Khái niệm Đạo đức trong Marketing
Đạo đức trong marketing là nghiên cứu các tiêu chuẩn áp dụng vào quyết định và hành vi trong tổ chức marketing, liên quan đến các vấn đề như bán thuốc lá, rượu bia cho trẻ em, và định giá lừa dối người tiêu dùng Hành vi trái đạo đức có thể xuất phát từ nguyên tắc đạo đức của bất kỳ nhân sự marketing nào, từ lãnh đạo cấp cao đến nhân viên các phòng ban như kinh doanh, phân phối, dịch vụ khách hàng, quảng cáo và quan hệ công chúng Vấn đề đạo đức trong marketing ngày càng nổi bật trong nhiều loại hình tổ chức, bao gồm công ty vừa và nhỏ (SMEs), tập đoàn đa quốc gia (MNCs), và tổ chức phi lợi nhuận (NPOs).
Từ góc độ đạo đức học chuẩn tắc và quy định, marketing đạo đức được hiểu là việc áp dụng các chính sách và hoạt động marketing một cách minh bạch, tin cậy và có trách nhiệm Chuẩn tắc đạo đức xác định đâu là đúng, đâu là sai, trong khi quy định đạo đức chỉ ra ranh giới giữa cái thiện và cái ác, cái chánh và cái tà.
Đạo đức có liên quan đến tinh thần và thường mang tính chủ quan, đặt ra câu hỏi về tiêu chuẩn đạo đức nào nên được áp dụng trong từng trường hợp cụ thể Chẳng hạn, việc nhân viên viết bài sử dụng hình ảnh gợi cảm để quảng cáo mỹ phẩm có thể bị một số người cho là xâm phạm và làm giảm giá trị hình ảnh của phụ nữ, trong khi doanh nghiệp lại cho rằng điều này giúp tăng doanh số bán hàng Vấn đề đặt ra là liệu có sự đồng thuận giữa cái được chấp nhận bởi số đông và những định kiến chung trong nhiều ngành công nghiệp và tình huống khác nhau.
Các học thuyết đạo đức trong Marketing
Chủ nghĩa đạo đức tương đối
Theo thuyết đạo đức tương đối, hành vi đạo đức được xác định dựa trên kinh nghiệm chủ quan của cá nhân hoặc tập thể Những người theo triết lý này thường sử dụng bản thân và những người xung quanh làm căn cứ để xác định chuẩn mực đạo đức Họ quan sát các hoạt động của một nhóm cụ thể để tìm ra sự đồng thuận trong những tình huống nhất định, từ đó coi đó là dấu hiệu của sự đúng đắn Tuy nhiên, các tiêu chuẩn đạo đức này không phải là vĩnh cửu, vì chúng có thể thay đổi theo hoàn cảnh và nhóm mẫu Điều này tạo ra thách thức cho các nhà tiếp thị, đặc biệt trong thị trường toàn cầu hiện nay, khi họ phải điều chỉnh chính sách marketing để phù hợp với mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng.
Chủ nghĩa đức vị kỷ
Chủ nghĩa đức vị kỷ cho rằng: Cá nhân hành động vì những quyền lợi của riêng mình
Chủ nghĩa này được xem là điều kiện cần và đủ để thực hiện một hành động đúng đắn về mặt đạo đức, với mục tiêu tối đa hóa lợi ích cá nhân của một người nào đó.
Chủ nghĩa vị lợi, một triết lý đạo đức và trường phái triết học xã hội, đóng vai trò quan trọng trong khoa học kinh tế Triết lý này cho rằng hành động tốt nhất là hành động mang lại lợi ích, được hiểu là "hạnh phúc của các sinh vật sống," bao gồm cả con người và động vật Jeremy Bentham định nghĩa lợi ích là những gì làm hài lòng mà không gây tổn hại cho bất kỳ ai Theo chủ nghĩa vị lợi, kết quả của mỗi hành động là tiêu chuẩn duy nhất để đánh giá đúng sai, và nó nhấn mạnh rằng lợi ích của tất cả mọi người là công bằng, khác với quan điểm của chủ nghĩa vị kỷ.
Nhà quản trị marketing theo chủ nghĩa trên thường phân tích ưu và nhược điểm của các quyết định kinh doanh và quản trị, nhận thức rằng không phải mọi bên đều được lợi trong tình huống một bên thắng - một bên thua Trong thị trường đã bão hòa, việc giành thị phần thường chỉ có thể thực hiện khi đối thủ cạnh tranh mất đi thị phần Một lựa chọn khác là chấp nhận hy sinh lợi ích ngắn hạn để đầu tư cho sự phát triển dài hạn.
