Tiểu luận môn Phương pháp nghiên cứu trong du lịch Đề tài: NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG CỦA THỰC KHÁCH TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Tiểu luận môn Phương pháp nghiên cứu trong du lịch Đề tài: NGHIÊN CỨU YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG CỦA THỰC KHÁCH TẠI TP. HỒ CHÍ MINHlà tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách và từ những nhân tố này nhà hàng có thể thêm những thông tin và nhu cầu của thực khách để từ đó nhà hàng có thể đề ra những giải pháp để nâng cao khả năng phục vụ, cạnh tranh cũng như thu hút khách hàng.

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, ngành dịch vụ đã trở thành một lĩnh vực then chốt cho sự phát triển của các quốc gia, đặc biệt là Việt Nam sau khi gia nhập WTO Sự hội nhập quốc tế đã thúc đẩy sự phát triển của nhiều nhà hàng với quy mô đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Chính phủ đã thực hiện các chính sách đầu tư hợp lý để thu hút vốn từ cả nhà đầu tư trong nước và quốc tế, dẫn đến sự hình thành và phát triển mạnh mẽ của các khu du lịch, nhà hàng và khách sạn tại Việt Nam.

Trong xã hội hiện đại, cách ăn uống và tổ chức sự kiện như tiệc tùng hay đám cưới phản ánh rõ nét nhu cầu và đời sống kinh tế của con người Hình thức phục vụ, bài trí và tổ chức sự kiện không chỉ thể hiện phong cách sống mà còn khẳng định vị thế xã hội và tiềm lực kinh tế của mỗi cá nhân Trước sự thay đổi này, các nhà hàng đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Xã hội hiện đại đang chứng kiến sự phát triển vượt bậc về chất lượng cuộc sống, với nhu cầu ẩm thực không chỉ dừng lại ở việc ăn uống mà còn đòi hỏi sự tinh tế trong hương vị, trình bày và giá trị dinh dưỡng Theo thuyết Thang nhu cầu Maslow, người tiêu dùng ngày nay tìm kiếm những trải nghiệm ẩm thực phong phú hơn Từ năm 2018, Việt Nam đã có 540.000 cửa hàng ăn uống, cho thấy sự đa dạng trong ngành F&B, mặc dù cũng tạo ra áp lực cạnh tranh lớn Với nền văn hóa ẩm thực phong phú, Việt Nam thu hút nhiều nhà hàng và thương hiệu quốc tế, góp phần làm phong phú thêm bức tranh ẩm thực tại đất nước.

Sự lựa chọn nhà hàng của thực khách phụ thuộc vào nhiều yếu tố như cơ sở vật chất, vị trí, quy mô, hình ảnh thương hiệu, thái độ phục vụ, chất lượng sản phẩm và chăm sóc khách hàng Những nhân tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định của thực khách khi chọn nhà hàng Do đó, nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu để xác định chính xác những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn này.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách là một chủ đề quan trọng trong môn học phương pháp nghiên cứu trong du lịch Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các nhà hàng cải thiện dịch vụ và thu hút nhiều khách hàng hơn Các yếu tố như chất lượng thực phẩm, dịch vụ khách hàng, giá cả và không gian nhà hàng có thể ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của thực khách.

Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách Từ những yếu tố này, nhà hàng có thể bổ sung thông tin và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, tăng cường khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

• Các mục tiêu cụ thể như sau

- Tìm ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách

- Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách

- Đề ra các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút của thực khách đối với nhà hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

- Cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài là gì?

- Các yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng ?

- Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng là bao nhiêu ?

- Yếu tố nào có tác động nhiều nhất đến quyết định lựa chọn nhà hàng ?

- Yếu tố nào có tác động ít nhất đến quyết định lựa chọn nhà hàng ?

- Có sự khác biệt cá nhân nào làm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng hay không ? (Giới tính, độ tuổi)

- Các giải pháp nào được đề xuất để quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng ?

Phương pháp nghiên cứu

Việc áp dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng giúp khám phá vấn đề một cách sâu sắc và đồng thời kiểm định lại những khám phá đó thông qua khảo sát trên một số lượng lớn đối tượng nghiên cứu.

1.4.1 Phương pháp định tínhNghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính như sau:

Để phát triển một nghiên cứu hiệu quả, việc tìm hiểu tài liệu liên quan là rất quan trọng Nghiên cứu các công trình trước đó giúp bạn hiểu cách mà các tác giả đã xây dựng mô hình của họ, từ đó có thể rút ra những bài học quý giá và áp dụng vào công trình của mình.

Để xây dựng bộ câu hỏi nghiên cứu sơ bộ, cần thu thập ý kiến từ các thành viên trong nhóm và sự góp ý của giáo viên hướng dẫn Quá trình này bao gồm việc thiết kế các câu hỏi nghiên cứu thông qua phỏng vấn trực tiếp với dạng câu hỏi mở, nhằm thu thập thông tin sâu sắc và đa dạng.

Tiến hành thảo luận nhóm sinh viên để thu thập thông tin là bước quan trọng nhằm định hướng nghiên cứu, xây dựng và hoàn thiện mô hình cùng các thang đo cho đề tài nghiên cứu.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, khảo sát một nhóm sinh viên và nhân viên văn phòng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

- Phân tích số liệu khảo sát thông qua phần mềm SPSS 20

- Kiểm định mô hình, các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ tác động của cácyếu tố đến quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách

- Kiểm định T-Test hoặc ANOVA để kiểm định sự khác biệt trung bình của từng nhóm đối tượng đánh giá.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng

- Đối tượng khảo sát : sinh viên và nhân viên văn phòng ở TP.HCM

- Phạm vi không gian: TP.Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: nghiên cứu bắt đầu từ 05/2020 – 07/2020.

Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu hiện tại vẫn tiếp tục khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà hàng của khách hàng Tác giả hy vọng rằng đề tài này sẽ đóng góp vào hệ thống lý thuyết về các tiêu chí quyết định của khách hàng trong việc chọn lựa nhà hàng Ngoài ra, nghiên cứu còn cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên và những tác giả quan tâm đến các chủ đề liên quan.

Sau khi hoàn thành đề tài nghiên cứu, sinh viên chuyên ngành nhà hàng sẽ hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, từ đó có cơ hội tiếp cận thực tế và làm quen với môi trường làm việc Điều này không chỉ giúp sinh viên chuẩn bị cho bài luận án mà còn hỗ trợ các nhà hàng trong việc phát triển chiến lược thu hút thực khách hiệu quả.

Bố cục đề tài

- Chương 1 : Tổng quan vấn đề nghiên cứu

- Chương 2 : Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

- Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu/ Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4 : Kết quả nghiên cứu và thảo luận

- Chương 5 : Kết luận và hàm ý quản trị

Trong chương 1, nhóm trình bày tính cấp thiết của đề tài và mục tiêu nghiên cứu, từ đó đặt ra các câu hỏi nghiên cứu cùng với đối tượng và phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm phương pháp định tính và định lượng Bên cạnh đó, nhóm cũng nêu rõ ý nghĩa khoa học và thực tiễn của việc thực hiện nghiên cứu đề tài, cuối cùng là kết cấu tổng quát của đề tài.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

LÝ LUẬN CHUNG VỀ SỰ LỰA CHỌN CỦA THỰC KHÁCH

2.1.1 Quyết định lựa chọn của thực khách

Quyết định chọn lựa là một quá trình nhận thức, dẫn đến việc đưa ra các lựa chọn và hoạt động với những khả năng thay thế Mỗi quyết định này có thể nhắc nhở hành động hoặc không, tùy thuộc vào lựa chọn cuối cùng Quá trình ra quyết định yêu cầu người ra quyết định phải lựa chọn giữa các giá trị thay thế, dựa trên sở thích và giá trị cá nhân của họ.

Quyết định chọn nhà hàng là bước quan trọng nhất trong quá trình ra quyết định, theo Weiz & Wensley (2002), việc này liên quan đến một chuỗi hoạt động nhận thức và cảm xúc diễn ra theo thời gian Mặc dù có những quyết định có thể đưa đến tác động đột ngột, nhưng phần lớn các quyết định quan trọng yêu cầu người tiêu dùng nỗ lực để hiểu rõ tình huống, xác định các lựa chọn, thu thập thông tin và rút ra những kết luận cần thiết.

Việc ra quyết định của người tiêu dùng, theo Prasad và Jha (2014), được định nghĩa là một quy trình bao gồm thu thập và xử lý thông tin, đánh giá các lựa chọn, và chọn phương án tối ưu nhằm giải quyết vấn đề hoặc thực hiện sự lựa chọn.

Nhà hàng là cơ sở chế biến và phục vụ món ăn, thức uống cho khách hàng tại chỗ với mục tiêu thu lợi nhuận kinh tế Chúng có thể phục vụ nhiều đối tượng khác nhau hoặc chỉ một nhóm khách hàng nhất định Hoạt động của nhà hàng rất đa dạng, với các chủ đề và món ăn, thức uống riêng biệt, đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực F&B.

- Có các loại hình kinh doanh nhà hàng như

+ Phân loại nhà hàng theo kiểu ẩm thực

+ Phân loại nhà hàng theo quy mô

+ Phân loại nhà hàng theo hình thức phục vụ

+ Phân loại nhà hàng theo chủ đề món ăn

+ Phân loại nhà hàng theo sự liên kết

+ Phân loại nhà hàng theo hình thức sở hữu

Dịch vụ nhà hàng là hình thức kinh doanh cơ bản nhằm đáp ứng nhu cầu của thực khách và thị trường khách hàng tiềm năng Thực khách đến trực tiếp để chọn món ăn và được nhân viên phục vụ, vì vậy, nhiệm vụ của nhân viên là mang đến chất lượng dịch vụ tốt nhất, bao gồm món ăn và thái độ phục vụ, để khách hàng cảm thấy hài lòng và vui vẻ.

Để xây dựng một lượng khách hàng trung thành, các nhà hàng cần duy trì chất lượng dịch vụ tốt Khi chất lượng dịch vụ được cải thiện và phục vụ vượt mong đợi của khách hàng, họ sẽ trở thành những "nhân viên quảng cáo tự nguyện" cho nhà hàng Vì vậy, việc nâng cao và duy trì chất lượng dịch vụ là vô cùng quan trọng trong việc phục vụ thực khách tại nhà hàng.

