CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Chiến lược sản phẩm
1.1.1 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.1.1.1 Khái niệm sản phẩm o Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng o Theo quan điểm Marketing:
Sản phẩm là những yếu tố mà doanh nghiệp đưa ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời thu hút sự chú ý và khuyến khích hành vi mua sắm Theo Philip Kotler, sản phẩm bao gồm các đặc tính và thuộc tính do nhà sản xuất thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
Sản phẩm được phát triển dựa trên nhu cầu thị trường, bao gồm các đặc trưng chức năng, vật chất và tâm lý Nó thể hiện cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng, nhằm đáp ứng mong đợi và tạo ra giá trị cho người tiêu dùng.
Sản phẩm bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ, và được xác định thông qua đơn vị sản phẩm Có thể phân tích sản phẩm ở 5 cấp độ khác nhau.
Sản phẩm cốt lõi là mức độ cơ bản nhất của sản phẩm, thể hiện lợi ích chính mà nó mang lại cho người tiêu dùng Ví dụ, lợi ích cốt lõi của xe máy là “sự di chuyển”, trong khi chai nước uống mang lại lợi ích “giải khát”.
Sản phẩm chung là dạng cơ bản của bất kỳ hàng hóa nào, bao gồm các thành phần thiết yếu để thực hiện chức năng của nó Ví dụ, một chiếc xe máy cần có khung xe và bánh xe có động cơ để vận chuyển người, trong khi một chai nước uống bao gồm chai đựng, nắp và nước bên trong.
Sản phẩm mong đợi là những thuộc tính và điều kiện mà người tiêu dùng kỳ vọng và sẵn sàng chi tiền để sở hữu Chẳng hạn, đối với xe máy, người mua thường tìm kiếm các yếu tố như an toàn, giá cả hợp lý, độ bền cao, tiết kiệm nhiên liệu, không dễ hỏng hóc và dễ dàng sửa chữa Tương tự, khi chọn mua chai nước uống, khách hàng cũng ưu tiên vệ sinh, an toàn, giá cả phải chăng, thuận tiện trong việc mua sắm và dung tích phù hợp với nhu cầu sử dụng.
Sản phẩm hoàn thiện bao gồm các dịch vụ và lợi ích bổ sung, giúp tăng giá trị và khả năng cạnh tranh với các đối thủ Hiện nay, sự cạnh tranh giữa các sản phẩm chủ yếu diễn ra ở cấp độ sản phẩm hoàn thiện, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải chú trọng phát triển các yếu tố này để nâng cao vị thế trên thị trường.
2 cố gắng tạo ra các giá trị cộng thêm cho sản phẩm và truyền thông giá trị đó đến với khách hàng
Việc hoàn thiện sản phẩm sẽ phát sinh chi phí, do đó, người làm Marketing cần xem xét khả năng khách hàng chấp nhận chi phí này Khách hàng có thể sớm coi giá trị cộng thêm là điều hiển nhiên, vì vậy doanh nghiệp cần tiếp tục phát triển các sản phẩm hoàn thiện để duy trì tính cạnh tranh trên thị trường.
Sản phẩm tiềm năng đại diện cho sự hoàn thiện và biến đổi mà doanh nghiệp có khả năng đạt được trong tương lai Đây là hướng phát triển khả thi cho sản phẩm hiện tại, mở ra cơ hội mới để nâng cao giá trị và đáp ứng nhu cầu thị trường.
Hình 1 1 : 5 cấp độ sản phẩm
Chiến lược sản phẩm bao gồm các định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh, nhằm đạt được các mục tiêu mà công ty đề ra trong từng giai đoạn.
- Vai trò của chiến lược sản phẩm: Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing:
• Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp
• Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả
• Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặc ra trong từng thời kỳ
- Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến:
• Kích thước của tập hợp sản phẩm
• Quyết định về chất lượng
• Vấn đề thiết kế bao bì
• Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
• Phát triển sản phẩm mới
• Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
1.1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm
1.1.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
- Kích thước của tập hợp sản phẩm (product mix): là số sản phẩm cùng với số lượng, chủng loại và mẫu mã sản phẩm
- Kích thước tập hợp sản phẩm gồm 3 số đo: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập hợp sản phẩm
• Chiều rộng của hỗn hợp sản phẩm: đề cập đến mức độ đa dạng hóa các dòng sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường
Chiều dài của hỗn hợp sản phẩm phụ thuộc vào số lượng chủng loại sản phẩm trong mỗi loại hình kinh doanh, và tổng thể các chủng loại này được gọi là dòng sản phẩm (line product).
• Chiều sâu của hỗn hợp sản phẩm: thể hiện sự khác biệt chủng loại trong mỗi dòng sản phẩm
- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính của sản phẩm
- Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm
- Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
- Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là sự kết hợp của tên gọi, từ ngữ, dấu hiệu và biểu tượng, nhằm xác định sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm các thành phần cơ bản như tên gọi, biểu tượng, nhãn hiệu đăng ký và bản quyền Không chỉ đơn thuần là công cụ nhận diện, nhãn hiệu còn thể hiện tính chất sản phẩm, sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh, và những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Hơn nữa, nhãn hiệu phản ánh cam kết của doanh nghiệp, cũng như truyền thống và cá tính của người sử dụng.
