Khoa Kinh tế quản lý - ĐHBKHN Bài giảng mơn Marketing Néi dung chÝnh cđa giảng đề cập đến vấn đề sau: Định nghĩa, vai trò trình phát triển marketing Các nguyên lý marketing Marketing - Mix trình marketing Quản trị marketing Marketing kinh doanh vµ marketing x· héi Hµnh vi ng-ời tiêu dùng Phân đoạn thị tr-ờng, lựa chọn thị tr-ờng mục tiêu Chính sách sản phẩm Giá sách giá 10 Chính sách phân phối hàng hóa 11 Xúc tiến bán hàng 12 Nghiên cøu marketing Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - ĐHBKHN Khái niệm, vai trò trình phát triển Marketing 1.1 Khái niệm marketing Marketing từ tiếng Anh (một số tác giả dịch tiếp thị), đ-ợc chấp nhận sử dụng phổ biến toàn giới Thuật ngữ đà đ-ợc sử dụng lần vào năm 1902 giảng đ-ờng tr-ờng Đại học Tổng hợp Michigan Mỹ Đến năm 1910 tất tr-ờng Đại học Tổng hợp quan trọng Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing Suốt gần nửa kỷ marketing đ-ợc giảng dạy phạm vi n-ớc nói tiếng Anh M·i tíi sau chiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø hai, vào năm 50 60 kỷ này, đ-ợc truyền bá sang Tây âu Nhật Bản Quá trình quốc tế hóa marketing đà phát triển nhanh Ngày hầu nh- tất n-ớc Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu úc, Châu Phi đà giảng dạy ứng dụng marketing sản xuất kinh doanh cách có hiệu 1.2 Định nghĩa tổng quát marketing Philip Kotler Tiến sÜ Philip Kotler (ng-êi Mü) - gi¸o s- khoa Marketing tr-ờng Đại học Northwestern (Northwestern University) - chuyên gia hàng đầu marketing Sách marketing ông đà đ-ợc dịch nhiều thứ tiếng giới đ-ợc dùng làm tài liệu giảng dạy nhiều tr-ờng đại học Năm 1978, Philip Kotler đà đ-ợc nhận giải th-ởng Hiệp hội Marketing Mỹ có đóng góp xuất sắc cho ngành khoa học marketing sau ông đ-ợc trao nhiều giải th-ởng khác Năm 1985, Viện hàn lâm Marketing phục vụ Sức khỏe đà thiết lập Giải th-ởng Philip Kotler marketing lĩnh vực chăm sóc sức khỏe đà thức đề nghị ông nhận giải th-ởng Định nghĩa tổng quát marketing Philip Kotler1: Marketing dạng hoạt động cú nhn thc ng-ời nhằm thỏa mÃn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi Định nghĩa bao trùm marketing sản xuất kinh doanh marketing xà hội Để hiểu kỹ định nghĩa nghiên cứu số khái niệm: Nhu cầu (Needs) cảm giác thiếu hụt mà ng-ời cảm nhận đ-ợc, ví dụ : nhu cầu ăn, uống, lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí Nhu cầu xà hội hay ng-ời làm marketing tạo Chúng tồn nh- phận cấu thành ng-êi Mong mn (Wants) lµ sù ao -íc cã đ-ợc thứ cụ thể để thỏa mÃn nhu cầu sâu xa Mong muốn ng-ời không ngừng phát triển đ-ợc định hình Philip Kotler - Marketing (Marketing Essentials) , Nhà xuất Thống kê 1994, PTS Phan Thăng, PTS Vũ Thị Ph-ợng, Giang Văn Chiến l-ợc dịch.; Philip Kotler - Những nguyên lý tiếp thị (Principles Of Marketing, Prentice-Hall), Nhà xuất TP HCM, 1994, Ng-ời dịch : Huỳnh Văn Thanh Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN điều kiện kinh tế, trị, xà hội nh- nhà thờ, tr-ờng học, gia đình, tập thể công ty kinh doanh Mong muốn đa dạng nhu cầu rÊt nhiỊu Mét nhu cÇu cã thĨ cã nhiỊu mong muốn Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing đáp ứng mong muốn khách hàng sản phẩm hấp dẫn Hàng Nhu Hoá Cầu Nhu cầu không đ-ợc Hàng cầu Hoá Nhu cầu đ-ợc Thoả mÃn Hàng hoá & Nhu Cầu Nhu Nhu cầu đ-ợc thoả mÃn Thoả mÃn phần Hình 3-1 hoàn toàn Ba mức độ thoả mÃn nhu cầu Trao đổi (Exchange) hành vi nhận từ ng-ời tổ chức thứ mà muốn đ-a lại cho ng-ời tổ chức thứ Trao đổi Hàng Hàng, Tiền-Hàng-Tiền, Hàng Tiền với yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm ), yếu tố phi vật chất với Trao đổi cách để ng-ời ta có đ-ợc sản phẩm : Cách thứ tự sản xuất Trong tr-ờng hợp thị tr-ờng marketing Cách thứ hai c-ỡng đoạt : trộm, cắp, c-ớp giật Cách bị luật pháp nghiêm cấm Cách thứ ba xin Cách thứ t- trao đổi Trao đổi trình , xảy có điều kiện: phải có hai bên Mỗi bên phải có thứ có giá trị bên Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao hàng hóa thứ Mỗi bên mong muốn trao đổi có quyền tự chấp nhận hay kh-ớc từ đề nghị bên kia, hai bên thỏa thuận đ-ợc điều kiện trao đổi 1.3 Vai trò marketing Muốn thành công kinh doanh doanh nghiệp nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ thị tr-ờng, nhu cầu mong muốn khách hàng, Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - ĐHBKHN nghƯ tht øng xư kinh doanh Doanh nghiệp cần phải nhanh chóng thay đổi cách suy nghĩ công việc kinh doanh chiến l-ợc marketing Marketing môn khoa học nghiên cứu hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hóa- dịch vụ từ nơi sản xuất tới ng-ời tiêu dùng, nhằm tìm biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, trì phát triển thị tr-ờng Marketing áp dụng nhiều lĩnh vực xà hội Nhân Sản xuất Marketing Sản xuất Nhân Tài Nhân Marketing Sản xuất Marketing Tài chÝnh Tµi ChÝnh (a) Marketing lµ mét chøc (b) Marketing chức quan trọng ngang hàng (c) Marketing chức chủ yếu Sản xuất Sản Marketing Nhân Xuất Sự Khách hàng Tài Khách hàng Chính Mar keting Sự Tài Chính (d) Khách hàng giữ vị trí trung tâm (e) Khách hàng giữ vị trí trung tâm, Marketing giữ vị trí trung gian Hình 3-2: Quá trình phát triển quan điểm vai trò Marketing c«ng ty Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang CuuDuongThanCong.com Nh©n https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - HBKHN Từ đầu kỷ 20 trở tr-ớc, sản xuất ch-a đáp ứng đủ cho nhu cầu xà hội (Cầu lớn cung), doanh nghiệp việc lo sản xuất nhiều sản phẩm, không cần quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ Tình hình đà đ-ợc Henry Ford, ng-ời sáng lập hÃng ôtô Ford, minh họa phát biểu kiểu ôtô hÃng: "Khách hàng lựa chọn màu sắc ôtô họ, với điều kiện màu đen" Điều có nghĩa khách hàng lựa chọn khác Khi cầu nhỏ cung, sản xuất nhiều sản phẩm hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, bắt buộc doanh nghiệp phải tìm cách để thích ứng sản xuất với tiêu thụ Khi marketing có vai trò quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Ban đầu công ty chức marketing đ-ợc xem chức quan trọng ngang công ty(Hình 3-2a) Sau vấn đề tiêu thụ sản phẩm công ty gặp khó khăn đ-a ng-ời làm marketing đến chỗ khẳng định chức họ chừng mực quan trọng chức khác (Hình 3-2b) Một số ng-ời say mê marketing xa khẳng định marketing chức chủ chốt doanh nghiệp Họ đặt marketing vào vị trí trung tâm, chức khác chức hỗ trợ (Hình 3-2c) Những ng-ời làm marketing khôn khéo đà làm sáng tỏ vấn đề cách đặt khách hàng marketing vào vị trí trung tâm công ty (Hình 3-d) Cuối cùng, số chuyên gia marketing cho marketing phải nắm giữ vị trí trung tâm công ty muốn cắt nghĩa đắn nhu cầu khách hàng thỏa mÃn nhu cầu cách hữu hiệu (Hình 3-2e) Lý lẽ chuyên gia marketing thể quan điểm hình 3-2e nh- sau: Tài sản công ty nhiều giá trị khách hàng Nhiệm vụ then chốt công ty phải thu hút giữ khách hàng Khách hàng bị thu hút hàng hóa có -u cạnh tranh bị giữ chân cách làm cho họ hài lòng Nhiệm vụ marketing phát triển hàng hóa tốt làm hài lòng khách hàng Kết công tác phận khác có ảnh h-ởng đến mức độ thỏa mÃn khách hàng Những nhà quản lý marketing cần tác động đến phận khác hợp tác để làm hài lòng khách hàng Hoạt động marketing có vai trò quan trọng ng-ời sản xuất ng-ời tiêu dùng có cách ly: - Cách ly không gian: Giữa ng-ời sản xuất ng-ời tiêu dùng có khoảng cách không gian Sản xuất th-ờng tập trung vài nơi nh-ng ng-ời tiêu dùng lại phân tán khắp nơi với yêu cầu muôn vẻ đòi hỏi ng-ời sản xuất phải đáp øng - C¸ch ly vỊ thêi gian: Do cã sù cách ly không gian, sản phẩm dịch vụ từ khâu sản xuất đến tay ng-ời tiêu dùng phải trải qua khoảng thời gian định Cũng có tr-ờng hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nh-ng thời gian sản xuất sản phẩm thời gian ng-ời tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm lại khác Các Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - HBKHN công ty cần tính toán nh- để tổ chức đ-a hàng đến với ng-ời tiêu dùng lúc ng-ời ta cần điểm quan trọng, sản phẩm có thời gian tồn ngắn (sản phẩm thực phẩm t-ơi sống, rau t-ơi, hoa t-ơi, n-ớc đá, kem ) - Cách ly thông tin: Do có cách xa địa lý, không tiến hành nghiên cứu tạo lập mối liên hệ nhà sản xuất đ-ợc cần gì? đâu ? cần với giá ? Ng-ợc lại, ng-ời tiêu dùng đ-ợc thị tr-ờng có loại hàng gì, hÃng sản xuất, bán đâu, bán bán với giá bao nhiêu, địa điểm bảo hành, dịch vụ bán hàng? Sự đời hoạt động marketing nhằm làm cho Cung hiểu đ-ợc Cầu làm cho Cung Cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt cách ly không gian, thời gian thông tin 1.4 Quá trình phát triển marketing Marketing từ đời trải qua giai đoạn phát triển chủ yếu sau: Tr-ớc 1930 : Các công ty tập trung vào việc sản xuất, tức trọng đến chất l-ợng kỹ thuật sản phẩm chủ yếu Các nhà điều hành sản xuất kỹ slà ng-ời có ảnh h-ởng định đến kế hoạch công ty Chức phận bán hàng đơn giản giải đầu công ty với giá đ-ợc xác định phận sản xuất tài Từ 1930-1945 : Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế giới cho thấy vấn đề sản xuất kinh doanh công ty không trọng chủ yếu đến sản xuất mà phải trọng đến bán hàng Các công ty thấy sản xuất sản phẩm tốt ch-a đủ để bảo đảm thành công thị tr-ờng Marketing h-ớng theo bán hàng, tức trọng đến tăng doanh số tăng lợi nhuận tr-ớc mắt Ngay giai đoạn nhiều công ty (nhất công ty thuộc doanh nghiệp nhà n-ớc Việt Nam) quan niệm cần tạo "sức ép bán hàng" để giúp tiêu thụ hàng hóa đà sản xuất Từ sau chiến tranh giới lần thứ đến nay: Cung đà v-ợt cầu nhiều hàng hóa Các phận ng-ời tiêu dùng có thu nhập chênh lệch, có nhu cầu đòi hỏi khác Các công ty bắt đầu nhận thấy cần tập trung vào đòi hỏi thực tế nhóm khách hàng Các hoạt động sản xt kinh doanh chó träng ®Õn sù tháa m·n nhu cầu mong muốn khách hàng lợi nhuận lâu dài công ty Marketing ngày có vai trò quan trọng Nhiều hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cần có ý kiến marketing, ví dơ nh-: kiĨm so¸t tån kho, tham gia ý kiÕn vào thiết kế sản phẩm, thiết kế nhÃn hiệu, bao bì, tuyển nhân viên, xây dựng chiến l-ợc sản xuất kinh doanh Marketing đ-ợc áp dụng vào lĩnh vực văn hóa - xà hội Việt Nam, tr-ớc thời kỳ quản lý kinh tế theo chế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp marketing ch-a đ-ợc quan tâm Ngày nay, từ sau năm 1985, marketing đà đ-ợc đ-a vào giảng dạy ngành kinh tế, quản trị doanh nghiệp, quản trị kinh doanh, th-ơng mại, ngoại th-ơng, du lịch, ngân hàng, Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - HBKHN bảo hiểm Marketing đà phát triển trở thành chuyên ngành đào tạo, cung cấp cho kinh tế chuyên gia marketing Chú ý có vài quan niệm marketing ch-a : Marketing : Mà : Dùng kỹ xảo để thuyết phục ng-ời mua Chỉ tập trung quảng cáo, khuyến mÃi cho sản phẩm Chỉ có lợi cho sản phẩm tiêu ding Marketing tổ chức đ-a nhân viên tiếp thị bán hàng l-u động, mời mua hàng hóa giới thiệu hàng hóa nhà Chỉ trách nhiệm phòng marketing Làm cho họ tự nguyện đến với công ty Cập nhật ý t-ởng khách hàng vào thiết kế sản phẩm Cho sản phẩm - dịch vụ cho lĩnh vực đời sống xà hội Marketing tổng hợp giải pháp sách sản phẩm , sách giá cả, sách phân phối, quảng cáo, khuyến mại Trách nhiệm tất ng-ời công ty Các công ty làm hài lòng khách hàng chất l-ợng sản phẩm tốt, kiểu dáng dẹp, màu sắc hấp dẫn, bao bì đẹp, có nhiều loại hàng hóa để lựa chọn, có nhiều điểm bán hàng thuận lợi cho ng-ời mua, tinh thần thái độ phục vụ tốt, bảo hành sản phẩm dài hạn Làm vừa lòng khách hàng vấn đề sống công ty giai đoạn nay, vì: Không trọng đến nhu cầu khách hàng làm cho họ không hài lòng, sản phẩm công ty không tiêu thụ đ-ợc Khách hàng không hài lòng bị thu hút nhà cạnh