- Các dịch vụ nhà hàng như

+ Phục vụ trực tiếp tại nhà hàng

+ Dịch vụ đặt giữ chỗ nhà hàng

+ Dịch vụ “ đồ ăn mang về “

+ Dịch vụ giao hàng tận nơi

Kết luận, quyết định chọn nhà hàng của thực khách chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, bao gồm cả yếu tố cá nhân và yếu tố tổ chức.

● Yếu tố tổ chức bao gồm

- Vị trí và quy mô của nhà hàng

- Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên nhà hàng

● Yếu tố cá nhân bao gồm

- Tuổi tác của khách hàng

CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.2.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

*Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như ( 2014 )

Nguyễn Thị Hồng Như (2014) đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố chính tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng khi đến với các cửa hàng thức ăn nhanh.

6 nhóm: thái độ và phong cách phục vụ, vị trí và quy mô, giá cả, chăm sóc khách hàng, thói quen và sở thích tiêu dùng, hình ảnh

Thói quen và sở thích tiêu dùng

Vị trí và quy mô

Quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như ( 2014 )

(Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Như (2014))

*Mô hình nghiên cứu của Mai Thị Phước (2014)

Nghiên cứu tại thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cho thấy có 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp Các yếu tố này bao gồm: niềm tin vào thương hiệu, nhận thức về giá, hình thức bao bì, nhóm tham khảo, nhận thức về chất lượng, mối quan hệ về vệ sinh an toàn thực phẩm và truyền thông đại chúng.

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Mai Thị Phước (2014)

Quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp

Niềm tin vào thương hiệu Nhận thức về giá Hình thức bao bì

Nhận thức về chất lượng

Mối quan hệ về vệ sinh an toàn thực phẩm

2.2.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

*Nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)

Nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thức ăn nhanh đã chỉ ra năm yếu tố chính: sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và quy trình phục vụ Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố này đều tác động đến sự lựa chọn của sinh viên, trong đó sự tiện lợi là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và cuối cùng là quy trình phục vụ.

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)

(Nguồn: Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014))

*Chitraporn Yokvad và cộng sự (2011)

Chitraporn Yokvad và cộng sự (2011) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của thực khách, chỉ ra ba nhóm yếu tố chính trong lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tại Thái Lan Các yếu tố này bao gồm marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mãi), yếu tố xã hội và yếu tố cá nhân Đặc biệt, trong nhóm yếu tố cá nhân, tuổi tác và thu nhập được xem là những yếu tố quan trọng nhất.

Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của sinh viên

Sự tiện lợi Thương hiệu

Chất lượng sản phẩm và quy trình phục vụ là yếu tố quyết định hàng đầu trong việc lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Thái Lan Trong nhóm marketing mix, phân phối được xem là yếu tố quan trọng hơn so với các yếu tố khác.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Chitraporn Yokvad và cộng sự (2011)

(Nguồn: Chitraporn Yokvad và cộng sự(2011))

Nghiên cứu của Chow Keng Yong (2013) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách đã xác định ba nhóm yếu tố chính: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và môi trường nhà hàng Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất đối với sự hài lòng và quyết định quay lại của sinh viên tại các cửa hàng thức ăn nhanh, trong khi chất lượng thực phẩm được đánh giá là ít quan trọng hơn so với chất lượng dịch vụ và môi trường.

Quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh ở Thái Lan

Thái độ và phong cách phục vụ

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Chow Keng Yong (2013)

GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong ngành Nhà hàng – Khách sạn, chất lượng dịch vụ là thước đo quan trọng cho sự thành công Tuy nhiên, chất lượng này bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như thói quen và sở thích cá nhân, độ tuổi, thu nhập, cơ sở vật chất, vị trí, quy mô, hình ảnh thương hiệu, thái độ phục vụ, chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.

2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách

2.3.1.1.Các yếu tố thuộc về cá nhân

Tuổi tác của khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định chọn nhà hàng của họ Mỗi độ tuổi sẽ có những sở thích và tiêu chí khác nhau khi lựa chọn địa điểm ăn uống Do đó, việc hiểu rõ độ tuổi của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc thu hút và phục vụ họ hiệu quả.

Quyết định trở lại của khách hàng khi đến các cửa hàng thức ăn nhanh

Sở thích cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn nhà hàng của thực khách, vì mỗi người có thói quen và sở thích ăn uống khác nhau Những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định của họ khi tìm kiếm địa điểm ẩm thực phù hợp.

2.3.1.2 Các yếu tố thuộc về tổ chức

Cơ sở vật chất trong nhà hàng bao gồm các trang thiết bị và điều kiện cần thiết để cung cấp dịch vụ ăn uống, đáp ứng nhu cầu trải nghiệm của khách hàng Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của thực khách; cơ sở vật chất tốt không chỉ mang lại sự hài lòng mà còn khuyến khích khách quay lại trong những lần sau Do đó, chất lượng cơ sở vật chất là nhân tố quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng tại nhà hàng.

*Vị trí và quy mô

Vị trí của nhà hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc biệt nếu nằm ở khu vực đông dân cư và có mật độ giao thông cao Một nhà hàng có quy mô hợp lý sẽ dễ dàng phục vụ lượng khách lớn hơn, trong khi những nhà hàng nhỏ khó có thể đáp ứng nhu cầu này Khách hàng thường ưu tiên chọn những nhà hàng có vị trí đẹp và thuận tiện cho việc di chuyển, điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt so với các nhà hàng khác trong cùng lĩnh vực.

Vị trí và quy mô của nhà hàng đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng xem xét và quyết định lựa chọn nơi ăn uống.

Hình ảnh thương hiệu của nhà hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân thực khách Một thương hiệu uy tín, lâu đời sẽ được ưu tiên lựa chọn hơn so với những nhà hàng không có thương hiệu Thương hiệu không chỉ đơn thuần là logo hay nội thất, mà còn là toàn bộ trải nghiệm đáng nhớ mà nhà hàng mang lại Khách hàng thường cảm thấy an tâm hơn khi thưởng thức món ăn tại những nhà hàng có thương hiệu, do đó, hình ảnh thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn lựa của thực khách.

*Thái độ và phong cách phục vụ

- Là mức phục vụ mà nhà hàng lựa chọn nhằm thỏa mãn khách hàng mục tiêu của mình

Sự chuyên nghiệp của nhà hàng không chỉ đến từ trình độ chuyên môn và kỹ năng nghiệp vụ mà còn từ quy trình phục vụ chuẩn mực Quy trình này bao gồm các thao tác và giai đoạn mà nhân viên thực hiện để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Một quy trình phục vụ tốt giúp nhân viên phát triển phong cách phục vụ chuyên nghiệp, hiệu quả và giảm thiểu thiếu sót Các tiêu chuẩn trong quy trình phục vụ, bao gồm tiêu chuẩn về nhân viên, vệ sinh và thực đơn, đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Đặc biệt, thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên là yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng Một đội ngũ phục vụ nhiệt tình và chuyên môn cao sẽ tạo sự hài lòng, khiến khách hàng đánh giá nhà hàng là chuyên nghiệp và quay lại trong tương lai.

Chất lượng món ăn, bao gồm màu sắc, hương vị và cách trình bày, là yếu tố quan trọng thu hút khách hàng quay lại nhà hàng Một nhà hàng có món ăn ngon và được trình bày bắt mắt không chỉ tạo sự hài lòng cho thực khách mà còn là tiêu chí đánh giá chất lượng của nhà hàng Do đó, chất lượng sản phẩm món ăn ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách.

Trong quá trình cung cấp dịch vụ, nhà hàng thường nhận được nhiều phản hồi từ khách hàng, từ đó giúp xác định nguyên nhân gây không hài lòng và cải thiện dịch vụ Dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng, vì sự chuyên nghiệp của bộ phận này thể hiện qua cách giải quyết thắc mắc và khó khăn của thực khách Một bộ phận chăm sóc khách hàng tốt không chỉ làm hài lòng khách mà còn tạo lợi thế cạnh tranh cho nhà hàng Vì vậy, yếu tố chăm sóc khách hàng là rất quan trọng trong quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách.

Giá cả là yếu tố quan trọng mà khách hàng xem xét khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, vì nó phản ánh số lượng tiền cần thiết để có được chất lượng nhất định tại một thời điểm và địa điểm cụ thể Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ của nhà hàng thông qua giá cả của món ăn, vì họ không thể trực tiếp đánh giá chất lượng dịch vụ khi mới bước vào Do đó, giá cả có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách.

Cơ sở vật chất của nhà hàng, bao gồm hệ thống trang bị nội thất sang trọng và kỹ thuật hiện đại, đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.

- Vị trí và quy mô là nhà hàng có vị trí tốt, thuận tiện đi lại sẽ có cơ hội được chọn cao hơn

- Thương hiệu là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng

- Thái độ và phong cách phục vụ là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng

- Chất lượng sản phẩm là đảm bảo về an toàn vệ sinh thực phẩm

- Chăm sóc khách hàng là đảm bảo sự hài lòng tốt nhất có thể cho khách hàng

2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các mô hình nghiên cứu hiện có, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng Mô hình này sẽ giúp hiểu rõ hơn về các nhân tố quyết định trong quá trình khách hàng đưa ra lựa chọn nhà hàng.

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng

Chất lượng sản phẩm Giá cả

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ HÀNG CỦA THỰC KHÁCH

Trong chương 2, nhóm nghiên cứu đã trình bày rõ ràng các cơ sở lý luận liên quan đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng Bài viết tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này, đồng thời phân tích các mô hình lý thuyết và nghiên cứu trước đó, nhằm xây dựng nền tảng lý luận vững chắc cho đề tài nghiên cứu.

Dựa trên lý thuyết cơ bản và kết quả từ các nghiên cứu trước, nhóm nghiên cứu đã phát triển một khung lý thuyết cho đề tài của mình Họ hy vọng rằng khung lý thuyết này sẽ giúp xây dựng khung phân tích trong chương 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Giải thích quy trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu

Thang đo nháp Điều chỉnh thang đo

➢ EFA (Nhân tố khám phá)

➢ Kiểm định mối quan hệ giữa biến định tính và định lượng

Bước đầu tiên trong nghiên cứu là xác định mục tiêu, bao gồm việc đánh giá sự hài lòng về cơ sở vật chất và các yếu tố quyết định lựa chọn nhà hàng Qua đó, chúng ta có thể phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định và nhu cầu của thực khách, cũng như mức độ hài lòng, đây là nhân tố tổng thể quan trọng.

