CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
2.1.1 Các khái niệm về mua sắm
Mua sắm là hoạt động mua hàng hóa, bao gồm cả hình thức trực tiếp và trực tuyến qua Internet Các chứng từ xác nhận mua sắm thường là hóa đơn và hợp đồng Có hai hình thức mua sắm chính: mua sắm cá nhân và mua sắm dự án.
Trong thế giới doanh nghiệp, mua sắm là tập hợp các hoạt động nhằm thu mua nguyên liệu từ nhà cung cấp phù hợp với giá tốt nhất và thời điểm tối ưu, nhằm tối đa hóa lợi ích cho công ty Thuật ngữ này không chỉ đơn thuần là việc mua hàng hóa và dịch vụ, mà còn bao gồm cả thương lượng và quản lý hậu cần.
Mua sắm là hoạt động thường xuyên giữa cá nhân và tổ chức trong nền kinh tế, bao gồm các bước như lựa chọn sản phẩm, thương lượng giá, cung cấp thông tin và thanh toán Hoạt động này có thể diễn ra tại các địa điểm cố định như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà hàng, hoặc qua mạng Internet.
Trên toàn cầu, quan niệm về mua sắm trực tuyến rất đa dạng, với nhiều ý kiến khác nhau Nhóm tác giả đã chỉ ra những quan điểm tiêu biểu liên quan đến xu hướng này.
Theo nghiên cứu của Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng thực hiện việc mua sắm qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website, sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
Mua sắm trực tuyến, theo định nghĩa của Haubl và Trifts (2000), là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua hàng hóa và dịch vụ thông qua giao diện máy tính Điều này diễn ra khi máy tính của người tiêu dùng tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ qua mạng máy tính kết nối.
Mua sắm trực tuyến, theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights (2008), là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia qua internet Hình thức này còn được gọi là mua hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet.
Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua hàng hóa và dịch vụ từ nhà cung cấp qua website hoặc ứng dụng trong thời gian xác định Người mua lựa chọn sản phẩm thông qua hình ảnh và thông tin hiển thị, sau đó thực hiện giao dịch tự động bằng cách thanh toán trực tuyến hoặc bằng tiền mặt.
2.1.2 Quy trình ra quyết định mua của khách hàng
Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua 5 bước theo mô hình của Philip Kotler Trước khi tìm kiếm thông tin bên ngoài, họ thường xem xét các kinh nghiệm và kiến thức trong bộ nhớ của mình về sản phẩm mà họ có nhu cầu tiêu thụ.
Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng của Philip Kotler:
Hình 2 - 1: Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề
Nhu cầu của con người phát sinh từ các yếu tố kích thích bên trong và bên ngoài, luôn tiềm ẩn và có thể được khơi dậy bởi các tác động từ môi trường Hoạt động Marketing, bao gồm quảng cáo, trưng bày sản phẩm và khuyến mãi, đóng vai trò quan trọng trong việc kích thích nhu cầu, tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng.
Người làm Marketing không chỉ cần nhận diện nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng mà còn phải sáng tạo ra các sản phẩm đa dạng, nhằm đáp ứng mong muốn cụ thể của từng nhóm đối tượng khác nhau.
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin xảy ra khi con người có nhu cầu cấp bách, đặc biệt khi sản phẩm cần mua có giá trị lớn và thông tin hạn chế Chẳng hạn, việc tìm kiếm thông tin về máy vi tính thường phức tạp hơn so với việc mua một chiếc áo Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin cơ bản từ nhiều nguồn khác nhau để đưa ra quyết định mua sắm hợp lý.
• Nguồn thông tin từ cá nhân: chủ yếu từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…
• Nguồn thông tin qua thương mại: qua các hội trợ triển lãm, qua người bán hàng hay qua công cụ quảng cáo…
Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn
Ra quyết định mua Hành vi sau mua
• Nguồn thông tin đại chúng: chủ yếu qua các kênh truyền hình, báo chí và dư luận…
• Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua việc tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm
Để xác định nguồn thông tin nào có ảnh hưởng mạnh mẽ, cần xem xét loại sản phẩm và đặc điểm của khách hàng Thông thường, những người cẩn thận không chỉ dựa vào quảng cáo mà tìm kiếm thông tin bổ sung, đặc biệt trong các quyết định lớn như mua máy tính, ô tô hay du học Thông tin quảng cáo chủ yếu thông báo về sự hiện diện của sản phẩm, trong khi nguồn thông tin từ bạn bè và đồng nghiệp lại có sức thuyết phục cao hơn Đặc biệt đối với các dịch vụ vô hình, lời khuyên từ bạn bè và người thân càng trở nên quan trọng hơn.
Trong giai đoạn này, các công ty cần lựa chọn các phương tiện và nội dung phù hợp để phục vụ các nhóm khách hàng khác nhau Việc không cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho khách hàng có thể khiến họ chuyển sang đối thủ cạnh tranh Sau khi tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ so sánh và tìm hiểu về các nhãn hiệu khác nhau để đáp ứng nhu cầu và đặc điểm của họ.
