GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển, ví điện tử đã trở thành hình thức thanh toán tiện lợi và thông minh, mang lại nhiều lợi ích cho người dùng Tại Việt Nam, thương mại điện tử đang trở thành phương thức giao dịch phổ biến, với sự áp dụng của các công ty lớn như Apple, Samsung và Google, chứng tỏ tính hiệu quả của ví điện tử Sự phổ biến của smartphone giá rẻ tại Việt Nam đang thúc đẩy xu hướng sử dụng ví điện tử, hứa hẹn sẽ trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống của người tiêu dùng.
Thanh toán điện tử tại Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng đáng kể trong số lượng và giá trị giao dịch qua Internet và điện thoại di động Tốc độ tăng trưởng trong năm qua cho thấy tiềm năng lớn của lĩnh vực này.
Năm 2018, thanh toán điện tử tại Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng 19,5% và 169,5% so với năm 2017 Trong Quý I năm 2019, số lượng và giá trị giao dịch tài chính qua Internet tăng 68,8% và 13,4% so với cùng kỳ năm 2018, trong khi giao dịch qua điện thoại di động tăng 97,7% và 232,3% Theo Khảo sát Tiêu dùng Toàn cầu của PwC, Việt Nam là thị trường tăng trưởng nhanh nhất về thanh toán di động trong năm 2018, với tỷ lệ người tiêu dùng thanh toán bằng điện thoại di động tăng từ 37% lên 61% Mức tăng 24% của Việt Nam vượt trội so với các quốc gia Đông Nam Á khác, như Thái Lan (tăng 19%), Malaysia (tăng 17%), và Philippines (tăng 14%) Tạp chí Nikkei Asia cũng đã ghi nhận hoạt động thanh toán điện tử của Việt Nam vượt qua Singapore và Malaysia trong cuộc đua “không tiền mặt”.
Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 diễn biến phức tạp, hoạt động mua sắm của người dân tại Việt Nam đã bị đình trệ, nhưng ví điện tử và thanh toán kỹ thuật số lại gia tăng mạnh mẽ Một khảo sát của Visa vào quý 3/2020 cho thấy hơn 51% người Việt, từ thành phố lớn đến nông thôn, đã tăng tần suất sử dụng ví điện tử Đặc biệt, hình thức thanh toán bằng QR Code dẫn đầu với tỷ lệ 55%.
Theo báo cáo của Boston Consulting Group, hiện có 49% khách hàng ngân hàng tại khu vực đô thị Đông Nam Á sử dụng ví điện tử, và dự kiến con số này sẽ tăng lên 84% vào năm 2025.
Thị trường ví điện tử tại Việt Nam đang trong giai đoạn sơ khai với khoảng 40 ví điện tử và trung gian thanh toán cho hơn 97 triệu dân, theo ông Ngô Trung Lĩnh, Tổng giám đốc Payoo Mặc dù các ví điện tử đang phát triển mạnh, nhưng số lượng ví vẫn còn phân mảnh Ông Lĩnh cho rằng với dân số gần 100 triệu người và sự mở rộng ra Đông Nam Á với hơn 700 triệu dân, chủ yếu sử dụng hình thức thanh toán tiền mặt, việc thu hút các nhà đầu tư lớn vào thị trường ví điện tử là điều tất yếu.
Các ví điện tử hàng đầu hiện nay bao gồm MoMo, Moca, ZaloPay, AirPay, Viettel Pay và Payoo Trong đó, MoMo, Moca và ZaloPay nổi bật trong lĩnh vực thanh toán tại quầy, Moca chiếm ưu thế trong dịch vụ đặt của Grab, AirPay là ví điện tử duy nhất của Shopee - nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam, và Payoo chuyên về thanh toán dịch vụ như điện, nước, Internet Mặc dù mỗi ví có những thế mạnh riêng, nhưng chưa có ví nào đủ sức chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.
Như vậy, để không phải “móc ví” trả tiền mặt, người dùng ít nhất phải cài 2-
Trong thời đại số hiện nay, ví điện tử đang trở thành công cụ thiết yếu cho các dịch vụ hàng ngày như gọi xe, thanh toán dịch vụ, mua sắm trực tuyến và nhiều dịch vụ khác trong tương lai Ông Nguyễn Bá Diệp, Phó Chủ tịch và đồng sáng lập Ví MoMo, dự đoán rằng trong 1-2 năm tới, ví điện tử sẽ phát triển mạnh mẽ, dẫn đến việc thị trường sẽ chỉ còn lại 3-5 ví chủ chốt.
Sự phát triển ấn tượng của thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố quan trọng, bao gồm tăng trưởng kinh tế, sự phát triển của cơ sở hạ tầng thanh toán, sự tiện lợi và chi phí thấp của thanh toán điện tử Đặc biệt, các chính sách và giải pháp hiệu quả mà Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã triển khai trong thời gian qua đóng vai trò then chốt trong việc khuyến khích hình thức thanh toán này.
Tác giả nghiên cứu đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của khách hàng" nhằm xác định các yếu tố quyết định đến việc sử dụng ví điện tử lâu dài Qua đó, tác giả hy vọng đưa ra những đề xuất phù hợp để phát triển ví điện tử, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là phân tích tác động của các yếu tố đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng Qua đó, nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp quản trị nhằm gia tăng nhu cầu sử dụng ví điện tử trong cộng đồng khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để làm rõ mục tiêu chung trên, nghiên cứu thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:
Một là, Luận giải về cơ sở lý luận của hành vi sử dụng ví điện tử
Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố quyết định trong việc duy trì sự sử dụng ví điện tử, từ đó cung cấp cơ sở cho các chiến lược phát triển và cải thiện dịch vụ.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số kiến nghị quản trị nhằm hỗ trợ các đơn vị phát triển chiến lược hiệu quả, từ đó khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục sử dụng ví điện tử.
Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm đạt được các mục tiêu nói trên, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:
Một là, Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng?
Hai là, Mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tác động như thế nào đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng?
