BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM ĐỒ ÁN CHUỖI CỬA HÀNG BÁN LẺ CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K Ngành: MARKETING Chuyên ngành: KINH DOANH QUỐC TẾ Giảng viên hướng dẫn: ThS Sinh viên thực hiện: LÊ VÕ AN KHÁNH 1811233167 18DMAC2 TỐNG TRÍ HÀO 1711050109 18DMAC2 NGUYỄN ĐỨC NHUẬN 1811231522 18DMAB4 TP Hồ Chí Minh, 2021 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN LÊ VÕ AN KHÁNH 1811233167 18DMAC2 TỐNG TRÍ HÀO 1711050109 18DMAC2 NGUYỄN ĐỨC NHUẬN 1811231522 18DMAB4 Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật Nhận xét chung GVHD CHƯƠNG I : BÀI TÓM TẮT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI CIRCLE K TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trường Đại Học Cơng Nghệ Hutech Lê Võ An Khánh, Tống Trí Hào, Nguyễn Đức Nhuận Khoa QTKD, Ngành Marketing TỔNG QUAN VẤN ĐỀ Việt Nam được đánh giá là một 30 thị trường bán lẻ mới nổi hấp dẫn nhất thế giới Bên cạnh các thương hiệu bán lẻ quốc tế như Lotte (Hàn Quốc), Aeon Mall (Nhật Bản), 7-Eleven (Nhật Bản), Shop&Go (Singapore), thì các thương hiệu bán lẻ nước có những bước chuyển mình mạnh mẽ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh Theo Tổng cục Thống kê (2019), tăng trưởng bình quân của tiêu dùng cá nhân đạt 10,5%/năm, theo đó tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam cũng tăng dần qua các năm với tỷ lệ tăng bình quân là 11,1%/năm [1](Hình 1) Theo báo cáo của Tổ chức Nghiên cứu Thực phẩm Quốc tế (IGD) về việc dự báo tăng trưởng thị trường cửa hàng tiện lợi châu Á, các chuỗi cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam được dự báo tăng trưởng mạnh những năm tới, có thể đạt mức 37,4% vào năm 2021 - cao nhất quốc gia châu Á được khảo sát [2] Thêm vào đó, việc người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng thay đổi thói quen mua sắm từ chợ truyền thống sang siêu thị hiện đại, cửa hàng tiện lợi và các kênh mua sắm trực tuyến cũng góp phần làm doanh thu ngành bán lẻ tại Việt Nam không ngừng tăng trưởng qua các năm Việc ngày càng có nhiều thương hiệu bán lẻ xuất hiện trên thị trường cùng với sự thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng đã tạo những khó khăn và thách thức nhất định việc thu hút và giữ chân khách hàng, đòi hỏi các thương hiệu phải trở nên khác biệt để tạo lợi thế cạnh tranh Do vậy, việc xác định các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng là rất cần thiết đối với các nhà bán lẻ giai đoạn hiện Circle K là thương hiệu bán lẻ nước ngoài đầu tiên xuất hiện tại thị trường Việt Nam Khai trương cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 12/2008, đến cuối năm 2019 Circle K đã sở hữu gần 400 cửa hàng phân bố tại nhiều thành phố lớn ở Việt Nam Các cửa hàng Circle K bao gồm hàng nước hàng nhập chuỗi cửa hàng dần chiếm lòng tin khách hàng ngày phát triển mạnh mẽ với chi nhánh rộng khắp thành phố lớn nước nói chung đặc biệt TP.HCM nói riêng Thống kê Asia Plus vào năm 2018 ra, hệ thống Circle K đơn vị đứng thứ hai số lượng cửa hàng tiện lợi Việt Nam Vậy điều làm cho khách hàng tìm đến chấp nhận sử dụng sản phẩm hệ thống cửa hàng Circle K Do nghiên cứu với mục đích nhận dạng đo lường tầm quan trọng nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng Circle K với chiến lược phát triển các cửa hàng theo xu hướng kết hợp giữa cửa hàng bách hóa cung cấp đa dạng sản phẩm với mô hình quán cà phê thức ăn nhanh đã đem lại thành công cho