GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trong những năm gần đây, với việc mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến ở các thành phố lớn Theo báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử 2020 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng ngành đạt trên 32% vào năm 2019 và trung bình khoảng 30% trong giai đoạn 2016-2019 Ông Lê Hoàng Long từ Nielsen Việt Nam cho biết, nhu cầu mua sắm trực tuyến đã gia tăng đáng kể kể từ khi đại dịch Covid-19 xảy ra.
Chuyển hướng sang thương mại điện tử là xu hướng không thể tránh khỏi đối với các doanh nghiệp Nắm bắt hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển kinh doanh hiệu quả hơn trên nền tảng trực tuyến.
Lĩnh vực mua sắm trực tuyến đã thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong suốt những năm qua Hầu hết các nghiên cứu tập trung vào quyết định và ý định mua hàng trực tuyến, trong khi một số ít đề xuất mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến Những nghiên cứu này đóng góp quan trọng vào việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.
- Lina Zhou và các cộng sự (2007), online shopping acceptance model – a critical survey of consumer factors in online shopping, Journal of Electronic Commerce Research, VOL 8 (1)
- Ujwala Dange và Vinay Kumar (2012), A Study of Factors Affecting Online Buying Behavior: A Conceptual Model, SSRN Electronic Journal
Ashok Kumar Chandra and Devendra Kumar Sinha (2013) conducted a study published in the International Journal of Advanced Research in Management and Social Sciences, examining factors influencing online shopping behavior in Bhilai Durg In Vietnam, there are also several published studies focusing on the factors that affect online shopping intentions, highlighting the growing interest in this area of research.
2 hoặc quyết định mua sắm trực tuyến, chứ chưa có nghiên cứu đầy đủ về hành vi mua sắm trực tuyến Một số nghiên cứu:
Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, thông qua việc mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Nghiên cứu được công bố trong Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế và Kinh doanh, tập 32 (4), trang 21-28 Kết quả cho thấy rằng các yếu tố tâm lý, xã hội và cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Hoàng Thị Phương Thảo và Phan Thị Thanh Hằng (2014) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng theo nhóm trực tuyến Nghiên cứu này được công bố trong Tạp chí Khoa học Trường Đại học Mở TPHCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong môi trường trực tuyến Các yếu tố như tâm lý người tiêu dùng, sự ảnh hưởng của nhóm và các yếu tố công nghệ đã được phân tích để hiểu rõ hơn về động lực mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại điện tử.
Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến đã được thực hiện rộng rãi trên thế giới và tại Việt Nam, đặc biệt liên quan đến dự định và quyết định mua hàng Tuy nhiên, sự bùng nổ của thương mại điện tử trong bối cảnh đại dịch hiện nay đòi hỏi nhiều nghiên cứu hơn nữa để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng trực tuyến Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến và mối quan hệ giữa ý định mua với hành vi mua thực tế.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Xây dựng và kiểm định mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở TPHCM
PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Phạm vi nghiên cứu: TPHCM
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từng mua sắm trực tuyến
- Đối tượng nghiên cứu: các thành phần trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ở TPHCM.
Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này giới thiệu mô hình hành vi mua sắm trực tuyến, giúp mở rộng nguồn tài liệu trong lĩnh vực này và cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mô hình lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến Bằng cách tham khảo các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước đây, mô hình sẽ được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, từ đó tạo ra một mô hình nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu định lượng: thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, phân tích dữ liệu với mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS.
KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của con người (Schiffiman & ctg., 2005) Đồng thời, hành vi này cũng mô tả quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ (Charles & ctg., 2000).
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) nhấn mạnh rằng các yếu tố marketing và môi trường ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng, từ đó dẫn đến các phản ứng mua sắm cần thiết Tuy nhiên, do sự khác biệt trong đặc điểm và quy trình ra quyết định của từng người mua, hành vi và phản ứng mua sắm cũng sẽ khác nhau.
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2009)
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO
Nghiên cứu của Sinha & Kim (2012) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ" chỉ ra rằng lo ngại về rủi ro giao dịch là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Năm yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến bao gồm: sự tiện lợi, độ tin cậy của website, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và giá cả Thái độ tích cực và khả năng kiểm soát hành vi nhận thức sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến hiệu quả hơn.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Sinha & Kim (2012)
Nghiên cứu của Park & Kim (2003) chỉ ra rằng chất lượng thông tin, chất lượng giao diện và nhận thức về sự an toàn đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng Những yếu tố này không chỉ tác động đến cảm nhận về thông tin mà còn ảnh hưởng đến lợi ích mối quan hệ, từ đó dẫn đến sự cam kết với website và hành vi mua sắm thực tế của khách hàng.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Park & Kim (2003)
Nghiên cứu của Jadhav & Khanna (2016) về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học chỉ ra rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi này bao gồm tính sẵn có, giá cả thấp, khuyến mãi, khả năng so sánh, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng, nhận thức về tính dễ sử dụng, thái độ, ý thức về thời gian, sự tin tưởng và nhu cầu tìm kiếm sự đa dạng.