Để chuẩn bị cho phần giới thiệu nghiên cứu, cần xác định rõ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như động cơ thực hiện nghiên cứu Bên cạnh đó, cần nêu rõ nền tảng nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và ý nghĩa của nghiên cứu đối với quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách.

Bước 3: Tổng hợp các nghiên cứu trước đây về quyết định lựa chọn nhà hàng là một phần quan trọng trong việc xác định vấn đề nghiên cứu Các định nghĩa lý thuyết và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này thường có sự thay đổi, đòi hỏi cần tìm ra nguyên nhân cụ thể để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng.

Bước 4: Dựa trên lý thuyết, mô hình và kết quả từ các nghiên cứu trước, tác giả sẽ tổng hợp và đánh giá các mô phỏng phù hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu Mục đích của nghiên cứu sẽ được trình bày rõ ràng.

Bước 5: Đặt câu hỏi và thu thập ý kiến từ các đối tượng thông qua mạng xã hội và phỏng vấn trực tiếp Sau khi nhận được phản hồi từ mọi người, tiến hành điều chỉnh để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.

Bước 6: Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi chi tiết để lựa chọn nhà hàng, phiếu câu hỏi sẽ được phát cho sinh viên và nhân viên văn phòng Dữ liệu thu thập được sẽ được điều chỉnh để đảm bảo tính chính xác nhất, phục vụ cho việc phân tích nghiên cứu.

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS, sử dụng các kỹ thuật thống kê đa biến như đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và kiểm định biến, nhằm tìm kiếm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra.

Bước 8 của nghiên cứu là kết luận và đề xuất, nơi tổng hợp các kết quả phân tích dữ liệu để đưa ra những kết luận chính và giải pháp hợp lý dựa trên những phát hiện từ nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng, cần xác định rõ các khái niệm biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu Những khái niệm này được xây dựng từ việc thu thập câu trả lời từ phỏng vấn sơ bộ và phiếu khảo sát Để đo lường hiệu quả, cần tìm ra các câu hỏi phù hợp cho từng khía cạnh Một trong những phương pháp đo lường phổ biến trong nghiên cứu kinh tế - xã hội là thang đo Likert (1932).

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này được dựng trên thang đo Likert 5 điểm từ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không đồng ý

THANG ĐO NGUỒN GHI CHÚ

Bãi đỗ xe và thiết kế bên ngoài hấp dẫn

Nhóm MBA ĐH Bách Khoa HCM

Khu vực chỗ ngồi rộng rãi

Trang thiết bị nội thất hoạt động tốt

Trang thiết bị kỹ thuật hiện đại

Nhà hàng tọa lạc ở gần trung tâm thành phố

Nhà hàng tọa lạc ở vị trí dễ tìm

Nhà hàng nằm ở vị trí có giao thông thuận tiện

Nhà hàng nằm ở vị trí đông dân cư

Nhà hàng có thương hiệu lâu đời

Elif Akagun Errgin và cộng sự

(2014) Bạnthích những thương hiệu lạ

Nhà hàng có thương hiệu uy tín

Nhà hàng được khách hàngđánh giá có thương hiệu uy tín

Hệ thống nhận diện thương hiệu của nhà hàng dễ nhớ

Nhân viên phục vụ vui vẻ

Nhân viên tư vấn nhiệt tình

Nhân viên phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp

Nhân viên cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ

Nhân viên giao tiếp tốt, lịch sự

Nhân viên có tác phong nghiêm chỉnh

Trang phục của nhân viên nhà hàng gọn gàng, sạch sẽ

Nhà hàng cung cấp sản phẩm tươi sống

Mùi vị thức ăn hấp dẫn, lôi cuốn

Hình thức trình bày thức ăn hấp dẫn

Sự kết hợp màu sắc món ăn hài hòa

Danh mục các món ăn phong phú, đa dạng

Các món ăn của nhà hàng được thực khách đánh giá có chất lượng tốt

Nhà hàng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

Nhà hàng giải đáp thắc mắc của khách hàng kịp thời

Nhà hàng hỗ trợ tìm kiếm thông tin cho khách hàng nhanh chóng

Nhà hàng giải quyết khó khăn cho khách nhanh chóng

Nhà hàng có danh mục các móndành riêng cho người cao tuổi

Nhà hàng có danh mục các món dành cho trẻ em

Thực đơn của nhà hàng đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau

Nhà hàng có các thực đơn dành riêng cho người ăn kiêng ( dành cho người cao tuổi )

Giá cả món ăn của nhà hàng phù hợp với thu nhập của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Phí phụ thu phù hợp

Múc giá các loại thức uống hợp lí

Nhà hàng có nhiều combo với nhiều mức giá khác nhau để khách hàng lựa chọn

Giá cả món ăn của nhà hàng niêm yết ổn định

Thói quen và sở thích cá nhân

Nhà hàng cung cấp nhiều món ăn khác nhau theo sở thích của khách hàng

Nhà hàng có danh mục các món ăn đa dạng, phù hợp với khẩu vị của nhiều đối tượng khách hàng

Các món ăn của nhà hàng được chế biến đa dạng, phong phú phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng

Tôi sẽ chọn nhà hàng để đi ăn trong tương lai Tác giả

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè biết đến nhà hàng trong tương lai

Tôi sẽ giới thiệu người thân biết đến nhà hàng trong tương lai

Tôi sẽ chọn nhà hàng là điểm đến ưu tiên số một khi có nhu cầu đi ăn bên ngoài

Thang đo nháp được phát triển dựa trên các nghiên cứu trước đó, trong đó tác giả đã lựa chọn những biến quan sát phù hợp với đề tài nghiên cứu Qua quá trình điều chỉnh, các biến này đã được hoàn thiện để tạo thành bảng thang đo chính thức.

Cơ sở vật chất là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của nhà hàng Khi nhà hàng được xây dựng với cơ sở vật chất tiện nghi, hiện đại, thẩm mỹ cao và đảm bảo vệ sinh an toàn, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn Ngoài ra, cơ sở vật chất đầy đủ về số lượng và chất lượng cũng giúp nhân viên phục vụ thể hiện sự chuyên nghiệp, từ đó nâng cao trải nghiệm của khách hàng Ngược lại, nếu cơ sở vật chất kém, thiếu vệ sinh sẽ tạo ấn tượng xấu và làm khách hàng không hài lòng.

Bảng 3.2 Thang đo cơ sở vật chất

KÝ HIỆU BIẾN QUAN SÁT

CSVC1 Bãi đỗ xe và thiết kế bên ngoài hấp dẫn

CSVC2 Khu vực chỗ ngồi rộng rãi và thoải mái

CSVC3 Trang thiết bị nội thất hoạt động tốt

CSVC4 Trang thiết bị kỹ thuật hiện đại

Vị trí của doanh nghiệp, đặc biệt là nhà hàng, đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh Một vị trí lý tưởng thường nằm gần các điểm vui chơi giải trí và trung tâm mua sắm, đồng thời có môi trường gần gũi với thiên nhiên và không khí trong lành Để đánh giá vị trí, có thể sử dụng thang đo với ba biến quan sát chính.

Bảng 3.3 Thang đo vị trí và quy mô

KÍ HIỆU BIẾN QUAN SÁT

VT1 Nhà hàng tọa lạc gần với trung tâm thương mại

VT2 Nhà hàng tọa lạc vị trí dễ tìm

VT3 Nhà hàng nằm ở vị trí có giao thông thuận tiện

VT4 Nhà hàng nằm ở khu vực đông dân cư

Từ góc độ tâm lý, sức mạnh thương hiệu đóng vai trò quyết định trong hành vi tiêu dùng Một thương hiệu thành công là thương hiệu có khả năng đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của họ.

Xây dựng thương hiệu hiệu quả và nhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ giúp thương hiệu tiếp cận gần gũi hơn với người tiêu dùng Nghiên cứu tâm lý học cho thấy sức mạnh thương hiệu có khả năng tạo ra "tâm lý bầy đàn", khiến thương hiệu tự nhiên thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

4 biến quan sát như sau:

Bảng 3.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu

TH1 Nhà hàng có thương hiệu lâu đời TH2 Bạn thích những thương hiệu lạ TH3 Nhà hàng có thương hiệu uy tín

TH4 Nhà hàng được khách hàng đánh giá có thương hiệu uy tín

TH5 Hệ thống nhận diện thương hiệu của nhà hàng dễ nhớ

●Thái độ và phong cách phục vụ

Theo Donald M Davidoff, dịch vụ được hiểu là những giá trị phi vật chất mà cá nhân hoặc tổ chức cung cấp cho khách hàng thông qua trao đổi Chất lượng dịch vụ, do đó, cũng mang tính trừu tượng và phụ thuộc vào sự đánh giá của người tiêu dùng Để định nghĩa chính xác về chất lượng dịch vụ, các tác giả thường tiếp cận từ góc độ của người tiêu dùng.

Chất lượng dịch vụ “trải nghiệm” (Experience service quality) được khách hàng đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ hoặc tiếp xúc với nhân viên phục vụ, phản ánh trải nghiệm thực tế trong quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Chất lượng này bao gồm 6 biến quan sát quan trọng.

Bảng 3.5 Thang đo thái độ và phong cách phục vụ

Nhân viên phục vụ tại đây luôn vui vẻ và nhiệt tình, sẵn sàng tư vấn tận tâm cho khách hàng Họ cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ và chính xác, đảm bảo rằng khách hàng có được trải nghiệm tốt nhất Dịch vụ nhanh chóng và chuyên nghiệp là một trong những ưu điểm nổi bật, cùng với khả năng giao tiếp lịch sự, tạo cảm giác thoải mái cho mọi khách hàng.

PCPV6 Nhân viên có tác phong nghiêm chỉnh

PCPV7 Trang phục nhân viên của nhà hàng gọn gàng, sạch sẽ

Sản phẩm chất lượng thường được hiểu là những sản phẩm hoặc dịch vụ đạt tiêu chuẩn khu vực hoặc quốc tế, đáp ứng mong đợi của khách hàng với chi phí hợp lý Nếu chi phí sản xuất không tương xứng với giá bán, khách hàng sẽ không chấp nhận giá trị sản phẩm, dẫn đến việc giá bán cao hơn mức mà họ sẵn sàng chi trả cho chất lượng Điều này bao gồm năm biến quan sát quan trọng.