Nghiên cứu chỉ ra rằng để thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng, tăng cường tính bảo mật và độ tin cậy của dịch vụ Bên cạnh đó, việc cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ khách hàng tận tâm cũng là yếu tố quan trọng giúp tạo dựng lòng trung thành của người dùng Cuối cùng, việc thường xuyên cập nhật và nâng cấp tính năng của ví điện tử sẽ góp phần nâng cao sự hài lòng và khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục sử dụng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng Đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân đã hoặc đang sử dụng ví điện tử
Về không gian: Đề tài được thực hiện trên phạm vị địa bàn TP.HCM
Về thời gian: Luận văn được thực hiện trong giai đoạn dự kiến từ tháng 02/2020 đến tháng 12/2020.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn áp dụng phương pháp phân tích so sánh và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các tài liệu có sẵn nhằm xây dựng khung lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu từ thị trường Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là rút ra kết luận về thị trường bằng cách sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý thông tin Phương pháp này phù hợp để khảo sát thái độ, ý kiến và hành vi của người tham gia Nghiên cứu định lượng thường liên quan đến việc sử dụng lý thuyết và suy luận để định lượng và đo lường các yếu tố nghiên cứu, đồng thời kiểm tra mối tương quan giữa các biến thông qua số liệu và thống kê.
Mặc dù luận văn tập trung vào phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thuyết, tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính với mẫu nhỏ trước đó nhằm chuẩn hóa thang đo và bảng hỏi Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá ý kiến và quan điểm, giúp tìm ra những insight quan trọng Phương pháp này tiếp cận đối tượng một cách tự nhiên, đảm bảo tính khách quan và chính xác trong các hành vi và ý kiến được thu thập Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hệ thống lý thuyết về các nhân tố trong thanh toán bằng ví điện tử ảnh hưởng đến nhận thức giá trị và sự hài lòng của người tiêu dùng, từ đó tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử Sự hiểu biết về các yếu tố này là chìa khóa để cải thiện trải nghiệm người dùng và thúc đẩy việc áp dụng rộng rãi ví điện tử trong giao dịch.
Luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng, đồng thời xác định cường độ và chiều hướng tác động của những yếu tố này Kết quả nghiên cứu cung cấp những gợi ý cho các đơn vị cung cấp dịch vụ ví điện tử nhằm nâng cao ý định sử dụng của người tiêu dùng Tài liệu này sẽ là nguồn tham khảo hữu ích cho doanh nghiệp, học viên cao học, sinh viên và những ai quan tâm đến nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử.
Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục các từ viết tắt, bảng biểu, hình ảnh, tài liệu tham khảo, đề tài nghiên cứu bao gồm 05 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương này nêu rõ lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với phương pháp nghiên cứu được áp dụng Ngoài ra, chương cũng đề cập đến ý nghĩa của đề tài và cách bố cục nội dung nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng quan lý thuyết và tóm tắt các nghiên cứu trước đây Qua đó, đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo, bao gồm cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình Đồng thời, chương cũng đề cập đến việc kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này tập trung vào việc phân tích dữ liệu khảo sát và kết quả nghiên cứu, bao gồm thống kê mô tả dữ liệu thu thập, đánh giá và kiểm định thang đo, cũng như kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này tóm tắt quá trình nghiên cứu và kết quả chính, đồng thời đưa ra các kiến nghị cho doanh nghiệp nhằm khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục sử dụng ví điện tử Ngoài ra, luận văn cũng trình bày những đóng góp thực tiễn của đề tài, các hạn chế gặp phải và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.
Chương 1 đã trình bày tổng quan nội dung nghiên cứu về những vấn đề: (1)
Lý do chọn đề tài, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Câu hỏi nghiên cứu, (4) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (6) Phương pháp nghiên cứu, (7) Ý nghĩa nghiên cứu, (8)
Các lý thuyết, cơ sở lý luận nền tảng của đề tài và mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ được trình bày cụ thể trong Chương 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Theo Ngân hàng Nhà nước, trong dự thảo Thông tin hướng dẫn về hoạt động cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán, "dịch vụ Ví điện tử" được định nghĩa là dịch vụ cung cấp cho khách hàng một tài khoản điện tử định danh do các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ tạo lập trên các vật mang tin như chip điện tử, sim điện thoại di động, máy chủ, cho phép lưu trữ giá trị tiền tệ đảm bảo bằng tiền mặt tương đương và được sử dụng để thanh toán thay thế cho tiền mặt.
Theo Công ty chuyển mạch tài chính quốc gia, "Ví điện tử" là tài khoản điện tử tương tự như "ví tiền" trên internet, giúp người dùng thực hiện thanh toán trực tuyến một cách nhanh chóng và tiện lợi Nó đóng vai trò như một chiếc ví tiền mặt, cho phép người dùng thanh toán các khoản phí, gửi tiền dễ dàng và tiết kiệm thời gian, công sức cũng như chi phí.
Ví điện tử là thẻ điện tử dùng cho giao dịch trực tuyến qua máy tính hoặc điện thoại thông minh, tương tự như thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ Để thực hiện thanh toán, ví điện tử cần được liên kết với tài khoản ngân hàng của người dùng Với ví điện tử, người dùng có thể thanh toán cho hàng tạp hóa, mua sắm trực tuyến và đặt vé máy bay, mang lại sự tiện lợi cho các giao dịch hàng ngày.
Ví điện tử bao gồm hai thành phần chính: phần mềm và thông tin Phần mềm lưu trữ thông tin cá nhân, cung cấp bảo mật và mã hóa dữ liệu, trong khi thông tin là cơ sở dữ liệu chi tiết do người dùng cung cấp, bao gồm tên, địa chỉ giao hàng, phương thức thanh toán và thông tin thẻ tín dụng Để thiết lập tài khoản, người dùng cần cài đặt phần mềm và nhập thông tin yêu cầu Sau khi mua sắm trực tuyến, ví điện tử tự động điền thông tin vào hình thức thanh toán, và để kích hoạt, người dùng cần nhập mật khẩu Sau khi thanh toán, người tiêu dùng không cần điền lại thông tin trên các trang web khác vì dữ liệu đã được lưu trữ và cập nhật tự động.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và nhận thức, hành vi của con người Qua quá trình này, con người có khả năng thay đổi cuộc sống của mình.
Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng được định nghĩa là những hành vi cụ thể của cá nhân liên quan đến quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi khách hàng bao gồm toàn bộ quá trình từ khi khách hàng nhận thức được nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ cho đến khi họ quyết định mua và sử dụng chúng.
Hành vi khách hàng phản ánh suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, mang tính năng động và tương tác Nó bao gồm các hoạt động như mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ Hành vi khách hàng không chỉ gồm những hành vi có thể quan sát được mà còn cả những hành vi không thể quan sát.