tranh Thị tr-ờng công ty bị sút giảm, công ty gặp nhiều khó khăn kinh doanh, đến chỗ thua lỗ bị phá sản Các nguyên lý Marketing Qua định nghĩa ta thấy rõ nguyên lý (hoặc t- t-ởng) sau marketing : a) Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm dịch vụ -u tiên dành cho vị trí cao chiến l-ợc công ty Lý thật đơn giản : Muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải bán đ-ợc hàng b) Chỉ sản xuất kinh doanh sản phẩm dịch vụ mà thị tr-ờng cần không sản xuất kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo khả sẵn có, hay nói cách khác sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng, đánh tâm lý khách hàng Coi "khách hàng Th-ợng đế" Cần tuân thủ nguyên lý: "1- Trong tr-ờng hợp khách hàng luôn đúng; 2- Nếu sai hÃy xem lại điều 1" Chân lý thật dễ hiểu: Mồi câu phải phù hợp với vị cá phù hợp vị người c©u“ Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - ĐHBKHN c) Muốn biết thị tr-ờng cần gì, ng-ời tiêu dùng cần phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỷ mỷ phải có phản ứng linh hoạt d) Hoạt động marketing liền với tổ chức quản lý, đòi hỏi doanh nghiệp phải đ-a nhanh tiến khoa học công nghệ vào sản xuất kinh doanh Marketing - Mix trình Marketing Marketing - mix P4- Promotion Xúc tiến bán hàng P1- Product Sản phẩm Thị tr-ờng mục tiêu P2- Price Gía P3- Place Phân phối Hình 3-3 : P Marketing - Mix Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) phối hợp hay xếp thành phần marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nếu xếp, phối hợp tốt làm ăn doanh nghiệp thành đạt phát triển Ng-ời ta ví Maketing - Mix nh- công việc soạn nhạc nhạc sĩ, mà thành phần Marketing nốt nhạc, nốt nhạc " 4P " (hình 3-3): Sản phẩm (Product), Gía (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion) Sản phẩm (P1): Bao gồm sản phẩm hữu hình dịch vụ (mang tính vô hình) Nội dung nghiên cứu sách sản phẩm marketing gồm: + Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng sản phẩm + Các tiêu chất l-ợng + Màu sắc sản phẩm , thành phần + NhÃn hiệu sản phẩm + Bao bì sản phẩm + Chu kỳ sèng cđa s¶n phÈm + S¶n phÈm míi Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - ĐHBKHN Gi¸ (P2): Sè tiỊn mà khách hàng phải trả mua hàng hóa dịch vụ Nội dung nghiên cứu sách giá hoạt động marketing gồm: + Lựa chọn sách giá định giá + Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm sở cho việc định giá + Nghiên cứu giá hàng hóa loại thị tr-ờng + Nghiên cứu cung cầu thị hiếu khách hàng để có định giá hợp lý + Chính sách bù lỗ + Bán phá giá + Điều chỉnh giá theo biến động thị tr-ờng Thị Tr-ờng Điều tra, NC Thị tr-ờng Xác định nhu cầu cho DN sách sản phẩm DN Sản xuất Giá Phân phối Xúc tiến bán Đ-a Ra Thị tr-ờng Hình 3-4 : Quá trình marketing Phân phối (P3): gồm hoạt động nhằm đ-a sản phẩm đến tay ng-êi tiªu ng-êi tiªu dïng Néi dung nghiªn cøu vỊ sách phân phối marketing: + Thiết kế lựa chọn kênh phân phối hàng hóa + Mạng l-ới phân phối + Vận chuyển dự trữ hàng hóa + Tổ chức hoạt động bán hàng +Các dịch vụ sau bán hàng ( Lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng ) + Trả l-ơng cho nhân viên bán hàng + Tr-ng bày giới thiệu hàng hóa Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - ĐHBKHN Xóc tiÕn bán hàng (P4):Các hoạt động để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm dịch vụ Nội dung nghiên cứu sách xúc tiến bán hàng gồm: + + + + + Quảng cáo Các hình thức khuyến mÃi Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Tuyên truyền, cổ động mở rộng quan hệ với công chúng Quá trình Maketing đ-ợc trình bày hình 3-4 Qua sơ đồ ta thấy rõ nhu cầu thị tr-ờng ng-ời tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất kinh doanh doanh nghiệp phải thay đổi theo qu¶n lý marketing (Marketing management) Qu¶n lý marketing trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực kế hoạch kiểm tra đánh giá ch-ơng trình hoạt động marketing đà đề nhằm đạt đ-ợc mục tiêu chung công ty Quá trình quản lý marketing gồm giai đoạn chủ yếu : 1) Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi tr-ờng hoạt động marketing, xác định mục tiêu, xây dựng chiến l-ợc marketing chiến thuật để đạt đ-ợc mục tiêu đà đề Xây dựng chiến l-ợc marketing bao gồm néi dung chđ u : (1) lùa chän thÞ tr-ờng mục tiêu, (2) thiết kế marketing - mix Thị tr-ờng tập hợp cá nhân tổ chức có sức mua có nhu cầu đòi hỏi cần đ-ợc thỏa mÃn.Thị tr-ờng mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng (cá nhân tổ chức) mà ch-ơng trình marketing ng-ời bán hàng hóa h-ớng vào Một công ty có hay nhiều thị tr-êng mơc tiªu 2) TriĨn khai thùc hiƯn bao gåm tổ chức bố trí nhân phận marketing, h-ớng hoạt động tổ chức theo kế hoạch đà đề 3) Kiểm tra, đánh giá trình thực kế hoạch marketing để có định quản lý có sở xây dựng kế hoạch t-ơng lai Mục tiêu quản lý marketing : (3C) a) thỏa mÃn nhu cầu mong muốn khách hàng (Customer- C1) Làm cho khách hàng hài lòng: chất l-ợng sản phẩm cao, kiểu dáng màu sắc đẹp hợp thời trang, giá hợp lý, mua hàng thuận tiện, dịch vụ chu đáo, nhân viên bán hàng phục vụ tận tình chu đáo, có nhiều hàng hóa để lựa chọn, cửa hàng đẹp, bảo hành dài hạn, có nhiều phần th-ởng hấp dẫn Làm cho khách hàng trung thành Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 10 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - ĐHBKHN Một quảng cáo đạt hiệu tốt tiêu thức thơng thường có đặc điểm sau: Tạo khác biệt Thu hút, hấp dẫn khán giả Tạo đồng cảm Hài hước, có nội dung thú vị Phù hợp với văn hóa, phong tục tập quán, quan điểm xã hội, mang lại lợi ích cho cộng đồng Khiến khán giả tị mị, kích thích suy nghĩ Có nội dung, cốt truyện cụ thể 11.2 Marketing trùc tiÕp Trong marketing trùc tiÕp, ng-êi ta sư dơng th-, điện thoại công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cách