Nhà quản trị marketing thường chấp nhận chủ nghĩa vị lợi vì nó giúp đơn giản hóa những tình huống khó khăn, đặc biệt trong mâu thuẫn về lợi ích, khi họ ưu tiên lợi ích của chủ doanh nghiệp và cổ đông Điều này có nghĩa là lợi nhuận được coi trọng hơn các lợi ích khác Mặc dù chủ nghĩa vị lợi thường được áp dụng khi có sự hoài nghi về đạo đức, nó cũng tồn tại những hạn chế, như việc xác định quyết định nào là tốt nhất và ai sẽ gánh chịu tổn thất Do đó, cần xem xét các yếu tố kinh tế khi theo đuổi khái niệm “công bằng”.
Chủ nghĩa đạo đức luận (Deontology)
Đạo đức chuẩn tắc là lý thuyết cho rằng hành động nên được đánh giá dựa trên tính đúng sai của chính nó, thay vì dựa vào hậu quả Điều này có nghĩa là đạo đức trong kinh doanh phải tuân theo các quy tắc và chính sách đã được thiết lập trước đó Thuật ngữ này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tuân thủ các tiêu chí nhất định trong quá trình thực hiện nhiệm vụ Do đó, một hành động được coi là đạo đức khi nó đáp ứng đầy đủ các tiêu chí này.
Trong kinh doanh, theo chủ nghĩa đạo đức luận, việc phân tích chi phí - lợi ích không phù hợp khi đánh giá các tình huống đạo đức Quyết định mang lại lợi ích cho doanh nghiệp nhưng đánh đổi lợi ích của các bên hữu quan là không thể chấp nhận Các nhà quản trị marketing vi phạm đạo đức khi sử dụng quảng cáo để thu hút những đối tượng dễ bị tổn thương như trẻ em, người già và người có trình độ thấp, vì họ khó có thể cưỡng lại sức hấp dẫn của quảng cáo Mục tiêu tối đa hóa kết quả kinh doanh ngắn hạn không tương thích với chủ nghĩa đạo đức, và đôi khi cần thực hiện các hành động để bảo vệ giá trị đạo đức.
Lý thuyết khế ước xã hội (Social contract theory):
Khế ước xã hội trong triết học đạo đức mô tả sự thỏa thuận của con người để từ bỏ trạng thái tự nhiên nhằm xây dựng cộng đồng, thể hiện qua một bản hợp đồng quy định nguyên tắc chung cho các thành viên Đối với nhà quản trị Marketing, lý thuyết này mang lại nhiều ý nghĩa trong mối quan hệ giữa các đối thủ cạnh tranh, cũng như trong các giao dịch giữa người bán và người mua có quyền lực hạn chế, và các đối tác hay nhà cung cấp phụ thuộc vào nhà tiếp thị Hơn nữa, lý thuyết khế ước xã hội yêu cầu doanh nghiệp tuân thủ các quy định pháp luật và hợp đồng.
Khế ước xã hội đề cập đến các tiêu chuẩn đạo đức được hình thành qua tương tác xã hội và lợi ích chung của các thành viên Nhà quản trị kỳ vọng có những quy tắc kiểm soát giao dịch trên thị trường, nhằm tạo ra một cộng đồng toàn cầu hiệu quả hơn trong các vấn đề kinh tế Họ nhận thức rằng sự phù hợp về đạo đức cũng quan trọng như sự phù hợp về kinh tế, ảnh hưởng đến quyết định của doanh nghiệp.
+ Nghĩa vụ tôn trọng phẩm giá mỗi người
+ Các quyền cốt lõi của con người
+ Đối xử công bằng với những người có vị trí tương xứng
+ Tránh gây tổn hại không cần thiết cho người khác
Chủ nghĩa đức hạnh luận:
Chủ nghĩa đức hạnh luận là một lý thuyết đạo đức chuẩn tắc, tập trung vào các đức tính của tâm trí và tính cách con người Nó nhấn mạnh vào những phẩm chất mà cá nhân sở hữu, khác biệt với các học thuyết đạo đức hệ quả luận, nghĩa vụ và khế ước, vì chủ nghĩa này chú trọng đến con người hơn là các quyết định hay quy tắc phải tuân theo Bản chất của đức hạnh luận được thể hiện qua nhiều khía cạnh quan trọng.
Thứ nhất, đức hạnh là những hành vi, thói quen tốt Do đó, chúng cần được vận dụng và nhà quản trị phải học hỏi
Đặc tính ngưỡng mộ đức hạnh được thể hiện qua việc quan sát và thực hiện những hành vi phổ biến được chấp nhận Đức hạnh không chỉ là lý thuyết mà còn được hình thành thông qua hành động thực tiễn.