2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi khách hàng
Khách hàng là những cá nhân phức tạp với nhiều nhu cầu đa dạng, không chỉ đơn thuần là nhu cầu sinh tồn Những nhu cầu này chịu ảnh hưởng từ tâm lý cá nhân và bối cảnh xã hội mà họ đang sống.
Để cạnh tranh hiệu quả trên thị trường, doanh nghiệp cần tiếp cận và hiểu rõ khách hàng của mình, từ đó nhận diện những nguyên nhân thúc đẩy hành vi mua sắm, nhu cầu mà khách hàng muốn đáp ứng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm.
Kiến thức và hiểu biết của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả, ảnh hưởng đến những khách hàng khác Theo Peter Drucker, “Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ, mà là hiểu rõ khách hàng để sản phẩm hay dịch vụ tự nhiên đáp ứng đúng nhu cầu của họ.” Điều này cho thấy tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng, giúp doanh nghiệp điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ, từ đó nâng cao ý định sử dụng và tạo ra sự chấp nhận rộng rãi từ phía khách hàng.
Theo Dennis (2004), hệ thống thanh toán điện tử hay thanh toán trực tuyến được định nghĩa là một hình thức cam kết tài chính giữa người mua và người bán, sử dụng thông tin liên lạc điện tử để thực hiện giao dịch.
Theo Briggs và Brooks (2011), thanh toán điện tử là một phương thức kết nối giữa các tổ chức và cá nhân, được hỗ trợ bởi ngân hàng, nhằm thực hiện việc trao đổi tiền điện tử một cách hiệu quả.
Hệ thống thanh toán điện tử, theo Adeoti và Osotimehin (2012), là một phương tiện điện tử được sử dụng để thực hiện các giao dịch thanh toán cho hàng hóa và dịch vụ khi mua sắm trực tuyến tại các siêu thị và trung tâm mua sắm.
Thanh toán điện tử được định nghĩa là các giao dịch tài chính diễn ra trong môi trường thương mại điện tử, cho phép người dùng thực hiện thanh toán qua các phương tiện điện tử thay vì sử dụng tiền mặt hoặc séc Hình thức này mang lại sự tiện lợi khi mua sắm hàng hóa và dịch vụ Hệ thống thanh toán điện tử thường được phân loại thành bốn loại chính: thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, tiền điện tử và hệ thống micropayment.
Một số mô hình lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán hành vi tiêu dùng hiệu quả nhất Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm, cần xem xét hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng, do đó nghiên cứu tập trung vào ý định hành vi thay vì hành vi tiêu dùng Ý định hành vi chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố chính: thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan, tức là nhận thức về áp lực từ các chuẩn mực xã hội Thái độ cá nhân được đánh giá thông qua niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm.
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được đánh giá dựa trên nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng thường chú trọng đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu và có mức độ quan trọng khác nhau Việc xác định trọng số của các thuộc tính này giúp dự đoán chính xác sự lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường qua ý kiến của những người xung quanh người tiêu dùng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Mức độ tác động của yếu tố này phụ thuộc vào hai yếu tố chính: (1) sự ủng hộ hoặc phản đối của những người có liên quan đối với hành động mua sắm và (2) động cơ của người tiêu dùng trong việc tuân theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Mô hình TRA (Theory of Reasoned Action) liên quan đến các hành vi có thể kiểm soát của cá nhân (Fishbein và Ajzen, 1975), nhưng một số tác giả đã chỉ trích mô hình này vì không xem xét những tình huống mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát hành vi (Hansen và cộng sự, 2004) TRA đã được áp dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến, như nghiên cứu của Vijayasarathy (2002) cho thấy đặc tính sản phẩm ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm qua Internet Ngoài ra, Yoh và cộng sự (2003) đã kết hợp TRA với lý thuyết về sự lan tỏa trong đổi mới để mở rộng hiểu biết về hành vi người tiêu dùng.
Hình 1: Lý thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975 2.2.2 Lý thuyết hành vi được hoạch định TPB
Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen và Fishbein (1975) đã phát triển mô hình lý thuyết hành vi được hoạch định Mô hình này dựa trên giả định rằng hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích thông qua các quyết định liên quan đến việc thực hiện hành vi đó.
Theo Ajzen, thuyết hành vi được hoạch định (TPB) ra đời nhằm giải thích những hạn chế trong hành vi mà con người không thể kiểm soát, mặc dù động cơ và thái độ của họ rất mạnh mẽ Trong nhiều trường hợp, mặc dù có sự ủng hộ từ các tiêu chuẩn chủ quan, nhưng các yếu tố bên ngoài vẫn có thể ảnh hưởng đến ý định và ngăn cản việc thực hiện hành vi.
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Đánh giá niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng nghĩ rằng sẽ mua hay không mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Lý thuyết hành vi thực sự, do Ajzen phát triển từ năm 1991, bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control), phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi và liệu hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không Trong mô hình TPB, động cơ hay ý định được coi là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng, và ý định này bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố cơ bản: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
Hình 2: Lý thuyết hành vi được hoạch định TPB
Mô hình TPB đã được chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu nhằm dự đoán ý định và hành vi của cá nhân, đặc biệt trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến (Al-Jabari và cộng sự, 2012; George, 2004; Hansen và cộng sự, 2004; Laohapensang, 2009) Nghiên cứu của Hansen và cộng sự (2004) cho thấy TPB giải thích hành vi khách hàng tốt hơn mô hình TRA, mặc dù nhiều tác giả đã bổ sung biến mới để cải thiện tính chính xác của mô hình (Cheung và cộng sự, 2005) Lee và Ngoc (2010) đã tích hợp biến niềm tin vào TPB để nghiên cứu ý định mua trực tuyến của sinh viên Việt Nam, phát hiện ra mối liên hệ chặt chẽ giữa niềm tin và ý định mua Trong khi đó, Pavlou và Fygenson (2006) đã áp dụng mô hình TPB mở rộng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến, nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố như nhận thức công nghệ, niềm tin, kỹ năng và nguồn lực của khách hàng trong việc dự đoán khả năng áp dụng thương mại điện tử.
2.2.3 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Mô hình UTAUT, hay còn gọi là mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ, được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự vào năm 2003 nhằm kiểm tra sự chấp nhận công nghệ một cách thống nhất hơn Mô hình này kết hợp 8 mô hình trước đó, tập trung vào việc nghiên cứu sự chấp nhận của người sử dụng đối với hệ thống thông tin mới, bao gồm TRA, TAM, MM, TPB, C-TAM-TPB và MPCU.