Việc đo lường giá trị nhãn hiệu là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp, dẫn đến việc họ thường không ghi nhận giá trị tài sản từ uy tín nhãn hiệu trong bảng quyết toán tài sản Giá trị nhãn hiệu, mặc dù có giá trị cao, còn phụ thuộc vào uy tín và các hoạt động marketing của doanh nghiệp Do đó, các doanh nghiệp cần áp dụng nhiều biện pháp để nâng cao và bảo vệ giá trị nhãn hiệu một cách hiệu quả.
- Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, cần quan tâm các thuật ngữ:
• Nhãn hiệu đã đăng ký (trademark)
- Quyết định đặt tên nhãn:
• Đặt tên nhãn theo từng sản phẩm riêng biệt
• Đặt 1 tên cho tất cả sản phẩm
• Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
• Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
- Nâng cao uy tín nhãn hiệu
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM VÀ CÔNG
Tổng quan về thị trường sữa Việt Nam
• ĐẠI DỊCH COVID-19 ĐÃ KÌM HÃM SỰ TĂNG TRƯỞNG CỦA NGÀNH SỮA TRONG NĂM 2020
Theo Tổng cục Thống kê, GDP năm 2020 của Việt Nam tăng 2,91%, mặc dù là mức thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020, nhưng trong bối cảnh dịch Covid-19 phức tạp, đây là thành công lớn, thuộc nhóm cao nhất thế giới Các biện pháp giãn cách xã hội đã kiểm soát hiệu quả sự lây lan của dịch bệnh, nhưng cũng làm giảm nhu cầu tiêu dùng tại chỗ khi nhiều cơ sở du lịch, ăn uống và trường học phải đóng cửa Mặc dù tiêu dùng tại nhà tăng, nhưng không đủ bù đắp cho sự sụt giảm này Hơn nữa, 32,1 triệu người bị ảnh hưởng tiêu cực bởi dịch bệnh và thu nhập bình quân của người lao động giảm 2,3%, dẫn đến ngành hàng tiêu dùng nhanh giảm 7% về giá trị, trong khi ngành sữa giảm 6%.
• ĐANG CÓ SỰ PHÂN HÓA VỀ TĂNG TRƯỞNG GIỮA CÁC SẢN PHẨM SỮA KHÁC NHAU
Sản phẩm từ thiên nhiên như sữa tươi 100%, sữa tươi Organic, sữa chua và sữa bột pha sẵn đang ngày càng được ưa chuộng nhờ vào nhận thức cao hơn của người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe Tuy nhiên, thị trường sữa bột truyền thống đang gặp khó khăn do các quy định quảng cáo cho trẻ em dưới 2 tuổi, sự ưu tiên cho sữa mẹ, và xu hướng tiêu dùng chuyển sang sữa bột pha sẵn hoặc sữa tươi 100%.
• HIỆP ĐỊNH EVFTA MANG ĐẾN CẢ THÁCH THỨC VÀ CƠ HỘI ĐỐI VỚI NGÀNH SỮA VIỆT NAM
Hiệp định EVFTA, có hiệu lực từ tháng 8/2020, quy định Việt Nam giảm thuế nhập khẩu sữa từ Châu Âu xuống còn 3,5%-0%, thay vì mức 5-15% như hiện tại, trong vòng 3-5 năm tới Sự thay đổi này sẽ tạo ra sự cạnh tranh hơn cho thị trường sữa tại Việt Nam.
Chín khẩu từ Châu Âu không chỉ mang lại lợi ích mà còn thúc đẩy các công ty sữa nội địa nâng cao năng lực sản xuất để cung cấp sản phẩm chất lượng hơn Đồng thời, một số công ty sữa trong nước đang nhập khẩu nguyên liệu bột sữa từ Châu Âu, và việc giảm thuế sẽ giúp họ cải thiện biên lợi nhuận.
• CƠ CẤU THỊ TRƯỜNG SỮA
Theo báo cáo của Euromonitor, cơ cấu doanh thu thị trường sữa Việt Nam đã có sự dịch chuyển rõ rệt trong 3 quý đầu năm 2020, với các công ty như Vinamilk và Vinasoys ghi nhận sự gia tăng doanh số từ các sản phẩm giá rẻ Tuy nhiên, nhóm người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao ít bị ảnh hưởng và tiếp tục có xu hướng tiêu thụ các sản phẩm cao cấp.
Theo SSI Research, ngành sữa dự kiến sẽ ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu một chữ số trong năm 2021 Kịch bản này được xây dựng dựa trên ba giả định chính: thứ nhất, dịch Covid-19 sẽ được kiểm soát vào giữa năm 2021; thứ hai, sẽ không có thêm đợt giãn cách xã hội toàn quốc; và thứ ba, tiêu thụ sữa sẽ phục hồi so với mức thấp trong năm 2020, ước tính tăng 7%.