Giai đoạn 3: Đánh giá lựa chọn
- Sau khi qua giai đoạn tìm kiếm, khách hàng bắt đầu đánh giá nhãn hiệu để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình
Các công ty cần hiểu cách khách hàng đánh giá sản phẩm dựa trên các tiêu chí như chất lượng và giá cả Để làm được điều này, họ cần xem xét các yếu tố như thuộc tính sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của từng thuộc tính, sự tin tưởng vào thương hiệu, và tính hữu ích của các đặc tính kỹ thuật như độ bền và thời hạn sử dụng Bên cạnh đó, giá cả cần phải phù hợp với thu nhập của khách hàng, cùng với dịch vụ khách hàng phải tiện lợi Mỗi nhóm khách hàng sẽ có mức độ quan trọng khác nhau đối với các thuộc tính này.
- Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ :
• Thuộc tính nổi bật là thuộc tính được tạo nên do các công cụ quảng cáo và do những dư luận xã hội
MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.2.1 Mô hình của Fisbein và Ajzen, 1975
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fisbein và Ajzen đề xuất vào năm 1975, là một trong những lý thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi người tiêu dùng Trong mô hình này, thái độ của người tiêu dùng được đánh giá dựa trên nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng thường chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết thực và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu xác định được trọng số của các thuộc tính này, chúng ta có thể dự đoán chính xác hơn về sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Lý thuyết này xác định bốn yếu tố chính: niềm tin, thái độ, ý định và hành vi, trong đó hành vi con người chủ yếu bị chi phối bởi ý định Thái độ, phản ánh cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với một hành vi cụ thể, cùng với chuẩn mực chủ quan, ảnh hưởng đến việc hình thành ý định Chuẩn mực chủ quan đề cập đến sự chấp thuận hoặc không chấp thuận của một người đối với hành vi đó Niềm tin cũng đóng vai trò quan trọng, khi niềm tin của người tiêu dùng vào nhóm người liên quan càng mạnh, xu hướng mua hàng của họ càng lớn Do đó, ý định mua hàng của người tiêu dùng chịu tác động từ những điểm mạnh và yếu của các cá nhân này ở các mức độ khác nhau.
Hình 2 - 2: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình lý thuyết hành vi có những hạn chế đáng kể, chủ yếu xuất phát từ giả định rằng hành vi là khả năng kiểm soát ý chí Điều này có nghĩa là lý thuyết chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức và được định trước Tuy nhiên, lý thuyết này không thể giải thích các quyết định hành vi không hợp lý, các hành vi theo thói quen, hoặc những hành vi thực sự được coi là vô ý thức Chính vì vậy, lý thuyết hành vi dự định (TPB) đã ra đời để khắc phục những thiếu sót này.
Lý thuyết hành vi có hoạch định được (Ajzen, 1991) phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý vào năm 1985 và tiếp tục hoàn thiện năm 1991
Chuẩn mực chủ quan Ý định hành vi
Chuẩn mực lòng tin đối với người
Hành vi thực sự Thái độ lòng tin đối với sản phẩm
Xu hướng hành vi được xác định bởi ba yếu tố chính: thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi tri giác Thái độ phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi, trong khi ảnh hưởng xã hội đề cập đến áp lực từ môi trường xung quanh về việc thực hiện hành vi đó Ajzen đã mở rộng mô hình TRA bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi tri giác vào lý thuyết TPB, cho rằng mức độ khó khăn trong việc thực hiện hành vi phụ thuộc vào sẵn có nguồn lực và cơ hội Nếu một người có nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì điều này có thể dự đoán hành vi của họ một cách hiệu quả.
Trong lý thuyết mới này, tác giả đề xuất rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và điều khiển hành vi nhận thức.
Hình 2 - 3: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Hạn chế của mô hình:
Hạn chế chính của Thuyết hành vi dự kiến (TPB) là nó không xem xét đầy đủ các yếu tố ngoài thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, như đã chỉ ra bởi Ajzen (1991) Nghiên cứu cho thấy rằng chỉ khoảng 40% sự thay đổi hành vi có thể được giải thích bởi TPB, điều này cho thấy còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi con người (Ajzen, 1991; Werner, 2004).
Một hạn chế quan trọng là có thể xuất hiện khoảng cách thời gian đáng kể giữa việc đánh giá ý định hành vi và hành vi thực tế (Werner, 2004) Qua thời gian, ý định của cá nhân có khả năng thay đổi.
Hạn chế thứ ba của TPB là nó dựa trên các tiêu chí cụ thể để dự đoán hành vi cá nhân Tuy nhiên, hành vi cá nhân không phải lúc nào cũng tuân theo những tiêu chuẩn này.