trực tiếp cho khách hàng yêu cầu họ có phản ứng đáp lại địa điểm Những công chđ u cđa marketing trùc tiÕp: 11.2.1 Marketing b»ng catalog Catalog liệt kê danh mục loại hàng hóa, kèm theo thông số đ-ợc minh họa ảnh màu đẹp hàng hóa Trên catalog có địa số điện thoại (ở số công ty miễn phí) để khách hàng giao dịch Catalog đ-ợc ng-ời làm marketing trực tiếp gửi qua đ-ờng b-u điện tới khách hàng Một số công ty làm thí điểm catalog băng Video gửi cho khách hàng tốt khách hàng triển väng cđa m×nh 11.2.2 Marketing b»ng th- trùc tiÕp Marketing th- trực tiếp Mỹ hoạt động kinh doanh lớn, có doanh số đạt tới hàng chục tỷ USD hàng năm Những ng-ời làm marketing th- trực tiếp gửi qua đ-ờng b-u điện th- chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp hình thức chào hàng khác (có họ gửi băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa mềm máy tính ) Ví dụ nh- công ty thiết bị tập thể dục đà gửi qua b-u điện băng Video giới thiệu công dụng lợi ích thiết bị tập thể dục nhà, hÃng Ford đà gửi đĩa mềm máy tính gọi Disk Drive - Test Drive cho khách hàng h-ởng ứng quảng cáo xe mạng máy tính Nội dung đĩa mềm cho phép hiểu rõ thông số kỹ thuật loại xe, xem hình ảnh hấp dẫn kiểu xe Gửi th- trực tiếp ngày phổ biến cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao thị tr-ờng mục tiêu, tiếp cận cá nhân cho phép tiến hành trắc nghiệm l-ợng định kết sớm Tuy chi phí tính cho 1000 ng-ời đ-ợc tiếp cận cao so với ph-ơng tiện truyền thông đại chúng, ng-ời đ-ợc tiếp cận khách hàng có triển vọng nhiều Marketing qua điện thoại Marketing qua điện thoại trở thành công cụ chủ yếu marketing trực tiếp Các công ty mở số điện thoại miễn phí cho khách hàng gọi tới để đặt mua hàng hay dịch vụ đ-ợc biết qua quảng cáo báo chí, truyền thanh, truyền hình, Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 49 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - ĐHBKHN qua göi th- trùc tiÕp hay qua catalog hay khách hàng gọi tới để khiếu nại góp ý 11.2.3 Th-ơng mại điện tử Máy tính cá nhân có Modem qua ng-ời tiêu dùng nhận đ-ợc thông tin hàng hóa/dịch vụ đặt mua cách trực tiếp qua mạng Internet, Intranet 11.2.4 Marketing trực tiếp tổng hợp Marketing trực tiếp đơn nêu dựa vào ph-ơng tiện quảng cáo nỗ lực lần để tiếp cận bán hàng cho khách hàng triển vọng Marketing trực tiếp tổng hợp- ph-ơng thức mạnh mẽ - chiến dịch nhiều ph-ơng tiện, nhiều giai đoạn Chiến dịch quảng cáo ph-ơng tiện Gửi thtrực tiếp Marketing trực tiếp qua điện thoại Viếng thăm, bán hàng trực tiếp Truyền thông tiếp tục Hình 3-20: Marketing trực tiếp tổng hợp ã ã Ưu điểm: • L i ich đơi v i ng i mua – Thuân tiên cho mua s m – Thơng tin đu – It phiên nhiêu • L i ich đôi v i ng i ban: – Điêu chinh nhanh theo thi tr ng – Chi phí thâp – Xây dựng mối quan – Co thông tin tôt vê sô l ng khan gia Nhược điểm: • địi hỏi người tiêu dùng phải biết sử dụng công nghệ mới, điều kiện sở hạ tầng cho phép • Hạn chế việc cảm nhận sản phẩm trước mua • Chú ý nh ng vân đê đao c va phap luât tiên hanh marketing tr c tuyên 11.3 KhuyÕn m·i, khuyÕn m¹i KhuyÕn m·i (khuyÕn khích ng-ời mua), khuyến mại (khuyến khích ng-ời bán) bao gồm nhiều công cụ khác nhau, th-ờng ngắn hạn có tính chất tạm thời nhằm Ging viờn: Nguyn Quỳnh Hoa, MBA Trang 50 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - ĐHBKHN kÝch thÝch ng-êi tiªu dïng ng-ời phân phối mua sản phẩm / dịch vụ Kích thích ng-ời thờ phải mua hàng Làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiến tới mua đặn, lấy đ-ợc trung thành khách hàng + Mc tiờu i với khách hàng:  Mua goi l n hơn/ sô l ng l n  Khuyên khich dung th đôi v i nh ng ng i chưa dung san phâm  Khuyên khich s chuyên sang dung san phâm cua DN đôi v i nh ng ng mua SP cua đôi thu i + Mục tiêu nhà trung gian:  Khuyên khich trưng bay va ban nh ng SP cua DN  Khuyên khich d tr nhiêu SP cua DN  Khuyên khich viêc mua SP th i ky thâp điêm  Xây d ng s trung v i thương hiêu cua DN  Thâm nhâp nh ng điêm ban le m i + Mục tiêu nhân viên bán hàng:  Khuyên khich ban nh ng san phâm m i  Khuyên khich tim kiêm khach hang  Tăng doanh thu th i ky thõp iờm Có hình thức khuyến mÃi khuyến mại sau đây: 1) Phân phát hàng mẫu: Hàng mẫu sản phẩm /dịch vụ đ-ợc phân phát miễn phí Hàng mẫu đ-ợc đem đến tận nhà, gửi qua b-u điện, phát cửa hàng, phát kèm theo sản phẩm khác Việc phân phát hàng mẫu ph-ơng thức giới thiệu sản phẩm có hiệu tốn 2) Phiếu mua hàng -u đÃi: Ng-ời cầm phiếu đ-ợc h-ởng quyền -u đÃi giảm giá mua sản phẩm định Phiếu gửi qua đ-ờng b-u điện, gói vào sản phẩm khác hay đ-a vào quảng cáo báo tạp chí 3) Hoàn trả tiền mặt, chiết giá bớt tiền: Hoàn trả tiền mặt hình thức giảm giá sau mua hàng 4) Thêm hàng hóa: Biếu thêm số thùng hàng cho ng-ời trung gian, đại lý, điểm bán hàng đà tiêu thụ đ-ợc số l-ợng hàng hóa định 5) Bao gói theo giá rẻ: Hai bao bì tính giá bao bì bao gói kép, tức hai sản phẩm có liên quan với đ-ợc bao gói kèm với (chẳng hạn nhbàn chải đánh kem đánh răng) 6) Th-ởng hay quà tặng: Hàng hóa (đồ vật, đồ kỷ niệm ) đ-ợc bán với giá t-ơng đối thấp hay cho không để khuyến khích mua sản phẩm cụ thể khác §«i cịng Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 51 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - ĐHBKHN cã thĨ sư dơng h×nh thøc th-ëng bao b× (bao bì hàng hóa có giá trị để dùng vào công việc khác) Th-ởng tiền, vật hay chuyến du lịch cho gia đình cho đại lý đạt số l-ợng tiêu thụ cao 7) Giải th-ởng cho thi, quay xổ số, bốc thăm, trò chơi: Thi tìm hiểu sản phẩm, quảng cáo, đoán tỷ số trận đấu bóng đá, đoán vị trí trái bóng rơi, quay xổ số bốc thăm phiếu bán hàng phiếu bảo hành sản phẩm 8) Phần th-ởng cho khách hàng th-ờng xuyên: Th-ởng tiền, vật th-ởng chuyến du lịch cho khách hàng th-ờng xuyên Một số khách sạn áp dụng chế độ khách danh dự