thương hiệu Circle K tại thị trường Việt Nam Năm 2017, doanh thu của Circle K chỉ tính riêng tại thị trường Việt Nam đạt 3,4 tỷ USD, với mức lợi nhuận lên tới 2,3 tỷ USD, tỷ lệ tăng trưởng so với năm 2016 đạt 17,35%/năm [3] Hình Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng giai đoạn 2015-2019 Nguồn: Tổng cục Thống kê, 1.2 THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU : Vấn đề 1: “Take it easy”, lý khiến chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K chiếm trọn lịng tin người tiêu dùng đảm bảo tối đa nhu cầu sống bận rộn đại Khiến thứ trở nên đơn giản hơn, dễ dàng nhanh chóng khơng gian vừa đủ, hàng hóa xếp để khách hàng dễ tìm kiếm tất nhiên, khơng thể thiếu ăn nhanh nóng hổi sẵn sàng cho người bận rộn.(sapo.vn)… Vấn đề 2: Như siêu thị thu nhỏ, cửa hàng Circle K bán nhiều mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, hóa mỹ phẩm, thực phẩm khơ khơng thể khơng nhắc đến quầy đồ ăn nhanh “đông nghịt” khách hàng vào cao điểm.(sapo.vn) Vấn đề : Luôn biết đến địa vô quen thuộc giới trẻ Hà Nội, Sài Gòn nhiều thành phố lớn suốt năm qua Circle K phủ rộng khắp phố, ngõ ngách để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt người trẻ bận rộn.(sapo.vn) 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu chung: Với cạnh tranh khốc liệt chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày nay, Circle chuỗi cửa hàng chiếm trọn lòng tin thu hút khách hàng ghé nhiều Tuy nhiên để đạt thành cơng cịn nhiều thách thức có mặt Việt Nam Nên nhóm định nghiên cứu đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến định khách hàng mua hàng chuỗi cửa hàng Circle K” Mục tiêu cụ thể : Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng Circle K: 1.4  Hệ thống cửa hàng  Chất lượng sản phẩm  Tính tiện lợi  Gía sản phẩm  Khơng gian  Chương trình khuyến CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Các câu hỏi nghiên cứu đặt liên quan đến vấn đề yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K TP.Hồ Chí Minh: 1.4.1 Nghiên cứu yếu tố có ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K TP.Hồ Chí Minh? 1.4.2 Vấn đề thương hiệu ẩm ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K TP.Hồ Chí Minh? 1.4.3 Vấn đề chất lượng ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K TP.Hồ Chí Minh? 1.4.4 Vấn đề giá ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K TP.Hồ Chí Minh? 1.4.5 Vấn đề tính tiện lợi sản phẩm có ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K TP.Hồ Chí Minh? 1.4.6 Vấn đề an toàn thực phẩm hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K TP.Hồ Chí Minh? 1.4.7 Vấn đề rủi ro sản phẩm ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K TP.Hồ Chí Minh? 1.4.8 Vấn đề xã hội ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K TP.Hồ Chí Minh? 1.4.9 Trong nhân tố trên, nhân tố tác động mạnh yếu đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K TP.Hồ Chí Minh? 1.5 CÁC KHÁI NIỆM EFA: Một bước vô quan trọng xử lý định lượng luận văn, nghiên cứu là phân tích nhân tố khám phá EFA Thơng qua EFA, bạn định hình lại cấu trúc nhóm thang đo, xem xét hội tụ phân biệt nhóm biến, đồng thời giúp loại bỏ biến quan sát rác giúp cải thiện kết nghiên cứu Trong sử dụng phương pháp Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt phương pháp EFA) lại giúp đánh giá hai loại giá trị quan trọng thang đo giá trị hội tụ giá trị phân biệt SPSS: từ viết tắt cụm từ Statistical Package