Tổng quan về công ty cổ phần thực phẩm sữa TH
- Tập đoàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh các dịch vụ tài chính và các hoạt động mang
CƠ CẤU DOANH THU THỊ TRƯỜNG SỮA
10 tính an sinh xã hội, Ngân hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư vào ngành chế biến sữa và thực phẩm
Tập đoàn TH đang nỗ lực phát triển để trở thành nhà sản xuất hàng đầu tại Việt Nam, chuyên cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch từ thiên nhiên, bao gồm sữa tươi và rau củ quả, với chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế.
- Với tiêu chí giữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên trong từng sản phẩm, Tập đoàn
TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhân lực hàng đầu thế giới Tập đoàn
TH áp dụng hệ thống quản lý tiên tiến và quy trình sản xuất khép kín, từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Mục tiêu chính là cung cấp cho khách hàng những sản phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và giàu dinh dưỡng nhất.
Tập đoàn TH hiện đang cung cấp sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK và đang mở rộng hệ thống cửa hàng bán lẻ để phục vụ nhu cầu của khách hàng.
TH truemart o Lịch sử hình thành và phát triển của công ty sữa TH
- Công ty TH True Milk bắt đầu được xây dựng kể từ năm 2008
Dự án TH True Milk đã chính thức khởi động từ năm 2009, với việc áp dụng công nghệ chăn nuôi bò sữa tiên tiến từ Israel và nhập khẩu hàng ngàn giống bò chất lượng từ New Zealand.
- Hiện nay, doanh nghiệp trở thành đơn vị đi đầu trong việc sản xuất sữa tươi
TH True Milk, với đàn bò lên đến 45.000 con được chăm sóc theo chế độ đặc biệt, chính thức ra mắt sản phẩm vào tháng 12/2010 Đến năm 2013, công ty đã đạt doanh thu lũy kế khoảng 6.000 tỷ đồng, trong đó doanh thu riêng của năm 2013 đạt 3.000 tỷ đồng.
Năm 2010, bà Thái Hương đã khẳng định rằng đến năm 2015, TH True Milk sẽ đạt doanh số 3.700 tỷ đồng và chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Việt Nam, một tuyên bố được cho là “ngạo mạn” trong bối cảnh Vinamilk đang chiếm ưu thế Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng và tiềm năng lớn, TH True Milk hoàn toàn có khả năng thực hiện những mục tiêu mà bà Thái Hương đã đề ra.
- Và sau khi dự án TH True Milk thành công, doanh nghiệp cũng đã tiến hành đầu tư thêm nhiều dự án khác như:
• Trồng dược liệu chế biến thức uống cao cấp TH herbals để bán tại thị trường Mỹ
• Thương hiệu rau củ quả sạch FVF
• Lập trường quốc tế TH School
Khánh thành trang trại bò sữa cao sản tại Moscow, Nga, đánh dấu bước đầu tiên trong dự án tổ hợp chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao Dự án này có tổng vốn đầu tư lên tới 2.7 tỷ USD.
Dự án khánh thành trang trại bò sữa tại Nga đánh dấu bước khởi đầu quan trọng trong việc đưa thương hiệu TH True Milk ra thị trường quốc tế Đây là một bước đi chiến lược của công ty nhằm mở rộng sự hiện diện toàn cầu.
“mạo hiểm” nhưng nếu thành công, công ty sẽ thu về nguồn lợi nhuận “khổng lồ” từ nước ngoài o Tầm nhìn
Tập đoàn TH hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm sạch từ thiên nhiên Chúng tôi cam kết đầu tư nghiêm túc và lâu dài, kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, nhằm xây dựng thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới, được mọi gia đình tin dùng và yêu thích, đồng thời mang lại niềm tự hào cho quốc gia.
Tập đoàn TH cam kết gần gũi với thiên nhiên, nỗ lực cung cấp thực phẩm sạch, an toàn và bổ dưỡng để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn người Việt Công ty cổ phần sữa TH đang phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm tự nhiên, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của thị trường.
TH True Milk, mặc dù mới xuất hiện trên thị trường, đã nhanh chóng khẳng định vị thế vượt trội trong phân khúc sữa Việt Nam với hơn 70 sản phẩm từ sữa tươi Công ty cam kết cung cấp sản phẩm và đồ uống sạch, hướng tới sức khỏe người tiêu dùng.
Theo số liệu tháng 11/2019, sữa TH True Milk ghi nhận mức tăng trưởng 22% về sản lượng và 30% về doanh thu Hiện tại, thương hiệu này đã chiếm 40% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị.
- Kể từ 2019, doanh nghiệp đã có những bước nhảy vọt như:
• Lãi ròng đạt 319 tỷ đồng năm 2019, năm 2020 đạt 450 tỷ Trong vòng 2 năm từ
Từ năm 2019 đến 2020, các doanh nghiệp sữa đã ghi nhận lãi ròng tăng gấp 15 lần, nhờ vào những tác động tích cực từ dịch COVID-19 Trong năm 2020, giá sữa nguyên liệu giữ ở mức thấp, kết hợp với sự giảm giá dầu đã giúp giảm chi phí đóng gói và vận chuyển Những yếu tố này đã hỗ trợ tỷ suất lợi nhuận gộp của các công ty sữa, với doanh thu tăng 3% và lợi nhuận tăng gần 8% sau 9 tháng đầu năm 2020.
