CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH TRỰC TUYẾN
Những vấn đề lý luận về kinh doanh trực tuyến và thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
1.1.1 Tổng quan về kinh doanh trực tuyến
1.1.1.1 Khái niệm về kinh doanh trực tuyến
Khi nghiên cứu khái niệm kinh doanh trực tuyến, tác giả đã tìm kiếm cụm từ "kinh doanh trực tuyến" trên Google vào ngày 11/12/2013 và nhận được 21,7 triệu kết quả trong vòng 0,25 giây Điều này cho thấy sự phổ biến của thuật ngữ này, với nhiều doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nó để quảng cáo và nâng cao vị trí trên trang tìm kiếm của Google.
Kinh doanh trực tuyến đã trở nên phổ biến đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng tại Việt Nam Tuy nhiên, hiện nay, các văn bản pháp luật Việt Nam vẫn chưa đưa ra định nghĩa rõ ràng về khái niệm này, dẫn đến nhiều ý kiến khác nhau về thuật ngữ kinh doanh trực tuyến.
Quan điểm đầu tiên cho rằng kinh doanh trực tuyến (Online Business) và thương mại điện tử (E-commerce) là một, với thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử có kết nối mạng.
Internet và các mạng viễn thông di động là nền tảng quan trọng cho hoạt động kinh doanh trực tuyến Theo quan điểm này, nhiều tác giả tập trung vào khía cạnh thương mại điện tử của doanh nghiệp, coi đây là một phần thiết yếu trong chiến lược kinh doanh hiện đại (Nguyễn Văn Hồng, 2013, tr 17).
Kinh doanh trực tuyến được coi là một hoạt động rộng lớn, bao gồm cả thương mại điện tử Trong khi đó, thương mại điện tử được hiểu một cách hẹp hơn, chỉ bao gồm các giao dịch mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử kết nối với internet và mạng viễn thông Kinh doanh là quá trình thực hiện liên tục các hoạt động này.
Theo Nghị định TMĐT Việt Nam (52/2013/NĐ-CP) ngày 16/05/2013, quá trình đầu tư bao gồm tất cả các công đoạn từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường, với mục tiêu chính là sinh lợi.
Kinh doanh trực tuyến, theo Luật doanh nghiệp Việt Nam năm 2005, là hoạt động thương mại sử dụng các phương tiện điện tử để kết nối với internet, mạng viễn thông và các mạng mở.
Kinh doanh trực tuyến được xem là một phần của thương mại điện tử, với định nghĩa rộng rãi không chỉ giới hạn ở việc mua bán hàng hóa hay dịch vụ Thương mại bao gồm nhiều hoạt động nhằm mục đích sinh lời, như mua bán, cung ứng dịch vụ, đầu tư, và xúc tiến thương mại, cùng với các hoạt động khác nhằm tạo ra lợi nhuận (UNCTAD, 1996).
Mặc dù có sự khác biệt trong quan điểm và cách tiếp cận, hoạt động kinh doanh trực tuyến và thương mại điện tử đều có nhiều điểm tương đồng, đều dựa trên nền tảng của các phương tiện điện tử kết nối với mạng Trong phạm vi Luận án này, khái niệm kinh doanh trực tuyến được hiểu tương đương với thương mại điện tử hoặc thương mại trực tuyến.
1.1.1.2 Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến là những tổ chức sử dụng nguồn lực đầu vào để thực hiện liên tục các công đoạn từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi, thông qua các phương tiện điện tử kết nối với internet và các mạng viễn thông So với kinh doanh truyền thống, kinh doanh trực tuyến có bốn đặc điểm chính: tính linh hoạt, khả năng tiếp cận toàn cầu, chi phí vận hành thấp hơn và khả năng tương tác cao với khách hàng.
Kinh doanh trực tuyến là một phương thức hiện đại, sử dụng công nghệ để tự động hóa nhiều quy trình, từ đó giảm thiểu sự can thiệp của con người.