Nghiên cứu của Pena-Garcia & ctg (2020) về "Ý định mua và hành vi mua trực tuyến: cách tiếp cận đa văn hóa" chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích (PU) ảnh hưởng đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến, trong khi nhận thức về tính dễ sử dụng (EOU) tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng Hơn nữa, mua sắm ngẫu hứng, sự tự tin vào năng lực bản thân (self-efficacy) và sự tương thích (compatibility) đều có ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến, và cuối cùng, ý định mua lại tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Đỗ Thị Quyên và Nguyễn Thị Kim Tuyến (2017) về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tỉnh Thái Nguyên chỉ ra rằng các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng Cụ thể, những yếu tố ngại rủi ro liên quan đến tài chính, sản phẩm, sự thuận tiện, giao phát hàng, chính sách hoàn trả, dịch vụ và cơ sở hạ tầng đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Thị Quyên và Nguyễn Thị Kim Tuyến (2017)
Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) đã tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như rủi ro tài chính và sản phẩm, sự đa dạng trong lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện và giá cả đều có tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Đặc biệt, yếu tố sự thoải mái được xác định là có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi này.
CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Ý định mua hàng là công cụ quan trọng để đánh giá hiệu quả của các kênh phân phối mới, giúp nhà quản trị quyết định xem có nên đầu tư phát triển thêm hay không, đồng thời xác định thị trường địa lý và phân khúc khách hàng mục tiêu phù hợp (Morwitz & cộng sự, 2007) Ý định mua hàng trực tuyến thể hiện mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm qua mạng.
9 một cửa hàng trực tuyến Ý định được coi là chìa khóa đự đoán về hành vi thực tế (Montano
& Kasprzyk, 2015) Để dự đoán hành vi mua hàng, cần biết thái độ, đánh giá và các yếu tố bên trong tạo ra ý định mua hàng (Fishbein & Ajzen, 1977)
H1: Ý định mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến
Thái độ được hình thành và phát triển qua thời gian, thường khó thay đổi nhưng có thể bị ảnh hưởng bởi tâm lý thỏa mãn (Lien & Cao, 2014) Nó có thể thay đổi khi cá nhân tiếp cận các khái niệm mới về đối tượng mà họ đánh giá Thái độ được định nghĩa là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi (Fishbein & Ajzen, 1977) Trong nghiên cứu này, thái độ được hiểu là đánh giá của người tiêu dùng về việc mua sắm qua cửa hàng trực tuyến Theo Thuyết hành vi hợp lý (TRA), ý định hành động là kết quả của thái độ: thái độ tích cực sẽ dẫn đến ý định thực hiện hành vi cao hơn (Amaro & Duarte, 2015).
H2: Thái độ với mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến
Chuẩn chủ quan (subjective norms) phản ánh nhận thức của cá nhân về những hành động nên hoặc không nên thực hiện Theo nghiên cứu của Kim và cộng sự (2013), chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy động lực mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, được hình thành từ ảnh hưởng của bạn bè, gia đình và đồng nghiệp Sự tác động của chuẩn chủ quan đến ý định mua hàng trực tuyến là một yếu tố cần xem xét trong hành vi tiêu dùng hiện đại.
H3: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực lên ý định mua sắm trực tuyến
Tự tin vào năng lực bản thân là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của Amaro & Duarte (2015), sự tự tin này, hay còn gọi là self-efficacy trong các cửa hàng trực tuyến, giúp người tiêu dùng tin tưởng vào khả năng thành công khi sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm, từ đó gia tăng ý định mua sắm trực tuyến.
H4: Tự tin vào năng lực bản thân có tác động tích cực lên ý định mua trực tuyến
Tiền thân của thương mại điện tử là thương mại truyền hình (O’Cass & Fenech,
2003) Một trong những khác biệt chính giữa người mua thương mại truyền hình và những
Theo nghiên cứu của Donthu và Gilliland (1996), những người không mua sắm qua kênh thông tin thương mại thường có xu hướng bốc đồng hơn Việc sử dụng kênh thông tin thương mại có thể dẫn đến hành vi mua sắm ngẫu hứng, điều này cho thấy mối liên hệ giữa việc chấp nhận công nghệ thông tin và hành vi tiêu dùng Mua sắm ngẫu hứng không chỉ mang lại sự thú vị mà còn có thể tạo ra niềm vui lớn hơn so với mua sắm hợp lý (Rook, 1987).