thưởng cho khách thường xuyên lưu trúở khách sạn 9) Dùng thử miƠn phÝ: Mêi dïng thư miƠn phÝ bét giỈt, kĐo cao su, n-ớc gội đầu, dùng thử máy vi tính, dùng thử ôtô 10) Bảo hành sản phẩm: Đây công cụ khuyến mại quan trọng, ng-ời tiêu dùng quan tâm tới chất l-ợng Các hÃng ngày cạnh tranh liệt thời gian bảo hành sản phẩm: tăng thời gian bảo hành lên năm, năm, năm, năm Ngoài công ty áp dụng công cụ marketing khác nh-: Tham gia triển lÃm th-ơng mại Tổ chức hội thảo tính tác dụng sản phẩm, cách sử dụng sản phẩm, cách lắp đặt, sửa chữa Tham gia hội chợ n-ớc quốc tế Mở thi bán hàng Tham gia hiệp hội kinh doanh - Ưu điểm: + Tac đông manh t i viêc dung th va mua s m san phâm + Tac đông manh t i viêc chuyên sang s dung san phâm cua doanh nghiêp - Nh c điêm: + Tac đông không keo dai + Doanh sô cao giai đoan khuyến mại chi la s vay m n doanh sô cua tương lai + Không tao d ng hinh anh đep cho sản phẩm va doanh nghiệp 11.4 Më réng quan hƯ víi c«ng chóng Më réng quan hƯ víi công chúng công cụ marketing quan trọng khác Công ty phải có quan hệ tốt với khách hàng, ng-ời cung ứng đại lý mình, mà phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm Công chúng nhóm ng-ời có quan tâm hay ảnh h-ởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả công ty đạt đ-ợc mục tiêu u im: Ging viờn: Nguyn Quỳnh Hoa, MBA Trang 52 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - ĐHBKHN + Độ tin cậy cao + Dễ KH tiếp nhận QC BHTT + Tạo hình ảnh đẹp SP DN Nhược điểm: địi hỏi người đảm nhận phải có kinh nghiệm, nhanh nhạy, có uy tín có mối quan hệ xã hội tốt Më réng quan hƯ víi c«ng chúng hoạt động: Mở rộng quan hệ với giới báo, tạp chí, đài phát truyền hình Tác động để ph-ơng tiện đăng tải viết, phát ch-ơng trình tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp Doanh nghiệp mở chiến dịch tuyên truyền sản phẩm mình, tạo dựng hình ảnh sản phẩm hình ảnh công ty ph-ơng tiện thông tin đại chúng ph-ơng tiện truyền thông công ty Vận động hành lang: Làm việc với nhà lập pháp quan chức phủ quan chức ngành, địa ph-ơng ủng hộ hay hủy bỏ đạo luật hay qui định Tham m-u: Đề xuất với lÃnh đạo công ty kiến nghị vấn đề có liên quan đến công chúng vị trí hình ảnh công ty Những công cụ chủ yếu để mở rộng quan hệ với công chúng hoạt động marketing doanh nghiệp: 1) Xuất phẩm: Các công ty cho in phân phát báo cáo hàng năm, sách nhỏ giới thiệu sản phẩm công ty, t- liệu nghe nhìn, tin công ty, báo tạp chí 2) Các kiện: Công ty tổ chức hoạt động nhân kiện nh- tổ chức hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, chơi, triển lÃm, thi hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ hoạt động thể thao văn hóa để tiếp cận công chúng mục tiêu 3) Tin tức: Viết báo, tạp chí đ-a tin đài phát truyền hình Càng tranh thủ đ-ợc báo chí có điều kiện giành đ-ợc nhiều vị trí tốt để tuyên truyền cho công ty 4) Bài nói chuyện: Nói chuyện hội nghị, với học sinh, sinh viên khai tr-ờng hay tổng kết năm học 5) Hoạt động công ích: ủng hộ quỹ từ thiện, xây nhà tình nghĩa, lập quỹ học bổng cho sinh viên 6) Ph-ơng tiện nhận dạng: Trong xà hội tràn ngập thông tin, công ty phải tranh hút ý Họ phải cố gắng tạo đặc điểm nhận dạng bật để công chúng nhận Đặc điểm nhận dạng đ-ợc thể Logo công ty, công văn, giấy tờ, danh thiếp, th- tín th-ơng mại, biển hiệu; màu sắc đặc tr-ng sản phẩm đ-ợc sơn ph-ơng Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 53 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - HBKHN tiện vận tải văn phòng, cửa hàng bán sản phẩm công ty, biển quảng cáo; nhận dạng qua quần áo đồng phục 11.5 Bán hàng trực tiếp Nhân viên bán hàng cầu nối trực tiếp công ty với khách hàng Những ng-ời bán hàng ng-ời thay mặt công ty quan hệ với nhiều khách hàng đồng thời đem cho công ty thông tin tình báo cần thiết khách hàng Vì tổ chức, tuyển chọn, đào tạo, quản lý, động viên lực l-ợng bán hàng công việc mà công ty phải giành quan tâm thỏa đáng Bán hàng trực tiếp nghệ thuật lâu đời Những nhân viên bán hàng có hiệu không cần có trực giác, mà họ phải đ-ợc huấn luyện ph-ơng pháp phân tích cách c- xử với khách hàng Ngày bán hàng nghề đòi hỏi phải nắm vững vận dụng loạt nguyên t¾c – Ưu điểm: + Trun thơng hai chiêu + Tinh thuyêt phuc cao + Kha xây d ng hinh anh đep vê san phâm va doanh nghiêp + Tao va tri cac quan tôt v i khach hang va công chung – Nhược điểm: + Chi phi cho môi lân tiêp xuc chao hang la l n Gặp cô nhân viên bán hàng vui vẻ, khách hàng khoan khoái ngày Đó cảm t-ởng chung khách hàng Đà qua thời kỳ thiếu thốn, hậu chiến tranh chợ đen làm khách hàng phải quỵ lụy van xin Giờ đây, nụ c-ời yêu cầu tối thiểu phải có nhân viên bán hàng Từ thảm trải lối đến việc bố trí ánh sáng đ-ợc nghiên cứu đầy đủ Đặc biệt nơi thu tiền không để khách bị mặc cảm bị đẩy đ-ờng Nơi trả tiền đ-ợc đặt Các nhân viên hỏi: Bà có hài lòng mua sắm không? Thưa bà Việc trả tiền ngẫu nhiên tham quan Tại quầy có biểu ngữ: Chào mừng quý khách! Các nhân viên phải diễn viên trình diễn mà họ phải thuộc lòng cửa hàng, ng-ời bán hàng không đ-ợc phép nói chuyện trị, tôn giáo Chỉ đ-ợc nói với khách hàng thời tiết xe cộ Không đ-ợc nói cộc lốc từ không Hầu nh- khắp nơi, từ cửa hàng dịch vụ đến siêu thị, nhân viên phải học thuộc lòng lời nói lịch thục động tác Đây cách mạng Mọi nhân viên tự coi diễn viên, động tác thừa Một nhíu lông mày bị coi tiêu cực Ngoài ra, nhân viên không đ-ợc khoanh tay, chống tay lên s-ờn, không đ-ợc túm tụm nói chuyện, nhai kẹo cao su Trang điểm cẩn thận y phục chỉnh tề quy tắc tối thiểu bắt buộc Điều quan trọng với khách sạn nhân viên phải coi khách hàng ng-ời quen thân Một số khách sạn ghi vào nhớ máy vi tính sở thích cá nhân khách hàng nh- Bà A sợ lạnh Vài tháng sau, Bà A trở lại, phòng bà có thêm Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 54 