for the Social Sciences chương trình máy tính phục vụ cơng tác phân tích thống kê SPSS ban đầu phát minh nhằm mục đích phân tích liệu khoa học ứng dụng lĩnh vực khoa học xã hội Tuy nhiên, việc sử dụng SPSS ứng dụng rộng rãi các nghiên cứu điều tra xã hội học kinh tế lượng (luanvan2s) Hành vi khách hàng: Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ 1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 1.6.1 Ý nghĩa Hình thành mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới định mua hàng khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Thành phố Hồ Chí Minh 1.6.2 Ý nghĩa Nghiên cứu đưa số sở lý thuyết lĩnh vực mua hàng trực cung cấp cho doanh nghiệp Circle K nhìn tổng quát nhu cầu người tiêu dùng 1.6.3 Ý nghĩa Nghiên cứu đánh giá xác nhận yếu tố tác động đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Thành phố Hồ Chí Minh 1.6.4 Ý nghĩa Đồng thời đưa giải pháp cho vấn đề có doanh nghiệp mang tính khoa học thiết thực 1.7 TĨM TẮT CHƯƠNG Tổng quan vấn đề: giới thiệu sơ lược thị trường chuỗi cửa hàng tiện lợi, đồng thời khái quát phát triển thị trường cửa hàng tiện lợi Thực trạng vấn đề nghiên cứu: dựa vào vấn đề nay, nhóm khái quát đưa số liệu thống kê, tư liệu, minh chứng cho thực trạng vấn đề yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm Nhiều tác giả nghiên cứu khoa học nước quan tâm vấn đề Mục tiêu nghiên cứu: Với mục tiêu mang đến cho người cách nhìn tổng quan đề tài vấn đề liên quan đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Nhóm tổng hợp nguồn tài liệu thông qua trang mạng, sách, báo, giáo trình, liên quan đến định mua hàng Đặc biệt vấn đề liên quan đến định mua hàng người tiêu dùng nay, để xác định mục tiêu yếu cụ thể Câu hỏi nghiên cứu: Các câu hỏi nghiên cứu đặt liên quan đến vấn đề yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K TP.Hồ Chí Minh Ý nghĩa đề tài: Đề tài góp phần yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K khách hàng TP Hồ Chí Minh thơng qua giúp doanh nghiệp có giải pháp phù hợp để giành ưu đua CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT II.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING Theo định nghĩa marketing philip kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi.” Marketing trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân nhóm người khác nhận mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA MARKETING - Nhu cầu (Need) Mong muốn (Wants) Nhu cầu (Demands) Sản phẩm (Product) Lợi ích (Benefit) Chi phí (Cost) Sự thoả mãn khách hàng (Customers’ Satisfaction) Trao đổi (Exchange) Giao dịch (Transaction) 2.2 KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG Hành vi người tiêu dùng Hành động người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ bao gồm trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để thỏa mản nhu cầu/mong muốn việc đánh giá để loại bỏ sản phẩm/dịch vụ (Kotler & Levy, 1969)[4] Quan điểm Victor cộng (2018)[5] cho hành vi tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ Khái niệm rõ: - Thứ “năng động” nghĩa hành vi tiêu dùng khách hàng ln thay đổi doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến khách hàng mục tiêu cách thường xuyên qua thời gian thơng tin chung khách hàng thay đổi - Thứ hai “sự tương tác” diện mạo, mà cần thiết phải nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách hàng, thấy diện mạo: khách hàng nghĩ gì? Những thứ mà khách hàng muốn kiện mơi