sắm, giá cả là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng thường xem xét đầu tiên Họ chú trọng đến số tiền cần chi để sở hữu hàng hóa hoặc dịch vụ mong muốn Sự kỳ vọng về giá không chỉ phản ánh mức chi tiêu mà còn bao gồm những lợi ích bổ sung như ưu đãi, sự khác biệt giá giữa các cửa hàng và quà tặng kèm theo.
Nhóm nghiên cứu tập trung vào tác động của sự mong đợi về giá đối với quyết định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên trên trang thương mại điện tử Shopee, nhằm làm rõ tầm quan trọng của yếu tố này trong hành vi tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Sự mong đợi về giá có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM
2.4.2.3 Chất lượng sản phẩm/dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với lòng trung thành của khách hàng, như đã được nghiên cứu bởi Ruyter và cộng sự (1997) cũng như Zeithaml và cộng sự (1996) Một trong những trở ngại phổ biến đối với sự chấp nhận và trung thành của người tiêu dùng là yêu cầu thanh toán bằng thẻ tín dụng từ hầu hết các nhà cung cấp trực tuyến, điều này có thể làm giảm số lượng khách hàng Thêm vào đó, việc không thể sờ hoặc xem sản phẩm trước khi giao dịch khi mua sắm trực tuyến tạo ra sự không chắc chắn, làm giảm lòng tin của người tiêu dùng đối với hình thức mua sắm này.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình the hiện trong hình 3.1
Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng năm 2021
Hình 3 - 1: Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng thương mại điện tử Shopee Các yếu tố này bao gồm sự tin tưởng vào trang web, chất lượng sản phẩm, giá cả, đánh giá từ người tiêu dùng và các chương trình khuyến mãi Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các nhà bán hàng tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho sinh viên.
- Thiết lập các mục tiêu nghiên cứu:
- Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu: định tính và định lượng.
- Lên kế hoạch về thời gian.
Bước 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Thuyết hành động hợp lý (TRA)
- Thuyết hành vi dự định (TPB)
- Các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây
Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu sẽ phát triển một mô hình nghiên cứu dựa trên các mô hình trước đó, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng thương mại điện tử Shopee.
Tham khảo các thang đo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến từ các mô hình lý thuyết và nghiên cứu liên quan để hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.
Chúng tôi đã tổng hợp tất cả các biến quan sát cần thiết để đo lường các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, dựa trên các mô hình trước đó, đồng thời bổ sung và chỉnh sửa cho phù hợp Kết quả là một bảng thang đo sơ bộ được thiết kế riêng cho nghiên cứu của nhóm.
Bước 4: Giai đoạn nghiên cứu định tính
Sau khi hoàn thành bảng thang đo sơ bộ ở "Bước 3", nhóm tác giả tiến hành thảo luận nhóm bằng phương pháp nghiên cứu định tính để lựa chọn các biến quan sát Đồng thời, nhóm cũng thực hiện việc bổ sung và chỉnh sửa các biến này nhằm đảm bảo tính phù hợp với đặc trưng của đối tượng nghiên cứu và phạm vi của bài viết.
Bước 5: Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả từ bước 4, nhóm tác giả đã xác định các biến quan sát không phù hợp và những biến cần bổ sung để điều chỉnh bảng thang đo trong nghiên cứu.
Bước 6: Xây dựng thang đo chính thức
Tổng hợp tất cả các biến quan sát được sử dụng để đo lường, năm yếu tố của mô hình (sau quá trình nghiên cứu định tính) sẽ giúp hoàn thiện bảng thang đo chính thức cho bài nghiên cứu.
Bước 7: Giai đoạn nghiên cứu định lượng
Nhóm tác giả đã xây dựng bảng khảo sát dựa trên kết quả của thang đo chính thức, sử dụng thang đo 5 điểm Likert (1932) để đánh giá các câu hỏi trong bảng khảo sát.
Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này bao gồm chọn mẫu phi xác suất và chọn mẫu tiện lợi Đối tượng nghiên cứu là sinh viên từ 18 đến 22 tuổi, đang theo học tại các trường cao đẳng và đại học tại TP.HCM, đồng thời tham gia vào hoạt động mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
Xác định cỡ mẫu: nhóm tác giả quyết định gửi 310 bảng câu hỏi.
Tiến hành thu thập dữ liệu: gửi bảng hỏi cho những đối tượng được khảo sát, và số lượng bảng hỏi hợp lệ thu về là N = 300.