Để hiểu thuyết đức hạnh luận, cần nhận thức rõ về ý nghĩa đạo đức của phương tiện, mà ở đây là sự cân bằng tối ưu của các phẩm chất mà con người theo đuổi Việc thừa hoặc thiếu bất kỳ đức hạnh nào cũng có thể dẫn đến những vấn đề nghiêm trọng Chủ nghĩa đức hạnh luận thường đòi hỏi một tiêu chuẩn cao, có thể khó đạt được trong thực tế Vì vậy, tùy thuộc vào bối cảnh văn hóa của doanh nghiệp, việc xây dựng một bản sắc "đức hạnh" phù hợp là rất cần thiết Hơn nữa, việc phát triển một nền văn hóa đạo đức vững mạnh là yếu tố quan trọng giúp các nhà quản trị thực hiện hành vi quản lý đúng đắn.
Khái niệm trách nhiệm xã hội trong Marketing
Theo Ngân hàng Thế giới, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là cam kết đóng góp cho phát triển kinh tế bền vững thông qua việc tuân thủ các chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động và quyền lợi lao động Doanh nghiệp có thể thực hiện trách nhiệm này bằng cách áp dụng chứng chỉ quốc tế hoặc bộ quy tắc ứng xử Trong marketing, trách nhiệm xã hội bao gồm các nghĩa vụ liên quan đến chính sách và hoạt động marketing mà doanh nghiệp phải thực hiện đối với xã hội, nhằm tối đa hóa các hoạt động tích cực và tối thiểu hóa các hoạt động tiêu cực Trách nhiệm xã hội trong marketing gồm bốn nghĩa vụ, trong đó có nghĩa vụ kinh tế.
Nghĩa vụ kinh tế của doanh nghiệp là sản xuất hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã hội, đồng thời đảm bảo giá cả hợp lý để duy trì hoạt động kinh doanh và làm hài lòng các nhà đầu tư.
Nghĩa vụ kinh tế là nền tảng cho hoạt động của doanh nghiệp trong trách nhiệm xã hội Hầu hết các nghĩa vụ kinh tế trong kinh doanh và marketing đều được quy định thành các nghĩa vụ pháp lý, đảm bảo tính hợp pháp và trách nhiệm của doanh nghiệp trong các hoạt động của mình.
Nghĩa vụ pháp lý trong trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong marketing yêu cầu doanh nghiệp tuân thủ đầy đủ các quy định pháp lý đối với các bên liên quan Cụ thể, nghĩa vụ này bao gồm năm khía cạnh chính: điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường, đảm bảo an toàn và bình đẳng, cũng như khuyến khích phát hiện và ngăn chặn các hành vi sai trái.
Nghĩa vụ đạo đức trong marketing của doanh nghiệp là những hành vi mà xã hội kỳ vọng nhưng không được quy định bởi pháp luật Đạo đức là một phần quan trọng trong trách nhiệm xã hội, do đó, chiến lược kinh doanh cần phản ánh tầm hiểu biết, tầm nhìn và giá trị của các thành viên trong tổ chức cũng như cổ đông Nghĩa vụ đạo đức thường được thể hiện qua các nguyên tắc và giá trị trong chiến lược marketing và nguyên tắc kinh doanh của công ty.
Nghĩa vụ nhân văn trong marketing của doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội thông qua các hành động đóng góp cho cộng đồng Đây là trách nhiệm xuất phát từ lương tâm, không ai có thể ép buộc doanh nghiệp phải chi tiền cho các hoạt động từ thiện như xây nhà tình nghĩa hay tổ chức lớp học tình thương Một xã hội nhân văn và bác ái rất quan trọng cho sự phát triển kinh doanh, vì sự giàu có của doanh nghiệp chỉ được chấp nhận trong bối cảnh đó Nếu thiếu đi yếu tố này, động lực kinh doanh sẽ bị suy giảm.
THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG QUYẾT ĐỊNH MARKETING VỀ QUẢNG CÁO
Vấn đề nhận thức về quảng cáo trong Marketing của các doanh nghiệp tại Việt Nam
Trong thời đại 4.0, sự phát triển kinh tế kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp Để xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt công chúng, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng đến việc sử dụng các kênh quảng cáo Quảng cáo không chỉ là công cụ hiệu quả để truyền tải thông tin mà còn có sức ảnh hưởng lớn đến nhận thức của người tiêu dùng Thông qua quảng cáo, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu, giúp khách hàng nhận diện sản phẩm và cung cấp thông tin cần thiết, từ đó tạo điều kiện cho khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm của mình.