PC Utilization refers to the effective use of personal computers, while the Innovation Diffusion Theory (IDT) explores how new ideas and technologies spread within a society Additionally, the Social Cognitive Theory (SCT) emphasizes the role of observational learning and social influences in shaping individual behaviors and attitudes Together, these concepts provide a framework for understanding the dynamics of technology adoption and usage in various contexts.
Mô hình UTAUT đưa ra các thành phần chính như sau:
Hình 3: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003
Một số nghiên cứu nổi bật
Phân tích về sự thất bại của thử nghiệm Mondex tại New York chỉ ra rằng việc cung cấp ví điện tử là rất cần thiết Ví điện tử có thể mang lại lợi ích cho người tiêu dùng bằng cách đơn giản hóa và tăng tốc quá trình thanh toán Điều này giải thích cho việc bổ sung các dịch vụ vào ví điện tử Khi sử dụng phương tiện giao thông công cộng, người dùng thường phải xếp hàng để mua vé, thanh toán, đi qua hệ thống kiểm soát vé và giữ vé để kiểm tra.
Nỗ lực kỳ vọng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận tiện
Giới tính Độ tuổi Kinh nghiệm Tình nguyện sử dụng
Với ví điện tử, người dùng chỉ cần thực hiện một hành động duy nhất để hoàn tất thanh toán Họ chỉ cần xuất trình ví điện tử tại điểm kiểm soát và đăng ký, giúp đơn giản hóa và tăng tốc quá trình thanh toán.
Ví điện tử mang lại nhiều lợi thế so với tiền mặt, bao gồm khả năng bảo tồn và vận chuyển giá trị mà không cần mang theo tiền mặt nặng nề Nó giúp tăng tốc quá trình thanh toán bằng cách giảm thiểu nhu cầu đếm và nhận tiền Đặc biệt, ví điện tử nâng cao tính bảo mật, hạn chế rủi ro mất mát hoặc trộm cắp và đảm bảo tính ẩn danh trong các giao dịch Thêm vào đó, việc lập hóa đơn bằng phí cố định thay vì theo từng giao dịch khiến người tiêu dùng cảm thấy họ đang thanh toán cho tất cả các khoản chi, mặc dù thực tế ví điện tử chỉ phục vụ cho một phần nhỏ trong số đó.
Sự thành công của phương thức thanh toán điện tử phụ thuộc vào các yếu tố chính như bảo mật, tính ẩn danh của giao dịch, chi phí giao dịch và đa dạng chức năng như thanh toán và thẻ du lịch Tuy nhiên, cần một thời gian dài trước khi ví điện tử có thể trở thành một lựa chọn đáng tin cậy thay thế cho tiền mặt tại các điểm mua sắm, và còn lâu nữa mới có thể cạnh tranh với các giải pháp thanh toán vi mô trên Internet.
Sự tiến bộ của hệ thống thanh toán ngày càng được cải thiện nhờ vào sự phát triển công nghệ, đặc biệt là sự gia tăng sử dụng internet và điện thoại thông minh, dẫn đến sự phát triển của tiền điện tử và hệ thống thanh toán điện tử Theo Sachs (2015), các thế hệ khác nhau có mức độ nhận thức và thích ứng công nghệ khác nhau, trong đó thế hệ Y đã trải qua sự thay đổi công nghệ mạnh mẽ nhất, điều này tạo ra những nhận thức và hành vi khác biệt so với các thế hệ trước.
Thái độ đối với công nghệ khác nhau giữa các thế hệ, với thế hệ Z, những người lớn lên trong môi trường truyền thông và công nghệ đa dạng, trở nên thông thái và khéo léo hơn so với thế hệ trước (Wjschroer, 2004).
Nghiên cứu cho thấy người dùng thế hệ Y chấp nhận dịch vụ Internet di động và môi trường mạng mới hơn các thế hệ trước (Gafni & Geri, 2013) Hơn 60% thanh niên từ 18 đến 25 tuổi ở Anh hiện sử dụng Ví điện tử, coi tiền mặt là khái niệm lỗi thời vì có những lựa chọn thay thế (Finance Weekly, 2017) Một khảo sát của Tìm kiếm Finder tại Mỹ cho thấy 2 trong số 5 người Mỹ đang sử dụng dịch vụ thanh toán di động, với nhóm người dùng chủ yếu là giới trẻ, đặc biệt là sinh viên quen thuộc với công nghệ (Finder, 2018).
Theo Bernama (2017), Thống đốc Tan Sri Muhammad Ibrahim nhấn mạnh rằng thanh toán điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng suất và hiệu quả chi phí, cần thiết cho sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế kỹ thuật số Ông cũng cho biết rằng công nghệ tiên tiến, chi phí vận hành thấp thông qua việc sử dụng Mã QR và sự gia tăng số lượng người dân sở hữu thẻ ghi nợ và điện thoại di động, được xem là lợi thế để tối ưu hóa công nghệ thanh toán điện tử.
Nghiên cứu của Bezhovski (2016) chỉ ra rằng việc áp dụng phương thức thanh toán điện tử phụ thuộc vào nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng và khả năng chấp nhận công nghệ mới Trong đó, thuận tiện được xem là yếu tố chính, thể hiện sự kết hợp giữa tiến bộ công nghệ và nhu cầu của người tiêu dùng Tính linh hoạt của hệ thống thanh toán cũng rất quan trọng, giúp người tiêu dùng dễ dàng thích nghi và tích hợp vào cuộc sống hàng ngày Hơn nữa, mức độ thân thiện với người dùng là một yếu tố quyết định khi lựa chọn hệ thống thanh toán, đặc biệt là với ví điện tử.
Nghiên cứu của Theo Yang và cộng sự (2012) chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội có tác động gián tiếp mạnh mẽ trong việc áp dụng dịch vụ thanh toán di động Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá các yếu tố quyết định như niềm tin hành vi, ảnh hưởng xã hội, đặc điểm cá nhân và ý định sử dụng dịch vụ này tại Trung Quốc Kết quả cho thấy ảnh hưởng xã hội không chỉ tác động tích cực đến lợi thế liên quan mà còn có ảnh hưởng tiêu cực đến rủi ro nhận thức trong giai đoạn trước và sau khi sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu của Junadi và Sfenrianto (2015) đã chỉ ra rằng ý định sử dụng thanh toán di động ở Indonesia bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, theo Lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Các yếu tố này bao gồm văn hóa, an ninh, hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực và ảnh hưởng xã hội Đặc biệt, ảnh hưởng xã hội thể hiện một tác động tích cực mạnh mẽ đối với ý định của người tiêu dùng trong việc chấp nhận dịch vụ thanh toán điện tử.