5888 Nguồn: Nguyễn Văn Hồng (2013), Giáo trình Thương mại điện tử căn bản, trang 18
Kinh doanh trực tuyến chủ yếu diễn ra trên máy tính và internet, cho phép giao dịch mà không cần gặp gỡ trực tiếp hay sử dụng giấy tờ truyền thống Trong tương lai, xu hướng này sẽ mở rộng sang các thiết bị di động như điện thoại thông minh và PDA Sự chuyển đổi này đã thay đổi cách thức kinh doanh truyền thống, loại bỏ nhu cầu về lưu trữ tài liệu cồng kềnh và văn phòng truyền thống, đồng thời yêu cầu một hạ tầng công nghệ mạnh mẽ với hệ thống phần mềm, máy chủ và kết nối internet an toàn Khi hệ thống kinh doanh điện tử đạt tiêu chuẩn hóa, nhiều quy trình như đặt hàng, lập hồ sơ khách hàng, giao dịch và thanh toán sẽ được tự động hóa nhờ các phần mềm ứng dụng, nâng cao hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho doanh nghiệp.
Kinh doanh trực tuyến mang lại tốc độ giao dịch nhanh chóng nhờ vào việc áp dụng các phương tiện điện tử Máy tính và đường truyền ngày càng nhanh giúp truyền tải dữ liệu một cách hiệu quả, từ đó thúc đẩy sự phát triển của các ngành dịch vụ như đào tạo trực tuyến, du lịch và tư vấn Việc tự động hóa quy trình giao dịch cho phép doanh nghiệp phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi, tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh trong thị trường hiện đại.
“tốc độ” của hoạt động này.
Kinh doanh trực tuyến đòi hỏi doanh nghiệp phải có trình độ nhất định trong việc ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý và hoạt động kinh doanh Để triển khai hiệu quả, cần xây dựng cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin đủ mạnh để kết nối và chia sẻ thông tin giữa các bên như doanh nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối và khách hàng, từ đó tạo điều kiện cho các giao dịch diễn ra thuận lợi Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần một đội ngũ cán bộ và chuyên gia có trình độ về công nghệ, thương mại, ngoại ngữ và pháp lý Những yêu cầu này không chỉ thúc đẩy sự sáng tạo mà còn nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp hội nhập vào nền kinh tế quốc tế.
Sự phát triển của kinh doanh trực tuyến gắn liền với công nghệ thông tin và truyền thông (CNTT&TT), bắt đầu từ việc sử dụng thư điện tử, sau đó là tìm kiếm thông tin trên internet, đặt hàng trực tuyến và cung cấp dịch vụ trực tuyến Qua thời gian, kinh doanh trực tuyến đã tiến hóa thành các ứng dụng nghiệp vụ trong doanh nghiệp và hệ thống kinh doanh toàn diện Sự mở rộng thị trường đã dẫn đến tăng số lượng khách hàng và giao dịch, nhiều giao dịch điện tử được tự động hóa Đồng thời, các phần mềm chuyên dụng như quản trị chuỗi cung ứng, quản lý nguồn lực doanh nghiệp và quản trị quan hệ khách hàng cũng được phát triển để nâng cao hiệu quả quản lý doanh nghiệp.
1.1.1.3 Sự khác biệt giữa kinh doanh trực tuyến và kinh doanh truyền thống
Xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 27 1 Khái niệm về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh
1.2.1 Khái niệm về xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Có nhiều quan niệm khác nhau về xây dựng thương hiệu, nhưng hầu hết đều tập trung vào hai hướng chính Theo luận án tiến sĩ của Cấn Tuấn Anh, có 9 quan điểm khác nhau về xây dựng thương hiệu và xây dựng thương hiệu mạnh, phản ánh những cách hiểu khác nhau về khái niệm thương hiệu Từ đó, tác giả định nghĩa xây dựng thương hiệu mạnh là quá trình gia tăng giá trị thương hiệu, nhằm thu hút khách hàng mục tiêu và tạo sự gắn bó lâu dài với họ một cách tự nguyện.
15) Nếu theo quan điểm này, tác giả Cấn Anh Tuấn đã đồng nhất giữa xây dựng với phát triển.
Quan điểm thứ hai cho rằng xây dựng và phát triển là hai giai đoạn quan trọng trong quá trình tạo lập giá trị cho thương hiệu Theo các tác giả, quy trình này được chia thành hai giai đoạn với nhiều bước cụ thể Giai đoạn xây dựng thương hiệu bao gồm việc xác định tầm nhìn, định vị và thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu Trong khi đó, giai đoạn phát triển tập trung vào truyền thông thương hiệu và đánh giá hiệu quả của thương hiệu (An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010, tr 71).
Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu yêu cầu một quy trình khoa học để đạt được kết quả mong muốn, do đó việc tách biệt thành hai giai đoạn là hợp lý Tác giả nhấn mạnh rằng cần có sự phân chia rõ ràng giữa xây dựng và phát triển thương hiệu, bất kể doanh nghiệp hoạt động trong môi trường truyền thống hay trực tuyến Theo tác giả, xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến bao gồm các công việc được thực hiện theo trình tự từ việc thiết lập cấu trúc nền tảng cho đến việc xây dựng cấu trúc thương hiệu để hiển thị với khách hàng và cộng đồng trong không gian trực tuyến.
1.2.2 Nội dung xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Cấu trúc thương hiệu là nền tảng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, kết nối các yếu tố như cá tính, mục đích, lời hứa, câu chuyện và hình ảnh trong một hệ thống thống nhất Đặc biệt, thương hiệu cần thể hiện rõ ràng cảm xúc mà nó mang lại, nhất là trong môi trường kinh doanh trực tuyến, nơi mà cảm xúc của khách hàng được hình thành qua trải nghiệm mua sắm và tương tác trên internet Khách hàng trong môi trường trực tuyến thường nhạy cảm hơn và dễ dàng thay đổi sự yêu thích đối với thương hiệu so với các thương hiệu truyền thống.
Nhiều tác giả đã nghiên cứu và đề xuất cấu trúc thương hiệu từ các góc độ khác nhau, nhưng thương hiệu kinh doanh trực tuyến đã phát triển với nhiều thành phần mới Do đó, việc xây dựng một cấu trúc thương hiệu phù hợp và thực tiễn cho các doanh nghiệp trực tuyến là rất quan trọng.
Thứ nhất, dựa vào nguồn gốc và nền tảng thương hiệu, điển hình là quan điểm của Roger Sametz 9 cấu trúc thương hiệu được thể hiện ở hình dưới đây.
Cấu trúc nền móng thương hiệu bao gồm các thành phần vô hình được xây dựng từ cơ sở vững chắc, thể hiện tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu Qua đó, chiến lược thương hiệu được hình thành, dẫn đến việc xác định vị trí và cá tính riêng biệt của thương hiệu trên thị trường.
Nguồn: http://www.marketingprofs.com/articles/2010/3487/build-your-brand-on-a-solid-sense-of-your- identity, truy cập ngày 16/02/2013
Hình 1.1: Cấu trúc thương hiệu 1
According to Roger Sametz (2010) in "Build Your Brand on a Solid Sense of Your Identity," the structure of a brand can be categorized into three fundamental levels.
Cấp độ 1 của thương hiệu tập trung vào lợi ích cốt lõi và cụ thể, nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm Những mong muốn này được thể hiện rõ ràng qua các đặc điểm và thuộc tính như chất lượng, công suất, kiểu dáng và màu sắc của sản phẩm.
Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu 2
Nguồn: An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, 2010, Quản trị và xúc tiến thương mại trong xây dựng và xúc tiến thương hiệu
Cấp độ 2 của hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố quan trọng như tên, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, nhân vật đại diện và bao bì Thiết kế thương hiệu cần phải dễ nhớ, có ý nghĩa và được ưa thích, đồng thời dễ chuyển đổi, thích nghi và bảo hộ Mục tiêu là giúp thương hiệu dễ dàng đi vào nhận thức của khách hàng mục tiêu, tạo ra sự thuyết phục và củng cố vị thế trước áp lực từ đối thủ cạnh tranh.
Cấp độ 3 trong marketing hỗn hợp yêu cầu thương hiệu phải kết hợp các yếu tố vật chất và thiết kế với các chương trình marketing hiệu quả Mục tiêu là tiếp cận khách hàng mục tiêu đúng thời điểm và địa điểm với giá cả hợp lý Các hoạt động xúc tiến marketing đóng vai trò quan trọng trong việc thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về nhận diện, lợi ích của thương hiệu, cũng như tạo sự thỏa mãn và gắn bó với khách hàng.
Cấu trúc thương hiệu mới chỉ chú trọng vào các yếu tố nhận diện và phân biệt thương hiệu, kết hợp với các chiến lược marketing hỗn hợp trong xúc tiến thương mại, mà chưa thể hiện đầy đủ giá trị nội sinh của thương hiệu.
