GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Kể từ khi internet ra đời, tầm quan trọng của nó trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội không thể phủ nhận Thương mại điện tử hiện đang phát triển mạnh mẽ và trở thành phần không thể thiếu trong hoạt động của doanh nghiệp Tại Việt Nam, nền kinh tế phát triển vững chắc với tốc độ tăng trưởng GDP trên 7%, và năm 2018 chứng kiến sự bùng nổ của thương mại điện tử Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử năm 2018 so với năm 2017 ước tính đạt trên 30%.
Từ mức xuất phát thấp khoảng 4 tỷ USD vào năm 2015, quy mô thị trường thương mại điện tử đã tăng trưởng mạnh mẽ, đạt khoảng 7,8 tỷ USD vào năm 2018 Nếu tốc độ tăng trưởng tiếp tục duy trì ở mức 30% trong năm 2019 và 2020, dự kiến đến năm 2020, quy mô thị trường sẽ đạt khoảng 13 tỷ USD, vượt xa mục tiêu 10 tỷ USD cho thương mại điện tử bán lẻ (B2C) được đề ra trong Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2016 - 2020.
Theo Báo cáo e-Conomy SEA 2018 của Google và Temasek, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đạt 9 tỷ USD vào năm 2018, với dự báo tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm (CAGR) là 25% trong giai đoạn 2015 - 2018 Nếu xu hướng này tiếp tục, thị trường thương mại điện tử Việt Nam có thể đạt 33 tỷ USD vào năm 2025, đứng thứ 3 tại Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia (100 tỷ USD) và Thái Lan (43 tỷ USD).
Với sự tăng trưởng nhanh và ổn định, cùng với sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, thương mại điện tử sẽ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong hoạt động của các doanh nghiệp.
Theo khảo sát của VECOM, chỉ số thương mại điện tử của tỉnh Đồng Nai năm 2018 đạt vị trí thứ 7 trong toàn quốc.
Cuộc khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam đã được thực hiện trên 4,5 ngàn doanh nghiệp trên toàn quốc Tỷ lệ các loại hình doanh nghiệp không có nhiều thay đổi so với các năm trước, trong đó công ty TNHH chiếm ưu thế với 50% tổng số doanh nghiệp được khảo sát, tiếp theo là công ty cổ phần, doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp nhà nước và công ty có vốn đầu tư nước ngoài.
Kết quả khảo sát dựa trên bốn nhóm tiêu chí chính: nguồn nhân lực và hạ tầng công nghệ thông tin, giao dịch thương mại giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C), giao dịch thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), và cung cấp dịch vụ công trực tuyến từ các cơ quan nhà nước tới doanh nghiệp (G2B).
Chỉ số thương mại điện tử của tỉnh Đồng Nai đạt 51,7 điểm, xếp hạng thứ 7 toàn quốc, tăng 3,5 điểm nhưng giảm 1 bậc so với năm trước Năm nay, Đồng Nai nằm trong nhóm địa phương có chỉ số cao từ 50/100 điểm trở lên, đứng sau TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng và Đà Nẵng TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội dẫn đầu với 86,8 điểm và 84,3 điểm, trong khi Hải Phòng đứng thứ 3 với 59,6 điểm Về tiêu chí giao dịch giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, Đồng Nai cũng xếp thứ 7, phản ánh sự thay đổi trong thói quen và nhận thức của người tiêu dùng trong thời đại công nghệ số.
Tiêu chí đánh giá này dựa trên các chỉ tiêu quan trọng như việc xây dựng website doanh nghiệp, tần suất cập nhật thông tin, ứng dụng bán hàng qua mạng xã hội, mức độ tham gia các sàn giao dịch thương mại điện tử, tình hình nhận đơn hàng và doanh thu từ kênh trực tuyến.
Nguồn: VECOM - Đồ họa: H.Quân
Chỉ số thương mại điện tử của Đồng Nai cho thấy sự phát triển đáng kể, với vị trí thứ 6 trong tiêu chí giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và cũng xếp thứ 6 về nguồn nhân lực cùng hạ tầng công nghệ thông tin Tuy nhiên, trong tiêu chí giao dịch giữa các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp, Đồng Nai đứng ở vị trí thứ 10.
Thành phố Biên Hòa, đô thị loại I và là đầu mối giao thông quan trọng của vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, nằm cách trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh 30 km và cách thành phố Vũng Tàu 90 km, với sông Đồng Nai chảy qua Đây là thành phố trực thuộc tỉnh có dân số đông nhất cả nước, đạt 1.272.000 người theo số liệu năm gần đây.