Bước 8: Kết luận và viết báo cáo nghiên cứu
• Làm sạch dữ liệu thu được, mã hóa và nhập liệu vào Excel
• Thống kê mô tả: Thực hiện phân tích và thống kê mô tả để tìm ra đặc điếm mẫu nghiên cứu.
• Kiếm định Cronbach’s Alpha: nhằm xác định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biến quan sát không phù hợp.
• Phân tích nhân tố EFA: nhằm loại bỏ các biến quan sát không hợp lệ và nhóm các biến quan sát.
• Phân tích hồi quy: nhằm xác định sự ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc.
Để xác định sự khác biệt trong quyết định mua sắm, cần phân tích cách mà các nhóm khách hàng đánh giá khác nhau về cùng một dịch vụ Việc này giúp hiểu rõ hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- Kết luận, đưa ra hàm ý quản trị và một số hạn chế của mô hình nghiên cứu.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu định tính
Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính qua thảo luận nhóm nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo trong mô hình đã đề xuất Dựa trên mô hình này, thang đo nháp được xây dựng để làm cơ sở cho nghiên cứu định tính, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi với các biến quan sát phục vụ việc đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Nhóm tác giả đã tổ chức một buổi thảo luận nhóm tập trung để đánh giá và điều chỉnh thang đo nháp đã được xây dựng Mục tiêu của buổi thảo luận là xác định các biến không phù hợp, bổ sung các biến quan sát mới nếu cần thiết, và thống nhất về thang đo.
Nhóm tác giả gồm 3 sinh viên năm 3 từ Trường Đại học Tài chính - Marketing đã tổ chức thảo luận với 10 sinh viên từ 18-22 tuổi, những người có kiến thức và kinh nghiệm mua sắm mỹ phẩm trên Shopee, đến từ các trường đại học tại khu vực Hồ Chí Minh.
Nhóm tác giả sẽ tập trung vào việc phỏng vấn tất cả các thành viên tham gia và điều chỉnh thang đo dựa trên kết quả thu thập được.
Các thành viên sẽ tiến hành thảo luận và đánh giá lại thang đo, đồng thời thực hiện các điều chỉnh cần thiết Thang đo cuối cùng được thống nhất sẽ trở thành thang đo chính thức.
3.2.2 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Theo nghiên cứu định tính, tất cả 10 người tham gia phỏng vấn, bao gồm cả thành viên nhóm tác giả, đều nhất trí rằng quyết định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên tại TP HCM trên nền tảng TMĐT Shopee chịu ảnh hưởng từ 5 yếu tố chính: sự tiện lợi, mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, ảnh hưởng xã hội, và giảm thiểu nhận thức rủi ro Những người được phỏng vấn đều hiểu rõ và đồng thuận với thang đo, không có ý kiến bổ sung Do đó, mô hình đề xuất ban đầu cùng các giả thuyết trong chương 2 sẽ được giữ nguyên và áp dụng cho nghiên cứu định lượng.
XÂY DỰNG THANG ĐO CHÍNH THỨC
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là tham khảo thang đo từ mô hình trong phần “Cơ sở lý thuyết” và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến từ những bài nghiên cứu liên quan Nhóm nghiên cứu sẽ lựa chọn các biến quan sát phù hợp, đồng thời bổ sung và chỉnh sửa để phù hợp với đặc điểm của đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Bước 2 trong quy trình nghiên cứu là thiết kế thang đo sơ bộ Bạn cần tổng hợp tất cả các biến quan sát được sử dụng để đo lường các yếu tố của mô hình, tham khảo từ các nghiên cứu trước đây và thực hiện các bổ sung, chỉnh sửa cần thiết Cuối cùng, hãy kết hợp những yếu tố này để tạo ra thang đo sơ bộ độc đáo của riêng bạn.
Sau khi thiết lập thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành điều chỉnh bằng cách áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xác định các biến quan sát không phù hợp hoặc cần điều chỉnh Việc bổ sung các điều chỉnh trong nghiên cứu là cần thiết để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của thang đo.
Bước 4 trong quá trình nghiên cứu là xây dựng thang đo chính thức bằng cách tổng hợp các biến quan sát đã được sử dụng để đo lường năm yếu tố của mô hình Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, việc hoàn thiện bảng thang đo chính thức là rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của nghiên cứu.
Sau khi hoàn tất nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi chính thức được thiết kế với 25 biến quan sát dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, bình thường, đồng ý, hoàn toàn đồng ý) nhằm đánh giá tác động của các yếu tố đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên trên các trang thương mại điện tử.
Các biến quan sát sẽ được sử dụng để đo lường kết quả của các thang đo trong mô hình, được trình bày qua các bảng mà nhóm nghiên cứu đã tổng hợp.
