TỔ NG QUAN V Ề D Ị CH V Ụ , MARKETING DICH V Ụ
KHÁI QUÁT V Ề D Ị CH V Ụ
1.1.1 Bản chất của dịch vụ
Các sản phẩm, bao gồm hàng hóa vật chất và dịch vụ, mang lại lợi ích cho khách hàng Lợi ích từ hàng hóa vật chất đến từ việc sở hữu các vật hữu hình, trong khi lợi ích từ dịch vụ được tạo ra qua các hoạt động thực hiện dịch vụ Sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ đã thu hút sự chú ý nghiên cứu từ nhiều học giả, dẫn đến sự hình thành nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ Tuy nhiên, sự đa dạng của dịch vụ khiến việc tìm kiếm một định nghĩa thống nhất trở nên khó khăn Hầu hết các định nghĩa đều nhấn mạnh rằng dịch vụ mang tính vô hình và thường không dẫn đến việc sở hữu bất kỳ yếu tố nào trong quá trình tạo ra trải nghiệm dịch vụ.
Theo A Payne (1993), dịch vụ được định nghĩa là hoạt động, sự thực hiện hoặc trải nghiệm mà một bên cung cấp cho bên kia Dịch vụ mang tính vô hình và thường không dẫn đến việc sở hữu bất kỳ yếu tố nào từ quá trình tạo ra hoạt động hoặc trải nghiệm đó.
Theo nghiên cứu của Ch Lovelock và J Wirtz (2001), dịch vụ được hiểu là những hoạt động kinh tế mà một bên cung cấp cho bên kia, nhằm mang lại kết quả mong muốn cho người nhận hoặc tài sản của họ Khách hàng khi mua dịch vụ thường kỳ vọng đạt được lợi ích từ việc tiếp cận với lao động, kỹ năng chuyên môn, mạng lưới và hệ thống cung cấp, nhưng thường không sở hữu bất kỳ thành phần vật chất nào liên quan.
Theo Kotler và Armstrong (2010), dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên khác.
11 kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”
Ngày nay, việc phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa trở nên khó khăn, vì khi mua hàng hóa, người tiêu dùng thường nhận được các dịch vụ hỗ trợ đi kèm Ngược lại, dịch vụ cũng thường được kết hợp với hàng hóa hữu hình, tạo thêm giá trị cho trải nghiệm của khách hàng Chẳng hạn, chiếc taxi không chỉ là một phương tiện, mà dịch vụ thực sự nằm ở việc hỗ trợ hành khách di chuyển Điều này cho thấy cách mà sản phẩm hoặc nhãn hiệu được mang đến cho khách hàng, đồng thời sử dụng các sản phẩm vật chất để nâng cao trải nghiệm của họ.
1.1.1.2 Các đặc trưng phân biệ t c ủ a d ị ch v ụ
Dịch vụ thuần túy có những đặc trưng phân biệt rõ ràng so với hàng hóa thuần túy, bao gồm tính vô hình, không thể tách rời giữa cung cấp hàng hóa và sử dụng dịch vụ, sự không đồng đều về chất lượng, không thể dự trữ và không thể chuyển đổi quyền sở hữu Những đặc điểm này tạo nên bản chất riêng biệt của dịch vụ trong nền kinh tế.
Thứ nhất dịch vụ mang tính vô hình
Hàng hóa có thể được đánh giá qua hình dáng, kích thước, màu sắc và mùi vị, giúp khách hàng dễ dàng xác định sự phù hợp với nhu cầu của họ Trong khi đó, dịch vụ lại mang tính vô hình, khiến khách hàng không thể nhận biết trước về chất lượng, điều này tạo ra khó khăn lớn hơn trong việc tiếp thị dịch vụ so với hàng hóa hữu hình.
Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc thử nghiệm dịch vụ trước khi quyết định mua, dẫn đến việc họ khó nhận biết chất lượng dịch vụ và lựa chọn nhà cung cấp phù hợp Điều này cũng khiến cho các nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc quảng bá dịch vụ của mình Do đó, việc bán dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với hàng hóa.
Tác động của tính vô hình đến khách hàng:
- Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ
- Khách hàng khó thửtrước khi mua dịch vụ
- Khách hàng khó đánh giá chất lượng
- Có thể thông qua thương hiệu giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ
- Tìm kiếm tư vấn của người quen người bán hàng
Doanh nghiệp nên Marketing dịch vụnhư thếnào khi đối mặt với đặc tính này của dịch vụ:
- Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng
- Tăng cường xây dựng và duy trì các mối quan hệ thân thiện với khách hàng
- Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng lựa chọn
- Tuyển chọn duy trì đội ngũ bán hàng có tư chất
- Xây dựng hình ảnh uy tín thương hiệu tốt
Thứ hai, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Hàng hóa được sản xuất tại một địa điểm và vận chuyển đến nơi có nhu cầu, với quy trình sản xuất hoàn chỉnh giúp nhà sản xuất đạt hiệu quả theo quy mô thông qua sản xuất tập trung và quản lý chất lượng Nhà sản xuất có thể sản xuất linh hoạt và lưu trữ hàng hóa để bán khi có nhu cầu, từ đó dễ dàng cân đối cung cầu Tuy nhiên, cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, yêu cầu sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng tại thời gian và địa điểm phù hợp Đối với một số dịch vụ, sự hiện diện của khách hàng trong suốt quá trình cung cấp là cần thiết.