Tính đến năm 2019, thành phố này có dân số tương đương với Đà Nẵng và Cần Thơ, cao hơn 37 tỉnh, thành phố trực thuộc trung ương Đây cũng là thành phố trực thuộc tỉnh có nhiều phường nhất, với 29 phường Thành phố có các tuyến quốc lộ quan trọng đi qua, bao gồm Quốc lộ 1A (13 km), Quốc lộ 1K (14 km) và Quốc lộ 51 (16 km).
Biên Hòa có tiềm năng phát triển kinh tế mạnh mẽ nhờ vào nền đất lý tưởng và khí hậu thuận lợi cho công nghiệp Khu vực này sở hữu nguồn tài nguyên khoáng sản phong phú, đặc biệt là vật liệu xây dựng, cùng với nguồn điện và nước dồi dào từ sông Đồng Nai, đáp ứng nhu cầu sản xuất và sinh hoạt Hơn nữa, nguồn nhân lực chất lượng cao đã góp phần tăng cường khả năng phát triển công nghiệp hóa - hiện đại hóa Về cơ cấu kinh tế, năm 2017, công nghiệp - xây dựng chiếm 64,08%, dịch vụ 35,84% và nông lâm nghiệp 0,08%.
2018, GDP/đầu người của thành phố cao gấp hai lần GDP/đầu người của Việt Nam (khoảng 4500 USD)
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã được thực hiện nhiều, nhưng chưa có nghiên cứu cụ thể về sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee tại thành phố Biên Hòa Để khám phá tiềm năng thương mại điện tử tại đây và nâng cao số lượng cũng như chất lượng giao dịch trên Shopee, tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee: nghiên cứu tại thành phố Biên Hòa” cho luận văn thạc sĩ của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của luận văn là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hòa Để đạt được mục tiêu này, đề tài sẽ thực hiện một số mục tiêu cụ thể nhằm làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng.
– Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee
– Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee
– Đề xuất những hàm ý quản trị nhằm nâng cao số lượng cũng như chất lượng giao dịch qua Shopee
Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, luận văn sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu như sau:
– Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee?
– Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố kể trên lớn như thế nào đối với quyết định mua hàng qua Shopee?
– Cần có những hàm ý quản trị như thế nào nhằm nâng cao số lượng cũng như chất lượng giao dịch qua Shopee?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến hành vi mua hàng qua Shopee, quyết định mua hàng qua Shopee, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee
Nghiên cứu này được tiến hành tại thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai, nhằm khảo sát ý kiến của nhóm khách hàng đã thực hiện giao dịch mua sắm qua nền tảng thương mại điện tử Shopee.
Phạm vi về nội dung: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Shopee
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu tại thành phố Biên Hòa
Phạm vi về thời gian:
– Số liệu sơ cấp thu thập trong thời gian 2 tháng: từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2020
– Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2017 – 2019
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng
Phương pháp định tính được áp dụng để hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và phát triển mô hình nghiên cứu Ngoài ra, nghiên cứu còn bao gồm việc thảo luận với các chuyên gia và người mua sắm trực tuyến nhằm hoàn thiện mô hình đề xuất và thang đo phù hợp với sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee tại thành phố Biên Hòa.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại thành phố Biên Hòa nhằm khảo sát người tiêu dùng trên Shopee, nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Luận văn sử dụng các kỹ thuật phân tích như thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha, và phân tích nhân tố khám phá để xác định các yếu tố quyết định Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến sẽ được áp dụng để đánh giá tầm quan trọng của những yếu tố này trong quyết định mua hàng qua Shopee.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
1.6.1 Ý nghĩa khoa học của đề tài
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng trên sàn giao dịch thương mại điện tử.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các thang đo cần thiết để đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trên các sàn giao dịch thương mại điện tử.
Nghiên cứu này là bước đầu quan trọng, tạo nền tảng cho các nghiên cứu sâu hơn về quyết định mua hàng trên sàn giao dịch thương mại điện tử.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử Shopee.
Nghiên cứu này sẽ hỗ trợ lãnh đạo công ty tại thành phố Biên Hòa đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao số lượng và chất lượng giao dịch trên sàn thương mại điện tử Shopee, đồng thời giúp người bán hàng tăng trưởng doanh số bán hàng hiệu quả.
Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau
Chương 1: Giới thiệu về đề tài
Chương này nêu rõ lý do thực hiện đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng Bên cạnh đó, chương còn trình bày bố cục tổng quát của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các khái niệm liên quan đến nghiên cứu, tổng quan lý thuyết và tóm tắt các nghiên cứu trước đó Từ đó, nghiên cứu sẽ xây dựng mô hình để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Shopee tại thành phố Biên Hòa.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này giới thiệu phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo, bao gồm cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, cũng như việc kiểm định các giả thuyết đã đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và bàn luận
Chương này phân tích dữ liệu khảo sát và kết quả nghiên cứu, bao gồm mô tả dữ liệu thu thập, đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình, cùng các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này tổng kết quá trình và kết quả nghiên cứu, nhằm đề xuất các giải pháp quản trị giúp Shopee nâng cao khả năng cung ứng dịch vụ kết nối giữa người mua và người bán, từ đó cải thiện hiệu quả bán hàng cho cả Shopee và các người bán trên nền tảng thương mại điện tử Luận văn cũng trình bày những đóng góp thực tiễn của đề tài, đồng thời chỉ ra các hạn chế và đưa ra đề xuất cho các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 1 đã trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu về những vấn đề: (1)
Đề tài nghiên cứu được lựa chọn dựa trên các lý do cụ thể, bao gồm tổng quan tình hình nghiên cứu hiện tại Mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ các câu hỏi nghiên cứu đã đề ra Đối tượng và phạm vi nghiên cứu sẽ được xác định rõ ràng, cùng với phương pháp nghiên cứu phù hợp Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài sẽ được phân tích để nhấn mạnh giá trị của nó Cuối cùng, cấu trúc luận văn sẽ được trình bày một cách rõ ràng, trong đó các lý thuyết và cơ sở lý luận nền tảng sẽ được trình bày chi tiết ở chương 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài
Thương mại điện tử, bắt nguồn từ thập niên 90, đã trải qua sự phát triển mạnh mẽ và không ngừng mở rộng Nhiều nghiên cứu trên toàn cầu đã được thực hiện để tìm hiểu về lĩnh vực này.
KPMG là một mạng lưới công ty chuyên cung cấp dịch vụ Audit, Hạch toán thuế và Cố vấn Năm 2017, KPMG đã tiến hành nghiên cứu toàn cầu về người tiêu dùng mua sắm qua mạng với tên gọi "The truth about online consumer" Qua khảo sát 18.430 người tiêu dùng, báo cáo cho thấy thế hệ X (sinh từ 1966 đến 1981) có hoạt động mua sắm trực tuyến cao nhất Lý do chính mà người tiêu dùng chọn mua sắm qua mạng bao gồm sự tiện lợi, khả năng so sánh giá, tránh bất tiện khi mua sắm tại cửa hàng, dễ dàng lựa chọn, giao hàng miễn phí, và sản phẩm không có sẵn tại thị trường nội địa.
Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa cho thấy những nhân tố chủ quan xuất phát từ bản thân người tiêu dùng dẫn đến quyết định mua hàng qua mạng
Hình 2.1: Lý do người tiêu dùng mua sắm qua mạng thay vì đến cửa hàng
Nghiên cứu của Huỳnh Nguyễn Quang Đông (2019) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại ngân hàng Tiên Phong ở Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy quyết định sử dụng dịch vụ công nghệ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố như Nhận thức tiện ích, Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức sự hứng thú và Nhận thức về an ninh website.
Nghiên cứu của Trần Thị Thanh Na (2019) chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có tác động trực tiếp đến hành vi sau khi mua nhà chung cư tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng trong quá trình ra quyết định mua sắm.
Nghiên cứu này có sự tương đồng với các nghiên cứu trước đó về hành vi người tiêu dùng Tác giả đã tham khảo cấu trúc thang đo và mô hình nghiên cứu từ hai nghiên cứu trước để áp dụng vào nghiên cứu hiện tại.
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Trâm (2015) chỉ ra rằng thái độ là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang Kết quả này nhấn mạnh vai trò quan trọng của thái độ trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng qua mạng Mặc dù nghiên cứu có cùng đối tượng khảo sát, nhưng các biến trong thang đo lại có nhiều điểm trùng lặp.