2.1.2 Khái niệm đạo đức trong quảng cáo:
Xây dựng tiêu chí cho một mẫu quảng cáo chất lượng để xuất hiện trước công chúng là điều không hề đơn giản Đạo đức trong quảng cáo bao gồm các chuẩn mực và quy tắc nghề nghiệp trong kinh doanh, nhưng lại khó xác định do tính chất bao quát và phụ thuộc vào các yếu tố chủ quan và khách quan Để một quảng cáo được coi là có đạo đức, nó cần đáp ứng đủ ba quy tắc cơ bản, được gọi là quy tắc 3A.
Advocacy được thể hiện qua quảng cáo khi không vi phạm các tiêu chí sau: không nhắm đến các vấn đề nhạy cảm như phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính; không có hành vi hay thái độ chống đối xã hội; không sử dụng ngôn ngữ không phù hợp như nói tục; không xuất hiện cảnh khoả thân; và không đề cập đến các vấn đề mang tính cá nhân.
Quảng cáo được xem là không truyền cảm khi lạm dụng hình ảnh nhạy cảm về giới tính, không liên quan đến sản phẩm Việc sử dụng hình ảnh của những người không đủ khả năng nhận thức về quảng cáo hoặc gây ra những cảm giác tiêu cực như sợ hãi và căm ghét cũng khiến cho quảng cáo mất đi sức hấp dẫn.
Độ chính xác trong quảng cáo là yếu tố quan trọng hàng đầu, đặc biệt khi đề cập đến thành phần sản phẩm và kết quả thử nghiệm Việc sử dụng các từ ngữ như “tốt nhất” hay “số 1” là hoàn toàn không được phép, nhằm đảm bảo thông tin trung thực và đáng tin cậy cho người tiêu dùng.
Ngành quảng cáo tại Việt Nam hiện nay đang đối mặt với việc thiếu hụt các quy tắc đạo đức chuẩn mực Hầu hết các doanh nghiệp thường dựa vào những tiêu chuẩn riêng của mình để tạo ra quảng cáo, điều này có thể dẫn đến những sai lầm ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
2.1.3 Những hành vi vi phạm đạo đức trong quảng cáo:
Quảng cáo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng một số công ty có thể vi phạm đạo đức vì lợi nhuận Các hành vi vi phạm đạo đức thường gặp bao gồm việc lừa dối khách hàng, sử dụng thông tin sai lệch và khai thác cảm xúc của người tiêu dùng.
Quảng cáo phóng đại và thổi phồng sản phẩm không chỉ tạo ra trào lưu tiêu dùng mà còn thiếu lý do chính đáng cho việc mua sắm, khiến khách hàng khó phân biệt ưu thế của sản phẩm Hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp có thể lừa dối người tiêu dùng qua việc che giấu sự thật và sử dụng ngôn ngữ mơ hồ, giúp nhà sản xuất tránh bị chỉ trích Ngoài ra, quảng cáo có thể mang tính chất phi thị hiếu, làm xấu đi vẻ đẹp ngôn ngữ và cảnh quan thiên nhiên Đặc biệt, những quảng cáo nhắm vào đối tượng nhạy cảm như trẻ em và người nghèo có thể ảnh hưởng đến hành vi của họ, đồng thời truyền tải những tư tưởng tiêu cực về tình dục, bạo lực và quyền lực, góp phần xói mòn nền văn hóa.
2.1.4 Thực trạng đạo đức trong quảng cáo của các DN ở Việt Nam:
Mặc dù Luật Quảng cáo năm 2012 đã quy định rõ các hành vi cấm trong quảng cáo, nhiều doanh nghiệp vẫn vi phạm đạo đức để thu hút khách hàng Sự gia tăng các clip quảng cáo phi đạo đức trên mạng xã hội như Facebook và YouTube đang trở nên mất kiểm soát do hình thức xử phạt nhẹ, chủ yếu là phạt tiền và xử lý hành chính Các vi phạm thường gặp bao gồm thổi phồng công dụng sản phẩm và sử dụng hình ảnh nhạy cảm, khiến khách hàng dễ bị lừa dối và đưa ra quyết định sai lầm Cần có biện pháp kiểm soát và xử lý nghiêm các hành vi vi phạm đạo đức trong quảng cáo để bảo vệ người tiêu dùng.
Một số ví dụ điển hình về vi phạm đạo đức trong quảng cáo tại Việt Nam
Quảng cáo hiện nay đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh nhờ vào những lợi ích mà nó mang lại, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp sẵn sàng áp dụng những chiêu trò gây ấn tượng mạnh mẽ về sản phẩm, thậm chí vi phạm đạo đức để thu hút khách hàng Bài viết này sẽ đề cập đến những ví dụ điển hình về các hành vi vi phạm đạo đức trong quảng cáo tại Việt Nam mà các doanh nghiệp thường gặp phải.
