CHƯƠNG MỞ ĐẦU
Bối cảnh nghiên cứu
Theo Investone-law (2019), từ năm 431 trước Công nguyên, Hippocrates, cha đẻ của y học phương Tây, đã khởi xướng ý tưởng về thực phẩm có khả năng chữa bệnh Đến khoảng năm 452 – 536, Trung Quốc đã bắt đầu chú trọng đến những thực phẩm tốt cho sức khỏe Tuy nhiên, chỉ đến cuối thập niên 60 của thế kỷ XX, ngành công nghiệp thực phẩm chức năng mới có bước ngoặt phát triển Nửa sau thế kỷ XX, các nghiên cứu dinh dưỡng được tăng cường, cung cấp nhiều bằng chứng khoa học cho thấy thực phẩm chức năng có thể bổ sung các hợp chất đặc biệt có lợi cho sức khỏe.
Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) toàn cầu đang trên đà phát triển mạnh mẽ, với giá trị đạt 124,8 tỷ USD vào năm 2018 và dự kiến sẽ tăng trưởng 6,4% mỗi năm, đạt 210,3 tỷ USD vào năm 2026 Tại Mỹ, ngành TPCN đã có sự tăng trưởng ấn tượng, với doanh số tăng gấp 10 lần trong 25 năm qua, theo Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA) năm 2019 Hơn một nửa số người Mỹ trưởng thành sử dụng ít nhất một loại TPCN thường xuyên, góp phần vào sự phát triển không ngừng của ngành công nghiệp trị giá 35 tỷ USD này Doanh thu của ngành thực phẩm chức năng ở Mỹ đã tăng từ 96,8 tỷ USD năm 2007 lên 150 tỷ USD năm 2013.
Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) tại Việt Nam đã trải qua sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây, với số lượng sản phẩm tăng từ vài loại vào cuối thế kỷ XX lên hơn 7.000 sản phẩm vào năm 2020, nhờ sự tham gia của khoảng 3.500 doanh nghiệp Theo Cục An toàn thực phẩm, hiện có khoảng 30.000 sản phẩm TPCN được cấp phép lưu hành, trong đó hơn 70% là hàng sản xuất trong nước, và hơn 20% là hàng nhập khẩu từ các thị trường nổi tiếng như Mỹ, Đức, Canada, Hàn Quốc và Nhật Bản.
Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) tại Việt Nam đang có xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ, với cả nhập khẩu và sản xuất nội địa đều gia tăng Đến năm 2013, Việt Nam đã có hơn 2,300 sản phẩm TPCN được sản xuất trong nước, chiếm khoảng 40% tổng số sản phẩm lưu hành Nhu cầu nguyên liệu cho sản xuất TPCN hàng năm dao động từ 50,000 đến 70,000 tấn Với dân số đông thứ ba khu vực Đông Nam Á và sự nâng cao nhận thức về sức khỏe, thị trường TPCN tại Việt Nam đang mở ra nhiều cơ hội tiềm năng.
Vào những năm 2000, thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) tại Việt Nam còn hạn chế, với phần lớn người tiêu dùng tập trung chủ yếu ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Sài Gòn.
Số lượng người sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng (TPCN) ước tính chỉ khoảng 500.000 người, một con số khá khiêm tốn Tuy nhiên, đến năm 2019, lượng người dùng TPCN đã tăng lên đáng kể, vượt mốc 500.000 người.
Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) tại Việt Nam đang chứng kiến sự bùng nổ với 20 triệu người tiêu dùng, chiếm hơn 21% dân số Sự tăng trưởng nhanh chóng này cho thấy TPCN không chỉ là lĩnh vực kinh doanh tiềm năng cho các nhà sản xuất mà còn mang lại giá trị lớn cho người tiêu dùng.
Ngày nay, thực phẩm chức năng (TPCN) đã trở nên phổ biến với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là các sản phẩm chế biến từ thảo dược tự nhiên kết hợp với y học cổ truyền Theo báo cáo của Nielsen năm 2013, sức khỏe là mối quan tâm lớn thứ ba của người tiêu dùng Việt Nam, chỉ sau ổn định kinh tế và việc làm Đến năm 2020, người tiêu dùng đã xếp hạng sự ổn định công việc và sức khỏe là hai ưu tiên hàng đầu Mức chi tiêu cho sức khỏe của người dân Việt Nam đã tăng mạnh từ dưới 20 USD/người/năm vào năm 1995 lên gần 80 USD/người/năm vào năm 2005, vượt qua cả Indonesia và Philippines.
Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với sự đa dạng về sản phẩm và tiềm năng tiêu thụ lớn do số lượng người tiêu dùng tăng nhanh Tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn còn lo ngại về chất lượng và thông tin sản phẩm, tạo ra thách thức lớn cho cả cơ quan quản lý và doanh nghiệp Các nhà quản lý cần thực hiện kiểm soát chặt chẽ về nguồn gốc và chất lượng TPCN, trong khi các doanh nghiệp phải đảm bảo tính chính xác của thông tin và chất lượng sản phẩm để xây dựng niềm tin nơi người tiêu dùng.
Lý do lựa chọn đề tài
Theo Tổng cục Thống kê (2020), Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao nhất khu vực với GDP thực tăng khoảng 7% trong năm 2019 Sự nâng cao đời sống và dân trí đã làm tăng ý thức của người dân về sức khỏe Do đó, nhu cầu bảo vệ và cải thiện sức khỏe ngày càng cao Nhiều chuyên gia dự đoán rằng việc bổ sung thực phẩm chức năng (TPCN) giàu vitamin sẽ trở thành xu hướng trong tương lai, không chỉ cung cấp dinh dưỡng mà còn giúp phòng ngừa bệnh mãn tính không lây, hỗ trợ chức năng cơ thể, nâng cao sức đề kháng và giảm nguy cơ bệnh tật.