Một số khái niệm liên quan đến nghiên cứu
2.2.1 Khái niệm quyết định mua của người tiêu dùng
Theo N Gregory Mankiw, quá trình ra quyết định của cá nhân được xác định bởi việc tối đa hóa lợi ích trong khuôn khổ ngân sách hạn chế Dưới giả thuyết con người hành động một cách lý trí và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính.
Mọi người thường gặp phải sự giới hạn về ngân sách, tức là mức thu nhập của họ, khi đưa ra quyết định mua sắm Khi xem xét việc mua một loại hàng hóa, họ phải cân nhắc khả năng chi trả và những đánh đổi cần thiết để sở hữu hàng hóa đó, thay vì lựa chọn hàng hóa khác hoặc sử dụng tiền vào mục đích khác.
Người tiêu dùng thường ưu tiên lựa chọn những hàng hóa và dịch vụ mang lại lợi ích cao nhất cho họ Lợi ích này được hình thành từ tổng hòa các giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm thông minh và hiệu quả.
2.2.2 Khái niệm về thương mại điện tử
Thương mại điện tử (e-commerce) là quá trình mua bán sản phẩm và dịch vụ thông qua các hệ thống điện tử như Internet và mạng máy tính Nó dựa vào nhiều công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi cung ứng, tiếp thị trực tuyến, giao dịch trực tuyến, và hệ thống quản lý hàng tồn kho Trong thời đại hiện nay, thương mại điện tử chủ yếu sử dụng mạng World Wide Web, nhưng cũng có thể bao gồm các công nghệ khác như email và thiết bị di động.
Thương mại điện tử là một phần quan trọng của kinh doanh điện tử (e-business), bao gồm không chỉ việc mua bán hàng hóa mà còn cả việc trao đổi dữ liệu Điều này giúp tối ưu hóa nguồn tài chính và các phương thức thanh toán trong giao dịch kinh doanh.
2.2.3 Quy trình ra quyết định mua hàng Để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua
Bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là nhận diện vấn đề hoặc nhu cầu chưa được thỏa mãn Hành vi mua hàng được thực hiện nhằm giải quyết vấn đề hoặc đáp ứng nhu cầu đó Quyết định hành động của họ phụ thuộc vào hai yếu tố chính: mức độ chênh lệch giữa những gì khách hàng có và những gì họ cần, cùng với tầm quan trọng của vấn đề đó.
Nhu cầu có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè và xã hội Chẳng hạn, khi một người đi ngang qua tiệm phở và ngửi thấy hương thơm đặc trưng, họ sẽ cảm thấy đói Tương tự, một người phụ nữ có thể bị thu hút bởi chiếc váy đẹp của hàng xóm hoặc một quảng cáo về nước hoa mới, từ đó gợi mở những nhu cầu tiềm ẩn.
Người làm marketing cần xác định các hoàn cảnh giúp người tiêu dùng nhanh chóng hiểu vấn đề Họ nên nghiên cứu hành vi và cảm xúc của người tiêu dùng để tìm ra nguyên nhân phát sinh nhu cầu, lý giải các yếu tố tạo ra chúng, và hiểu cách chúng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng tiềm năng sẽ tìm kiếm thông tin để xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng phù hợp với nhu cầu của họ Nguồn thông tin có thể đa dạng, từ gia đình, bạn bè, công cụ tìm kiếm, đánh giá của Google, đến báo cáo người tiêu dùng và nhân viên bán hàng Mức độ quan trọng của từng nguồn thông tin phụ thuộc vào cá nhân và loại sản phẩm đang cân nhắc Ảnh hưởng của các nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm thay đổi theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Thông thường, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết thông tin về sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, nơi mà marketers có thể tác động.
Người làm marketing cần cẩn trọng trong việc xác định các nguồn thông tin của người tiêu dùng và đánh giá tầm quan trọng của từng nguồn Việc phỏng vấn người tiêu dùng về cách họ lần đầu biết đến nhãn hiệu sản phẩm, thông tin họ nhận được và mức độ quan trọng của các nguồn thông tin khác nhau là rất cần thiết Thông tin này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nội dung truyền đạt hiệu quả đến các thị trường mục tiêu.
2.2.3.3 Đánh giá các lựa chọn
Người làm marketing cần nghiên cứu cách người tiêu dùng xử lý thông tin để quyết định lựa chọn thương hiệu khi mua sắm sản phẩm Việc hiểu rõ quy trình này giúp marketers xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng trong số các nhãn hiệu có sẵn.
