CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN
Những vấn đề lý luận về kinh doanh trực tuyến và thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
1.1.1 Tổng quan về kinh doanh trực tuyến
1.1.1.1 Khái niệm về kinh doanh trực tuyến
) 1 kinh doanh của doanh nghiệp
Quan đ điện tử internet Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả
Nguồn: (52/2013/NĐ-C 16/05/2013 ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi ( Nam, 2005) N
1.1.1.2 Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá trình đầu tư từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi internet So với kinh doanh truyền thống, có bốn đặc điểm chủ yếu sau đây:
Phương thức kinh doanh hiện đại này sử dụng công nghệ tin học hóa và tự động hóa, giúp giảm thiểu sự can thiệp trực tiếp của con người trong nhiều công đoạn.
Nguồn: Nguyễn Văn Hồng (2013), Giáo trình Thương mại điện tử căn bản, trang 18
Thương mại điện tử là hoạt động chủ yếu diễn ra trên máy tính và mạng internet, cho phép trao đổi thông điệp dữ liệu mà không cần gặp gỡ trực tiếp hay sử dụng giấy tờ truyền thống.
Sự chuyển đổi từ kinh doanh truyền thống sang kinh doanh điện tử đã thay đổi cơ bản cách thức hoạt động của doanh nghiệp, loại bỏ nhu cầu về giấy tờ và lưu trữ cồng kềnh Thay vào đó, doanh nghiệp cần một cơ sở hạ tầng công nghệ hiện đại với hệ thống phần mềm, máy chủ, và đường truyền mạnh mẽ để kết nối nội bộ và với các đối tác cả trong nước và quốc tế Khi hệ thống kinh doanh điện tử đạt tiêu chuẩn hóa và đồng bộ hóa, các quy trình như đặt hàng, lập hồ sơ khách hàng, giao dịch, thanh toán, phân phối và lập kế hoạch sản xuất sẽ được tự động hóa thông qua các phần mềm ứng dụng, giúp nâng cao hiệu quả và giảm thiểu sai sót trong quá trình kinh doanh.
Kinh doanh trực tuyến đã đạt được tốc độ giao dịch nhanh chóng nhờ vào việc áp dụng các phương tiện điện tử, giúp các bước trong quá trình giao dịch diễn ra hiệu quả hơn Máy tính xử lý dữ liệu nhanh và tốc độ đường truyền ngày càng cao cho phép truyền tải thông điệp dữ liệu một cách nhanh chóng Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành dịch vụ như đào tạo trực tuyến, du lịch và tư vấn Doanh nghiệp có thể tự động hóa quá trình giao dịch với khách hàng mọi lúc, mọi nơi, từ đó tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh.
“tốc độ” của hoạt động này.
Để triển khai kinh doanh hiệu quả, cần có cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin phát triển, cho phép liên kết và chia sẻ thông tin giữa doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối và khách hàng Điều này tạo điều kiện cho các bên tham gia tương tác và giao dịch qua hệ thống thông tin Bên cạnh đó, yêu cầu về đội ngũ có khả năng ngoại ngữ và kiến thức pháp lý cũng rất quan trọng, góp phần tăng cường năng lực kinh doanh và thúc đẩy sự sáng tạo, giúp doanh nghiệp hội nhập kinh tế quốc tế.
Sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT&TT) đã thúc đẩy sự tiến bộ trong các hoạt động kinh doanh, bắt đầu từ việc sử dụng thư điện tử và internet để tìm kiếm thông tin, đến việc đặt hàng trực tuyến và cung cấp dịch vụ trực tuyến Các ứng dụng nghiệp vụ trong doanh nghiệp đã phát triển thành các hệ thống kinh doanh trực tuyến toàn diện, giúp mở rộng thị trường và tăng số lượng khách hàng cũng như giao dịch Đặc biệt, nhiều giao dịch điện tử đã được tự động hóa, và các phần mềm chuyên dụng như quản trị chuỗi cung ứng, quản lý nguồn lực doanh nghiệp và quản trị quan hệ khách hàng đã được phát triển để nâng cao hiệu quả quản lý doanh nghiệp.
1.1.1.3 Sự khác biệt giữa kinh doanh trực tuyến và kinh doanh truyền thống
, 1.1 làm sáng tỏ truyền thống và trực tuyến.
