Mục tiêu nghiên cứu đề tài là tổng hợp cơ sở lý luận động cơ và hành vi người tiêu dùng. Đề xuất mô hình nghiên cứu các động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân. Đo lường mức độ quan trọng của các động cơ sử dụng, đề xuất các giải pháp cho ngân hàng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG
LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
Để có thể hiểu biết thấu đáo về hành vi người tiêu dùng, có rất nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng được đưa ra tranh luận:
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác liên tục giữa cảm thụ, nhận thức và hành vi với các yếu tố môi trường, qua đó con người tiến hành các hoạt động trao đổi (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).
Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Minniard – Consumer Behavior,1993)
Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các quyết định liên quan đến việc thu nhận, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng của người tiêu dùng theo thời gian (Nguồn: Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài chính, 2010).
Hành vi mua của người tiêu dùng là một phần quan trọng trong hành vi tiêu dùng tổng thể Nó được hiểu là phản ứng và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm và thu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
LÝ THUYẾT VỀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG
1.2.1 Định nghĩa Động cơ mua sắm là một khái niệm chiến lƣợc marketing quan trọng bởi vì nó chỉ ra những mong muốn và niềm tin của khách hàng từ việc mua sản phẩm và dịch vụ Hiểu đƣợc động cơ mua sắm của khách hàng là điều kiện đầu tiên để cho các công ty tồn tại trong một thị trường đầy sự cạnh tranh Động cơ mua sắm của người tiêu dùng liên quan đến mong muốn và nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng…Các khách hàng sẽ có những động cơ khác nhau tùy theo đặc điểm mỗi khách hàng, nhu cầu, mục đích Điều này có một ý nghĩa lớn đối với công ty, tổ chức muốn đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn của khách hàng, hiểu đƣợc những lý do riêng biệt tại sao khách hàng chọn mua sản phẩm dịch vụ này chứ không phải là sản phẩm dịch vụ khác là một yếu tố then chốt trong chiến lƣợc marketing Do đó, đây là một điều cần thiết để nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến động cơ mua sắm của khách hàng Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng, động cơ mua sắm ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình thành nên thái độ và hành vi với việc mua sắm của khách hàng
Người tiêu dùng có động cơ thể hiện sự sinh lực và sẵn sàng thực hiện hành động cụ thể Động cơ này thúc đẩy họ cam kết trong việc ra quyết định, xử lý thông tin và ảnh hưởng đến cách họ so sánh, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ.
Lý thuyết động cơ của Frederick Herzberg là một trong những lý thuyết nổi tiếng về động lực làm việc, tập trung vào việc phân biệt giữa những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng của nhân viên trong công việc Lý thuyết này có hai hàm ý quan trọng, đó là việc nhận diện và giải quyết các yếu tố gây bất mãn cũng như tạo điều kiện để nhân viên cảm thấy hài lòng và gắn kết với công việc.
Người bán cần chú ý tránh những yếu tố gây ra sự không hài lòng, chẳng hạn như sách hướng dẫn sử dụng thiếu chi tiết và chính sách đảm bảo dịch vụ kém Những yếu tố này không chỉ không giúp tăng doanh số bán hàng mà còn có thể dẫn đến việc sản phẩm không được tiêu thụ.
Nhà sản xuất cần nhận diện các nhu cầu của khách hàng, bao gồm nhu cầu tự khẳng định (phát triển và thể hiện tài năng), nhu cầu được tôn trọng (tự trọng, công nhận và địa vị xã hội), nhu cầu xã hội (cảm giác được yêu thương và chiều chuộng), nhu cầu an toàn (được bảo vệ) và nhu cầu sinh lý (đói, khát) Việc xác định những nhân tố hài lòng này sẽ giúp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm, từ đó khách hàng sẽ cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn nhãn hiệu phù hợp.
Lý thuyết động cơ tâm lý của McGuire phân chia động cơ thành hai loại chính: động cơ bên trong không mang tính xã hội, liên quan đến nhu cầu cá nhân, và động cơ bên ngoài mang tính xã hội, phản ánh nhu cầu của con người trong các mối quan hệ tương tác xã hội.
Yếu tố bên trong và động cơ không mang tính xã hội bao gồm nhu cầu cân bằng bản thân, đánh giá và thiết lập trật tự, cũng như nhu cầu quan sát và tìm hiểu nguyên nhân của sự việc và vật thể Ngoài ra, con người còn có nhu cầu độc lập trong việc tự kiểm soát bản thân và tìm kiếm sự đa dạng, khác biệt, mới lạ trong cuộc sống.
Động cơ xã hội bao gồm nhu cầu tự thể hiện, nhu cầu được tôn trọng, khẳng định bản thân và hành động theo nhóm để nhận sự ủng hộ.
1.2.2 Mô hình nhân - quả của động cơ người tiêu dùng a Nguyên nhân hình thành nên động cơ của người tiêu dùng Động cơ bị ảnh hưởng bởi mức độ quảng cáo, thương hiệu, loại sản phẩm hay những đặc điểm thích ứng với cá nhân người tiêu dùng Người tiêu dùng cho rằng sản phẩm/ dịch vụ là thích ứng với cá nhân họ khi: Phù hợp với giá trị, mục đích và nhu cầu, rủi ro cảm nhận hoặc không tương thích vừa phải với thái độ có trước
Sự thích ứng với cá nhân người tiêu dùng phản ánh cái tôi của họ, ảnh hưởng đến cuộc sống một cách sâu sắc Cái tôi bao gồm những suy nghĩ và cảm xúc về bản thân, cũng như cách mà người khác nhìn nhận mình Khi mua sắm, đặc biệt là quần áo, người tiêu dùng thường thể hiện danh tính của mình Chẳng hạn, nhiều doanh nhân chọn thương hiệu PeCardin vì nó phù hợp với cái tôi của họ, cho thấy tầm quan trọng của việc lựa chọn sản phẩm gắn liền với thương hiệu để khẳng định bản thân và sự thích ứng cá nhân.