Khi chọn sản phẩm, người tiêu dùng mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của mình Họ tìm kiếm các lợi ích cụ thể từ sản phẩm, xem mỗi sản phẩm như một tập hợp thuộc tính mang lại giá trị mà họ cần Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng của từng sản phẩm, và các thuộc tính mà họ quan tâm có thể khác nhau tùy theo loại sản phẩm.
Trong đó, có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:
Thái độ của người thân, bạn bè và đồng nghiệp có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Sự ủng hộ hoặc phản đối từ những người xung quanh sẽ tác động đến cường độ và chiều hướng quyết định, dẫn đến việc người tiêu dùng có thể chọn mua sắm hoặc từ bỏ ý định mua hàng.
Yếu tố tình huống bất ngờ có thể ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như thu nhập dự kiến, giá cả và lợi ích kỳ vọng, những tình huống bất ngờ như nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao hay sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng có thể làm thay đổi hoặc thậm chí làm người tiêu dùng từ bỏ ý định mua sắm.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.3.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Trong mối quan hệ giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp, hành vi của khách hàng chủ yếu được thể hiện qua hành vi mua hàng Do đó, thuật ngữ "hành vi khách hàng" thường được hiểu và sử dụng đồng nghĩa với hành vi mua sắm của khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, dẫn đến những thay đổi trong cuộc sống của họ Nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và các hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng, quảng cáo, thông tin giá cả và bao bì sản phẩm đều ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi của khách hàng Theo Phillip Kotler và Levy, hành vi khách hàng phản ánh các quyết định cụ thể của cá nhân trong quá trình mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi khách hàng là toàn bộ quá trình từ khi khách hàng nhận biết nhu cầu về hàng hóa hoặc dịch vụ cho đến khi họ quyết định mua và sử dụng chúng Nó bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận và các hoạt động liên quan đến mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, thể hiện tính năng động và sự tương tác của khách hàng trong quá trình tiêu dùng.
Hành vi khách hàng bao gồm các hành vi quan sát được như số lượng sản phẩm đã mua, thời gian mua sắm, người đi cùng và cách sử dụng sản phẩm, cùng với những hành vi không thể quan sát như giá trị, nhu cầu và nhận thức cá nhân của khách hàng, cũng như thông tin mà họ đã ghi nhớ.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng chịu sự tác động của bốn yếu tố:
Ba khía cạnh tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm động lực, nhận thức và quan điểm Động lực của mỗi người rất khác nhau; những người có hoàn cảnh khó khăn thường lo lắng về nhu cầu thiết yếu như ăn uống và chỗ ở, trong khi những người có cuộc sống đầy đủ hơn lại tìm kiếm sự hoàn thiện bản thân qua việc đầu tư vào khóa học và kiến thức Hành vi mua sắm, đặc biệt là lựa chọn sản phẩm, bị chi phối mạnh mẽ bởi động lực và mục đích của người tiêu dùng, phụ thuộc vào vị trí của họ trên Tháp nhu cầu Maslow.
Mỗi người có cách nhìn nhận riêng về thế giới, với một số cảm thấy nó khắc nghiệt trong khi những người khác lại có cái nhìn tích cực Sự khác biệt này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và phản ứng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm.
Quan điểm hình thành từ sớm dẫn dắt hành vi con người theo hướng nhất quán về suy nghĩ và cảm xúc Việc thay đổi quan điểm của người tiêu dùng trong marketing là một thách thức lớn, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn thành công, chủ yếu nhờ vào quảng cáo kết hợp với sự xuất hiện của người nổi tiếng.
2.3.2.2 Yếu tố nhân khẩu học
Tuổi tác ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng, đồng thời cũng tác động đến cách họ phản ứng với các chiến dịch marketing.
Tình trạng hôn nhân gia đình đóng vai trò quan trọng trong thói quen mua sắm Những người độc thân, đã kết hôn, có con nhỏ hoặc con đã trưởng thành thường có xu hướng tiêu dùng khác nhau.
Nghề nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc xác định thu nhập, vị thế xã hội, thái độ và kỳ vọng của người tiêu dùng Những công việc yêu cầu chuyên môn cao thường dẫn đến xu hướng tiêu dùng cao cấp hơn, với người tiêu dùng có khả năng chi tiêu cho các sản phẩm đắt tiền và sang trọng.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba nhóm chính: đầu tiên là gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, những người có tác động lớn nhất; thứ hai là các tổ chức kinh doanh và những người nổi tiếng; và cuối cùng là những nhóm mà người tiêu dùng mong muốn gia nhập, chẳng hạn như Câu lạc bộ Mercedes.