Bảng 3.6 Thang đo chất lượng sản phẩm

CLSP1 Nhà hàng cung cấp sản phẩm tươi sống CLSP2 Mùi vị thức ăn lôi cuốn, hấp dẫn

CLSP3 Hình thức trình bày thức ăn hấp dẫn CLSP4 Sự kết hợp màu sắc món ăn hài hòa

CLSP5 Danh mục các món ăn phong phú, đa dạng

CLSP6 Các món ăn của nhà hàng được thực khách đánh giá có chất lượng tốt

Dịch vụ chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng khi khách hàng lựa chọn nhà hàng, vì nó phản ánh chất lượng của nhà hàng Một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt không chỉ thu hút khách hàng quay trở lại mà còn góp phần tăng doanh thu cho nhà hàng.

Bảng 3.7 Thang đo chăm sóc khách hàng

CSKH1 Nhà hàng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt

CSKH2 Nhà hàng giải đáp thắc mắc của khách hàng kịp thời

CSKH3 Nhà hàng hỗ trợ tìm kiếm thông tin cho khách hàng nhanh chóng

CSKH4 Nhà hàng giải quyết khó khăn cho khách hàng nhanh chóng

Tuổi tác có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn nhà hàng của khách hàng Những người trẻ thường ưa chuộng các nhà hàng hiện đại với món ăn mới lạ, trong khi đó, khách hàng trung niên lại thích những không gian cổ điển và ấm cúng Sự khác biệt này thể hiện rõ qua bốn biến quan sát chính.

Bảng 3.8 Thang đo tuổi tác

TT1 Nhà hàng có danh mục các món dành riêng cho người cao tuổi TT2 Nhà hàng có danh mục các món dành cho trẻ em

Thực đơn của nhà hàng đa dạng, phong phú phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau

TT4 Nhà hàng có các thực đơn dành riêng cho người ăn kiêng (dành cho người cao tuổi)

Giá cả món ăn đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách Khi giá hợp lý và chất lượng tốt, khách hàng sẽ đánh giá cao nhà hàng, từ đó nâng cao uy tín của nó Do đó, yếu tố giá cả là rất quan trọng và cần được xem xét kỹ lưỡng.

Bảng 3.9 Thang đo giá cả

Giá cả của món ăn nhà hàng phù hợp với thu nhập của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

GC2 Phí phụ thu phù hợp

GC3 Mức giá các loại thức uống hợp lý

GC4 Nhà hàng có nhiều combo với nhiều mức giá khác nhau để khách hàng lựa chọn

GC5 Giá cả món ăn của nhà hàng niêm yết ổn định

Thói quen và sở thích cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc khách hàng quyết định chọn nhà hàng Khách hàng thường ưu tiên những nơi phù hợp với sở thích của họ, do đó, nhà hàng cần xây dựng thực đơn đa dạng để phục vụ nhiều đối tượng khác nhau Điều này bao gồm việc xem xét ba biến quan sát chính để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Bảng 3.10 Thang đo thói quen và sở thích cá nhân

Nhà hàng STCN1 mang đến một thực đơn phong phú với nhiều món ăn khác nhau, đáp ứng sở thích đa dạng của khách hàng Với danh mục món ăn đa dạng, nhà hàng phù hợp với khẩu vị của nhiều đối tượng thực khách, đảm bảo mỗi người đều tìm thấy món ăn yêu thích cho riêng mình.

STCN3 Các món ăn của nhà hàng được chế biến đa dạng, phong phú phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng

Đánh giá sơ bộ thang đo

Bài nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm, với 8 thành phần dựa trên mô hình lý thuyết đã đề xuất Thang đo này có hai cực: 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý, nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Tuy nhiên, do sự khác biệt trong lĩnh vực nghiên cứu, thang đo ban đầu không hoàn toàn phù hợp với ngữ cảnh cụ thể của nhà hàng và đối tượng thực khách Do đó, tác giả đã điều chỉnh thang đo để phù hợp hơn với đề tài nghiên cứu này.

Phương pháp lấy mẫu

N= 5m (với m là số biến quan sát)

Theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu nên gấp 5 lần tổng số biến quan sát, được tính theo công thức n=5*m Cỡ mẫu này là phù hợp cho các nghiên cứu sử dụng Phân tích nhân tố, như đã được chỉ ra bởi Comrey (1973) và Roger (2006).

Nghiên cứu định lượng

Bảng khảo sát thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Trình tự thực hiện các bước như sau:

3.5.1 Xử lý sơ bộ trước khi đưa vào phân tích:

• Mã hóa dữ liệu: Dữ liệu đã thu thập sẽ được chuyển đổi thành dạng mã số để nhập vào máy tính

• Thiết lập ma trận dữ liệu: Sử dụng SPSS để xử lý dữ liệu Sau khi mã hóa, dữ liệu sẽ được nhập vào máy

• Làm sạch dữ liệu: Trước khi thực hiện tính toán dữ liệu, cần thiết phải thực hiện làm sạch dữ liệu nhằm phát hiện loại bỏ các sai sót

Phân tích mô tả cung cấp cái nhìn tổng quan về dữ liệu và mức đánh giá của từng yếu tố Thống kê này chủ yếu phản ánh mức độ tập trung của dữ liệu, giúp xác định mức độ đồng thuận của người khảo sát.

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phương pháp thống kê quan trọng để đánh giá tính nhất quán và mối liên hệ giữa các biến quan sát Phép kiểm định này xem xét hai khía cạnh chính: mối tương quan giữa các biến với nhau và mối tương quan giữa điểm số của từng biến với tổng điểm số của tất cả các biến từ mỗi người tham gia khảo sát.

Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không đáng tin cậy trong nghiên cứu Một thang đo có độ tin cậy tốt khi chỉ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng 0,7 đến 0,8, trong khi chỉ số từ 0,6 trở lên được coi là chấp nhận được Thêm vào đó, hệ số tương quan giữa biến và tổng (Corrected Item-Total Correlation) cần đạt tối thiểu 0,3 để đảm bảo tính khả thi của thang đo (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010).

Phân tích nhân tố EFA được áp dụng cho từng khái niệm nghiên cứu, trong đó các biến có trọng số nhân tố (factor loading) dưới 0,5 sẽ bị loại bỏ Phương pháp trích được sử dụng là Principal Components với phép quay Varimax, và điểm dừng khi Eigenvalue đạt giá trị 1 Thang đo được chấp nhận khi Tổng phương sai trích (TVE) lớn hơn P% Kiểm định Bartlett cho thấy p-value nhỏ hơn 5%, bác bỏ giả thiết Ho cho rằng "Độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể", đồng thời chỉ số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010).

Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để phân tích mức độ liên hệ tuyến tính giữa các biến định lượng Khi kiểm tra mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, nếu hệ số tương quan Pearson r > 0,1, điều này cho thấy hai biến có sự tương quan Ngoài ra, khi phân tích hồi quy giữa hai biến độc lập, cần lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến nếu có sự tương quan chặt chẽ giữa chúng.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội giúp đánh giá mức độ phù hợp của mô hình lựa chọn nhà hàng của khách hàng, đồng thời xác định các biến ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong ngành ẩm thực.

Kiểm định giả thuyết về trung bình Independent-Samples T-Test là phương pháp so sánh trị trung bình của hai nhóm mẫu độc lập, giúp kiểm tra giả thuyết về sự bằng nhau của hai trung bình tổng thể dựa trên hai mẫu độc lập Phương pháp này áp dụng cho hai biến, bao gồm một biến định tính và một biến định lượng Để đảm bảo kết quả có ý nghĩa, cần đạt các tiêu chuẩn nhất định.

Nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene nhỏ hơn 0,05 (với độ tin cậy 95%), điều này cho thấy phương sai của hai tổng thể là khác nhau Trong trường hợp này, chúng ta sẽ áp dụng kết quả kiểm định t cho phần không giả định phương sai bằng nhau.

Nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene lớn hơn 0,05 (tương đương với độ tin cậy 95%), điều này cho thấy phương sai của hai tổng thể không khác biệt Trong trường hợp này, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t với giả định phương sai bằng nhau.

Ho: “Giá trị trung bình của 2 biến tổng thể là như nhau”

So sánh giá trị Sig của kiểm định được xác định với xác suất

Nếu Sig ≥ α thì ta chấp nhận giả thuyết Ho

Nếu Sig < α thì ta bác bỏ giả thuyết Ho

Phân tích phương sai ANOVA là phương pháp so sánh trị trung bình giữa ba nhóm trở lên, bao gồm hai kỹ thuật chính: ANOVA 1 yếu tố, sử dụng một biến yếu tố để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau, và ANOVA nhiều yếu tố, áp dụng hai hoặc nhiều biến để phân loại Bài nghiên cứu này chỉ tập trung vào phân tích phương sai.

1 yếutố (One-way ANOVA) Khi tiến hành phân tích, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số yêu cầu như sau:

- Các nhóm nhân tố dùng để so sánh đã độclập và được chọn một cách ngẫu nhiên

- Cỡ mẫu đã đủ lớn để có sự tiệm cận phân phối chuẩn

- Phương sai của các nhóm đã đồng nhất Để kết quả có ý nghĩa thì phải đạt các tiêu chuẩn như sau:

Ho: “Phương sai bằng nhau”

So sánh giá trị Sig được xác định với xác suất

Sig>=0,05: chấp nhận Ho, đủ điều kiện để phân tích tiếp anova

Ho: “Trung bình bằng nhau”

So sánh giá trị Sig được xác định với xác suất

Sig>= 0,05: chấp nhận Ho, chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt

Sig< 0,05: bác bỏ Ho, đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt

Trong chương 3, tác giả đã trình bày thiết kế nghiên cứu bằng cách xây dựng quy trình nghiên cứu, xác định phương pháp nghiên cứu bao gồm cả phương pháp định tính và định lượng Chương này cũng xác định cỡ mẫu phù hợp nhằm mang lại kết quả tốt nhất và tăng độ tin cậy cho bài nghiên cứu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

4.1.1 Thống kê mô tả định tính

Trong khảo sát với 216 mẫu hợp lệ, tỷ lệ nam giới tham gia là 54,6% (118 người), trong khi tỷ lệ nữ giới là 45,4% (98 người), cho thấy sự chênh lệch nhỏ giữa hai giới trong việc tham gia khảo sát.

Bảng 4.1 Thống kê mô tả giới tính Đối tượng khảo sát

Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ

Tần suất tích lũy (%) Giá trị

Kết quả khảo sát cho thấy trong tổng số 216 bảng câu hỏi, 158 khách hàng (chiếm 73,1%) thuộc độ tuổi từ 18 đến 25, 41 khách (19%) từ 25 đến 30 tuổi, và 17 khách (7,9%) trên 30 tuổi Điều này cho thấy rõ ràng rằng nhóm khách hàng trẻ tuổi 18-25 chiếm ưu thế so với các nhóm tuổi lớn hơn.

