NGHIÊN CỨU
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG KẾT LUẬN
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH
Dịch vụ là một khái niệm quan trọng trong marketing và kinh doanh, thường được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000), dịch vụ bao gồm các hành vi, quá trình và phương thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt với những đặc tính riêng biệt như tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất trữ Những đặc điểm này khiến cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường.
Dịch vụ không có hình dạng cụ thể và không thể đo lường như sản phẩm vật chất Khi mua hàng hóa, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định chất lượng, nhưng với dịch vụ, điều này là không khả thi Do tính chất vô hình, dịch vụ không có mẫu thử, và khách hàng chỉ có thể đánh giá chất lượng thông qua trải nghiệm thực tế khi sử dụng dịch vụ.
Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Chất lượng dịch vụ có sự khác biệt rõ rệt tùy thuộc vào nhiều yếu tố như cách thức phục vụ, nhà cung cấp, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực, đối tượng và địa điểm phục vụ Đồng thời, mỗi loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ từ cao cấp đến phổ thông và thứ cấp Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ không thể dựa vào một thước đo chuẩn mà cần xem xét nhiều yếu tố liên quan trong từng trường hợp cụ thể.
Tính không thể tách rời (inseparable)
Dịch vụ có tính không thể tách rời, điều này thể hiện qua việc khó phân chia rõ ràng giữa giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng của dịch vụ.
Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, khác với hàng hóa chỉ được sản xuất và giao đến tay người tiêu dùng ở giai đoạn cuối Trong khi khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm vào thời điểm cuối cùng, thì với dịch vụ, họ tham gia vào suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra Sự gắn liền giữa hai quá trình này là yếu tố quan trọng làm cho dịch vụ trở nên hoàn thiện.
Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể được lưu kho như hàng hóa, vì chúng chỉ tồn tại trong khoảnh khắc khi được cung cấp và không thể tái sử dụng Mặc dù có thể sắp xếp thực hiện dịch vụ theo thứ tự, nhưng ngay sau khi hoàn thành, dịch vụ sẽ kết thúc và không thể bảo quản để sử dụng lại Do đó, dịch vụ là sản phẩm được tiêu thụ ngay khi được tạo ra.
Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu, và việc hiểu rõ chất lượng dịch vụ là nền tảng để thực hiện các biện pháp cải thiện của doanh nghiệp Mặc dù có nhiều định nghĩa, chất lượng dịch vụ thường bao gồm những đặc điểm cơ bản sau đây.
Tính vượt trội của dịch vụ là yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận diện chất lượng dịch vụ so với các sản phẩm khác Sự ưu việt này không chỉ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nhà cung cấp mà còn phụ thuộc vào cảm nhận của người sử dụng Đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng có ảnh hưởng lớn đến các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của họ.
Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
Chất lượng dịch vụ là tổng hợp các yếu tố cốt lõi và đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ, với dịch vụ chất lượng cao thường có những đặc điểm vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này phụ thuộc vào các thuộc tính hữu hình và vô hình của dịch vụ, giúp khách hàng nhận diện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ Tuy nhiên, việc xác định chính xác các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ là một thách thức, và các đặc trưng này chỉ mang tính tương đối, hỗ trợ việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong từng trường hợp cụ thể.
Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng.
Việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ đóng vai trò quyết định đến chất lượng dịch vụ Yếu tố này phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp cần cải thiện các yếu tố nội tại, từ đó tạo ra thế mạnh bền vững trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, do đó, chất lượng dịch vụ cần phải thỏa mãn những yêu cầu này Nếu dịch vụ không đáp ứng được mong đợi của khách hàng, họ sẽ không hài lòng với chất lượng nhận được Mọi nỗ lực cung cấp dịch vụ sẽ trở nên vô nghĩa nếu khách hàng đánh giá chúng là không có giá trị.
Tính tạo ra giá trị (Value led)
Dịch vụ không tạo ra giá trị được coi là thiếu chất lượng, và giá trị này do doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, không phải doanh nghiệp Khách hàng thường so sánh giá trị dịch vụ nhận được với mong đợi của họ Dịch vụ chất lượng cao không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn vượt qua mong muốn của khách hàng, giúp doanh nghiệp nổi bật hơn so với đối thủ Vì vậy, việc tạo ra giá trị là yếu tố cốt lõi và nền tảng cho việc phát triển chất lượng dịch vụ trong doanh nghiệp.
1.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Khi nhà cung cấp dịch vụ cung cấp sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là tương hỗ, trong đó chất lượng dịch vụ được tạo ra trước và ảnh hưởng đến sự hài lòng Nghiên cứu của Spreng và Mackoy (1996) cũng khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là nền tảng cho sự hài lòng của khách hàng; khi chất lượng dịch vụ được cải thiện, sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên, thể hiện mối quan hệ đồng biến giữa hai yếu tố này.
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ( Spreng và
Nguồn: Tạp chí phát triển KH&CN, tập 10, số 08 - 2007
Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng mặc dù có mối liên hệ chặt chẽ nhưng vẫn tồn tại những khác biệt nhất định, thể hiện qua các khía cạnh riêng biệt.