Care 100 Active là sản phẩm của công ty NutriCare, hướng đến đối tượng khách hàng đa dạng, đặc biệt là trẻ em, với mục tiêu hỗ trợ phát triển chiều cao, kích thích ăn ngon và tăng cường sức đề kháng Tuy nhiên, sản phẩm đã gặp phải chỉ trích khi ra mắt do quảng cáo sử dụng ngôn từ dễ gây hiểu lầm Một trong những yếu tố gây tranh cãi là slogan “dậy sớm chưa chắc thành công nhưng uống sữa Văn Hậu chắc chắn trúng thưởng”, khiến cư dân mạng bàn tán xôn xao vì cụm từ “uống sữa Văn Hậu” mang đến hai cách hiểu khác nhau: một là theo hướng quảng cáo, hai là theo hình thức sinh học Mặc dù hãng muốn tạo hiệu ứng viral cho slogan này, nhưng lại nhận được phản ứng ngược, ảnh hưởng không chỉ đến doanh nghiệp mà còn đến hình ảnh của Văn Hậu.
Hình ảnh văn hậu giới thiệu sản phẩm sữa Care100 – nguồn báo dân trí, 2021)
Quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khoẻ Keto Slim vi phạm đạo đức khi phóng đại công dụng sản phẩm, khẳng định là thuốc chữa bệnh với khả năng “đốt cháy mỡ thừa” tại các vùng như eo, bụng, và đùi Các thông tin trên mạng xã hội và website quảng cáo cam kết giải quyết vấn đề mỡ thừa cho phụ nữ sau sinh và người béo phì lâu năm, đồng thời hứa hẹn tăng cường chuyển hóa chất béo thành năng lượng với hiệu quả giảm béo cao gấp 90 lần so với phương pháp keto thông thường Những tuyên bố này vi phạm điều 3, khoản 3 của thông tư 08/2013/TT-BYT, cấm quảng cáo thực phẩm có tác dụng như thuốc chữa bệnh Ngoài ra, quảng cáo còn liệt kê các thành phần như trà xanh, trà trắng và nho rong biển nhằm khẳng định khả năng giảm cân, thể hiện sự thổi phồng công dụng và vi phạm đạo đức trong quảng cáo.
Mẫu sản phẩm KetoSlim – nguồn Truyền Hình VTV1
Quảng cáo máy lọc nước Kangaroo đã vi phạm đạo đức khi phóng đại chức năng ngăn ngừa mỡ máu, gây hiểu lầm cho khách hàng và làm giảm niềm tin vào sản phẩm Mẫu quảng cáo này bị chỉ trích vì tuyên bố sai sự thật, dẫn đến việc phải gỡ bỏ hàng loạt biển quảng cáo ngoài trời sau khi chịu áp lực từ dư luận xã hội.
Quảng cáo máy lọc nước Kangaroo với slogan “máy lọc nước ngăn ngừa mỡ máu” đã được phát đi 54 lần trong một đêm, gây ra sự khó chịu cho khán giả và bị chỉ trích là chiêu trò quảng cáo sai sự thật Dựa trên “kết quả nghiên cứu khoa học” từ bệnh viện tim Hà Nội và tập đoàn Kangaroo, máy lọc nước RO Kangaroo được khuyến khích sử dụng để ngăn ngừa mỡ máu và hỗ trợ sức khỏe Mặc dù quảng cáo hấp dẫn và xuất hiện trên nhiều tòa nhà cao tầng, nhưng vẫn có nhiều ý kiến hoài nghi về tính trung thực của thông tin mà Kangaroo cung cấp.
GS.TS Nguyễn Lân Việt, Chủ tịch Hội Tim mạch Việt Nam, đã khẳng định rằng quảng cáo máy lọc nước Kangaroo có khả năng “ngăn ngừa mỡ máu” là thông tin sai lệch và gây hoang mang cho người tiêu dùng Ông nhấn mạnh rằng chưa có bất kỳ thí nghiệm nào chứng minh việc uống nước có thể giảm huyết áp và mỡ máu.