trường có ảnh hưởng đến hành vi khách hàng - Thứ ba “sự thay đổi người Ví dụ, khách hàng thường bị thuyết phục lý lẽ logic cảm nhận bị hấp dẫn vật tượng trưng cụ thể Người tiêu dùng người mua và/hoặc sử dụng sản phẩm hàng hóa dịch vụ cung ứng thị trường Người tiêu dùng nói chung thường phân chia thành hai nhóm là: + Người tiêu dùng cá nhân người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân họ (ví dụ kem đánh răng,son mơi, v.v), cho gia đình (ví dụ tivi,tủ, v.v), cho người thân (bộ quần áo hay đồ chơi cho con, v.v), bạn bè (món quà) Những người tiêu dùng gọi “người tiêu dùng cuối cùng” (end –users/ ultimate consumers) + Người tiêu dùng tổ chức bao gồm tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính, nghiệp, v.v họ người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động quan, tổ chức Lý thuyết định mua hàng Người tiêu dùng tìm kiếm mặt hàng để thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, nghiên cứu xem người tiêu dùng lựa chọn mặt hàng mà cố gắng hiểu cách diễn trình định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm (Solomon,2005, tr.6-8)[6] Quyết định mua liên quan đến chuỗi lựa chọn hình thành người tiêu dùng trước mua hàng, người tiêu dùng đưa định liên quan đến địa điểm mua, nhãn hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chi phí phương thức toán (Hanaysha,2018) Kotler Levy (1969)chỉ cho thấy người tiêu dùng định mua dựa tảng bản: - Xã hội – Đối tượng khách hàng sống xã hội, hành vi họ chi phối nhiều yếu tố xã hội Từ lựa chọn ăn mặc thói quen ăn uống chịu chi phối mạnh mẽ văn hóa Mỗi tầng lớp giai cấp xã hội có tư lựa chọn khác nhau, đó, hiểu rõ xã hội thực phương châm bán thứ mà khách hàng cần - Yếu tố cá nhân- Cá tính người có tính cách khác biệt dẫn đến hành vi ứng xử mơi trường xung quanh Tuổi tác, tình trạng kinh tế, lối sống có tác động đến nhu cầu loại hàng hoá, dịch vụ Người cẩn thận tỉ mỉ, người lớn tuổi quan tâm đến chất lượng sản phẩm hơn, hay người có điều kiện kinh tế quan tâm đến sản phẩm chất lượng sản phẩm giá rẻ - Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin Thái độ Nhu cầu thúc đẩy người hành động (đi mua sắm) để đáp ứng nhu cầu Tri giác q trình thơng qua người tuyển chọn, tổ chức thơng tin nhận được, thiết kế bật cửa hàng hay quảng cáo truyền thông tác động đến tri thức khách hàng Càng trực nghiệm nhiều kiến thức lĩnh hội nhiều, người sử dụng kiến thức lĩnh hội thay đổi hành vi, dựa trải nghiệm mình, khách hàng có lựa chọn mua sắm cho riêng Qua thực tiễn hiểu biết khách hàng có niềm tin thái độ, điều lại ảnh hưởng đến hành vi mua họ Doanh nghiệp phải chiếm lòng tin khách hàng nhãn hàng 2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG -Sự tín nhiệm thương hiệu khơng lấy lịng niềm tin khách hàng  Bên cạnh uy tín để trở thành biểu tượng lịng người tiêu dùng, thương hiệu cịn phải có tín nhiệm từ đối tác, nhà cung cấp hay nhiều bên liên quan ngành 3.1 Nguồn thông tin - Nguồn thứ cấp: tài liệu liên quan đến mơ hình nghiên cứu báo cáo, sách báo, tài liệu liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Cirlcle K - Nguồn sơ cấp: thu thập liệu từ người tham gia khảo sát cho nghiên cứu định tính định lượng thơng qua phương pháp thảo luận nhóm bảng câu hỏi khảo sát 3.2 Mẫu nghiên cứu Qui trình thiết kế mẫu thực sau: - Bước 1: Thị trường nghiên cứu Chúng tiến hành khảo sát khách hàng địa điểm: Circle Trường ĐH Sư phạm kĩ thuật Tp.HCM Circle K Lê Thánh