STT truyền thống so sánh giao
Phạm vi do tính toàn cầu của giao dịch
3 internet và các mạng viễn thông kinh doanh
Phương tiện Các phương tiện truyền thống: hợp
4 hoạt động giao đồng giấy, hóa ,… dịch kinh doanh đơn, tiền giấy,…
(trưng bày hàng inh hóa, giao dịch và q
5 doanh kinh doanh trực tiếp, ký hợp đồng, ) thanh toán)
6 Chi phí và thời Cao và tốn kém Thấp, thuận tiện, tốc độ nhanh gian thời gian
7 Thanh toán Tiền mặt, chuyển Thanh toán điện tử khoản
Hệ thống phân Giao hàng trực tuyến hoặc giao
Giao hàng hàng truyền thống với sự hỗ trợ
Bộ luật Dân sự Ngoài hai luật trên còn có Luật năm 2005, Luật
Giao dịch điện tử năm 2005 và các Luật điều chỉnh Thương mại năm
10 văn bản quy phạm pháp luật liên
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2014 Sự khác biệt lớn nhất giữa kinh doanh truyền thống và kinh doanh trực tuyến nằm ở môi trường kinh doanh, công nghệ ứng dụng và quy định pháp luật Do đó, để xây dựng và phát triển thương hiệu trực tuyến thành công, các doanh nghiệp cần chú trọng đến ba khía cạnh này.
1.1.1.4 Phân loại doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Có nhiều tiêu chí khác nhau để phân loại các hình thức/mô hình như:
Phân loại công nghệ kết nối mạng bao gồm hai dạng chính: kết nối không dây và kết nối có dây Kết nối không dây thường được sử dụng trong kinh doanh trực tuyến qua mạng 3G, 4G, trong khi kết nối có dây chủ yếu thông qua internet.
Phân loại theo hình thức dịch vụ: giáo dục , tài chính t , ngân hàng , , v, v…
Phân loại theo mức độ phối hợp, chia sẻ và sử dụng thông tin qua mạng,
: G 1: mô hình thông tin kin ;
Phân loại theo đối tượng tham gia: Ở
1.2 kinh doanh trực tuyến tham gia (G) (B) Ng (C)
: mô hình k and Mortal), mô hình kinh doanh tr
(Brick (Click and Mortal) mô hình (Click and Browse) (Hộp PL01.3, Phụ lục 01).
1.1.2 Tổng quan về thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 1.1.2.1 Khái niệm về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu, hay còn gọi là Brand, bắt nguồn từ thuật ngữ Na Uy cổ “Brandr”, có nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, liên quan đến việc chủ nuôi đánh dấu các con vật để nhận diện Theo tổ chức thương hiệu Interbrand, thương hiệu được hiểu là “dấu ấn sâu đậm” mà khách hàng ghi nhớ về sản phẩm và doanh nghiệp (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2010, tr 12).
Thương hiệu cũng là tâm điểm của lý thuyết và nghệ thuật marketing hiện đại.
Có nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thuật ngữ "thương hiệu" Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960), thương hiệu được định nghĩa là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này để nhận diện sản phẩm cạnh tranh Khái niệm này tiếp cận thương hiệu từ góc độ sản phẩm, thể hiện những dấu hiệu nhận biết và phân biệt một cách trực quan Do đó, khái niệm thương hiệu thường được đồng nhất với nhãn hiệu.
Ngày nay, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của sản phẩm Thương hiệu bao gồm sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm, được hình thành qua thời gian và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng Khái niệm này cho thấy thương hiệu được tiếp cận như một sản phẩm của doanh nghiệp, được định vị trong nhận thức của người tiêu dùng.
Thương hiệu được hiểu là những dấu ấn và hình tượng tích cực, uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và tiêu dùng của khách hàng trong tương lai.
1.1.2.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” và “nhãn hiệu” ngày càng được nhắc đến rộng rãi trên các phương tiện truyền thông, diễn đàn kinh tế và quản trị doanh nghiệp, cũng như trên internet Các quan điểm về thương hiệu chủ yếu được phân tích theo sáu hướng khác nhau.
Thứ nhất, đồng nhất “thương hiệu” với “nhãn hiệu”, với quan điểm này việc xây dựng và phát triển “thương hiệu” và “nhãn hiệu” là một.