Mẫu quảng cáo máy lọc nước ngăn ngừa mỡ máu – nguồn trang kangaroo
Bảng poster treo trên đường ( Nguồn báo kinh doanh pháp luật, 2011)
2.2.4 Nước tăng lực hổ vằn
Nước tăng lực hổ vằn, sản phẩm của công ty Cổ Phần Masan, được thiết kế để giải khát, tăng cường sức lực và bổ sung dinh dưỡng Mặc dù là một sản phẩm mới, nước tăng lực này đã gặp phải nhiều chỉ trích do quảng cáo bị cho là thô thiển Quảng cáo dài 45 giây diễn ra trong bối cảnh một ngôi nhà, với câu chuyện xoay quanh cuộc đối thoại giữa một đôi vợ chồng trẻ người dân tộc thiểu số, trong đó người vợ hỏi “mình đi đâu đấy” và người chồng trả lời.
Trong đoạn quảng cáo gây tranh cãi, hình ảnh người vợ đưa ra lon nước ngọt Hổ Vằn với slogan “mình uống đi cho khoẻ” đã khiến nhiều người xem cảm thấy phản cảm, đặc biệt khi nội dung nhắc đến chuyện giường chiếu Được phát sóng vào khung giờ vàng, quảng cáo này làm nhiều phụ huynh lo lắng về ảnh hưởng đến nhận thức của trẻ em Bà Hoàng Thu Thuỷ, một nhà văn viết về văn hóa các dân tộc thiểu số, cũng đã lên tiếng phản đối, cho rằng đoạn clip thể hiện sự coi thường đồng bào dân tộc ít người và việc sử dụng trang phục không đúng với văn hóa của các dân tộc Việt Nam.
Hình ảnh quảng cáo nước hổ vằn – Nguồn báo peopleofcamnest
Bình luận phê bình về quảng cáo clip của sản phẩm hổ vằn – nguồn báo VTC news
Một số vấn đề đạo đức trong quảng cáo gây tranh cãi tại Việt Nam
Mục đích chính của quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Để đạt được hiệu quả tối ưu cho hoạt động marketing, các doanh nghiệp cần tạo ra quảng cáo gây tranh cãi, kích thích sự tò mò và thắc mắc từ người tiêu dùng Qua đó, quảng cáo không chỉ tạo hiệu ứng viral mà còn giúp sản phẩm được biết đến rộng rãi, chính là mục tiêu cuối cùng mà doanh nghiệp hướng tới khi triển khai các chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi.
Quảng cáo hiện nay đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh, mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt đã khiến nhiều doanh nghiệp sử dụng các chiêu trò không hợp đạo đức để gây ấn tượng với khách hàng Bài viết này sẽ trình bày những ví dụ điển hình về các vi phạm đạo đức trong quảng cáo tại Việt Nam mà các doanh nghiệp thường mắc phải.
2.3.1 Quảng cáo thổi phồng về công dụng của sản phẩm:
Quảng cáo thổi phồng sản phẩm là những thông tin không chính xác về công dụng của sản phẩm, nhằm đánh lừa người tiêu dùng và khiến họ không hiểu rõ lợi ích thực sự Những quảng cáo này thường thiếu lý do chính đáng cho việc mua sản phẩm và không nêu rõ ưu điểm so với các sản phẩm khác Một ví dụ điển hình là quảng cáo rượu Vodka Cá Sấu.
Vừa qua trên Youtube đã xuất hiện clip quảng cáo rượu Vodka Cá Sấu
Xuyên suốt clip là khẩu hiệu “Vodka Cá Sấu, cảm xúc chỉ có thể tốt hơn”
(Nguồn: Tạp chí thương hiệu và công luận, 2016)
Trong đoạn clip, một cô gái có ý định tự tử được chàng trai khuyến khích uống rượu, sau đó tâm trạng cô trở nên vui vẻ Thông điệp "cảm xúc chỉ có thể tốt hơn" của Vodka Cá Sấu được nhấn mạnh khi chàng trai giúp hàn gắn mối quan hệ giữa một người cha và con trai sau khi họ cãi nhau Tuy nhiên, thông điệp này dễ khiến người xem hiểu lầm rằng uống rượu có thể cải thiện tâm trạng, trong khi thực tế, việc tiêu thụ rượu quá mức thường dẫn đến những hậu quả tiêu cực trong cuộc sống.
2.3.2 Quảng cáo nhắm vào đối tượng nhạy cảm:
Quảng cáo mì Gấu Đỏ nhắm đến đối tượng trẻ em và những người thiếu nhận thức về quảng cáo, gây tranh cãi với hình ảnh cậu bé Tuấn mắc bệnh ung thư Mặc dù thông điệp "mua một gói mì, đóng góp 10 đồng cho bệnh nhân ung thư" được đưa ra, nhưng nhiều người chỉ trích vì con số này quá nhỏ so với giá gói mì Hành vi lợi dụng lòng trắc ẩn của khách hàng để tăng doanh thu bị xem là vi phạm đạo đức trong quảng cáo.
