QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, mặc dù tình hình kinh tế nước ta gặp nhiều khó khăn, thị trường kinh doanh bán lẻ, đặc biệt là kênh siêu thị và cửa hàng tiện ích, đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng và chất lượng Các kênh bán lẻ này đang đóng vai trò chủ lực trong việc thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bình Dương, Đồng Nai, và Vũng Tàu Với GDP bình quân khoảng 2.000 USD/người, dự báo chỉ số này sẽ tiếp tục tăng, tạo tiền đề cho sự phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam theo hướng hiện đại Theo thống kê của Bộ Công Thương, thị phần bán lẻ hiện đại chỉ chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ cả nước, với 724 siêu thị, 132 trung tâm thương mại và hàng trăm cửa hàng tiện lợi đang hoạt động trên toàn quốc.
Đồng Nai và Bình Dương, nằm trong khu vực Đông Nam Bộ gần thành phố Hồ Chí Minh, đang phát triển mạnh mẽ với dân cư ngày càng đông đúc, chủ yếu là dân nhập cư từ khắp nơi đến làm việc và sinh sống Sự gia tăng đầu tư nước ngoài đã thu hút một lượng lớn người lao động quốc tế đến Bình Dương Để đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của người dân, hệ thống siêu thị đã được hình thành và phát triển, tạo nền tảng cho ngành bán lẻ trong khu vực Sự cạnh tranh trong thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng gay gắt khi nhiều nhà đầu tư nước ngoài như Metro, Lotte, Big C, Aeon và Co.opmart gia nhập thị trường.
Sự phát triển của siêu thị và cửa hàng tiện ích đã làm thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong việc lựa chọn thực phẩm tươi sống Với mức sống ngày càng nâng cao, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe và an toàn thực phẩm Trước thông tin về thực phẩm kém chất lượng và không rõ nguồn gốc, các bà nội trợ thông minh tìm kiếm những địa chỉ đáng tin cậy để nâng cao chất lượng cuộc sống cho gia đình Siêu thị và kênh bán lẻ hiện đại đã trở thành lựa chọn hàng đầu về an toàn thực phẩm, với các sản phẩm rau, củ, quả, thịt, cá được kiểm dịch nghiêm ngặt Người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm mua sắm để tìm được thực phẩm tươi ngon, giá cả hợp lý và có nguồn gốc rõ ràng Do đó, thực phẩm tươi sống đã trở thành mặt hàng chủ lực, biểu tượng cho niềm tin của người tiêu dùng và niềm tự hào của nhiều siêu thị tại Thủ Dầu Một.
Trong bối cảnh hiện nay, việc hiểu rõ lý do khách hàng chọn mua sắm TPTS tại siêu thị này hay siêu thị khác là rất quan trọng đối với doanh nghiệp bán lẻ Nghiên cứu về sự lựa chọn nơi mua sắm TPTS của người tiêu dùng đã được thực hiện ở nhiều quốc gia, nhằm phục vụ cho sự phát triển của ngành bán lẻ Hiểu rõ vấn đề này giúp doanh nghiệp tập trung đầu tư vào những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của khách hàng.
Tác giả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị làm nơi mua sắm thực phẩm tươi sống của người dân Thủ Dầu Một, Bình Dương Mục tiêu là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này để giúp các nhà kinh doanh bán lẻ thực phẩm tươi sống có chính sách phù hợp, thu hút khách hàng mục tiêu Nghiên cứu cũng hỗ trợ các doanh nghiệp nắm bắt thị hiếu và mối quan tâm của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả với các tập đoàn bán lẻ quốc tế có tiềm lực kinh tế mạnh và kinh nghiệm dày dạn trong ngành.
Khoảng trống nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị để mua sắm thực phẩm tươi sống không phải là điều mới trong lĩnh vực bán lẻ Tuy nhiên, vẫn còn một số khoảng trống cần được khai thác trong nghiên cứu này.