Bảng 4.2 Thống kê mô tả độ tuổi

Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ Tần số tích lũy

Kết quả khảo sát từ 216 bảng câu hỏi cho thấy 8,3% khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu, 52,8% có thu nhập từ 3 – 5 triệu, và 38,9% có thu nhập trên 5 triệu Thống kê cho thấy nhóm khách hàng có thu nhập từ 3 – 5 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất so với hai nhóm còn lại.

Bảng 4.3 Thống kê mô tả thu nhập

4.1.2 Thống kê mô tả định lượng

Nhân tố cơ sở vật chất được đánh giá qua 4 biến quan sát: bãi đỗ xe và thiết kế bên ngoài hấp dẫn (CSVC1), khu vực chỗ ngồi rộng rãi (CSVC2), trang thiết bị nội thất hoạt động tốt (CSVC3), và trang thiết bị kỹ thuật hiện đại (CSVC4) Theo bảng 4.4, thang đo "Trang thiết bị nội thất hoạt động tốt" có giá trị trung bình cao nhất là 3,19, trong khi thang đo "Bãi đỗ xe và thiết kế bên ngoài hấp dẫn" có giá trị trung bình thấp nhất là 2,60 Giá trị trung bình chung của các thang đo trong nhân tố này là 2,985, cho thấy người khảo sát đánh giá ở mức trung lập về các thang đo cơ sở vật chất.

Bảng 4.4 Kết quả thống kê mô tả nhân tố Cơ sở vật chất

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Bãi đỗ xe và thiết kế bên ngoài hấp dẫn 0 4 2,60 919

Khu vực chỗ ngồi rộng rãi 0 4 3,06 918

Trang thiết bị nội thất hoạt động tốt 0 4 3,19 842

Trang thiết bị kỹ thuật hiện đại 0 4 3,09 822

Trung bình chung thang đo 2,985

Nhân tố Vị trí được đánh giá qua 4 biến quan sát: nhà hàng gần trung tâm thành phố, dễ tìm, giao thông thuận tiện và nằm ở khu đông dân cư Theo bảng 4.5, biến "Nhà hàng tọa lạc ở vị trí dễ tìm" có giá trị trung bình cao nhất là 3,16, trong khi "Nhà hàng tọa lạc gần trung tâm thành phố" và "Nhà hàng nằm ở vị trí đông dân cư" có giá trị trung bình thấp nhất là 2,67 Giá trị trung bình chung của các thang đo trong nhân tố này là 2,9075 Điều này cho thấy khách hàng ưu tiên lựa chọn những nhà hàng dễ tìm, do đó, các nhà hàng nên cân nhắc lựa chọn vị trí thuận lợi để thu hút khách hàng.

Bảng 4.5 Kết quả thống kê mô tả nhân tố Vị trí

Nhà hàng tọa lạc gần trung tâm thành phố 0 4 2,67 920

Nhà hàng tọa lạc vị trí dễ tìm 0 4 3,16 776

Nhà hàng nằm ở vị trí có giao thông thuận tiện 0 4 3,13 788

Nhà hàng nằm ở vị trí đông dân cư 0 4 2,67 909

Trung bình chung thang đo 2,9075

Nhân tố hình ảnh thương hiệu được đánh giá qua 5 biến quan sát, trong đó "Hệ thống nhận diện thương hiệu của nhà hàng dễ nhớ" có giá trị trung bình cao nhất là 4,11, cho thấy sự quan trọng của việc dễ nhớ trong nhận diện thương hiệu Ngược lại, biến "Bạn thích những thương hiệu lạ" có giá trị trung bình thấp nhất là 3,53 Giá trị trung bình chung của các thang đo trong nhân tố này đạt 3,77, cho thấy đa số khách hàng ưu tiên chọn những nhà hàng có thương hiệu dễ nhớ, vì điều này đảm bảo họ nhận được chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.

Bảng 4.6 Kết quả thống kê mô tả nhân tố Hình ảnh thương hiệu

Nhà hàng có thương hiệu lâu đời 0 4 2,70 888

Bạn thích những thương hiệu lạ 0 4 2,50 813

Nhà hàng được khách hàng đánh giá có thương hiệu uy tín

Nhà hàng có thương hiệu uy tín 0 4 3,13 860

Trung bình chung thang đo

4.1.2.4 Thái độ và Phong cách phục vụ

Nhân tố phong cách phục vụ được đánh giá qua 7 biến quan sát, bao gồm sự vui vẻ, nhiệt tình, nhanh chóng và chuyên nghiệp của nhân viên, cùng với khả năng cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ, giao tiếp tốt, tác phong nghiêm chỉnh và trang phục gọn gàng, sạch sẽ Theo bảng 4.7, thang đo "Nhân viên phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp" và "Nhân viên giao tiếp tốt, lịch sự" có giá trị trung bình cao nhất là 3,33, trong khi "Nhân viên có tác phong nghiêm chỉnh" có giá trị trung bình thấp nhất là 3,21 Giá trị trung bình chung của các thang đo trong nhân tố này là 3,28, cho thấy nhà hàng cần tập trung đào tạo nhân viên để nâng cao tác phong phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp và thái độ lịch sự, nhiệt tình khi tư vấn cho khách hàng.

Bảng 4.7 Kết quả thống kê mô tả nhân tố Thái độ và Phong cách phục vụ

Nhân viên phục vụ vui vẻ 0 4 3,32 876

Nhân viên tư vấn nhiệt tình 0 4 3,29 869

Nhân viên giao tiếp tốt, lịch sử 0 4 3,33 824

Nhân viên có tác phong nghiêm chỉnh

Chất lượng sản phẩm được đánh giá qua 6 yếu tố quan sát: sản phẩm tươi sống, mùi vị hấp dẫn, hình thức trình bày thu hút, sự kết hợp màu sắc hài hòa, danh mục món ăn phong phú và chất lượng món ăn theo đánh giá của thực khách Theo bảng 4.8, mùi vị thức ăn có giá trị trung bình cao nhất (3,21), trong khi sự kết hợp màu sắc có giá trị thấp nhất (3,00) Giá trị trung bình chung của các yếu tố này là 3,085, cho thấy mùi vị là yếu tố quan trọng nhất trong đánh giá chất lượng sản phẩm Do đó, nhà hàng cần điều chỉnh hương vị món ăn để phù hợp với đa số khách hàng.

Bảng 4.8 Kết quả thống kê mô tả nhân tố Chất lượng sản phẩm

Nhà hàng cung cấp sản phẩm tươi sống 0 4 3,05 904

Mùi vị thức ăn hấp dẫn, lôi cuốn 0 4 3,21 808

Hình thức trình bày thức ăn hấp dẫn 0 4 3,11 855

Sự kết hợp màu sắc món ăn hài hòa 0 4 3,00 876

Nhân tố Chăm sóc khách hàng được đánh giá qua bốn biến quan sát: dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, giải đáp thắc mắc kịp thời, hỗ trợ tìm kiếm thông tin nhanh chóng, và giải quyết khó khăn cho khách hàng Theo bảng 4.9, hai tiêu chí “giải đáp thắc mắc kịp thời” và “hỗ trợ tìm kiếm thông tin nhanh chóng” có giá trị trung bình cao nhất là 3,17, trong khi “dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt” có giá trị trung bình thấp nhất là 3,09 Giá trị trung bình chung của các thang đo trong nhân tố này là 3,145 Khách hàng luôn mong muốn được giải quyết mọi thắc mắc và khó khăn nhanh chóng, do đó, nhà hàng cần ưu tiên giải quyết các vấn đề này một cách hiệu quả.

Bảng 4.9 Kết quả thống kê mô tả nhân tố Chăm sóc khách hàng

Nhà hàng giải quyết khó khăn cho khách nhanh chóng

Nhân tố tuổi tác được đánh giá qua bốn biến quan sát: thực đơn dành cho người cao tuổi, thực đơn dành cho trẻ em, sự đa dạng của thực đơn phù hợp với nhiều đối tượng và thực đơn dành cho người ăn kiêng Theo bảng 4.10, thang đo "Thực đơn của nhà hàng đa dạng, phù hợp với nhiều đối tượng khác nhau" có giá trị trung bình cao nhất là 3,03, trong khi thang đo "Nhà hàng có danh mục các món dành riêng cho người cao tuổi" có giá trị trung bình thấp nhất là 2,75 Giá trị trung bình chung của các thang đo trong nhân tố này là 2,8525 Để thu hút nhiều đối tượng khách hàng, nhà hàng cần thiết kế thực đơn đa dạng và phong phú.

Bảng 4.10 Kết quả thống kê mô tả nhân tố Tuổi tác

Nhà hàng có danh mục các món dành riêng cho người cao tuổi

Nhà hàng có các thực đơn dành riêng cho người ăn kiêng

Nhân tố giá cả được đánh giá qua năm biến quan sát, bao gồm: giá cả món ăn phù hợp với thu nhập đa dạng của khách hàng, phí phụ thu hợp lý, mức giá thức uống hợp lý, sự đa dạng combo với nhiều mức giá, và giá cả món ăn niêm yết ổn định Theo bảng 4.11, thang đo “Mức giá các loại thức uống hợp lý” đạt giá trị trung bình cao nhất là 3,19, trong khi “Phí phụ thu phù hợp” có giá trị trung bình thấp nhất là 3,01 Giá trị trung bình chung của các thang đo trong nhân tố này là 3,116.

Bảng 4.11 Kết quả thống kê mô tả nhân tố Giá cả

Phí phụ thu phù hợp 0 4 3,01 889

Mức giá các loại thức uống hợp lý 0 4 3,19 791

Giá cả món ăn của nhà hàng niêm yết ổn định 0 4 3,15 830

Nhân tố thói quen và sở thích cá nhân được đánh giá qua ba biến quan sát: nhà hàng cung cấp nhiều món ăn theo sở thích khách hàng, danh mục món ăn đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng, và sự phong phú trong chế biến món ăn Theo bảng khảo sát, thang đo về sự đa dạng trong chế biến món ăn đạt giá trị trung bình cao nhất là 3,01, trong khi thang đo về việc cung cấp nhiều món ăn theo sở thích khách hàng đạt 2,85, thấp nhất trong nhóm Giá trị trung bình chung của các thang đo này là 2,95, cho thấy các nhà hàng cần chú trọng đến khẩu vị và nguồn nguyên liệu để phục vụ đa dạng hơn cho thực khách, từ đó nâng cao trải nghiệm ẩm thực tại nhà hàng.