Chuẩn mực chủ quan Hành Vi
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC
2.3.1 Mô hình nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1 Mô hình nghiên c ứ u c ủ a Chuk Man LUI, 2012
Chuk Man LUI (2012) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng thời trang trực tuyến tại HongKong, nhằm tìm hiểu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trong khu vực này Nghiên cứu đặt ra ba mục tiêu chính: (1) Khám phá các yếu tố chủ quan và khách quan tác động đến ý định và hành động mua sắm trực tuyến; (2) Cung cấp thông tin hữu ích cho các cửa hàng trực tuyến trong việc ra quyết định tiếp thị; và (3) Phân tích vai trò quan trọng của bán hàng trực tuyến trong chiến lược tiếp thị ngành thời trang.
Nghiên cứu này tổng hợp các lý thuyết về quyết định mua sắm trực tuyến và đề xuất mô hình gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thời trang trực tuyến tại HongKong Các yếu tố này bao gồm nhu cầu cá nhân, thái độ của người tiêu dùng, giá cả, chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của trang web Ngoài ra, lặp lại hành vi mua cũng được xem là một yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định.
Một khảo sát được thực hiện với 172 người từ 18 đến 35 tuổi đã từng mua sắm trực tuyến cho thấy có 5 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Giá cả, chất lượng sản phẩm và sự tin cậy của trang web là ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, giá cả được xem là yếu tố hàng đầu, tiếp theo là chất lượng sản phẩm, và cuối cùng là sự tin cậy của trang web.
Hình 2 - 4: Mô hình kết quả về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm hàng thời trang trực tuyến ở HongKong
2.3.1.2 Mô hình nghiên c ứ u c ủ a Zivile Bauboniene và Gintare Guleviciute, 2015
Nghiên cứu của Zivile Bauboniene và Gintare Guleviciute (2015) tập trung vào các yếu tố thương mại điện tử ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Lithuania Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích các yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến và nâng cao nhận thức về những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này tổng hợp các lý thuyết về bảo mật, giao hàng nhanh, giá cả, tiện lợi, giá rẻ hơn và sự lựa chọn đa dạng để đề xuất mô hình 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến tại Lithuania Các yếu tố này bao gồm: Bảo mật, Giao hàng nhanh, Nhân khẩu học, Tiện lợi, Giá cả và Yếu tố sẵn có.
Nghiên cứu dựa trên mẫu 183 người tiêu dùng Lithuania cho thấy rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của họ là sự tiện lợi, yếu tố sẵn có và giá cả hợp lý.
Nguồn: Zivile Bauboniene và Gintare Guleviciute (2015)
Hình 2 - 5: Mô hình kết quả về các yếu tố thương mại điện tử ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Lithuania
2.3.1.3 Mô hình nghiên c ứ u c ủ a 2015 nhóm sinh viên tr ườ ng Đạ i h ọ c Surabaya,
Nghiên cứu trên được thực hiện bởi các sinh viên của trường đại học Surabaya vào năm
2018 Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua mua sắm trực tuyến
Nghiên cứu này tổng hợp lý thuyết về mua sắm trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến Mô hình đề xuất bao gồm 8 yếu tố quan trọng: Chất lượng dịch vụ điện tử, Thời gian, Giá bán, Sự yên bình, Bảo vệ, Lòng tin, Sự tiện lợi và Chất lượng trang web Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho người tiêu dùng.
Quyết định mua sắm trực tuyến Giá cả
Yếu tố sẵn có (an toàn, sự tin tưởng,…)
Sự tiện lợi khi mua sắm
Một khảo sát với 125 người tham gia đã chỉ ra rằng những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến bao gồm niềm tin, giá cả và sự thuận tiện Tất cả những người tham gia đều đã thực hiện ít nhất hai lần mua hàng trực tuyến.
Hình 2 - 6: Mô hình kết quả về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên trường đại học Surabaya năm 2018
2.3.2 Mô hình nghiên cứu tại Việt Nam
2.3.2.1 Mô hình nghiên c ứ u Bùi H ữ u Phúc, 2013
Trong nghiên cứu "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam" của Bùi Hữu Phúc (2013), mục tiêu chính là xác định các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng hướng đến việc xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố này để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.
Nghiên cứu này tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, từ đó đề xuất một mô hình nghiên cứu với 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Các yếu tố này bao gồm sự tiện lợi, giá cả, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, thông tin sản phẩm phong phú, chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
Nghiên cứu định lượng với 189 người khảo sát đã chỉ ra 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, chất lượng sản phẩm, giá cả và thông tin sản phẩm phong phú.
Quyết định mua sắm quần áo trực tuyến của sinh viên Niềm tin
Quyết định mua sắm trực tuyến
Thông tin sản phẩm phong phú
Giá cả Chất lượng sản phẩm
Sự lựa chọn sản phẩm
Hình 2 - 7: Mô hình kết quả “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam” của Bùi Hữu Phúc (2013)
2.3.2.2 Mô hình nghiên c ứ u c ủ a Lê Qu ý T ườ ng Minh, 2017
Nghiên cứu của Lê Quý Tường Minh (2017) về "Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh" nhằm tổng hợp lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Nghiên cứu nhận diện và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đồng thời, nghiên cứu cũng tập trung vào phân tích hành vi tiêu dùng trong hình thức mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam Các yếu tố này bao gồm sự tiện lợi, nhận thức về sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, rủi ro và sự tin tưởng.