Dựa trên nghiên cứu hai hệ thống quan điểm về cấu trúc thương hiệu, tác giả đã đề xuất một mô hình cấu trúc thương hiệu, bao gồm cả các yếu tố nền tảng và yếu tố hiển thị của thương hiệu, như thể hiện trong hình dưới đây.
Việc đề xuất cấu trúc thương hiệu mới dựa trên cơ sở các căn cứ sau đây:
Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là những dấu hiệu nhận biết, mà còn bao gồm uy tín, dấu ấn và hình tượng mà doanh nghiệp tạo dựng trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu không chỉ gắn liền với sản phẩm và dịch vụ mà còn bị ảnh hưởng bởi tất cả các hoạt động của doanh nghiệp Do đó, nghiên cứu thương hiệu cần được thực hiện từ một góc độ tổng thể, xem xét toàn bộ doanh nghiệp để hiểu rõ hơn về cách mà thương hiệu được hình thành và phát triển.
Để xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững, doanh nghiệp cần thiết lập các yếu tố nền tảng kinh doanh liên kết chặt chẽ với thương hiệu Cấu trúc nền tảng này bao gồm lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, mô hình kinh doanh, tầm nhìn và sứ mệnh, định hướng mở rộng thương hiệu, chiến lược thương hiệu trực tuyến, cũng như định vị và cá tính thương hiệu.
Hình 1.3: Cấu trúc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đề xuất
Phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến 46 1 Khái niệm về phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
1.3.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
Phát triển thương hiệu là giai đoạn quan trọng tiếp theo sau quá trình xây dựng thương hiệu, nhằm gia tăng sự nhận biết của khách hàng Để thương hiệu trở nên phổ biến hơn, các hoạt động phát triển thương hiệu cần được thực hiện, bao gồm mở rộng thương hiệu, liên kết thương hiệu và củng cố thương hiệu Trong đó, truyền thông thương hiệu đóng vai trò then chốt, là công cụ nền tảng giúp doanh nghiệp phát triển thương hiệu hiệu quả.
Các doanh nghiệp có thể thực hiện đa dạng thương hiệu thay vì chỉ sử dụng một thương hiệu duy nhất cho tất cả sản phẩm Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào từng doanh nghiệp, và hoạt động phát triển thương hiệu bao gồm ba hoạt động chính: mở rộng thương hiệu, liên kết thương hiệu, và củng cố, phát triển thương hiệu.
1.3.2 Nội dung phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Để phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có một số phương thức cụ thể sau đây:
1.3.2.1 Phát triển thương hiệu theo chiều rộng
Mở rộng thương hiệu là quá trình khai thác sức mạnh của thương hiệu để phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường và thâm nhập vào các ngành liên quan Có hai phương pháp chính để thực hiện điều này: xây dựng thương hiệu phụ dựa trên thương hiệu chính và mở rộng thương hiệu sang các dòng sản phẩm khác.
Mở rộng thương hiệu phụ là phát triển các thương hiệu bổ trợ, thường phụ thuộc vào thương hiệu chính trong giai đoạn đầu Chẳng hạn, chodientu.vn, một sàn đấu giá thuộc Công ty cổ phần phần mềm Peacesoft, đã phát triển dịch vụ thanh toán Nganluong.vn để hỗ trợ khách hàng giao dịch Nganluong.vn không chỉ là thương hiệu phụ mà còn là giải pháp thanh toán cho người dùng của Chodientu.vn, nằm trong hệ sinh thái thương hiệu của Peacesoft.
Mở rộng thương hiệu sang dòng sản phẩm khác là một chiến lược phổ biến, cho phép doanh nghiệp tận dụng thương hiệu đã thành công để giảm thiểu rủi ro và chi phí so với việc xây dựng thương hiệu mới Tuy nhiên, việc này cũng gặp phải thách thức, như khả năng thu hút khách hàng mới có thể bị hạn chế do sự quen thuộc với thương hiệu cũ Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng hơn đến quản lý, sản xuất và phân phối để thích ứng với những thay đổi và tạo ấn tượng mới cho người tiêu dùng.