Tôn Quận 1, Tp.HCM - Bước 2: Kích thước mẫu Dựa việc xác định yếu tố kích thước tối thiểu số lượng biến đo lường đưa vào phân tích EFA với tỉ lệ quan sát /biến đo lường 5:1 (Hair cộng (1979) Vậy cỡ mẫu nghiên cứu phải 5*26 = 130 mẫu Tác giả phát 250 bảng câu hỏi, sau thu thập thông tin bảng khảo sát, làm mẫu thu mẫu 200 - Bước 3: Phương pháp chọn mẫu Nghiên cứu thực theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác xuất) nhằm dễ tiếp cận đối tượng cần khảo sát, tiết kiệm thời gian chi phí thực - Bước 4: Tiến hành chọn mẫu 3.3 Phương pháp thu thập số liệu: - Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng, thang đo sau điều chỉnh bổ sung thông qua nghiên cứu định tính tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng, với bảng câu hỏi điều tra khảo sát thông qua Forms – Google Các thơng tin cá nhân giới tính, tiền chi tiêu tháng thiết kế bảng câu hỏi theo thang đo định danh thang đo khoảng để đo lường khác biệt đánh giá tầm quan trọng yếu tố tác động đến định mua hàng Tại Circle K Sau thu thập xong liệu, liệu làm sạch, mã hóa với trợ giúp phầm mềm SPSS Từ liệu làm tiến hành phân tích, sử dụng phương pháp kiểm định thống kê mô tả để làm rõ vấn đề nghiên cứu Thang đo nhân tố biến độc lập từ thành phần nguyên gốc sau phân tích nhân tố khám phá EFA cịn nhân tố với 20 biến quan sát Nhóm1:YTXH2, YTXH3, YTXH4, YTSK1, YTSK3 đặt tên Yếu tố xã hội (YTXH) Nhóm 2: CLCN1, CLCN3, MDPP1, MDPP2, MDPP3 đặt tên Chất lượng mật độ (CLMD) Nhóm 3: GCCN1, GCCN2, GCCN3 giữ nguyên tên ban đầu Giá cảm nhận (GCCN) Nhóm 4: RRCN1, RRCN2, RRCN3 giữ nguyên tên ban đầu Rủi ro cảm nhận (RRCN) Nhóm 5: TNTH1, YTXH1 đặt tên Tín nhiệm (TN) Nhóm 6: TNTH3, YTSK2 đặt tên Ý thức sức khỏe (YTSK) 3.4 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K 3.5 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực khu vực thành phố Hồ Chí Minh 3.6 Sơ đồ nghiên cứu: Sơ đồ nghiên cứu ( Nguồn: nhóm đề xuất) CHƯƠNG : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu Trong Chương trình bày phương pháp thực nghiên cứu Chương nhằm mục đích trình bày kết đánh giá, hồn chỉnh thang đo, cơng cụ sử dụng để phân tích phần mềm SPSS 20 Chương bao gồm: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan hồi quy 4.2 Thơng tin mẫu nghiên cứu Về giới tính: Bảng 4.2.1: Bảng thống kê mơ tả giới tính Tần số Tỷ lệ % % tích lũy Nam 77 51,3% 51,3% Nữ 72 48% 99,3% Không muốn nêu cụ thể 0.7% 100% Tổng 150 100% (Nguồn: xử lý từ liệu khảo sát tác giả) Hình: Biểu đồ tần số biến giới tính Kết khảo sát cho thấy, 150 mẫu hợp lệ, có 77 người nam chiếm 51.3% 72 người nữ chiếm 48% Số lượng mẫu cho biết tỷ lệ nam mua Circle K nhiều nữ Về độ tuổi: Bảng 4.2.2: Bảng thống kê mô tả độ tuổi < 18 tuổi Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy 4.7% 4.7% 18 – 24 tuổi 104 69.3% 74% 25 – 31 tuổi 38 25.3% 99.3% 31- 41 tuổi 0.7% 100% Tổng 150 100% (Nguồn: xử lý từ liệu khảo sát tác giả) Hình: Biểu đồ tần số biến độ tuổi Trong 150 mẫu hợp lệ, có người 18 tuổi chiếm 4,7%, 104 người từ 18 đến 24 tuổi chiếm 69,3%, 38 người từ 25 đến 31 tuổi 25,3%, lại người từ 31 đến 41 tuổi chiếm 0,7% Qua khảo sát cho thấy khách hàng mua hàng cửa hàng tiện lợi Circle K có độ tuổi tập trung từ 18 đến 24 tuổi Về nghề nghiệp: Bảng 4.2.3: Bảng thống kê mô tả nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy Học sinh, sinh viên 48 32% 32% Công nhân/ viên chức 34 22.7% 54,7% Nội Trợ 48 32% 86,7% Lao động 17 11.3% 