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NH TMCP BẢN VIỆT
4.1 ĐẢM BẢO TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ
Theo nghiên cứu mới của Viện Nghiên cứu Giá trị kinh doanh của IBM, khảo sát hơn 200 ngân hàng hàng đầu thế giới, khoảng 25% ngân hàng vẫn sử dụng phương pháp định giá tiêu chuẩn mà không xem xét mối quan hệ thực tế giữa các yếu tố.
Ngân hàng (NH) đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt khi tình hình thị trường thay đổi nhanh chóng Tính cạnh tranh về giá là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, vì vậy NH Bản Việt cần tập trung cải thiện yếu tố này trong bối cảnh nguồn lực hạn chế Khảo sát cho thấy, mức độ cạnh tranh về giá của NH Bản Việt được khách hàng đánh giá là chấp nhận được, nhưng trong tương lai, để đối phó với sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng thương mại, việc linh hoạt trong chính sách giá cho từng đối tượng khách hàng là rất cần thiết NH Bản Việt có thể áp dụng chiến lược giá tốt nhất bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng cao với mức giá thấp hơn đối thủ hoặc sản phẩm vượt trội với giá tương đương.
Mô hình định giá sáng tạo và linh hoạt sẽ giúp ngân hàng Bản Việt tạo lợi thế cạnh tranh Đây là cơ hội lớn nhưng cũng là thách thức, đòi hỏi ngân hàng phải nắm bắt chi tiết từng phân khúc khách hàng và hiểu rõ các mô hình rủi ro cũng như khả năng chi trả của họ Nếu ngân hàng có thể áp dụng các chính sách giá linh hoạt để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, khả năng gia tăng lợi thế cạnh tranh sẽ rất khả thi Tuy nhiên, việc này sẽ cần nhiều công sức và nghiên cứu ban đầu, đặc biệt đối với ngân hàng có quy mô hạn chế như Bản Việt Một số giải pháp để nâng cao tính cạnh tranh giá có thể được xem xét để đạt được mục tiêu này.
Cập nhật thông tin về biến động thị trường và giá cả giao dịch là cách hiệu quả để tăng cường lòng tin của khách hàng, khẳng định tính cạnh tranh về giá của ngân hàng.
• Mở rộng thời hạn tính phí hàng quý/hàng năm thay vì chỉ tính theo từng giao dịch như hiện nay
Cơ chế tính phí hàng quý hoặc hàng năm giúp khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng lâu dài và giảm áp lực chi phí tại một thời điểm cố định Hiện nay, nhiều ngân hàng ở các nước phát triển áp dụng phương thức tính phí theo kỳ, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho người dùng.
1 chi phí cố định để khách hàng tiện theo dõi và so sánh giữa các ngân hàng.
• Áp dụng lãi suất đặc biệt cho các khoản tiền gửi số lượng nhiều
Hiện nay, lãi suất tại Ngân hàng Bản Việt đang áp dụng đồng nhất cho mọi loại và số lượng tiền gửi, điều này dẫn đến sự không hài lòng từ những khách hàng có khoản tiền gửi lớn Để cải thiện tình hình, Ngân hàng Bản Việt có thể áp dụng mô hình lãi suất theo bậc thang như Ngân hàng HSBC hoặc ANZ, giúp phân chia lãi suất dựa trên số lượng tiền gửi Việc này không chỉ tạo cơ hội cho ngân hàng huy động vốn hiệu quả hơn mà còn mang lại sự hài lòng cho khách hàng với mức lãi suất hợp lý tương ứng với số tiền họ gửi.
Hình 4.1: Minh họa lãi suất theo bậc thang tiền gửi NH HSBC
Nguồn: www.hsbc.com.vn
• Ưu đãi miễn phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư tiền gửi trên hạn mức quy định của NH
Hiện nay, Bản Việt cùng 21 ngân hàng khác đang miễn phí giao dịch ATM cho tất cả khách hàng, nhằm hỗ trợ trong bối cảnh tài chính khó khăn Mặc dù số lượng ATM hiện tại còn hạn chế, việc miễn phí giao dịch không gây ảnh hưởng lớn đến hoạt động ngân hàng Tuy nhiên, khi số lượng ATM tăng lên, việc bãi bỏ ưu đãi miễn phí có thể dẫn đến sự không hài lòng trong khách hàng Thay vì hoàn toàn bãi bỏ, ngân hàng có thể áp dụng miễn phí giao dịch cho những khách hàng có số dư tiền gửi đạt mức quy định, giúp duy trì lượng tiền mặt và tạo cảm giác đặc quyền cho khách hàng trung thành Chính sách này sẽ tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng, khuyến khích họ tiếp tục sử dụng dịch vụ và giới thiệu cho người khác.