Hệ thống phân phối bán lẻ siêu thị đóng góp tích cực cho sự phát triển kinh tế, với mặt hàng thực phẩm và tiêu dùng (TPTS) là yếu tố cốt lõi cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên, nghiên cứu về TPTS trong hệ thống bán lẻ siêu thị ở Việt Nam vẫn còn hạn chế.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về hành vi lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng, nhưng hầu hết đều chỉ so sánh những ưu điểm và nhược điểm giữa chợ và siêu thị Các nghiên cứu tiêu biểu trong nước như của Ngô Thái Hưng (2013) và Lê Thị Á Đông & Nguyễn Thị Mai Trang (2016) cho thấy yếu tố giá cả và hình ảnh siêu thị ảnh hưởng đến thái độ với nhãn hàng riêng, trong khi giá trị lại không có tác động tương tự Hơn nữa, mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và thái độ đối với nhãn hàng riêng còn bị ảnh hưởng bởi tính cách người tiêu dùng Tuy nhiên, các nghiên cứu này vẫn thiếu chiều sâu và chưa khám phá triệt để hành vi lựa chọn siêu thị, tạo ra khoảng trống cho nghiên cứu tiếp theo.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Bài viết này tập trung vào việc thu thập và phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng về quyết định lựa chọn siêu thị để mua sắm thực phẩm tươi sống Dựa trên những phân tích này, chúng tôi đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà kinh doanh siêu thị bán lẻ trong khu vực nghiên cứu tăng cường lượng khách hàng mua thực phẩm tươi sống Mục tiêu là cải thiện quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm và gia tăng doanh thu.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn siêu thị để mua sắm thực phẩm tươi sống tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, dịch vụ khách hàng, và sự tiện lợi trong việc di chuyển đến siêu thị Thông qua việc phân tích các yếu tố này, bài viết sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và xu hướng mua sắm thực phẩm tươi sống trong khu vực.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị cho việc mua sắm thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại thành phố là rất quan trọng Nghiên cứu này sẽ giúp xác định những nhân tố chính như chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng và vị trí địa lý của siêu thị Qua đó, người tiêu dùng có thể đưa ra những lựa chọn hợp lý hơn khi mua sắm thực phẩm, đồng thời các siêu thị cũng có thể cải thiện dịch vụ để thu hút khách hàng.
Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương
- Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu nhƣ sau:
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị mua sắm thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một, Bình Dương bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả cạnh tranh, sự tiện lợi trong việc di chuyển, dịch vụ khách hàng, và sự đa dạng của hàng hóa Ngoài ra, yếu tố uy tín của siêu thị và các chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một, Bình Dương bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, sự đa dạng hàng hóa, dịch vụ khách hàng và vị trí địa lý của siêu thị Những yếu tố này không chỉ quyết định sự hài lòng của khách hàng mà còn tác động trực tiếp đến thói quen mua sắm và sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu siêu thị.
Để tăng cường lượng khách hàng mua thực phẩm tươi sống tại siêu thị, các nhà quản trị cần chú trọng vào việc cải thiện trải nghiệm mua sắm, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả, như khuyến mãi và quảng cáo trực tuyến, cũng góp phần thu hút thêm khách hàng Bên cạnh đó, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường là rất quan trọng Cuối cùng, tạo ra không gian mua sắm thân thiện và thuận tiện sẽ khuyến khích khách hàng quay lại và mua sắm thường xuyên hơn.
Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là người tiêu dùng tại thành phố Thủ Dầu Một, những người đóng vai trò quyết định trong việc lựa chọn siêu thị để mua sắm thực phẩm tươi sống.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương, bao gồm các siêu thị Coopmart Bình Dương 1, Big C Bình Dương, MM Mega Market Bình Dương (Metro cũ), Citimart và Coopmart Bình Dương 2.
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu đƣợc thực hiện trong thời gian từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2016
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này bao gồm tất cả những người có quyền quyết định trong việc mua sắm thực phẩm tươi sống tại các siêu thị ở thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương, với độ tuổi dao động từ 18 đến 60 tuổi.
Bố cục của luận văn
Luận văn được trình bày gồm có 5 chương:
Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương này nêu rõ tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu và phạm vi áp dụng Đồng thời, tác giả cũng chỉ ra các giới hạn của nghiên cứu và giới thiệu cấu trúc của đề tài.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm tươi sống tại siêu thị của cư dân thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương Tác giả đã tổng hợp lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đây liên quan đến các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm Bên cạnh đó, chương cũng phân tích đặc điểm của thị trường bán lẻ siêu thị tại Thủ Dầu Một Dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này mô tả quy trình nghiên cứu, bắt đầu từ việc phát triển thang đo sơ bộ, thực hiện nghiên cứu định tính và sau đó là nghiên cứu định lượng Đối tượng khảo sát là người dân thành phố Thủ Dầu Một đang mua sắm TPTS tại siêu thị, với kích thước mẫu dự kiến hơn 200 người Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu cũng được xác định rõ Qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử, tác giả đã điều chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương này trình bày kết quả điều tra và khảo sát dựa trên dữ liệu thu thập từ 205 khách hàng Các kết quả được phân tích dựa trên 5 yếu tố, được thực hiện qua quy trình nghiên cứu định tính và định lượng đã được đề ra.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 5 sẽ trình bàycác kết quả nghiên cứu: kết quả kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá để cho ra kết quả từ đó đề xuất hàm ý quản trị cho nhà quản lý
SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một chủ đề được nghiên cứu sâu rộng với nhiều quan điểm khác nhau Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi này được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của con người.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà họ thực hiện trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân của mình.