Thuật ngữ “nhãn hiệu” tồn tại trong pháp luật Việt Nam mà không có thuật ngữ “thương hiệu”, chủ yếu dựa trên các quy định pháp lý hiện hành Trong khi nhiều quốc gia cũng không sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”, Việt Nam đã đề cập đến thuật ngữ này trong một số văn bản quy phạm pháp luật, chẳng hạn như Luật Quảng cáo 2012, như được liệt kê trong Bảng PL02.3, Phụ lục số 02.
Xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 27 1 Khái niệm về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh
1.2.1 Khái niệm về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Nguồn: http://www.freshbrand.vn/phuong-phap-dinh-gia-thuong-hieu-cho-doanh-nghiep.html, truy cập ngày 24/03/2014
, theo qua ng, “ của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong môi trường trực tuyến”.
1.2.2 Nội dung xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Cấu trúc thương hiệu là nền tảng thiết yếu trong việc xây dựng thương hiệu, kết nối các yếu tố như cá tính, mục đích, lời hứa, câu chuyện, hình ảnh và hoạt động trong một khung thống nhất Thương hiệu không chỉ đơn thuần là sản phẩm, mà còn phải chạm đến cảm xúc của khách hàng, điều này càng quan trọng trong môi trường kinh doanh trực tuyến Trong không gian mạng, cảm xúc của khách hàng được hình thành qua trải nghiệm mua sắm, và mức độ nhạy cảm của họ cao hơn do tính tương tác mà môi trường trực tuyến mang lại Khách hàng dễ dàng thích nghi và thay đổi sự lựa chọn thương hiệu trong bối cảnh trực tuyến so với thương hiệu truyền thống.
Nhiều tác giả đã nghiên cứu và đề xuất các cấu trúc thương hiệu khác nhau, nhưng thương hiệu kinh doanh trực tuyến đang ngày càng xuất hiện nhiều yếu tố mới Do đó, việc xây dựng một cấu trúc thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp trực tuyến là rất cần thiết và có thể áp dụng hiệu quả trong thực tiễn.
Thứ nhất, dựa vào nguồn gốc và nền tảng thương hiệu, điển hình là quan điểm của Roger Sametz 9 cấu trúc thương hiệu được thể hiện ở hình dưới đây.
To build a successful brand, it's essential to have a clear understanding of your identity and aspirations Your brand should be viewed as a mosaic, where you control the majority of the tiles—such as your communications, offerings, and organizational behavior—while also acknowledging that external factors, like media and public perception, influence the overall picture A strong brand foundation, rooted in your unique identity, guides how others perceive and interact with your brand, ensuring that your messages and visuals align with your desired image By establishing a coherent brand strategy, you can help others place your brand tiles in a positive context, enhancing your reputation and influence in the marketplace.
Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu 1
According to Roger Sametz in 2010, the structure of a brand can be categorized into three fundamental levels, emphasizing the importance of a solid understanding of one's identity in building a successful brand.
Cấp độ 1 của thương hiệu tập trung vào lợi ích cốt lõi, đáp ứng nhu cầu và mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua sản phẩm Những mong muốn này được thể hiện qua các đặc điểm cụ thể như chất lượng, công suất, kiểu dáng và màu sắc.
Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu 2
Nguồn: An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010, Quản trị và xúc tiến thương mại trong xây dựng và xúc tiến thương hiệu
Cấp độ 2 trong hệ thống nhận diện thương hiệu tập trung vào việc thiết kế để thương hiệu dễ dàng được khách hàng nhận biết Nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố như tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện và bao bì Thiết kế thương hiệu cần đảm bảo tính dễ nhớ, ý nghĩa, sự ưa thích, khả năng chuyển đổi, thích nghi và bảo hộ Mục tiêu là tạo ra một thương hiệu có thể dễ dàng ghi nhớ trong tâm trí khách hàng mục tiêu, mang lại ý nghĩa thuyết phục và giúp thương hiệu tồn tại vững vàng trước áp lực từ đối thủ cạnh tranh.
Cấp độ 3 của marketing hỗn hợp yêu cầu thương hiệu kết hợp các yếu tố vật chất và thiết kế đặc trưng với các chương trình marketing hiệu quả Mục tiêu là tiếp cận khách hàng mục tiêu đúng thời điểm, đúng địa điểm và với mức giá hợp lý Hoạt động xúc tiến marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về nhận diện và lợi ích của thương hiệu, đồng thời tạo sự thỏa mãn và gắn bó với khách hàng.
