TỔNG QUAN
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Tiết kiệm là phương pháp hiệu quả để đối phó với các rủi ro dự đoán hoặc không dự đoán được, đồng thời giúp sinh lời và bảo toàn vốn Việc tiết kiệm cũng giúp bảo vệ tài sản an toàn hơn so với việc cất giữ tại nhà Ở mức độ vĩ mô, tiết kiệm của hộ gia đình góp phần quan trọng vào quỹ tiết kiệm chung của quốc gia, từ đó thúc đẩy đầu tư, phát triển kinh tế xã hội và ổn định an ninh chính trị.
Gần đây, các Ngân hàng Thương mại (NHTM) đã tập trung phát triển mạng lưới theo mô hình ngân hàng bán lẻ, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ và tăng cường huy động vốn tại chỗ để chủ động nguồn vốn cho vay phát triển kinh tế - xã hội Theo thống kê, tính đến cuối năm 2017, hơn 20 ngân hàng thương mại cổ phần đã gửi hơn 205.500 tỷ đồng (gần 9,2 tỷ USD) tại Ngân hàng Nhà nước (NHNN), tăng 168% so với đầu năm Ngoài ra, các ngân hàng cũng đã gửi lẫn nhau 569.530 tỷ đồng (25,4 tỷ USD), tăng 150% Trong số đó, Vietcombank, BIDV và VietinBank là những ngân hàng có lượng tiền gửi lớn nhất tại NHNN và các tổ chức tín dụng khác, với Vietcombank dẫn đầu về tiền gửi tại NHNN đạt 93.616 tỷ đồng, tăng 539% so với đầu năm, chiếm 45,6% tổng tiền gửi của các ngân hàng tại NHNN Quy mô tiền gửi của Vietcombank tại các tổ chức tín dụng khác cũng đứng đầu với 158.992 tỷ đồng, tăng 154%.
Nguồn vốn huy động tại chỗ ở tỉnh Hậu Giang đã đáp ứng hơn 50% nhu cầu tín dụng, với lãi suất huy động ổn định, góp phần giảm lãi suất cho vay Điều này hỗ trợ tích cực cho hoạt động sản xuất kinh doanh thông qua mạng lưới các tổ chức tín dụng.
Trang 2 chức tín dụng (TCTD) đều phân bố tương đối đồng đều và rộng khắp các huyện, thị xã, thành phố trong tỉnh, từ đó thuận lợi cho người dân thực hiện các giao dịch với ngân hàng Hiện tại, trên địa bàn tỉnh có 14 TCTD, gồm: 2 chi nhánh ngân hàng thương mại nhà nước, 2 chi nhánh ngân hàng thương mại có vốn nhà nước chi phối,
Trên địa bàn hiện có 1 chi nhánh ngân hàng chính sách xã hội, 8 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần và 1 quỹ tín dụng nhân dân, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt trong việc huy động vốn, đặc biệt từ khu vực dân cư Tuy nhiên, nhiều khách hàng đã gặp rủi ro khi gửi tiền vào ngân hàng, với nguyên nhân có thể từ lỗi của chính họ, sự lừa đảo từ cán bộ ngân hàng, hoặc thậm chí là sự thông đồng giữa khách hàng và cán bộ ngân hàng Điều này khiến người dân e ngại khi gửi tiền vào các ngân hàng thương mại, dẫn đến việc họ chỉ gửi một lượng tiền hạn chế hoặc tìm đến các hình thức tiết kiệm phi chính thức như chơi hụi, cho vay nóng Ngoài ra, với quan điểm “ăn chắc, mặc bền”, nhiều người vẫn chọn cách cất giữ vàng, tiền và tài sản quý giá tại nhà thay vì gửi vào ngân hàng để sinh lời.
Sự dè dặt trong hoạt động gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hậu Giang (BIDV - Hậu Giang) có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân cốt lõi Để thu hút khách hàng gửi tiền, ngân hàng cần hiểu rõ những lo ngại của họ và cung cấp các giải pháp tài chính hợp lý, cùng với dịch vụ khách hàng tận tâm và minh bạch Việc nâng cao lòng tin của khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và lãi suất cạnh tranh cũng là yếu tố quan trọng để khuyến khích họ gửi tiền tại ngân hàng.
Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gửi tiền tại BIDV - Hậu Giang” được chọn nghiên cứu nhằm đáp ứng nhu cầu thực tiễn, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Bài viết phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tại BIDV - Hậu Giang Qua đó, bài viết đưa ra một số đề xuất quản trị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng gửi tiền tại ngân hàng này.
Nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết 3 mục tiêu sau:
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng khách hàng gửi tiền tại BIDV - Hậu Giang
Mục tiêu 2:Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gửi tiền tại BIDV - Hậu Giang
Mục tiêu 3: Đề xuất hàm ý quản trị chủ yếu nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tại BIDV - Hậu Giang
Từ đó, đề tài có 3 câu hỏi nghiên cứu cần giải quyết, cụ thể như sau:
Câu hỏi 1: Thực trạng tiền gửitại BIDV - Hậu Giang như thế nào?
Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gửi tiền tại BIDV - Hậu Giang chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố quan trọng Đầu tiên, chất lượng dịch vụ và sự chuyên nghiệp của nhân viên đóng vai trò then chốt trong việc tạo niềm tin cho khách hàng Thứ hai, tính minh bạch và nhanh chóng trong quy trình giao dịch cũng góp phần nâng cao trải nghiệm của người dùng Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi và lãi suất cạnh tranh cũng là những yếu tố quyết định đến sự hài lòng Cuối cùng, việc lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ giúp BIDV - Hậu Giang cải thiện dịch vụ và gia tăng mức độ hài lòng.
Câu hỏi 3: Cần có những hàm ý quản trị gì đểnâng cao sự hài lòng của khách hàng gửi tiền tại BIDV - Hậu Giang?
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gửi tiền tại ngân hàng BIDV - Hậu Giang
1.3.2 Không gian nghiên cứu Đề tài xác định tổng thể là khách hàng đã và đang gửi tiền tại các chi nhánh BIDV địa bàn tỉnh Hậu Giang Mẫu nghiên cứu được lấy là khách hàng đã và đang gửi tiền tại BIDV – Hậu Giang
- Số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập từ năm 2015 – 2017 Dữ liệusơ cấp được khảo sát thực tế từ tháng 9/ 2018 đến tháng 11/2018.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện gồm 2 bước:
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc tổng hợp lý thuyết và các công trình trước đó, kết hợp với phỏng vấn sâu các chuyên gia để điều chỉnh các biến quan sát Mục tiêu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại BIDV – Hậu Giang Dựa trên kết quả, nghiên cứu đề xuất một mô hình và các thang đo cho các nhân tố này.
Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm việc lựa chọn các đối tượng phù hợp với tiêu chí nghiên cứu, sau đó giải thích rõ ràng về mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu để khuyến khích họ hợp tác và trả lời các câu hỏi trong bảng khảo sát.
Phương pháp phân tích kết quả số liệu trong nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi tại tỉnh Hậu Giang để thu thập thông tin Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất với kích thước mẫu n%0 Nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu thông qua hai bước: đầu tiên là phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định giả thuyết Tất cả các phân tích được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0.
ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này là lần đầu tiên đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Hậu Giang.
Dữ liệu chính trong nghiên cứu được thu thập từ khảo sát thực tế và được phân tích thông qua các phương pháp định tính và định lượng phổ biến hiện nay.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tại BIDV – Hậu Giang Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất những giải pháp hiệu quả để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong dịch vụ gửi tiền.
Trang 5 tiền, góp phần cải thiện và nâng cao tính cạnh tranh cũng như hiệu quả kinh doanh của chi nhánh.
BỐ CỤC LUẬN VĂN
Luận văn được cấu trúc thành 5 chương như sau:
Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
2.1.1 Khái niệm ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại đã tồn tại và phát triển hàng trăm năm, gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa Hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) có tác động lớn đến nền kinh tế hàng hóa, và sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thị trường đã thúc đẩy NHTM hoàn thiện hơn, trở thành các định chế tài chính thiết yếu Thông qua hoạt động tín dụng, NHTM mang lại lợi ích cho người gửi tiền, người vay tiền và tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng từ chênh lệch lãi suất.
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM:
Ngân hàng thương mại tại Mỹ là các công ty hoạt động trong lĩnh vực tài chính, cung cấp dịch vụ tiền tệ và đóng vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
Theo luật ngân hàng Pháp năm 1941, ngân hàng thương mại được định nghĩa là các tổ chức chuyên nhận tiền từ công chúng thông qua ký thác hoặc các hình thức khác, và sử dụng nguồn vốn này cho các hoạt động chiết khấu, tín dụng và tài chính.
Ngân hàng thương mại tại Việt Nam, theo Trần Huy Hoàng (2010), được định nghĩa là tổ chức kinh doanh tiền tệ, chủ yếu hoạt động bằng cách nhận tiền gửi từ khách hàng Ngân hàng có trách nhiệm hoàn trả số tiền này và sử dụng nó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu cũng như làm phương tiện thanh toán.
Ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò quan trọng trong hệ thống tài chính, cung cấp một loạt các dịch vụ tài chính đa dạng Với các nghiệp vụ cơ bản, NHTM không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế.
Trang 7 là nhận tiền gửi, cho vay và cung ứng các dịch vụ thanh toán.Ngoài ra, NHTM còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội
2.1.2 Nghiệp vụ huy động vốn và các hình thức huy động vốn
2.1.2.1 Khái niệm nghiệp vụ huy động vốn
Nguồn vốn huy động là yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn của ngân hàng thương mại Theo Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010, nghiệp vụ huy động vốn bao gồm việc nhận tiền từ tổ chức và cá nhân thông qua các hình thức như tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, và các hình thức nhận tiền gửi khác, với cam kết hoàn trả đầy đủ gốc và lãi cho người gửi theo thỏa thuận.
2.1.2.2 Các hình thức huy động vốn Để thu hút được tiền gửi phi giao dịch của các tổ chức, cá nhân, ngân hàng sử dụng các tài khoản tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi có kỳ hạn các tổ chức kinh tế xã hội hoặc phát hành các loại giấy tờ có giá: kỳ phiếu, trái phiếu, chứng nhận tiền gửi
- Huy động vốn dưới hình thức tiền gửi thanh toán
Các tổ chức kinh tế, định chế tài chính và cá nhân có thể mở tài khoản giao dịch tại ngân hàng thương mại Tài khoản này cho phép chủ sở hữu phát hành séc, rút tiền mặt và sử dụng các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt như ủy nhiệm chi và ủy nhiệm thu.
- Huy động vốn dưới hình thức nhận tiền gửi
Tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi có kỳ hạn, bao gồm các chứng chỉ tiền gửi, là nguồn vốn chủ yếu của các ngân hàng thương mại (NHTM) Tiền gửi tiết kiệm có thể có hoặc không có kỳ hạn; tiền gửi không kỳ hạn cho phép khách hàng gửi thêm hoặc rút ra bất kỳ lúc nào Trong khi đó, tiền gửi có kỳ hạn thường không được rút trước hạn, nhưng do sự cạnh tranh trong việc huy động vốn, khách hàng vẫn có khả năng rút trước hạn.
Trang 8 hàng sẽ trả lãi không kỳ hạn Tuy nhiên cũng có một vài sản phẩm đặc thù thì ngân hàng quy định không được rút trước hạn Ở các nước có thị trường chứng khoán phát triển, tiền gửi có kỳ hạn được chia làm hai nhóm, tiền gửi có kỳ hạn quy mô nhỏ là loại tiền gửi có lãi suất cao hơn nhưng có tính nới lỏng hơn tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi kỳ hạn loại lớn có thể đem bán trên thị trường thứ cấp trước khi đến hạn, ở đây khía cạnh này nó giống như một trái khoán Loại chứng chỉ tiền gửi có mệnh giá lớn CDS (Certificate of deposits) có thể trao đổi xuất hiện ở Mỹ lần đầu vào năm 1961 và đã trở thành công cụ của ngân hàng tại các nước có nền kinh tế phát triển
Các tổ chức tín dụng thường mở tài khoản tiền gửi tại các tổ chức tín dụng khác để tạo thành tiền gửi giữa các tổ chức này, điều này phản ánh đặc thù của quan hệ thanh toán trong hệ thống tài chính.