Bảng 3 - 1: Tổng hợp các thang đo
CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
“Việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm khi mua sắm trực tuyến diễn ra nhanh chóng hơn”
TL2 “Việc so sánh sản phẩm dễ dàng hơn khi mua sắm trực tuyến”
TL3 “Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian.
TL4 “Tôi có thể mua được sản phẩm mình thích dù đang ở bất cứ đâu và bất cứ thời điểm nào”
Sự mong đợi về giá
MĐ1 “Tôi có nhiều lựa chọn về mức giá từ nhiều cửa hàng khác nhau khi mua sắm sản phẩm qua trực tuyến”
Hasslinger và cộng sự (20O7) MĐ2 “Tôi có thể nhận được nhiều ưu đãi về giá khi mua sắm trực tuyến”
“Tôi có thể mua được sản phẩm với giá rẻ hơn trên trực tuyến so với mua trực tiếp tại cửa hàng offline”
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
CL1 “Tính năng của sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng để mua sản phẩm một cách nhanh chóng”
Joongho Ahn và cộng sự, (2001)
CL2 “Khách hàng luôn muốn mua sản phẩm có sự uy tín”
CL3 “Hình dáng bên ngoài của sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm”
CL4 “CSKH là yếu tố mà khách hàng luôn quan tâm trong vấn đề mua hàng”
CL5 “Tôi hài lòng với chính sách đối trả hàng khi mua sắm trực tuyến "
CL6 “Thông tin phản hồi của các khách hàng đã mua sản phẩm trên các trang mua sắm trực tuyến là đáng tin cậy” Ảnh hưởng xã hội
AH1 “Bạn bè là nguồn tham khảo ý kiến của tôi về việc mua sắm sản phẩm”
AH2 “Tôi thường tham khảo ý kiến của người thân trong gia đình về việc mua sắm sản phẩm”
Thông tin về sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm trực tuyến của tôi Những đánh giá, nhận xét và quảng cáo trên các nền tảng này giúp tôi có cái nhìn tổng quan về chất lượng và tính năng của sản phẩm Khi tìm kiếm thông tin, tôi thường dựa vào những nguồn tin cậy để đưa ra lựa chọn phù hợp nhất Việc tiếp cận thông tin một cách dễ dàng và nhanh chóng từ các phương tiện truyền thông giúp tôi tiết kiệm thời gian và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
“Nhận xét của các chuyên gia về sản phẩm có tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm của tôi”
Giảm thiểu nhận thức rủi ro
RR1 “Các hình ảnh mặt hàng thời trang may mặc được đăng trên trang TMĐT đều là hình ảnh thực tế sẽ giúp tôi yên tâm mua sắm hơn”
Lê Thị Quỳnh Anh và cộng sự (2019)
RR2 “Tôi sẽ dễ dàng mua sắm các sản phẩm may mặc hơn nếu trang TMĐT cung cấp rõ ràng chính sách bảo mật thông tin của khách hàng”
RR3 “Trang TMĐT có chính sách đối trả sản phẩm may mặc một cách nhanh chóng, dễ dàng sẽ giúp tôi thích thú mua sắm hơn”
Quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang
QD1 “Tôi thường xuyên mua sắm sản phẩm may mặc trên trang TMĐT”
Lê Thị Quỳnh Anh và cộng sự (2019)
QD2 “Tôi chọn trang TMĐT là kênh mua sắm sản phẩm chính”
QD3 “May mặc là sản phẩm được tôi mua nhiều nhất trên trang TMĐT”
QD4 “Khi mua sắm sản phẩm may mặc trên trang
Trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT), tôi thường có thói quen mua sắm với số lượng lớn Tuy nhiên, tôi cũng thường mất nhiều thời gian để cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mua các sản phẩm may mặc trên các trang TMĐT.
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua việc gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát nhằm thu thập và phân tích dữ liệu Do thời gian khảo sát hạn chế, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một trong những phương pháp chọn mẫu phi xác suất, để xác định mẫu nghiên cứu.
- Sinh viên từ độ tuổi 18 - 22 tuổi
- Đã từng mua mỹ phàm trực tuyến trên trang TMĐT Shopee
- Sinh sống và học tập tại TPHCM
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu Đối với nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA thì theo Hoelter (1983) kích thước mẫu tối thiếu là 200.