Năm 2020, Công ty TH đã đạt doanh thu 7.000 tỷ đồng, vượt kế hoạch đề ra nhờ vào sự tăng trưởng mạnh mẽ trong kinh doanh sản phẩm sữa tươi Sau 10 năm, sản lượng sữa nội địa đã tăng đáng kể, góp phần giảm tỷ lệ nhập khẩu sữa bột pha lại từ 92% vào năm 2008 xuống còn hơn 60% hiện nay.
• TH true milk xuất sắc giành giải vàng chất lượng quốc gia 2019 – 2020
Trước giải Vàng CLQG 2019-2020, Công ty CP Thực phẩm sữa TH đã thiết lập kỷ lục về "Cụm trang trại tập trung ứng dụng công nghệ cao với quy trình sản xuất khép kín quy mô lớn nhất thế giới".
• “Sản phẩm của năm” 5 năm liền từ 2015 - 2019 tại Triển lãm Thực phẩm Thế giới World Food tại Moscow (Nga)
• TH true MILK đạt Giải thưởng Chất lượng quốc tế Châu Á – Thái Bình Dương (GPEA) năm 2021
• Giải thưởng Thương hiệu quốc gia Việt Nam 2020
• Gulfood Awards 2016 Giải sáng kiến tốt nhất về sức khỏe học đường cho TH school MILK
• Giải thưởng sản phẩm mới tốt nhất cho sữa chua ăn TH true YOGURT trà xanh matcha
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA TIỆT TRÙNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM SỮA TH
Phân tích môi trường
Nhu cầu về sức khỏe ngày càng tăng cao đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt là sữa nước như sữa tiệt trùng và sữa thanh trùng Thị trường này không chỉ phục vụ cho trẻ em, giúp phát triển thể chất và trí tuệ, mà còn đáp ứng nhu cầu của người già, cung cấp dinh dưỡng cho những người bị chán ăn, loãng xương hay bệnh tật, cũng như những người đang ăn kiêng Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường sữa nước đang mở rộng đáng kể.
Thị trường sữa nước, không bao gồm các sản phẩm từ sữa như sữa chua, phô mai, kem, bơ và sữa bột, đã ghi nhận doanh thu 48,9 nghìn tỷ đồng vào năm 2018, với tốc độ tăng trưởng ổn định 10% Mặc dù tỷ lệ tăng trưởng hàng năm (CAGR) dự đoán sẽ giảm, nhưng vẫn đạt gần 7%, dự kiến doanh thu sẽ đạt khoảng 66 nghìn tỷ đồng vào năm 2023.
Sản phẩm sữa nước hiện đang tập trung chủ yếu vào thị trường thành phố, dẫn đến doanh số và sự đa dạng hàng hóa bị hạn chế do nguồn thu nhập và điều kiện phân phối không đồng đều.
Hình 3 1 Quy mô thị trường sữa nước Việt Nam 2014-2018 o Phân khúc thị trường
Sữa thay thế như sữa đậu nành và sữa hạt đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, với dự báo đạt tốc độ CAGR 18% trong năm tới Xu hướng tiêu dùng chuyển dịch dần sang các loại sữa thực vật này cho thấy sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của một bộ phận người tiêu dùng.
Hình 3 2 Phân khúc thị trường sữa nước
3.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh o Đối thủ cạnh tranh hiện hữu
Bảng 3 1 Đối thủ cạnh tranh hiện hữu
Vinamilk - Đối thủ cạnh tranh lớn nhất
• Thương hiệu nổi tiếng và quen thuộc tại thị trường Việt Nam
Nguyên liệu đầu vào được đảm bảo với sữa tươi sạch, thu hoạch theo quy trình vệ sinh tiêu chuẩn từ nông trại bò sữa Sản phẩm được chế biến bằng công nghệ hiện đại, cam kết mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm.
• Giàu vitamin A, C, D3, các dưỡng chất tự nhiên
Công nghệ UHT tiên tiến kết hợp với quy trình làm lạnh nhanh chóng không chỉ tiêu diệt hoàn toàn vi khuẩn có hại, nấm mốc và nấm men, mà còn bảo toàn tối đa các chất dinh dưỡng cần thiết cho cơ thể.
• Chiến lược mục tiêu: Bao phủ và dẫn đầu thị trường sữa Việt
Nutifood • Thương hiệu khá quen thuộc tại thị trường Việt Nam
Nguồn sữa tươi nguyên chất được sử dụng trong sản phẩm được lấy trực tiếp từ trang trại bò sữa nổi tiếng ở cao nguyên Gia Lai.
• Cung cấp nhiều dưỡng chất, tốt, tăng cường lượng kẽm thiết yếu và còn bổ sung các vitamin D3, A quan trọng cho cơ thể
Tăng cường thị lực, củng cố xương chắc khỏe, nâng cao khả năng miễn dịch và cung cấp năng lượng dồi dào cho một ngày dài năng động.