Hành vi của người tiêu dùng, theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), là quá trình mà người tiêu dùng quyết định lựa chọn hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là cần thiết để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này bao gồm việc xác định người tiêu dùng muốn mua gì, lý do họ chọn sản phẩm hay dịch vụ cụ thể, nhãn hiệu nào họ ưa thích, cách thức mua sắm, địa điểm và thời điểm mua hàng, cũng như tần suất mua sắm Những thông tin này giúp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay không chỉ dừng lại ở việc phân tích các khía cạnh cơ bản, mà còn tập trung vào việc tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm và dịch vụ mà họ đã mua Sự cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng sau khi sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai, cũng như việc chia sẻ thông tin về sản phẩm với những người tiêu dùng khác.
Vì thế, người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi
Hành vi người tiêu dùng phản ánh phản ứng của khách hàng trước các kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý nội tại Những biến này đóng vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của họ.
2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng ảnh hưởng lớn đến quyết định chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp (Philip Kotler, 2001) Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động của người tiêu dùng trong quá trình trao đổi sản phẩm, từ điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá đến chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu Trước đây, các chuyên gia marketing có thể hiểu khách hàng thông qua kinh nghiệm giao dịch hàng ngày, nhưng sự phát triển của quy mô và thị trường đã khiến nhiều nhà quản trị không còn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Do đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng ngày càng trở nên cần thiết để đưa ra quyết định chính xác và xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả Như Peter Drucker đã nói, mục đích của marketing không phải chỉ là tăng cường tiêu thụ, mà là hiểu biết sâu sắc về khách hàng để sản phẩm, dịch vụ tự động đáp ứng nhu cầu và được tiêu thụ.
Trong kinh doanh, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là yếu tố then chốt để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả cho sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới Doanh nghiệp cần ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng vào thiết kế chiến lược marketing, từ đó tạo ra những chiến lược có khả năng tác động tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng Sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp phát triển các chiến lược marketing có sức ảnh hưởng lớn.
Tìm hiểu nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Bằng cách phân tích các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua, các nhà tiếp thị có thể xác định cách thức đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ Điều này cho phép doanh nghiệp phát triển các chương trình marketing phù hợp với thị trường mục tiêu, từ đó tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
Các nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy nhiều đề tài trong và ngoài nước liên quan đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm thực phẩm, đặc biệt là thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng.
2.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và Lê Việt Trung (2006) nhằm mục tiêu tìm hiểu hành vi mua sắm thực phẩm, đặc biệt là thực phẩm tươi sống, tại Hà Nội Kết quả cho thấy quyết định lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng Hà Nội bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân, sản phẩm và địa điểm.
Nhân tố cá nhân, bao gồm thu nhập gia đình và trình độ tri thức, đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi tiêu dùng thực phẩm Các gia đình có thu nhập cao thường có xu hướng mua sắm nhiều hơn tại các hệ thống siêu thị.
Các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tại siêu thị bao gồm sản phẩm an toàn, tươi ngon, chất lượng cao, nguồn gốc rõ ràng, nhãn hiệu nổi tiếng và sự đa dạng sản phẩm Khi những yếu tố này được đáp ứng tốt, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua thực phẩm tại các kênh siêu thị nhiều hơn.
Nhân tố địa điểm đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Càng gần nhà và càng tiện lợi, siêu thị sẽ được ưu tiên lựa chọn hơn.
Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J Batt (2010) [18]: Nghiên cứu của hai tác giả với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) chỉ ra rằng có 11 kênh mua sắm thực phẩm tươi sống, đặc biệt là thịt tươi, tại Malaysia Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng với 45 mẫu chia thành bốn nhóm, qua đó thực hiện thảo luận nhóm Kết quả cho thấy ba yếu tố quan trọng thu hút người tiêu dùng Malaysia mua thực phẩm tươi sống tại siêu thị là sản phẩm, giá cả và địa điểm.
- Nhân tố sản phẩm: sản phẩm tươi, sản phẩm chất lượng, sự đa dạng sản phẩm;
- Nhân tố giá cả: giá rẻ, các nhân tố này càng đƣợc đáp ứng thì họ càng ƣu tiên kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống
Nhân tố địa điểm đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng đến siêu thị, với sự tiện lợi của các nơi mua thực phẩm tươi sống và môi trường mua sắm thoải mái Các siêu thị cần chú trọng đến vị trí thuận lợi và không gian thân thiện để tạo sự hấp dẫn cho khách hàng.