Theo nghiên cứu của Kabir và cộng sự (2017), tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc áp dụng Hệ thống thanh toán điện tử (EPS) Nghiên cứu cũng cho thấy rằng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) là hai mô hình phổ biến được sử dụng để xác định mức độ áp dụng EPS trong các nghiên cứu trước đây.
Vũ Văn Điệp (2017) đã nghiên cứu về tình hình sử dụng thanh toán điện tử của người tiêu dùng, đánh giá các nghiên cứu và mô hình trước đó, đồng thời xác định các yếu tố quyết định ý định sử dụng thanh toán điện tử Kết quả cho thấy rằng thái độ, nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro và niềm tin là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng thanh toán di động của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2017) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội có vai trò quan trọng trong việc chấp nhận thanh toán điện tử Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận này là tính hữu ích và tính dễ sử dụng Cụ thể, chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội không chỉ tác động trực tiếp đến sự hữu ích và dễ sử dụng, mà còn gián tiếp ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận thanh toán điện tử.
Công ty nghiên cứu thị trường Cimigo đã công bố kết quả nghiên cứu về hành vi sử dụng ví điện tử của người Việt, dựa trên khảo sát 505 khách hàng tại TP.HCM và Hà Nội vào quý 4/2019 Kết quả cho thấy Momo, Moca và ZaloPay là ba ví điện tử phổ biến nhất, chiếm 90% thị phần người dùng Nhu cầu sử dụng ví điện tử tại Việt Nam đang gia tăng và có nhiều tiềm năng phát triển, đặc biệt trong thanh toán không dùng tiền mặt cho các dịch vụ truyền thống như nạp tiền điện thoại và thanh toán hóa đơn Các ví điện tử cũng đang mở rộng trong lĩnh vực dịch vụ thiết yếu như đặt xe công nghệ và giao nhận thức ăn Chương trình khuyến mãi đa dạng và thường xuyên là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu ví điện tử của người dùng Nghiên cứu chỉ ra sáu yếu tố chính tác động đến quyết định này, bao gồm giao diện thân thiện, an toàn và bảo mật, liên kết với nhiều ngân hàng, chấp nhận thanh toán tại nhiều địa điểm và đa dạng dịch vụ thanh toán.
Ngoài ra, theo một nghiên cứu về thực trạng sử dụng dịch vụ ví điện tử tại
Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể không đòi hỏi nhiều nỗ lực (Davis, 1989) Trong bối cảnh thanh toán trực tuyến, tính dễ sử dụng có thể hiểu là mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy không cần phải nỗ lực khi thực hiện giao dịch trực tuyến (Lin, 2007).
Trong nghiên cứu này, biến số "cảm nhận về tính dễ sử dụng" được đo lường bằng thang đo kế thừa từ Lin (2007), đã được điều chỉnh cho bối cảnh thanh toán trực tuyến từ thang đo gốc của Davis (1989) Theo Lin (2007), "cảm nhận về tính dễ sử dụng" cụ thể được đánh giá qua ba tiêu chí: mức độ rõ ràng, dễ hiểu của quy trình thanh toán trực tuyến và khả năng thực hiện các thao tác khi thanh toán.
Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H1: Tính dễ sử dụng có tác động dương đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử
Tính hữu ích được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình" (Davis) Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin vào công nghệ trong việc cải thiện hiệu quả làm việc Khi người dùng cảm thấy một hệ thống hữu ích, họ có xu hướng sử dụng nó nhiều hơn, từ đó tối ưu hóa kết quả công việc.
Trong bối cảnh thương mại điện tử, PU (Perceived Usefulness) đề cập đến mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng ví điện tử sẽ nâng cao hiệu quả trong quá trình mua sắm hàng hóa và dịch vụ.
Thang đo "cảm nhận về tính hữu ích" trong luận văn được phát triển dựa trên nghiên cứu của Lin (2007), được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến, xuất phát từ thang đo gốc của Davis (1989).
(2007), “cảm nhận về tính hữu ích” của mua sắm trực tuyến được đo lường bằng
Ba chỉ tiêu quan trọng trong việc mua sắm trực tuyến bao gồm khả năng so sánh sản phẩm dễ dàng, tiếp cận thông tin hữu ích và tiết kiệm thời gian cho khách hàng Nghiên cứu định tính cho thấy nhiều người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến vì phương thức này giúp họ tiếp cận những sản phẩm không có sẵn tại địa phương, điều này cũng được Abbad và cộng sự (2011) xác nhận.
Trong nghiên cứu mô hình TAM của Davis và cộng sự (1989), nhận thức sự hữu ích là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng sản phẩm công nghệ cụ thể sẽ cải thiện hiệu quả công việc, từ đó tăng cường giá trị cảm nhận về sản phẩm Các nghiên cứu trước đây, như của Amoroso và cộng sự (2012) về thanh toán di động tại Nhật Bản, cũng cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích có mối quan hệ tích cực với giá trị cảm nhận của người dùng; khi người tiêu dùng cảm nhận dịch vụ có tính hữu ích cao, giá trị dịch vụ cũng sẽ tăng theo.
Do đó giả thuyết sau đây được đề xuất:
H2 : Sự hữu ích có tác động dương đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử 2.4.3 Nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro là khả năng nhận diện mất mát khi sử dụng dịch vụ điện tử (Yang & cộng sự, 2015) Khái niệm này đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu trước đây, chẳng hạn như trong việc chấp nhận thanh toán điện tử qua Internet và di động (He & Mykytyn, 2009; Tan & cộng sự, 2014; Thakur & Srivastava, 2014) Ngoài ra, nhận thức rủi ro còn liên quan đến ý định tiếp tục sử dụng thanh toán điện tử (Huang & Cheng, 2012) và kinh nghiệm áp dụng công cụ thanh toán qua di động trên mạng xã hội (Cabanillas & cộng sự, 2014).
Thanh toán điện tử tiềm ẩn nhiều rủi ro, bao gồm rủi ro kinh tế, rủi ro từ người bán, rủi ro về sự riêng tư và nguy cơ bảo mật Những yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng và doanh nghiệp trong quá trình giao dịch trực tuyến.