- Huy động vốn bằng cách đi vay: Theo Lê Văn Huy (2010) có nhiều cách huy động vốn như sau:
+ Vay chiết khấu hay tái cấp vốn của ngân hàng trung ương
Việc vay vốn từ ngân hàng Trung ương giúp bù đắp tạm thời sự thiếu hụt nguồn vốn của ngân hàng thương mại do giảm sút số vốn hiện có Khoản vay này thường yêu cầu ký quỹ bằng thương phiếu hoặc các giấy tờ có giá khác, như hối phiếu chấp nhận thanh toán Nguồn vốn này có thời hạn ngắn, buộc các ngân hàng thương mại phải huy động thêm nguồn vốn khác để trả nợ khi đến hạn Đây là nguồn vốn quan trọng trong trường hợp gặp khó khăn về cân đối nguồn vốn và sử dụng vốn, mặc dù chi phí vốn cho tiền vay thường cao hơn so với các nguồn khác.
+ Vay tổ chức tín dụng khác
Các ngân hàng thương mại có khả năng vay vốn từ các tổ chức tín dụng khác trên thị trường liên ngân hàng, cả trong nước và quốc tế Thời hạn vay có thể từ một ngày (overnight) đến vài tháng, nhằm bù đắp thiếu hụt trong cân đối nguồn vốn Tuy nhiên, nguồn vốn này thường có thời hạn ngắn và chi phí cao, vì vậy việc sử dụng cần được cân nhắc kỹ lưỡng.
Trang 9 vay mượn có tính tạm thời, về lâu dài các ngân hàng thương mại tìm cách khai thác nguồn vốn tiền gửi để trả khoản nợ này
- Huy động vốn bằng các hình thức khác:
+ Phát hành các giấy tờ có giá
Các ngân hàng thương mại phát hành kỳ phiếu và trái phiếu với đặc điểm có kỳ hạn và lãi suất được ghi rõ Hình thức huy động này nhằm mục đích sử dụng vốn cụ thể, với số lượng và thời gian phát hành xác định Khoản nợ này có tính ổn định cao, quyền đòi tiền thường xếp sau các khoản tiền gửi Hiện tại, Việt Nam có một số loại giấy tờ có giá có thể giao dịch trên thị trường, trong khi ở các nước có thị trường tài chính phát triển, hoạt động mua bán công nợ diễn ra phổ biến và sôi động.
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI
Ngày nay, vai trò của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được công nhận rõ ràng Sự phát triển kinh tế thúc đẩy tầm quan trọng của dịch vụ, tuy nhiên, khái niệm chuẩn về dịch vụ vẫn còn gây tranh cãi Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ tồn tại trong thực tế.
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam (2010), dịch vụ là “những hoạt động phục vụnhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”
Theo Kotler và Armstrong (1999), dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hành động hoặc lợi ích nào mà một bên cung cấp cho bên khác, đặc trưng bởi tính vô hình và không có sự sở hữu.
Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là các hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đồng thời đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Khác với sản phẩm hữu hình, chất lượng dịch vụ khó đo lường do tính phức tạp và đặc trưng riêng biệt của nó Việc xác định chất lượng dịch vụ gặp nhiều thách thức và chưa có giải pháp hoàn chỉnh, điều này khiến cho việc đánh giá trở nên khó khăn hơn so với sản phẩm vật lý.
Trang 12 phẩm hữu hình được Wolak và Kalafatis et al (1998); Berry và Seiders et al (2002) tríchdẫn như sau:
Dịch vụ thuần túy có tính vô hình, nghĩa là không thể đánh giá bằng các giác quan trước khi mua Để giảm thiểu sự không chắc chắn, người tiêu dùng thường tìm kiếm các bằng chứng về chất lượng dịch vụ thông qua những yếu tố họ có thể quan sát, như nhân viên, trang thiết bị và các yếu tố khác liên quan.
Tính không đồng nhất trong dịch vụ đề cập đến sự khác biệt trong mức độ thực hiện, từ kém đến hoàn hảo Chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào người phục vụ, cảm nhận của khách hàng và thời gian phục vụ Sự biến thiên này thường xuyên xảy ra do mức độ tương tác con người cao, làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc quá trình cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời Điều này có nghĩa là dịch vụ không thể chia thành hai giai đoạn riêng biệt: giai đoạn tạo ra và giai đoạn sử dụng.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có những đặc tính sau :
Tính không tồn kho của dịch vụ là điểm khác biệt so với hàng hóa thông thường, vì dịch vụ không thể được lưu trữ và không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung cấp Điều này khiến dịch vụ trở nên nhạy cảm hơn với những thay đổi và sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ có tính hay thay đổi, thể hiện qua chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người cung cấp, thời gian, địa điểm và phương thức cung cấp dịch vụ.
- Tính không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được trảlại tiền nhưng không được hoàn lại dịch vụ đã được cung cấp
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu khách hàng, nhu cầu có xuhướng biến động theo mùa, chu kỳ kinh doanh
2.2.2 Khái niệm dịch vụ tiền gửi
- Theo Luật Tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày 16/06/2010, các ngânhàng thương mại có quyền cung cấp dịch vụ về tiền gửi như sau:
1 Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiển gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm vàcác loại tiền gửi khác;
2 Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huyđộng vốn trong nước và nước ngoài
Dịch vụ tiền gửi đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của nền kinhtế, cụ thể:
+ Cung cấp cho khách hàng kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm làm cho tiền củahọ sinh lợi
+ Cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn để cất trữ và tích lũy nguồn tiềnnhàn rỗi
- Đối với nền kinh tế:
+ Kênh chu chuyển nguồn vốn
+ Cung cấp hàng hóa cho thị trường tài chính
- Đối với ngân hàng thương mại:
Ngân hàng thương mại cần tạo nguồn vốn chủ lực để hỗ trợ hoạt động kinh doanh, vì nếu không có nghiệp vụ huy động vốn, họ sẽ không đủ tài chính để tài trợ cho các hoạt động kinh doanh khác.
Thông qua nghiệp vụ này, ngân hàng thương mại có thể đánh giá uy tín và sự tín nhiệm của khách hàng Điều này giúp ngân hàng không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng.
2.2.3 Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
2.2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ hiện nay được định nghĩa theo nhiều cách, nhưng nhìn chung, nó là những gì mà khách hàng cảm nhận Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân riêng, dẫn đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo nghiên cứu của Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994), chất lượng dịch vụ được xác định là khả năng đáp ứng mong đợi của khách hàng và là cảm nhận của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ.
Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng
Theo Armand Feigenbaum, chất lượng được xác định bởi khách hàng dựa trên trải nghiệm thực tế với sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này được đo lường theo các yêu cầu của khách hàng, có thể là rõ ràng hoặc tiềm ẩn, ý thức hoặc chỉ là cảm nhận Những yêu cầu này mang tính chủ quan hoặc chuyên môn và luôn phản ánh mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh.