Liên kết thương hiệu là một chiến lược hiệu quả để khai thác sức mạnh của thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh mới mà không cần mở rộng thương hiệu Xu hướng này đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường và đáp ứng nhu cầu khách hàng Hợp tác thương hiệu không chỉ mang lại lợi ích tài chính mà còn tăng cường lợi thế cạnh tranh và tạo ấn tượng mạnh mẽ cho sản phẩm mới Có bốn hình thức liên kết thương hiệu chính: hợp tác thương hiệu thành phần cấu thành, hợp tác thương hiệu cùng công ty, hợp tác thương hiệu liên doanh và hợp tác thương hiệu đa tài trợ.
1.3.2.2 Phát triển thương hiệu theo chiều sâu:
Quảng cáo thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, không chỉ trong giai đoạn thâm nhập thị trường mà còn trong suốt quá trình phát triển doanh nghiệp Để đạt hiệu quả cao trong chiến lược truyền thông và quảng cáo, cần phải nghiên cứu tâm lý của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh, và hiểu rõ nguyên lý nhận thức thương hiệu của khách hàng, đặc biệt trong môi trường trực tuyến.
Quan hệ công chúng (P/R) và phát triển thương hiệu: Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là hệ thống các nguyên tắc và hoạt động liên kết chặt chẽ nhằm xây dựng hình ảnh, ấn tượng và sự tin cậy (Nguyễn Quốc Thịnh, 2012) Theo Bảng PL04.1 trong Phụ lục 04, sự khác biệt giữa PR truyền thống và PR trực tuyến được phân tích dựa trên các yếu tố như công cụ PR, phạm vi hoạt động, tính liên kết và tốc độ.
Mặc dù P/R truyền thống và P/R trực tuyến có sự khác biệt, cả hai đều sở hữu những ưu điểm chung như tính thông tin hai chiều, tính khách quan, khả năng truyền tải lượng thông tin lớn, mang lại lợi ích cụ thể cho khách hàng và chi phí truyền thông thấp hơn so với các phương thức khác.
Khuyến mãi và phát triển thương hiệu là hai yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp Khuyến mãi giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng, nhưng cũng có thể ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín nếu không được sử dụng hợp lý Các thương hiệu mạnh thường chỉ cần khuyến mãi nhỏ để gia tăng thị phần, trong khi thương hiệu yếu cần nhiều hơn Do đó, khuyến mãi nên được coi là công cụ hỗ trợ cho từng giai đoạn phát triển sản phẩm Để phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến, doanh nghiệp cần đầu tư về nhân sự, tài chính, thời gian và công cụ quản lý Một thương hiệu mạnh cần được chăm sóc và nuôi dưỡng thường xuyên bởi đội ngũ chuyên môn, từ đó nâng cao giá trị tài sản thương hiệu.
Doanh nghiệp cần lập ngân sách cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt là trên nền tảng trực tuyến, để đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững của thương hiệu trong môi trường số.
Xây dựng văn hóa thương hiệu là yếu tố then chốt giúp phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác thông qua triết lý thương hiệu độc đáo Mỗi doanh nghiệp cần phát triển những nét văn hóa thương hiệu riêng, tìm ra giá trị xã hội chấp nhận để thu hút và tạo dựng nhận thức tích cực từ người tiêu dùng Văn hóa thương hiệu thường ít thay đổi theo thời gian, trong khi sản phẩm và quy trình quản lý cần đổi mới thường xuyên Do đó, doanh nghiệp phải cân nhắc giữa giá trị văn hóa thương hiệu và sự đổi mới Văn hóa thương hiệu thể hiện những giá trị xã hội tích cực, thúc đẩy niềm tin của người tiêu dùng vào triết lý thương hiệu Trên bình diện quốc gia, giá trị này có thể không rõ ràng, nhưng trên thị trường quốc tế, đặc biệt tại các nước phát triển, người tiêu dùng rất coi trọng giá trị văn hóa mà thương hiệu Việt Nam mang lại Điều này càng quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, khi hoạt động của họ mang tính toàn cầu.
1.3.3 Quy trình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Để hoạt động phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến của các doanh nghiệp có hiệu quả, các doanh nghiệp nên thiết lập cho mình một quy trình phát triển thương hiệu và áp dụng quy trình đó một cách bài bản Trong khuôn khổ Luận án này, quá trình phát triển thương hiệu được tiếp cận ở giai đoạn thương hiệu của doanh nghiệp đã được định hình và thiết lập giá trị nhãn hiệu cho các cấu phần của thương hiệu với cơ quan nhà nước có thẩm quyền Chính vì vậy, trên cơ sở quy trình xây dựng thương hiệu ở phần trên, hoạt động phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến bao gồm các bước chính như: truyền thông thương hiệu kinh doanh trực tuyến, duy trì và mở rộng thương hiệu, đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh thương hiệu.