Theo nghiên cứu của (2003), cảm nhận rủi ro của khách hàng trong thanh toán điện tử được xác định qua hai chỉ tiêu chính: rủi ro tài chính và rủi ro sản phẩm, trong đó sản phẩm có thể không đáp ứng mong đợi của khách hàng Các chỉ tiêu này đã được kiểm định bởi Hsin Chang và Wen Chen (2008) cũng như Dai và cộng sự (2014) trong các nghiên cứu tương tự Trong nghiên cứu này, nhận thức rủi ro được hiểu là sự nhận biết của người sử dụng về những khả năng gây thiệt hại khi sử dụng ví điện tử.
Do đó giả thuyết sau đây được đề xuất:
H3: Nhận thức rủi ro có tác động âm đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử 2.4.4 Ảnh hưởng của xã hội
Ảnh hưởng xã hội có vai trò quan trọng trong việc áp dụng thanh toán điện tử, theo Oliveira và cộng sự (2016) Nghiên cứu của Yang et al (2012) chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội không chỉ có tác động gián tiếp mạnh mẽ đến việc bắt đầu sử dụng thanh toán điện tử, mà còn tạo ra ảnh hưởng tích cực đến lợi thế tương đối và tiêu cực đến rủi ro nhận thức Họ nhấn mạnh rằng ảnh hưởng xã hội là một yếu tố thiết yếu đối với cả người dùng tiềm năng và người dùng hiện tại, với những tác động trực tiếp rõ rệt Thêm vào đó, Taheam et al (2016) khẳng định rằng ảnh hưởng xã hội là yếu tố chính trong ý định và thái độ sử dụng công nghệ mới.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Bhattacherjee (2000) để đánh giá "ảnh hưởng của xã hội", được kiểm định bởi Lin (2007) Theo Bhattacherjee, "ảnh hưởng của xã hội" được xác định thông qua ba chỉ tiêu chính: ảnh hưởng từ bạn bè, gia đình và người quen.
Do đó giả thuyết sau đây được đề xuất:
H4: Ảnh hưởng của xã hội có tác động dương đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác của một người khi so sánh kết quả tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với kỳ vọng của họ Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng: nếu kết quả thấp hơn kỳ vọng, khách hàng không hài lòng; nếu tương xứng, họ sẽ hài lòng; và nếu cao hơn, họ rất hài lòng Kỳ vọng này được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, ý kiến từ bạn bè, đồng nghiệp, cũng như thông tin từ nhà cung cấp và đối thủ Việc kiểm tra nhận thức hữu ích có thể làm rõ ý định, sở thích và mức độ hài lòng của người tiêu dùng (C.-L Hsu và cộng sự, 2015).
Sự hài lòng của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong ngành công nghệ thông tin, như được chỉ ra bởi Bhattacherjee (2001), khi nó ảnh hưởng đến ý định sử dụng lại dịch vụ Khi người tiêu dùng hài lòng, họ có xu hướng duy trì mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp dịch vụ và thể hiện hành vi sử dụng thường xuyên, theo nghiên cứu của Deng và cộng sự (2010) Mức độ hài lòng cao sẽ làm giảm cảm nhận về lợi ích của việc thay đổi dịch vụ, từ đó gia tăng ý định tiếp tục sử dụng Trong nghiên cứu này, sự hài lòng được định nghĩa là tổng thể nhận thức của người tiêu dùng sau khi sử dụng ví điện tử, dẫn đến giả thuyết rằng sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng lại dịch vụ.
H5: Sự thài lòng có tác động dương đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên mô hình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, bài viết đề xuất một mô hình gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng Các nhân tố này bao gồm: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức rủi ro, ảnh hưởng từ xã hội và sự thỏa mãn Mô hình nghiên cứu cụ thể được trình bày trong Hình 1, nhằm làm rõ ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử.
Hình 4: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất
- H1: Tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử
- H2: Sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử
- H3: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử
- H4: Ảnh hưởng của xã hội có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử
- H5: Sự thỏa mãn có tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử
Nhận thức rủi ro Ảnh hưởng của xã hội
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về các khái niệm và lý thuyết tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử, đồng thời tóm tắt các nghiên cứu trước đây Dựa trên những thông tin này, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ví điện tử của người tiêu dùng.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo các khái niệm, đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan trong mô hình đó.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng, trong đó nghiên cứu định lượng được thực hiện qua khảo sát chọn mẫu tại TP.HCM Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử, bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Dựa trên lý thuyết đã nêu, nghiên cứu phát triển các thang đo để đánh giá các khái niệm nghiên cứu Tuy nhiên, các thang đo này cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu cụ thể Phương pháp điều chỉnh chủ yếu dựa vào ý kiến của các chuyên gia và phỏng vấn 10 người dùng đã sử dụng ví điện tử tại TP.HCM, nhằm đảm bảo bảng câu hỏi phản ánh đúng thực tế.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức với phương pháp thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả tiến hành xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20, dựa trên kết quả của hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định sự phù hợp của mô hình và mô hình hồi quy
Quy trình nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quát về thứ tự và công việc thực hiện trong nghiên cứu, bao gồm các bước được trình bày rõ ràng thông qua sơ đồ minh họa.
Nguồn: Theo đề xuất của tác giả, 2020
Hình 5: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ nhằm bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát cho thang đo Phương pháp này bao gồm việc phỏng vấn theo kịch bản đã chuẩn bị trước Kết quả của nghiên cứu sơ bộ cung cấp cơ sở để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của khách hàng, từ đó xây dựng bảng câu hỏi cho khảo sát chính thức Sau khi hoàn thành, bảng câu hỏi sẽ được sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
Cơ sở lý thuyết Thang đo ban đầu
Nghiên cứu chính thức Điều chỉnh thang đo
Kết luận và đề xuất
Mô hình nghiên cứu hiện tại nhằm khảo sát và đánh giá tính phù hợp của đối tượng nghiên cứu, từ đó tiến hành bổ sung và chỉnh sửa trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.
Trình tự tiến hành phỏng vấn như sau:
Tiến hành trao đổi giữa người nghiên cứu với nhóm đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan
Sau khi phỏng vấn các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Dữ liệu hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Nghiên cứu định tính sẽ kết thúc khi các câu hỏi thảo luận cho kết quả lặp lại như trước mà không phát hiện thêm sự thay đổi nào mới.