Nghiên cứu của Li Wei Mai và Hui Zhao (2004) tập trung vào đặc tính người tiêu dùng tại siêu thị ở Bắc Kinh, Trung Quốc Mục tiêu chính là xác định lý do người tiêu dùng chọn siêu thị để mua thực phẩm tươi sống (TPTS) Qua khảo sát 200 mẫu, kết quả cho thấy "khoảng cách từ nhà đến siêu thị" ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm; khoảng cách ngắn thúc đẩy hành vi mua sắm tích cực hơn Hai yếu tố quan trọng khác là "chất lượng sản phẩm" và "phân loại sản phẩm phù hợp", nếu được đáp ứng, sẽ khiến người tiêu dùng ưu tiên siêu thị Yếu tố "giá cả" cũng có vai trò quan trọng; giá cạnh tranh khiến người tiêu dùng chọn siêu thị, mặc dù hơn 60% người tham gia khảo sát cho rằng giá rau củ tại siêu thị là hợp lý Các yếu tố ít được đồng tình nhất bao gồm "dịch vụ tốt", "câu lạc bộ khách hàng thành viên" và "khoảng cách gần nơi làm việc".
2.2.2 Các nghiên cứu trong nước
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) đã tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu cho thấy rằng các nhân tố chính bao gồm sản phẩm, giá cả, bao bì và địa điểm, đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Ngô Thái Hưng (2013) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng Mục tiêu chính là xác định và đánh giá các yếu tố then chốt, trong đó có năm yếu tố quan trọng: yêu nước, an toàn thực phẩm, thông tin sản phẩm, chiến lược giá, chiêu thị và khẩu vị Kết quả cho thấy những yếu tố này có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Từ đó, nghiên cứu đề xuất các giải pháp và kiến nghị cho nhà nước cùng các doanh nghiệp Việt nhằm hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó xây dựng các chính sách và chiến lược kinh doanh phù hợp, góp phần nâng cao tính cạnh tranh cho hàng thực phẩm Việt Nam và thúc đẩy sự phát triển của thị trường hàng thực phẩm nội địa.
Nghiên cứu của Lê Thị Á Đông và Nguyễn Thị Mai Trang (2016) tại siêu thị Coopmart, An Giang, tập trung vào thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng Mục tiêu chính là phân tích ảnh hưởng của các yếu tố như quan tâm đến giá, quan tâm đến giá trị và hình ảnh siêu thị đến thái độ của khách hàng Dữ liệu được thu thập từ 225 khách hàng cho thấy quan tâm đến giá và hình ảnh siêu thị có tác động tích cực đến thái độ đối với nhãn hàng riêng, trong khi quan tâm đến giá trị không có ảnh hưởng Hơn nữa, nghiên cứu chỉ ra rằng tính cách tân của người tiêu dùng điều tiết mối quan hệ giữa quan tâm đến giá, giá trị và thái độ, nhưng không ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa hình ảnh siêu thị và thái độ đối với nhãn hàng riêng.
Các nhân tố môi trường Phản ứng của khách hàng
Hộp đen ý thức người tiêu dùng
Các mô hình nghiên cứu liên quan
2.3.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler)
Các yếu tố kích thích
Các tác nhân khác Đặc điểm của người mua
Quá trình quyết định của người mua
Quyết định của người mua
Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề
Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin
Lựa chọn nhãn hiệu Địa điểm Chính trị Cá tính Đánh giá Lựa chọn đại lý
Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời gian mua
Hậu mãi Định số lƣợng mua
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua
Theo Philip Kotler, các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, cùng với các tác nhân bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, ảnh hưởng sâu sắc đến ý thức của người tiêu dùng Những yếu tố này tác động đến thái độ, sở thích và hành vi mua sắm của họ, liên quan đến các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý Quá trình quyết định mua hàng bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua Kết quả là, người tiêu dùng đưa ra quyết định cụ thể về loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, thời điểm và địa điểm mua Tuy nhiên, để hiểu rõ lý do tại sao người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm nào đó là một thách thức, đòi hỏi phải đi sâu vào suy nghĩ của họ.
2.3.1.1 Các yếu tố kích thích Marketing (4P)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix Sản phẩm có thể đƣợc hiểu là
Các sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp cho thị trường mục tiêu bao gồm cả sản phẩm hữu hình và vô hình Sản phẩm hữu hình bao gồm chủng loại, chất lượng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Trong khi đó, các khía cạnh vô hình như dịch vụ giao hàng, sửa chữa và huấn luyện cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng.
Giá cả là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả để nhận được sản phẩm, và nó đóng vai trò quan trọng trong Marketing mix, bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu và giảm giá Để thu hút khách hàng, giá cả cần phải tương xứng với giá trị nhận được và có tính cạnh tranh Việc định giá hợp lý trong môi trường cạnh tranh là rất cần thiết, cùng với các hoạt động đi kèm như giảm giá và phương thức thanh toán, sẽ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Phân phối là một yếu tố quan trọng trong Marketing mix, bao gồm các hoạt động giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng mục tiêu Điều này có nghĩa là xác định các địa điểm mà người tiêu dùng có thể mua sản phẩm, bao gồm cả cửa hàng vật lý và cửa hàng trực tuyến Các thành phần trong phân phối bao gồm kênh bán, vị trí, tồn kho, vận chuyển và hậu cần Do đó, công ty cần hiểu rõ và lựa chọn các nhà trung gian phù hợp để đảm bảo sản phẩm được cung cấp hiệu quả đến tay người tiêu dùng.
