TIỂU LUẬN đề tài phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng xe máy honda tại việt

Tuy nhiên, để hiểu được hành vi của người tiêu dùng chắc chắn không dễ dàng vì người tiêu dùng có các thuộc tính khác nhau phù hợp với nhu cầu của mỗi cá nhân.. Hành vi của người tiêu dù

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-TIỂU LUẬN

Đề tài: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng xe máy Honda tại Việt

GV hướng dẫn: Th.S Phạm Ngọc Thu Trang

Sinh viên: Nguyễn Thanh Hương

MSSV: 030836200071

Lớp: Nguyên lý Marketing D06

MỤC LỤC

1 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng 03

2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng xe máy Honda 05

2.1 Yếu tố văn hóa 05

2.2 Yếu tố xã hội 07

2.3 Yếu tố cá nhân 08

2.4 Yếu tố tâm lý 11

3 Kết luận 12 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Lời nói đầu

Trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay, có nhiều thương hiệu xe máy được cung cấp cho người tiêu dùng, chẳng hạn như SUZUKI, YAMAHA, KAWASAKI,

HONDA, KTM, Mỗi nhà sản xuất xe máy đều cố gắng tạo ra các sản phẩm của mình vượt trội so với các thương hiệu khác Do đó, sản phẩm và các hoạt động tiếp thị phù hợp đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc hỗ trợ hoạt động kinh doanh đang tiếp diễn và sự phát triển của một công ty Nói cách khác, nhà sản xuất phải có khả năng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng và cố gắng làm hài lòng khách hàng của mình

Tuy nhiên, để hiểu được hành vi của người tiêu dùng chắc chắn không dễ dàng vì người tiêu dùng có các thuộc tính khác nhau phù hợp với nhu cầu của mỗi cá nhân Hành vi của người tiêu dùng cũng là một nghiên cứu về cách các cá nhân, nhóm khách hàng chọn, mua, sử dụng hàng hóa và dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của họ Nói cách khác, quyết định mua là một quá trình tìm hiểu và mua có thể đưa ra sau khi người tiêu dùng hiểu rõ về một hàng hóa, dịch vụ

Bài tiểu luận này xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn thương hiệu xe máy HONDA, kết luận rằng các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng một phần hoặc toàn bộ đến việc lựa chọn sản phẩm Honda

1 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng

1.1 Khái niệm:

Hành vi là toàn bộ những phản ứng, cách cư xử, biểu hiện ra bên ngoài trong một thời gian nhất định Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

1.1.1 Nhận biết nhu cầu:

Người tiêu dùng nhận biết nhu câu của mình có thể xuất phát từ chính bản thân họ hoặc cũng có thể được gợi mở từ những tác động bên ngoài Khi có ý định mua sản phẩm địch vụ nào đó là lúc người tiêu đừng cảm thấy thiểu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó Ý thức nhu câu của mỗi người tiêu dùng là khác nhau bởi nó phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như khả năng tài chính quyết định nhu câu của người đó chỉ đừng lại ở những sản phẩm như thế nào Ví đụ muốn mua sắm xe máy cho bản thân ai mà không muốn có một chiếc xe thời trang lại có chất lượng tốt nhưng thu nhập của người tiêu đùng thì đâu phải ai cũng như ai Hay các yếu tố