Kết quả thảo luận đã được chuyển đổi thành bảng câu hỏi chính thức, với nội dung rõ ràng và dễ hiểu cho đa số đối tượng tham gia khảo sát nghiên cứu Những phát hiện từ nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để điều chỉnh thang đo trong các bước tiếp theo.
Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy có nhiều yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của khách hàng Nghiên cứu định tính đã chỉ ra rằng có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định này.
- Ảnh hưởng của xã hội
3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành một nghiên cứu định lượng sơ bộ để điều chỉnh và xác định lại cấu trúc của thang đo cho nghiên cứu chính thức Thang đo được đánh giá thông qua khảo sát 100 khách hàng sử dụng ví điện tử tại TP.HCM, áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất – mẫu thuận tiện Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm tra hệ số tải nhân tố của các biến quan sát Những biến quan sát đáp ứng các tiêu chí đánh giá sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi, tác giả tiến hành khảo sát thực tế để thu thập thông tin Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, bao gồm việc tính toán hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, xây dựng mô hình hồi quy và thực hiện các kiểm định cần thiết Trước khi xử lý, dữ liệu được mã hoá thành các biến và được nhập vào hệ thống, đồng thời làm sạch để phát hiện các sai sót như khoảng trống hoặc câu trả lời không hợp lệ.
Thông tin thu thập được sẽ sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý qua các bước:
3.2.2.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo
Để đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo, chúng tôi sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS 22 Phương pháp này giúp sàng lọc và loại bỏ các biến quan sát không đạt tiêu chuẩn độ tin cậy.
Cronbach’s Alpha là chỉ số thống kê dùng để đánh giá độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát trong nghiên cứu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên được coi là chấp nhận được Một hệ số Cronbach’s Alpha cao cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt; tuy nhiên, nếu giá trị này quá cao (trên 0.95), có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến, tức là các biến trong thang đo không có sự khác biệt rõ ràng (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là công cụ phổ biến để đánh giá giá trị của thang đo, bao gồm tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, cũng như để rút gọn một tập biến Các tiêu chuẩn áp dụng và lựa chọn biến trong EFA đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của quá trình phân tích.
Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO (Kaiser - Mayer - Olkin) là hai yếu tố quan trọng để đánh giá sự thích hợp của phân tích yếu tố khám phá (EFA) Khi giả thuyết H0, tức là các biến không tương quan trong tổng thể, bị bác bỏ, EFA được coi là phù hợp nếu KMO nằm trong khoảng 0.5 đến 1 và giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 Ngược lại, nếu KMO dưới 0.5, phân tích nhân tố có thể không thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tr.262).
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố bao gồm chỉ số Engenvalue, phản ánh lượng biến thiên được giải thích, và chỉ số Cummulative, cho biết tổng phương sai trích và tỷ lệ phần trăm thông tin bị thất thoát Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), các nhân tố có Engenvalue nhỏ hơn 1 không thể tóm tắt thông tin hiệu quả hơn biến gốc Do đó, chỉ những nhân tố có Engenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích đạt từ 50% trở lên mới được chấp nhận trong phân tích nhân tố.
Hệ số tải nhân tố (Factor loadings) thể hiện mối tương quan giữa các biến và các nhân tố, đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá mức độ ý nghĩa của Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu, trong khi hệ số lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng và lớn hơn 0.5 mang ý nghĩa thực tiễn Đối với tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 350; nếu kích thước mẫu khoảng 100, tiêu chuẩn nên là hệ số tải lớn hơn 0.55.
50 thì Factor loading > 0.75 (Nguyễn Trọng Hoài, 2009, tr.14)
3.2.2.2.3 Phân tích hồi qui tuyến tính bội
Quá trình phân tích hồi qui tuyến tính được thực hiện qua các bước:
Bước đầu tiên trong phân tích hồi quy là kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan Điều này là cần thiết để đảm bảo rằng các biến độc lập có tương quan với nhau và độc lập với biến phụ thuộc Nếu hệ số tương quan vượt quá 0.85, cần xem xét vai trò của các biến độc lập, vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, trong đó một biến độc lập có thể được giải thích bởi một biến khác.
Bước 2: Xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy bội được biểu diễn dưới dạng Y = β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + + βkXk, trong đó việc đánh giá độ phù hợp của mô hình thường dựa vào hệ số xác định R² Tuy nhiên, R² có xu hướng tăng khi thêm biến độc lập vào mô hình, mặc dù không phải lúc nào nhiều biến cũng đảm bảo độ phù hợp tốt hơn với dữ liệu Do đó, R² điều chỉnh (Adjusted R Square) được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình mà không bị ảnh hưởng bởi số lượng biến độc lập.
Đo lường thang đo
Trong nghiên cứu này, thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để khảo sát ý kiến, với các mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” Thang đo này giúp đo lường các biến quan sát của cả biến độc lập và biến phụ thuộc, với các lựa chọn từ 1 đến 5.
Nghiên cứu cho thấy có năm nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của khách hàng, được đo lường qua 20 biến khác nhau Trong đó, nhân tố sự hài lòng được đánh giá thông qua các biến cụ thể, nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố này và quyết định sử dụng dịch vụ.
Bảng 1: Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ
Tính dễ sử dụng (Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)
1 SD1 Ví điện tử dễ sử dụng
2 SD2 Đảm bảo quyền truy cập tài khoản ở bất kỳ đâu
3 SD3 Thuận tiện sử dụng khi đi du lịch
Sự hữu ích (Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)
4 HI1 Ví điện tử có thể thay thế phương thức thanh toán tiền mặt
5 HI2 Ví điện tử giúp tiết kiệm thời gian
6 HI3 Ví điện tử giúp nâng cao hiệu quả thanh toán
Nhận thức rủi ro (Nguồn: Featherman và cộng sự, 2003)
7 RR1 Có thể có rò rỉ thông tin giao dịch trực tuyến
8 RR2 Có thể có lỗi gây ra trong quá trình giao dịch trực tuyến
9 RR3 Có thể đã gây ra gian lận hoặc mất tiền khi sử dụng thanh toán điện tử
10 RR4 Có thể có tin tặc truy cập vào dữ liệu cá nhân trái phép Ảnh hưởng của xã hội (Nguồn: Bhattacherjee, 2000)
11 XH1 Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng ví điện tử
12 XH2 Gia đình của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng ví điện tử
13 XH3 Tôi đã đọc nhiều thông tin nói rằng sử dụng ví điện tử là một hình thức thanh toán trực tuyến tốt
14 XH4 Các phương tiện thông tin đại chúng có ảnh hưởng đến hoạt động sử dụng ví điện tử của tôi
Sự thỏa mãn (Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)
15 TM1 Anh/chị hài lòng với chất lượng ví điện tử
16 TM2 Anh/chị cảm thấy thích thú khi sử dụng ví điện tử
17 TM3 Anh/chị cảm thấy ví điện tử mang lại nhiều giá trị Ý định tiếp tục sử dụng (Nguồn: Bhattacherjee, 2001)
18 TTSD1 Tôi có ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử hơn là ngừng sử dụng
19 TTSD2 Ý định của tôi là tiếp tục sử dụng ví điện tử hơn là sử dụng các phương tiện thanh toán khác (thanh toán truyền thống)
20 TTSD3 Nếu tôi có thể, tôi muốn giới thiệu ví điện tử cho những người khác cùng sử dụng.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm điều chỉnh và xác định lại cấu trúc thang đo cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu này được thiết kế để thu thập dữ liệu và đánh giá tính khả thi của các biến số trong thang đo.