Cấu trúc thương hiệu mới hiện nay chỉ chú trọng vào các yếu tố nhận diện và phân biệt thương hiệu, kết hợp với các chiến lược marketing hỗn hợp trong xúc tiến thương mại, mà chưa thể hiện đầy đủ giá trị nội sinh của thương hiệu.
Dựa trên nghiên cứu hai hệ thống quan điểm về cấu trúc thương hiệu, tác giả đã đề xuất một mô hình cấu trúc thương hiệu, bao gồm cả yếu tố nền tảng và yếu tố hiển thị của thương hiệu, như thể hiện trong hình dưới đây.
Việc đề xuất cấu trúc thương hiệu mới dựa trên cơ sở các căn cứ sau đây:
Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu nhận diện mà còn bao gồm uy tín, dấu ấn và hình tượng trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu không chỉ gắn liền với sản phẩm và dịch vụ mà còn bị chi phối bởi tất cả các hoạt động của doanh nghiệp Nghiên cứu thương hiệu cần được thực hiện từ góc độ tổng thể của doanh nghiệp, với các yếu tố nền tảng kinh doanh liên kết chặt chẽ với thương hiệu Cấu trúc nền tảng này bao gồm lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, mô hình kinh doanh, tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp, định hướng mở rộng thương hiệu, chiến lược thương hiệu kinh doanh trực tuyến, định vị thương hiệu và cá tính thương hiệu.
Hình 1.3: Cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đề xuất
Thương hiệu trên môi trường trực tuyến là sự kết hợp giữa các yếu tố truyền thống và những yếu tố mới nổi bật Điều này dẫn đến việc mở rộng các yếu tố thương hiệu hiển thị, bao gồm tên gọi, biểu tượng, bao bì, tính cách, khẩu hiệu, nhân vật, tên miền, website, địa chỉ email, biểu tượng trực tuyến, biểu tượng cộng đồng và nhiều yếu tố khác.
Cấu trúc hiển thị vào ngày thứ năm được xây dựng trên nền tảng vững chắc, chịu ảnh hưởng từ các chiến lược marketing và các yếu tố đặc trưng của môi trường kinh doanh trực tuyến, bao gồm sản phẩm gia tăng, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, công nghệ và đối tác.
1.2.3 Quy trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu bao gồm một chuỗi các công việc và bước thực hiện được tổ chức theo trình tự khoa học, nhằm đảm bảo hiệu quả và tính khả thi trong từng giai đoạn.
Việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp phụ thuộc vào quan điểm và nhận thức riêng, tuy nhiên, các thương hiệu nổi tiếng thường áp dụng quy trình khoa học và bài bản, dựa trên nền tảng bền vững và định hướng khách hàng Trong môi trường truyền thống, An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường đã đề xuất quy trình xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp, bao gồm 5 bước, được trình bày trong sơ đồ 1.1.
Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 1 Nguồn: Lục Thị Thu
Hường và An Thị Thanh Nhàn, 2010, Quản trị xúc tiến thương mại trong Xây dựng và Phát triển thương hiệu, tr 71
Phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 46 1 Khái niệm về phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
1.3.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Phát triển thương hiệu là chuỗi các hoạt động bao gồm: hiệ Trong đó, h
1.3.2 Nội dung phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Để phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có một số phương thức cụ thể sau đây:
Mở rộng thương hiệu phụ là quá trình phát triển các thương hiệu bổ trợ, thường phụ thuộc vào thương hiệu chính trong giai đoạn đầu Chẳng hạn, chodientu.vn, một sàn đấu giá thuộc Công ty cổ phần phần mềm Peacesoft, đã phát triển dịch vụ thanh toán Nganluong.vn để hỗ trợ cho việc giao dịch của khách hàng trên nền tảng này Nganluong.vn không chỉ là thương hiệu phụ mà còn góp phần quan trọng vào hoạt động thanh toán cho người dùng của Chodientu.vn, đồng thời nằm trong hệ thống thương hiệu chung của Peacesoft.
(chi tiết tại Hộp PL04.1, Phụ lục 04 của Luận án).
Bảng PL04.1 trong Phụ lục 04 đã chỉ ra sự khác biệt giữa P/R truyền thống và P/R trực tuyến dựa trên các yếu tố như công cụ P/R, phạm vi P/R, tính liên kết và kết nối, cũng như tốc độ.
1.3.3 Quy trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến h
, trên , như: truyền thông thương hiệu kinh doanh trực tuyến, duy trì và mở rộng thương hiệu, đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu.