Văn hóa ảnh hưởng sâu sắc đến cách suy nghĩ và thói quen mua sắm của con người, và mức độ tác động này có sự khác biệt giữa các quốc gia.
Các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
2.4.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý trong tiếng Anh gọi là: Theory of Reasoned Action – TRA, do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975
Mô hình thuyết hành động hợp lý nhấn mạnh rằng ý định hành vi là yếu tố quyết định hành động, trong đó ý định này được hình thành từ thái độ cá nhân đối với hành vi và ảnh hưởng của chuẩn chủ quan Cả thái độ và chuẩn chủ quan đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi.
Thuyết hành động hợp lý tập trung vào việc phân tích hành vi của người tiêu dùng và xác định khuynh hướng hành vi của họ Khuynh hướng hành vi này không chỉ phản ánh thái độ chung của họ, như cảm giác ưa thích hay không ưa thích, mà còn bị ảnh hưởng bởi các chuẩn chủ quan, bao gồm sự tác động từ những người xung quanh.
Mô hình này dự đoán và giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng dựa vào thái độ hướng đến hành vi, cho thấy rằng thái độ này có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Mitra Karami, 2006).
Mô hình thuyết hành động hợp lý kết hợp ba thành phần: nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành động, nhưng sắp xếp chúng theo thứ tự khác so với mô hình thái độ ba thành phần.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý, việc đo lường thái độ tương tự như trong mô hình thái độ đa thuộc tính, nhưng cần bổ sung thành phần chuẩn chủ quan Thành phần này có ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng Đo lường chuẩn chủ quan liên quan đến cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người xung quanh, bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những người có liên quan khác, và xem xét liệu họ có ủng hộ hay phản đối các quyết định của người tiêu dùng hay không.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan và động cơ thúc đẩy hành vi tiêu dùng là hai yếu tố chính trong việc đánh giá chuẩn chủ quan Những yếu tố này quyết định cách mà người tiêu dùng bị tác động và lựa chọn theo những người có ảnh hưởng trong xã hội.
Lý thuyết hành động hợp lý, được phát triển bởi Hale (2003), nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong các nghiên cứu trước đó Để giải thích những hạn chế của các nghiên cứu trước, lý thuyết này nhấn mạnh rằng hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, trong đó yếu tố ý định hành vi được tách biệt rõ ràng từ hành vi thực tế (Sheppard).
Lý thuyết hành động hợp lý, được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm 1975, là một mô hình nhằm dự đoán ý định hành vi Mô hình này bao gồm hai yếu tố chính: Thái độ và Chuẩn chủ quan, ảnh hưởng đến quyết định hành động của cá nhân.
Hình 2.3 Mô hình Thuyết hành động hợp lý
2.4.1.1 Thái độ đối với hành vi
Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định ý định hành vi, phản ánh cảm nhận của cá nhân về một hành vi cụ thể Thái độ này chịu ảnh hưởng bởi sức mạnh niềm tin về khả năng xảy ra kết quả của hành vi và đánh giá tiềm năng của kết quả đó Thái độ có thể tích cực, tiêu cực hoặc trung tính Thuyết TRA chỉ ra rằng có mối liên hệ trực tiếp giữa thái độ và kết quả; nếu người ta tin rằng hành vi sẽ dẫn đến kết quả mong muốn, họ có xu hướng phát triển thái độ tích cực Ngược lại, nếu họ tin rằng hành vi sẽ dẫn đến kết quả không mong muốn, thái độ tiêu cực sẽ dễ xuất hiện.
Các chuẩn chủ quan là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân, liên quan đến nhận thức của các nhóm như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Ajzen định nghĩa chúng là "nhận thức về áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi" Theo lý thuyết TRA, mọi người phát triển niềm tin về việc chấp nhận các hành vi nhất định, từ đó hình thành nhận thức và quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Ví dụ, nếu một người tin rằng việc sử dụng một sản phẩm nào đó là được chấp nhận, họ có khả năng cao sẽ thực hiện hành vi đó.