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế qun lý - HBKHN chăn len Tập đoàn GP thêu tên quê quán nhân viên, nhằm tạo quan hệ đồng h-ơng với khách hàng Tất nhiên khách có thiện cảm Tại cửa hàng chụp ảnh đà có sẵn g-ơng l-ợc, cà phê miễn phí cho khách ngồi đợi Các em nhỏ đ-ợc ăn kẹo cao su chơi đu v-ờn Sử dụng điện thoại không tính lệ phí đ-ơng nhiên Sau 15 năm, tập đoàn GP đà dùng hết 29 kẹo, 390.000 tách cà phê cho khách hàng lợi nhuận ùn ùn kéo đến Có cửa hàng tổ chức hội thi ứng xử Sai phạm nặng phải nghỉ việc, nhẹ bị cúp 20% l-ơng Tựa cửa, hút thuốc, nhai kẹo cao su giá cực đắt nhân viên bán hàng Thái độ lịch sự, nhà nhặn làm vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi, điều thiếu thời đại khách hàng thượng đế (Theo Le Point)7 Các b-ớc chủ yếu trình bán hàng đ-ợc trình bày hình 3-21 Thăm dò sàng lọc Tiếp cận sơ Tiếp cận Giới thiệu trình diễn Khắc phục ý kiến phản đối Kết thúc th-ơng vụ Theo dõi trì Hình 3-21: Các b-ớc chủ yếu trình bán hàng Nhim v ca lc lng bán hàng trực tiếp:  Giao hang  Tiêp nhân đơn t hang  Th c hiên s mênh riêng  Tư vân ky thuât  Tao đơn t hang  Cung câp giai phap Các kiểu BHTT:  Ban hang kiêu môt nhân viên “môt khach hang  Ban hang kiêu môt nhân viên “môt nhom khach hang  Ban hang kiêu nhom nhân viên “nhom khach hang  Ban hang qua hôi nghi: m i nh ng diên gia t i hôi nghi đê thao luân nh ng vân đê hay hôi tiêm ân đôi v i khach hang  Ban hang qua hôi thao VD: hụi thao du hoc Nguồn: Báo Lao Động Hà Néi, sè 160, ngµy 18/4/1997 Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 55 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - ĐHBKHN Chỉ tiêu đánh giá kết hiệu lực lượng bán hàng:  Doanh sô th c hiên/Doanh sô c giao  Chi phi ban hang  Sô lân chao hang  Chi phi trung binh cua môt lân chao hang  Sô l ng khach hang  Sô khach hang m i  Sô khach hang bi mât  Doanh thu trung binh t môt khach hang  L i nhuân gôp trung binh t hang) môt khach hang (Doanh thu tr chi phi ban 12 Nghiên cứu marketing 12.1 Khái niệm, vai trò hệ thống thông tin marketing Trong lịch sử kinh doanh từ lâu ng-ời quản lý công ty đà dành gần nhtoàn quan tâm đến việc quản lý nguồn lực tiền, vật t-, máy móc thiết bị ng-ời Ngày hä ®· nhËn thøc ý nghÜa cùc kú quan trọng nguồn nhân lực thứ năm: Thông tin Nh-ng nhiều nhà quản lý không hài lòng với thông tin có Họ phàn nàn thông tin quan trọng đ-ợc l-u giữ đâu công ty, họ nhận đ-ợc nhiều thông tin mà họ xử lý nổi, họ nhận đ-ợc thông tin mà họ thực cần thiết họ đ-ợc thông tin quan trọng muộn, nghi ngờ tính xác thông tin Nhiều công ty ch-a thích ứng yêu cầu thông tin ngày cao để bảo đảm cho hoạt động marketing có hiệu Vì vậy, chế thị tr-ờng công ty phải tổ chức hoàn thiện hệ thống thông tin marketing dẫn đến ng-ời quản trị marketing Có đầy đủ, nhanh chóng kịp thời thông tin định đắn Marion Harper đà nói vai trò hệ thống thông tin quản trị thông tin: Để quản trị tốt doanh nghiệp phải quản trị đ-ợc t-ơng lai nó, mà muốn quản trị tương lai phải quản trị thông tin Hệ thống thông tin marketing (MIS- Marketing Information System) hệ thống liên hệ qua lại ng-ời, thiết bị ph-ơng pháp, hoạt động th-ờng xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá, phân phối thông tin cần thiết, kịp thời xác cho ng-ời quản lý Ging viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 56 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - ĐHBKHN 12.2 C¸c bé phận cấu thành hệ thống thông tin marketing Hệ thống thông tin marketing Nhà quản trị Marketing Phân tích Môi tr-ờng Marketing Xác định nhu cầu thông tin Ghi chép nội Tình báo marketing Thị tr-ờng mục tiêu Kênh marketing Lập kế hoạch Thực Đối thủ cạnh tranh Phân phối Phân tích thông tin thông tin Nghiên cøu C«ng chóng marketing M«i tr-êng vÜ m« KiĨm tra Hình 3-22: Hệ thống thông tin marketing Hệ thống ghi chép nội bao gồm: Thống kê, báo cáo số l-ợng sản phẩm tiêu thụ, doanh thu bán hàng theo kỳ, theo loại sản phẩm, theo khách hàng theo vùng địa lý Các đơn đặt hàng hợp đồng tiêu thụ sản phẩm đà ký kết Những thay đổi giá theo khoảng thêi gian hc theo mïa vơ, theo khu vùc, theo cửa hàng đại lý Mức dự trữ hàng hóa Theo dõi tình hình toán, khoản phải thu, phải trả Báo cáo đại lý, văn phòng đại diện, hộp th- sổ ghi ý kiến khách hàng Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ: Những ng-ời quản lý cần có báo cáo cập nhật tình hình tiêu thụ thời Để có báo cáo kịp thời, số công ty đà thực hiện: - Chế độ báo cáo th-ờng xuyên định kỳ văn qua điện thoại - Một số công ty đa thiết kế đ-ợc hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ nhanh hoàn hảo mạng thông tin vi tính (nối trực tiếp tới điểm tiêu thụ) Hệ thống tình báo marketing: Hệ thèng ghi chÐp néi bé cung cÊp c¸c sè liƯu kết quả, hệ thống tình báo marketing (Marketing Intelligence System) lại cung cấp thông tin tình hình diễn diễn Hệ thống tình báo marketing cung cấp cho nhà Ging viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 57 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN quản lý thông tin hàng ngày diễn biến cần biết môi tr-ờng marketing Những ng-ời quản trị marketing tiến hành công tác tình báo marketing chủ yếu qua việc tự đọc sách báo, ấn phẩm th-ơng mại, trao đổi với khách hàng, ng-ời cung ứng, ng-ời phân phối ng-ời khác bên ngoài, nhnói chuyện với nhân viên quản trị khác công ty Song hệ thống mang tính chất tùy tiện thông tin có giá trị bị thất lạc hay đến muộn Những nhà quản trị nhận thức hành động đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng hay vấn đề phát sinh đại lý muộn nên có định có hiệu đ-ợc Để nâng cao chất l-ợng tăng số l-ợng công tác tình báo marketing, công ty kinh doanh giỏi đà áp dụng số biện pháp: Huấn luyện động viên lực l-ợng bán hàng phát báo cáo vấn đề, diễn biến Các đại