98% phổ thông Buôn bán nhà 2% Tổng 150 100% 100% (Nguồn: xử lý từ liệu khảo sát tác giả) Hình: Biểu đồ tần số biến nghề nghiệp Trong 150 mẫu hợp lệ, có 48 người học sinh sinh viên chiếm 32%, 34 người công nhân viên chức chiếm 22,7 %, 48 người nội chợ 32%, 17 người làm lao động phổ thơng 11,3%, cịn lại người làm bn bán nhà 2% Qua khảo sát cho thấy khách hàng mua hàng cửa hàng tiện lợi Circle K học sinh/ sinh viên nội trợ chủ yếu Về thu nhập: Bảng 4.2.4: Bảng thống kê mô tả thu nhập Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy < 1.5 triệu/tháng 21 14% 14% 1.5 – triệu/tháng 71 47,3% 61,3% – 15 triệu/tháng 52 34,7% 96% 15 – 30 triệu/ tháng 3,3% 99,3 >30 triệu/tháng 0,7% 100% Tổng 150 100% (Nguồn: xử lý từ liệu khảo sát tác giả) Hình: Biểu đồ thể tần số biến thu nhập Trong 150 mẫu hợp lệ, có 21 người có thu nhập 1,5 triệu/tháng chiếm 14%, 71 người có thu nhập từ 1,5 đến triệu/tháng chiếm 47,3%, người có thu nhập từ 15 đến 30triệu/tháng chiếm 3,3%, người có thu nhập 30 triệu/tháng chiếm 80,7% Qua khảo sát cho thấy khách hàng mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K chủ yếu có số lượng từ 1,5 đến 5triệu/ tháng Về sử dụng dịch vụ, sản phẩm Circle K : Bảng 4.2.4: Bảng thống kê mô tả sử dụng dịch vụ, sản phẩm Circle K : Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy 1-10 lần/tháng 75 50% 50% 10- 20 72 48% 98% 2% 100% lần/tháng >30 lần/tháng Tổng 150 100% (Nguồn: xử lý từ liệu khảo sát tác giả) Hình: Biểu đồ thể tần số biến sử dụng dịch vụ, sản phẩm Circle K  Trong 150 mẫu hợp lệ, có 75 lần người sử dụng 1-10 lần/tháng dịch vụ, sản phẩm Circle K chiếm 50%, 72 lần người sử dụng 10-20 lần/tháng dịch vụ, sản phẩm Circle K chiếm 48%, lần người sử dụng >30 lần/thángdịch vụ, sản phẩm Circle K chiếm 2% Qua khảo sát cho thấy khách hàng mua hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K chủ yếu có số 1-10 lần / tháng 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha 4.3.1 Lý thuyết đánh giá độ tin cậy thang đo phương pháp Cronbach Alpha Về kiểm tra độ tin cậy thang đo, để số liệu có ý nghĩa thống kê đáng tin cậy số Cronbach’s Alpha phải 0.6 (hoặc tương đương) hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 (hoặc tương đương) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Trong nghiên cứu này, tất thang đo đạt yêu cầu biến quan sát đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các nhà nghiên cứu cho Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 sử dụng Tuy nhiên nhiều tác giả cho Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới người trả lời (Theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2005) Chúng ta cần ý đến giá trị cột Cronbach’s Alpha if Item Deleted, cột biểu diễn hệ số Cronbach’s Alpha loại biến xem xét Mặc dù tiêu chuẩn phổ biến để đánh giá độ tin cậy thang đo, nhiên, giá trị Cronbach’s Alpha if Item Deleted lớn hệ số Cronbach Alpha nhóm nên cân nhắc xem xét biến quan sát tùy vào trường hợp 4.3.2 Thang đo biến độc lập 4.3.2.1 Kết phân tích Cronbach’s Alpha biến Tiến hành phân tích nhân tố với 26 biến quan sát nhân tố Hệ số KMO’s 0.680 (lớn 0.5) sig 0.000 (nhỏ 0.05), phân tích nhân tố phù hợp Qua kết thấy có biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ 0.5 TNTH2 CLCN2 nên loại biến Như vậy, thang đo nhân tố biến độc lập từ thành phần nguyên gốc sau phân tích nhân tố khám phá EFA cịn nhân tố với 30 biến quan sát Các thang đo thay đổi phân tích EFA phân tích lại