15 trường mục tiêu một cách có hiệu quả d)Chiêu thị (Promotion)
Chiêu thị là tập hợp các hoạt động nhằm truyền đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng Để đạt hiệu quả, công ty cần chú trọng vào việc tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ nhân viên bán hàng, đảm bảo họ đáp ứng tốt nhất nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
2.3.1.2 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng Bài viết này sẽ phân tích vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất cho những mong muốn và hành vi của một người
Mỗi nền văn hóa bao gồm các nhánh văn hóa nhỏ, tạo nên những đặc điểm riêng biệt và mức độ hòa nhập xã hội cho các thành viên Những nhánh văn hóa này hình thành các phân khúc thị trường quan trọng, giúp các chuyên gia marketing thiết kế sản phẩm và chương trình marketing phù hợp với nhu cầu của từng nhóm.
Hầu hết các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội rõ rệt, thường thể hiện qua hệ thống đẳng cấp Trong hệ thống này, các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi dưỡng và giáo dục để thực hiện những vai trò cụ thể trong xã hội.
2.3.1.3 Những yếu tố xã hội
Hành vi tiêu dùng của cá nhân bị tác động mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội, bao gồm nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người, bao gồm cả nhóm tham khảo có tác động trực tiếp và gián tiếp đến thái độ và hành vi của họ Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp được gọi là nhóm thành viên, bao gồm những nhóm mà người đó tham gia và có sự tương tác qua lại Các nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp thường có mối quan hệ giao tiếp thường xuyên, trong khi các nhóm thứ cấp có tính chất chính thức hơn và ít yêu cầu về giao tiếp thường xuyên.
Các thành viên trong gia đình, đặc biệt là bố mẹ, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua sắm của người tiêu dùng Dù không còn mối quan hệ gần gũi, ảnh hưởng của bố mẹ vẫn có thể rất mạnh mẽ Tại những quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành, tác động của họ đến quyết định mua sắm có thể trở nên cơ bản và sâu sắc hơn.
Vai trò và địa vị
Trong suốt cuộc đời, mỗi người tham gia vào nhiều nhóm khác nhau như gia đình, câu lạc bộ và tổ chức Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định dựa trên vai trò và địa vị của mình, với mỗi vai trò gắn liền với một địa vị nhất định.
2.3.1.4 Những yếu tố cá nhân
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các đặc điểm cá nhân như tuổi tác, giai đoạn cuộc sống, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống, tính cách và tự ý niệm của họ.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Mỗi cá nhân đều có những nhu cầu mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời của mình
Nghề nghiệp của một người cũng có ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ
Mỗi cá nhân có hoàn cảnh kinh tế khác nhau, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm sản phẩm Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập khả dụng, mức ổn định và cách quản lý thời gian, cùng với tiền tiết kiệm, tài sản và tỷ lệ tài sản lưu động Ngoài ra, các khoản nợ, khả năng vay mượn và thái độ đối với chi tiêu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thực hành tiết kiệm.
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Nhân cách là những đặc điểm tâm lý riêng biệt của mỗi người, ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của họ với môi trường Nó được mô tả qua các nét như sự tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và khả năng thích nghi Nhân cách đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích hành vi tiêu dùng, cho phép phân loại các kiểu nhân cách và xác định mối liên hệ giữa chúng với sự lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.
2.3.1.5 Những yếu tố tâm lý
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Theo lý thuyết của Philip Kotler về hành vi người tiêu dùng, việc mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại như tâm lý và cá nhân, cũng như các yếu tố bên ngoài như văn hóa và xã hội Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các yếu tố đặc điểm của người mua cùng với thành phần marketing 4P, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Mỗi nghiên cứu đều sử dụng các biến khác nhau trong mô hình, dẫn đến kết quả không hoàn toàn giống nhau Thị trường Bình Dương, đặc biệt là thành phố Thủ Dầu Một, đã có những thay đổi so với trước đây và có sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng so với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Malaysia và Trung Quốc Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả không áp dụng nguyên mẫu của bất kỳ mô hình nào mà đã kết hợp và điều chỉnh từ nhiều nghiên cứu khác nhau để đề xuất một mô hình cụ thể phù hợp hơn.
Nghiên cứu của Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung (2006) chỉ ra rằng quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người dân Hà Nội bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: nhân tố cá nhân của người tiêu dùng, nhân tố sản phẩm và nhân tố địa điểm.
Nghiên cứu của N Chamhuri và P.J Batt (2010) chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thịt tươi của người tiêu dùng Malaysia tại siêu thị là: chất lượng sản phẩm, mức giá hợp lý và vị trí thuận lợi của cửa hàng.