Một sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là thích ứng với cá nhân khi nó phù hợp với giá trị, mục đích và nhu cầu của họ Sự thích ứng này thúc đẩy quá trình xử lý thông tin và ra quyết định Giá trị là những niềm tin vững chắc về việc một hành vi hoặc kết quả nào đó là mong muốn Mục đích, một trạng thái cuối cùng mà cá nhân muốn đạt được, cũng ảnh hưởng đến sự thích ứng và động cơ Nhu cầu, một trạng thái căng thẳng nội tại do sự mất cân bằng tâm lý, là yếu tố quan trọng khác Khi cá nhân trải qua sự thiếu hụt về sản phẩm hoặc dịch vụ, họ cảm thấy căng thẳng và có động lực tìm kiếm cách để thỏa mãn nhu cầu đó.
Rủi ro cảm nhận là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thích ứng và động cơ của người tiêu dùng Đây là mức độ không chắc chắn về kết quả của một hành động, với rủi ro cao khi khả năng xảy ra kết quả tiêu cực lớn hơn và khả năng xảy ra kết quả tích cực thấp hơn Khi rủi ro cảm nhận tăng, người tiêu dùng sẽ chú ý nhiều hơn và xử lý thông tin marketing một cách cẩn thận Họ cũng có xu hướng thu thập nhiều thông tin và đánh giá kỹ lưỡng hơn trước khi đưa ra quyết định.
Động cơ là yếu tố quyết định hành động hướng tới mục tiêu Khi động cơ mạnh mẽ, con người sẵn sàng thực hiện mọi việc cần thiết để đạt được mục tiêu của mình Chẳng hạn, nếu bạn có động cơ mua một chiếc ô tô tốt, bạn sẽ chủ động tìm đến người bán, lái thử xe và xin lời khuyên từ bạn bè Động cơ không chỉ định hướng hành vi mà còn thúc đẩy con người tiêu tốn thời gian và năng lượng để thực hiện các hành động cần thiết.
Động cơ cao ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách thức xử lý thông tin và ra quyết định của người tiêu dùng Khi có động lực mạnh mẽ để đạt được mục tiêu, họ sẽ chú ý và suy nghĩ kỹ lưỡng hơn về thông tin, nỗ lực hiểu biết và đánh giá thông tin một cách cẩn thận, đồng thời lưu trữ thông tin để sử dụng trong tương lai.
Tuy nhiên khi người tiêu dùng có động cơ thấp, họ dành ít nổ lực hơn để xử lý thông tin và ra quyết định
+ Sự lôi cuốn tình cảm
Kết quả cuối cùng của một động cơ là tạo ra sự lôi cuốn tâm lý ở người tiêu dùng, được gọi là lôi cuốn tình cảm Thuật ngữ này ám chỉ trải nghiệm tâm lý của người tiêu dùng khi họ có động cơ.
TỔNG QUAN VỀ CÁC THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.3.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action), được phát triển bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1975, đã trải qua nhiều lần hiệu chỉnh và mở rộng Mô hình TRA chỉ ra rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Đây là lý thuyết đầu tiên về hành vi con người và đã trở thành nền tảng lý thuyết cho nhiều mô hình nghiên cứu sau này.
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) là công cụ dự đoán ý định hành vi của con người, cho rằng hành vi cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi Ý định hành vi này phụ thuộc vào thái độ cá nhân đối với hành vi và các tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến việc thực hiện hành vi đó.
Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall Internation
Thái độ cá nhân đối với hành vi được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực mà một người có khi thực hiện hành vi đó Thái độ này phụ thuộc vào niềm tin và đánh giá của cá nhân về kết quả của hành vi Niềm tin được hiểu là những suy nghĩ khẳng định của cá nhân về kết quả có thể đạt được khi thực hiện một hành vi cụ thể.
Tiêu chuẩn chủ quan là nhận thức cá nhân về việc những người quan trọng xung quanh họ có nghĩ rằng họ nên thực hiện một hành vi nào đó hay không Điều này phản ánh sự ảnh hưởng của môi trường xã hội, bao gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, đối với ý định hành vi của cá nhân Tiêu chuẩn này phụ thuộc vào niềm tin và động cơ của cá nhân trong việc đáp ứng mong muốn của những người có ảnh hưởng đến họ.
Thái độ và tiêu chuẩn chủ quan ảnh hưởng khác nhau đến ý định hành vi, tùy thuộc vào cá nhân và hoàn cảnh cụ thể Chẳng hạn, nếu bạn không quá bận tâm đến suy nghĩ của người khác, tiêu chuẩn chủ quan sẽ có tác động yếu đến hành vi của bạn.
Mô hình này gặp một số hạn chế, trong đó lớn nhất là sự nhầm lẫn giữa thái độ và tiêu chuẩn, khi mà thái độ thường bị hiểu nhầm thành tiêu chuẩn và ngược lại Thêm vào đó, giả định rằng một người có ý định hành động sẽ hoàn toàn tự do thực hiện hành động mà không có giới hạn là không thực tế Trên thực tế, các yếu tố như khả năng hạn chế, thời gian, môi trường, tổ chức và thói quen vô thức đều có thể giới hạn quyền tự do hành động Lý thuyết về hành vi kế hoạch (TPB) được phát triển nhằm giải quyết những hạn chế này.
Thuyết hành động hợp lý TRA có những hạn chế trong việc dự đoán hành vi của người dùng, bởi vì yếu tố thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích toàn diện cho hành động của họ.
1.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) được Ajzen phát triển vào năm 1985 bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA), nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết trước đó.
Thuyết hành vi dự định (TPB) cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi, trong đó ý định này bị ảnh hưởng bởi thái độ và tiêu chuẩn chủ quan Điểm khác biệt giữa TPB và thuyết hành động hợp lý (TRA) là TPB còn xem xét yếu tố "Nhận thức kiểm soát hành vi", điều này có nghĩa là ý định hành vi không chỉ phụ thuộc vào thái độ và tiêu chuẩn xã hội mà còn bị ảnh hưởng bởi khả năng mà cá nhân cảm nhận được trong việc kiểm soát hành động của mình.