Ví dụ: bác sỹ không thể khám bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt
Tác động đến khách hàng như thế nào?
- Khách hàng phải ó mặt để hưởng thụ dịch vụ
- Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ
- Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ và môi trường xảy ra quá trình cung cấp
Tác động đến doanh nghiệp như thế nào?
- Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô
- Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ)
- Khó cân bằng giữa cung và cầu dịch vụ
- Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Doanh nghiệp nên Marketing dịch vụnhư thế nào khi đối mặt với đặc tính này của dịch vụ?
- Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận khách hàng
- Sử dụng các phương tiện viễn thông hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa
- Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)
- Xây dựng mối quan hệ thân thiện gắn bó với khách hàng
Thứ ba, tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt như sản phẩm hàng hóa, dẫn đến khó khăn trong việc kiểm tra chất lượng theo tiêu chuẩn thống nhất Hơn nữa, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi kỹ năng và thái độ của nhân viên.
Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi trong suốt cả ngày do sức khỏe và sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ khác nhau vào buổi sáng và buổi chiều Điều này khiến việc duy trì sự đồng đều về chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn, đặc biệt khi có nhiều người tham gia phục vụ.
Doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược marketing phù hợp khi đối mặt với những đặc điểm riêng của dịch vụ Để khắc phục nhược điểm trong cung cấp dịch vụ, việc cơ giới hóa và tự động hóa quy trình là cần thiết, cùng với chính sách quản lý nhân sự đặc thù cho nhân viên cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, sự tiếp xúc lịch sự và niềm nở của nhân viên cũng là yếu tố thu hút khách hàng Cần lưu ý rằng không phải tất cả dịch vụ đều có thể tự động hóa hoàn toàn trong quá trình cung cấp.
Thứtư, tính không dự trữđược
Dịch vụ chỉ tồn tại trong khoảng thời gian mà nó được cung cấp, do đó không thể sản xuất hàng loạt để lưu trữ Khi có nhu cầu từ thị trường, dịch vụ sẽ được cung cấp ngay lập tức.
Một máy bay cất cánh đúng giờ nhưng chỉ sử dụng một nửa số ghế sẽ gặp lỗ, vì không thể bán các ghế trống vào những giờ khác khi có nhiều hành khách có nhu cầu bay trên tuyến đường đó.
Một tổng đài điện thoại cần duy trì hoạt động ngay cả khi không có cuộc gọi trong các giờ nhàn rỗi, điều này dẫn đến việc công ty phải tính toán khấu hao, chi phí điện và nhân công để vận hành Đặc điểm này ảnh hưởng đến các chính sách Marketing dịch vụ, đặc biệt là việc điều chỉnh giá cước theo thời gian và mùa vụ.
Doanh nghiệp nên Marketing như thếnào khi đối mặt với đặc tính này của dịch vụ?
- Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
- Chú trọng công tác quản lý chất lượng
- Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt
- Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian
- Dự báo nhu cầu chính xác
- Cung cấp các phương tiện tự phục vụ
- Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước
Thứ năm, tính không chuyển quyền sở hữu được
B Ả N CH Ấ T C Ủ A MARKETING D Ị CH V Ụ
1.2.1 Nhận thức về marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ bao gồm các tư tưởng, cơ chế, quy trình và hoạt động nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cùng lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội.
Marketing là hoạt động thiết yếu cho sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh ngày càng gay gắt Sự xuất hiện của nhiều vấn đề kinh tế xã hội đã làm cho cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, đồng thời các yếu tố bên ngoài thị trường cũng mang lại nhiều nguy cơ cho toàn nhân loại Chính vì vậy, đạo đức xã hội và đạo đức kinh doanh trở thành vấn đề quan trọng trong marketing, yêu cầu các hoạt động này không chỉ phục vụ lợi ích doanh nghiệp mà còn phải đáp ứng các thách thức mang tính hệ thống, có ý nghĩa sâu sắc đối với cả doanh nghiệp lẫn xã hội.
Marketing không chỉ là phương pháp quản lý của các doanh nghiệp mà còn ngày càng được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau như môi trường, xã hội, chính trị và hàng hóa công cộng phi lợi nhuận Sự phát triển này cho thấy tầm quan trọng của marketing trong việc đạt được kết quả lớn lao, đồng thời yêu cầu chúng ta cần mở rộng khái niệm marketing để phù hợp với tình hình thực tế hiện nay.
Marketing dịch vụ cần các giải pháp để nâng cao chất lượng và năng suất, đồng thời ảnh hưởng đến nhu cầu, định giá, phân phối và quảng bá dịch vụ.