Trong khi đó, nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật
Năm 2013, một mô hình nghiên cứu đã được đề xuất nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống Mô hình này dựa trên bốn thành phần chính của marketing 4P, bao gồm yếu tố sản phẩm, yếu tố giá cả, yếu tố địa điểm và yếu tố chiêu thị.
Dựa trên nghiên cứu của Philip Kotler về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm tươi sống từ Masayoshi Maruyama, Le Viet Trung (2006), N.Chamhuri và P.J.Batt (2010), cùng với Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu mới Mô hình này được thể hiện qua Hình 2.6 và bao gồm các nhân tố tác động chính từ marketing cũng như các yếu tố khác liên quan đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Nhân tố "Sản phẩm" bao gồm các thuộc tính quan trọng như an toàn thực phẩm, sản phẩm tươi, nguồn gốc đáng tin cậy, thời hạn sử dụng hợp lý, thương hiệu uy tín, bao bì đẹp mắt, đóng gói cẩn thận và tính tiện dụng trong quá trình sử dụng.
(2) Nhân tố “Giá cả” bao gồm: Giá hợp lý, Giá rõ ràng, Giá dễ so sánh
Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống (TPTS)
Nhân tố "Địa điểm" đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn siêu thị, bao gồm khoảng cách ngắn từ nhà đến siêu thị, vị trí thuận tiện của siêu thị, và việc siêu thị nằm trên lộ trình đi làm về Ngoài ra, sự dễ dàng trong việc tìm thấy điểm bày bán thực phẩm tươi sống tại siêu thị cũng góp phần thu hút khách hàng.
(4) Nhân tố “Môi trường mua sắm” bao gồm: Bầu không khí, Cách bày trí
(5) Nhân tố “Chiêu thị” bao gồm: Quảng cáo trên báo, cẩm nang mua sắm, chương trình ưu đãi
Các đặc điểm cá nhân của khách hàng như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn có thể tạo ra sự khác biệt đáng kể trong việc lựa chọn kênh siêu thị khi người tiêu dùng mua sản phẩm tiêu dùng nhanh (TPTS).
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Chương này nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm tươi sống (TPTS) tại siêu thị của người dân thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương Tác giả đã tổng hợp lý thuyết về hành vi tiêu dùng, nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm và phân tích đặc điểm thị trường bán lẻ siêu thị tại Bình Dương Dựa vào các lý thuyết và mô hình nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với năm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua TPTS, bao gồm: sản phẩm, giá cả, địa điểm, môi trường mua sắm và chiêu thị.
PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Xác định các biến đo lường cho từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu 25
Các yếu tố sản phẩm bao gồm chất lượng, sự đa dạng, nguồn gốc và độ tươi, được đo lường thông qua các biến quan sát liên quan.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm;
Thị trường bán lẻ của kênh siêu thị tại thành phố TDM
Thảo luận nhóm Điều chỉnh
Thang đo chính thức Nghiên cứu định lƣợng Đánh giá sơ bộ thang đo:
Phân tích nhân tố EFA
- Kiểm định giả thuyết đặt ra
- Phân tích hồi quy tuyến tính, t Test, ANOVA
Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu và đƣa ra hàm ý quản trị phẩm, điều kiện bảo quản sản phẩm và hình thức bao bì
Bảng 3.1: Biến quan sát cho yếu tố sản phẩm
1 Siêu thị cung cấp thực phẩm tươi sống đạt chất lượng đúng theo nội dung cam kết
2 Tại siêu thị thực phẩm tươi sống đã được kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm
3 Sản phẩm tại siêu thị không sử dụng chất bảo quản và đƣợc bảo quản bằng hệ thống làm mát, lồng kín
4 Các sản phẩm trong siêu thị đa dạng
5 Các sản phẩm tươi mới mỗi ngày
6 Sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng
7 Thực phẩm tươi sống tại siêu thị được nhập từ các nhà cung cấp theo tiêu chuẩn quy trình sản xuất an toàn
8 Các sản phẩm đƣợc bao gói với bao bì dễ nhìn, đảm bảo, bắt mắt
9 Trên bao bì thể hiện rõ thông tin nguồn gốc sản phẩm và hạn sử dụng
10 Các sản phẩm đƣợc bao bì, đóng gói cẩn thận, chắc chắn
11 Thực phẩm tươi sống được gói sẵn theo từng món ăn cụ thể
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.2 Các biến quan sát cho yếu tố giá cả sản phẩm
Giá cả sản phẩm được xác định bởi các yếu tố như sự rõ ràng trong niêm yết giá, khả năng so sánh dễ dàng và mức độ hợp lý của giá so với chất lượng sản phẩm.