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng được định nghĩa là sự xuất sắc của hàng hóa và dịch vụ, đạt đến mức độ thỏa mãn mọi nhu cầu và mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
2.3.1 Giới thiệu về BIDV Chi nhánh Hậu Giang
Tên đơn vị: Chi nhánh ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển tỉnh Hậu Giang
Tên giao dịch: Bank for Investmant and Development of Vietnam, Haugiang Branch
Tên viết tắt: BIDV – HAU GIANG BRANCH
Trụ sở giao dịch: Số 16, đường Nguyễn Công Trứ, phường 1, TX Vị Thanh, tỉnh Hậu Giang Điện thoại: (0711) 878 673
Ngân Hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, trước đây là Ngân Hàng Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam, là một doanh nghiệp nhà nước hạng đặc biệt, đóng vai trò quan trọng trong lĩnh vực đầu tư và phát triển Đây là ngân hàng chuyên ngành đầu tiên về đầu tư phát triển tại Việt Nam, với 60 năm hoạt động và phát triển Ngân hàng được thành lập theo nghị định số 177/TTG ngày 26/04/1957 của Thủ tướng Chính Phủ, và vào ngày 23/4/2012, Ngân hàng Nhà nước đã cấp giấy phép số 84/GP-NHNN cho hoạt động của Ngân Hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Trang 16 triển Việt Nam Theo đó Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam được thành lập trên cơ sở cổ phần hóa và chuyển đổi Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Hậu Giang (BIDV Hậu Giang) được thành lập theo quyết định số 5362/QĐ-HĐQT ngày 25/12/2003, nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của người dân và thúc đẩy phát triển kinh tế khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) và tỉnh Hậu Giang Quyết định này được thông qua bởi Hội đồng Quản trị Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam và được chấp thuận bởi Thống đốc Ngân hàng Nhà nước trong văn bản số 1428/NHNN-CNH.
Sau gần 13 năm phát triển, BIDV Hậu Giang đã đạt được nhiều thành công đáng kể với 01 Chi nhánh tại số 16 Nguyễn Công Trứ, Phường 1, TP Vị Thanh và 04 phòng giao dịch: PGD Châu Thành A, PGD Ngã 7, PGD Ngã 6, PGD Long Mỹ Tính đến ngày 31/12/2016, chi nhánh có 117 cán bộ, tăng 37,6% so với năm 2015 Cơ cấu tổ chức các phòng ban của BIDV Hậu Giang được sắp xếp hợp lý nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu khách hàng.
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức tại BIDV Hậu Giang
(Nguồn Phòng QLNB, BIDV Hậu Giang, 2018)
PHÓ GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC
P.QUẢN LÝ VÀ DỊCH VỤ
KHO QUỸ P.QUẢN TRỊ TÍN DỤNG
Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban tại BIDV Hậu Giang:
BIDV Hậu Giang có chức năng tổ chức quản lý, vận hành và kinh doanh theo quy định của pháp luật, của Ngân hàng Nhà nước và của BIDV
Giám đốc chi nhánh BIDV đại diện cho Tổng Giám đốc trong việc chỉ đạo và triển khai các chương trình hoạt động kinh doanh tại địa bàn, theo định hướng và kế hoạch đã được phê duyệt Người này có trách nhiệm xây dựng chiến lược kinh doanh cho chi nhánh, đồng thời quản lý và điều hành, phối hợp hoạt động giữa các phòng ban để thực hiện các chức năng nhiệm vụ Ngoài ra, Giám đốc còn chỉ đạo và hỗ trợ điều hành các đơn vị trực thuộc theo sự phân công và ủy quyền của Tổng Giám đốc.
Phó giám đốc ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ Giám đốc quản lý và điều hành các hoạt động của ngân hàng Họ chủ động triển khai và thực hiện nhiệm vụ được giao, đồng thời chịu trách nhiệm về hiệu quả công việc trước Giám đốc Ngoài ra, Phó giám đốc còn có quyền quản lý, giám sát và thực hiện các quyền hạn theo ủy quyền bằng văn bản từ Giám đốc, phù hợp với từng giai đoạn và phân cấp công việc.
Phòng dịch vụ khách hàng cung cấp tư vấn và hướng dẫn khách hàng thực hiện các thủ tục liên quan đến tài khoản tiền gửi và vay Chúng tôi tạo và cập nhật thông tin khách hàng, lưu trữ hồ sơ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng như xác nhận số dư, thẻ và ngân hàng điện tử Ngoài ra, phòng còn thực hiện thu nợ và giải ngân vốn vay dựa trên hồ sơ giải ngân đã được phê duyệt.
Phòng quản lý và dịch vụ kho quỹ thực hiện nhiệm vụ quản lý kho, xuất nhập quỹ và quản lý tài sản đảm bảo của khách hàng Phòng này có trách nhiệm tham mưu cho Giám đốc chi nhánh về các biện pháp đảm bảo an toàn kho quỹ và an ninh tiền tệ, đồng thời phát triển các dịch vụ liên quan đến kho quỹ và tuân thủ đúng quy trình quản lý kho quỹ.
Phòng quản trị tín dụng tại BIDV thực hiện các tác nghiệp và quản lý cho vay, bảo lãnh theo quy định của ngân hàng và chi nhánh Nhiệm vụ bao gồm kiểm tra hồ sơ trước khi giải ngân, thu nợ đến hạn, tổng hợp báo cáo số liệu và xây dựng hệ thống chỉ tiêu để đánh giá và cảnh báo rủi ro tín dụng Phòng cũng quản lý các khoản nợ xấu và cảnh báo sớm về những khoản nợ có vấn đề, đồng thời thực hiện các nghiệp vụ khác theo yêu cầu của Giám đốc chi nhánh.
Phòng khách hàng doanh nghiệp thực hiện các công tác tín dụng cho khách hàng doanh nghiệp, bao gồm tiếp nhận hồ sơ vay vốn, thẩm định và định giá tài sản đảm bảo Đội ngũ này cũng chịu trách nhiệm cho việc cho vay, kiểm tra việc sử dụng vốn, thu nợ và theo dõi các khoản nợ từ khi giải ngân đến khi tất toán hợp đồng vay vốn tại ngân hàng.
+ Phòng khách hàng cá nhân: Thực hiện các nghiệp vụ tín dụng tương tự như Phòng khách hàng doanh nghiệp nhưng đối tượng là khách hàng cá nhân
Phòng quản lý nội bộ được tái tổ chức từ phòng tổ chức hành chính và phòng kế hoạch tổng hợp, có nhiệm vụ tham mưu cho Giám đốc và hướng dẫn cán bộ thực hiện các chế độ chính sách pháp luật liên quan đến quyền lợi và trách nhiệm của người lao động cũng như người sử dụng lao động Phòng này phối hợp với các phòng nghiệp vụ để phát triển mạng lưới, thành lập và giải thể các đơn vị trực thuộc chi nhánh Đồng thời, phòng còn thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, phân tích môi trường kinh doanh, xây dựng chiến lược và chính sách kinh doanh, cũng như đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả sử dụng vốn Ngoài ra, phòng quản lý nội bộ cũng chịu trách nhiệm quản lý các hệ số an toàn trong hoạt động kinh doanh, đảm bảo khả năng thanh toán và trạng thái ngoại hối của chi nhánh, thực hiện đúng quy định về nguồn vốn, lập và theo dõi tiến độ thực hiện kế hoạch kinh doanh, cũng như xây dựng chương trình hành động để đạt được mục tiêu kinh doanh của chi nhánh.
Phòng quản lý rủi ro có nhiệm vụ quản lý các rủi ro tiềm ẩn trong hoạt động ngân hàng Đơn vị này tư vấn và đề xuất các chính sách cùng biện pháp nhằm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Trang 20 lượng hoạt động tín dụng, quản lý và xử lý các rủi ro đối với khách hàng vay vốn, theo dõi giám sát thị trường để có thể nắm bắt được tình hình cụ thể, đưa ra các biện pháp hạn chế rủi ro
Phòng tài chính kế toán chịu trách nhiệm thực hiện công tác kế toán và tài chính cho toàn bộ hoạt động của chi nhánh, đồng thời phối hợp với các phòng ban liên quan để xây dựng và trình kế hoạch tài chính, tài sản cũng như kế hoạch chi tiêu quỹ hàng năm theo quy trình Phòng cũng theo dõi và quản lý tài sản vốn cùng các quỹ của chi nhánh, thực hiện kiểm soát, lưu trữ, bảo quản và bảo mật các chứng từ, sổ sách kế toán theo quy định của Ngân hàng Nhà nước Ngoài ra, phòng còn tổ chức hướng dẫn và kiểm tra công tác kế hoạch kế toán.
Phòng giao dịch là một đơn vị trực thuộc chi nhánh ngân hàng, thực hiện các nghiệp vụ như thanh toán, tiền gửi và cho vay tương tự như chi nhánh Được quản lý bởi phó giám đốc chi nhánh, phòng giao dịch được coi là một bộ phận quan trọng trong hệ thống ngân hàng.
2.3.2 Tình hình huy động vốn tại BIDV Chi nhánh Hậu Giang
LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.4.1 Khái niệm sự hài lòng
Trong ba thập kỷ qua, sự hài lòng của khách hàng đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu, dẫn đến sự hình thành nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm này.
Theo Kotler (2001), sự hài lòng là cảm giác của một người khi họ so sánh kết quả đạt được từ sản phẩm với những kỳ vọng của mình.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của người tiêu dùng phản ánh mức độ đáp ứng các mong muốn của họ Mức độ hài lòng được xác định qua việc so sánh kỳ vọng trước khi mua và trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng và đề xuất ba thành phần chính cấu thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng Thứ nhất, sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng cảm xúc tổng thể, thể hiện qua các biến đổi về cường độ cảm xúc Thứ hai, phản ứng cảm xúc này gắn liền với mục tiêu cụ thể, như lựa chọn sản phẩm, mua hàng hóa hoặc tiêu dùng sản phẩm Cuối cùng, phản ứng cảm xúc diễn ra tại một thời điểm nhất định, phản ánh các thay đổi về trạng thái nhưng có giới hạn trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc của họ đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi đã trải nghiệm và sử dụng.
2.4.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng có thể được phân loại thành ba loại khác nhau, và mỗi loại này đều có tác động riêng đến nhà cung cấp dịch vụ.
Hài lòng tích cực là sự thỏa mãn khách hàng thể hiện qua nhu cầu ngày càng tăng đối với nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng hài lòng tích cực thường xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và tín nhiệm với nhà cung cấp, đồng thời kỳ vọng họ có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao Nhóm khách hàng này dễ dàng trở thành khách hàng trung thành nếu họ nhận thấy sự cải thiện trong dịch vụ Yếu tố tích cực này thúc đẩy nhà cung cấp nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt hơn mong đợi của khách hàng.
Khách hàng có sự hài lòng ổn định thường cảm thấy thoải mái và hài lòng với các dịch vụ hiện tại của ngân hàng, do đó họ không mong muốn có sự thay đổi nào trong các cung cấp dịch vụ Sự ổn định này không chỉ giúp duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng mà còn tạo ra lòng trung thành lâu dài.
Trang 28 vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Hài lòng thụ động là trạng thái của những khách hàng ít tin tưởng vào ngân hàng, họ cảm thấy khó khăn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và không tích cực đóng góp ý kiến Mặc dù có sự hài lòng, nhưng nếu chỉ ở mức độ hài lòng thông thường, khách hàng vẫn có khả năng tìm kiếm nhà cung cấp khác Ngược lại, những khách hàng rất hài lòng sẽ trở thành khách hàng trung thành và ủng hộ ngân hàng Do đó, việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng là rất quan trọng, không chỉ đơn thuần là làm cho họ hài lòng mà còn phải đạt được sự hài lòng tuyệt đối Hiểu rõ sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng sẽ giúp ngân hàng triển khai các biện pháp cải tiến dịch vụ hiệu quả hơn.
2.4.3 Ý nghĩa của Sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ là một khái niệm phức tạp và khó đo lường, không thể đơn giản đánh giá bằng cấp độ cao-thấp hay nhiều-ít Các sản phẩm hoặc dịch vụ cùng chất lượng có thể tạo ra mức độ hài lòng khác nhau cho từng khách hàng Thực tế cho thấy, sự hài lòng của khách hàng rất đa dạng và có tính tạm thời, tức là sự hài lòng trong một tình huống không đảm bảo sẽ lặp lại trong tình huống khác.
Trang 29 phạm vi khá rộng, và tùy theo chiến lược của doanh nghiệp mà sự đáp ứng đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có sự khác nhau Có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng Chỉ bằng các phương pháp đo lường, ta mới có thể tìm ra những yếu tố đáp ứng đúng và chính xác Ngoài ra đo lường sự hài lòng của khách hàng còn mang lại các lợi ích rất lớn cho các doanh nghiệp
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt Ehigie (2006) nhấn mạnh rằng để giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần đáp ứng kịp thời những nhu cầu luôn thay đổi của họ Tuy nhiên, để đạt được sự hài lòng bền vững, cần phải đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến nó Sự hài lòng không chỉ là mục tiêu mà còn là nền tảng cho lòng trung thành của khách hàng, do đó các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thỏa mãn khách hàng Để tối ưu hóa lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp, việc nghiên cứu sự hài lòng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh là rất cần thiết, nhằm đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý.
2.4.4 Mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, như được chỉ ra bởi các nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), Yavas et al (1997) và Ahmad và Kamal (2002) Khi nhà cung cấp dịch vụ mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của họ, doanh nghiệp đã tạo ra sự hài lòng ban đầu cho khách hàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là tương hỗ và tích cực, cho thấy rằng một dịch vụ tốt sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn từ phía khách hàng.
MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG
2.5.1 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman
Vào năm 1985, SERVQUAL được phát triển như một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bao gồm 22 cặp mục đo theo thang điểm Likert để đánh giá kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng Mô hình này, phổ biến trong nhiều lĩnh vực, bao gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu Năm 1988, Parasuraman và cộng sự đã tinh chỉnh mô hình còn 5 thành phần, làm cho nó trở thành một công cụ nghiên cứu chất lượng dịch vụ được áp dụng rộng rãi trong marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể được xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, được đánh giá qua nhiều yếu tố khác nhau.
Hình 2.4: Mô hình Servqual của Parasuraman
According to Zeithaml and Bitner (1996), customer satisfaction is influenced by several key factors, including service quality, product quality, price, situational factors, and personal factors.
Hình 2.5: Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của họ Một trong những công cụ đo lường chất lượng dịch vụ phổ biến và được chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu là thang đo SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry vào năm 1988.
Berry Đây là thang đo đa hướng (Multidimensional scale) gồm các hướng đo cụ thể như sau:
Sự tin cậy (Reliability) phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ đúng hẹn và chính xác ngay từ lần đầu tiên Yếu tố này yêu cầu sự nhất quán trong quá trình thực hiện dịch vụ, đồng thời tôn trọng các cam kết và giữ lời hứa với khách hàng.
Khả năng đáp ứng (Reponsiveness) là tiêu chí đánh giá tốc độ xử lý khiếu nại và sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng một cách hiệu quả Sự hữu hình (Tangible) liên quan đến hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái nhân viên, tài liệu hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Tất cả những gì khách hàng có thể quan sát và cảm nhận bằng mắt và các giác quan đều ảnh hưởng đến yếu tố này.
+ An toàn (Security): là khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin
+ Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, chu đáo
2.5.2 Mô hình SERVPERF của Crolin và Taylor (1992)
Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển mô hình SERVPERF, một phiên bản cải tiến của SERVQUAL Mô hình SERVPERF khẳng định rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi mức độ cảm nhận của khách hàng Kết luận này đã được củng cố bởi các nghiên cứu của Lee và các cộng sự.
Bộ thang đo SERVPERF, được phát triển bởi Brady và cộng sự vào năm 2002, bao gồm 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhưng không đề cập đến phần kỳ vọng Mô hình này tập trung vào 5 thành phần chính để đánh giá chất lượng dịch vụ.
- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
- Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
2.5.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ- ACSI
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng cảm nhận và sự mong đợi Sự mong đợi càng cao sẽ làm tăng tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận đối với sản phẩm Do đó, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cần được đảm bảo để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng này hình thành từ chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận; nếu chất lượng và giá trị cảm nhận vượt qua mong đợi, khách hàng sẽ trở nên trung thành, ngược lại, họ có thể phàn nàn về sản phẩm.
Hình 2.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index –ACSI)
2.5.4 Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có những khác biệt so với ACSI, đặc biệt là trong việc hình ảnh sản phẩm và thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến mong đợi của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ bốn yếu tố chính: hình ảnh, giá trị cảm nhận, và chất lượng cảm nhận của cả sản phẩm hữu hình lẫn vô hình Thông thường, chỉ số ACSI được áp dụng chủ yếu trong lĩnh vực công, trong khi ECSI thường được sử dụng để đo lường sự hài lòng trong các sản phẩm và ngành nghề khác nhau.
Hình 2.7 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của EU
(Nguồn: Europe Customer Satisfaction Index –ECSI)
2.5.5 Các mô hình đo lường khác
Trong một nghiên cứu về lý thuyết sự hài lòng Smith (2007) đã đề nghị những phương pháp đo lường sự hài lòng sau:
- Đo lường tổng thể sự hài lòng
Phương pháp đánh giá kinh nghiệm về sản phẩm hay dịch vụ dựa trên ba yếu tố tâm lý: nhận thức (suy nghĩ/đánh giá), tình cảm (cảm xúc thích/không thích) và hành vi (hành động hiện tại/tương lai) Sự hài lòng thường dẫn đến lòng trung thành, nhưng việc đo lường sự hài lòng không giống như đo lường sự trung thành Các câu hỏi để đo lường sự hài lòng thường bao gồm nhiều mục khác nhau.
Đo lường tổng thể sự hài lòng của khách hàng thường bắt đầu bằng câu hỏi "Nhìn chung, Anh/chị hài lòng với sản phẩm/dịch vụ không?" Câu hỏi này giúp phản ánh một cách tổng quát kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã sử dụng.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng, thường được thực hiện qua các câu hỏi như “Anh/chị hài lòng như thế nào đối với chất lượng sản phẩm/dịch vụ?” Việc thu thập những phản hồi này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cảm nhận và nhận thức của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ cung cấp.
“chất lượng có tầm quan trọng như thế nào cho Anh/chị lựa chọn sản phẩm/dịch vụ”
- Các đo lường nhận thức
Yếu tố nhận thức là sự đánh giá về tính hữu ích, sự phù hợp và khả năng đáp ứng của sản phẩm hoặc dịch vụ Phản ứng này xảy ra đối với từng sản phẩm đã mua và mục đích sử dụng của người tiêu dùng, không phân biệt đúng hay sai trong cách sử dụng.
- Các đo lường cảm xúc
Thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm cả cảm xúc và trải nghiệm, bất kể họ đã sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó hay chưa Điều này có thể phản ánh sự hài lòng hoặc không hài lòng của họ, ngay cả khi chưa trực tiếp trải nghiệm Việc đo lường thái độ này giúp hiểu rõ hơn về sự chấp nhận và mong đợi của người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ.
Sự không hài lòng thường bị nhầm lẫn với hối tiếc và thất vọng, trong khi sự hài lòng lại được liên kết với những suy nghĩ tích cực như "đó là sự lựa chọn tốt" hay "tôi vui vì đã mua/sử dụng nó" Khi nói về hành vi tiêu dùng, người tiêu dùng thường nhấn mạnh rằng "mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ này là một sự lựa chọn tốt".
CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
2.6.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1991) chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm phương tiện hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông Những yếu tố này liên quan đến cơ sở vật chất, thiết bị truyền thông, tính chính xác trong giao dịch, khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời, cùng với trình độ chuyên môn và thái độ lịch thiệp của nhân viên Tất cả đều góp phần quan trọng vào việc xây dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng.
Lee và Hwan (2005) đã áp dụng mô hình SERVPERF trong nghiên cứu dịch vụ ngân hàng tại Đài Loan Kết quả nghiên cứu khẳng định tính tin cậy của mô hình này và chỉ ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận tại các ngân hàng.
Theo Mokhlis (2009), sự an toàn trong dịch vụ ngân hàng phản ánh mong muốn của khách hàng về ổn định và bảo mật khi thực hiện giao dịch tài chính Cảm giác an toàn này bao gồm cả yếu tố an toàn và an ninh tại các ngân hàng Ngoài ra, Mokhlis cũng nhấn mạnh rằng sự giới thiệu và ảnh hưởng từ người khác là những yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiền của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Theo Sharma và Rao (2010), các ngân hàng cần xây dựng thương hiệu hình ảnh mạnh mẽ để thu hút khách hàng Khách hàng thường ưu tiên gửi tiền tại những ngân hàng uy tín, an toàn và nổi bật Do đó, việc đảm bảo an ninh cho các khoản tiền gửi là yếu tố quan trọng giúp khách hàng yên tâm khi giao dịch.
Nghiên cứu của Akin (2011) đã chỉ ra rằng các yếu tố như giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, mức thu nhập và nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn dịch vụ ngân hàng của khách hàng Bên cạnh đó, sự thỏa mãn với các dịch vụ ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, các yếu tố như quà tặng và chương trình khuyến mãi không có ý nghĩa thống kê trong việc tác động đến sự lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu của Dabone, Atta Junior và các cộng sự (2013) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng bán lẻ tại Ghana" được công bố trên tạp chí quốc tế nghiên cứu khoa học xã hội, tập 3, số 1, đã thực hiện khảo sát với 300 khách hàng từ 5 ngân hàng hoạt động tại Ghana, bao gồm Ngân hàng phát triển nông nghiệp (ADB), Ngân hàng thương mại Ghana (GCB), Ngân hàng Societe General (SG – SSB), Ngân hàng Barclays và Ngân hàng nông thôn Kaasemen (KRB) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nghề nghiệp và sự an toàn là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng bán lẻ của khách hàng tại Ghana.
2.6.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của hộ gia đình ở đồng bằng sông Cửu Long, đăng trên tạp chí Khoa học Đại học Trà Vinh, đã chỉ ra rằng quyết định này có mối tương quan thuận với tuổi và trình độ học vấn của lao động chính, nghề nghiệp tạo ra thu nhập chính, tổng thu nhập hàng tháng và tổng số lao động trong gia đình Ngược lại, quyết định gửi tiết kiệm lại có mối tương quan nghịch với giới tính của chủ hộ, sự tham gia vào hội đoàn thể và số lượng thành viên trong gia đình Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu 458 và phương pháp hồi quy Logistic để phân tích dữ liệu.
Trang 39 hoạt động tạo thu nhập của hộ và tổng số tiền chi tiêu hàng tháng của hộ gia đình Trong đó, nhân tố nghề nghiệp tạo ra thu nhập chính ảnh hưởng quan trọng nhất
Luận văn của Phan Đình Khôi (2015) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank Vĩnh Long, sử dụng mô hình SERQUAL kết hợp với mô hình Logit Dữ liệu được thu thập từ 130 khách hàng gửi tiết kiệm, cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm sự đáp ứng, cơ sở vật chất, năng lực phục vụ và sự an tâm Đặc biệt, yếu tố kiểm soát - tuổi có ảnh hưởng nghịch chiều với mức độ hài lòng Do đó, ngân hàng cần chú trọng đến độ tuổi của khách hàng trong giao dịch và khuyến khích nhân viên cải thiện dịch vụ qua bốn yếu tố trên để nâng cao sự hài lòng của khách hàng gửi tiết kiệm.
Nghiên cứu của Huy và Thảo (2008) đã xác định các yếu tố đo lường sự hài lòng dịch vụ của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng dựa trên mô hình SERVQUAL Mô hình này tập trung vào sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua 22 biến quan sát thuộc năm tiêu chí: Sự tin cậy, Sự hữu hình, Sự đáp ứng, và Sự cảm thông Ngoài ra, nghiên cứu cũng đưa ra các giải pháp cải thiện dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Luận văn của Châu Kim Ngân (2016) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam chi nhánh Bạc Liêu Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm mà ngân hàng cung cấp.
Chi nhánh Vietinbank Bạc Liêu phụ thuộc vào bốn yếu tố chính: Đáp ứng, Tin cậy, Phương tiện hữu hình và Lợi ích, trong đó yếu tố Đáp ứng có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu cho thấy hoạt động huy động vốn của chi nhánh khá hiệu quả, tuy nhiên vẫn tồn tại một số hạn chế ảnh hưởng đến quá trình này, đặc biệt trong việc huy động vốn qua hình thức tiền gửi tiết kiệm Do đó, chi nhánh cần nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng và ưu tiên cải thiện các hoạt động huy động vốn, đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm, để đạt được hiệu quả tốt hơn trong tương lai.
Tác giả Lê Văn Huy đã đề xuất mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, dựa trên kết quả nghiên cứu mô hình chỉ số hài lòng của các nước và thực tế tại Việt Nam Mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu, với các yếu tố như danh tiếng, uy tín và lòng tin của người tiêu dùng Nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng những yếu tố này có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng và lòng trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Sự mong đợi của khách hàng phản ánh mức độ chất lượng mà họ hy vọng nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ Các thông số đo lường này liên quan chặt chẽ đến hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm Mong đợi này thường được hình thành từ kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin từ các kênh truyền thông về sản phẩm và dịch vụ.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) bao gồm hai loại: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình), phản ánh đánh giá của khách hàng về sản phẩm mà họ đã tiêu dùng gần đây, và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình), liên quan đến đánh giá về các dịch vụ trước và sau khi bán hàng.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Mô hình SERVQUAL không chỉ được áp dụng trong lĩnh vực marketing mà còn phổ biến trong nhiều lĩnh vực khác, như nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm (Nguyễn Quốc Nghi, 2011) và mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này (Phan Đình Khôi, 2015) Ngoài ra, các nghiên cứu về yếu tố lựa chọn ngân hàng (Akin, 2011) và các mô hình như chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) hay Servperf của Cronin và Taylor (1992) cũng dựa trên nền tảng của mô hình do Zeithaml và Bitner (1996) phát triển Từ những nghiên cứu này, tác giả đề xuất một mô hình hài lòng của khách hàng về dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của ngân hàng.
Trang 42 theo các nghiên cứu trong và ngoài nướcgồm 6 thành phần: Tính hữu hình, Đồng cảm, Năng lực phục vụ, Đáp ứng, Tin câỵ, Cảm nhận giá cả
Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tại BIDV - Hậu Giang được xây dựng dựa trên 6 nhân tố chính Các yếu tố này sẽ giúp phân tích và đánh giá hiệu quả của dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng.
▪ Tính hữu hình: được đo lường bằng các câu hỏi
- Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, hiện đại
- Nhân viên ngân hàng có trang phục thanh lịch, gọn gàng; tác phong nhanh nhẹn, chuyên nghiệp
- Các tài liệu đính kèm trong hoạt động giao dịch đầy đủ
- Trang Website của NH dễ hiểu, khách hàng có thể tiếp cận các thông tin về gửi tiền 1 cách dễ dàng
Tính tin cậy: được đo lường bằng các câu hỏi
Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ gửi tiền tại BIDV - Hậu Giang Tính hữu hình Đồng cảm
Năng lực phục vụ Đáp ứng
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như cam kết
- Khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng gửi tiền của NH
- Ngân hàng chính xác trong ghi chép trong ghi chép và bảo mật thông tin khách hàng
- NH quan tâm đến những vấn đề khách hàng gặp phải
- NH thể hiện sự chân thành trong giải quyết vấn đề mà khách hàng đang gặp phải
▪ Mức độ đáp ứng: đo lường bởi các câu hỏi
- Ngân hàng cung cấp dịch vụ tới khách hàng một cách nhanh chóng
- Nhân viên giao dịch luôn sẵn lòng đáp ứng các yêu cầu khách hàng liên quan đến dịch vụ gửi tiền
- Nhân viên ngân hàng giải quyết các khiếu nại của khách hàng một cách thỏa đáng
- Ngân hàng truyền thông chính xác khi nào dịch vụ tiền gửi được thực hiện hoàn tất
▪ Năng lực phục vụ: đo lường bởi các câu hỏi
- Ngân hàng có danh tiếng tốt trong khả năng phục vụ
- Nhân viên giao dịch tạo được sự tin cậy với khách hàng
- Khách hàng cảm thấy an toàn trong giao dịch tại ngân hàng
- NH thực hiện đúng hẹn như đã cam kết với khách hàng
- Nhân viên giao dịch có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của khách hàng
▪ Đồng cảm: được đo lường bằng các câu hỏi
- Từng nhân viên nhân hàng thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng
- Nhân viên giao dịch chú ý đến những quan tâm của khách hàng
- Nhân viên hiểu rõ nhu cầu đặc biệt của khách hàng
- Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận lợi với khách hàng
- Nhân viên NH luôn chu đáo, nhiệt tình hỗ trợ để khách hàng có lợi ích tốt nhất
- Cảm nhận giá cả: được đo lường bằng các câu hỏi
- Lãi suất các sản phẩm gửi tiền (tiền gửi tiết kiệm, tài khoản tiền gửi thanh toán, ) của ngân hàng như vậy là khá cạnh tranh
- Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng làm hài lòng khách hàng
- NH tăng quà vào các dịp lễ, tết, sinh nhật cho khách hàng
▪ Hài lòng khách hàng: được đo lường bằng các câu hỏi
- Anh/chị hoàn toàn hài lòng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ gửi tiền (gửi tiết kiệm, mở tài khoản tiền gửi thanh toán, ) của ngân hàng
- Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ gửi tiền (gửi tiết kiệm, mở tài khoản tiền gửi thanh toán, ) của ngân hàng cho người khác
- Trong thời gian tới, anh/chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ gửi tiền (gửi tiết kiệm, mở tài khoản tiền gửi thanh toán, ) của ngân hàng
Tính hữu hình của ngân hàng BIDV Hậu Giang có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng đánh giá tính hữu hình của ngân hàng tăng lên hoặc giảm xuống, sự hài lòng của họ cũng sẽ thay đổi tương ứng.
Mức độ đồng cảm của ngân hàng BIDV Hậu Giang có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng đánh giá mức độ đồng cảm tăng lên, sự hài lòng của họ cũng sẽ tăng theo, và ngược lại, nếu mức độ đồng cảm giảm, sự hài lòng của khách hàng sẽ giảm tương ứng.
Năng lực phục vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng đánh giá năng lực phục vụ của BIDV Hậu Giang tăng hoặc giảm, mức độ hài lòng của họ cũng sẽ tương ứng thay đổi.
Mức độ đáp ứng của ngân hàng BIDV Hậu Giang có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng nhận thấy dịch vụ của ngân hàng đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả, họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn với trải nghiệm của mình.
Trang 45 hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng
Tính tin cậy của ngân hàng BIDV Hậu Giang có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng đánh giá tính tin cậy của ngân hàng tăng lên, sự hài lòng của họ cũng sẽ tăng theo, và ngược lại, nếu tính tin cậy giảm, sự hài lòng cũng sẽ giảm.
Cảm nhận về giá cả dịch vụ gửi tiền có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng đánh giá giá cả dịch vụ tiền gửi tăng hoặc giảm, sự hài lòng của họ cũng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Chương này đã tổng quan về lý thuyết sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng, cùng với các mô hình nghiên cứu thực nghiệm Dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài.