• Chiến lược mục tiêu: Mở rộng và trở thành thị trường dẫn đầu ngành sữa Việt
Các thương hiệu sữa trong nước
• Công nghệ khá hiện đại trong quy trình chế biến sữa
• Chất lượng sản phẩm cao
• Nguyên liệu đầu vào đều đảm bảo được tiêu chuẩn và chất lượng
• Cung cấp nhiều dưỡng chất thiết yếu cho cơ thể
• Phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng
Các thương hiệu sữa nước ngoài
• Chất lượng sản phẩm tốt
• Quy trình chế biến với công nghệ cao và hiện đại
• Nguyên liệu đầu vào đều đạt tiêu chuẩn và chất lượng
• Cung cấp các dưỡng chất thiết yếu và các dưỡng chất bổ sung cho cơ thể o Đối thủ cạnh tranh tiềm năng
Sản phẩm bột ngũ cốc và thực phẩm chức năng như Bột ngũ cốc Honey Stars của Nestle, Ngũ cốc dinh dưỡng của Vinacafe và MinMin đang ngày càng phát triển mạnh mẽ do nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng.
17 sản phẩm vừa tiện lợi vừa đảm bảo các chất dinh dưỡng và cung cấp năng lượng dồi dào cho một ngày dài nhưng tiềm năng vẫn chưa mạnh
• Người tiêu dùng cuối cùng tiêu thụ sản phẩm cho mục đích cá nhân
• Quan tâm đến chất lượng sản phẩm, giá, bao bì, thương hiệu khi mua hàng
• Quan tâm đến các sản phẩm bổ sung chất dinh dưỡng, sức đề kháng, tăng cường hệ miễn dịch, sức khỏe cho cơ thể
• Thường xuyên mua tại các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, chợ hay mua trên các trang thương mại điện tử
• Hứng thú với các chương trình khuyến mãi, quan tâm và bị thu hút bởi sản phẩm qua các chương trình chạy quảng cáo
• Người tiêu dùng tiêu thụ sản phẩm cho mục đích kinh doanh (làm nguyên liệu trong quy trình chế biến cho một sản phẩm khác, kinh doanh sản phẩm, )
• Quan tâm đến thương hiệu, chất lượng sản phẩm, thành phần, giá, bao bì và các chứng nhận về tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm
• Đặt mua với số lượng lớn qua các đại lý, nhà bán lẻ hay trực tiếp từ nhà sản xuất
• Hứng thú và quan tâm đến chương trình khuyến mãi và chiết khấu sản phẩm
3.1.4 Phân tích nội bộ doanh nghiệp o Triết lý kinh doanh
Triết lý kinh doanh của TH tập trung vào việc đảm bảo chất lượng sữa tươi sạch thông qua một quy trình khép kín, được kiểm soát và quản lý chặt chẽ Mục tiêu của công ty là mang đến sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng, phản ánh cam kết mạnh mẽ về chất lượng và an toàn thực phẩm.
- Trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên
Chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam, thương hiệu thực phẩm này đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh không chỉ nổi bật trong nước mà còn được biết đến trên toàn cầu Yếu tố sản xuất đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Quy trình chăn nuôi bò sữa tại trang trại của Nhà máy sữa TH true MILK được thiết kế theo mô hình công nghiệp khép kín và đồng bộ, bao gồm các bước từ chọn giống bò, chế độ dinh dưỡng, đến điều kiện sống và chăm sóc sức khỏe cho bò Tất cả các khâu này đều được tư vấn và quản lý bởi các chuyên gia hàng đầu từ Israel, kết hợp với hệ thống phần mềm công nghệ quản lý tiên tiến nhất thế giới, đảm bảo chất lượng sản phẩm từ sản xuất đến phân phối.
Đàn bò của Tập đoàn TH được nhập khẩu trực tiếp từ New Zealand, sở hữu phả hệ rõ ràng và sản xuất sữa chất lượng cao nhất Theo thông tin từ công ty, TH đã chủ động 85% nguồn nguyên liệu thức ăn cho bò, với hơn 2.000 ha cỏ Mombasa, cao lương và ngô được trồng tại Việt Nam, trong đó có giống nhập khẩu từ Mỹ.
Trang trại của TH được xây dựng theo tiêu chuẩn hiện đại nhất thế giới, với thiết kế và tư vấn từ Afimilk Mỗi trang trại có khả năng nuôi khoảng 2.400 con bò sữa, 3.200 bê cái và bê con, trên diện tích khoảng 32-33ha Công nghệ quản lý đàn bò AfiFam được áp dụng để tối ưu hóa hiệu quả chăn nuôi.
Nhà máy sữa tươi sạch TH true MILK áp dụng công nghệ hiện đại và dây chuyền sản xuất tự động, mang đến những sản phẩm sữa tươi nguyên chất với hương vị thơm ngon, giữ trọn tinh túy từ thiên nhiên Sản phẩm không chỉ cải thiện sức khỏe mà còn góp phần nâng cao trí tuệ và tầm vóc người Việt Nam, nhấn mạnh vai trò quan trọng của yếu tố con người trong quá trình sản xuất.
Chiến lược STP của sản phẩm sữa tiệt trùng TH True milk
3.2.1 Phân khúc thị trường o Phân đoạn thị trường theo lứa tuổi
Trẻ em từ 0-4 tuổi cần được cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng, đặc biệt là DHA, để hỗ trợ sự phát triển toàn diện Tuy nhiên, hệ tiêu hóa của trẻ trong độ tuổi này chưa hoàn thiện, do đó việc sử dụng các sản phẩm sữa phù hợp với từng giai đoạn phát triển là rất quan trọng.