Marketing dịch vụ là việc áp dụng lý thuyết hệ thống vào lĩnh vực dịch vụ, bao gồm quy trình thu thập, phân tích, đánh giá và đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua các chính sách và biện pháp tác động hiệu quả.
Marketing luôn duy trì sự năng động thông qua mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời phải cân nhắc các hoạt động của đối thủ cạnh tranh Điều này cần được thực hiện trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Những vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:
- Nghiên cứu thị trường mục tiêu
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng dịch vụ
Dựa trên hiểu biết về đặc tính dịch vụ cùng với phân tích hệ thống cung ứng và marketing dịch vụ, chúng ta có thể nhận diện những khác biệt cơ bản giữa marketing dịch vụ và marketing sản phẩm hữu hình Điều này giúp hình dung rõ hơn về các hoạt động marketing trong doanh nghiệp dịch vụ và hiểu rõ bản chất của marketing dịch vụ, trong đó có việc chuyển giao quyền sở hữu dịch vụ.
Sự khác biệt chính giữa sản phẩm và dịch vụ là khách hàng nhận giá trị từ dịch vụ mà không sở hữu thành phần hữu hình nào, như nhân viên cung ứng dịch vụ Nhiều dịch vụ cho phép khách hàng thuê các vật hữu hình như xe máy, phòng khách sạn, hay chuyên môn của con người Khách hàng thường phải tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Người làm Marketing dịch vụ cần giúp khách hàng cảm nhận giá trị lợi ích trước khi mua, hoặc tạo cơ hội để họ trải nghiệm một phần dịch vụ nhằm kích thích nhu cầu và hành vi mua sắm Con người đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ, là yếu tố vô hình quyết định sự hài lòng của khách hàng.
Sự khác biệt của dịch vụ này so với các dịch vụ khác chủ yếu nằm ở chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng, đặc biệt trong các dịch vụ có mức độ tiếp xúc cao Do đó, các doanh nghiệp dịch vụ cần chú trọng vào việc lựa chọn, đào tạo và phát triển nhân viên phục vụ khách hàng trực tiếp Ngoài việc trang bị các kỹ năng và kỹ thuật cần thiết cho công việc, nhân viên cũng cần phát triển kỹ năng tương tác giữa các cá nhân Hơn nữa, việc duy trì và đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định là một thách thức không nhỏ.
Sự hiện diện của nhân viên và khách hàng trong hệ thống vận hành gây khó khăn cho việc tiêu chuẩn hóa và điều chỉnh chất lượng trong dịch vụ đầu ra.
Sản phẩm vật chất được tạo ra dưới điều kiện giám sát nhằm tối ưu hóa năng suất và chất lượng, sau đó được chuẩn hóa để đảm bảo chất lượng lâu dài trước khi đến tay khách hàng Trong khi đó, dịch vụ tiêu dùng ngay khi được tạo ra và yêu cầu sự hiện diện của khách hàng, dễ xảy ra lỗi và khó khắc phục thất bại Những yếu tố này khiến doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong việc cải thiện năng suất, điều chỉnh chất lượng và cung ứng sản phẩm đồng nhất Hơn nữa, chất lượng dịch vụ cũng khó dự báo và đánh giá.
Những người làm dịch vụ có thể giảm rủi ro cho khách hàng bằng cách đảm bảo nhu cầu của họ phù hợp với đặc điểm dịch vụ và thực hiện đánh giá trước và sau khi cung cấp dịch vụ Doanh nghiệp xây dựng uy tín, chăm sóc khách hàng và đối xử có đạo đức sẽ tạo được sự tin cậy từ khách hàng hiện tại và hưởng lợi từ truyền miệng tích cực Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu khách hàng là yếu tố then chốt.
Quản trị mối quan hệ giữa khả năng cung ứng dịch vụ và nhu cầu khách hàng là yếu tố then chốt trong Marketing dịch vụ Mặc dù cơ sở hạ tầng và nguồn lực có thể được chuẩn bị để sẵn sàng cung cấp dịch vụ, nhưng chúng chỉ phản ánh khả năng sản xuất chứ không phải là sản phẩm thực tế Nếu không có nhu cầu trong một khoảng thời gian nhất định, năng lực sản xuất sẽ bị lãng phí Trong những giai đoạn mà cầu vượt quá khả năng cung ứng, khách hàng có thể cảm thấy thất vọng, trừ khi họ chấp nhận chờ đợi.
Nhiệm vụ quan trọng của các nhà cung cấp dịch vụ là điều chỉnh cầu dịch vụ để phù hợp với năng lực sản xuất, thông qua việc khai thác sự nhạy cảm về giá, khuyến mại và các phương thức khác Họ cũng cần tìm kiếm cơ hội để quản lý năng lực sản xuất, bao gồm nhân viên, không gian vật chất và công cụ, nhằm thích ứng với sự thay đổi trong nhu cầu thị trường Thời gian là yếu tố luôn được chú trọng trong quá trình này.