Bảng 4.12 Kết quả thống kê mô tả nhân tố Thói quen và sở thích cá nhân

Nhà hàng cung cấp nhiều món ăn khác nhau theo sở thích của khách hàng 0 4 2,85 882

Các món ăn nhà hàng được chế biến đa dạng, phong phú phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng

Trung bình chung thang đo 2.95

Nhân tố quyết định chọn nhà hàng được đo lường qua bốn biến quan sát: QDC1 - Tôi sẽ chọn nhà hàng để đi ăn trong tương lai; QDC2 - Tôi sẽ giới thiệu bạn bè biết đến nhà hàng trong tương lai; QDC3 - Tôi sẽ giới thiệu người thân biết đến nhà hàng trong tương lai; và QDC4 - Tôi sẽ chọn nhà hàng là điểm đến ưu tiên số một khi có nhu cầu đi ăn bên ngoài Theo bảng 4.13, biến QDC2 có giá trị trung bình cao nhất là 4,31, trong khi QDC1 có giá trị trung bình thấp nhất là 3,8 Giá trị trung bình chung của các biến trong nhân tố này đạt 4,0825.

Bảng 4.13 Kết quả thống kê mô tả nhân tố Quyết định chọn

Tôi sẽ chọn nhà hàng để đi ăn trong tương lai 0 4 3,00 775

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 9 nhân tố tác động đến Quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng, trong đó Thái độ và Phong cách phục vụ được đánh giá cao nhất với điểm số 3,33, cho thấy ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách Tiếp theo, Chất lượng sản phẩm đứng thứ hai với điểm 3,21, chứng tỏ rằng yếu tố này cũng đóng vai trò quan trọng trong lựa chọn nhà hàng Cuối cùng, Giá cả và Cơ sở vật chất được đánh giá ở mức 3,19, nhấn mạnh rằng ngoài Thái độ, Phong cách phục vụ và Chất lượng sản phẩm, yếu tố Giá cả cũng ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của khách hàng.

Cơ sở vật chất cũng là nhân tố gây ảnh hưởng khá mạnh

Tóm lại, thống kê mô tả cho thấy rằng Quyết định chọn nhà hàng của khách hàng chủ yếu bị ảnh hưởng bởi Thái độ và Phong cách phục vụ, Chăm sóc khách hàng và Giá cả Các yếu tố như Cơ sở vật chất, Vị trí, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng sản phẩm và Tuổi tác cũng tác động đến Quyết định chọn nhà hàng nhưng ở mức độ trung lập Để cải thiện Quyết định chọn nhà hàng, các chủ nhà hàng cần chú trọng nâng cao những yếu tố quan trọng này.

Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

4.2.1 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố cơ sở vật chất

Trong phân tích nhân tố Cơ sở vật chất (CSVC), bốn thang đo đều cho thấy Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item- Total Correlation) lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, nhân tố Bãi đỗ xe và thiết kế bên ngoài hấp dẫn (CSVC1) có hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha Item If Deleted) là 0.829, cao hơn 0.801, do đó cần loại bỏ biến CSVC1 Sau khi loại bỏ, ba thang đo còn lại đều thỏa mãn điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố với Hệ số tương quan tổng biến phù hợp lớn hơn 0.3 và Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.829.

Bảng 4.14 Phân tích độ tin cậy nhân tố Cơ sở vật chất Lần 1 Độ tin cậy thống kê

Thang đo – Thống kê tổng

HỆ SỐ TIN CẬY SỐ THANG ĐO

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tin cậy nếu loại biến

Bãi đỗ xe và thiết kế bên ngoài hấp dẫn

Khu vực chỗ ngồi rộng rãi 8.87 4.352 653 731

Trang thiết bị nội thất hoạt động tốt 8.75 4.446 714 703

Trang thiết bị kỹ thuật hiện đại 8.85 4.685 656 732

Lần 2 Độ tin cậy thống kê

Khu vực chỗ ngồi rộng rãi 6,27 2,339 640 815

Trang thiết bị nội thất hoạt động tốt 6,15 2,316 761 689

Trang thiết bị kỹ thuật hiện đại 6,25 2,551 667 783

4.2.2 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố Vị trí

Phân tích nhân tố Cơ sở vật chất (CSVC), có 4 thang đo thì tất cả thang đo đều cho thấy

Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item- Total Correlation) lớn hơn 0.3, và

Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,709 ( bảng 4.15 ) nên thỏa điều kiện đưa vào phân tích nhân tố

Bảng 4.15 Phân tích độ tin cậy nhân tố Vị trí Độ tin cậy thống kê

Nhà hàng tọa lạc gần trung tâm thành phố 8,96 3,640 485 656

Nhà hàng tọa lạc vị trí dễ tìm 8,46 3,915 545 621

Nhà hàng nằm ở vị trí có giao thông thuận tiện

Nhà hàng nằm ở vị trí đông dân cư 8,95 3,765 453 676

4.2.3 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố Hình ảnh thương hiệu

Phân tích nhân tố Hình ảnh thương hiệu (HATH) cho thấy tất cả 5 thang đo đều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,763, cho thấy các thang đo đáp ứng điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố.

Bảng 4.16 Phân tích độ tin cậy nhân tố Hình ảnh thương hiệu Độ tin cậy thống kê

Nhà hàng có thương hiệu lâu đời

Bạn thích những thương hiệu lạ 11,80 7,183 400 763

Nhà hàng được khách hàng đánh giá có thương hiệu uy tín

Nhà hàng có thương hiệu uy tín

4.2.4 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố Thái độ và Phong cách phục vụ

Phân tích nhân tố Thái độ và Phong cách phục vụ (PCPV) bao gồm 7 thang đo, trong đó tất cả đều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, nhân tố Nhân viên phục vụ vui vẻ (PCPV1) có hệ số tin cậy nếu loại biến (Cronbach’s Alpha Item If Deleted) là 0.896, lớn hơn 0.885, do đó cần loại bỏ biến này Sau khi loại bỏ PCPV1, 6 thang đo còn lại đều đáp ứng điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố với Hệ số tương quan tổng biến phù hợp lớn hơn 0.3 và Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.896, như thể hiện trong bảng 4.17.

Bảng 4.17 Phân tích độ tin cậy nhân tố Thái độ và Phong cách phục vụ Độ tin cậy thống kê

Nhân viên phục vụ vui vẻ 19.67 18.214 771 918

Nhân viên tư vấn nhiệt tình 19.70 18.081 800 915

Nhân viên giao tiếp tốt, lịch sử 19.65 18.358 809 915

Nhân viên có tác phong nghiêm chỉnh 19.78 18.350 748 921

4.2.5 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố Chất lượng sản phẩm

Phân tích nhân tố Chất lượng sản phẩm (CLSP) cho thấy tất cả 6 thang đo đều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,873 (bảng 4.18), chứng tỏ các thang đo đều đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố.

Bảng 4.18 Phân tích độ tin cậy nhân tốChất lượng sản phẩm Độ tin cậy thống kê

Nhà hàng cung cấp sản phẩm tươi sống 15.47 11.618 677 874

Mùi vị thức ăn hấp dẫn, lôi cuốn 15.30 12.016 703 869

Hình thức trình bày thức ăn hấp dẫn

Sự kết hợp màu sắc món ăn hài hòa 15.51 11.312 768 858

4.2.6 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố Chăm sóc khách hàng

Phân tích nhân tố Chăm sóc khách hàng (CSKH) cho thấy tất cả bốn thang đo đều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,876 (bảng 4.19), cho thấy các thang đo này đáp ứng đủ điều kiện để được đưa vào phân tích nhân tố.

Bảng 4.19 Phân tích độ tin cậy nhân tốChăm sóc khách hàng Độ tin cậy thống kê

Hệ số tin cậy Số thang đo

Nhà hàng giải quyết khó khăn cho khách hàng nhanh chóng

4.2.7 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố Tuổi tác

Phân tích nhân tố về Tuổi tác cho thấy tất cả bốn thang đo đều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,848, cho thấy tính nhất quán nội bộ cao và đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố.

Bảng 4.20 Phân tích độ tin cậy nhân tố Tuổi tác Độ tin cậy thống kê

Hệ số tin cậy nếu loại biến

Nhà hàng có danh mục các món dành riêng cho người cao tuổi

Nhà hàng có các thực đơn dành riêng cho người ăn kiêng

4.2.8 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố Giá cả

Phân tích nhân tố Giá cả (GC) cho thấy tất cả 5 thang đo đều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,849 (bảng 4.21), cho thấy các thang đo này đáp ứng điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố.

Bảng 4.21 Phân tích độ tin cậy nhân tố Giá cả Độ tin cậy thống kê

Phí phụ thu phù hợp 12,57 7,325 694 808

Mức giá các loại thức uống hợp lý 12,39 7,775 692 810

Giá cả món ăn của nhà hàng niêm yết ổn định

4.2.9 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố Thói quen và sở thích cá nhân

Phân tố Thói quen và sở thích cá nhân (STCN) được đánh giá thông qua 3 thang đo, với Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,822 (bảng 4.22), cho thấy tính nhất quán nội tại cao, đáp ứng điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố.

Bảng 4.22 Phân tích độ tin cậy nhân tố Sở thích cá nhân Độ tin cậy thống kê

Nhà hàng cung cấp nhiều món ăn khác nhau theo sở thích của khách hàng

Các món ăn nhà hàng được chế biến đa dạng, phong phú phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng

4.2.9 Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) của nhân tố Quyết định chọn

Phân tích nhân tố Quyết định chọn (QDC) cho thấy cả 4 thang đo đều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3, cùng với Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,871 (bảng 4.23), điều này chứng tỏ các thang đo đều đáp ứng yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố.

Bảng 4.23 Phân tích độ tin cậy nhân tố Quyết định chọn Độ tin cậy thống kê

Tôi sẽ chọn nhà hàng để đi ăn trong tương lai 8.81 4.356 728 834

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA)

4.3.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng

Qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, trong 41 biến quan sát của các biến độc lập như Cơ sở vật chất, Vị trí, Hình ảnh thương hiệu, Thái độ và Phong cách phục vụ, Chất lượng sản phẩm, Chăm sóc khách hàng, Tuổi tác, Giá cả, và Sở thích cá nhân, chỉ có biến quan sát “CSVC1” bị loại Các biến còn lại đều thỏa mãn điều kiện và được đưa vào phân tích EFA Phân tích nhân tố (EFA) được thực hiện qua 2 lần phân tích.