Hình ảnh nhân vật Tuấn – diễn viên đóng thế clip quảng cáo gấu đỏ
2.3.3 Hành vi có hình thức khó coi, phi thị hiếu, lố bịch:
VietJet đã gây tranh cãi khi sử dụng hình ảnh tiếp viên mặc bikini để đón tiếp đội tuyển U23 Việt Nam sau thành công tại Chung kết U23 Châu Á Hành động này bị chỉ trích là lố bịch và phản cảm, khi nhiều người cho rằng việc này không đúng thời điểm và vi phạm đạo đức Các khán giả đã theo dõi từng bước đi của cầu thủ trong suốt giải đấu, và hình ảnh các người mẫu ăn mặc hở hang bên cạnh cầu thủ tạo ra sự khó coi Tiến sĩ Khuất Thu Hồng cho rằng màn biểu diễn này không chỉ thiếu tôn trọng mà còn quấy rối, khiến người hâm mộ cảm thấy xấu hổ và không thoải mái.
Hình ảnh thân mật của người mẫu VietJet (Nguồn: Báo tri thức & cuộc sống, 2018)
Hình ảnh người mẫu VietJet chào đón U23 Việt Nam
2.3.4 Lợi dụng niềm tin sai lầm:
Quảng cáo có thể gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định tối ưu, dẫn dắt họ đến những lựa chọn mà họ có thể không thực hiện nếu không bị ảnh hưởng bởi quảng cáo.
Doanh nghiệp Khaisilk đã gây ra sự hoang mang lớn trong lòng người tiêu dùng khi bị phát hiện rằng 50% sản phẩm khăn lụa của họ có nguồn gốc từ Trung Quốc, mặc dù được quảng bá là “made in Vietnam.” Trong bối cảnh thị trường hiện nay, nơi hàng giả và hàng thật khó phân biệt, Khaisilk từng là niềm tự hào của người Việt, nhưng lòng tin của khách hàng đã nhanh chóng sụp đổ khi sự thật bị phơi bày Người tiêu dùng cảm thấy bị lừa dối và lo lắng về việc đặt niềm tin vào đâu trong khi nhiều doanh nghiệp khác có thể cũng đang lừa dối họ Điều mà khách hàng mong mỏi nhất hiện nay là sự can thiệp quyết liệt và trách nhiệm từ các cơ quan chức năng để ngăn chặn những hành vi lợi dụng lòng tin nhằm trục lợi bất chính.
Hình ảnh Doanh Nhân Hoàng Khải im lặng trước sản phẩm gắn mác “Made in china”
Đánh giá sự ảnh hưởng của đạo đức quảng cáo đối với xã hội và doanh nghiệp
2.4.1 Ảnh hưởng của quảng cáo đối với xã hội: Đối với người tiêu dùng:
Quảng cáo thiếu đạo đức có thể tạo ra nỗi sợ hãi trong tâm trí người tiêu dùng, khiến họ phải tìm đến sản phẩm để giải tỏa Khi mua sắm trong tâm trạng không vui vẻ, nếu sản phẩm không đáp ứng mong đợi, người tiêu dùng sẽ không bao giờ quay lại Họ không có quyền lựa chọn quảng cáo mà mình muốn xem, vì quảng cáo không mong muốn có thể xuất hiện ở bất kỳ đâu, từ đám đông đến các nền tảng như radio, Facebook hay YouTube Điều này đôi khi khiến người tiêu dùng nhớ nội dung quảng cáo một cách thụ động.
2.4.2 Ảnh hưởng của quảng cáo đối với doanh nghiệp:
Các doanh nghiệp luôn cần phải coi trọng đạo đức trong quảng cáo bởi các lý do sau:
Đạo đức trong quảng cáo và hoạt động kinh doanh là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp tăng cường niềm tin và sự hài lòng của khách hàng, nhà phân phối và đối tác Khi doanh nghiệp coi trọng đạo đức, điều này không chỉ thể hiện sự uy tín mà còn thể hiện sự tôn trọng đối với khách hàng và đối tác Việc tuân thủ các chuẩn mực và giá trị đạo đức giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định quảng cáo cẩn thận, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu và xây dựng niềm tin với đối tác Điều này sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn cho doanh nghiệp trong việc tiếp cận và hợp tác với các đối tác kinh doanh.