Quản lý thời gian trong marketing dịch vụ là yếu tố quan trọng, vì dịch vụ chỉ được thực hiện khi người cung ứng gặp gỡ khách hàng Nhiều khách hàng sẵn lòng trả thêm tiền để nhận dịch vụ nhanh hơn hoặc được ưu tiên, dẫn đến việc ngày càng nhiều doanh nghiệp mở rộng thời gian phục vụ, với nhiều dịch vụ hoạt động 24/7.
1.2.1.3 Ba lo ạ i hình marketing trong doanh nghi ệ p d ị ch v ụ
NGHIÊN C Ứ U MARKETING TRONG DOANH NGHI Ệ P D Ị CH V Ụ
H Ệ TH Ố NG THÔNG TIN MARKETING VÀ VAI TRÒ NGHIÊN C Ứ U
Hệ thống thông tin Marketing, theo định nghĩa của Phillip Kotler, là một cấu trúc bao gồm con người, thiết bị và quy trình nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết, chính xác và kịp thời cho các nhà ra quyết định trong lĩnh vực Marketing.
Hệ thống thông tin Marketing cần thu thập thông tin bên ngoài và nội bộ doanh nghiệp, sau đó loại bỏ những thông tin không liên quan đến vấn đề nghiên cứu Cuối cùng, các thông tin này được trình bày một cách lôgíc và dễ hiểu để hỗ trợ các nhà quản lý trong quá trình ra quyết định.
Hoạt động của Hệ thống thông tin Marketing được mô tảở Hình 2.1 Hệ thống này cũng cho thấy vai trò của nghiên cứu Marketing trong hệ thống thông tin
Nghiên cứu Marketing dựa vào hai nguồn thông tin chính: thông tin bên trong và thông tin bên ngoài Đối với nhiều doanh nghiệp lớn, thông tin bên trong như chi phí và doanh số không thuộc chức năng nghiên cứu Marketing Tuy nhiên, nghiên cứu Marketing có thể tạo ra thông tin mới từ bên trong doanh nghiệp bằng cách thu thập dữ liệu chuyên biệt từ các nhóm đối tượng khác nhau, bao gồm nhà quản lý, lực lượng bán hàng và nhân viên phục vụ ở tuyến đầu.
Hình 2.1 Hệ thống thông tin Marketing
Trong các doanh nghiệp dịch vụ, hoạt động nghiên cứu Marketing chủ yếu tập trung vào việc thu thập thông tin bên ngoài, đặc biệt là nhu cầu thị trường đối với dịch vụ Đối với các doanh nghiệp dịch vụ nhỏ, chức năng nghiên cứu có thể bao gồm việc thiết lập và vận hành ngân hàng thông tin, cũng như phát triển các mô hình và hệ thống nghiên cứu để xử lý thông tin thu thập được.
Nghiên cứu Marketing có 2 mục đích:
Nó cung cấp cho các nhà quản trị thông tin quan trọng về thị trường và dịch vụ, giúp giảm thiểu độ không chắc chắn trong việc lập kế hoạch các hoạt động Marketing.
Nghiên cứu Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm tra và đánh giá hiệu quả thực hiện các kế hoạch Marketing của nhà quản trị Qua quá trình này, các nhà quản trị có thể rút ra những bài học và điều chỉnh chiến lược để đạt được kết quả tốt hơn.
(Chi phí, doanh thu, hàng tồn kho, đơn hàng nhận được, ý kiến khách hàng…)
(Xu hướng ngành, thị phần, các đối thủ cạnh tranh…)
Hệ thống thu thập thông tin
Các nhà ra quyết định Marketing
Hệ thống phân phối thông tin Khách hàng
Hệ thống nhập và lấy thông tin
32 hiện các quyết định cần thiết nếu quá trình thực hiện sai lệch so với kế hoạch.
CÁC NGHIÊN C Ứ U CH Ủ Y Ế U TRONG MARKETING D Ị CH V Ụ
2.2.1 Sự cần thiết phải Nghiên cứu Marketing dịch vụ
Ngày nay, để nâng cao sức cạnh tranh, các nhà sản xuất không chỉ tập trung vào việc cung cấp hàng hóa mà còn chú trọng đến dịch vụ khách hàng Sự chuyển mình này đã làm mờ ranh giới giữa nghiên cứu Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ Nghiên cứu Marketing dịch vụ giờ đây không còn là lĩnh vực riêng biệt của các nhà cung cấp dịch vụ, mà trở thành nhu cầu thiết yếu cho tất cả các nhà sản xuất và doanh nghiệp.
Nghiên cứu Marketing đóng vai trò quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp dịch vụ do tính vô hình của dịch vụ khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc đánh giá sản phẩm Các yếu tố vô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, vì vậy cần thu thập thông tin thường xuyên về mức độ hài lòng của họ, vì mức độ này có thể thay đổi qua từng giao dịch Ví dụ, một khách hàng có thể hài lòng về thời gian chờ tại ngân hàng trong lần này nhưng lại không hài lòng trong lần khác Sự không ổn định của dịch vụ so với sản phẩm sản xuất hàng loạt tạo ra thách thức trong nghiên cứu Đối với Marketing dịch vụ, nhân viên cung cấp dịch vụ cần tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và phối hợp để tạo ra dịch vụ, do đó, hiểu quan điểm của họ về sự hài lòng của khách hàng và cách nâng cao chất lượng dịch vụ là rất quan trọng trong nghiên cứu Marketing dịch vụ.