Bảng 3.2: Biến quan sát cho yếu tố giá cả
1 Thực phẩm tươi sống tại siêu thị được bán với giá cả hợp lý
2 Sản phẩm đƣợc niêm yết giá rõ ràng trên các bảng treo tại quầy
3 Giá cả rõ ràng dễ so sánh giá giữa các mặt hàng thực phẩm tươi sống cùng loại giữa các siêu thị bán lẻ
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.3 Các biến quan sát cho yếu tố địa điểm
Yếu tố địa điểm được đánh giá qua các biến quan sát như khoảng cách từ nhà đến siêu thị, sự thuận tiện của vị trí siêu thị, có khuôn viên rộng rãi và địa điểm bày bán thực phẩm tươi sống dễ dàng nhìn thấy.
Bảng 3.3: Biến quan sát cho yếu tố địa điểm
1 Vị trí từ nhà đến siêu thị gần, thuận lợi
2 Nơi làm việc gần với siêu thị để tiện mua thực phẩm tươi sống sau khi làm việc
3 Siêu thị nằm trên đường đi làm về (hoặc có việc tiện đi ngang đó) để mua thực phẩm tươi sống
4 Vị trí siêu thị nằm ở tuyến giao thông thuận tiện
5 Khuôn viên của siêu thị đặt tại vị trí rộng rãi, thoáng mát, dễ đi lại
6 Cách bày trí thực phẩm tươi sống tại siêu thị thuận tiện dễ nhìn thấy
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.4 Các biến quan sát cho yếu tố môi trường mua sắm
Các yếu tố môi trường mua sắm được đánh giá thông qua các biến quan sát như cách ghi biển báo, bày trí gian hàng và không khí mua sắm thoải mái, lịch sự.
Bảng 3.4: Biến quan sát cho yếu tố môi trường mua sắm
1 Các bảng thông báo về mặt hàng thực phẩm tươi sống trong siêu thị rõ ràng, tương ứng với từng mặt hàng cụ thể
2 Các sản phẩm tại siêu thị ngon, chất lƣợng dễ lựa chọn đƣợc sản phẩm vừa ý, thoải mái hơn tại các chợ và cửa hàng
3 Cách bố trí sắp xếp các mặt hàng thực phẩm tươi sống trong siêu thị gọn gàng, sạch sẽ, dễ lựa chọn
4 Tại khu vực bày bán mặt hàng thực phẩm tươi sống có nhiệt độ thích hợp, đảm bảo an toàn
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.5 Các biến quan sát cho yếu tố chiêu thị
Các yếu tố chiêu thị được đánh giá thông qua các biến quan sát liên quan đến chương trình khuyến mại, cung cấp thông tin giới thiệu sản phẩm, cùng với các chương trình ưu đãi và giảm giá dành cho khách hàng thân thiết.
Bảng 3.5: Biến quan sát cho yếu tố chiêu thị
1 Các mặt hàng thực phẩm tươi sống tại siêu thị thường xuyên áp dụng những chương trình giảm giá hấp dẫn
2 Thường xuyên áp dụng các chương trình mua sắm tích điểm đổi quà hàng tháng cho khách hàng
3 Siêu thị có nhiều chương trình ưu đãi, tặng quà cho khách hàng thân thiết
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.2.6 Các biến quan sát cho thành phần quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS
Bảng 3.6: Biến quan sát cho yếu tố quyết định mua
1 Do chất lượng sản phẩm thực phẩm tươi sống
2 Do giá cả sản phẩm thực phẩm tươi sống
3 Do vị trí, địa điểm của siêu thị
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị khi đi mua thực phẩm tươi sống
H2: Giá cả có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị khi đi mua thực phẩm tươi sống
H3: Địa điểm có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị khi đi mua thực phẩm tươi sống
H4: Môi trường mua sắm có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị khi đi mua thực phẩm tươi sống
H5: Chiêu thị có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị khi đi mua thực phẩm tươi sống.
Phương pháp nghiên cứu
3.4.1.1 Cách thức thực hiện nghiên cứu định tính
Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được áp dụng để khám phá và khẳng định các yếu tố cấu thành, đồng thời điều chỉnh và bổ sung các nhân tố quyết định hành vi mua sắm của khách hàng Nghiên cứu này được thực hiện với quy trình cụ thể nhằm đạt được kết quả chính xác và đáng tin cậy.
Có 3 nhóm được nghiên cứu, mỗi nhóm gồm 4 người thuộc 03 độ tuổi khác nhau, nhóm thứ nhất từ 18 đến 30 tuổi, nhóm thứ hai từ 31 đến 45 tuổi, nhóm thứ ba từ 46 đến 60 tuổi (Phụ lục 01 Danh sách thành viên tham gia thảo luận) Nhóm khách hàng là những người đã từng và thường xuyên mua sắm thực phẩm tươi sống tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương Tác giả lựa chọn ba nhóm tuổi này để nghiên cứu để có tính bao quát hơn
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại Trung tâm Hành chính tập trung tỉnh Bình Dương và do tác giả chủ trì chương trình thảo luận
Bước đầu tiên, tác giả tiến hành thảo luận với khách hàng thông qua các câu hỏi mở để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống Tiếp theo, tác giả giới thiệu và gợi mở các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm tươi sống tại siêu thị của người tiêu dùng ở Thủ Dầu Một, Bình Dương, để các thành viên nhóm nghiên cứu có thể thảo luận và chia sẻ ý kiến cá nhân Cuối cùng, tác giả tổng hợp ý kiến từ ít nhất 2/3 số thành viên đồng tình với các mục hỏi đã được đề xuất.