về gia đình, văn hóa hoàn cảnh sẽ có cách nhận thức nhu cầu khác nhau

1.1.2 Tìm hiểu thông tin:

Khi khách hàng nhận biết được nhu câu của mình, thông thường họ sẽ tiếp tục thực hiện bước tiếp theo là tìm kiểm thông tin Người tiêu đùng có thể tìm kiếm thông tin trong trí nhớ của mình, dựa vào kinh nghiệm và những thông tin quan trọng mà cá nhân họ biết có thể sử dụng cho việc ra quyết định mua sắm sản phẩm dịch vụ Vì marketing luôn cỗ găng cung cấp thông tin về sản phẩm và nhãn hiệu của mình để khuyến khích người tiêu đùng mua hàng lặp lại Người tiêu dùng cũng có thể tìm kiếm thông tin từ bên ngoài Những thông tin thu thập được từ bên ngoài có thể bao gồm nhiễu thông tin mới và thú vị về các lựa chọn khác nhau nhằm giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Mục đích tìm kiểm thông tin của người tiêu dùng là nhằm thu thập được nhiều thông tin về sản phẩm để sử dụng cho việc mua hàng trong tương lai Ví dụ như việc mua một chiếc xe máy phục vụ cho việc đi lại người tiêu dùng cần tìm hiểu một số hãng xe để biết được hãng nào phù hợp với mình nhất Thông qua việc kiếm thông tin, khách hàng tìm hiểu về các nhãn hiệu khác nhau và đặc tính của nó Để từ đó có thể sàng lọc những nhãn hiệu mình ưng ý nhất

1.1.3 Đánh giá thể vị

Khi người tiêu đùng thu thập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài, bước tiếp theo họ sẽ đánh giá các lựa chọn theo một số tiêu chuẩn khách quan và chủ quan Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm như: giá, các đặc điểm thiết kế, bảo hành Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phương điện mang tính biểu trưng của sản phẩm, kiểu đáng và lợi ích cảm nhận được

1.1.4 Quyết định mua:

Sau khi thu thập đây đủ thông tin và đánh giá giữa các lựa chọn, người tiêu dùng

sẽ chuẩn bị để quyết định mua hàng Có hai yếu tổ tác động đến quyết định mua của khách hàng Thứ nhất là thái đô của người khác Thái độ của người xung quanh có thể làm giảm lựa chọn của người tiêu đùng Thứ hai là các tình huông bất ngờ xây ra có thể làm thay đổi ý định mua của người tiêu dùng Quyết định thay tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi rủi ro càng cao càng khiến người tiêu đùng trì hoãn quyết định mua và ngược lại

1.1.5 Cảm nhận sau mua:

Hoãn lại hay không mua của người tiêu dùng, rủi ro mà họ nhận được Mức độ cảm nhận rủi ro Cảm nhận sau mua của người tiêu đùng liên quan đến lần mua sau của họ "Nếu thực tế thấp hơn nhiễu so với mong đợi thì người tiêu dùng sẽ thất vọng khiến họ có thái độ không tốt đối với sản phẩm và đánh giá thấp cho những lẳn mua sau.Việc thất vọng hay thỏa mãn của người tiêu dùng không chỉ là cảm nhận của riêng họ và công ty sau bán mà nó còn là sự tạo dựng mồi quan hệ lâu đài vừa thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng vừa đem lại lợi nhuận cho công

ty

2 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng xe máy Honda

2.1 Yếu tố văn hóa

Một nhóm người được liên kết với một tập hợp các giá trị và hệ tư tưởng thuộc về một cộng đồng cụ thể Khi một người đến từ một cộng đồng cụ thể, hành vi của họ

bị ảnh hưởng nhiều bởi văn hóa liên quan đến cộng đồng cụ thể đó Một số yếu tố văn hóa là:

2.1.1 Văn hóa

Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị cơ bản, nhu cầu, mong muốn, sở thích, nhận thức và hành vi được người tiêu dùng quan sát và học hỏi từ các thành viên

trong gia đình họ và những người quan trọng khác xung quanh họ.

2.1.2 Nhánh văn hóa

Trong một nhóm văn hóa, tồn tại nhiều nền văn hóa con Các nhóm văn hóa phụ này chia sẻ cùng một tập hợp các niềm tin và giá trị Các nền văn hóa phụ có thể bao gồm những người thuộc các tôn giáo, đẳng cấp, địa lý và quốc tịch khác nhau Bản thân những nền văn hóa này tạo thành một phân khúc khách hàng 2.1.3 Tầng lớp xã hội

Mỗi và mọi xã hội trên toàn cầu đều có hình thức tầng lớp xã hội Tầng lớp xã hội không chỉ được xác định bởi thu nhập, mà còn các yếu tố khác như nghề nghiệp, nền tảng gia đình, trình độ học vấn và vị trí cư trú Tầng lớp xã hội là quan trọng