Nghiên cứu định lượng với 200 người tham gia tại thành phố Hồ Chí Minh đã xác định 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm: sự tiện lợi, nhận thức về sự thích thú, nhận thức tính hữu ích, ảnh hưởng xã hội, rủi ro và sự tin tưởng.
Nguồn: Lê Quý Tường Minh (2017)
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 18 1 Khái quát về ngành mỹ phẩm tại Việt Nam
2.4.1 Khái quát về ngành mỹ phẩm tại Việt Nam
Năm 2019, doanh thu thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt khoảng 15 nghìn tỷ đồng (700 triệu USD) Theo nghiên cứu của Nielsen (2020), mức tiêu dùng mỹ phẩm của người Việt vẫn còn thấp, trung bình chỉ khoảng 4 USD/người.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với doanh thu cao, chỉ chiếm khoảng 10% thị phần do các công ty nội địa nắm giữ Điều này tạo cơ hội cho các thương hiệu nước ngoài khai thác và củng cố vị thế của mình Các sản phẩm bán chạy nhất bao gồm nước hoa, mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da Việt Nam hiện là quốc gia có quy mô thị trường bán lẻ chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp lớn nhất trong khu vực ASEAN Đặc biệt, việc mua sắm mỹ phẩm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Hiện nay, các công ty mỹ phẩm Việt Nam chủ yếu phải cạnh tranh bằng giá thấp và tập trung vào xuất khẩu sang các thị trường lân cận, với 90% trong số đó là nhà phân phối mỹ phẩm nước ngoài Các thương hiệu mỹ phẩm ngoại như Unilever's Pond's, Nivea và The Face Shop chiếm ưu thế tại các trung tâm thương mại, trong khi Acnes là thương hiệu nội địa duy nhất lọt vào danh sách xếp hạng Sự hiện diện mạnh mẽ của các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki trong lĩnh vực làm đẹp cũng cho thấy rằng các thương hiệu Việt vẫn chưa đủ sức hấp dẫn so với các thương hiệu quốc tế lớn như L'Oreal, Shiseido hay Laneige.
Tính thuận tiện mua hàng Đáp ứng
Quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên tại Đồng Nai
Nhãn hàng mỹ phẩm quốc tế đang tạo ra thách thức lớn cho thương hiệu Việt Nam Để cạnh tranh hiệu quả, mỹ phẩm Việt cần tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đồng thời triển khai các chiến dịch tiếp thị mạnh mẽ hơn nhằm nâng cao nhận thức và lòng tin của người tiêu dùng.
Theo báo cáo của Q & Me (2020), thị trường chăm sóc da Việt Nam được phân khúc dựa trên các yếu tố như loại sản phẩm, nhân khẩu học, nhóm tuổi và kênh bán hàng.
Kem dưỡng da mặt là sản phẩm chăm sóc da phổ biến nhất tại Việt Nam, đặc biệt trong cộng đồng Gen Z, với tỷ lệ sử dụng ngày càng tăng nhờ vào những lợi ích như cải thiện màu da và kết cấu Chăm sóc da diễn ra chủ yếu ở độ tuổi từ 16 đến 54, bao gồm cả nam và nữ Mỗi độ tuổi và mức sống khác nhau dẫn đến sự khác biệt trong chi tiêu cho việc chăm sóc da.
Theo báo cáo của Q và Me, nhóm sản phẩm mỹ phẩm phổ biến nhất tại Việt Nam bao gồm son, chì kẻ mày, kem che khuyết điểm, kem nền và phấn má Hơn 50% người tiêu dùng trên 23 tuổi thường xuyên sử dụng mỹ phẩm trang điểm cho các hoạt động như đi làm, học tập và đi chơi Trong khi đó, sản phẩm chăm sóc da được ưa chuộng nhất là sữa rửa mặt (77%), tẩy trang (66%), kem chống nắng (45%), kem dưỡng ẩm (37%), toner (36%) và tinh chất (28%) Nguyên nhân chính khiến nhiều người không sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da là do không biết chọn sản phẩm phù hợp (32%), trong khi một tỷ lệ lớn khác lại bận rộn với việc chăm sóc da.
Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú trọng đến độ an toàn của mỹ phẩm, dẫn đến sự phổ biến của các thương hiệu dược mỹ phẩm Họ đang dần nhận thức về các sản phẩm làm đẹp hữu cơ, an toàn và tốt cho sức khỏe, đồng thời thực hiện chu trình chăm sóc da kỹ lưỡng Khoảng 25% người tiêu dùng áp dụng quy trình chăm sóc da từ bốn bước trở lên, nhằm giải quyết các vấn đề như mụn, thâm mắt và lỗ chân lông to Do đó, họ sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc da từ bên ngoài như máy rửa mặt, máy massage, cũng như các sản phẩm bổ sung từ bên trong như viên uống trắng da Ngoài ra, mỹ phẩm trang điểm như phấn mắt và kem lót cũng đang trở thành phân khúc đáng chú ý tại Việt Nam.