Nhận thức kiểm soát hành vi là sự hiểu biết của cá nhân về mức độ khó khăn hoặc dễ dàng khi thực hiện một hành vi, đồng thời phản ánh khả năng thực hiện hành vi của chính mình Yếu tố này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi đó Theo Thuyết hành vi hợp lý (TPB), việc kiểm soát hành vi của con người được xác định bởi những ứng xử từ việc đối mặt với khó khăn cho đến những hành vi đòi hỏi nỗ lực và nguồn lực đáng kể.
Theo TPB, nếu cá nhân cảm nhận chính xác mức kiểm soát hành vi của mình thì điều này còn dự báo cả hành vi
Mặc dù Thuyết hành vi dự định (TPB) đã tiến bộ hơn Thuyết hành động hợp lý (TRA), cả hai lý thuyết này vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định.
Dự đoán ý định hành vi không chỉ phụ thuộc vào ba yếu tố chính là thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, mà còn có thể xem xét thêm nhiều yếu tố khác.
Có thể xảy ra một khoảng thời gian đáng kể giữa việc đánh giá ý định hành vi và hành vi thực tế, dẫn đến việc ý định hành vi của cá nhân có thể thay đổi theo thời gian.
Cả TRA và TPB đều là những mô hình dự đoán hành vi cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, hành động của con người không phải lúc nào cũng tuân theo những dự đoán này.
Hình 1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour –TPB)
(Nguồn: Website của Ajzen:http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html)
1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), được đề xuất bởi Davis vào năm 1989, đã trở thành một công cụ mạnh mẽ và đáng tin cậy trong việc phân tích sự chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng Mục tiêu chính của TAM là cung cấp một cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận máy tính, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi của người dùng trong nhiều loại công nghệ khác nhau mà họ sử dụng.
TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING
1.4.1 Giới thiệu về dịch vụ Internet-banking
Internet banking là một kênh phân phối quan trọng cho các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thương mại Hệ thống này cho phép khách hàng dễ dàng truy cập vào tài khoản giao dịch và thông tin về các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua máy tính cá nhân hoặc thiết bị thông minh khác.
Internet-banking là dịch vụ ngân hàng trực tuyến, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch và truy cập thông tin ngay lập tức qua môi trường Internet Để sử dụng dịch vụ này, khách hàng cần có máy tính và thiết bị kết nối mạng Qua trình duyệt web, họ có thể dễ dàng truy cập tài khoản ngân hàng và thực hiện các giao dịch mà không cần cài đặt phần mềm bổ sung.
Internet banking là dịch vụ ngân hàng điện tử mới tại Việt Nam, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch ngân hàng mọi lúc, mọi nơi qua Internet, mang lại sự tiện lợi tối đa cho người dùng.
Các sản phẩm và dịch vụ Internet Banking bao gồm nhiều loại hình đa dạng, từ các sản phẩm quy mô lớn (bán sỉ) dành cho khách hàng tổ chức đến các sản phẩm quy mô nhỏ (bán lẻ) và dịch vụ ủy thác tín dụng cho khách hàng cá nhân.
Một vài ví dụ về các sản phẩm và dịch vụ bán sỉ bao gồm:
Giao dịch ngân hàng hối đoái tự động (ACH) là quy trình mà các ngân hàng trao đổi séc và thanh toán tiền mặt cho những khoản nợ còn lại giữa họ Hệ thống này giúp tối ưu hóa việc chuyển giao tài chính, giảm thiểu rủi ro và tiết kiệm thời gian cho các giao dịch ngân hàng.
- Thanh toán các loại hóa đơn
- Một vài ví dụ về một số sản phẩm và dịch vụ bán lẻ bao gồm:
- Truy vấn số dƣ tài khoản
- Truy vấn những thông tin về giao dịch
- Thanh toán các loại hóa đơn
- Các hoạt động đầu tƣ
- Các hoạt động vay vốn
- Các dịch vụ gia tăng giá trị khác
1.4.2 Các cấp độ của Internet-banking
Hiện nay, Internet-banking được chia thành ba loại hình chính Cấp độ đầu tiên là cung cấp thông tin (Informative), đây là dịch vụ cơ bản mà ngân hàng cung cấp thông tin về sản phẩm của mình, với rủi ro thấp nhờ vào hệ thống thông tin không ranh giới giữa nhà cung cấp và ngân hàng Cấp độ thứ hai là trao đổi thông tin (Communicative), cho phép tương tác giữa ngân hàng và khách hàng thông qua các hệ thống như email, truy vấn tài khoản và vay vốn, tuy nhiên rủi ro ở cấp độ này cao hơn do liên quan đến mạng lưới nội bộ của ngân hàng.
Kiểm soát thực tế là cần thiết để ngăn chặn và giám sát các hacker có thể tấn công vào hệ thống ngân hàng Việc này trở thành yếu tố căn bản trong môi trường giao dịch, đảm bảo an toàn cho hệ thống máy tính của ngân hàng.
Cấp độ này của IB cho phép khách hàng giao dịch trực tiếp với ngân hàng, tạo ra mối liên hệ chặt chẽ giữa nhà cung cấp dịch vụ và hệ thống nội bộ của ngân hàng cũng như mạng lưới bên ngoài Do đó, đây là cấp độ có mức độ rủi ro cao nhất, đòi hỏi phải được kiểm soát một cách nghiêm ngặt Các giao dịch với khách hàng có thể bao gồm việc truy vấn tài khoản, thanh toán hóa đơn và chuyển tiền.
1.4.3 Lợi ích của dịch vụ Internet-banking a Đối với khách hàng
Tiện lợi, tiết kiệm thời gian
Internet banking cho phép khách hàng thực hiện giao dịch với ngân hàng mọi lúc, mọi nơi, 24/7 Đây là giải pháp lý tưởng cho những ai thường xuyên di chuyển, có ít thời gian đến ngân hàng hoặc chỉ thực hiện một số giao dịch nhỏ với số tiền không lớn.