để dự đoán hành vi của người tiêu dùng

Honda Cub đến Việt Nam vào giữa những năm 1980, với giá trị được tính bằng cây vàng hoặc vài nghìn đô thời đó Xe gắn bó với rất nhiều tầng lớp người sử dụng xe máy tại Việt Nam và với nhiều người, phương tiện này giống như một thứ

kỷ vật khó thay thế Ở Việt Nam, Super Cub đã quá phổ biến đến nỗi người ta gọi chung xe mô tô là xe Honda Cách đây vài chục năm, sở hữu chiếc xe Cub cũng giống như bây giờ có chiếc xe hơi vậy

Cứ như vậy, trong nửa thế kỷ qua, những chiếc Super Cub đã và đang gắn bó hành trình cuộc đời của những thế hệ người Việt Honda Cub là kỷ vật với nhiều người bởi nó có thể là phần thưởng hay là món quà do người thân để lại Cũng vì những giá trị đặc biệt mà các mẫu Honda Cub vẫn còn hiện diện trong nhiều gia đình Việt

Nguyễn Văn Vượng (Đã nghỉ hưu, 57 tuổi, quê ở Hà Nội)

“Chiếc xe máy đầu tiên của tôi là Honda Cub 81 với động cơ 90cc Đó là hàng nhập khẩu đã qua sử dụng từ Nhật Bản Tôi đã dùng gần như toàn bộ số tiền tiết kiệm của mình để mua nó vào năm 1992 khi tôi 31 tuổi, vì vậy đây chắc chắn là một vụ mua sắm lớn Vào thời điểm đó, chỉ có khoảng hai người trên mười người

sở hữu một chiếc xe máy ở Hà Nội Nhưng nếu gia đình bạn có một chiếc Cub thì cuộc sống trở nên dễ dàng hơn rất nhiều, vì vậy tôi thực sự phải có nó Tôi đã sở hữu sáu chiếc xe máy kể từ đó, luôn luôn là Hondas Mới nhất của tôi là một chiếc Blade mà tôi đã mua mới Hondas rất cứng và bạn có thể cưỡi chúng trong một thời gian dài Thêm vào đó, các bộ phận thay thế luôn có sẵn với giá cả phải chăng Tôi đi xe với tốc độ chậm nên chưa bao giờ gặp tai nạn Tôi muốn tiếp tục lái chiếc Cub của mình lâu nhất có thể, dù tôi có già đi chăng nữa Tôi đã mượn

chiếc Wave của con gái tôi để đến đây hôm nay ”.

Theo Honda Global Đằng sau những chiếc xe ấy là hàng loạt câu chuyện và kỷ niệm gắn bó đặc biệt với người Việt Những chiếc xe máy ấy không chỉ là phương tiện di chuyển, mà còn là bạn đồng hành thân thiết

2.2 Yếu tố xã hội

Con người là một phần của xã hội và họ sống xung quanh nhiều người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Con người cố gắng bắt chước những người khác và cũng mong muốn được xã hội chấp nhận trong xã hội Do đó hành vi mua hàng của họ bị ảnh hưởng bởi những người khác xung quanh họ Những yếu tố này được coi là yếu tố xã hội Một số yếu tố xã hội là:

2.2.1 Gia đình

Gia đình đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua hàng của một người Một người phát triển sở thích từ thời thơ ấu của mình bằng cách xem gia đình mua sản phẩm và tiếp tục mua các sản phẩm tương tự ngay cả khi họ lớn lên

2.2.2 Nhóm tham khảo

Nhóm tham chiếu là một nhóm người mà một người tự liên kết với mình Nói chung, tất cả những người trong nhóm tham khảo đều có hành vi mua chung và ảnh hưởng lẫn nhau

2.2.3 Vai trò và địa vị

Một người bị ảnh hưởng bởi vai trò mà anh ta nắm giữ trong xã hội Nếu một người ở vị trí cao, hành vi mua hàng của anh ta sẽ bị ảnh hưởng phần lớn bởi địa

vị của anh ta Một người là Giám đốc điều hành trong một công ty sẽ mua theo địa

vị của mình trong khi một nhân viên hoặc một nhân viên trong cùng một công ty

sẽ có cách mua khác nhau

Chiếc xe cup vốn đã quen thuộc với nhiều người Chính vì vậy chiếc xe cup đã trở nên vốn quen thuộc và được nhiều người giới thiệu cho nhau Điều này cũng ảnh hưởng phần lớn đến quyết định mua hàng của người Việt Nhiều bố mẹ thường lựa chọn chiếc xe cup cho con cái của mình khi vừa biết đi xe