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan về việc sử dụng ma túy có ảnh hưởng lớn đến hành vi của cá nhân trong xã hội Nếu hành vi này được chấp nhận, người đó có khả năng tham gia nhiều hơn, ngược lại, nếu nhóm bạn cho rằng đó là xấu, họ sẽ ít có xu hướng sử dụng Tuy nhiên, các chuẩn mực này có thể thay đổi tùy theo tình huống và động lực cá nhân, dẫn đến việc cá nhân có thể không tuân thủ các quy tắc xã hội Chẳng hạn, một hành vi mà xã hội không chấp nhận có thể vẫn được cá nhân thực hiện nếu họ có động lực riêng.
2.4.1.3 Ý định hành vi Ý định hành vi là một thành phần được tạo nên từ cả thái độ và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó; có thể hiểu rằng ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi, được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin, được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan Thái độ là cách một người thể hiện hay phản ứng đối với hành động và các chuẩn chủ quan là các chuẩn mực xã hội gắn liền với hành động Thái độ càng tích cực và chuẩn chủ quan càng mạnh mẽ, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi được thể hiện càng cao Tuy nhiên, thái độ và chuẩn chủ quan dường như không cân bằng như nhau trong việc dự đoán hành vi Tùy thuộc vào từng cá nhân và tình huống, các yếu tố này có thể có tác động theo một mức độ khác nhau đến ý định hành vi Một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng kinh nghiệm trực tiếp trước đó với một hành động nhất định sẽ dẫn đến tăng tỷ trọng của thành phần thái độ trong ý định hành vi
Hành vi là những hành động có thể quan sát được, được quyết định bởi ý định hành vi Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi cần được xác định qua bốn khái niệm: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian Thuyết này nhấn mạnh rằng ý định hành vi là động lực chính, trong khi thái độ và chuẩn chủ quan của con người là hai yếu tố quyết định quan trọng đối với ý định hành vi Bằng cách phân tích thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể dự đoán khả năng thực hiện hành động của một cá nhân.
2.4.2 Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) là lý thuyết mô tả mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi của con người Lý thuyết này phân loại niềm tin thành ba loại chính: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực xã hội và niềm tin về sự tự chủ.
Khái niệm này được Icek Ajzen khởi xướng vào năm 1991 nhằm cải thiện khả năng dự đoán của Thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi Lý thuyết này mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi cá nhân trong các bối cảnh khác nhau, và được xem là một trong những lý thuyết hành vi được áp dụng và trích dẫn rộng rãi nhất (Cooke & Sheeran, 2004) Nó ra đời để khắc phục hạn chế của lý thuyết trước đó, vốn cho rằng hành vi con người hoàn toàn do kiểm soát lý trí Lý thuyết đã được áp dụng trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch truyền thông, y tế và thể thao.
Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.5.1 Ảnh hưởng của Nhận thức tiện ích (Perceived Usefulness – PU) đến quyết định mua hàng Đối với sàn giao dịch thương mại điện tử, nhận thức tiện ích được thể hiện thông qua việc mua sắm qua mạng có giúp người tiêu dùng có được nhiều lợi ích so với mua sắm tại cửa hàng hay không
Mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, chi phí và sức lực, đồng thời mang lại hiệu quả và sự thuận lợi trong quá trình mua hàng Hơn nữa, việc tiếp cận thông tin dễ dàng hơn giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định chính xác hơn, từ đó ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến của họ.
Một sàn giao dịch thương mại điện tử có thông tin chậm trễ, hoạt động kém hiệu quả hoặc thường xuyên xảy ra giao dịch không thành công sẽ không mang lại lợi ích so với việc mua sắm tại cửa hàng, từ đó làm giảm ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
H1: Nhận thức tiện ích có mối quan hệ cùng chiều với ý định quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử.
2.5.2 Ảnh hưởng của Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEoU) đến quyết định mua hàng Đối với một nền tảng, hệ thống công nghệ nào cũng cần phải có những công cụ, tác vụ kèm theo để sử dụng hệ thống đó Và sàn giao dịch thương mại điện tử cũng không nằm ngoài quy luận đó Để có thể mua sắm qua một nền tảng giao dịch thương mại điện tử, ngoài việc phải có kết nối internet cùng một vật dụng truy cập, người tiêu dùng còn phải biết được các tác vụ cần thiết để truy vấn thông tin tài khoản, thực hiện các giao dịch phát sinh hoặc thay đổi mật khẩu…
Để thực hiện các tác vụ trên nền tảng, người dùng cần dành thời gian nỗ lực tìm hiểu để thành thạo và xử lý khi nhu cầu phát sinh Điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm giao diện đăng nhập, độ rõ ràng của các chỉ dẫn, sự dễ hiểu của hình ảnh sử dụng, và số bước cần thực hiện để hoàn thành tác vụ.