Các yếu tố tác động đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng được phân tích với hệ số KMO đạt 0,943 và Eigenvalue là 1,089, cho thấy tính khả thi của mô hình Tổng phương sai giải thích đạt 65,992%, vượt mức 50%, với ba biến chính là “VT2”, “CSVC4” và “VT3”.

Hê ̣số tải nhân tố nên loại biến cả 3 biến trên và tập hợp các biến quan sát còn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố lần 2

Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho thấy 38 biến quan sát còn lại có KMO đạt 0,945, Eigenvalue là 1,048 và tổng phương sai tích lũy đạt 67,362% Tất cả các biến này đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, chứng tỏ tính chính xác và độ tin cậy của phân tích.

Bảng 4.24 Kết quả phân tích nhân tố lần cuối

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Ma trận xoay nhân tố

Initial Eigenvalues Extraction Sums of

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 7 iterations

Có 38 thang đo có ý nghĩa thống kê trong bước phân tích nhân tố.Tuy nhiên, trong nhân tố Sở thích cá nhân có cả 03 biến quan sát tách ra khỏi nhân tố ban đầu này, 1 biến quan sát của nhân tố Sở thích cá nhân nhập vào nhân tố Chất lượng sản phẩm, sau khi xem xét nhóm quyết định vẫn giữ nguyên tên nhân tố “ Chất lượng sản phẩm”, còn lại 02 biến quan sát của nhân tố Sở thích cá nhân cũng đã tách ra khỏi nhân tố ban đầu và nhập vào nhân tố “Giá cả” tạo thành một nhân tố mới có tên là “ Giá cả sở thích cá nhân” (GCSTCN), nhân tố “ Cơ sở vật chất” sau khi loại “CSVC4” chỉ còn lại 02 biến quan sát nên nhập vào nhân tố “Hình ảnh thương hiệu” tạo ra nhân tố mới có tên là “Hình ảnh thương hiệu cơ sở vật chất” (HATHCSVC) , trong nhân tố “ Hình ảnh thương hiệu có 02 biến quan sát tách ra khỏi nhân tố ban đầu nhập vào nhân tố “ Vị trí” tạo ra nhân tố mới có tên là “ Vị trí hình ảnh thương hiệu” (VTHATH)

Tóm lại sau bước phân tích nhân tố cuối cùng và nhận xét thực tế thì chấp nhận 7 nhân tố như sau:

Nhân tố Thái độ và Phong cách phục vụ bao gồm 7 thang đo hội tụ quan trọng: nhân viên tư vấn nhiệt tình, phục vụ nhanh chóng và chuyên nghiệp, cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ, giao tiếp tốt và lịch sự, có tác phong nghiêm chỉnh, cùng với trang phục gọn gàng, sạch sẽ của nhân viên nhà hàng.

Nhân tố chất lượng sản phẩm được đánh giá qua 6 thang đo, cùng với 1 thang đo mới về sở thích cá nhân, bao gồm: nhà hàng cung cấp sản phẩm tươi sống, mùi vị thức ăn hấp dẫn, hình thức trình bày món ăn thu hút, sự kết hợp màu sắc hài hòa, danh mục món ăn phong phú và đa dạng Đặc biệt, các món ăn của nhà hàng được thực khách đánh giá cao về chất lượng, với sự chế biến đa dạng, phong phú, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.

Giá cả và sở thích cá nhân là hai yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến nhà hàng Đầu tiên, mức giá món ăn cần phù hợp với thu nhập của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, bao gồm cả phí phụ thu hợp lý và mức giá các loại thức uống Nhà hàng nên cung cấp nhiều combo với các mức giá khác nhau để khách hàng có nhiều lựa chọn Ngoài ra, giá cả món ăn cần được niêm yết ổn định để tạo sự tin tưởng Về sở thích cá nhân, nhà hàng cần cung cấp đa dạng món ăn theo khẩu vị của khách hàng, đảm bảo danh mục món ăn phong phú và phù hợp với nhiều đối tượng.

Hình ảnh thương hiệu và cơ sở vật chất của nhà hàng được đánh giá qua năm tiêu chí chính: thương hiệu uy tín trong mắt khách hàng, hệ thống nhận diện thương hiệu dễ nhớ, trang thiết bị nội thất hoạt động hiệu quả, và công nghệ kỹ thuật hiện đại Những yếu tố này không chỉ nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ.

Vị trí hình ảnh thương hiệu được xác định bởi bốn yếu tố chính: nhà hàng nằm gần trung tâm thành phố, tọa lạc ở khu vực đông dân cư, có thương hiệu lâu đời và thu hút những khách hàng yêu thích thương hiệu độc đáo.

Nhân tố chăm sóc khách hàng được đánh giá qua bốn thang đo chính: chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại nhà hàng, khả năng giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách kịp thời, sự hỗ trợ trong việc tìm kiếm thông tin nhanh chóng và khả năng giải quyết khó khăn của khách hàng một cách hiệu quả.

Nhân tố Tuổi tác được đánh giá qua bốn tiêu chí chính: Nhà hàng cung cấp thực đơn đặc biệt cho người cao tuổi; có danh mục món ăn dành cho trẻ em; thực đơn phong phú, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khác nhau; và nhà hàng cũng có các lựa chọn thực đơn cho người ăn kiêng.

Qua bước phân tích nhân tố này, 38 biến quan sát phù hợp được giữ lại để tiến hành thực hiện các phân tích khác

4.3.2 Thang đo Quyết định chọn

Biến phụ thuộc "Quyết định chọn" được đo lường thông qua bốn biến quan sát là QĐC1, QĐC2, QĐC3 và QĐC4 Kết quả phân tích EFA cho biến này được tổng hợp trong bảng 4.25, cho thấy những thông tin cụ thể về mối liên hệ giữa các biến quan sát và quyết định chọn.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc "Quyết định chọn" cho thấy hệ số KMO đạt 0,810, lớn hơn 0,5, cùng với giá trị sig trong thống kê Chi-square là 0,000 Điều này chứng tỏ rằng dữ liệu phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố.

Phân tích EFA cho biến Quyết định chọn cho thấy một nhân tố được rút trích phù hợp với lý thuyết và thang đo ban đầu Phương sai trích đạt 72,373%, vượt mức 50%, với giá trị Eigenvalue là 2,895, lớn hơn 1, đáp ứng yêu cầu Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố trên 0,5, cho thấy tính phù hợp cao.

Bảng 4.25 Tổng hợp kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc

STT Biến quan sát Nhân tố

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH

Sau khi phân tích nhân tố EFA, các biến “VT2”, “VT3”, “CSVC4”bị loại bỏ

Sau khi phân tích dữ liệu thông qua thống kê mô tả, độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh với 7 nhân tố chính: Thái độ và phong cách phục vụ, Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Sở thích cá nhân, Hình ảnh thương hiệu, Cơ sở vật chất, Tuổi tác, Chăm sóc khách hàng và Vị trí hình ảnh thương hiệu Tên các nhân tố không có sự thay đổi Mô hình điều chỉnh được trình bày như sau.

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Giả thuyết được đặt lại như sau:

- Giả thuyết H1: Thái độ và phong cách phục vụ có tác động tích cực đến Quyết định chọn nhà hàng của khách hàng

Thái độ và phong cách phục vụ Chất lượng sản phẩm Giá cả sở thích cá nhân

Hình ảnh thương hiệu cơ sở vật chất Tuổi tác

Vị trí hình ảnh thương hiệu

- Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến Quyết định chọn nhà hàng của khách hàng

- Giả thuyết H3: Giá cả sở thích cá nhân có tác động tích cực đến Quyết định chọn nhà hàng của khách hàng

- Giả thuyết H4: Hình ảnh thương hiệu cơ sở vật chất có tác động tích cực đến Quyết định chọn nhà hàng của khách hàng

- Giả thuyết H5: Tuổi tác có tác động tích cực đến Quyết định chọn nhà hàng của khách hàng

- Giả thuyết H6: Chăm sóc khách hàng có tác động tích cực đến Quyết định chọn nhà hàng của khách hàng

- Giả thuyết H7: Vị trí hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến Quyết định chọn nhà hàng của khách hàng.

PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

Trong nghiên cứu này, để thực hiện phân tích hồi quy, chúng tôi đã sử dụng trung bình các biến đo lường Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), việc sử dụng các giá trị nhân tố từ phân tích EFA cho phân tích hồi quy là không nên.

Dựa vào bảng 4.27, tất cả các biến độc lập đều có hệ số tương quan với biến phụ thuộc với |r| > 0,1, cho thấy chúng đều có mối liên hệ Cần tiến hành phân tích hồi quy để xác định rõ hơn Bảng hệ số tương quan cũng chỉ ra không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, vì không có cặp nào có hệ số tương quan bằng 1 (r = 1) Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất cả các biến đều có ý nghĩa thống kê, do đó, có thể tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy.

Bảng 4.26 Ma trận hệ số tương quan

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH

Phân tích hồi quy giúp xác định mối quan hệ nhân quả giữa quyết định chọn (biến phụ thuộc) và các biến độc lập như thái độ, phong cách phục vụ, chất lượng sản phẩm, cơ sở vật chất, giá cả, hình ảnh thương hiệu, chăm sóc khách hàng và tuổi tác Phân tích cũng xem xét tính đa cộng tuyến giữa các biến độc lập Mục tiêu chính là đánh giá mức độ tác động của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc Phương pháp phân tích được áp dụng là phương pháp Enter với tiêu chuẩn vào PIN là 0,05 và tiêu chuẩn ra POUT là 0,1 Kết quả phân tích được trình bày trong bảng 4.28.