• Phân loại theo độ tuổi:
Thế hệ Millennials (Gen Y) hiện đang dẫn đầu trong việc tiêu thụ sản phẩm dưỡng da với tỷ trọng 46.17% và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ đến năm 2027 Trong khi đó, thế hệ Gen Z cũng thể hiện tiềm năng lớn trong thị trường mỹ phẩm, với sự quan tâm không kém về chăm sóc da Tuy nhiên, khả năng chi tiêu cho sản phẩm cao cấp của Gen Z vẫn chưa mạnh mẽ như các thế hệ trước.
Theo khảo sát của Q&Me (2020), phụ nữ Việt Nam trung bình chi tiêu khoảng 500.000 VNĐ cho mỹ phẩm mỗi tháng Trong đó, 51% phụ nữ chi từ 200.000 - 300.000 VNĐ, 8% chi 50.000 VNĐ, và 7% chi hơn 1 triệu VNĐ Đặc biệt, phụ nữ tại các thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho mỹ phẩm, điều này chủ yếu phụ thuộc vào độ tuổi, thu nhập và đặc điểm công việc.
Trong thời đại công nghiệp 4.0, việc kinh doanh trên mạng xã hội như Facebook, Tiktok, Instagram và các sàn thương mại điện tử như Shopee, Tiki, Sendo trở nên phổ biến Người bán dễ dàng thực hiện quy trình bán hàng, đồng thời giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu hiệu quả hơn Mua sắm và thanh toán trực tuyến mang lại trải nghiệm tuyệt vời, tiết kiệm thời gian di chuyển và chi phí nhờ vào các chương trình khuyến mãi Các kênh bán hàng tiếp tục phát triển, với các nền tảng như Shopee Mall và LazaMall cho phép thương hiệu đăng ký gian hàng chính hãng, vừa thuận tiện cho việc bán hàng, vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng.
Sự tiện lợi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên trên các trang thương mại điện tử, đặc biệt là Shopee Người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi mà không bị ràng buộc bởi giờ mở cửa của cửa hàng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức và không gian Điều này làm cho việc thực hiện giao dịch trở nên nhanh chóng và thuận tiện hơn.
Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM
Khi mua sắm, giá cả là tiêu chí hàng đầu mà người tiêu dùng quan tâm Họ muốn biết số tiền cần chi để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ mong muốn Sự kỳ vọng về giá không chỉ phản ánh mức chi phí mà còn bao gồm các yếu tố bổ sung như ưu đãi, sự chênh lệch giá giữa các cửa hàng và quà tặng kèm.
Nhóm nghiên cứu tập trung vào tác động của mong đợi giá cả đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên trên nền tảng thương mại điện tử Shopee, nhằm làm rõ vai trò quan trọng của yếu tố này trong hành vi tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Sự mong đợi về giá có tác động cùng chiều (+) đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại TP.HCM
2.4.2.3 Ch ấ t l ượ ng s ả n ph ẩ m/d ị ch v ụ
Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với lòng trung thành của khách hàng, điều này là một trở ngại phổ biến đối với sự chấp nhận và trung thành trong mua sắm trực tuyến Hầu hết các nhà cung cấp yêu cầu thanh toán bằng thẻ tín dụng, điều này có thể làm giảm số lượng người tiêu dùng Thêm vào đó, việc không thể sờ hay xem sản phẩm trước khi giao dịch khiến người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn, từ đó làm giảm lòng tin vào hình thức mua sắm trực tuyến.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình thể hiện trong hình 3.1
Nguồn: Nhóm tác giả xây dựng năm 2021
Hình 3 - 1: Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên trên nền tảng thương mại điện tử Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, đánh giá của người tiêu dùng, và các chương trình khuyến mãi Bằng cách hiểu rõ những yếu tố này, nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của sinh viên, từ đó giúp các nhà kinh doanh tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
- Thiết lập các mục tiêu nghiên cứu:
Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang TMĐT Shopee của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu: định tính và định lượng
- Lên kế hoạch về thời gian
Bước 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu
- Thuyết hành động hợp lý (TRA)
- Thuyết hành vi dự định (TPB)
- Các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây
Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu sẽ phát triển một mô hình nghiên cứu dựa trên các mô hình trước đây, nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh trên nền tảng thương mại điện tử Shopee.
Tham khảo các thang đo về những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến từ các mô hình trong phần "Cơ sở lý thuyết" và các nghiên cứu liên quan để có cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi người tiêu dùng.