Theo nghiên cứu Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiếu là 50, tốt hơn là từ
Để đảm bảo tính chính xác trong phân tích, kích thước mẫu cần đạt tối thiểu 150, dựa trên quy tắc tỷ lệ 5:1 giữa số quan sát và biến phân tích Với 30 biến quan sát, số mẫu phù hợp phải gấp 5 lần tổng số biến, tức là ít nhất 150 mẫu.
Theo nghiên cứu của Tabachnick và Fidell (1996), tổng mẫu cần thiết cho nghiên cứu được tính bằng công thức N = 8*m + 50, trong đó m là số biến độc lập Đối với đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến, số mẫu tối thiểu cần thiết là 100 Sau khi thực hiện các tính toán, đề tài nghiên cứu đã xác định số lượng mẫu cần thiết để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Nhóm nghiên cứu đã quyết định cỡ mẫu khảo sát là 310 người tham gia, nhằm giảm thiểu rủi ro cho các câu hỏi không được trả lời đầy đủ hoặc rõ ràng, mặc dù có 200 mẫu cho 25 biến quan sát.
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa trên thang đo sơ bộ phát triển từ lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, nhóm nghiên cứu đã thiết kế bảng câu hỏi ban đầu Sau khi thử nghiệm với 10 người tiêu dùng để loại bỏ sai sót như câu hỏi khó hiểu, lỗi chính tả và cách dùng từ không chính xác, bảng câu hỏi chính thức đã được hoàn thiện Bảng câu hỏi này sẽ được sử dụng cho các đối tượng khảo sát khác trong nghiên cứu chính thức.
Bảng câu hỏi khảo sát được chia thành ba phần chính, với nội dung chi tiết được trình bày trong phần phụ lục.
• Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của nghiên cứu và lời mời tham gia trả lời.
Nội dung chính của bài viết bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mô hình và các thang đo đã được nghiên cứu Người tham gia khảo sát sẽ chọn câu trả lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của họ đối với những phát biểu này.
Trong phần thông tin thống kê, người tham gia khảo sát sẽ cung cấp các thông tin cá nhân cần thiết nhằm hỗ trợ cho việc phân tích, mô tả và làm rõ các dữ liệu chính khi cần thiết.
Tất cả các biến quan sát trong các thành phần được đánh giá bằng thang đo Likert 5 bậc, trong đó lựa chọn số 1 thể hiện “Hoàn toàn không đồng ý” và lựa chọn số 5 biểu thị “Hoàn toàn đồng ý”.
3.4.3 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi với nhóm sinh viên đang sinh sống tại TP.HCM, những người đã từng mua sắm mỹ phẩm trên trang thương mại điện tử Shopee.
- Khảo sát này được tiến hành bằng việc thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên internet
Sử dụng Google Form để tạo khảo sát và gửi đường dẫn cho các đối tượng tham gia, sau đó thông tin phản hồi sẽ được tự động lưu trữ vào cơ sở dữ liệu.
- Địa điếm khảo sát: TP.HCM
Nhóm nghiên cứu tiến hành xử lý dữ liệu theo trình tự sau:
Bước đầu tiên trong quy trình xử lý dữ liệu là thu thập thông tin từ cơ sở dữ liệu, sau đó thực hiện làm sạch và mã hóa các thông tin trong bảng trả lời nếu cần Tiếp theo, tiến hành nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS để có được kết quả chính xác.
- Bước 2: Thống kê thông tin mẫu bằng thống kê mô tả.
- Bước 3: Phân tích Cronbach’s Alpha đế đánh giá độ tin cậy của thang đo.
- Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA đế kiếm định thang đo.
- Bước 5: Thực hiện phân tích hồi quy, kiếm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu với mức ý nghĩa 5%.
Trong chương 3, nhóm nghiên cứu đã mô tả chi tiết các bước và quy trình áp dụng nghiên cứu, cùng với phương pháp thực hiện Nghiên cứu được tiến hành thông qua sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng sinh viên từ năm 1 đến năm 4, trong độ tuổi 18 - 24, đang theo học tại các trường cao đẳng và đại học ở TP.HCM Đối tượng nghiên cứu bao gồm cả sinh viên chương trình đại trà và chương trình chất lượng cao, những người đã từng mua sắm mỹ phẩm ít nhất một lần trên trang thương mại điện tử Shopee hoặc có kinh nghiệm và kiến thức về việc mua sắm trên nền tảng này.
Chương 4 sẽ tập trung vào việc trình bày thông tin mẫu nghiên cứu, đồng thời thực hiện phân tích và đánh giá thang đo thông qua phương pháp Cronbach's Alpha Ngoài ra, chương này còn áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình nghiên cứu bằng ma trận tương quan, phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt về nhân khấu học.