Trong kinh doanh dịch vụ, Marketing nội bộ đóng vai trò quan trọng để đảm bảo nhân viên cung cấp dịch vụ chất lượng Doanh nghiệp thành công cần quản lý hiệu quả giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng cũng như giữa nhân viên và cán bộ quản lý Thông tin phản hồi từ nhân viên trong nghiên cứu Marketing dịch vụ là yếu tố đặc biệt quan trọng.
Duy trì tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ cốt lõi nằm ở việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và đảm bảo rằng họ luôn nhận được những gì họ mong muốn.
Để nâng cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần nắm rõ nhu cầu của khách hàng Việc xác định sự chênh lệch giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Điều này đòi hỏi doanh nghiệp thực hiện phân tích định lượng kỹ lưỡng về mong đợi của khách hàng cũng như nhận thức của họ về dịch vụ mà họ nhận được.
Nghiên cứu Marketing dịch vụ cần chú trọng đến việc phân đoạn khách hàng dựa trên mức độ mong đợi và lợi ích mà họ tìm kiếm Điều này giúp doanh nghiệp đáp ứng hiệu quả các nhu cầu của các nhóm thị trường khác nhau Đặc biệt, việc đo lường chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt trong Marketing dịch vụ Chương 4 sẽ đi sâu vào phân tích vấn đề chất lượng dịch vụ, một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu Marketing dịch vụ.
2.2.2 Một số nghiên cứu chủ yếu trong Marketing dịch vụ
Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng và luôn thay đổi, vì vậy nghiên cứu nhu cầu khách hàng là thiết yếu để doanh nghiệp xác định những mong muốn mà họ muốn được thoả mãn khi sử dụng dịch vụ Bằng cách phát hiện những nhu cầu hiện tại chưa được đáp ứng, doanh nghiệp có thể phát triển các dịch vụ mới để phục vụ khách hàng tốt hơn Chẳng hạn, ngoài nhu cầu lưu trú, ăn uống và giặt là, khách hàng tại khách sạn còn có thể tìm kiếm các dịch vụ làm đẹp và massage thư giãn.
2.2.2.2 Nghiên c ứ u s ự mong đợ i c ủ a khách hàng
Sử dụng các kỹ thuật định lượng để xác định tiêu chuẩn dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng khi tiêu dùng, như thời gian chờ đợi và thái độ thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ.
2.2.2.3 Nghiên c ứ u s ự nh ậ n th ứ c c ủ a khách hàng v ề d ị ch v ụ Điều quan trọng không phải là doanh nghiệp cho rằng dịch vụ của họ là tốt, mà chính là sự nhận thức, đánh giá của khách hàng về dịch vụ như thế nào, tức là doanh nghiệp phải nhìn nhận dịch vụ của mình cung cấp bằng con mắt khách hàng (trước, trong và sau khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ)
2.2.2.4 Ki ểm tra định lượ ng vi ệ c cung c ấ p d ị ch v ụ v ề m ặ t k ỹ thu ậ t
Nghiên cứu thời gian chờ đợi của khách hàng tại ngân hàng có thể được thực hiện mà không cần điều tra trực tiếp khách hàng Một phương pháp hiệu quả là sử dụng “khách hàng bí mật” để trải nghiệm dịch vụ, giúp đánh giá quá trình cung cấp dịch vụ một cách chính xác.
2.2.2.5 Điều tra khách hàng thườ ng xuyên hay riêng bi ệ t
Nghiên cứu này tập trung vào việc thu thập thông tin về nhận thức và mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ, giúp họ cảm thấy ý kiến của mình được tôn trọng.
2.2.2.6 Nghiên c ứ u các ngành d ị ch v ụ tương t ự
Nhiều ngành dịch vụ có thể học hỏi kinh nghiệm từ các lĩnh vực dịch vụ khác, ngay cả khi chúng có vẻ không liên quan Việc nghiên cứu sâu sắc sẽ giúp các ngành này cải thiện chất lượng phục vụ và tối ưu hóa quy trình làm việc.
Các nhà quản lý có thể rút ra bài học quý giá từ 34 trình tác nghiệp và phản ứng của khách hàng Chẳng hạn, phương pháp bán hàng tại các siêu thị đã được áp dụng thành công tại các điểm giao dịch của Bưu chính Australia, New Zealand, và Công ty viễn thông Telstra, Australia.