Chúng tôi đã tổng hợp tất cả các biến quan sát cần thiết để đo lường các yếu tố trong mô hình, dựa trên các nghiên cứu trước đó, và tiến hành bổ sung, chỉnh sửa để tạo ra một bảng thang đo sơ bộ phù hợp cho nghiên cứu của nhóm.
Bước 4: Giai đoạn nghiên cứu định tính
Sau khi hoàn thành bảng thang đo sơ bộ ở “Bước 3”, nhóm tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm để áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính Qua đó, nhóm đã lựa chọn các biến quan sát, đồng thời bổ sung và chỉnh sửa để đảm bảo phù hợp với đặc trưng của đối tượng nghiên cứu và phạm vi của bài viết.
Bước 5: Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả của bước 4, nhóm tác giả xác định các biến quan sát không phù hợp và những biến cần bổ sung trong nghiên cứu, từ đó điều chỉnh bảng thang đo cho phù hợp hơn.
Bước 6: Xây dựng thang đo chính thức
Tổng hợp các biến quan sát để đo lường 5 yếu tố của mô hình, sau quá trình nghiên cứu định tính, nhằm hoàn thiện bảng thang đo chính thức cho bài nghiên cứu.
Bước 7: Giai đoạn nghiên cứu định lượng
Nhóm tác giả đã xây dựng bảng khảo sát dựa trên kết quả từ thang đo chính thức, sử dụng thang đo 5 điểm Likert để đánh giá.
Phương pháp chọn mẫu được sử dụng trong nghiên cứu này là chọn mẫu phi xác suất và chọn mẫu tiện lợi, với đối tượng là sinh viên từ 18 đến 22 tuổi đang theo học tại các trường cao đẳng và đại học tại TP.HCM, những người có thói quen mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
Xác định cỡ mẫu: nhóm tác giả quyết định gửi 310 bảng câu hỏi
Tiến hành thu thập dữ liệu: gửi bảng hỏi cho những đối tượng được khảo sát, và số lượng bảng hỏi hợp lệ thu về là N = 300
Bước 8: Kết luận và viết báo cáo nghiên cứu
• Làm sạch dữ liệu thu được, mã hóa và nhập liệu vào Excel
• Thống kê mô tả: Thực hiện phân tích và thống kê mô tả để tìm ra đặc điểm mẫu nghiên cứu
• Kiểm định Cronbach’s Alpha: nhằm xác định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biến quan sát không phù hợp
• Phân tích nhân tố EFA: nhằm loại bỏ các biến quan sát không hợp lệ và nhóm các biến quan sát
• Phân tích hồi quy: nhằm xác định sự ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc
Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm quyết định mua sắm giúp xác định xem các nhóm khách hàng có đánh giá khác nhau về cùng một dịch vụ hay không Việc này cho phép hiểu rõ hơn về hành vi và nhu cầu của từng nhóm, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ.
- Kết luận, đưa ra hàm ý quản trị và một số hạn chế của mô hình nghiên cứu.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu định tính
Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo trong mô hình đã đề xuất Dựa trên mô hình này, thang đo nháp được xây dựng làm cơ sở cho nghiên cứu định tính, từ đó giúp hoàn thiện bảng câu hỏi với các biến quan sát phục vụ cho việc đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.
Nhóm tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung nhằm đánh giá và điều chỉnh thang đo nháp đã được xây dựng Mục tiêu chính của buổi thảo luận là xác định các biến không phù hợp, bổ sung các biến quan sát mới nếu cần thiết, và thống nhất thang đo để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
Nhóm tác giả gồm 3 sinh viên năm 3 của Trường Đại học Tài chính – Marketing đã tiến hành thảo luận với 10 sinh viên từ 18-22 tuổi, những người có hiểu biết và kinh nghiệm trong việc mua sắm mỹ phẩm trên Shopee, đến từ các trường đại học khu vực Hồ Chí Minh.
Nhóm tác giả sẽ điều chỉnh thang đo dựa trên kết quả thu thập được từ việc phỏng vấn tất cả các thành viên tham gia.
Các thành viên sẽ thảo luận và đánh giá lại thang đo, điều chỉnh nếu cần thiết Thang đo cuối cùng được thống nhất sẽ trở thành thang đo chính thức.
3.2.2 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Theo nghiên cứu định tính, 10 người phỏng vấn, bao gồm cả tác giả, đều nhất trí rằng quyết định mua sắm mỹ phẩm trên Shopee của sinh viên TP HCM bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố: sự tiện lợi, mong đợi về giá, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, ảnh hưởng xã hội, và giảm thiểu nhận thức rủi ro Những người tham gia phỏng vấn đều hiểu và đồng ý với thang đo, không có ý kiến bổ sung Do đó, mô hình đề xuất ban đầu và các giả thuyết từ chương 2 sẽ được giữ nguyên để thực hiện nghiên cứu định lượng.