H5: Mua sắm ngẫu hứng có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến
Theo Smith và cộng sự (2013), nếu công nghệ được coi là dễ sử dụng, người dùng tiềm năng sẽ dễ dàng thích nghi hơn do đường cong học tập giảm bớt Tính dễ sử dụng được hiểu là niềm tin của người dùng rằng mua sắm trực tuyến yêu cầu rất ít nỗ lực về thể chất và tinh thần Điều này liên quan mật thiết đến thái độ của người dùng đối với thương mại điện tử, vì nếu quá trình sử dụng đơn giản, đánh giá về thương mại điện tử sẽ tích cực (Agag & El-Masry, 2016).
H6: Tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến thái độ với mua sắm trực tuyến
Tính dễ sử dụng của hình thức mua sắm có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng ngẫu nhiên Theo nghiên cứu của Stern (1962), khi việc mua hàng đòi hỏi nhiều thời gian và công sức, người tiêu dùng thường cân nhắc kỹ lưỡng hơn Ngược lại, với những hình thức mua sắm dễ dàng và nhanh chóng như mua hàng trực tuyến, khả năng mua sắm ngẫu hứng sẽ gia tăng đáng kể.
H7: Tính dễ sử dụng của cửa hàng trực tuyến có tác động tích cực đến mua hàng ngẫu hứng
Bên cạnh tính dễ sử dụng, nhận thức hữu ích (perceived usefulness) là yếu tố quan trọng quyết định sự chấp nhận công nghệ Theo Monsuwe và cộng sự (2004), nhận thức hữu ích gắn liền với trải nghiệm sau khi sử dụng, trong đó trong thương mại điện tử, nó được hiểu là cảm nhận của người tiêu dùng rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ nâng cao chất lượng trải nghiệm mua sắm của họ Khi một cửa hàng trực tuyến mang lại cải thiện cho trải nghiệm này, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực đối với thương mại điện tử.
H8: Nhận thức sự hữu ích tác động tích cực đến thái độ với mua hàng trực tuyến
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của đề tài
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu đã tham khảo, bài viết xây dựng 8 giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của một số yếu tố đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và kết quả của nghiên cứu định tính.
Thái độ Mua ngẫu hứng Chuẩn chủ quan
Tự tin Ý định mua trực tuyến
Hành vi mua trực tuyến
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu bắt đầu bằng việc xây dựng thang đo nháp dựa trên lý thuyết, sau đó tiến hành nghiên cứu định tính qua thảo luận tay đôi Sau khi điều chỉnh thang đo nháp, nghiên cứu chuyển sang giai đoạn định lượng bằng cách sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu Dữ liệu thu thập được xử lý và mã hóa, sau đó phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 Kết quả phân tích sẽ dẫn đến các kết luận và kiến nghị liên quan.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
Từ cơ sở lý thuyết đưa ra thang đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ qua thảo luận tay đôi Đưa ra thang đo chính thức
Thu thập dữ liệu định lượng
Phân tích dữ liệu định lượng
Kết luận và kiến nghị
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU
Dữ liệu cần thu thập là dữ liệu sơ cấp: dữ liệu có từ người tiêu dùng cho cả nghiên cứu định tính và định lượng
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định tính, phương pháp thảo luận tay đôi được áp dụng Nhà nghiên cứu sẽ gặp gỡ trực tiếp với các đối tượng nghiên cứu, cụ thể là những khách hàng đang sinh sống tại TPHCM và đã từng tham gia mua sắm trực tuyến, nhằm thảo luận sâu về chủ đề nghiên cứu.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định lượng: dùng phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp.
THANG ĐO
Nghiên cứu áp dụng thang đo của Pena-Garcia và cộng sự (2020) để đánh giá các yếu tố trong mô hình Các thang đo này sẽ được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại TPHCM thông qua phương pháp nghiên cứu định tính.