Về“đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng dịch vụ”ví điện tử tại TP.HCM
Về mẫu nghiên cứu và phương pháp lấy mẫu: tác giả thực hiện”khảo sát
100 đáp viên“theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng khảo sát
Dữ liệu được thu thập dưới dạng sơ cấp thông qua phiếu khảo sát và được nhập vào Microsoft Excel với định dạng xlsx Sau đó, dữ liệu được chuyển sang phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả và xử lý Quá trình này bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp các nhân tố, cùng với phân tích nhân tố khẳng định CFA Những biến quan sát đáp ứng các tiêu chí trong hai phương pháp đánh giá này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
3.4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ:
Kết quả thống kê mô tả:
Bảng 2: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ
Tiêu chí thống kê Tần số Tỷ lệ (%)
Nguồn: Tổng hợp kết quả SPSS 20.0
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo:
Bảng 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của định lượng sơ bộ
STT Mã hóa Diễn giải
Hệ số Cronbach’ s Alpha nếu loại biến này Tính dễ sử dụng
1 SD1 Ví điện tử dễ sử dụng 0.455 0.900
2 SD2 Đảm bảo quyền truy cập tài khoản ở bất kỳ đâu
3 SD3 Thuận tiện sử dụng khi đi du lịch 0.623 0.896
4 HI1 Ví điện tử có thể thay thế phương thức thanh toán tiền mặt
5 HI2 Ví điện tử giúp tiết kiệm thời gian 0.530 0.898
6 HI3 Ví điện tử giúp nâng cao hiệu quả thanh toán
7 RR1 Có thể có rò rỉ thông tin giao dịch trực tuyến
8 RR2 Có thể có lỗi gây ra trong quá trình giao dịch trực tuyến
Có thể đã gây ra gian lận hoặc mất tiền khi sử dụng thanh toán điện tử
10 RR4 Có thể có tin tặc truy cập vào dữ liệu cá nhân trái phép
0.544 0.898 Ảnh hưởng của xã hội
11 XH1 Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng ví điện tử
12 XH2 Gia đình của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng ví điện tử
13 XH3 Tôi đã đọc nhiều thông tin nói rằng sử dụng ví điện tử là một
0.439 0.900 hình thức thanh toán trực tuyến tốt
Các phương tiện thông tin đại chúng có ảnh hưởng đến hoạt động sử dụng ví điện tử của tôi
15 TM1 Anh/Chị hài lòng với chất lượng ví điện tử
16 TM2 Anh/Chị cảm thấy thích thú khi sử dụng ví điện tử
17 TM3 Anh/Chị cảm thấy ví điện tử mang lại nhiều giá trị
0.528 0.902 Ý định tiếp tục sử dụng
18 TTSD1 Tôi có ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử hơn là ngừng sử dụng
19 TTSD2 Ý định của tôi là tiếp tục sử dụng ví điện tử hơn là sử dụng các phương tiện thanh toán khác (thanh toán truyền thống)
Nếu tôi có thể, tôi muốn giới thiệu ví điện tử cho những người khác cùng sử dụng
Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát có hệ số tương quan tổng biến đạt yêu cầu (≥ 0.3) Hơn nữa, hệ số Cronbach’s Alpha cũng đạt mức ≥ 0.6, chứng tỏ độ tin cậy của các biến này.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:
Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA định lượng sơ bộ
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .730
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố, chỉ số KMO đạt 0.730, lớn hơn 0.5, cùng với giá trị Sig của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, cho thấy dữ liệu phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần đầu cho thấy tất cả các nhân tố đều có hệ số tải lớn hơn 0.50 Hơn nữa, sự sai biệt về hệ số tải giữa các biến quan sát và các nhân tố đạt mức tối thiểu 0.30, điều này đảm bảo sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố trong nghiên cứu.
Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu
Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m +50
Trong đó: n: cỡ mẫu m: số biến độc lập của mô hình
Căn cứ vào số lượng biến độc lập ban đầu là 5, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố và hồi quy là khoảng 90 mẫu.
Theo Hair & ctg (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát Với 20 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là 100.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện mà tác giả sử dụng yêu cầu số lượng mẫu lớn để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu Trong quá trình thu thập, một số mẫu không thể sử dụng do lỗi bỏ trống hoặc trả lời sai Tác giả đã phát ra 280 phiếu khảo sát, thu về 261 phiếu, trong đó có 1 phiếu không hợp lệ, dẫn đến 244 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ 87.14%.
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thu thập dữ liệu, kiểm định thang đo và kết quả nghiên cứu sơ bộ (với 100 mẫu)
Nghiên cứu áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, trong đó chi tiết cách xây dựng và lựa chọn thang đo cho các biến trong mô hình được trình bày rõ ràng Quy trình xác định quy mô mẫu và phương thức thu thập dữ liệu cũng được thực hiện cụ thể Dữ liệu của luận án được thu thập thông qua bảng hỏi, sử dụng cả phương pháp trực tiếp và trực tuyến.
Trong luận văn, các phương pháp phân tích dữ liệu được áp dụng bao gồm phân tích nhân tố khám phá, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và phân tích phương sai ANOVA Những phương pháp này giúp làm rõ mối quan hệ và độ tin cậy của các biến trong nghiên cứu.
Chương tiếp theo sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu của luận văn.