Người tiêu dùng hiện nay chủ yếu tiếp cận thực phẩm chức năng (TPCN) thông qua kênh phân phối đa cấp và quảng cáo trên Internet, với tư vấn viên là người bán hàng Họ thường coi TPCN như một "thần dược" giúp cải thiện sức khỏe, sắc đẹp và vóc dáng.
Nhiều người tin rằng thực phẩm chức năng (TPCN) có khả năng khắc chế bệnh nan y như ung thư và viêm gan, với quan niệm rằng TPCN vừa là thuốc chữa bệnh vừa là thuốc bổ Theo Hiệp hội TPCN, khoảng 2/3 người sử dụng TPCN để điều trị các bệnh như máu nhiễm mỡ, cao huyết áp, và ung thư Tuy nhiên, kiến thức về TPCN còn hạn chế, dẫn đến việc người tiêu dùng Việt Nam sử dụng TPCN một cách mù quáng Tâm lý "có bệnh thì vái tứ phương" khiến họ dễ dàng tin vào những quảng cáo không đáng tin cậy và đưa ra quyết định vội vàng trong việc chữa trị cho bản thân hoặc người thân.
Trong những năm gần đây, thực phẩm chức năng (TPCN) đã trở nên phổ biến tại Việt Nam, nhưng người tiêu dùng vẫn còn nhầm lẫn về các khuyến cáo và thuật ngữ liên quan Để xây dựng niềm tin về TPCN, các doanh nghiệp cần hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng, đặc biệt là ở các tỉnh miền Bắc - một thị trường tiêu thụ lớn Mặc dù có nhiều nghiên cứu về TPCN, nhưng rất ít tài liệu đề cập đến niềm tin của người tiêu dùng Do đó, nhóm tác giả đề xuất nghiên cứu “Niềm tin của người tiêu dùng với TPCN: Nghiên cứu tại các tỉnh miền Bắc” nhằm khảo sát thực trạng sử dụng TPCN, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và đưa ra giải pháp thiết thực cho doanh nghiệp trong ngành TPCN.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố hình thành niềm tin của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng (TPCN), phân tích tác động của niềm tin đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng miền Bắc, và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao niềm tin của người tiêu dùng với sản phẩm này.
Nội dung nghiên cứu
Để hướng tới mục tiêu trên, đề tài thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
Mô hình nghiên cứu được xây dựng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng (TPCN) và tác động của niềm tin này đến ý định mua sản phẩm Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, thương hiệu, thông tin quảng cáo và kinh nghiệm cá nhân Niềm tin vững chắc sẽ thúc đẩy ý định mua hàng, từ đó gia tăng doanh số cho các sản phẩm TPCN trên thị trường.
- Tìm hiểu tổng quan về thị trường kinh doanh TPCN ở Việt Nam nói chung, ở các tỉnh miền Bắc nói riêng;
- Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng với TPCN;
- Phân tích ảnh hưởng của niềm tin đối với ý định mua TPCN của người tiêu dùng.
Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài tập trung trả lời 4 câu hỏi nghiên cứu chính:
Nhiều mô hình nghiên cứu đã được áp dụng để khảo sát niềm tin của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng (TPCN), bao gồm mô hình lý thuyết hành vi dự kiến và mô hình chấp nhận công nghệ Tuy nhiên, việc áp dụng các mô hình này vào điều kiện Việt Nam cần xem xét các yếu tố văn hóa, kinh tế và xã hội đặc thù Sự phù hợp của các mô hình này có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, do đó cần điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh và thói quen tiêu dùng của người Việt.
- Thực trạng sử dụng TPCN của người tiêu dùng tại 3 tỉnh Bắc Ninh, Hà Nội, Nam Định
Niềm tin của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng (TPCN) bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, chất lượng sản phẩm và thông tin minh bạch về thành phần là yếu tố then chốt, giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm hơn Thứ hai, uy tín của thương hiệu và các chứng nhận từ cơ quan chức năng cũng góp phần gia tăng niềm tin Bên cạnh đó, đánh giá và phản hồi từ những người tiêu dùng khác có thể tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ, khi những trải nghiệm tích cực sẽ khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Cuối cùng, sự giáo dục và hiểu biết về TPCN cũng đóng vai trò quan trọng, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định sáng suốt hơn.
- Niềm tin có ảnh hưởng như thế nào tới ý định mua TPCN của như thế nào?
- Làm thế nào để cải thiện niềm tin của người tiêu dùng, qua đó thúc đẩy ý định mua TPCN?
Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
1.6.1 Cách tiếp cận nghiên cứu
Nghiên cứu này tiếp cận từ góc độ marketing để đo lường ảnh hưởng của các yếu tố thúc đẩy và cản trở niềm tin của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng (TPCN) và ý định mua sắm của họ Mục tiêu là nhận diện những yếu tố này nhằm đề xuất giải pháp tăng cường niềm tin của người tiêu dùng và đưa ra khuyến nghị cho các doanh nghiệp TPCN Những khuyến nghị này sẽ giúp các đơn vị phát triển các yếu tố tích cực và loại bỏ rào cản thông qua việc hoàn thiện sản phẩm và cải thiện chiến lược truyền thông Kết quả nghiên cứu không chỉ tác động đến giá trị doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng và xã hội, từ đó nhìn nhận TPCN từ quan điểm của người tiêu dùng.
- Đối tượng nghiên cứu: niềm tin người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và hệ quả của niềm tin người tiêu dùng với TPCN
Đối tượng nghiên cứu trong bài viết này là người dân tại các tỉnh miền Bắc, tập trung chủ yếu vào ba tỉnh Bắc Ninh, Hà Nội và Nam Định Lý do nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu tại ba địa bàn này là Hà Nội đại diện cho khu vực thành phố với nhu cầu sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN) cao.