Người tiêu dùng thường cảm thấy lạc lối và gặp khó khăn khi sử dụng các hệ thống dịch vụ công nghệ, dẫn đến rào cản trong việc mua sắm và tiềm ẩn rủi ro khi chưa quen thuộc với công cụ Điều này tạo ra thái độ không ưa thích đối với sản phẩm dịch vụ Ngược lại, nếu người tiêu dùng nhận thức rằng việc sử dụng hệ thống là dễ dàng và thuận tiện, họ sẽ có nhiều thời gian hơn cho các hoạt động khác, từ đó ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm trực tuyến.
H2: Nhận thức dễ sử dụng có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử
2.5.3 Ảnh hưởng của Nhận thức an ninh website (Perceived Web Security – PWS) đến quyết định mua hàng
Trong thời đại số hiện nay, internet đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống con người, và website là một phát minh vĩ đại Để tồn tại trên internet, các sàn giao dịch thương mại điện tử cần có một website cùng với máy chủ lưu trữ dữ liệu, giúp khách hàng dễ dàng đăng nhập và sử dụng dịch vụ trực tuyến.
Việc sử dụng internet thay thế các công cụ truyền thống mang lại nhiều lợi ích như thao tác nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và khả năng truy cập mọi lúc mọi nơi Tuy nhiên, vấn đề bảo mật thông tin người dùng vẫn là mối quan tâm lớn Khi tham gia vào nền tảng thương mại điện tử, người dùng cần cung cấp thông tin cá nhân như tên, số điện thoại, email và địa chỉ giao hàng, điều này có thể dẫn đến rủi ro nếu thông tin bị rò rỉ, gây phiền toái hoặc thậm chí tổn hại nghiêm trọng cho cả người sử dụng và nhà cung cấp dịch vụ.
H3: Nhận thức về an ninh website có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử
2.5.4 Ảnh hưởng của Nhận thức sự hứng thú (Perceived Enjoyment – PE) đến quyết định mua hàng
Khi một nền tảng giao dịch thương mại điện tử mang đến cho người dùng cảm giác thích thú và khuyến khích họ tiếp tục sử dụng, đó chính là thành công của sản phẩm Những trải nghiệm mua sắm tích cực và sự thỏa mãn từ các thao tác trên nền tảng sẽ tạo ra thiện cảm mạnh mẽ đối với người dùng, góp phần xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
Ngược lại, những thao tác không hợp lý sẽ gây cảm giác khó chịu và bực bội cho người dùng, dẫn đến thái độ tiêu cực đối với nền tảng Hệ quả là khả năng người dùng tiếp tục sử dụng nền tảng này sẽ giảm đi đáng kể.
H4: Nhận thức sự hứng thú có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử
2.5.5 Ảnh hưởng của Thái độ (Attitude – ATT) đến quyết định mua hàng Đối với sàn giao dịch thương mại điện tử, thái độ cần thiết cho một người dùng là họ cảm thấy khôn ngoan và sáng suốt khi thực hiện mua sắm trực tuyến Đối với người dùng, nền tảng này tạo nên một sức hút, tạo cảm giác thỏa mãn khi được sử dụng chính là điều kiện tiên quyết để họ quyết định mua sắm trực tuyến
Khi người dùng cảm thấy việc mua sắm trực tuyến không cần thiết hoặc gặp nhiều phiền toái, họ sẽ không đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến.
H5: Thái độ có mối quan hệ cùng chiều với quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Luận văn này áp dụng mô hình hồi quy bội, trong đó bao gồm các biến chính như "Nhận thức tiện ích", "Nhận thức dễ sử dụng", "Nhận thức sự hứng thú", "Nhận thức về an ninh website" và "Thái độ".
Nhận thức dễ sử dụng
Nhận thức sự hứng thú
Nhận thức về an ninh website
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi người tiêu dùng và khái niệm thương mại điện tử, đồng thời trình bày các nghiên cứu lý thuyết như TPB và TRA Nó cũng đề cập đến lý thuyết nhận thức tiện ích, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hứng thú và nhận thức về an ninh website Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu cơ bản và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo các khái niệm và kiểm định mô hình cùng với các giả thuyết liên quan.