Bảng 4.27 Phân tích hồi quy

Sai số chuẩn của ước lượng

1 736 a 542 527 46497 2.162 a Predictors: (Constant), VTHATH, CSKH, TT, HATHCSVC, CLSP,

GCSTCN, PCPV b Dependent Variable: QDC

Mô hình Tổng bình phương Df

Tổng 98.247 215 a Dependent Variable: QDC b Predictors: (Constant), VTHATH, CSKH, TT, HATHCSVC, CLSP,

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Hệ số

4.6.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy bội

Kết quả từ bảng 4.25 cho thấy hệ số xác định R2 đạt 0,542, cho thấy mô hình có xu hướng phù hợp với dữ liệu, nhưng thường không phản ánh chính xác thực tế Để có cái nhìn sát hơn về mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, R2 hiệu chỉnh (0,527) được sử dụng, vì nó không bị ảnh hưởng bởi độ lệch của R2 So sánh giữa R2 và R2 hiệu chỉnh ở bảng 4.28 cho thấy R2 hiệu chỉnh thấp hơn, điều này giúp đánh giá độ phù hợp của mô hình an toàn hơn, tránh việc thổi phồng mức độ phù hợp Do đó, mô hình hồi quy được coi là phù hợp, với các biến độc lập giải thích được 52,7% sự biến động về quyết định chọn, trong khi 47,3% còn lại do các yếu tố khác không được đưa vào mô hình.

4.6.3 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình

Kiểm định F trong phân tích phương sai là phương pháp kiểm tra giả thuyết về tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và tập hợp biến độc lập Theo bảng 4.28, trị thống kê F được tính từ giá trị R2 khác 0, với giá trị Sig < 0,0001, cho thấy mô hình được sử dụng là phù hợp.

Tiêu chí chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF cho thấy các biến độc lập trong mô hình đều có giá trị nhỏ hơn 10, điều này chỉ ra rằng tính đa cộng tuyến giữa các biến độc lập là không đáng kể và các biến trong mô hình đều được chấp nhận.

Hệ số Durbin Watson cho thấy mô hình hồi quy bội không vi phạm điều kiện kiểm định tương quan chuỗi bậc nhát, với giá trị đạt được là 2,162, lớn hơn 2 và nằm trong khoảng từ 1.5 đến 2.5, điều này khẳng định không xảy ra hiện tượng tự tương quan Đây là mức giá trị tiêu chuẩn phổ biến hiện nay, cho thấy mô hình hồi quy bội đáp ứng các tiêu chí đánh giá và kiểm định độ phù hợp trong nghiên cứu.

4.6.4 Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy Ở phần trên tác giả đã kiểm định sự phù hợp giả thuyết của mô hình, phần này kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy Đặt giả thuyết H0 là các hệ số hồi quy bằng

Kiểm định giả thuyết H0 với hệ số t (t = Bi /Sbi) cho thấy nếu t khác 0 thì giả thuyết H0 bị bác bỏ, đồng nghĩa với việc các hệ số hồi quy Bi cũng khác 0 Từ bảng 4.28, nhận thấy rằng các biến ‘PCPV’, ‘HATHCSVC’, ‘TT’, và ‘CSKH’ có hệ số Sig lớn hơn 0,05, trong khi các biến khác có hệ số Sig nhỏ hơn 0,05 Kết luận cho thấy biến ‘PCPV’ có ý nghĩa thống kê.

‘HATHCSVC’, ‘ TT’, ‘CSKH’ không có ý nghĩa thống kê trong mô hình

Tác giả sẽ loại bỏ các yếu tố như ‘Phong cách phục vụ’, ‘Hình ảnh thương hiệu cơ sở vật chất’, ‘Tuổi tác’ và ‘Chăm sóc khách hàng’ khỏi mô hình, sau đó tiến hành phân tích hồi quy lần 2.

Bảng 4.28 Phân tích hồi quy lần cuối

Mô hình tổng Model Summary b

Sai số chuẩn của ước lượng

1 729 a 532 525 46581 2.182 a Predictors: (Constant), VTHATH, CLSP, GCSTCN b Dependent Variable: QDC

Mô hình Tổng bình phương Df

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số chuẩn Beta Toleranc e B

Kết quả phân tích hồi quy lần 2 cho thấy mô hình hồi quy phù hợp và các hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê Điều này khẳng định rằng phân tích hồi quy đã chỉ ra những thông tin quan trọng về mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu.

Quyết định chọn có tương quan thuận chiều với các nhân tố : ‘Chất lượng sản phẩm’ (

Kết quả hồi quy cho thấy các hệ số hồi quy đều dương, chứng tỏ rằng các biến độc lập như 'Giá cả sở thích cá nhân' và 'Vị trí hình ảnh thương hiệu' đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc Do đó, chúng ta có thể chấp nhận các giả thuyết đã đặt ra trong mô hình hiệu chỉnh.

- Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm có tác động tích cực đến Quyết định chọn nhà hàng của khách hàng

- Giả thuyết H3: giá cả sở thích cá nhân có tác động tích cực đến Quyết định chọn nhà hàng của khách hàng

- Giả thuyết H7: Vị trí hình ảnh thương hiệucó tác động tích cực đến Quyết định chọn nhà hàng của khách hàng

Các giả thuyết không đủ cơ sở kết luận vì ý nghĩa thống kê không cho phép là :

- Giả thuyết H1: Phong cách phục vụcó tác động tích cực đến Quyết định chọn nhà hàng của khách hàng

- Giả thuyết H4: Hình ảnh thương hiệu cơ sở vật chấtcó tác động tích cực đến Quyết định chọn nhà hàng của khách hàng

- Giả thuyết H5:Tuổi tác có tác động tích cực đến Quyết định chọn nhà hàng của khách hàng

- Giả thuyết H6: Chăm sóc khách hàng có tác động tích cực đến Quyết định chọn nhà hàng của khách hàng Ý nghĩa hệ số hồi quy

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tăng lên theo từng biến độc lập Cụ thể, khi chất lượng sản phẩm tăng 1 đơn vị, quyết định chọn tăng 0,307 lần; khi giá cả và sở thích cá nhân tăng 1 đơn vị, quyết định chọn tăng 0,432 lần; và khi vị trí hình ảnh thương hiệu tăng 1 đơn vị, quyết định chọn tăng 0,135 lần.

Gọi X1 là nhân tố ‘GCSTCN’ X2 là nhân tố ‘CLSP’, X3 là nhân tố ‘VTHATH’ Ta có phương trình hồi quy :

PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH VÀ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG

Bài viết sẽ phân tích sự ảnh hưởng của các biến định tính như độ tuổi đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng, bên cạnh việc thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo (CRONBACH’S ALPHA), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính.

Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến quyết định chọn giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố này và biến định lượng Qua đó, tác giả có thể nhận diện các yếu tố tác động đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng, từ đó cải thiện trải nghiệm và sự hài lòng của họ trong quá trình lựa chọn.

► Kiểm định sự ảnh hưởng của Giới tính đến Quyết định chọn

Bảng 4.29 Kết quả kiểm định giới tính ảnh hưởng đến quyết định chọn

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference

Để thực hiện phân tích, tác giả áp dụng phép kiểm định Independent Samples T-Test nhằm kiểm tra giả thuyết về sự bằng nhau của trung bình trong nhóm mẫu độ tuổi, với mức sai số cho phép là 5%.

Giả thuyết Ho: “ Giá trị trung bình về Quyết định chọn giữa 2 Nam và Nữ là như nhau”

Sau khi chạy phép kiểm định giả thuyết về trung bình Independent-Samples T-Test, tác giả đã thu được kết quả như sau:

Kết quả kiểm tra Levene cho thấy giá trị Sig = 0,075, lớn hơn 0,05, điều này cho thấy phương sai của hai tổng thể không khác nhau Do đó, tác giả sẽ áp dụng kết quả kiểm định t trong trường hợp giả định phương sai bằng nhau.

Kết quả kiểm định giả thuyết Independent-Samples T-Test cho thấy giá trị Sig là 0,037, nhỏ hơn 0,05, do đó tác giả bác bỏ giả thuyết Ho rằng "Giá trị trung bình về quyết định chọn giữa 2 nhóm giới tính là như nhau" Điều này chứng tỏ rằng có sự khác biệt về giới tính ảnh hưởng đến quyết định chọn.

►Kiểm định sự ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định chọn

Bảng 4.30 Kết quả kiểm định độ tuổi ảnh hưởng đến quyết định chọn

Sum of Squares df Mean

Test of Homogeneity of Variances

QDC Levene Statistic df1 df2 Sig

Để thực hiện phân tích, tác giả áp dụng phương pháp kiểm định phương sai một yếu tố (one-way ANOVA) nhằm kiểm tra giả thuyết về sự bình đẳng của các trung bình nhóm mẫu, với mức độ sai lầm cho phép chỉ 5%.

Theo bảng Descriptives, cột Mean cho thấy nhóm người trên 30 tuổi có mức độ hài lòng cao hơn hai nhóm còn lại, với giá trị Mean đạt 2,9853.

Kết quả từ bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy giá trị Sig = 0,445, lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm độ tuổi Do đó, điều này cho phép tiến hành phân tích ANOVA.

Thông qua kết quả ở bảng ANOVA , hệ số Sig = 0,952 > 0,05, chứng tỏ không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi

►Kiểm định sự ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định chọn

Bảng 4.31 Kết quả kiểm định của thu nhập ảnh hưởng đến quyết định chọn

Test of Homogeneity of Variances

Để thực hiện phân tích này, tác giả áp dụng phương pháp kiểm định phương sai một yếu tố (one-way ANOVA) nhằm kiểm tra giả thuyết rằng các nhóm mẫu có trung bình bằng nhau, với mức sai số chấp nhận là 5% Kết quả cho thấy tổng số mẫu là 216, với giá trị trung bình là 2,9549 và độ lệch chuẩn là 0,67599 Các giá trị khác bao gồm 0,04600, 2,8642 và 3,0455, cho thấy sự phân bố của dữ liệu trong khoảng từ 0 đến 4.

Kết quả từ bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy giá trị Sig = 0,004, nhỏ hơn 0,05, điều này chứng tỏ có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm thu nhập với độ tin cậy 95%.

Theo bảng Descriptives, cột Mean cho thấy nhóm có thu nhập trên 5 triệu có mức độ hài lòng cao hơn so với hai nhóm còn lại, với giá trị Mean đạt 2,9821.

Trong chương 4, tác giả đã tiến hành mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy của thang đo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Các biến định tính cũng được kiểm định ảnh hưởng thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 20.

Thông qua các kết quả kiểm định, tác giả đã xây dựng phương trình hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời chứng minh các giả thuyết nghiên cứu Những kết quả này sẽ là cơ sở cho việc đề xuất các hàm ý quản trị và chỉ ra những điểm hạn chế cần khắc phục trong chương tiếp theo.

Định dạng
Số trang	117
Dung lượng	1,51 MB
File đính kèm	phương pháp nghiên cứu trong du lịch.zip (1 MB)