Tỷ lệ tiêu thụ thực phẩm chức năng (TPCN) tại Hà Nội đạt 68,1% theo điều tra của Cục An toàn thực phẩm năm 2011 Bắc Ninh, với 15 khu công nghiệp và 1 khu công nghệ thông tin, đại diện cho sự phát triển của khu vực kinh tế công nghiệp mới.
30 cụm công nghiệp Năm 2019, thu nhập bình quân đầu người tỉnh Bắc Ninh đạt 73,3 triệu đồng, đứng thứ 5 cả nước;
Nam Định, một trong hai tỉnh đầu tiên đạt tiêu chí nông thôn mới vào năm 2019, đã chú trọng phát triển và nâng cao chất lượng nông thôn mới Tỉnh đã tập trung nguồn lực để xây dựng và cải thiện đời sống người dân Theo thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở khu vực nông thôn Nam Định đạt 52 triệu đồng, gấp 4,1 lần so với trước khi thực hiện nhiệm vụ xây dựng nông thôn mới.
1.6.3 Thông tin cần thu thập Để giải quyết vấn đề nghiên cứu đặt ra, nhóm tác giả sử dụng 2 dạng thông tin cơ bản là thông tin sơ cấp và thứ cấp trong nghiên cứu này Thông tin thứ cấp được định nghĩa là thông tin đã có sẵn, đã được thu thập trước đó, sử dụng cho các mục đích, có thể là khác với mục đích nghiên cứu của hiện tại song nhóm sẽ phân tích các thông tin này nhằm tìm ra những căn cứ, lý thuyết để xây dựng mô hình và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu Các thông tin này được kiếm tìm thông qua việc tổng quan các bài báo, các bài nghiên cứu hay báo cáo đã được công bố liên quan tới TPCN và xu hướng tiêu dùng TPCN ở Việt Nam và trên thế giới Nhóm tác giả cũng tìm các thông tin thứ cấp qua các báo cáo của các tổ chức chính phủ và các tổ chức quốc tế cùng các cơ quan, tổ chức nghiên cứu thị trường Các thông tin thứ cấp cần thu thập gồm (i) các định nghĩa về
Nghiên cứu này dựa trên các khái niệm cơ bản như “TPCN”, “niềm tin” và “ý định mua” để xây dựng lý thuyết Chúng tôi sẽ xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng đã được phát hiện bởi các nhà khoa học trong và ngoài nước, đặc biệt là các nghiên cứu tại Việt Nam và các quốc gia lân cận Thêm vào đó, nghiên cứu cũng sẽ tập trung vào các yếu tố cấu thành niềm tin của người tiêu dùng, cùng với các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học tại Việt Nam, đặc biệt là ở Hà Nội, Bắc Ninh, Nam Định và các tỉnh miền Bắc khác Những thông tin này sẽ là cơ sở quan trọng để triển khai nghiên cứu.
Thông tin sơ cấp là những dữ liệu cần thiết nhưng không có sẵn, được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho nghiên cứu hiện tại Nhóm tác giả đã áp dụng các phương pháp như quan sát và phỏng vấn để thu thập thông tin này Mặc dù việc thu thập thông tin sơ cấp đòi hỏi nhiều công sức, nhưng nó mang lại giá trị lớn cho nghiên cứu và có ý nghĩa quan trọng cho các nghiên cứu tương tự Qua nhiều phương pháp, nhóm tác giả đã thu thập được những thông tin quan trọng, phục vụ cho việc phân tích và đưa ra kết luận cho cuộc nghiên cứu.
Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát và thu thập ý kiến từ người tham gia kênh phân phối thực phẩm chức năng (TPCN), bao gồm bác sĩ và người tiêu dùng thường xuyên sử dụng TPCN Mục tiêu của nghiên cứu là thu thập thông tin sơ cấp về thực trạng sử dụng TPCN tại ba tỉnh Hà Nội, Bắc Ninh và Nam Định Nghiên cứu cũng tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng đối với TPCN và mức độ tác động của những yếu tố này đến niềm tin của người tiêu dùng Cuối cùng, nhóm tác giả sẽ phân tích cách mà niềm tin này ảnh hưởng đến ý định sử dụng TPCN của người tiêu dùng.
18 mua TPCN; (iv) những biện pháp để cải thiện niềm tin người tiêu dùng, qua đó thúc đẩy ý định mua TPCN
Các phương pháp nghiên cứu này sẽ được trình bày cụ thể ở chương 3
Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài sẽ bao gồm 5 chương: Chương 1: Chương mở đầu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Một số khái niệm liên quan đến thực phẩm chức năng
Khái niệm thực phẩm chức năng (TPCN) lần đầu tiên được người Nhật sử dụng vào những năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế biến có thành phần dinh dưỡng thấp nhưng có khả năng nâng cao sức khỏe TPCN là thực phẩm chế biến từ nguồn gốc tự nhiên hoặc được bổ sung các chất "chức năng" trong quá trình chế biến Loại thực phẩm này nằm giữa thực phẩm và thuốc, thường được gọi là thực phẩm thuốc, nhờ vào khả năng hỗ trợ điều trị và phòng ngừa bệnh thông qua việc phục hồi cấu trúc tế bào bị tổn thương TPCN được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau ở các quốc gia: Tây Âu gọi là "thực phẩm - thuốc" (alicaments) hoặc dược phẩm dinh dưỡng (nutraceutics), trong khi Trung Quốc gọi là "thực phẩm bổ dưỡng bảo vệ sức khỏe" và Việt Nam gọi là "thực phẩm đặc biệt".
Theo Viện Khoa học và Đời sống quốc tế (ILSI), thực phẩm chức năng (TPCN) là những thực phẩm có lợi cho các hoạt động của cơ thể, giúp cải thiện sức khỏe và giảm nguy cơ mắc bệnh, vượt trội hơn so với giá trị dinh dưỡng cơ bản Hội đồng Thông tin Thực phẩm Quốc tế (IFIC) cũng khẳng định rằng TPCN là các thực phẩm hoặc thành phần chế độ ăn có thể mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe hơn là chỉ giá trị dinh dưỡng cơ bản.