Chi phí giao dịch trực tuyến thấp hơn đáng kể so với giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, vì khách hàng không cần chi trả cho phí đi lại và các khoản phí giao dịch khác.
Nhanh chóng, kịp thời, hiệu quả
Internet-banking cho phép khách hàng thực hiện và xác nhận giao dịch một cách nhanh chóng và kịp thời Bằng cách truy cập vào trang web, khách hàng có thể quản lý tất cả tài khoản ngân hàng của mình Nhiều trang web Internet-banking còn cung cấp các công cụ hữu ích như chương trình báo giá chứng khoán, thông báo lãi suất và quản lý danh mục đầu tư, giúp khách hàng quản lý tài sản hiệu quả hơn.
Tiết kiệm chi phí và tăng doanh thu
Ngân hàng có thể giới thiệu và cung cấp các dịch vụ cũng như sản phẩm mới thông qua website của mình, từ đó giúp giảm chi phí cho hoạt động bán hàng và tiếp thị.
Internet-banking không chỉ giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí mở văn phòng giao dịch mà còn giảm số lượng nhân viên cần thiết Giao dịch trực tuyến rút ngắn thời gian tác nghiệp, chuẩn hóa quy trình và nâng cao hiệu quả trong việc tìm kiếm và xử lý chứng từ Hơn nữa, phí giao dịch qua Internet thấp hơn nhiều so với giao dịch truyền thống, từ đó tăng doanh thu cho khách hàng.
Mở rộng phạm vi hoạt động, nâng cao năng lực cạnh tranh
Với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin, ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhanh chóng và liên tục Internet-banking không chỉ giúp khách hàng thực hiện chiến lược "toàn cầu hóa" mà còn cho phép ngân hàng mở rộng phạm vi hoạt động mà không cần mở thêm chi nhánh Hơn nữa, Internet-banking là công cụ hiệu quả để ngân hàng quảng bá và khuếch trương thương hiệu một cách sinh động.
Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng
Công nghệ ứng dụng, phần mềm và dịch vụ mạng, cùng với Internet-banking, đã tạo ra những tiện ích thu hút khách hàng và xây dựng lòng trung thành với ngân hàng Mô hình kinh doanh hiện đại và đa năng cho phép Internet-banking phát triển mạnh mẽ, cung cấp dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng và lĩnh vực khác nhau.
CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG
Andrew G Parsons (2002), “Nghiên cứu động cơ phi chức năng của khách hàng mua sắm trực tuyến”
Andrew đã tiến hành hai nghiên cứu về động cơ mua sắm trực tuyến Nghiên cứu đầu tiên khảo sát những người mua sắm trực tuyến nhằm mô tả động cơ của họ, trong khi nghiên cứu thứ hai áp dụng kỹ thuật phỏng chiếu tâm lý để thảo luận về tác động của các động cơ này Kết quả cho thấy động cơ phi chức năng chiếm ưu thế trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến Phát hiện này có ý nghĩa quan trọng cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp thương mại điện tử, khuyến khích họ tập trung vào các động cơ phi chức năng trong chiến lược marketing để tăng cường thị phần Các động cơ mua sắm được nghiên cứu cũng được trình bày trong bảng.
Bảng 1.1 Các yếu tố động cơ phi chức năng của khách hàng mua sắm trực tuyến
Nguồn: Andrew G Parsons, 2002 Động cơ Giá trị trung bình Động cơ cá nhân
Thể hiện vai trò: việc mua sắm thể hiện vai trò hay địa vị của bạn trong gia đình hay xã hội
Sự giải trí: việc mua sắm là một cơ hội cho việc giả trí 3.8
Sự tự thỏa mãn trong mua sắm không chỉ xuất phát từ nhu cầu tiêu dùng, mà chính quá trình mua sắm cũng mang lại niềm vui và khoái lạc cho người tiêu dùng.
Học những xu hướng mới: mua sắm là một hoạt động hằng ngày và giúp bạn nhận ra những điều mới mẻ trong việc mua sắm
Hoạt động thể chất: việc mua sắm đang cung cấp cho bạn các bài tập thể chất
Hoạt động tinh thần: mua sắm gắn kết trong suy nghĩ rằng luyện tập kỹ năng máy tính, nâng cao kiến thức
Các trải nghiệm xã hội bên ngoài: việc mua sắm tạo cơ hội cho những tương tác xã hội
Mua sắm không chỉ là hoạt động tìm kiếm sản phẩm mà còn là cơ hội tuyệt vời để giao tiếp với những người có cùng sở thích Khi tham gia vào các hoạt động mua sắm, bạn có thể trò chuyện, chia sẻ kinh nghiệm và kết nối với những người cùng đam mê, tạo nên những mối quan hệ thú vị và ý nghĩa.
Sự lôi cuốn của các nhóm tham khảo 3.9 Địa vị và quyền lực 3.7
Sự vui thích trong việc mặc cả 2.1
Nghiên cứu của Jarvis B Moore II (2002) tập trung vào động cơ ứng dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy của giảng viên tại các trường đại học ở Bang Florida Đối tượng nghiên cứu bao gồm các giảng viên đang giảng dạy tại các cơ sở giáo dục này Nghiên cứu đã đề xuất một số biến số động cơ, được trình bày chi tiết trong bảng 1.2.
Bảng 1.2 Các nhân tố động cơ ứng dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy
Nhân tố động cơ Biến quan sát
Sự hữu ích cảm nhận
Sử dụng CNTT cho phép tôi hoàn thành việc giảng dạy nhanh chóng hơn
Sử dụng CNTT sẽ cải thiện chất lƣợng dạy học của tôi
Sử dụng CNTT sẽ làm cho việc dạy của tôi dễ dàng hơn
Sử dụng CNTT sẽ nâng cao hiệu quả giảng dạy của tôi
Sử dụng công nghệ thông tin (CNTT) trong giảng dạy giúp tôi nâng cao khả năng kiểm soát và quản lý quá trình dạy học Hình ảnh của các phòng ban áp dụng CNTT để hỗ trợ giảng dạy sẽ trở nên uy tín và chuyên nghiệp hơn so với các phòng ban không sử dụng công nghệ này.