Trẻ em từ 5-14 tuổi cần bổ sung sữa như một thực phẩm thiết yếu, vì đây là giai đoạn phát triển quan trọng nhất trong cuộc đời Trong độ tuổi này, trẻ có nhu cầu cao về chiều cao và trí thông minh, đồng thời bắt đầu tham gia vào các hoạt động học tập và vui chơi Để đảm bảo sự phát triển toàn diện, trẻ cần được cung cấp đủ năng lượng cũng như các dưỡng chất cần thiết như canxi, sắt, vitamin C và folate thông qua các loại sữa.
Độ tuổi từ 15-25 là giai đoạn mà người tiêu dùng trở nên tự chủ hơn trong quyết định mua sắm, lựa chọn các sản phẩm phù hợp với phong cách năng động và trẻ trung Đây cũng là thời điểm lý tưởng để thanh thiếu niên ngừng sử dụng sữa thường xuyên và thay thế bằng các loại thực phẩm khác để cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng.
• Độ tuổi trên 25: sử dụng các sản phẩm có bổ sung canxi cho cơ thể
3.2.2 Chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk chủ yếu tập trung vào trẻ em trong độ tuổi từ 5 đến 14 tuổi, dựa trên các phân khúc và đặc tính của sản phẩm.
Xã hội ngày càng phát triển và mức sống của người dân tăng cao, việc cung cấp sữa và dinh dưỡng cho trẻ em trở thành nhu cầu thiết yếu của các bậc phụ huynh Với sự đa dạng về sản phẩm và giá cả, TH True Milk hướng tới phục vụ khách hàng ở cả thành thị lẫn nông thôn Theo thống kê từ gopfp.gov.vn, trẻ em trong độ tuổi 5-14 chiếm khoảng 16.7% dân số, tạo ra một thị trường tiềm năng cho sản phẩm sữa TH True Milk.
Thị trường sữa cho trẻ em tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, với mức tăng trưởng ổn định qua các năm Sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm sữa chất lượng cao cho trẻ em trong độ tuổi phát triển đã thu hút sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp.
21 thương hiệu sữa lần lượt cho ra rất nhiều các loại sản phẩm sữa mới để khai thác tối đa tiềm năng của thị trường này
Sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn trong ngành sữa, như sữa tươi Vinamilk và sữa cô gái Hà Lan của FrieslandCampina Cả hai thương hiệu này đều chiếm lĩnh thị trường với sản phẩm dành cho trẻ em đang trong giai đoạn phát triển, được khách hàng đón nhận nồng nhiệt Các sản phẩm của họ không chỉ có mức giá cạnh tranh mà còn nhắm đến cùng một nhóm khách hàng, tạo ra một cuộc cạnh tranh khốc liệt trong phân khúc sữa tại Việt Nam.
Sản phẩm của TH phải đối mặt với cạnh tranh gián tiếp từ các sản phẩm trong ngành sữa nhưng thuộc phân khúc khác như sữa chua, nước ép trái cây và yogurt, ví dụ như nước trái cây Vfresh của Vinamilk và sữa chua ăn Dutch Lady Điều này tạo ra nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng khi chọn sản phẩm cho con cái, do đó, các thương hiệu cần có chiến lược định vị rõ ràng, phù hợp với khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Để xác định vị trí của sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH True Milk trên thị trường, chúng ta sẽ tiến hành so sánh với hai sản phẩm sữa tươi tiệt trùng khác dành cho trẻ em đang trong giai đoạn phát triển, đó là sữa tươi tiệt trùng Vinamilk và sữa tươi tiệt trùng Cô gái Hà Lan Qua đó, chúng ta sẽ đánh giá và phân tích sự khác biệt cũng như ưu điểm của sữa tươi tiệt trùng TH True Milk.
TH True Milk dựa trên 3 tiêu chí: giá cả, chất lượng thành phần và lợi ích khi sử dụng
Hình 3 3 Định vị sản phẩm
22 o Sơ đồ so sánh giữa 3 sản phẩm
So với giá của sữa Vinamilk và sữa Cô gái Hà Lan (30.500đ/lốc), sữa TH true milk có giá nhỉnh hơn một chút, cụ thể là 34.000đ/lốc.
Cả ba loại sữa TH True Milk, Cô gái Hà Lan và Vinamilk, cùng với hầu hết các loại sữa nước khác trên thị trường, đều được sản xuất từ sữa bò nông trại, đảm bảo chất lượng thành phần tốt.
Sữa TH true milk không chỉ giúp trẻ tăng chiều cao mà còn cung cấp các chất dinh dưỡng hỗ trợ hệ tiêu hóa và tăng cường miễn dịch Bên cạnh đó, sữa Vinamilk cũng cung cấp nhiều canxi, giúp trẻ phát triển chiều cao tối ưu hơn.