diện bán hàng tai mắt công ty C-ơng vị công tác họ thuận lợi cho việc thu l-ợm thông tin mà ph-ơng tiện khác đà bỏ sót Lực l-ợng bán hàng cần đ-ợc phát mẫu báo cáo in sẵn để dễ dàng điền thông tin vào Các đại diện bán hàng cần phải biết loại thông tin gửi cho cán quản trị Công ty động viên ng-ời phân phối , ng-ời bán lẻ ng-ời trung gian khác cung cấp tin tức tình báo quan trọng Một số công ty đà cử chuyên viên để thu thập thông tin tình báo marketing Họ cho ng-ời đóng giả ng-ời mua sắm để theo dõi việc bán hàng đại lý chi nhánh Họ tìm hiểu đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua sản phẩm đối thủ, dự khai tr-ơng cửa hàng triển lÃm th-ơng mại, đọc t- liệu đ-ợc công bố đối thủ cạnh tranh, nói chuyện với công nhân nhân viên họ, nói chuyện với ng-ời phân phối , ng-ời cung ứng, ng-ời làm đại lý họ, dự hội nghị cổ đông họ, s-u tầm quảng cáo đối thủ cạnh tranh, đọc báo tạp chí th-ơng mại Công ty mua thông tin ng-ời cung cấp bên thuê hÃng , tổ chức điều tra cung cấp thông tin Công ty thành lập trung tâm thông tin marketing 12.3 Néi dung nghiªn cøu marketing Nghiªn cøu marketing trình tiến hành thu thập thông tin, xử lý, phân tích lập báo cáo có hệ thống vấn đề liên quan đến hoạt động marketing tình cụ thể mà công ty gặp phải nhằm đề định vỊ marketing Néi dung nghiªn cøu marketing: 1) Nghiªn cứu môi tr-ờng hoạt động marketing doanh nghiệp Nghiên cứu môi tr-ờng hoạt động marketing doanh nghiệp cần ý trọng tâm số vấn đề sau: Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 58 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - ĐHBKHN Nghiªn cứu ổn định hệ thống trị Nghiên cứu hệ thống luật pháp sản xuất kinh doanh văn h-ớng dẫn thực Nghiên cứu thay đổi tiến khoa học công nghệ Nghiên cứu yếu tố cạnh tranh Nghiên cứu yếu tố văn hóa xà hội, phong tục tập quán, gia đình, tr-ờng học, tôn giáo Các điều kiện khí hậu tự nhiên 2) Dự báo thị tr-ờng: Dự báo dài hạn Dự báo ngắn hạn Dự báo số l-ợng hàng hóa cung thị tr-ờng Dự báo nhu cầu thị tr-ờng Dự báo thay đổi thị hiếu tiêu dùng Dự báo số l-ợng sản phẩm tiêu thụ doanh thu bán hàng Dự báo giá Dự báo phát triển ngành Dự báo thay đổi môi tr-ờng kinh doanh n-ớc quốc tế 3) Nghiên cứu qui mô cấu thị tr-ờng thị tr-ờng, hành vi mua sắm: Xác định số l-ợng ng-ời tiêu thụ, doanh số bán hàng thùc tÕ cđa doanh nghiƯp theo thêi gian, kh«ng gian (các vùng, khu vực) Phân tích thị phần Xác định cấu thị tr-ờng theo địa lý Xác định cấu thị tr-ờng theo hàng hóa Xác định số l-ợng khách hàng tiềm thị tr-ờng Phân tích hành vi mua động phanh hÃm mua hàng Nghiên cứu phân đoạn thị tr-ờng 4) Nghiên cứu sản phẩm : Chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, kích th-ớc sản phẩm đ-ợc tiêu thụ -a chuộng thị tr-ờng Nghiên cứu sản phẩm Nghiên cứu sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu tình hình tiêu thụ sản phẩm thị tr-ờng Những kiến nghị khách hàng ng-ời sử dụng sản phẩm Nghiên cứu cách bao gói nhÃn hiệu 5) Nghiên cứu giá cả: Phân tích chi phí Phân tích lợi nhuận Độ đàn hồi cầu so với giá Nghiên cứu giá bán buôn, bán lẻ, giá xuất nhập khẩu, giá thị tr-ờng n-ớc vµ quèc tÕ Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 59 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - HBKHN Nghiên cứu tỷ giá hàng hóa, tỷ giá ngoại tệ (đặc biệt biến động tỷ giá đồng đô la với đồng tiền khác) Giá hàng hóa đối thủ cạnh tranh Xác định vùng giá chấp nhận đ-ợc Nghiên cứu khía cạnh tâm lý giá Nghiên cứu thay đổi sách thuế giá Nghiên cứu qui định nhà n-ớc, ngành, bộ, tổng công ty giá Theo dõi biến động giá thị tr-ờng thay đổi giá hàng hóa cạnh tranh Theo dõi xác định xác chi phí sản xuất kinh doanh làm sở để định giá 6) Nghiên cứu phân phối: Nghiên cứu mạng l-ới phân phối hàng hóa doanh nghiệp Nghiên cứu mạng l-ới phân phối hàng hóa đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu điểm bán hàng, nơi bố trí kho hàng Nghiên cứu chế độ trả l-ơng cho nhân viên bán hàng Nghiên cứu định mức cho lực l-ợng bán hàng Phân chia địa bàn cho lực l-ợng bán hàng Nghiên cứu đại lý, sách đại lý nghiên cứu mạng l-ới bán lẻ Nghiên cứu tổ chức xuất nhập khẩu, ng-ời phân phối trung gian môi giới 7) Nghiên cứu quảng cáo, khuyến mại, hình thức tuyên truyền, cổ động yểm trợ bán hàng: Nghiên cứu động ng-ời tiêu dùng Nghiên cứu hiệu quảng cáo Nghiên cứu hệ thống thông tin đại chúng Nghiên cứu biện pháp kích thích mua hàng (khuyến mại) Nghiên cứu biện pháp kích thích mua hàng (khuyến mại) đối thủ cạnh tranh Các công ty quảng cáo ph-ơng tiện quảng cáo có hiệu Nghiên cứu hội chợ triển lÃm Các hiệp hội kinh doanh bảo vệ lợi ích ng-ời tiêu dùng Các hình thức tuyên truyền, cổ động 12.4 Quá trình nghiên cứu marketing Quá trình nghiên cứu marketing gåm cã c¸c b-íc sau: B-íc 1: B-íc 2: B-íc 3: B-ớc 4: Xác định mục tiêu nghiên cứu Xác định nội dung nghiên cứu ph-ơng pháp nghiên cứu Ph-ơng pháp thu thập xử lý liệu Lập kế hoạch nghiên cứu: Xác định rõ ngân sách nghiên cứu, nhu cầu lao động, vật t- cho nghiên cứu, đối t-ợng cần nghiên cứu, nguồn số liệu, ph-ơng pháp nghiên cứu (quan sát, ®iÒu tra, thùc Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 60 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - HBKHN nghiệm ), ph-ơng pháp tiếp xúc (điện thoại, th-, trực tiếp), kế hoạch lấy mẫu (đơn vị lấy mẫu, qui mô lấy mẫu, trình tự lấy mẫu) B-ớc 5: Thiết kế bảng câu hỏi xác định rõ thông tin cần thu thập B-ớc 6: Tổ chức đào tạo, tập huấn cho đội ngũ cán nghiên cứu B-ớc 7: Tổ chức điều tra nghiên cứu B-ớc 8: Xử lý thông tin đà thu thập đ-ợc B-ớc 9: Lập báo cáo kết nghiên cứu 12.5 Các ph-ơng pháp thu thập thông tin marketing Có ph-ơng pháp thu thập liệu: - Quan sát - Thí nghiệm - Điều tra - Phối hợp ph-ơng pháp a Quan sát Quan sát ph-ơng pháp thu thập liệu có đặc điểm không cần