2.2.2.7 Nghiên c ứ u các trung gian phân ph ố i d ị ch v ụ
Các đại lý, nhà buôn sỉ và nhà bán lẻ thường xuyên tương tác với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, do đó họ là nguồn thông tin quý giá cho nghiên cứu marketing, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng Bên cạnh đó, các trung gian này cũng chính là khách hàng của doanh nghiệp dịch vụ, vì vậy việc nghiên cứu nhận thức của họ về các tiêu chuẩn dịch vụ là rất quan trọng để cải thiện chất lượng phục vụ và tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các đối tác phân phối.
2.2.2.8 Nghiên c ứ u các khách hàng ch ủ ch ố t
Khách hàng chủ chốt (Key Account) đóng góp một phần lớn vào doanh thu của doanh nghiệp, vì vậy việc giữ chân họ là rất quan trọng Doanh nghiệp cần nỗ lực để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của những khách hàng này, nhằm đảm bảo họ hoàn toàn hài lòng với dịch vụ mà mình nhận được.
CÁC PHƯƠ NG PHÁP NGHIÊN C Ứ U
Nghiên cứu định tính là một phương pháp quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu marketing, giúp thu thập thông tin sâu sắc về hành vi con người và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đó Phương pháp này tập trung vào việc khám phá lý do và quy trình ra quyết định, chứ không chỉ đơn thuần trả lời các câu hỏi về cái gì, ở đâu, hay khi nào Do đó, nghiên cứu định tính thường được thực hiện trên các mẫu nhỏ, nhằm mang lại cái nhìn sâu sắc và chi tiết hơn.
Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu dịch vụ, đặc biệt trong việc thăm dò nhu cầu thị trường Do tính chất vô hình và không đồng đều của dịch vụ, cùng với việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, việc thu thập dữ liệu hiệu quả nhất là thông qua ý kiến của khách hàng Nghiên cứu định tính giúp thu thập những ý kiến chuyên sâu từ nhóm đối tượng nghiên cứu nhỏ, mang lại cái nhìn rõ nét về nhu cầu và mong muốn của thị trường.
Nghiên cứu định lượng là phương pháp nghiên cứu sử dụng các kỹ thuật khác nhau nhằm đo lường và phân tích mối quan hệ giữa các biến số.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường thái độ và lựa chọn của khách hàng, với mục tiêu rõ ràng trong việc xác định và mô tả bản chất nghiên cứu Nghiên cứu này được thiết kế để thu thập thông tin từ các mẫu thống kê đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu Kích thước mẫu phụ thuộc vào tổng số phần tử trong tổng thể thống kê, mức độ tin cậy yêu cầu, và cần phải cân nhắc đến các điều kiện hạn chế về chi phí và thời gian.
Cách thức chọn mẫu được thực hiện theo lý thuyết thống kê Các bảng câu hỏi cũng phải có cấu trúc được tiêu chuẩn hoá
Trong marketing dịch vụ, nghiên cứu định lượng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Phương pháp này giúp đo lường, phản ánh và diễn giải mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
2.3.3 Nguồn thông tin Marketing Để nghiên cứu Marketing thì cần có thông tin (dữ liệu đầu vào) Có thể chia nguồn thông tin Marketing thành 2 loại: nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp Các nguồn này được mô tả trên hình 2.2
Nguồn thông tin nghiên cứu Marketing của doanh nghiệp chủ yếu được lưu trữ tại Phòng Tài chính - Kế toán - Thống kê, bao gồm các dữ liệu quan trọng như doanh thu, sản lượng, chi phí và đầu tư Ngoài ra, các phòng ban như Phòng nghiệp vụ, Phòng kinh doanh, Phòng chăm sóc khách hàng và Trung tâm dịch vụ khách hàng cũng lưu trữ thông tin thứ cấp khác, đặc biệt là thông tin về khiếu nại của khách hàng.
Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thường xây dựng được mạng lưới tiếp xúc phong phú với khách hàng, tạo ra nguồn thông tin sơ cấp dồi dào và chi phí thấp.
Trong lĩnh vực dịch vụ, các nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài thường không phổ biến như trong lĩnh vực hàng hóa Dù vậy, nghiên cứu Marketing dịch vụ vẫn cần thiết phải sử dụng nhiều thông tin thứ cấp bên ngoài tương tự như nghiên cứu Marketing hàng hóa.
2.3.4 Các phương pháp thu thập thông tin
Thông tin (Dữ liệu) có thể được thu thập trực tiếp hoặc gián tiếp từ các đối tượng cần nghiên cứu bằng 3 phương pháp sau:
Thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp
DN tổ chức nghiên cứu Thông tin bên ngoài
Qua giao tiếp với KH
Quan sát hành vi của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và nhân viên trong công ty là rất quan trọng Sử dụng các phương pháp như quan sát bằng mắt, máy ghi âm và ghi hình tại các điểm giao dịch và bán hàng giúp thu thập thông tin quý giá Những dữ liệu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và chiến lược cạnh tranh, từ đó hỗ trợ tối ưu hóa quy trình kinh doanh.
Phương pháp này rất hữu ích cho các doanh nghiệp dịch vụ như bưu điện, ngân hàng, nhà hàng, khách sạn và du lịch, nơi thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Người quan sát có thể giả làm khách hàng để trải nghiệm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, từ đó nắm bắt được những ưu điểm và nhược điểm của họ.
Phương pháp thực nghiệm là công cụ quan trọng trong việc xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến số Marketing Trước khi giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ mới, cũng như khi thay đổi mẫu mã và giá cả, phương pháp này thường được áp dụng để đảm bảo hiệu quả tối ưu.
2.3.4.3 Phương pháp điều tra (Thăm dò ý kiế n khách hàng - Survey)
Để hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và kiến thức của khách hàng về dịch vụ và công ty, có thể thực hiện các cuộc khảo sát qua điện thoại, trực tiếp hoặc gửi phiếu điều tra (bảng câu hỏi) qua thư cho khách hàng.
Phân tích thông tin là quá trình xử lý dữ liệu nhằm hiểu rõ mối quan hệ giữa động cơ và hành vi của khách hàng Để thực hiện phân tích này, các phương pháp thống kê thường được áp dụng để xử lý thông tin một cách hiệu quả.
NGHIÊN C Ứ U HÀNH VI MUA C Ủ A KHÁCH HÀNG
2.4.1 Quá trình quyết định mua dịch vụ:
Mục đích chính của nghiên cứu Marketing dịch vụ là nắm bắt quá trình và các yếu tố then chốt tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng Những yếu tố này bao gồm sự nhận thức về thương hiệu, chất lượng dịch vụ, giá cả, và trải nghiệm của khách hàng.
- Ai tham gia vào quá trình quyết định mua dịch vụ?
- Quá trình quyết định mua chiếm bao nhiêu thời gian?
- Những dịch vụ cạnh tranh nào mà khách hàng có thể chọn mua?
- Tầm quan trọng tương đối do người quyết định mua gán cho mỗi yếu tố của dịch vụ được cung cấp?
- Nguồn thông tin được dùng để đánh giá các DV cạnh tranh?
Hình 2.3 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua
Khi khách hàng nhận biết nhu cầu (do các yếu tố bên trong và cả bên ngoài kích thích)
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin
Quyết định mua Đánh giá phương các Đánh giá sau khi mua
Khi nhu cầu trở nên đủ lớn, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin về dịch vụ phù hợp Sau đó, họ sẽ đánh giá các lựa chọn thay thế có thể đáp ứng nhu cầu của mình Quyết định mua sắm cuối cùng là kết quả của sự tương tác giữa người ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng khác.
Sau khi mua và sử dụng dịch vụ, người tiêu dùng sẽ hình thành những cảm nhận và đánh giá về chất lượng dịch vụ đó, điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trong tương lai Quá trình ra quyết định mua dịch vụ thực tế thường phức tạp và lặp đi lặp lại, bị chi phối bởi nhiều yếu tố và tiêu chí khác nhau.
2.4.2 Nghiên cứu “nhóm ra quyết định”
Quyết định mua dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh khách hàng tổ chức và doanh nghiệp, thường không phải là sự lựa chọn của một cá nhân mà là kết quả của sự tham gia từ nhiều người khác nhau trong công ty Những người này cùng nhau hình thành "Nhóm ra quyết định", và việc hiểu rõ nhóm này là rất quan trọng đối với bên bán Khi nắm bắt được cấu trúc và vai trò của "Nhóm ra quyết định", doanh nghiệp có thể xây dựng những thông điệp thuyết phục hơn nhằm gia tăng khả năng thành công trong quá trình bán hàng.
“Nhóm quyết định” có thể nhận:
Người ảnh hưởng là những cá nhân hoặc nhóm có tác động lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Họ có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, hoặc thậm chí là các tổ chức tôn giáo, hiệp hội và câu lạc bộ Những người này thường được xem là nhóm tham khảo quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng.
Người gác cổng là người có vai trò quan trọng trong việc chọn lọc thông tin chào hàng cho người quyết định mua, giống như một cô thư ký chặn các cuộc gọi từ đại diện bán hàng đến giám đốc Trong các tổ chức lớn, đặc biệt là trong lĩnh vực công cộng, việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ thường phải tuân theo quy trình đấu thầu Điều này có nghĩa là nếu nhà cung cấp dịch vụ bị loại khỏi danh sách đấu thầu, họ sẽ mất cơ hội để bán hàng.
(3) Người sử dụng một dịch vụ có thể không phải là người quyết định mua Tuy nhiên, cũng cần biết ảnh hưởng của họ đến quyết định mua
Người ra quyết định mua là cá nhân hoặc nhóm người có quyền quyết định cuối cùng về việc mua sắm, dù họ có thể không trực tiếp thực hiện giao dịch mà giao phó cho người khác Trong nhiều dịch vụ cho hộ gia đình, việc xác định ai là người quyết định mua thường gặp khó khăn, do ảnh hưởng của nền văn hóa và vai trò kinh tế của các thành viên trong gia đình Tương tự, trong các tổ chức, việc xác định ai là người có ảnh hưởng chính đến quyết định mua cũng là một thách thức lớn.