Bước 1: Truyền thông thương hiệu kinh doanh trực tuyến
Truyền thông thương hiệu là yếu tố thiết yếu trong sự phát triển của doanh nghiệp, giúp kết nối thương hiệu với khách hàng thông qua các hoạt động có chủ đích Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, doanh nghiệp có nhiều lựa chọn hơn trong việc truyền thông, đặc biệt là các hình thức trực tuyến Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, ngoài các phương tiện truyền thông truyền thống như tivi, radio và báo chí, việc áp dụng truyền thông trực tuyến mang lại hiệu quả cao nhờ khả năng tương tác trực tiếp với khách hàng Doanh nghiệp có thể lựa chọn các hình thức như quảng cáo trực tuyến, quan hệ công chúng trực tuyến, hoặc sử dụng mạng xã hội để tối ưu hóa chiến lược truyền thông của mình.
Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có thể tận dụng nhiều hình thức quảng cáo để nâng cao hiệu quả marketing, bao gồm quảng cáo hiển thị (Display Ads), quảng cáo dạng Intext (Intext Ads), quảng cáo qua thư điện tử (Email Ads), quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (Search engine Ads), quảng cáo đa phương tiện (Rich media/ Video Ads), quảng cáo dạng rao vặt (Classifieds), quảng cáo khe hở (Interstitial Ads), quảng cáo qua Catalog trực tuyến (Online Catalogs) và quảng cáo trong game (In-game Ads).
Hoạt động PR trực tuyến hiện nay được xem là rất hiệu quả, đặc biệt khi số người sử dụng internet toàn cầu đã lên tới gần 2,4 tỷ và 32,1 triệu người tại Việt Nam tính đến tháng 12/2013 Sự gia tăng của các trang báo điện tử, cộng đồng trực tuyến và diễn đàn chuyên môn tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến trong việc truyền thông và phát triển thương hiệu.
Bước 2: Duy trì và mở rộng thương hiệu kinh doanh trực tuyến
Phát triển thương hiệu là một quá trình liên tục và tốn thời gian, đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Khi thương hiệu đã được công nhận, việc duy trì hình ảnh và niềm tin trong tâm trí khách hàng trở nên cần thiết Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch truyền thông lâu dài và có tính lặp lại để "hâm nóng" khách hàng, ngăn chặn sự tiếp cận của các thương hiệu khác Ngoài quảng cáo trực tuyến, doanh nghiệp cũng nên áp dụng các chính sách bán hàng phù hợp với từng nhóm khách hàng, nhằm tạo ưu đãi cho những khách hàng trung thành và gắn bó với thương hiệu.
Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần xây dựng kế hoạch mở rộng thương hiệu nhằm gia tăng dịch vụ cho khách hàng và tạo lập giá trị mới thông qua liên kết thương hiệu Kế hoạch này phải phù hợp với chiến lược thương hiệu tổng thể và mô hình thương hiệu mà doanh nghiệp đã chọn Để tạo sự cộng hưởng cho thương hiệu, các doanh nghiệp thường phát triển giá trị thương hiệu gia tăng bằng cách giới thiệu các thương hiệu bổ sung dựa trên nền tảng thương hiệu nòng cốt.
Đánh giá thương hiệu là hoạt động quan trọng để xác định hiệu quả của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu so với mong đợi của doanh nghiệp Có nhiều phương pháp khác nhau để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu trực tuyến Tuy nhiên, cách tiếp cận phổ biến nhất thường dựa trên góc độ marketing và tài chính.
Dựa trên đánh giá thương hiệu, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần điều chỉnh thương hiệu để phù hợp với chiến lược kinh doanh Quá trình điều chỉnh thương hiệu nên được thực hiện một cách liên tục từ đầu đến cuối nhằm đảm bảo tính đồng bộ và khoa học trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng, tiêu chí đánh giá và một số điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
1.3.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Công tác phát triển thương hiệu, tương tự như xây dựng thương hiệu, bị ảnh hưởng bởi hai nhóm yếu tố chính: môi trường bên ngoài và môi trường bên trong của doanh nghiệp.
Các yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp được phân chia thành ba phạm vi chính: môi trường quốc tế, môi trường quốc gia và môi trường ngành Những yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động và chiến lược của doanh nghiệp.