XÂY DỰNG THANG ĐO CHÍNH THỨC
Bước đầu tiên trong nghiên cứu là tham khảo thang đo từ phần “Cơ sở lý thuyết” và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến từ các nghiên cứu liên quan Nhóm nghiên cứu sẽ lựa chọn các biến quan sát phù hợp và thực hiện bổ sung, chỉnh sửa theo đặc điểm của đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Bước 2 trong quá trình nghiên cứu là thiết kế thang đo sơ bộ, trong đó bạn cần tổng hợp tất cả các biến quan sát được sử dụng để đo lường các yếu tố của mô hình Hãy tham khảo các nghiên cứu trước đây và thực hiện những bổ sung, chỉnh sửa cần thiết để tạo ra thang đo sơ bộ độc đáo của riêng bạn.
Bước 3 trong quy trình nghiên cứu là điều chỉnh thang đo Sau khi thiết lập thang đo sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xác định các biến quan sát không phù hợp hoặc cần điều chỉnh Việc bổ sung các điều chỉnh này là cần thiết để nâng cao độ chính xác của nghiên cứu.
Bước 4 trong quá trình nghiên cứu là xây dựng thang đo chính thức bằng cách tổng hợp các biến quan sát đã được sử dụng để đo lường 5 yếu tố của mô hình, sau khi đã thực hiện nghiên cứu định tính Việc này giúp hoàn thiện bảng thang đo chính thức cho bài nghiên cứu.
Sau khi hoàn tất nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi chính thức được xây dựng với 25 biến quan sát dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (Hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, bình thường, đồng ý, hoàn toàn đồng ý) nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sắm mỹ phẩm của sinh viên trên trang thương mại điện tử Shopee tại TP.HCM.
Các biến quan sát sẽ được sử dụng để đo lường kết quả của các thang đo trong mô hình, được trình bày qua các bảng tổng hợp của nhóm nghiên cứu.
Bảng 3 - 1: Tổng hợp các thang đo
CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
TL1 “Việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm khi mua sắm trực tuyến diễn ra nhanh chóng hơn”
TL2 “Việc so sánh sản phẩm dễ dàng hơn khi mua sắm trực tuyến”
TL3 “Mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm thời gian
TL4 “Tôi có thể mua được sản phẩm mình thích dù đang ở bất cứ đâu và bất cứ thời điểm nào”
Sự mong đợi về giá
MĐ1 “Tôi có nhiều lựa chọn về mức giá từ nhiều cửa hàng khác nhau khi mua sắm sản phẩm qua trực tuyến”
MĐ2 “Tôi có thể nhận được nhiều ưu đãi về giá khi mua sắm trực tuyến”
MĐ3 “Tôi có thể mua được sản phẩm với giá rẻ hơn trên trực tuyến so với mua trực tiếp tại cửa hàng offline”
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
CL1 “Tính năng của sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng để mua sản phẩm một cách nhanh chóng”
Joongho Ahn và cộng sự, (2001)
CL2 “Khách hàng luôn muốn mua sản phẩm có sự uy tín”
CL3 “Hình dáng bên ngoài của sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm”
CL4 “CSKH là yếu tố mà khách hàng luôn quan tâm trong vấn đề mua hàng”
CL5 “Tôi hài lòng với chính sách đổi trả hàng khi mua sắm trực tuyến "
CL6 “Thông tin phản hồi của các khách hàng đã mua sản phẩm trên các trang mua sắm trực tuyến là đáng tin cậy” Ảnh hưởng xã hội
AH1 “Bạn bè là nguồn tham khảo ý kiến của tôi về việc mua sắm sản phẩm”
2000 AH2 “Tôi thường tham khảo ý kiến của người thân trong gia đình về việc mua sắm sản phẩm”
Thông tin về sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trực tuyến của tôi Bên cạnh đó, nhận xét của các chuyên gia về sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình lựa chọn mua sắm của tôi.
Giảm thiểu nhận thức rủi ro
RR1 “Các hình ảnh mặt hàng thời trang may mặc được đăng trên trang TMĐT đều là hình ảnh thực tế sẽ giúp tôi yên tâm mua sắm hơn”
Lê Thị Quỳnh Anh và cộng sự (2019)
RR2 “Tôi sẽ dễ dàng mua sắm các sản phẩm may mặc hơn nếu trang TMĐT cung cấp rõ ràng chính sách bảo mật thông tin của khách hàng”
RR3 “Trang TMĐT có chính sách đổi trả sản phẩm may mặc một cách nhanh chóng, dễ dàng sẽ giúp tôi thích thú mua sắm hơn”
Quyết định mua sắm mỹ phẩm trên trang
QD1 “Tôi thường xuyên mua sắm sản phẩm may mặc trên trang TMĐT”
Lê Thị Quỳnh Anh và cộng sự (2019) QD2 “Tôi chọn trang TMĐT là kênh mua sắm sản phẩm chính”
QD3 “May mặc là sản phẩm được tôi mua nhiều nhất trên trang TMĐT”
QD4 “Khi mua sắm sản phẩm may mặc trên trang
Trong thế giới thương mại điện tử (TMĐT), tôi thường có xu hướng mua sắm với số lượng lớn Tuy nhiên, tôi thường phải dành nhiều thời gian để cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua các sản phẩm may mặc trên các trang TMĐT.
Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến đối tượng khảo sát nhằm thu thập và phân tích dữ liệu Nhóm nghiên cứu tại TP.HCM đã áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do thời gian khảo sát có hạn Đối tượng khảo sát bao gồm những người tham gia phù hợp với tiêu chí nghiên cứu.
- Sinh viên từ độ tuổi 18 - 22 tuổi
- Đã từng mua mỹ phẩm trực tuyến trên trang TMĐT Shopee
- Sinh sống và học tập tại TPHCM
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu Đối với nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA thì theo Hoelter (1983) kích thước mẫu tối thiểu là 200
Theo nghiên cứu Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là từ
Để đảm bảo tính chính xác trong phân tích dữ liệu, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 150 đối với 30 biến quan sát, theo tỷ lệ 5:1 giữa số quan sát và biến phân tích.
Theo Tabachnick và Fidell (1996), tổng mẫu nghiên cứu được xác định bằng công thức N = 8*m + 50, trong đó m là số biến nghiên cứu độc lập Đối với đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến, số mẫu tối thiểu cần thiết là 100 Việc tính toán số lượng mẫu là rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Để giảm thiểu rủi ro từ những câu hỏi không được trả lời đầy đủ hoặc rõ ràng, nhóm nghiên cứu đã quyết định cỡ mẫu khảo sát là 310 người tham gia, mặc dù có 200 mẫu cho 25 biến quan sát.
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa trên thang đo sơ bộ phát triển từ kết quả lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, nhóm nghiên cứu đã thiết kế bảng câu hỏi ban đầu Sau khi thử nghiệm với 10 người tiêu dùng để loại bỏ các lỗi như câu hỏi khó hiểu, lỗi chính tả và cách dùng từ chưa chính xác, bảng câu hỏi chính thức đã được hoàn thiện Bảng câu hỏi này sau đó được sử dụng cho các đối tượng khảo sát khác trong nghiên cứu chính thức.
Bảng câu hỏi khảo sát được chia thành ba phần chính, với nội dung chi tiết được trình bày trong phần phụ lục.
• Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của nghiên cứu và lời mời tham gia trả lời
Nội dung chính của khảo sát bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mô hình và các thang đo đã được nghiên cứu Người tham gia sẽ chọn câu trả lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của họ cho từng phát biểu.
Phần thông tin thống kê yêu cầu người tham gia cung cấp các thông tin cá nhân cần thiết, nhằm hỗ trợ cho việc phân tích, mô tả và làm rõ các dữ liệu chính khi cần thiết.
Tất cả các biến quan sát trong nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 bậc, trong đó lựa chọn số 1 đại diện cho "Hoàn toàn không đồng ý" và lựa chọn số 5 thể hiện "Hoàn toàn đồng ý".
3.4.3 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Khảo sát được thực hiện thông qua bảng câu hỏi với nhóm sinh viên sống tại TP.HCM, những người đã từng mua sắm mỹ phẩm trên nền tảng thương mại điện tử Shopee.
Khảo sát này được thực hiện thông qua việc thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Form, sau đó gửi đường dẫn để người tham gia trả lời Thông tin từ các câu trả lời sẽ được ghi nhận và lưu trữ trong cơ sở dữ liệu.
- Địa điểm khảo sát: TP.HCM
Nhóm nghiên cứu tiến hành xử lý dữ liệu theo trình tự sau:
Bước đầu tiên trong quy trình xử lý dữ liệu là thu thập thông tin từ cơ sở dữ liệu và tiến hành làm sạch dữ liệu Sau khi mã hóa các thông tin trong bảng trả lời, việc nhập liệu và phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả trong việc xử lý thông tin.
- Bước 2: Thống kê thông tin mẫu bằng thống kê mô tả
- Bước 3: Phân tích Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo
- Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo
- Bước 5: Thực hiện phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu với mức ý nghĩa 5%
Trong chương 3, nhóm nghiên cứu đã mô tả chi tiết các bước và quy trình áp dụng nghiên cứu, cùng với phương pháp tiến hành nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng sinh viên từ năm 1 đến năm 4, trong độ tuổi 18 - 24, từ các trường cao đẳng đến đại học tại TP.HCM Những sinh viên này đã từng mua sắm mỹ phẩm trên trang thương mại điện tử Shopee hoặc có kinh nghiệm và kiến thức về việc mua sắm trên nền tảng này.
Chương 4 sẽ tập trung vào việc trình bày thông tin mẫu nghiên cứu và phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phương pháp Cronbach's Alpha Ngoài ra, chương này cũng sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình nghiên cứu bằng ma trận tương quan, phân tích hồi quy và kiểm tra sự khác biệt về nhân khẩu học.