Cronbach’s Alpha: AHXH = 0.899, MDK = 0.788, TNTH = 0.964, YTSK= 0.842 lớn 0.5 đạt yêu cầu độ tin cậy 4.3 Phân tích mối quan hệ phụ thuộc Mơ hình hồi quy có dạng: Qútđịnhmua=β0 +β1*ýthứcsứckhỏe+β2*chấtlượngmậtđộ+β3*giá cả cảm nhận + β * tín nhiệm + β * rủi ro cảm nhận + β * yếu tố xã hội Với β1, β2, β3, β4, β5, β6 là hệ số hồi quy Ý thức sức khỏe, mật độ kênh, giá cả cảm nhận, tín nhiệm, rủi ro cảm nhận, ảnh hưởng xã hội là các biến độc lập; quyết định mua là biến phụ thuộc - Kết quả phân tích dữ liệu lần Bảng Kết quả phân tích dữ liệu lần Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Beta Std Error t Sig Collinearity Statistics T olerance VIF (Constant) 0.602 0.297 2.029 0.044 YTSK 0.030 0.046 0.040 0.652 0.515 0.677 1.476 MDK 0.339 0.078 0.285 4.328 0.000 0.584 1.713 GCCN 0.121 0.062 0.128 1.962 0.051 0.599 1.669 TNTH 0.087 0.060 0.083 1.447 0.149 0.779 1.283 RRCN 0.039 0.048 0.044 0.821 0.412 0.888 1.126 AHXH 0.265 0.046 0.362 5.697 0.000 0.626 1.597 a Dependent Variable: QD Qua kết quả phân tích lần (Bảng 1) với mức ý nghĩa 5%, ta loại biến ý thức sức khỏe với sig = 0.515 - Kết quả phân tích dữ liệu lần & Tương tự, qua kết quả phân tích lần với mức ý nghĩa 5%, ta loại biến rủi ro cảm nhận với sig = 0.433 Qua kết quả phân tích lần với mức ý nghĩa 5%, ta loại biến tín nhiệm với sig = 0.126 -Kết quả phân tích dữ liệu cuối cùng Bảng Kết quả phân tích dữ liệu cuối cùng Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients B Beta Std Error (Constant) 0.876 0.249 t Sig Collinearity Statistics T olerance VIF 3.521 0.001 MDK 0.387 0.074 0.326 5.259 0.000 0.662 1.511 GCCN 0.137 0.061 0.145 2.258 0.025 0.614 1.629 YTXH 0.288 0.043 0.394 6.612 0.000 0.716 1.397 a Dependent Variable: QD Sau lần phân tích dữ liệu, Các biến chất lượng mật độ, giá cả cảm nhận, yếu tố xã hội có sig nhỏ hơn5% nên có ý nghĩa thống kê Kết quả ở trên cho thấy hệ số phóng đại phương sai của các biến (VIF) nhỏ hơn 10 có thể bác bỏ hiện tượng đa cộng tuyến hay nói cách khác biến độc lập giải thích rõ ràng biến phụ thuộc.Phương trình viết lại như sau: Quyết định mua = 0.876 + 0.387 * chất lượng mật độ + 0.137 * giá cả cảm nhận + 0.288 * yếu tố xã hội Các hệ số hồi quy β đều dương phản ánh mối liên hệ tác động tỷ lệ thuận của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Do đó, các yếu tố này tăng lên thì quyết định chọn mua hàng cũng tăng lên Và các hệ số β cho thấy mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít của biến độc lập đến biến phụ thuộc các biến độc lập khác không đổi Ta thấy biến chất lượng mật độ với hệ số hồi quy 0.387 là thành phần có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng Các biến có ảnh hưởng lớn kế tiếp đến quyết định mua của người tham gia khảo sát lần lượt là yếu tố xã hội với hệ số hồi quy là 0.288, phương tiện vật chất với hệ số hồi quy là 0.2167 và cuối cùng là giá cả cảm nhận với hệ số hồi quy là 0.137 Như vậy, ta thấy các giả thuyết H2, H4, H7 đều được chấp nhận vì gia tăng các yếu tố này sẽ làm gia tăng việc quyết định của người tham gia khảo sát: H2 H4 Giả Thuyết Thành phần giá cảm nhận có tác động tương đương với định mua định mua Thành phần mật độ kênh phân phối có tác động tương Kết kiểm định Chấp nhận Chấp nhận đương với Thành phần yếu tố xã hội có tác động tương đương với định mua H7 Chấp nhận 4.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình Kiểm định Anova Kết quả phân tích ANOVA cho thấy sig.=0.000