Doanh nghiệp cần cân bằng lợi ích giữa ba bên: doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng trong hoạt động quảng cáo hiện nay Bằng cách tạo ra giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cũng đóng góp vào giá trị xã hội thông qua các hoạt động hướng tới cộng đồng và môi trường Việc chú trọng đạo đức trong kinh doanh và quảng cáo không chỉ tạo ra môi trường lành mạnh giữa các doanh nghiệp mà còn giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và nhận được sự ủng hộ từ cộng đồng, bao gồm công quyền, tổ chức và giới truyền thông Điều này là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp phát triển bền vững.
đề xuất một số kiến nghị ngăn chặn các hành vi phi đạo đức trong quyết định marketing của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay
Ảnh hưởng đối với người tiêu dùng
Sự phát triển của nền tảng online đã làm cho quảng cáo trở nên sôi động, đặc biệt qua các mạng xã hội như Facebook và Youtube, ảnh hưởng lớn đến hành vi và nhận thức của người tiêu dùng Tuy nhiên, quảng cáo vi phạm đạo đức ngày càng gia tăng, với nội dung không đúng sự thật và sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để tăng uy tín, gây lo ngại cho khách hàng, đặc biệt là trẻ em Người tiêu dùng cần chọn lựa nền tảng chính thống để bảo vệ bản thân, đồng thời cảnh giác trước thông tin quảng cáo và kiểm soát nội dung mà trẻ em tiếp xúc Nên mạnh dạn tẩy chay những quảng cáo phi đạo đức; nghiên cứu cho thấy hơn 80% người tham gia sẵn sàng tẩy chay và 99,7% đồng ý chi nhiều hơn cho doanh nghiệp tuân thủ đạo đức Nếu người tiêu dùng đủ sáng suốt, họ sẽ tạo ra rào cản lớn cho các doanh nghiệp vi phạm đạo đức trong quảng cáo.
Ảnh hưởng đối với doanh nghiệp
Để xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt người tiêu dùng, doanh nghiệp cần đặt đạo đức kinh doanh lên hàng đầu Cạnh tranh lành mạnh là nền tảng cho sự phát triển bền vững, vì vậy doanh nghiệp không nên chỉ chú trọng vào lợi ích ngắn hạn mà vi phạm các quy tắc đạo đức Việc gắn kết các giá trị cốt lõi với khía cạnh đạo đức là bước đầu tiên mà doanh nghiệp cần thực hiện.
Doanh nghiệp cần thiết lập quy phạm rõ ràng cho chiến dịch marketing của mình, bao gồm việc xác định nội dung không được phép sử dụng trong quảng cáo và các tiêu chuẩn đạo đức cần tuân thủ.
Doanh nghiệp nên xem quảng cáo như một công cụ hỗ trợ người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua sắm chính xác, thay vì chỉ đơn thuần là phương tiện để tăng cường doanh số bán hàng.
Lắng nghe ý kiến khách hàng là yếu tố quan trọng để cải thiện nội dung quảng cáo Cần tuân thủ các quy định của luật quảng cáo và xem xét kỹ lưỡng trước khi phát hành quảng cáo để tránh vi phạm đạo đức trong lĩnh vực này.
Kiến nghị đối với nhà nước
Hiện nay, Việt Nam có nhiều văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động quảng cáo, bao gồm Luật Quảng cáo 2012 và Luật Cạnh tranh 2004 Tuy nhiên, các quy định pháp luật hiện hành vẫn còn nhiều bất cập và hạn chế Để ngăn chặn các hành vi quảng cáo vi phạm, nhà nước cần thực hiện một số giải pháp cụ thể.
Cần khẩn trương rà soát và đồng bộ các quy định pháp luật mới để kịp thời phát hiện, sửa đổi và bổ sung, nhằm giảm thiểu hành vi vi phạm đạo đức trong quảng cáo.
Thứ hai cần đảm bảo sự rõ ràng cụ thể trong việc xây dựng các quy định về pháp luật quảng cáo
Cần bổ sung quy định cụ thể nhằm nâng cao trách nhiệm của cơ quan truyền thông đại chúng trong việc phát hành sản phẩm quảng cáo theo đúng luật quảng cáo Điều này sẽ đảm bảo tính trung thực và chính xác cho người xem và người nghe.
Thứ tư là cần thêm các quy định bổ sung trách nhiệm của người đồng ý làm đại diện thương hiệu cho sản phẩm quảng cáo
Cần thiết phải quy định cụ thể tên gọi "Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam" trong Luật Quảng cáo, nhằm tạo cơ sở pháp lý xác định vị trí và vai trò của Hiệp hội trong sự phát triển của ngành quảng cáo.
Cần thiết phải tăng cường các biện pháp xử lý nghiêm ngặt để răn đe và xử lý các doanh nghiệp vi phạm đạo đức trong quảng cáo.