1 “Cứ mua thôi” mô tả cách tôi mua sắm
2 Tôi thường mua mọi thứ mà không cần suy nghĩ về nó
3 “Tôi thấy nó, tôi mua nó” mô tả tôi
4 “Mua liền rồi tính sau” mô tả tôi
1 Tôi có thể truy cập một trang web cụ thể bằng trình duyệt
2 Tôi có thể dễ dàng sử dụng web để tìm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ
3 Tôi cảm thấy thoải mái khi tự tìm kiếm trên Internet
4 Tôi có thể tự mình sử dụng web để tìm các cửa hàng trực tuyến
5 Nếu tôi muốn, tôi sẽ có thể mua trong cửa hàng trực tuyến trong 30 ngày tới
6 Nếu tôi muốn, tôi chắn chắn rằng tôi có thể mua từ một cửa hàng trực tuyến trong 30 ngày tới
1 Mua hàng trực tuyến thật thú vị
2 Tôi thích mua hàng trực tuyến
3 Mua hàng trực tuyến là một ý kiến hay
1 Những người quan trọng với tôi, tin rằng tôi nên mua hàng trực tuyến
2 Những người có ảnh hưởng đến tôi, nghĩ rằng tôi nên mua hàng ở các cửa hàng trực tuyến
3 Những người mà ý kiến của họ có giá trị với tôi, thích tôi mua sắm trực tuyến
1 Tương tác của tôi với cửa hàng trực tuyến rõ ràng và dễ hiểu
2 Tương tác với một cửa hàng trực tuyến không đòi hỏi nỗ lực tinh thần lớn
3 Tôi nghĩ rằng các cửa hàng trực tuyến rất dễ sử dụng
1 Cửa hàng trực tuyến cải thiện hiệu suất của tôi trong tìm kiếm và mua sản phẩm/ dịch vụ
2 Cửa hàng trực tuyến cho phép tôi tìm và mua các sản phẩm/ dịch vụ nhanh hơn
3 Cửa hàng trực tuyến cải thiện hiệu quả của tôi khi mua hàng
4 Cửa hàng trực tuyến giúp tôi tăng năng suất tìm và mua sản phẩm/ dịch vụ
Dự định mua trực tuyến
1 Nếu có cơ hội, tôi dự định mua hàng từ các cửa hàng trực tuyến
2 Nếu có cơ hội, tôi có thể dự đoán cái mình nên mua trực tuyến trong tương lai
3 Tôi có thể sẽ sớm giao dịch với một cửa hàng trực tuyến.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Thang đo lý thuyết cần được điều chỉnh thông qua các nghiên cứu ban đầu để phù hợp với điều kiện nghiên cứu cụ thể Để thực hiện điều này, nghiên cứu định tính được thiết kế và thực hiện nhằm chuyển đổi thang đo lý thuyết thành thang đo chính thức, phục vụ cho nghiên cứu định lượng.
3.4.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Do sự khác biệt trong mức độ phát triển kinh tế và đặc thù của từng ngành dịch vụ, thang đo hiện tại chưa phù hợp với lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại TPHCM Vì vậy, cần thiết phải điều chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu định tính Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi để khám phá và hiệu chỉnh các yếu tố phù hợp Tác giả đã thảo luận với 10 người thuộc đối tượng nghiên cứu có độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp đa dạng.
Thảo luận tay đôi được tiến hành theo dàn bài sau:
DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi mua sắm trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh, với đối tượng khảo sát là những người dân đã từng trải nghiệm mua sắm trực tuyến trong khu vực này.
Câu 1: Anh/Chị nghĩ gì về mua sắm trực tuyến hiện nay?
Câu 2: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của Anh/Chị?
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, sự tự tin và hành vi mua sắm ngẫu hứng Thái độ đề cập đến cảm nhận tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng về việc mua sắm trực tuyến Chuẩn chủ quan phản ánh ý kiến và áp lực từ những người xung quanh về việc mua sắm Sự tự tin thể hiện khả năng của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua hàng Cuối cùng, mua sắm ngẫu hứng liên quan đến những quyết định mua sắm không có kế hoạch trước Anh/Chị có thấy cần bổ sung hay điều chỉnh gì cho những yếu tố này không?
Xin Anh/Chị vui lòng cho ý kiến về những điểm cần bổ sung, chỉnh sửa hoặc loại bỏ trong danh sách gợi ý dưới đây, đồng thời xem thang đo lý thuyết ở mục 3.3 để có cái nhìn tổng quát hơn.
(Kết thúc cuộc thảo luận và cảm ơn đáp viên)
Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 11/2020, và dựa trên kết quả thu được, thang đo nháp đã được điều chỉnh để trở thành thang đo chính thức.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu đã được giữ nguyên, nhưng một số yếu tố trong thang đo nháp đã được điều chỉnh để trở thành thang đo chính thức, nhằm chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng.