Người tiêu dùng hiện đại ngày càng nhận thức rõ về tầm quan trọng của sức khỏe, dẫn đến việc họ tìm kiếm các loại thực phẩm hỗ trợ tăng cường sức khỏe, phòng ngừa bệnh tật, cải thiện tinh thần và nâng cao chất lượng cuộc sống.
TPCN có thể mang lại nhiều lợi ích sức khỏe khi được kết hợp trong một chế độ ăn uống cân bằng và lành mạnh.
TPCN không chỉ cung cấp các chất dinh dưỡng cơ bản mà còn mang lại nhiều lợi ích sức khỏe đa dạng, bao gồm kéo dài tuổi thọ và duy trì cuộc sống năng động Bên cạnh đó, TPCN còn thúc đẩy sức khỏe thể chất và tinh thần, đồng thời giúp giảm thiểu các chi phí sức khỏe dài hạn.
Theo báo cáo của Hiệp hội Dinh dưỡng Hoa Kỳ (ADA) năm 2004, thực phẩm chức năng (TPCN) có thể mang lại lợi ích sức khỏe tích cực khi được sử dụng thường xuyên như một phần của chế độ ăn uống đa dạng và hợp lý.
Sự phát triển của thực phẩm chức năng (TPCN) rất quan trọng trong việc nâng cao chế độ ăn uống lành mạnh và phòng ngừa một số bệnh tật (Wilkinson và cộng sự, 2005; Tapsell, 2008).
TPCN bao gồm “sản phẩm được điều chế không chỉ đơn thuần chứa những chất dinh dưỡng thường thấy mà là lợi ích sức khỏe” (Wilkinson và cộng sự, 2005)
TPCN được cho rằng có lợi ích với sức khỏe người tiêu dùng và cải thiện chất lượng cuộc sống (Bleiel, 2009; Barauskaite và cộng sự, 2018)
Bộ Y tế Việt Nam xác định thực phẩm chức năng (TPCN) là loại thực phẩm hỗ trợ chức năng các bộ phận trong cơ thể, cung cấp dinh dưỡng, giúp cơ thể cảm thấy thoải mái, nâng cao sức đề kháng và giảm nguy cơ mắc bệnh.
Trong nghiên cứu này, thực phẩm chức năng (TPCN) được định nghĩa là các sản phẩm không chỉ cung cấp dưỡng chất cần thiết mà còn mang lại lợi ích cho sức khỏe, giúp người tiêu dùng nâng cao sức khỏe thể chất và tinh thần, đồng thời giảm thiểu nguy cơ mắc bệnh.
2.1.2 Một số khái niệm về niềm tin và ý định hành vi của khách hàng với TPCN
2.1.2.1 Niềm tin của khách hàng đối với TPCN
Theo kinh tế học hành vi, niềm tin là khái niệm chủ quan và chưa có định nghĩa thống nhất (Merkle và cộng sự, 2004) Vấn đề này phát sinh do niềm tin của người tiêu dùng không thể quan sát trực tiếp (Curtin, 2002) Nhóm nghiên cứu đã tổng quan khái niệm niềm tin của người tiêu dùng từ nhiều nhà nghiên cứu khác nhau.
Theo Siergist và cộng sự (2006), niềm tin được định nghĩa là sự tin tưởng chắc chắn rằng mọi việc đều nằm trong tầm kiểm soát, trong khi mức độ không chắc chắn là rất thấp.
Theo nghiên cứu năm 2002, niềm tin được hình thành từ hai yếu tố chính: tri thức và cảm xúc Tri thức bao gồm kinh nghiệm và lý luận, phụ thuộc vào trình độ nhận thức của mỗi người Trong khi đó, cảm xúc lại liên quan đến mức độ thỏa mãn nhu cầu, có thể biểu hiện dưới dạng tiêu cực hoặc tích cực Sự tích hợp của hai yếu tố này tạo nên nền tảng cho niềm tin.
Theo Magnus Österholm (2010), niềm tin được định nghĩa là sự tin tưởng của một người vào tính đúng đắn của một điều gì đó Niềm tin được xem như một dạng kiến thức chủ quan, dựa trên kinh nghiệm và thường không rõ ràng (Pehkonen & Pietilä).
2003, p.2) hoặc là đánh giá cá nhân dựa trên những trải nghiệm trong quá khứ (Raymond, 1997, p.552)
Fishbein M & Ajzen L định nghĩa niềm tin của một chủ thể về một đối tượng là vị trí của đối tượng đó trong lòng chủ thể, dựa trên phán đoán về xác suất có lợi hoặc có hại gắn với một thuộc tính Niềm tin có thể hình thành từ hai cách: niềm tin mô tả, dựa vào các quan sát thực tế, và niềm tin suy diễn, được xây dựng từ niềm tin mô tả từ các quan sát trước đó.
Theo Dr Abhijit Pandit, người tiêu dùng có thể có những niềm tin tích cực và tiêu cực về sản phẩm, chẳng hạn như cà phê vừa thơm ngon vừa dễ gây vết ố Ngoài ra, một số niềm tin có thể trung tính, trong khi những niềm tin khác lại khác nhau tùy thuộc vào từng cá nhân và hoàn cảnh cụ thể.
22 không cần thiết phải đúng đắn, một số niềm tin còn mang tính mâu thuẫn sau khi được điều tra kỹ lưỡng.