đồng tình hay hợp tác đối t-ợng bị quan sát Quan sát gồm có hành động nghe nhìn Có thể quan sát trực tiếp tai mắt ng-ời quan sát, dùng Camera, máy ghi âm b Thí nghiệm (thử nghiệm) Để làm thí nghiệm ng-ời nghiên cứu có can thiệp vào việc quan sát, có tác động vào đối t-ợng nghiên cứu số hành động sau tiến hành quan sát Có nhiều loại thí nghiệm nghiên cứu marketing: Thí nghiệm giá cả: đặt mức giá bán thăm dò Thí nghiệm thị tr-ờng: xem xét việc bán hàng thị tr-ờng với sản phẩm dịch vụ Thí nghiệm sản phẩm: đ-a sản phẩm thị tr-ờng Thí nghiệm bao gói: đ-a loại bao gói thị tr-ờng Thí nghiệm việc làm có hiệu để điều chỉnh mặt hàng, mẫu mÃ, bao gói, giá cho phï hỵp víi tËp tÝnh ng-êi mua c Điều tra Điều tra tiến hành thu thập số liệu thống kê, thông tin, liệu Có cách thức điều tra đ-ợc sử dụng là: + Điều tra trực tiếp + Điều tra qua b-u điện + Điều tra qua điện thoại + Điều tra qua mạng vi tính Điều tra trực tiÕp Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 61 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - ĐHBKHN Trong ®iỊu tra trùc tiÕp ng-êi ®iỊu tra tiÕp xóc trùc tiếp với ng-ời đ-ợc hỏi Đây cách điều tra có khả tốt chất l-ợng số l-ợng thông tin thu đ-ợc Nó cho phép kiểm tra làm rõ điều kiện mà điều tra đà tiến hành, ví dụ nh- hiểu biết ng-ời điều tra, trật tự câu hỏi, đặc điểm ng-ời trả lời Nh-ng cách đắt nhất, chi phí tốn có tác động qua lại ng-ời điều tra ng-ời đ-ợc hỏi làm cho tính khách quan liệu thu thập đ-ợc bị giảm sút nhiều, nhiều không sử dụng đ-ợc Có thể sử dụng ph-ơng pháp vấn cá nhân điều tra trực tiếp Phỏng vấn cá nhân cách mà ng-ời vấn mặt đối mặt trực tiếp với ng-ời đ-ợc vấn Đây cách cổ điển, quen dùng diễn nhiều nơi nh- nhà ở, đ-ờng phố, sân bay, nhà ga, bến tàu xe, cửa hàng, chợ Ng-ời đ-ợc vấn trả lời thoải mái, đ-ợc cho xem sản phẩm, xem tranh ảnh, đ-ợc mời dùng thử Nhìn chung hỏi nhiều loại câu hỏi khác đối t-ợng khác nhau, nh-ng câu hỏi phải ngắn gọn dễ trả lời Ngoài vấn cá nhân vấn tËp thĨ: hái nhiỊu ng-êi cïng mét thêi ®iĨm §iỊu tra qua b-u ®iƯn §iỊu tra qua b-u ®iƯn gọi điều tra th- tín, tức gửi câu hỏi tới địa đà định tr-ớc qua đ-ờng b-u điện Ng-ời đ-ợc hỏi trả lời thoải mái, có suy nghĩ chắn sở tham khảo số liệu tài liệu có liên quan Thông th-ờng tỷ lệ trả lời th- điều tra thấp, từ 10 đến 20 % Ta cã thĨ ¸p dơng mét sè biện pháp nhằm tăng tỷ lệ trả lời, tăng chất l-ợng trả lời rút ngắn thời gian trả lời: có phong bì đà dán tem ghi rõ địa hồi âm, kêu gọi phong trào đó, mục đích đó, có quà l-u niệm phần th-ởng cho thtrả lời sớm, cho th- trả lời có chất l-ợng cao, hình thức bảng câu hỏi phải đẹp, in giấy tốt Điều tra qua điện thoại: Điều tra qua điện thoại phù hợp ng-ời đ-ợc hỏi có điện thoại Mỹ có 94 % số gia đình có điện thoại thiểu số ng-ời điện thoại không làm sai lệch nhiều đến tầm tổng thể mà ta muốn thăm dò Việt Nam điện thoại ít, vùng nông thôn, số liệu điều tra qua điện thoại ch-a đ-ợc khách quan cho Điều tra qua mạng máy tính Ph-ơng pháp điều tra ngày đ-ợc mở rộng Câu hỏi cách trả lời đ-ợc hình máy tính, ng-ời đáp trả lời cách sử dụng phím bàn phím Đầu máy tính đặt nhà nơi công cộng (chợ, nhà ga, bến tàu xe, nơi triển lÃm, hội chợ ) Ph-ơng thức điều tra thay cho điều tra th- tín hay điện thoại d Điều tra phối hợp ph-ơng pháp: Kết hợp quan sát trực tiếp th- tín: Qua quan sát chọn đối t-ợng gửi th- thăm dò, đồng thời vừa quan sát vừa thăm dò qua th- tÝn Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 62 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khoa Kinh tế quản lý - ĐHBKHN KÕt hợp vấn th- tín: Sau vấn chọn đối t-ợng gửi th- thăm dò đồng thời vừa vấn vừa để lại th- thăm dò Kết hợp điện thoại th- tín: Gửi th- tr-ớc gọi điện thoại, ng-ợc lại Kết hợp điện thoại vấn trực tiếp: Phỏng vấn trực tiếp sau gọi điện thoại, ng-ợc lại Kết hợp hỏi quan sát ng-ời trả lời:Khi vấn theo câu hỏi đà định ta kết hợp ghi câu trả lời quan sát ng-ời trả lời e Yêu cầu chung việc thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu marketing Thiết kế bảng câu hỏi phù hợp có sở khoa học công việc khó khăn, đòi hỏi phải có kỹ có hiểu biết toàn diện, đặc biệt hiểu biết tâm lý xà hội ng-ời tiêu dùng Yêu cầu chung thiết kế bảng câu hỏi là: - Bảng câu hỏi phải phù hợp mục tiêu nghiên cứu - Các câu hỏi đặt phải đơn giản, dễ trả lời, phù hợp với đối t-ợng đ-ợc hỏi - Trình bày đẹp, rõ ràng - Tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng máy tính vào trình xử lý thông tin - Khuyến khích ng-ời đ-ợc hỏi trả lời câu hỏi - Tạo điều kiện thuận lợi cho ng-ời điều tra dễ dàng thực nhiệm vụ Để có đ-ợc liệu cô đọng, xác đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đà đề ra, cần cân nhắc suy nghĩ kỹ từ dùng câu hỏi Cần tuân thủ nguyên tắc kinh nghiệm sau: 1) Dùng ngôn từ đơn giản, phù hợp trình độ dân chúng phù hợp với địa ph-ơng 2) Dïng c¸c tõ quen thuéc, tr¸nh dïng c¸c tiÕng lãng từ chuyên môn sâu không phù hợp với ng-ời đ-ợc hỏi 3) Tránh câu hỏi dài: Nhìn chung câu hỏi ngắn tốt, câu hỏi dài phải câu hỏi gây ấn t-ợng mạnh 4) Câu hỏi phải rõ ràng xác: Nếu soạn thảo câu hỏi chung chung cho ta số liệu vô nghĩa Cần ý có nhiều từ có nhiều nghĩa khác nhau, cần thận trọng sử dụng, không ng-ời trả lời trả lời theo nghĩa mà họ quen dùng 5) Tránh hỏi lặp lại 6) Việc chọn danh mục câu trả lêi lƯch vỊ " phÝa tèt " hc lƯch vỊ " phía xấu " cần thận trọng, làm cho câu trả lời bị sai lệch so với ý kiến ng-ời đ-ợc hỏi Đặc tính vật lý bảng câu hỏi thể hình dạng bên ngoài, chất l-ợng giấy in, chất l-ợng in ấn, màu sắc, ký hiệu Bảng câu hỏi nên đ-ợc thiết kế nhỏ ngắn gọn tốt Chất l-ợng giấy chất l-ợng in ấn tốt, màu sắc đẹp góp phần không nhỏ cho thành công điều tra Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 63 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt