Cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Nhưng để biến từ “vựa cà phê” lớn giới thành quyền lực Việt Nam ngành công nghiệp cà phê giới, thách thức lớn cho tất Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên nhạt dần tâm trí khách hàng Chính mà nhóm chúng em định chọn đề tài phân tích chiến lược phân phối cà phê Trung Nguyên thành công hạn chế chiến lược phân phối Trung Nguyên
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
KHÁI QUÁT VỀ MARKETING
1.1.1 Khái niệm, mục tiêu, vai trò của marketing
Marketing là quá trình mà cá nhân hoặc tổ chức đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình bằng cách tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác.
Tối đa hóa tiêu thụ là cách hiệu quả để kích thích khách hàng, từ đó gia tăng mức tiêu dùng Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp mở rộng sản xuất mà còn mang lại nhiều hàng hóa và dịch vụ cho xã hội.
Tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu hàng đầu, vì sự hài lòng này là nền tảng cho việc khách hàng quay lại mua sắm và xây dựng lòng trung thành với thương hiệu Điều này cũng góp phần tạo dựng sự tin cậy và tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng là cung cấp sự đa dạng về chủng loại, chất lượng và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này giúp đáp ứng những nhu cầu cá biệt và thường xuyên thay đổi của khách hàng, từ đó mang lại sự thoả mãn cho họ.
Tối đa hoá chất lượng cuộc sống bằng cách cung cấp sản phẩm và dịch vụ có giá trị cho xã hội, giúp người tiêu dùng và cộng đồng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao hơn Mục tiêu cuối cùng là nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi người.
Marketing giúp các doanh nghiệp nghệ thuật nhận diện nhu cầu của khách hàng và nghệ thuật làm hài lòng họ, từ đó định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo ra sự chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội, giúp doanh nghiệp cân bằng lợi ích của mình với lợi ích của khách hàng và cộng đồng.
Là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường.
Marketing là trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, ảnh hưởng lớn đến các quyết định về công nghệ, tài chính và nhân lực Các chiến lược marketing hiệu quả không chỉ định hình hướng đi của doanh nghiệp mà còn quyết định sự thành công trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
1.1.2 Khái niệm marketing mix, các thành phần của chiến lược Marketing – mix (Chính sách 4 Ps)
Khái niệm marketing là sự kết hợp các yếu tố có thể kiểm soát mà doanh nghiệp áp dụng để ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu, từ đó đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Sản phẩm là những gì doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, bao gồm các yếu tố như chủng loại, kích cỡ, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng và dịch vụ Những quyết định liên quan đến sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Giá cả là số tiền mà khách hàng chi trả để sở hữu và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Quyết định về giá bao gồm các phương pháp định giá, mức giá cụ thể, và chiến lược điều chỉnh giá phù hợp với sự biến động của thị trường tiêu dùng.
Phân phối (Place) là quá trình đưa sản phẩm đến tay khách hàng, bao gồm các quyết định quan trọng như lựa chọn và thiết lập kênh phân phối, xây dựng và duy trì mối quan hệ với các trung gian, cũng như quản lý vận chuyển và bảo quản hàng hóa.
Chiêu thị và truyền thông marketing đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và triển khai các chương trình khuyến khích tiêu thụ Những hoạt động này không chỉ thông tin về sản phẩm mà còn thuyết phục khách hàng về các đặc điểm nổi bật của sản phẩm, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Hệ thống phân phối là tập hợp các hoạt động nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm cụ thể, với mục tiêu đáp ứng đúng nhu cầu của các trung gian và người tiêu dùng cuối cùng.
Vai trò: Giải quyết những khác biệt về những vấn đề sau:
Thời gian : Do sự khác biệt giữa thời điểm sản xuất và thời điểm tiêu thụ
Phân phối phải đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định.
Địa điểm phân phối đóng vai trò quan trọng do sự chênh lệch về khoảng cách giữa nơi sản xuất và nơi tiêu thụ Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, việc phân phối cần được thực hiện một cách thuận lợi tại những địa điểm cụ thể.
Số lượng : Do sự khác biệt về số lượng giữa sản xuất và nhu cầu tiêu thụ
Phân phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị trường mục tiêu nhất định.
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 1.3 Giới thiệu doanh nghiệp Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nổi bật với mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu đầu tiên tại quốc gia Nhờ vào chiến lược kinh doanh hiệu quả, Trung Nguyên đã nhanh chóng xây dựng được uy tín và trở thành thương hiệu quen thuộc đối với người tiêu dùng trong nước và quốc tế.
Trong vòng 10 năm, cà phê Trung Nguyên đã phát triển từ một hãng nhỏ ở Buôn Mê Thuột thành một tập đoàn mạnh mẽ với 6 công ty thành viên, bao gồm Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, và Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên Tập đoàn hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh trà, cà phê, cùng với nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối hiện đại Trong tương lai, Trung Nguyên dự kiến sẽ mở rộng với 10 công ty thành viên, kinh doanh trong nhiều ngành nghề đa dạng hơn.
Trung Nguyên hiện có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên toàn quốc và 8 quán quốc tế tại các nước như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina và Campuchia Sản phẩm cà phê hòa tan G7 của họ đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia, bao gồm các thị trường chính như Mỹ và Trung Quốc.
1.3.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngày 16/06/1996: Thành lập hãng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Mê
Năm 1998: Cửa hàng đầu tiên khai trương tại thành phố Hồ Chí Minh.
Năm 2000: Trung Nguyên có mặt tại Hà Nội, triển khai mô hình nhượng quyền.
Năm 2001: Công bố khẩu hiệu mới ‘‘Khơi nguồn sáng tạo” và nhượng quyền thành công tại Nhật Bản.
Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công tại Singapore.
Ngày 23/11/2003: Nhãn hiệu cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên ra đời.
Năm 2005: Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và
Chất lượng cà phê ngon) của thế giới.
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong Hội nghị ASEMS và Hội nghị APEC 2006.
Đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Việt Nam,
Năm 2006: Khởi động dự án ‘‘Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Mê
Năm 2008: Công ty thành lập văn phòng tại Singapore.
Năm 2010: Xuất khẩu cà phê rộng rãi ra thế giới.
Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.
Năm 2014: Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê – càfe.net.vn
Năm 2015: Ra mắt mô hình Trung Nguyên Legend – Café của Giàu có và
Hạnh phúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.
Năm 2016, Trung Nguyên Legend chính thức công bố việc tổ chức hợp nhất và công bố danh xưng cùng tầm nhìn, sứ mệnh mới Đồng thời, mô hình Trung Nguyên Family – Café năng lượng – Café đổi đời cũng được ra mắt, đánh dấu bước tiến quan trọng trong chiến lược phát triển của thương hiệu.
Năm 2017: Tiếp tục khẳng định và nâng tầm vị thế thương hiệu Việt ra quốc tế.
Cà phê Trung Nguyên hiện có 6 dòng sản phẩm chính, bao gồm cà phê cao cấp, cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, và cà phê tươi.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cao cấp: cà phê chồn Weasel, cà phê chồn
Sản phẩm cà phê rang xay: các nhóm sản phẩm hỗn hợp (I, S, Nâu, premium blend, gourmet blend, house blend), chế phin (1, 2, 3, 4, 5), sáng tạo (1, 2,
Cà phê hạt nguyên chất: Arabica, Culi Robusta.
Cà phê hòa tan G7: cà phê G7 bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen,
Gu mạnh x2 (2in1 và 3in1), Cappuccino, Passiona và White Coffee.
Cà phê tươi bao gồm hai loại chính: cà phê tươi gu truyền thống với hương vị đậm đà và phổ biến, cùng với cà phê tươi gu sành điệu mang đến hương vị đằm êm và thơm đặc trưng.
Cream đặc có đường: Cream đặc có đường Brothers.
1.4 Hệ thống phân phối của Trung Nguyên
1.4.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối
Trung Nguyên, với 10 công ty thành viên, đang hướng tới mục tiêu trở thành nhà cung cấp và phân phối cà phê hàng đầu tại Việt Nam Để đạt được thành công, Trung Nguyên đã kết hợp cả phương thức phân phối truyền thống và hiện đại, tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Sơ đồ tổ chức kênh phân phối cho thấy Trung Nguyên áp dụng hệ thống đa kênh hiệu quả để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
2-1 Sơ đồ tổ chức kênh phân phối Trung Nguyên Legend
Trung Nguyên đã phát huy tối đa chức năng của hệ thống phân phối thông qua tầm nhìn chiến lược trong ngành Để duy trì hiệu quả hoạt động của công ty, Trung Nguyên thiết lập 5 chi nhánh tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh, Lâm Đồng và Cần Thơ.
Đối với hệ thống franchise:
Là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchise vào Việt Nam từ năm 1998, chỉ 2 năm sau khi xuất hiện trên thị trường
Công ty hiện đang vận hành một hệ thống nhượng quyền với 1.000 quán cà phê trên toàn quốc Việt Nam và 8 quán cà phê quốc tế tại các quốc gia như Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina.
Đây là kênh phân phối dọc.
Trung Nguyên đã chọn chiến lược tấn công nhanh vào thị trường nội địa, phù hợp với mô hình franchise, giúp mở rộng hệ thống nhanh chóng với chi phí thấp và thậm chí thu được phí từ franchise.
Ngoài ra mô hình này dễ dàng phát triển mở rộng ra thị trường nước ngoài => nhanh chóng mở rộng được tầm ảnh hưởng thương hiệu.
Trung gian phân phối truyền thống:
Kênh phân phối sản phẩm gồm ba cấp độ chính: nhà bán sĩ (nhà phân phối), nhà bán lẻ (các điểm bán hàng như tạp hóa, siêu thị) và người tiêu dùng.
Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy sản xuất trên toàn Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.
Trung gian phân phối hiện đại:
G7 Mart là hệ thống bán lẻ nhượng quyền đầu tiên tại Việt Nam, nổi bật với việc phục vụ thói quen mua sắm nhỏ lẻ của người dân, thường mua gần nhà Với 200 nhà cung cấp trên toàn quốc, G7 Mart được thiết kế như một cửa hàng tạp hóa nhỏ nhưng đã khắc phục nhược điểm của phân phối truyền thống bằng cách áp dụng mức giá đồng nhất và công nghệ thông tin trong quản lý Sự ra đời của G7 Mart thể hiện tầm nhìn chiến lược và tham vọng vững mạnh trong hệ thống phân phối tại Việt Nam.
Ta có thể thấy Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối dọc cho hệ thống phân phối của mình.
Sau gần 2 năm nghiên cứu và triển khai, G7 Mart đã phát triển mạng lưới hơn 10.000 cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hóa, chuyển mình thành các cửa hàng hiện đại Đây là một hệ thống phân phối lớn, không chỉ phục vụ cho doanh nghiệp trong nước mà còn mở ra nhiều cơ hội mới.
G7 Mart giới thiệu các dịch vụ tiện ích mới tại Việt Nam, bao gồm thẻ tiện lợi và dịch vụ thanh toán nhanh chóng, phục vụ cho những khách hàng bận rộn Ngoài ra, G7 Mart còn cung cấp dịch vụ bán hàng qua catalogue, mang đến sự tiện lợi tối đa cho người tiêu dùng.
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1.6 Đánh giá chung về chiến lược phân phối của công ty Cà Phê Trung Nguyên
Cà phê là hàng hóa giao dịch mạnh mẽ trên thị trường toàn cầu, đặc biệt tại London và New York Brasil dẫn đầu thế giới về sản xuất cà phê với hơn 1,7 triệu tấn mỗi năm, chiếm 25% thị trường quốc tế Người Phần Lan là những người tiêu thụ cà phê nhiều nhất, trong khi Hoa Kỳ là quốc gia tiêu thụ lớn nhất Tại Việt Nam, mức tiêu thụ cà phê nội địa còn thấp, trung bình mỗi người chỉ sử dụng khoảng nửa kg mỗi năm, bằng một phần mười so với các nước Châu Âu Dự báo sản lượng cà phê niên vụ 2014-2015 có thể tăng từ 5-10% tùy theo từng vùng trồng Mặc dù Việt Nam đứng thứ hai thế giới về sản xuất cà phê, nhưng thị trường tiêu thụ nội địa vẫn chưa được khai thác, trong khi thị trường nước ngoài lại chiếm ưu thế.
Tổ chức cà phê quốc tế (ICO) cho biết Việt Nam chỉ tiêu thụ 5% sản lượng cà phê thu hoạch hàng năm, trong khi mức tiêu dùng cà phê trong nước vẫn rất thấp, chỉ đạt 0,5kg/người/năm so với mức trung bình 3kg/người/năm của các nước trồng cà phê khác Việc chưa khai thác các giá trị văn hóa, du lịch và kinh tế liên quan đến cà phê đã hạn chế sự tự chủ về tiêu dùng nội địa Mặc dù trong những năm qua không có nhiều hoạt động xúc tiến thương mại, sự kiện ra mắt G7 của Trung Nguyên và Festival cà phê Buôn Ma Thuột đã giúp tiêu thụ gần 10.000 tấn cà phê nhân mỗi năm Cà phê đang trở thành thức uống ưa chuộng ở cả thành phố và nông thôn, với mức cầu tăng từ 1,7 - 2,5% trong giai đoạn 2008-2013 và tiếp tục tăng trong năm nay Trong khi đó, Việt Nam hiện đứng thứ 2 thế giới về sản lượng cà phê với hơn 996 ngàn tấn/năm, mặc dù các nhà kinh doanh lo ngại sản lượng tăng có thể vượt nhu cầu toàn cầu.
Hệ thống phân phối của cà phê Trung Nguyên không thể thiếu nhượng quyền kinh doanh, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing mix của họ Năm 2006, Trung Nguyên đã xây dựng 500 siêu thị mini G7Mart và 70 trung tâm phân phối trên toàn quốc, góp phần đáng kể vào sự phát triển mạng lưới phân phối.
Trung Nguyên đã phát triển thành các trung tâm thương mại và đại siêu thị, nhưng chiến lược xúc tiến hỗn hợp của họ chủ yếu tập trung vào PR thay vì quảng cáo mạnh mẽ Với logo và slogan mang đậm bản sắc dân tộc, Trung Nguyên khẳng định tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm Nhờ vậy, thương hiệu cà phê Trung Nguyên dễ dàng chiếm được lòng tin và yêu mến của khách hàng, trở thành love-mark của nhiều người tiêu dùng.
Chiến lược marketing mix của cà phê Trung Nguyên đã chứng minh rằng việc xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong thị trường mới nổi là khả thi Bằng cách kết hợp yếu tố văn hóa dân tộc và các giá trị, Trung Nguyên đã tạo ra một thương hiệu giàu khát vọng, thu hút sự chú ý của tầng lớp tri thức trẻ Qua đó, thương hiệu không chỉ làm thay đổi thị trường cà phê Việt Nam mà còn hướng tới việc khẳng định vị thế trên thị trường thế giới trong tương lai.
Chiến lược phân phối thông minh của thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã giúp họ tiến gần hơn đến việc thống lĩnh thị trường nội địa Việt Nam, đồng thời tạo nền tảng vững chắc để mở rộng ra thị trường quốc tế Ngoài ra, Trung Nguyên còn triển khai cửa hàng trực tuyến "Trung Nguyên Coffee store", phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay.
Trung Nguyên nhận thức rằng việc mở rộng thương hiệu ra thị trường quốc tế là một quá trình tốn thời gian và cần sự điều chỉnh linh hoạt để phù hợp với từng thị trường cụ thể.
1.7 Cơ sở hình thành giải pháp
Giúp khách hàng tiếp cận nhanh hơn với cà phê của công ty.
Mang đến những ly cà phê đầy sức hấp dẫn.
Tạo sức câu trong và ngoài nước.
Trả lời những thắc mắc về sản phẩm cà phê của khách hàng.
Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc đầy mục tiêu của tổ chức.
Trở thành một tập đoàn tiên phong trong việc phát triển nền kinh tế Việt Nam, chúng tôi cam kết giữ vững sự tự chủ kinh tế quốc gia và khơi dậy khát vọng Đại Việt trong việc khám phá và chinh phục.
Tạo dựng thương hiệu cà phê hàng đầu bằng cách mang đến cho người thưởng thức nguồn cảm hứng và khơi dậy sáng tạo, thể hiện phong cách Trung Nguyên đậm đà bản sắc văn hóa Việt.
1.7.1.2 Định hướng hoạt động của công ty: Ông Đặng Lê Nguyên Vũ chủ tịch Hội đồng Quản trị công ty G7: “Mục tiêu của hệ thống các cửa hàng G7 là hỗ trợ mạnh mẽ các chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài”, cụ thể là: Thống lĩnh thị trường nội địa và Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán.
Đến năm 2010, dự kiến sẽ có 35.000 cửa hàng tạp hóa và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7 Mart tại Việt Nam G7 đặt mục tiêu xây dựng 200 trung tâm phân phối, 100 tổng kho phân phối, 7 trung tâm phân phối và 7 đại siêu thị.
Xây dựng 6 trung tâm thương mại G7 cho tới năm 2010 theo tiêu chuẩn quốc tế của người Việt Nam.
Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng đẻ mở rộng thị trường mạnh mẽ.
Phải hướng ra thế giới và giúp các sản phẩm, thương hiệu của Trung
Nguyên hiện diện khắp thế giới
Xây dựng thủ phủ cà phê toàn cầu là một mô hình phát triển bền vững do cộng đồng bản địa đề xuất Dự án đã nhận được nhiều ý kiến đóng góp từ các nhà khoa học và chuyên gia, và được lãnh đạo tỉnh Đắk Lắk xem là dự án trọng điểm trong chương trình phát triển cà phê bền vững Sự quan tâm từ các lãnh đạo cấp cao của Đảng, Quốc hội và Chính phủ là minh chứng cho sự đồng thuận về ý tưởng của dự án, tạo cơ sở vững chắc để hiện thực hóa kế hoạch này.
Tập đoàn Trung Nguyên đang mở rộng hoạt động sang lĩnh vực phân phối để cạnh tranh với các công ty nước ngoài trên thị trường nội địa Dự kiến, Trung Nguyên sẽ bao gồm 10 công ty thành viên chuyên về trồng, chế biến và xuất khẩu cà phê, cũng như kinh doanh bất động sản Đồng thời, tập đoàn sẽ phát triển kênh phân phối nội địa thông qua việc liên kết với các nhà bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc, với mục tiêu xây dựng một mạng lưới phân phối thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối hàng đầu tại 64 tỉnh thành vào năm 2010.
Khoảng 10.000 cửa hiệu bán lẻ sẽ được tổ chức đồng bộ với quy mô chuẩn, nhằm mục đích phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Trung Nguyên không ngừng mở rộng ra ngoài các thị trường nhỏ lẻ bằng cách gia tăng các dịch vụ tiện ích, bao gồm mua sắm bằng thẻ tiện lợi, dịch vụ thanh toán nhanh chóng cho khách hàng bận rộn, và bán hàng qua catalogue.
Thành lập “Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên - Nơi giao lưu văn hoá, nghệ thuật”.
Trung Nguyên làm hệ thống quán nhượng quyền Từ nay đến 2010, sẽ phát triển 20 quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và 18 quán ở Singapore.