- (các yếu tố thuộc phạm vi doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến) bao gồm:
Nhận thức và tầm nhìn chiến lược về phát triển thương hiệu là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Định hướng chiến lược rõ ràng giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu và đối tượng khách hàng, từ đó xây dựng các kế hoạch và phương án triển khai hiệu quả Kiến thức về thương hiệu không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo sự khác biệt trên thị trường, thu hút khách hàng và tăng cường sự trung thành của họ.
Nguồn nhân lực phục vụ cho công tác phát triển thương hiệu (cán bộ chuyên trách, kiêm nhiệm, trình độ, kinh nghiệm, )
Tài chính đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu (các hoạt động truyền thông - quảng cáo, mở rộng và gia tăng giá trị thương hiệu, )
(phần cứng, các phần mềm ứng dụng, các phương thức phát triển, )
Chính sách phát triển thương hiệu bao gồm các quy định về việc xây dựng và củng cố thương hiệu, xác định các ưu tiên cần thiết cho sự phát triển này, cũng như cách phân bổ nguồn lực hợp lý Đồng thời, nó cũng đề cập đến các phương thức thực hiện hiệu quả trong quá trình phát triển thương hiệu, nhằm nâng cao giá trị và nhận diện thương hiệu trên thị trường.
Quy trình phát triển thương hiệu bao gồm các bước tuần tự như xác định mục tiêu thương hiệu, nghiên cứu thị trường, xây dựng nhận diện thương hiệu và triển khai các chiến lược marketing Các công cụ phát triển thương hiệu hiệu quả bao gồm việc tối ưu hóa website với SEO, sử dụng email marketing, quảng cáo trên báo điện tử và khai thác sức mạnh của mạng xã hội để tăng cường sự hiện diện và tương tác với khách hàng.
Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiêu biểu trên thế giới
Dựa trên thành công của các thương hiệu trực tuyến nổi bật như Amazon, eBay và Dell, có thể nhận thấy rằng mặc dù các mô hình kinh doanh này khác nhau, nhưng đều có chung định hướng xây dựng thương hiệu trực tuyến và thực hiện chiến lược kinh doanh nhất quán Những bài học kinh nghiệm từ ba mô hình này có thể áp dụng cho các doanh nghiệp trực tuyến tại Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
1.4.1 Kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến bắt đầu từ việc lựa chọn đúng lĩnh vực kinh doanh Việc xác định lĩnh vực này yêu cầu doanh nghiệp nghiên cứu kỹ lưỡng môi trường kinh doanh và phân tích các nguồn lực sẵn có Các mô hình thành công như Amazon, eBay và Dell đều đã nhất quán theo đuổi lĩnh vực kinh doanh ban đầu của họ Dù có sự mở rộng và đa dạng hóa, các doanh nghiệp này vẫn tập trung vào việc nâng cao giá trị dịch vụ và củng cố thương hiệu cốt lõi.
Xây dựng thương hiệu trực tuyến thành công bắt đầu từ việc xác định mô hình kinh doanh phù hợp với lĩnh vực và khách hàng mục tiêu Amazon.com đã chọn mô hình B2C, tập trung vào việc cung cấp sách và sản phẩm liên quan, với toàn bộ hoạt động kinh doanh diễn ra trực tuyến, tận dụng công nghệ thông tin để mang lại giá trị cho khách hàng Ngược lại, Ebay áp dụng mô hình C2C với hệ thống đấu giá trực tuyến, tạo ra một thị trường phong phú và xây dựng niềm tin cho khách hàng thông qua dịch vụ bảo đảm trong quá trình giao dịch Dell cũng phát triển mô hình B2B và B2C, với doanh thu chủ yếu đến từ B2B, cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng đặc biệt cho hơn 100.000 doanh nghiệp, đồng thời thực hiện quy trình B2C qua các bước chuẩn hóa như giỏ hàng và thanh toán trực tuyến.
Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến là bước đầu tiên quan trọng, bắt đầu từ việc đặt tên thương hiệu Để thành công, các thương hiệu cần chú trọng vào việc thiết kế logo, lựa chọn màu sắc, thiết lập tên miền, cũng như giao diện và bố cục website Những yếu tố này không chỉ giúp nhận diện thương hiệu mà còn phải tuân thủ các quy luật thiết lập thương hiệu trên môi trường internet Cả ba thương hiệu đã nhận thức rõ tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, từ đó tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng hiệu quả.