Sơ đồ 1.4: Quy trình phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến
Nguồn: Tác giả đề xuất, năm 2013
Bước 1: Truyền thông thương hiệu kinh doanh trực tuyến
Truyền thông thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp, giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng hiệu quả Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các phương tiện truyền thông đã đa dạng hơn, đặc biệt là đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Ngoài các phương tiện truyền thống như tivi, radio, và báo chí, truyền thông trực tuyến đang trở thành lựa chọn tối ưu, cho phép tương tác trực tiếp với khách hàng Doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều hình thức truyền thông trực tuyến như quảng cáo trực tuyến, PR trực tuyến, và sử dụng mạng xã hội để nâng cao hiệu quả truyền thông.
Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiêu biểu trên thế giới
Dựa trên thành công của các thương hiệu trực tuyến nổi bật như Amazon, eBay và Dell, có thể nhận thấy rằng, mặc dù mỗi mô hình kinh doanh có sự khác biệt, nhưng chúng đều thống nhất trong việc xây dựng thương hiệu trực tuyến và thực hiện chiến lược kinh doanh nhất quán Những bài học từ ba mô hình này có thể giúp các doanh nghiệp trực tuyến tại Việt Nam trong việc phát triển và xây dựng thương hiệu hiệu quả.
1.4.1 Kinh nghiệm trong xây dựng thương hiệu
Để xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, việc lựa chọn đúng lĩnh vực kinh doanh là rất quan trọng Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng môi trường kinh doanh và phân tích các yếu tố nguồn lực của mình Những ví dụ điển hình như Amazon, eBay và Dell cho thấy việc theo đuổi nhất quán lĩnh vực kinh doanh ban đầu đã giúp họ trở thành những tên tuổi lớn trong ngành Mặc dù các doanh nghiệp này đã mở rộng và đa dạng hóa mô hình kinh doanh, nhưng sự đa dạng hóa luôn tập trung vào việc tăng giá trị dịch vụ và củng cố thương hiệu cốt lõi.
Xây dựng thương hiệu trực tuyến thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn mô hình kinh doanh phù hợp với lĩnh vực hoạt động và đối tượng khách hàng Ví dụ, Amazon.com áp dụng mô hình B2C, cung cấp sách và sản phẩm liên quan hoàn toàn trực tuyến, tận dụng công nghệ thông tin để tối ưu hóa giá trị cho khách hàng Ngược lại, Ebay chọn mô hình C2C với hệ thống đấu giá trực tuyến, tạo ra một thị trường đa dạng và xây dựng niềm tin cho khách hàng thông qua dịch vụ bảo đảm trong từng giao dịch Dell cũng áp dụng mô hình B2B và B2C, tập trung vào cung cấp sản phẩm máy tính, với doanh thu chủ yếu từ B2B và quy trình mua sắm B2C được chuẩn hóa, cùng dịch vụ hỗ trợ đặc biệt cho khách hàng doanh nghiệp.
Thứ ba, việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần tuân thủ quy luật thiết lập thương hiệu trên internet Đặt tên thương hiệu là bước đầu tiên quan trọng trong quá trình phát triển thương hiệu Nhận thức được điều này, cả ba thương hiệu đều chú trọng vào việc thiết lập thương hiệu của mình thông qua việc chọn tên, thiết kế logo, lựa chọn màu sắc, thiết lập tên miền, giao diện và bố cục website, cũng như xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ Tất cả các thương hiệu này đều phù hợp với các quy tắc thiết lập thương hiệu trên môi trường trực tuyến.
Đặt tên thương hiệu ngắn gọn và dễ đánh vần như Amazon.com, Ebay.com, và Dell.com giúp người tiêu dùng dễ nhớ và thuận tiện hơn Việc thêm lĩnh vực kinh doanh vào tên gọi như Amazonbooks.com hay Dellcomputer.com là không cần thiết Tên thương hiệu ngắn gọn không chỉ dễ nhớ mà còn hỗ trợ hiệu quả cho quá trình truyền thông thương hiệu sau này.