Cô gái Hà Lan góp phần bồi đắp nền tảng vững vàng vì một tương lai vươn cao vượt trội của trẻ em Việt
3.3 Phân tích chiến lược sản phẩm sữa tiệt trùng TH True Milk của công ty cổ phần thực phẩm sữa TH
3.3.1 Mục tiêu chiến lược sản phẩm o Chiến lược sản phẩm bảo đảm cho công ty thực hiện được các mục tiêu của các chiến lược thị trường như:
Mục tiêu lợi nhuận của chúng tôi tập trung vào việc nâng cao chất lượng và số lượng sản phẩm, dựa trên 5 giá trị cốt lõi vững chắc: “Vì sức khỏe cộng đồng” và “Hoàn toàn từ thiên nhiên”.
Dự án chăn nuôi bò sữa và chế biến sữa công nghệ cao của Tập đoàn TH, khởi công vào ngày 27.2.2021 tại An Giang, thể hiện triết lý “Tươi – Ngon - Bổ dưỡng” và cam kết “Thân thiện với môi trường” Với tổng đầu tư 2.655 tỷ đồng, dự án sẽ trở thành mô hình chăn nuôi bò sữa công nghệ cao lớn nhất tại Đồng bằng sông Cửu Long, quy mô 10.000 con bò và nhà máy chế biến sữa tươi sạch với công suất 135 tấn/ngày Sự phát triển này không chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn góp phần vào lợi ích kinh tế và môi trường, khẳng định vị thế thương hiệu quốc gia của TH trong ngành nông nghiệp.
23 hữu cơ với nhau và sẽ quyết định mức độ lợi nhuận của công ty Mục tiêu của
TH True Milk là tăng trưởng 22% về sản lượng và 30% về doanh thu
TH True Milk đã chiếm 40% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị và không ngừng mở rộng thị trường nội địa Tập đoàn TH đang tiên phong trong việc khám phá các thị trường quốc tế mới, đưa sản phẩm thương hiệu Việt ra thế giới Để thành công tại những thị trường lớn đầy tiềm năng nhưng có tiêu chuẩn khắt khe như Trung Quốc, Liên Bang Nga và Australia, TH True Milk đã triển khai các chiến lược đầu tư bài bản với tâm huyết và nỗ lực không ngừng.
Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm
Sữa tươi TH True Milk là sản phẩm chủ đạo của hãng, cung cấp sữa bò tiệt trùng có thể uống liền Các loại sữa tươi TH được yêu thích bao gồm sữa nguyên chất, sữa có đường, sữa không đường và sữa ít đường Ngoài hương vị nguyên bản, TH còn sản xuất sữa với hương vị như dâu và socola, mang đến sự phong phú cho người tiêu dùng Để đáp ứng nhu cầu đa dạng, TH cung cấp sữa tươi tiệt trùng với nhiều thể tích và chất liệu bao bì khác nhau, nhằm phục vụ hiệu quả nhất cho khách hàng.
TH True Milk đã công bố giá bán lẻ tại các cửa hàng TH True Mart trong hệ thống của mình Giá bán từ các kênh phân phối khác nhau sẽ có sự chênh lệch cụ thể.
Bảng 3 5 Bảng giá bán lẻ các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của TH True Milk
Sữa tươi tiệt trùng hữu cơ
Sữa tươi tiệt trùng Milk
3.4.1.2 Chiến lược giá khi thâm nhập thị trường
TH True Milk đã áp dụng chiến lược giá khác biệt để thâm nhập sâu vào thị trường sữa tươi tiệt trùng Việt Nam, xác định rõ các đặc tính “sạch” và “thật” khi xây dựng thương hiệu Mức giá cao của TH không chỉ là một cách khẳng định chất lượng mà còn nhằm tạo lòng tin cho người tiêu dùng với quan niệm “tiền nào của nấy” Mặc dù giá của TH có sự chênh lệch tại các kênh phân phối, nhưng vẫn cao hơn rõ rệt so với các thương hiệu khác, đặc biệt là Vinamilk Chiến lược này giúp TH tạo ra sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh, đồng thời xây dựng niềm tin với đối tượng khách hàng mục tiêu là phụ nữ thành thị, những người quan tâm đến sức khỏe TH đã góp phần thay đổi cách nghĩ của người tiêu dùng về việc uống sữa, từ một sản phẩm xa xỉ thành một phương thức bảo vệ sức khỏe và hạnh phúc.
Lợi thế cạnh tranh của TH True Milk đến từ việc kiểm soát hoàn toàn nguồn nguyên liệu từ trang trại riêng, giúp hãng không bị ảnh hưởng bởi biến động giá nguyên liệu trên thị trường Giá sản phẩm chỉ được điều chỉnh khi có sự thay đổi lớn trong thị trường sữa chung, điều này tạo ra sự ổn định giá cả cho TH True Milk trong bối cảnh biến động kinh tế.
Hệ thống kênh phân phối của TH True Milk
TH True Milk, gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2010, đã phải đối mặt với nhiều đối thủ mạnh như Vinamilk và Dutch Lady Tuy nhiên, công ty đã xây dựng một hệ thống phân phối thành công, với chiến lược phân phối rộng rãi Tính đến tháng 6/2021, TH True Milk đã phát triển hơn 100 sản phẩm, tham gia vào gần 20 phân khúc ngành hàng trong lĩnh vực sữa và đồ uống tốt cho sức khỏe Đặc biệt, công ty còn sở hữu gần 300 cửa hàng TH True Mart, tạo nên một chuỗi kênh phân phối mạnh mẽ.