Tất cả các vấn đề chưa được giải đáp cần được nghiên cứu kỹ lưỡng Trong nhiều trường hợp, việc đặt hàng dịch vụ có thể trở thành nhiệm vụ hàng ngày và được giao cho cá nhân Chẳng hạn, đối với các công ty, những dịch vụ có giá trị thấp và không mới có thể được quyết định bởi một người mua, ví dụ như việc mua báo.
39 giao cho văn thư làm Tuy nhiên, khi mua mới hoặc mua có đổi mới thì đơn vị quyết định mua gồm nhiều hơn một người
2.4.3 Nghiên cứu tập lựa chọn của khách hàng
Hầu hết người mua dịch vụ không hoàn toàn hành động hợp lý, vì để đưa ra quyết định đúng đắn, họ cần xác định tất cả các nguồn cung cấp có thể và áp dụng tiêu chuẩn đánh giá lôgic cho từng lựa chọn Mặc dù doanh nghiệp có thể hành động hợp lý hơn cá nhân, nhưng tính hợp lý vẫn không hoàn toàn được thực hiện Nhiều công ty thường ưa chuộng sự an toàn và giữ lại nhà cung cấp dịch vụ quen thuộc thay vì thường xuyên xem xét tất cả các lựa chọn khả thi Thực tế, quá trình lựa chọn thường chỉ diễn ra trong một tập hợp có chọn lọc các khả năng, được phân loại theo tính chọn lọc của chúng.
- Tập hợp gồm tất cả các dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng
- Tập hợp bao gồm tất cả các dịch vụ mà người tiêu dùng biết được
- Tập hợp các dịch vụ mà khách hàng xem xét mua trong tập hợp các dịch vụ quen biết
- Tập hợp gồm một nhóm các dịch vụ mà từ đó có thể lựa chọn cuối cùng
- Tập loại gồm các dịch vụ không chấp nhận được, không phù hợp…
Nghiên cứu cần xác định các dịch vụ mà khách hàng so sánh khi đưa ra quyết định, từ đó giúp nhà cung cấp dịch vụ xây dựng các chính sách Marketing cạnh tranh Khi doanh nghiệp dự định ra mắt dịch vụ mới, việc nghiên cứu các tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng để chọn lựa dịch vụ là rất quan trọng.
2.4.4 Mô hình hành vi của người mua
Mô hình hành vi người mua được trình bày trong Hình 2.4 cung cấp một nền tảng hữu ích để phân tích quá trình mua sắm Nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển các mô hình nhằm giải thích cách thức ra quyết định trong các tình huống cụ thể, từ đó dự đoán các hậu quả tương tự do thay đổi chiến lược Marketing Mô hình này được áp dụng phổ biến trong việc phân tích quyết định mua của người tiêu dùng dịch vụ.
- Đầu vào: Đây là những thông tin về các dịch vụ cạnh tranh có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng
Hành vi của cá nhân thường được xác định bởi nhiều yếu tố, bao gồm nền văn hóa, gia đình và các yếu tố cá nhân Những yếu tố này ảnh hưởng đến cách mà mỗi người đưa ra quyết định, tạo nên những thiên hướng riêng biệt trong hành vi của họ.
- Phản ứng chấp nhận: Thông tin đầu vào được chấp nhận và được giải thích khác
40 nhau bởi các cá nhân khác nhau dựa trên các yếu tố cá nhân và kinh nghiệm các lần mua trước
Quá trình ra quyết định được xác định bởi nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm động cơ cá nhân trong việc thỏa mãn nhu cầu, kinh nghiệm trước đây với dịch vụ và trọng số mà mỗi yếu tố nhận được trong quá trình đánh giá Những yếu tố này ảnh hưởng sâu sắc đến cách thức mà cá nhân đưa ra quyết định.
Các yếu tố cản trở quyết định mua sắm của cá nhân bao gồm sự tiện lợi, giá cả và điều kiện cung cấp dịch vụ Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đáng kể đến khả năng đưa ra quyết định cuối cùng của người tiêu dùng.
- Đầu ra của quá trình quyết định: Đó là quyết định mua hay không mua, hay hoãn mua
Hình 2.4 Mô hình hành vi người tiêu dùng 2.4.5 Hành vi mua của cá nhân và của tổ chức
Hai loại khách hàng này có hành vi mua dịch vụ khác nhau Sau đây ta có thể thấy một số nguyên nhân dẫn đến sựkhác nhau đó:
Khi một tổ chức thực hiện việc mua sắm, có hai nhóm nhu cầu cần được đáp ứng: nhu cầu chính thức của tổ chức và nhu cầu cá nhân của các thành viên trong tổ chức Nhu cầu chính thức thường mang tính hợp lý, trong khi nhu cầu cá nhân lại phụ thuộc vào từng cá nhân và bối cảnh cụ thể, tương tự như nhu cầu của người tiêu dùng cá nhân.