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Ý định hành vi (Behavioural intention) là chỉ số cho thấy sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định, được coi là tiền đề cho hành động đó (Fishbein và Ajzen, 1975) Theo lý thuyết hành động lý trí (TRA), ý định hành vi là yếu tố dự đoán quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng ý định của một cá nhân sẽ dẫn dắt họ thực hiện hành vi theo hướng nhất định Bagozzi (1992) nhấn mạnh rằng khi ý định được kích hoạt, nó sẽ tạo ra trạng thái "phải làm" hoặc "sẽ làm" Ajzen (2012) cho biết ý định hành vi là động lực đánh giá nỗ lực của cá nhân trong việc thực hiện hành vi, và nó đo lường khả năng chủ quan của người đó trong việc hành động, được hình thành từ thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan.
2.2.2 Lý hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
Nhiều nghiên cứu về ý định hành vi của khách hàng đối với TPCN đã sử dụng TPB
Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) là nền tảng cho các khung khái niệm trong nghiên cứu của Morren & Grinstein (2016) Theo TPB, hành vi thực tế chủ yếu được quyết định bởi ý định hành vi, mà ý định này lại chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: "Kiểm soát hành vi nhận thức", "Chuẩn chủ quan" và "Thái độ đối với hành vi" Ajzen (1991) chỉ ra rằng thái độ phản ánh mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một hành vi cụ thể, trong khi kiểm soát hành vi thể hiện mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi đó Nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng các biến thành phần của TPB có mối liên hệ chặt chẽ với việc giải thích các yếu tố như sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng.
2016, Nina Urala - 2005) và cảm nhận sức khỏe (Azzurra Annunziata, Riccardo Vecchiob – 2010) Trong khi thừa nhận ứng dụng rộng rãi của TPB, Lindenberg và Steg
Năm 2007, nghiên cứu cho rằng Thuyết hành vi dự kiến (TPB) chủ yếu chú trọng vào lợi ích cá nhân, từ đó giải thích một cách hiệu quả niềm tin và ý định hành vi của khách hàng đối với thực phẩm chức năng (TPCN).
Ngoài hai mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), còn có các lý thuyết khác như lý thuyết chung về đạo đức tiếp thị (Hunt và Vitell, 1986) và lý thuyết liên quan (Zaichkowsky, 1985) được áp dụng Trong khi các lý thuyết này đề cập đến các tiền đề cụ thể về TPCN và niềm tin của khách hàng, TPB và TRA lại có khả năng giải thích các tiền đề khác nhau của hành vi một cách tổng quát hơn Nhóm tác giả tin rằng ngoài các biến trong TPB, vẫn còn nhiều yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng đối với TPCN.
25 sử dụng lý thuyết TPB và TRA làm nền tảng để hình thành mô hình trong đề tài nghiên cứu này.
Các nghiên cứu về TPCN
Nghiên cứu về niềm tin của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng (TPCN) hiện còn hạn chế cả trong và ngoài nước Do đó, nhóm tác giả đã tiến hành tổng quan các nghiên cứu liên quan đến TPCN và niềm tin của người tiêu dùng để phát triển các giả thuyết hợp lý cho đề tài nghiên cứu này.
2.3.1 Nghiên cứu về sự chấp nhận TPCN ở người tiêu dùng Italia
Nghiên cứu của Annunziata và Vecchio (2010) khám phá lý do người tiêu dùng chấp nhận sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN) và vai trò của TPCN trong nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 400 người tiêu dùng Italia và được phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố chính để đánh giá tác động của các yếu tố đến thái độ đối với TPCN Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng
Cảm nhận về sức khỏe, sự tự tin và sự thỏa mãn với sản phẩm là những yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận thực phẩm chức năng (TPCN) của người tiêu dùng Italia Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng Italia vẫn chưa có định nghĩa rõ ràng về TPCN, chủ yếu quen thuộc với các sản phẩm như sữa chua bổ sung probiotic, sữa bổ sung dưỡng chất và nước ép bổ sung vitamin, dẫn đến thái độ tích cực đối với những loại TPCN này Về mặt nhân khẩu học, giới tính và độ tuổi không ảnh hưởng đến việc tiêu dùng TPCN, nhưng trình độ học vấn lại có tác động đáng kể Đặc biệt, các gia đình có thành viên gặp vấn đề về sức khỏe có xu hướng tiêu dùng TPCN cao hơn Tuy nhiên, nghiên cứu này được thực hiện ở nước ngoài và có thể không hoàn toàn phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia
2.3.2 Nghiên cứu về ý định mua TPCN ở người tiêu dùng Phần Lan Ở Phần Lan, Nina Urala (2005), cũng có nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng Dữ liệu của nghiên cứu được lấy mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện với sự tham gia của 958 người tiêu dùng Phần Lan để tìm ra các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN Kết quả của nghiên cứu cho thấy nữ giới có thái độ tích cực hơn đối với TPCN hơn nam giới Sự khác biệt này có nguyên nhân vì nữ giới có động lực cá nhân đối với bệnh tật hơn nam giới Ngoài ra những người đã từng dùng TPCN rồi cũng có thái độ tích cực hơn với TPCN so với những người chưa từng mua TPCN cũng được chỉ ra trong nghiên cứu này Tuy nhiên, nghiên cứu bị hạn chế bởi phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thuận tiện không đủ tính đại diện Bên cạnh đó phạm vi cũng thực hiện tại nước ngoài, có điểm không phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Nhóm tác giả quyết định chỉ sử dụng giả thuyết sự an toàn của TPCN
Hình 2.4 Mô hình mô nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan
2.3.3 Ảnh hưởng của sự khác biệt về cảm nhận đến ý định mua TPCN tự nhiên của người tiêu dùng
Golnaz Rezai, Phuah Kit Teng (2017) và các cộng sự đã xác định năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng tự nhiên của người tiêu dùng Malaysia Các yếu tố này bao gồm "Nhận thức nhạy cảm", "Nhận thức về lợi ích", "Nhận thức về rào cản", và "Chuẩn chủ quan".
Thái độ của người dùng có ảnh hưởng trung gian giữa nhận thức về rào cản, nhận thức nhạy cảm và nhận thức lợi ích đối với ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN) Tuy nhiên, thái độ không tác động trung gian đến chuẩn chủ quan, mà chuẩn chủ quan lại ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng Nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế, như việc chỉ tập trung vào TPCN tự nhiên mà không xem xét TPCN đã qua xử lý, và chỉ áp dụng cho người tiêu dùng đã sử dụng TPCN tự nhiên tại Malaysia, mà không khảo sát những người chưa sử dụng.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng tự nhiên của người tiêu dùng Malaysia
Nguồn: Golnaz Rezai, Phuah Kit Teng và các cộng sự, 2017
2.3.4 Nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị văn hóa đến nhận thức về TPCN của người tiêu dùng Úc
Nghiên cứu của Saugat Neupane, Ranga Chimhundu và K.C Chan (2019) đã khảo sát ba nhóm sắc tộc tại Úc: Anh-Úc, Trung Quốc và Ấn Độ, thông qua phỏng vấn sâu và phân tích so sánh liên tiếp Kết quả chỉ ra rằng có mối liên hệ giữa giá trị văn hóa và nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng (TPCN) Nhận thức này phụ thuộc vào khuynh hướng văn hóa, động cơ tiêu dùng và mức độ kiên trì của người tiêu dùng đối với TPCN Nghiên cứu cũng xây dựng khung lý thuyết về ảnh hưởng của giá trị văn hóa đến nhận thức về TPCN Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa hoàn toàn phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là về mức độ kiên trì sử dụng TPCN và khuynh hướng văn hóa.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu nhận thức về TPCN của người tiêu dùng Úc
Nguồn: Saugat Neupane, Ranga Chimhundu và K.C Chan, 2019
2.3.5 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua TPCN hỗ trợ điều trị thoái hóa khớp (THK) của người tiêu dùng - Đồng Tháp
Nghiên cứu của tác giả Đặng Văn Út và Lưu Tiến Thuận tập trung vào các yếu tố tác động đến quyết định mua thực phẩm chức năng hỗ trợ điều trị thoái hóa khớp của người tiêu dùng Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm trong lĩnh vực sức khỏe.
Nghiên cứu tại tỉnh Đồng Tháp chỉ ra rằng có 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng (TPCN) hỗ trợ điều trị thoái hóa khớp, bao gồm: “Truyền thông-quảng cáo”, “Chuẩn chủ quan”, “Chất lượng cảm nhận”, “Thái độ chấp nhận TPCN”, “Ý thức về sức khỏe”, và “Sự an toàn khi sử dụng TPCN” Kết quả nghiên cứu không chỉ thiết lập thang đo lường các nhân tố này mà còn đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường quyết định mua TPCN của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu còn tồn tại một số hạn chế, như phạm vi nghiên cứu chỉ tại Đồng Tháp, dẫn đến tính khái quát hóa chưa cao, và việc nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm sản phẩm TPCN hỗ trợ điều trị thoái hóa khớp, chưa mở rộng cho TPCN nói chung, làm hạn chế đối tượng nghiên cứu về độ tuổi và tình trạng sức khỏe.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu quyết định mua TPCN hỗ trợ điều trị thoái hóa khớp
(THK) của người tiêu dùng - Trường hợp tại tỉnh Đồng Tháp
Nguồn: Đặng Văn Út và Lưu Tiến Thuận, 2020
Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Sau khi xem xét các nghiên cứu hiện có về thực phẩm chức năng (TPCN), nhóm tác giả nhận thấy vẫn còn nhiều khoảng trống, đặc biệt là về niềm tin của người tiêu dùng đối với TPCN Mặc dù có nhiều bài nghiên cứu về TPCN, nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào yếu tố niềm tin và phạm vi nghiên cứu còn hạn chế Do đó, nhóm quyết định nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua TPCN Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽ cung cấp cho các công ty TPCN những biện pháp nhằm tăng cường niềm tin của người tiêu dùng.
Dựa trên các phân tích đã thực hiện, nhóm tác giả đã quyết định lựa chọn và phát triển mô hình nghiên cứu như được trình bày trong hình 2.4 ở trang tiếp theo Mô hình này bao gồm các giả thuyết liên quan đến từng yếu tố cụ thể.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu, 2021
2.4.1 Sự an toàn khi sử dụng TPCN
An toàn là trạng thái kiểm soát các nguy cơ và điều kiện có thể gây tổn hại đến sức khỏe và hạnh phúc của cá nhân và cộng đồng, là yếu tố thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày Đối với thực phẩm chức năng (TPCN), mức độ an toàn được xác định dựa trên các thành phần như vitamin, khoáng chất, chất xơ, axit amin, thảo mộc và enzyme Quá trình sản xuất, đóng gói và phân phối cũng có vai trò quan trọng trong việc đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng.
Sự an toàn khi sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN) được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua TPCN, như đã chỉ ra bởi Phạm Hoàng Như Hương (2016) và Nina Urala (2005) Do đó, nhóm nghiên cứu đã đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu để đánh giá mức độ ảnh hưởng của nó, dẫn đến việc hình thành giả thuyết H1.
H1: Sự an toàn khi sử dụng có ảnh hưởng đến niềm tin vào TPCN
2.4.2 Cảm nhận về sức khỏe
According to the Department of Health, awareness involves understanding one's mental health needs and recognizing the potential vulnerability to further mental health episodes This awareness translates into a focus on health when making food choices and understanding the connection between nutrition and overall well-being (Azzurra Annunziata, Riccardo Vecchiob - 2010) Research by Azzurra Annunziata and Riccardo Vecchiob (2010) indicates that health perception significantly influences customer beliefs Based on this, the following hypothesis is proposed: H2.