Tôi thường mua mọi thứ mà không cần suy nghĩ về nó
“Tôi thấy nó, tôi mua nó” mô tả việc mua sắm của tôi
Tôi thường mua sắm theo kiểu “Mua liền rồi tính sau”
Tôi có thể tự truy cập một trang web cụ thể
Tôi có thể dễ dàng sử dụng internet để tìm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ
Tôi có thể tự mình tìm các cửa hàng trực tuyến trên internet
Mua hàng trực tuyến thật thú vị
Tôi thích mua hàng trực tuyến
Mua hàng trực tuyến là một ý kiến hay
Những người quan trọng với tôi, tin rằng tôi nên mua hàng trực tuyến
Những người có ảnh hưởng và ý kiến giá trị đối với tôi đều khuyên rằng việc mua sắm trực tuyến là lựa chọn tốt.
Cửa hàng trực tuyến cho phép tôi tìm và mua các sản phẩm/ dịch vụ nhanh hơn
Cửa hàng trực tuyến cải thiện hiệu quả của tôi khi mua hàng
Cửa hàng trực tuyến giúp tôi tăng năng suất tìm và mua sản phẩm/ dịch vụ
Tương tác của tôi với cửa hàng trực tuyến rõ ràng
Tôi không gặp khó khăn gì khi mua hàng trực tuyến
Tôi nghĩ rằng các cửa hàng trực tuyến rất dễ sử dụng
Dự định mua trực tuyến
Nếu có cơ hội, tôi dự định mua hàng từ các cửa hàng trực tuyến
Nếu có cơ hội, tôi có thể dự đoán cái mình nên mua trực tuyến trong tương lai
Tôi có thể sẽ sớm giao dịch với một cửa hàng trực tuyến
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.5.1 Đối tượng và phương tiện nghiên cứu Đối tượng khảo sát là những người sống ở Thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua hàng trực tuyến Phương pháp thu thập dữ liệu định lượng là khảo sát qua bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng (thu lại ngay)
Phương tiện nghiên cứu sử dụng là phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm IBM SPSS AMOS 20.0 (gọi tắt là AMOS)
Sau khi dữ liệu được làm sạch, chúng được phân tích bằng phương pháp EFA (phân tích nhân tố khám phá) và kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Alpha Cronbach Tiếp theo, dữ liệu được phân tích bằng CFA (phân tích nhân tố khẳng định) và đưa vào mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm tra các giả thuyết.
Kiểm tra độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach Alpha:
Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong nghiên cứu, đồng thời đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên có thể được sử dụng cho các khái niệm mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) Thông thường, thang đo với Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 được coi là sử dụng được, trong khi các thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên gần 1 được xem là thang đo lường tốt.
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp quan trọng để đánh giá mức độ hội tụ và phân biệt của các biến quan sát theo các thành phần Theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự, EFA giúp xác định cấu trúc tiềm ẩn của dữ liệu, từ đó hỗ trợ trong việc hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các biến.
Trong phân tích EFA, factor loading là chỉ tiêu quan trọng để đảm bảo ý nghĩa thiết thực Một factor loading lớn hơn 0.30 được coi là mức tối thiểu, trong khi đó, factor loading trên 0.40 được xem là quan trọng và trên 0.50 là có ý nghĩa thiết thực Do đó, factor loading lớn nhất của các biến quan sát cần phải đạt giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.50.
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) dùng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố, với trị số KMO lớn (từ 0.5 đến 1) cho thấy việc phân tích là thích hợp Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện để đánh giá thang đo trong mô hình thông qua phương pháp rút trích nhân tố "Principal axis factoring" và phương pháp xoay "Promax" Phương pháp xoay không vuông góc này được lựa chọn nhằm xác định cấu trúc của các biến tiềm ẩn, thay vì chỉ đơn giản là làm gọn các biến quan sát (Hair & ctg., 2010).
Phân tích nhân tố khẳng định CFA:
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) giúp xác định xem các thang đo có đáp ứng tiêu chí của một thang đo tốt hay không CFA có thể được thực hiện cho từng khái niệm riêng lẻ, một số khái niệm, hoặc toàn bộ các khái niệm trong mô hình Mục đích của bước này là đảm bảo rằng dữ liệu phù hợp với cấu trúc đo lường và nâng cao độ tin cậy trong việc đánh giá các giả thuyết trong mô hình cấu trúc SEM (Byrne, 2006; dẫn theo Hair & ctg., 2010) Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, các chỉ số được sử dụng bao gồm Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh (CFI), chỉ số Tucker & Lewis (TLI), và chỉ số RMSEA.
Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có p-value
Chi-square có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu Một mô hình được coi là phù hợp với dữ liệu thị trường khi CMIN/df 0.50 và lý tưởng là >0.70 theo Hair & ctg (2010) Do đó, nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào việc hiệu chỉnh mô hình bằng cách loại bỏ các biến có mối quan hệ tương quan với biến hoặc nhân tố khác, cũng như các biến có hệ số tải thấp (