TH True Milk đã áp dụng một chiến lược tiếp cận khách hàng mới bằng cách xây dựng chuỗi cửa hàng tiêu chuẩn để giới thiệu sản phẩm Đồng thời, công ty cũng đã phát triển kênh thương mại điện tử, kết hợp với các nền tảng thương mại điện tử và đối tác giao hàng chuyên nghiệp Trong thời gian giãn cách xã hội do dịch COVID-19, Tập đoàn TH vẫn đảm bảo cung cấp đầy đủ sản phẩm, từ sữa tươi sạch mang thương hiệu TH True Milk đến các dòng thực phẩm và đồ uống tốt cho sức khỏe.
- Hệ thống kênh phân phối của TH true Milk gồm 2 kênh là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp
Hình 3 20 Sơ đồ kênh phân phối của TH True Milk
Với kênh phân phối TH True Milk trực tiếp
- TH cung cấp tới khách hàng 2 loại hình là chuỗi cửa hàng TH true Mart và đặt hàng trực tuyến- giao hàng tân nơi
Khách hàng có thể dễ dàng đặt hàng trực tuyến thông qua điện thoại thông minh hoặc máy tính Sau khi đơn hàng được gửi đến trung tâm điều hành, nhân viên sẽ kiểm tra thông tin và gọi điện xác nhận đơn hàng thành công Tiếp theo, họ sẽ lựa chọn trung tâm phân phối hoặc cửa hàng để giao hàng.
TH true Mart gần nhất để chuyển đơn hàng đến nơi khách hàng yêu cầu và tiến hành giao hàng cho khách hàng trong vòng 48h, miễn phí vận chuyển
Cách thức quản lý hệ thống phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến cửa hàng
- TH bắt đầu sử dụng DMS vào cuối năm 2013 để tác động vào quản lý kho phân phối và tác động vào các cửa hàng TH True Mart
Hình 3 21 Cách thức quản lý hệ thống phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến cửa hàng bằng phần mềm DMS
Kênh phân phối TH True Milk gián tiếp
- Đây là phương thức phân phối được áp dụng phổ biến bởi khả năng tiếp cận khách hàng nhanh chóng; mang lại doanh số lớn cho công ty
- Kênh phân phối gián tiếp này gồm có kênh cấp 1 và kênh cấp 2
Kênh cấp 1 trong chuỗi cung ứng là quá trình vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi Kênh cấp 2 tiếp tục đưa hàng hóa từ các cửa hàng này đến tay người tiêu dùng.
- TH True Milk đã sử dụng cả kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại với 3 hình thức chính:
TH True Milk đã hiện diện tại tất cả các hệ thống siêu thị trên toàn quốc, khẳng định vị thế của mình trong kênh phân phối hiện đại Sản phẩm được phân phối trực tiếp đến các nhà bán lẻ, với mức chiết khấu linh hoạt tùy thuộc vào quy mô và số lượng của từng siêu thị.
Kênh truyền thống sử dụng hình thức phân phối VMS, trong đó các thành viên bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ ký kết hợp đồng với nhau.
Sản phẩm của TH True Milk hiện diện rộng rãi tại các cửa hàng tiện ích, cửa hàng bán lẻ truyền thống và chợ, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Kênh Key Account của TH True Milk tập trung vào việc phân phối sản phẩm cho các nhà hàng, khách sạn, trường học và công đoàn Đây là một chiến lược quan trọng, đặc biệt khi Vinamilk, đối thủ lớn nhất của TH True Milk, cũng đang áp dụng kênh này Sự cạnh tranh giữa hai thương hiệu hàng đầu trong ngành sữa ngày càng trở nên khốc liệt.
TH True Milk đã tích cực quảng bá và xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua việc thiết kế logo đơn giản nhưng hiệu quả, cùng với slogan ngắn gọn và ý nghĩa Họ cũng thực hiện các hoạt động quảng cáo độc đáo, nhắm đúng tâm lý người tiêu dùng Nhờ vậy, thương hiệu sữa mới này đã nhanh chóng để lại ấn tượng tốt và ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí khách hàng.
Để nâng cao mức độ tương tác với người tiêu dùng cho sản phẩm TH True Milk, công ty cổ phần thực phẩm TH True Milk không chỉ sử dụng công nghệ đóng gói tiên tiến mà còn tích cực tham gia vào các hoạt động quảng cáo trên truyền hình để quảng bá hình ảnh thương hiệu đến công chúng.
3.4.3.1 Chiến lược quảng cáo: “giật lấy lợi thế cạnh tranh”
TH True Milk đã nhanh chóng tạo ra những quảng cáo nổi bật nhằm giành lợi thế cạnh tranh, với tuyên bố mạnh mẽ về sản phẩm sữa sạch Trong khi nhiều hãng sữa tại Việt Nam chưa nhận thức được tầm quan trọng của việc công bố tiêu chuẩn này, TH True Milk đã khéo léo biến "sữa sạch" thành đặc điểm nổi bật, ghi dấu ấn sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng.