H2: Cảm nhận về sức khỏe có ảnh hưởng đến niềm tin vào TPCN
Kiến thức được định nghĩa là thông tin có tổ chức, giúp thay đổi sự vật hoặc sự việc, từ đó tạo điều kiện cho hành động hiệu quả (Mohajan, Haradhan, 2016) Kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng (TPCN) bao gồm thông tin về nguồn gốc, thành phần và tác dụng, được thu thập và hệ thống hóa từ các nguồn tin cậy Nguồn kiến thức này đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ người dùng đưa ra quyết định mua hàng và tin tưởng vào TPCN Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng kiến thức của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua TPCN (Nguyễn Thị Thu Hà, 2015) Do đó, giả thuyết H3 được đề xuất.
H3: Kiến thức có ảnh hưởng đến niềm tin vào TPCN
Chuẩn chủ quan (Subjective norms) được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về việc người khác, đặc biệt là những người có ảnh hưởng, cho rằng hành vi nên hoặc không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975) Nó có thể được đo lường thông qua niềm tin và động lực cá nhân liên quan đến việc thực hiện hành vi theo mong đợi của xã hội (Fishbein & Ajzen, 1975) Ajzen (1991) cũng nhấn mạnh rằng chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của cá nhân về sự mong đợi từ những người xung quanh Nghiên cứu cho thấy chuẩn chủ quan có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm chức năng (TPCN) (Phạm Hoàng Như Hương, 2016) Ngoài ra, Rezai và các cộng sự (2017) cũng chỉ ra rằng ý định mua chịu tác động lớn từ chuẩn chủ quan Trên cơ sở đó, giả thuyết H4 được đưa ra.
H4: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đến niềm tin vào TPCN
Nghiên cứu cho thấy niềm tin có ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng (TPCN) Nguyễn Thị Thu Hà (2015) chỉ ra rằng niềm tin kiểm soát là yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua TPCN Bên cạnh đó, sự tin tưởng và sử dụng TPCN cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, như được khẳng định bởi Nina Urala (2005) và Christine Mitchell - Elin Ring Do đó, nhóm tác giả đã đưa ra yếu tố niềm tin vào mô hình nghiên cứu để đánh giá mức độ ảnh hưởng, với giả thuyết H5 được đề xuất.
H5: Niềm tin có ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng vào TPCN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Khái quát về phương pháp nghiên cứu
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả đã tổng hợp lý thuyết và kết quả từ các công trình đã công bố để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu Để xác định các biến có thể đưa vào mô hình và giải thích rõ hơn kết quả khảo sát, nhóm tác giả đã đề xuất quy trình nghiên cứu như hình minh họa.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2021
3.1.2 Cách thức tiếp cận để thu thập thông tin
Nhằm phục vụ cho việc thực hiện đề tài, nhóm tác giả đã áp dụng nhiều phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau Đối với dữ liệu thứ cấp, nhóm đã tiến hành thu thập thông qua các báo cáo, công trình nghiên cứu khoa học trong nước và quốc tế, tạp chí chuyên ngành, trang thông tin điện tử chính thống và các giáo trình liên quan.
33 Đối với dữ liệu sơ cấp: Nhóm thực hiện cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:
Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân với hai hình thức: phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua điện thoại Trong quá trình này, nhóm tác giả đã ghi âm các cuộc phỏng vấn để đảm bảo thu thập đầy đủ thông tin, sau đó tiến hành gỡ băng nhằm phục vụ cho việc lưu trữ và sử dụng thông tin hiệu quả.
Nghiên cứu định lượng: Sử dụng các phiếu khảo sát cá nhân qua hình thức offline và online để thu thập được các thông tin cần thiết
3.1.3 Quy trình xây dựng và xử lý bảng hỏi, các thang đo
Nhóm tác giả đã xây dựng và xử lý bảng hỏi theo trình tự sau:
Dựa trên tổng quan các nghiên cứu trước đây, bài viết xác định khái niệm và lý thuyết của các biến, đồng thời xây dựng thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu.
(3) Khảo sát trực tiếp sơ bộ 50 đối tượng
(4) Đánh giá và điều chỉnh bảng hỏi để hoàn thành bảng hỏi chính thức
(5) Phát và thu bảng hỏi chính thức trên diện rộng với 400 bảng hỏi online và offline đến địa bàn 3 tỉnh Hà Nội, Bắc Ninh và Nam Định
Sử dụng phần mềm SPSS 26.0 và AMOS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu, tiến hành nhập liệu kết quả điều tra nhằm rút ra kết luận và đề xuất các giải pháp hiệu quả.
Nhóm nghiên cứu đã xác định và xây dựng mô hình với ba loại biến: biến phụ thuộc, biến độc lập và biến trung gian Sau đó, nhóm lựa chọn các thang đo phù hợp, bao gồm thang đo thứ tự (Likert) và thang đo biểu danh (như độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, thu nhập) Các câu hỏi được thiết kế dựa trên cơ sở lý luận liên quan, mô hình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính, đồng thời điều chỉnh để xem xét các khía cạnh một cách toàn diện và chi tiết hơn.
Xây dựng mô hình nghiên cứu
3.2.1.1 Tổng hợp các cơ sở lý thuyết Để hình thành cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu, thống nhất các khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu, Nhóm tác giả đã tìm kiếm những báo cáo nghiên cứu đã công bố, sau đó phân tích và tổng hợp để đưa ba khái niệm thống nhất, xuyên suốt bài nghiên cứu: Niềm tin, TPCN và ý định mua TPCN
Trong nghiên cứu này, niềm tin được hiểu là sự chấp nhận của một người về tính đúng đắn của một điều gì đó Niềm tin có thể được xem như một hình thức kiến thức.