Việc chọn tên thương hiệu ngắn gọn và dễ phát âm như Amazon.com, Ebay.com, hay Dell.com giúp người tiêu dùng dễ nhớ hơn Do đó, không cần thiết phải thêm lĩnh vực kinh doanh vào tên gọi, như Amazonbooks.com hay Dellcomputer.com Một cái tên đơn giản sẽ hỗ trợ hiệu quả cho quá trình truyền thông thương hiệu sau này.
Việc gắn tên thương hiệu với tên miền là yếu tố quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, như thể hiện qua ba thương hiệu lớn: Amazon, Ebay và Dell Cả ba thương hiệu này đều duy trì sự nhất quán giữa tên thương hiệu và tên miền trong suốt quá trình hoạt động, đồng thời đã đăng ký sở hữu trí tuệ cho nhãn hiệu liên quan đến tên miền Sự nhất quán này không chỉ giúp nhận diện thương hiệu mà còn hỗ trợ khi các doanh nghiệp mở rộng ra toàn cầu, với tên thương hiệu được sử dụng đồng nhất ở mọi quốc gia, chỉ khác biệt ở phần đuôi tên miền cấp quốc gia.
Việc sử dụng danh từ phổ biến để đặt tên thương hiệu là một chiến lược hiệu quả, trong đó Amazon.com là một ví dụ tiêu biểu Lựa chọn tên thương hiệu phù hợp không chỉ giúp dễ nhớ mà còn tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.
Amazon là một tên thương hiệu nổi tiếng, mang lại lợi thế lớn trong việc truyền thông Tên gọi này không chỉ dễ nhớ mà còn thể hiện cam kết phục vụ khách hàng một cách trực tuyến và tiện lợi từ “A” đến “Z” Chữ “A” trong tên thương hiệu cũng thể hiện sự khởi đầu mạnh mẽ, góp phần vào việc xây dựng hình ảnh và nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp.
1.4.2 Kinh nghiệm trong việc phát triển thương hiệu
Để phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, cần tập trung vào việc củng cố sự nhất quán trong truyền thông thương hiệu và liên kết chặt chẽ giữa tên thương hiệu và tên miền Các thương hiệu lớn như Amazon.com, Ebay.com và Dell.com đã thực hiện rất tốt điều này, luôn sử dụng tên miền đầy đủ trong các hoạt động truyền thông, mặc dù họ có thể chỉ sử dụng tên ngắn gọn như Amazon, Ebay hay Dell.
Phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến không chỉ củng cố thương hiệu cốt lõi mà còn gia tăng giá trị cho nó Việc mở rộng thương hiệu luôn gắn liền với thương hiệu cốt lõi, tạo ra sự phát triển bền vững Cả Amazon, eBay và Dell đều minh chứng cho điều này khi không chỉ sở hữu một thương hiệu mà còn phát triển nhiều thương hiệu mới Chẳng hạn, Amazon không chỉ có Amazon.com mà còn sở hữu 32 thương hiệu khác như 6pm.com, Alexa.com, và Fabric.com Tương tự, eBay cũng quản lý nhiều thương hiệu nổi bật như Paypal, Skype, và Stubhub.
Phát triển thương hiệu trong kinh doanh trực tuyến là yếu tố quan trọng để gia tăng giá trị thương hiệu, thông qua việc liên kết thương hiệu trong quá trình truyền thông Các thương hiệu lớn như Amazon.com, eBay.com và Dell.com đã thành công trong việc này, giúp họ duy trì vị trí cao trên bảng xếp hạng website kinh doanh trực tuyến Theo thống kê từ Alexa.com vào ngày 03/03/2014, Dell.com đứng thứ 381 toàn cầu với 38,790 liên kết thương hiệu; eBay.com đứng thứ 25 toàn cầu với 185,916 liên kết; và Amazon.com đứng thứ 10 toàn cầu với 943,890 liên kết thương hiệu Sự liên kết này không chỉ nâng cao hiệu suất truyền thông mà còn là điều kiện then chốt để cải thiện thứ hạng thương hiệu trên môi trường trực tuyến.
Chương 1 của Luận án đã nêu rõ vấn đề cơ bản về kinh doanh trực tuyến, các vấn đề liên quan tới xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến của các doanh nghiệp, làm rõ các khái niệm về thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến, thương hiệu, thương hiệu trực tuyến, xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến Bên cạnh đó, còn phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến của một số thương hiệu điển hình làm nền tảng cho quá trình nghiên cứu tiếp theo ở Chương 2.