4.2 CỦNG CỐ HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG
Hình ảnh doanh nghiệp với hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ hai cho thấy rằng yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là cảm nhận của họ về ngân hàng và chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Để xây dựng hình ảnh tích cực của Bản Việt trong lòng khách hàng, ngân hàng cần thực hiện một quá trình lâu dài và liên tục, tập trung vào nhiều lĩnh vực như cải tiến chất lượng dịch vụ, tham gia hoạt động xã hội tích cực, phát triển đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thực hiện các chính sách phát triển bền vững.
Ngân hàng Bản Việt hiện đang chú trọng vào việc truyền thông các chương trình khuyến mãi dịch vụ và tham gia các hoạt động xã hội như tài trợ cho Đại học Kinh tế Quốc Dân và các chương trình cùng SaiGon Heat Tuy nhiên, điểm đánh giá của khách hàng về các yếu tố này chưa đạt yêu cầu Hơn nữa, quy trình phục vụ và chăm sóc khách hàng còn nhiều thiếu sót, ảnh hưởng đến hình ảnh của ngân hàng trong lòng khách hàng Để nâng cao hình ảnh ngân hàng trong tương lai, cần áp dụng một số biện pháp cải thiện.
4.2.1 Phát huy các đóng góp vì xã hội và cộng đồng
Ngân hàng Bản Việt đã xác định trách nhiệm xã hội là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược phát triển bền vững của mình, thông qua nhiều chương trình từ thiện như trao tặng nhà tình thương, hỗ trợ quỹ Vì người nghèo, và cứu trợ thiên tai Những hoạt động này bao gồm việc hỗ trợ con em ngư dân tại Phú Yên và tặng quà cho học sinh nghèo tại xã Bù Gia Mập Tuy nhiên, các chương trình này vẫn chưa đủ dài hạn và chưa tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng Do đó, việc xây dựng một chương trình trách nhiệm xã hội dài hạn và đặc trưng cho ngân hàng sẽ là giải pháp thiết thực để nâng cao nhận thức và sự tín nhiệm từ phía khách hàng.
Chương trình: Cam kết mang lại một thế hệ thanh niên Việt Nam tự tin
Mục đích của chúng tôi là đóng góp vào sự phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong lĩnh vực tiêu chuẩn ngân hàng và nâng cao giá trị con người Việt Nam Chúng tôi hướng đến việc xây dựng lòng nhân ái trong tất cả các nhóm mục tiêu, đồng thời tạo ra cảm xúc mạnh mẽ trong Gia đình Ngân hàng Bản Việt, thể hiện niềm tự hào và cam kết thực sự trong việc xây dựng một Việt Nam thịnh vượng.
•Định vị chương trình: Trao đổi, giao lưu kiến thức và văn hóa để mang lại một thế hệ thanh niên Việt Nam tự tin
•Các bên tham gia: chính phủ, khách hàng, sinh viên, và gia đình của họ
•Thời gian: 3 giai đoạn, mỗi giai đoạn 1 năm
•Triết lý của chương trình : Cam kết mang lại một thế hệ thanh niên Việt Nam tự tin
Hình 4.2: kế hoạch chương trình Cam kết mang lại một thế hệ thanh niên
3.1.1 Chương trình tri ân khách hàng
Các chương trình khuyến mãi của ngân hàng hiện nay chủ yếu nhằm thu hút khách hàng mới, điều này là cần thiết trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt Tuy nhiên, bên cạnh việc phát triển khách hàng mới, việc giữ chân khách hàng trung thành cũng rất quan trọng Do đó, ngân hàng cần triển khai các chương trình tri ân, tặng quà cho những khách hàng truyền thống đã gắn bó lâu dài, nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của họ đối với ngân hàng.
Hằng năm, các ngân hàng như ACB, HSBC và Đông Á tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng để thể hiện sự trân trọng và lòng nhiệt tình trong mối quan hệ hợp tác Những buổi tiệc này không chỉ mang ý nghĩa cảm ơn mà còn góp phần nâng cao hình ảnh doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
3.1.2 Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng
•Công cụ tư vấn trực tuyến./ Đường dây nóng tư vấn 24/24.
Nhiều khách hàng muốn giữ bí mật về việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, vì vậy họ thường tìm kiếm thông tin trên website hoặc đến trực tiếp phòng giao dịch Công cụ chat trực tuyến cho phép khách hàng thoải mái hỏi han và tìm hiểu mà không lo bị phát hiện Qua kênh này, tư vấn viên có thể nhanh chóng giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ và chương trình khuyến mại hiện tại Quan trọng hơn, đây là kênh marketing 2 chiều, giúp khách hàng và tư vấn viên trao đổi và phản hồi thông tin hiệu quả.
Ngân hàng Bản Việt hiện đã triển khai hệ thống đường dây nóng, tuy nhiên nhiều khách hàng vẫn chưa biết đến hoặc không hài lòng với dịch vụ này Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, ngân hàng cần hoàn thiện và tăng cường truyền thông về đường dây nóng, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và nhận hỗ trợ nhanh chóng mọi lúc, mọi nơi.
•Giới thiệu dịch vụ tận nhà bằng Email marketing