“chủ quan, dựa trờn kinh nghiệm và thường khụng rừ ràng”(Pehkonen & Pietilọ, 2003, p 2) hoặc là 1 đánh giá cá nhân dựa trên những trải nghiệm trong quá khứ (Raymond,
Niềm tin vào thực phẩm chức năng (TPCN) được hình thành từ những trải nghiệm cá nhân của người tiêu dùng trong quá khứ hoặc từ sự tin tưởng vào lời nói, hành động và thái độ của người khác đối với TPCN.
3.2.1.2 Lựa chọn biến trong mô hình nghiên cứu
Nhóm tác giả đã khảo sát các nghiên cứu trước đây về niềm tin và thực phẩm chức năng (TPCN) cả trong nước và quốc tế, từ đó xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với TPCN, bao gồm “Sự an toàn khi sử dụng TPCN”, “Cảm nhận sức khỏe”, “Kiến thức”, “Chuẩn chủ quan” và “Nhận thức” Ngoài ra, nhóm nghiên cứu cũng xem xét tác động của “Niềm tin” đến “Ý định mua TPCN” Qua phân tích và quan sát thực tế tại Việt Nam, đặc biệt là các tỉnh miền Bắc, nhóm đã lựa chọn các biến số quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng.
(i) Sự an toàn khi sử dụng TPCN
(ii) Cảm nhận sức khỏe
Nhóm tác giả đã quyết định chọn niềm tin làm biến phụ thuộc và nghiên cứu ảnh hưởng của niềm tin đến ý định mua, trong đó niềm tin được xem là biến trung gian.
3.2.2 Nghiên cứu định tính
3.2.2.1 Mục tiêu của việc sử dụng nghiên cứu định tính
Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá những thông tin mới liên quan đến đề tài, có thể đã bị bỏ sót trong quá trình tổng hợp từ các nghiên cứu trước đó Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với thực phẩm chức năng (TPCN) chưa được xem xét một cách toàn diện chỉ dựa vào các nghiên cứu có sẵn Do đó, nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc bổ sung những thiếu sót, giúp hoàn thiện bài nghiên cứu hơn.
Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá lý do và nguyên nhân, nhằm giải mã các hành vi và thái độ của con người trong một bối cảnh cụ thể Nhóm nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu định tính để hiểu rõ hơn về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến niềm tin của nhóm khách thể.
35 pháp nghiên cứu định tính dựa trên mục tiêu, thời gian, ngân sách, vấn đề và chủ đề của nghiên cứu
3.2.2.2 Quy trình nghiên cứu định tính
Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính sau khi xác định các biến độc lập và biến phụ thuộc trong đề tài Tiếp theo, nhóm nghiên cứu đã xây dựng bảng câu hỏi định tính, bao gồm các câu hỏi về nhân thân và bốn biến độc lập.
“Sự an toàn khi sử dụng TPCN”, “Cảm nhận sức khỏe”, “Kiến thức”, “Chuẩn chủ quan”
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, nhóm tác giả đã thiết kế bảng hỏi phù hợp để thu thập dữ liệu cần thiết Nhóm đã tìm hiểu đối tượng và mục tiêu nghiên cứu, đồng thời tham khảo các công trình nghiên cứu trước đây về thực phẩm chức năng (TPCN) Qua đó, nhóm xác định khái niệm, lý thuyết của các biến và phương pháp đo lường trong mô hình Từ những thông tin này, nhóm đã phát triển các câu hỏi và nhận định liên quan đến bốn biến độc lập.
Nhóm tác giả đã kết hợp nghiên cứu định tính và tham khảo ý kiến từ giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh nội dung và cách diễn đạt, nhằm phù hợp hơn với đối tượng khảo sát Điều này giúp họ dễ dàng hoàn thành bảng hỏi Sau khi thống nhất và phát hành phiếu khảo sát chính thức, nhóm tác giả đã tiến hành phát bảng hỏi trên diện rộng với hơn 400 bản, bao gồm 200 bản thu thập trực tiếp và 200 bản thu thập gián tiếp.
3.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.2.3.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ là đánh giá hiệu quả của bảng khảo sát trong việc thu thập dữ liệu và mức độ dễ hiểu của nội dung đối với nhóm đáp viên Qua đó, nhóm tác giả sẽ tổng hợp các vấn đề, thống nhất và điều chỉnh để phát triển một bảng hỏi phù hợp và hiệu quả hơn.
3.2.3.2 Quy trình và kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với 50 đáp viên và thu thập được dữ liệu chất lượng, hữu ích cho phân tích Tuy nhiên, nhiều đáp viên cho rằng bảng hỏi quá dài và chứa nhiều thuật ngữ chuyên ngành phức tạp, gây khó khăn trong việc hoàn thành Dựa trên những phản hồi này, nhóm tác giả đã tiến hành chỉnh sửa, rút ngắn bảng hỏi và điều chỉnh thang đo, đồng thời sử dụng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu hơn cho đáp viên.
Quá trình nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định tính được thực hiện song song Sau giai đoạn này, nhóm tác giả đã thống nhất và hoàn thiện bảng hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
3.2.4.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng là phương pháp sử dụng số liệu và công cụ xử lý để đo lường và cung cấp thông tin hệ thống về các đối tượng và mối quan hệ của chúng Phương pháp này giúp giải thích, dự đoán và đề xuất giải pháp dựa trên mối quan hệ giữa các biến đo lường trong mô hình nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng bắt đầu bằng việc thu thập dữ liệu liên quan đến giả thuyết hoặc lý thuyết đã có, kết hợp với số liệu mô tả và suy luận Quá trình này culminates in việc xác định hoặc phủ định các giả thuyết thông qua phân tích dữ liệu Nhóm nghiên cứu sử dụng một hoặc nhiều biến để thu thập thông tin, chủ yếu thông qua khảo sát và quan sát người tham gia, nhằm xử lý và phân tích các dữ liệu liên quan đến các biến kiểm soát.
3.2.4.2 Xác định quy mô mẫu nghiên cứu