Sử dụng CNTT để hỗ trợ cho việc giảng dạy đƣợc xem nhƣ là biểu tượng của địa vị tại trường
Sử dụng CNTT để hỗ trợ giảng dạy đƣợc xem xét nhƣ là một cách để nâng cao hình ảnh
Uy tín của tôi có thể bị hạ thấp nếu tôi không sử dụng CNTT để hỗ trợ cho việc giảng dạy
Việc sử dụng công nghệ thông tin (CNTT) trong giảng dạy giúp các phòng ban có nhiều thời gian rảnh rỗi hơn để tập trung vào nghiên cứu Điều này không chỉ nâng cao khả năng nhận được trợ cấp nghiên cứu mà còn cải thiện đánh giá của sinh viên đối với chất lượng giảng dạy.
Sự vui thích Sử dụng CNTT để hỗ trợ cho việc giảng dạy làm tôi cảm thấy nhàm chán
Sử dụng CNTT để hỗ trợ cho việc giảng dạy làm tôi cảm thấy vui thú
Sử dụng CNTT để hỗ trợ cho việc giảng dạy là một cách giúp tôi giải trí
Gianfranco Walsh và Kevin P Gwinner (2009) đã thực hiện một nghiên cứu về động cơ tiêu dùng của khách hàng trong việc đặt vé kỳ nghỉ thông qua chương trình mua sắm tại nhà trên tivi Nghiên cứu chỉ ra rằng việc mua sắm không tại cửa hàng, đặc biệt là qua tivi, ngày càng trở nên quan trọng đối với khách hàng, mang lại sự tiếp cận phong phú hơn so với trước đây Mặc dù nhiều nghiên cứu trước đây đã tập trung vào mối quan hệ giữa đặc điểm nhân khẩu học và sản phẩm mua, nhưng phần lớn chỉ xem xét các sản phẩm đơn giản Nghiên cứu này đã đi sâu vào việc mua một sản phẩm phức tạp hơn - kỳ nghỉ, đồng thời phân tích động cơ mua sắm tại nhà qua tivi Qua phân tích nhân tố khám phá và khẳng định, nghiên cứu đã xác định được bốn nhân tố chính thúc đẩy khách hàng đặt chuyến đi nghỉ thông qua hình thức mua sắm này.
Quá trình đặt vé cho kỳ nghỉ qua chương trình tivi được thúc đẩy bởi bốn nhóm nhân tố chính Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào việc mua sắm tại nhà và quyết định đặt vé cho chuyến đi của mình.
- Khả năng để đặt một kỳ nghỉ chỉ bằng điện thoại
- Khả năng để tiếp cận với trung tâm dịch vụ vào thời gian buổi tối hoặc cuối tuần
- Khả năng nhận đƣợc lời tƣ vấn trên điện thoại bởi nhân biến bán hàng qua call center
- Có một dãy lựa chọn rộng lớn
Chỉ ra hình ảnh thương hiệu
- Bạn nhận đƣợc thông tin từ các khách sạn hàng đầu
- Kỳ nghỉ đƣợc đề nghị với những cơ quan điều hành tour nổi tiếng
- Tên của các cơ quan điều hành tour đƣợc trích dẫn cùng với mỗi lời mời chào Giảm sự rủi ro
- Khả năng nhìn thấy các kỳ nghỉ trước khi đặt vé
- Khả năng nhìn thấy giá trước khi đặt vé
- Nhận đƣợc các thông tin liên quan đến việc quyết định từ nhân viên bán
- Khả năng để nhìn thấy những bức ảnh đẹp
- Truyền đƣợc cảm hứng cho kỳ nghỉ sắp tới
Abdul Rehman, Muhammad Zia-ur-Rahman, Các động cơ cho ý định sử dụng Mobile TV ở Pakistan
Nghiên cứu dịch vụ Mobile TV tại Pakistan trong giai đoạn đầu triển khai rất quan trọng do thị trường thương mại điện tử đang phát triển Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố động cơ và ý định sử dụng dịch vụ Mobile TV, với kết quả có thể hỗ trợ lý thuyết chấp nhận công nghệ mới và giúp các nhà marketing xây dựng chính sách thu hút khách hàng Sáu yếu tố động cơ được đề xuất bao gồm: sự giải trí, tương tác xã hội, tiếp cận lâu dài, tiêu thời gian, thời thượng/địa vị và giá cả Để thực hiện nghiên cứu, 300 học viên cao học ở Islamabad đã tham gia khảo sát Kết quả cho thấy thời trang/địa vị và sự giải trí có ảnh hưởng lớn đến nam giới, trong khi động cơ tương tác xã hội và biểu tượng thời trang lại quan trọng đối với nữ giới; bên cạnh đó, yếu tố giá cả cũng là động lực thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ.
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu động cơ cho ý định sử dụng Mobile TV
Nguồn: Abdul Rehman, Muhammad Zia-ur-Rahman
Một số items đo lường các biến số động cơ của bài nghiên cứu được thể hiện trong bảng 1.3
Bảng 1.3 Các biến số và các items tương ứng cho động cơ sử dụng Mobile TV
Nguồn: Abdul Rehman, Muhammad Zia-ur-Rahman
Thời trang không chỉ phản ánh phong cách cá nhân mà còn thể hiện địa vị xã hội Sự tương tác xã hội và giải trí đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ gần gũi với gia đình và bạn bè, giúp mọi người cảm thấy gắn kết hơn.
Giết thời gian chết Tiếp cận tin tức bất kỳ ở đâu
Trông có vẻ thời trang Để cải thiện mối quan hệ với gia đình
Giúp tôi giảm stress Tiếp cận tin tức bất cứ thời gian nào
Có một biểu tƣợng về địa vị Để cho phép ba mẹ thực hiện trách nhiệm ngày cả khi đang làm việc
Biết thêm một số tin tức hàng ngày
Linh động trong việc sử dụng
Tránh bị coi là lỗi thời
Sử dụng Mobile TV là vui
Nguồn: Abdul Rehman, Muhammad Zia-ur-Rahman
Lê Kim Tuyết,Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của người tiêu dùng (2011)
Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng Internet banking của khách hàng, bao gồm sự hữu ích, hiểu biết, tính tương hợp, phong cách, giảm rủi ro, công việc, sự quan tâm và ảnh hưởng xã hội Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ chứng minh được sự tin cậy của các nhân tố này mà chưa kiểm định mối quan hệ giữa chúng với việc chấp nhận sử dụng dịch vụ, do đó chưa xác định được động cơ nào có ảnh hưởng lớn nhất đến việc thúc đẩy sử dụng dịch vụ Internet banking.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1 Kết quả phân tích CFA 40
1 Lý do chọn đề tài
Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ và sự phát triển nhanh chóng của Internet, các doanh nghiệp đang đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức Sự ra đời của nhiều dịch vụ ứng dụng công nghệ thông tin đã giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Các ngân hàng đang nhanh chóng phát triển các gói dịch vụ công nghệ, đặc biệt là Ebanking với các hình thức như Internet Banking, SMS Banking và Mobile Banking, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng Trong đó, Internet Banking (IB) được chú trọng nhiều nhất, góp phần thúc đẩy thành công cho các ngân hàng Tuy nhiên, các ngân hàng thương mại tại Việt Nam vẫn tỏ ra thận trọng trong việc cung cấp IB, chủ yếu chỉ triển khai các tính năng cơ bản như tra cứu số dư và chuyển khoản IB còn cung cấp thông tin cập nhật về lãi suất tiết kiệm, tỷ giá vàng và ngoại tệ, cùng với chức năng thanh toán trực tuyến, mang lại sự tiện lợi cho khách hàng Dù vậy, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ IB vẫn còn hạn chế do tâm lý e ngại và thăm dò trước dịch vụ mới này.
Internet Banking là dịch vụ đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu và thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Tuy nhiên, tại Việt Nam, lĩnh vực này vẫn chưa được nghiên cứu nhiều Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả đã quyết định thực hiện nghiên cứu với đề tài: “Nghiên cứu động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân”.
Tìm ra các nhân tố động cơ có ảnh hưởng tới việc sử dụng dịch vụ Internet banking của khách hàng cá nhân
(1) Tổng hợp cơ sở lý luận động cơ và hành vi người tiêu dùng
(2) Đề xuất mô hình nghiên cứu các động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân
(3) Đo lường mức độ quan trọng của các động cơ sử dụng, đề xuất các giải pháp cho ngân hàng
3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân của ngân hàng
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc tiến hành trên phạm vi của thành phố Đà Nẵng từ ngày 1-1-2015 đến ngày 31-10-2015
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng, kết hợp cả hai phương pháp Giai đoạn đầu tập trung vào nghiên cứu định tính để xác định mô hình, các nhân tố và biến đo lường phù hợp cho bối cảnh Việt Nam Giai đoạn hai thực hiện khảo sát định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 16.0 Thang đo được xây dựng sau khi đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, tiếp theo là phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định mô hình lý thuyết thông qua mô hình SEM.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành các chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về động cơ tiêu dùng
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và gợi ý chính sách
6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu của Andrew Parson (2002) về động cơ phi chức năng của khách hàng mua sắm trực tuyến chỉ ra rằng động cơ cá nhân và động cơ xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy hai nhóm động cơ này chiếm ưu thế trong quyết định của khách hàng khi tham gia vào các hoạt động mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu của Javis Moore (2002) về động cơ ứng dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy đã đề xuất các biến số động quan trọng, bao gồm sự hữu ích cảm nhận, hình ảnh, phần thưởng và sự vui thích Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao hiệu quả giảng dạy và khuyến khích người học tích cực hơn trong quá trình học tập.
Nghiên cứu của Gianfranco Walsh và Kevin P Gwinner khám phá động cơ tiêu dùng khi đặt vé cho kỳ nghỉ thông qua chương trình mua sắm tại nhà trên tivi Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và cách mà truyền hình có thể tác động đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch Kết quả cho thấy rằng sự tiện lợi và khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng từ các chương trình truyền hình có thể kích thích nhu cầu đặt vé nghỉ dưỡng.
(2009) Nghiên cứu tìm ra đƣợc 4 nhân tố động chính là: Sự thuận tiện, hình ảnh thương hiệu, giảm rủi ro, sự trải nghiệm
+ Nghiên cứu về động cơ sử dụng dịch vụ IB của người tiêu dùng Việt Nam của Lê
Nghiên cứu của Kim Tuyết (2011) đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng Internet Banking (IB), bao gồm sự hữu ích cảm nhân, mức độ hiểu biết của người dùng, tính tương hợp với nhu cầu cá nhân, phong cách sử dụng, khả năng giảm rủi ro, yếu tố liên quan đến công việc, sự quan tâm của người dùng và ảnh hưởng từ xã hội.
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG
1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG Để có thể hiểu biết thấu đáo về hành vi người tiêu dùng, có rất nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng được đưa ra tranh luận:
Hành vi người tiêu dùng là quá trình tương tác liên tục giữa cảm nhận, nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường, từ đó con người thực hiện các hành vi trao đổi (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA).
Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Minniard – Consumer Behavior,1993)
Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các quyết định liên quan đến việc thu nhận, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng của người tiêu dùng theo thời gian (Nguồn: TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Đường Liên Hà, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài chính, 2010)
Hành vi mua của người tiêu dùng là một phần quan trọng trong hành vi tiêu dùng tổng thể Nó có thể được hiểu là phản ứng và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm và thu mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.2 LÝ THUYẾT VỀ ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG
1.2.1 Định nghĩa Động cơ mua sắm là một khái niệm chiến lƣợc marketing quan trọng bởi vì nó chỉ ra những mong muốn và niềm tin của khách hàng từ việc mua sản phẩm và dịch vụ Hiểu đƣợc động cơ mua sắm của khách hàng là điều kiện đầu tiên để cho các công ty tồn tại trong một thị trường đầy sự cạnh tranh Động cơ mua sắm của người tiêu dùng liên quan đến mong muốn và nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng…Các khách hàng sẽ có những động cơ khác nhau tùy theo đặc điểm mỗi khách hàng, nhu cầu, mục đích Điều này có một ý nghĩa lớn đối với công ty, tổ chức muốn đáp ứng tốt nhu cầu mong muốn của khách hàng, hiểu đƣợc những lý do riêng biệt tại sao khách hàng chọn mua sản phẩm dịch vụ này chứ không phải là sản phẩm dịch vụ khác là một yếu tố then chốt trong chiến lƣợc marketing Do đó, đây là một điều cần thiết để nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến động cơ mua sắm của khách hàng Các nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng, động cơ mua sắm ảnh hưởng sâu sắc đến việc hình thành nên thái độ và hành vi với việc mua sắm của khách hàng
Người tiêu dùng có động cơ thể hiện sự sinh lực và sẵn sàng thực hiện các hành động có mục đích Họ có thể cam kết thực hiện hành động, đưa ra quyết định hoặc xử lý thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ Động cơ này đóng vai trò quan trọng trong việc so sánh, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ mà họ quan tâm.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là phương pháp khám phá thông tin thông qua thảo luận và diễn giải, giúp hiệu chỉnh và bổ sung bảng câu hỏi Kết quả của nghiên cứu này cung cấp cơ sở cho việc điều chỉnh các biến trong thang đo, vốn được kế thừa từ các nghiên cứu trước Tuy nhiên, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ và thị trường có thể khác nhau giữa các khu vực và quốc gia.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên sâu Đối tượng tham gia là những cá nhân có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ Internet banking và các chuyên gia trong lĩnh vực này.
Nội dung thảo luận tập trung vào việc phân tích các động cơ chính thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ IB, đồng thời xác định các biến quan sát tương ứng cho từng thang đo trong mô hình nghiên cứu (Phụ lục 1).
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
Nghiên cứu định tính Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu chính định lƣợng
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
+ Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lƣợc về đề tài nghiên cứu
+ Giới thiệu cho khách hàng biết về lợi ích của dịch vụ Internet Banking
Để tối ưu hóa dịch vụ IB, việc tham vấn khách hàng về mong đợi của họ là rất quan trọng Khách hàng nên được khuyến khích nêu rõ những yếu tố động cơ quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ này Điều này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
+ Tìm hiểu các biến số động cơ ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ IB của khách hàng
2.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Thông qua phỏng vấn chuyên sâu đến các đối tƣợng đã rút ra đƣợc một số biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng:
- Sử dụng dịch vụ IB giúp tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian và tiền bạc hơn
- Yếu tố rủi ro khi sử dụng dịch vụ IB đƣợc quan tâm nhƣ: thông tin cá nhân, an toàn trong các giao dịch chuyển tiền
- Sử dụng dịch vụ IB một phần do sở thích cá nhân
Ngân hàng cung cấp dịch vụ IB với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đồng thời thể hiện sự quan tâm đến khách hàng đặc biệt trong các dịp lễ.
- Do yếu tố công việc khá bận rộn và làm việc trên máy tính nhiều nên thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ IB.
XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU
Dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước cùng với kết quả nghiên cứu định tính, thang đo của đề tài đƣợc thiết kế nhƣ sau:
Bảng 2.2 Thang đo đề xuất cho nghiên cứu
Nhân tố Mã hóa Thang đo
Sự hữu ích cảm nhận
Sử dụng Internet Banking (IB) mang lại nhiều lợi ích cho người dùng, cho phép thực hiện các giao dịch ngân hàng một cách dễ dàng và nhanh chóng IB không chỉ nâng cao hiệu quả trong việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng mà còn giúp người dùng kiểm soát tài chính một cách hiệu quả Nhìn chung, IB thực sự là một công cụ hữu ích cho mọi người trong việc quản lý tài chính cá nhân.
TT1 Tôi nghĩ IB là tương thích với phong cách sống của mình TT2 Tôi nghĩ IB phù hợp với địa vị hiện tại của tôi
TT3 Sử dụng IB phù hợp với sở thích của tôi
Rủi ro RR1 Thông tin khách hàng đƣợc bảo mật khi sử dụng IB
Sử dụng dịch vụ IB giúp đảm bảo bí mật thông tin giao dịch và mang lại cảm giác an toàn hơn so với các dịch vụ ngân hàng khác Đồng thời, dịch vụ IB cũng đảm bảo an toàn cho các giao dịch chuyển tiền.
Chi phí CP1 Sử dụng IB giúp tiết kiệm thời gian
CP2 Sử dụng IB giúp tiết kiệm đƣợc nhiều tiền hơn CP3 Tôi tốn ít thời gian khi thực hiện các giao dịch bằng IB Ảnh hưởng xã hội
Gia đình và người thân tôi hoàn toàn ủng hộ việc tôi sử dụng Internet banking, cho rằng đây là một phương thức tiện lợi và an toàn Bạn bè và đồng nghiệp cũng khuyến khích tôi áp dụng dịch vụ này, nhấn mạnh những lợi ích mà nó mang lại trong việc quản lý tài chính Đơn vị nơi tôi học tập và làm việc cùng với các đối tác cũng thể hiện sự ủng hộ mạnh mẽ đối với việc sử dụng Internet banking Nhìn chung, mọi người xung quanh đều đồng thuận với việc tôi sử dụng dịch vụ Internet banking, tạo nên một môi trường tích cực cho việc áp dụng công nghệ tài chính hiện đại.