2.3 Yếu tố cá nhân

2.3.1 Tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời

Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Họ ăn thức ăn của trẻ em thời nhỏ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành, đến tuôi già thì ăn kiêng theo chế độ Sở thích của người tiêu dùng về thời trang, phương tiện đi lại, đồ điện tử là khác nhau ở các độ tuổi khác nhau Cuộc đời của mỗi co người có thể chia làm 3 giai đoạn: giai đoạn độc thân, giai đoạn mới kết hôn và khi có tô ấm đông đủ Ở từng giai đoạn thì hành vi mua của người tiêu dùng là khác nhau tùy thuộc vào nhiều yếu tố như sở thích, khả năng tài chính

2.3.2 Nghề nghiệp:

Việc cân nhắc đề mua hàng hóa hay dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào nghề nghiệp Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày đép lao động, ăn thức ăn ở căng tin hay cơm hộp nhưng cũng giám đốc của công ty đó thì lại mua quần áo đắt tiền và ăn rưa ở những nhà hàng đắt tiền, Vì vậy những người làm marketing sẽ có gắng định đạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phâm và dịch vụ của mình

2.3.3 Hoàn cảnh kinh tế:

Hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của họ Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chỉ tiêu và tiết kiệm

2.3.4 Lối sống:

Lối sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, môi quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sông Trong xã hội lối sông được chia làm nhiều loại: lỗi sống của những người trẻ tuôi,

ưa thích những gì mới mẻ và mạo hiêm, lỗi sống của nhưng người sống nguyên tắc và thích những nhãn hiệu đã được khẳng định và lối sống của những người nỗ lực thì luôn quan tâm sự công nhạn của người khác

2.3.5 Nhân cách và quan niệm của bản thân:

Mỗi người có một nhân cách khác nhau ảnh hưởng đến hành vi và cách ứng xử của người đó trong cuộc sống Nhân cách thẻ hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người hình thành nên tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng , tính hòa đồng, kín đáo, dễ thích nghỉ Trong nhiều trường hợp, nhân cách là một biến

số hữu ích trong việc phân tích hành vi mua của người tiêu dùng, có mỗi quan hệ

nhất định với lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.

Quan niệm của bản thân ảnh hưởng đến việc lựa chọn và quyết định mua hàng hóa hay địch vụ của cá nhân người tiêu dùng Người tiêu dùng tin rằng mình là người hoàn hảo đáng được hưởng những gì mình mong muốn Vì vậy, các sản phẩm và nhãn hiệu sẽ được cân nhắc để thỏa mãn quan niệm cá nhân Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sông: là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị yếu, sức mua của ngừơi tiêu đùng Khách hàng mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình

Thực tế áp dụng với xe tay ga của Honda

+ Sống độc thân tách khỏi bố mẹ: ít chịu gánh nặng tài chính nên khách hàng đặc biệt chú ý đến tính thời trang, Lead, Air Blade

+ Kết hôn, chưa có con: khả năng thanh toán có xu hướng gia tăng Vì vậy khách hàng sẽ chọn những loại xe như SH, PCX, PS

+ Vợ chồng trẻ có con cái (từ 1 đến 2 con, dứoi 10 tuổi): Giai đoạn này khách hàng thừơng chú trọng đến những sản phẩm như thực phẩm thuốc chữa bệnh và các thiết bị tiêu đùng cho sinh hoạt giai đoạn này gia đình rơi vào tình trạng căng thăng về tài chính trong việc thoả mãn các nhu cầu, vì thế nhu cẩu về xe tay ga ở thời điểm này là không cao Có chăng khách hang sẽ mua những loại xe giá thấp, tiết kiệm xăng mà vẫn đáp ứng nhu câu như Activa-1, Click,

Tuổi trung niên:

+ Sống độc thân: khả năng thanh toán cao, khách hàng ở độ tuôi này đặc biệt quan tâm đến thời trang, thiết bị, đồ đùng đất tiền đến nên họ sẽ mua xe hợp thời trang, sang trọng, đứt tiên như đòng xe nhập: SH 125i hay 150i, Dyland, PCX

+ Gia đình con cái ở tuổi thành niên: Khả năng tài chính gia tăng Nhu cầu về sản phẩm có tính chất lâu bên tăng cao

Tuổi già: Mua sắm hàng hoá lâu bên tăng

+ Người già còn tham gia làm việc: thu nhập còn khá cao Họ quan tâm đến những

xe có kiểu đáng nhỏ gọn, lâu bền như Click, Vision, Dream

+ Người già nghỉ hưu: Họ không chú trọng về xe máy nữa cả vừa phải của xe Ví

dụ như: nên khả năng mua xe ga là rất ít

Xe máy là phương tiện rất phô biến ở Việt Nam và Honda là hãng đứng đầu trên thị trường với mẫu mã xe đa dạng giá cả đa dạng độ bền tốt hấp đẫn cho mọi

khách hàng Khách hàng ở mọi độ tuổi có thể chọn lựa cho mình những chiếc xe phù hợp với nhu cầu bản thân

Ảnh hướng của yếu tó nghẻ nghiệp: Ảnh hưởng của yêu tô nghề nghiệp đến hành

vi mua xe máy tay ga-honda của khách hàng là người tiêu đùng cuối cùng:

Nghề nghiệp ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của khách hàng Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu đùng khác nhau từ những mặt hàng thiết yêu như quân áo, giày đép, thức ăn đến các mặt hàng khác như máy tính điện thoại, xe máy,ô tô Trong đó nghề nghiệp có ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy tay ga của công ty Honda của khách hàng là người tiêu đùng cuối cùng Hiện nay công ty Honda có rất nhiều các đòng xe tay ga phù hợp với mức chỉ tiêu thu nhập nghề nghiệp của từng phạm vi đối tượng khách hàng như: SH, Airblade, Lead, Click, Vison

Từ những đòng xe tay ga phô thông đến xe tay ga cao cấp, ở phân khúc nào thị trường xe máy tay ga của công ty Honda cũng chứng kiến sự thành bại của những mẫu xe tên tuổi bởi yêu tố thiết kế mà ảnh hưởng chính là đáng vẻ, đô dụng và giá

cả Bắt đầu từ những đòng xe tay ga cao cấp như Honda SH, mẫu xe Nhật thành công trên thị trường Việt Nam, khi vừa mới được tung ra thị trường „ Honda SH được mọi người ưa chuộng những người có công việc với thu nhập cao đều hướng đến đòng xe này Với hình đáng to lớn, đường nét thể thao, mặt trước hình chữ V tạo thành bởi các khe hút gió, thiết kế của Honda SH phù hợp với cả hai khách hàng đó là nam và nữ, thẻ hiện cá tính cũng như phong cách của từng đối tượng khách hàng Ngoài Honda SH ra thì công ty Honda còn có đòng xe ga cao cấp Honda Liberty dành cho nữ giới cũng với mức lương thu nhập cao phù hợp và tiện lợi cho cán bộ công nhân viên nữ, kiểu dáng xe thanh thoát với những đường nét uốn lượn tạo nên sự cuốn hút cho người đi

Xuống thấp hơn một bậc ,nơi tầm trung thì hình dáng không còn quan trọng mà chủ yếu là sự ứng dụng của nó và cả sự tiện nghĩ, đồng xe Airblade với hình đáng thể thao mạnh mẽ, phù hợp với những khách hàng có túi tiễn trung bình, như các nam nữ sinh viên mới ra trường Xe được trang bị hệ thông phanh combi kết hợp

an toàn, công tắc mở cốp và bình xăng tiện dụng Airblade tăng tốc nhanh và động cơ tiết kiệm nhiên liệu, kiểu đáng khỏe khoán mang lại sự cá tính cho khách hàng Không chỉ có Airblade, với mức giá trung bình thì khách hàng có thể mua đồng xe Lead đành cho nhân viên nữ với phản cốp xe rông đựng đồ, chỗ để chân thuận tiện cho các khách hàng là nhân viên công sở