Việc gắn tên thương hiệu với tên miền của doanh nghiệp là rất quan trọng, và cả ba thương hiệu Amazon, Ebay và Dell đều duy trì sự nhất quán này trong suốt quá trình phát triển Các doanh nghiệp này đã đăng ký sở hữu trí tuệ cho nhãn hiệu liên quan trực tiếp đến tên miền Sự nhất quán trong việc sử dụng tên thương hiệu và tên miền cũng được thể hiện khi họ mở rộng kinh doanh ra toàn cầu, với tên thương hiệu không thay đổi, chỉ khác biệt ở đuôi tên miền cấp quốc gia.
Sử dụng danh từ phổ biến để đặt tên thương hiệu là một chiến lược hiệu quả, với Amazon.com là một ví dụ điển hình Việc lựa chọn tên thương hiệu phù hợp không chỉ giúp dễ nhớ mà còn tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng.
Amazon đã chọn một cái tên dễ nhớ và phổ biến, giúp thương hiệu Amazon.com dễ dàng được nhận diện Tên gọi này không chỉ mang lại lợi thế trong việc truyền thông mà còn thể hiện cam kết phục vụ khách hàng toàn diện từ "A" đến "Z" Chữ "A" không chỉ là chữ cái đầu tiên trong bảng chữ cái mà còn biểu trưng cho sự tiện lợi và trực tuyến mà Amazon mang đến cho người tiêu dùng Thông điệp mạnh mẽ này đã giúp Amazon sử dụng hiệu quả danh từ nổi tiếng để xây dựng thương hiệu của mình.
1.4.2 Kinh nghiệm trong việc phát triển thương hiệu
Để phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến, việc đẩy mạnh truyền thông thương hiệu là rất quan trọng Cần duy trì sự nhất quán trong quá trình truyền thông và kết hợp tên thương hiệu với tên miền Các thương hiệu lớn như Amazon.com, Ebay.com và Dell.com đã thành công trong việc này, luôn sử dụng tên miền đầy đủ để truyền thông, mặc dù có thể chỉ cần sử dụng tên ngắn gọn như Amazon, Ebay hay Dell.
Phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến không chỉ là củng cố thương hiệu cốt lõi mà còn mở rộng để gia tăng giá trị Việc mở rộng thương hiệu luôn phải gắn liền với thương hiệu cốt lõi Các công ty lớn như Amazon, eBay và Dell đã chứng minh điều này khi không ngừng xây dựng thêm nhiều thương hiệu mới Chẳng hạn, Amazon sở hữu tới 32 thương hiệu khác ngoài Amazon.com, bao gồm 6pm.com, Alexa.com và Casa.com Tương tự, eBay cũng có nhiều thương hiệu như PayPal, Skype và Stubhub.
Phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thông qua liên kết thương hiệu là yếu tố quan trọng để tăng giá trị thương hiệu Liên kết thương hiệu không chỉ hỗ trợ trong quá trình truyền thông mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng Các thương hiệu lớn như Amazon.com, eBay.com và Dell.com đã thực hiện thành công chiến lược này, giúp họ duy trì vị trí cao trong bảng xếp hạng website kinh doanh trực tuyến Theo thống kê của Alexa.com tính đến ngày 03/03/2014, Dell.com đứng thứ 381 toàn cầu với 38,790 liên kết thương hiệu; eBay.com xếp thứ 25 toàn cầu với 185,916 liên kết; và Amazon.com đứng thứ 10 toàn cầu với 943,890 liên kết thương hiệu Liên kết thương hiệu không chỉ nâng cao hiệu suất truyền thông mà còn là yếu tố quyết định trong việc xếp hạng thương hiệu trực tuyến.
Chương 1 của Luận án đã nêu rõ vấn đề cơ bản về kinh doanh trực tuyến, các vấn đề liên quan tới xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến của các doanh nghiệp, làm rõ các khái niệm về thương mại điện tử, kinh doanh trực tuyến, thương hiệu, thương hiệu trực tuyến, xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến Bên cạnh đó, còn phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường trực tuyến của một số thương hiệu điển hình làm nền tảng cho quá trình nghiên cứu tiếp theo ở Chương 2.