Ngân hàng cung cấp dịch vụ Internet Banking (IB) với sự tận tình, nhân viên luôn sẵn sàng tư vấn và hỗ trợ tôi trong quá trình sử dụng Họ thường xuyên gửi thông tin và hướng dẫn chi tiết về dịch vụ IB, giúp tôi nắm bắt dễ dàng Ngoài ra, ngân hàng cũng thường xuyên triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn liên quan đến dịch vụ IB Đặc biệt, vào những dịp lễ, ngân hàng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, tạo cảm giác gần gũi và thân thiện.
Công việc của tôi chủ yếu yêu cầu giao dịch qua Internet, vì vậy tôi cần sử dụng máy tính nhiều trong suốt cả ngày Việc sử dụng IB rất phù hợp với công việc hiện tại của tôi.
SD1 Sẽ sử dụng IB nhiều hơn trong tương lai SD2 Sẽ sử dụng IB trong thời gian tới
SD3 Sẽ giới thiệu IB cho người khác sử dụng
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo cho khảo sát các yếu tố động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi để tìm hiểu các yếu tố này ảnh hưởng đến việc sử dụng Internet Banking của khách hàng Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu đã được trình bày trong Phụ lục 2.
- Phần A đƣợc thiết kế để thu thập những thông tin chung để phân loại đối tƣợng đƣợc phỏng vấn
Phần B được thiết kế nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về dịch vụ Internet Banking của ngân hàng Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, trong đó (1) thể hiện sự không đồng ý hoàn toàn.
(5) là hoàn toàn đồng ý để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng biến quan sát.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát Tất cả dữ liệu hồi đáp sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 và Amos 20.0.
2.6.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố (EFA) để xử lý dữ liệu Theo Hair và cộng sự (1998), yêu cầu tối thiểu để thực hiện phân tích này là kích thước mẫu phải đạt ít nhất 5 mẫu cho mỗi biến quan sát.
Mô hình nghiên cứu bao gồm 29 biến quan sát, do đó kích thước mẫu cần thiết theo tiêu chuẩn là n = 145 (29x5) Để đạt được kích thước mẫu này, tác giả đã phát đi 350 bảng câu hỏi phỏng vấn.
Nghiên cứu này bao gồm tất cả khách hàng đã và chưa sử dụng dịch vụ Internet Banking Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và trả lời email.
Thời gian điều tra mẫu đƣợc tiến hành từ 1/08/2015 đến 31/10/2015 trên phạm vi của thành phố Đà Nẵng
Trong quá trình điều tra thu thập dữ liệu, để đảm bảo tính đầy đủ và rõ ràng, các bảng câu hỏi cần trải qua hai lần hiệu chỉnh Lần hiệu chỉnh thứ nhất diễn ra ngay sau khi đối tượng phỏng vấn hoàn thành Bảng câu hỏi, nhằm phát hiện các câu hỏi bị bỏ sót hoặc cần điều tra lại Lần hiệu chỉnh thứ hai được thực hiện khi tổng hợp số liệu, nhằm kiểm tra và loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ.
2.6.2 Phương pháp xử lý số liệu
Sau khi thu thập và nhập liệu, dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 và AMOS 20.0 nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đã đề xuất.
2.6.3 Tổng quan về mẫu điều tra
Lập bảng tần số và vẽ biểu đồ là bước quan trọng để mô tả mẫu thu thập dữ liệu dựa trên các đặc trưng cá nhân của khách hàng như giới tính, tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp.
2.6.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật quan trọng giúp xác định giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, đồng thời tóm tắt và rút gọn dữ liệu EFA cho phép chuyển đổi các biến quan sát thành các biến tổng hợp có ý nghĩa hơn, dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến quan sát Trong quá trình phân tích, các nhà nghiên cứu thường chú trọng đến một số tiêu chuẩn nhất định để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.
Thứ nhất, trị số KMO>= 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig=< 0.05
Kiểm định Bartlett là một công cụ thống kê quan trọng để đánh giá giả thuyết về sự không tương quan giữa các biến trong một tổng thể Để thực hiện phân tích nhân tố, yêu cầu tiên quyết là các biến phải có mối tương quan với nhau Nếu kiểm định Bartlett chỉ ra rằng không có ý nghĩa thống kê, việc áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đó sẽ không phù hợp.
KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Một trị số KMO lớn, nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5, khả năng phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu là rất cao.
Eigenvalue lớn hơn 1 là tiêu chí quan trọng trong phân tích nhân tố, vì nó đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue vượt quá 1 mới được giữ lại trong mô hình, trong khi các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 không đủ khả năng tóm tắt thông tin hiệu quả hơn so với biến gốc, do mỗi biến gốc sau khi chuẩn hóa đều có phương sai bằng 1.
Thứ ba, tổng phương sai trích >P%
Tổng phương sai trích thể hiện tỷ lệ phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố trong phân tích nhân tố Nếu coi biến thiên là 100%, giá trị này cho biết mức độ cô động của phân tích và mức độ thất thoát thông tin Để phân tích nhân tố được coi là phù hợp, tổng phương sai trích tối thiểu cần đạt 50%.
Thứ tƣ, hệ số tải nhân tố ≥ 0.5 Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại
Hệ số tải nhân tố là chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá, giúp xác định mức độ ý nghĩa thực tiễn của các yếu tố Cụ thể, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu, trong khi hệ số lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng Đặc biệt, hệ số tải nhân tố từ 0.5 trở lên được đánh giá là có ý nghĩa thực tiễn cao.
Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
Ma trận nhân tố thường tạo ra những nhân tố khó giải thích do sự tương quan phức tạp với nhiều biến Do đó, trong quá trình phân tích nhân tố khám phá, việc biến đổi ma trận nhân tố là cần thiết để đơn giản hóa và làm rõ các kết quả.
2.6.5 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích Cronbach’s Alpha là phương pháp kiểm định mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo, thông qua việc đánh giá sự tương quan giữa các biến và điểm số tổng thể Một tập hợp biến quan sát được coi là tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 trở lên, cho thấy độ tin cậy nội tại cao Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy càng cao, trong khi Peterson (1994) cho rằng hệ số từ 0.6 trở lên vẫn có thể sử dụng được.