3.4.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thảo luận cho thấy hơn 2/3 thành viên từ ba nhóm tuổi nghiên cứu đều là người quyết định chính trong việc chọn siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống Họ đồng thuận rằng cần điều chỉnh biến quan sát “Cung cấp sản phẩm đảm bảo chất lượng đúng như cam kết” thành “sản phẩm đảm bảo chất lượng đúng như cam kết” để phù hợp hơn với đối tượng phân tích của đề tài.
Kết quả thảo luận cho thấy các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng Những khách hàng với các đặc điểm khác nhau sẽ có giá trị cảm nhận khác nhau khi lựa chọn sản phẩm Do đó, nghiên cứu đã thống kê kết quả dựa trên các đặc điểm cá nhân của từng khách hàng.
Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các thành phần cấu thành ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời phát triển một thang đo sơ bộ cho các yếu tố này.
Bài viết trình bày 31 quyết định mua sắm của khách hàng, được xây dựng dựa trên kết quả từ các cuộc thảo luận nhóm Nội dung cũng kết hợp tham khảo các thang đo của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) cùng với thang đo của N.Chamhuri và P.J.Batt (2007).
Các biến quan sát trong nghiên cứu này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 bậc, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
Bảng câu hỏi chính thức được thiết kế để khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng khi mua thực phẩm tươi sống tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương.
Bảng 3.7: Mã hóa các biến quan sát
1 Siêu thị cung cấp thực phẩm tươi sống đạt chất lượng đúng theo nội dung cam kết
2 Tại siêu thị thực phẩm tươi sống đã được kiểm tra vệ sinh an toàn thực phẩm tươi sống
3 Sản phẩm tại siêu thị không sử dụng chất bảo quản và đƣợc bảo quản bằng hệ thống làm mát, lòng kín
4 Các sản phẩm trong siêu thị đa dạng, phong phú giúp tôi có nhiều sự chọn lựa
5 Hàng ngày thực phẩm tươi sống ở siêu thị luôn tươi mới, không tồn động lâu ngày
6 Các sản phẩm tại siêu thị có xuất sứ rõ ràng, đã qua kiểm định
7 Thực phẩm tươi sống tại siêu thị được nhập từ các nhà cung cấp theo tiêu chuẩn quy trình sản xuất an toàn
8 Các sản phẩm đƣợc bao gói với bao bì dễ nhìn, đảm bảo, bắt mắt
9 Trên bao bì thể hiện rõ thông tin nguồn gốc sản phẩm và hạn sử dụng
10 Các sản phẩm đƣợc bao bì, đóng gói cẩn thận, chắc chắn SP10
11 Thực phẩm tươi sống được gói sẵn theo từng món ăn cụ thể SP11
12 Thực phẩm tươi sống chế biến nấu chín sẵn giúp cho việc chọn mua thực phẩm tươi sống gọn hơn
1 Thực phẩm tươi sống tại siêu thị được bán với giá cả hợp lý GIA1
2 Sản phẩm đƣợc niêm yết giá rõ ràng trên các bảng treo tại quầy
3 Giá cả rõ rãng dễ so sánh giá giữa các mặt hàng thực phẩm tươi sống cùng loại giữa các siêu thị bán lẻ
1 Vị trí từ nhà đến siêu thị gần, thuận lợi DD1
2 Nơi làm việc gần với siêu thị để tiện mua thực phẩm tươi sống sau khi làm việc
3 Siêu thị nằm trên đường đi làm về (hoặc có việc tiện đi ngang đó) để mua thực phẩm tươi sống
4 Vị trí siêu thị nằm ở tuyến giao thông thuận tiện DD4
5 Khuôn viên của siêu thị đặt tại vị trí rộng rãi, thoáng mát, dễ đi lại
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Môi trường mua sắm - MT
1 Các bảng thông báo về mặt hàng thực phẩm tươi sống trong siêu thị rõ ràng, tương ứng với từng mặt hàng cụ thể
2 Các sản phẩm tại siêu thị ngon, chất lƣợng dễ lựa chọn đƣợc sản phẩm vừa ý, thoải mái hơn tại các chợ và cửa hàng
3 Cách bố trí sắp xếp các mặt hàng thực phẩm tươi sống trong siêu thị gọn gàng, sạch sẽ, dễ lựa chọn
4 Tại khu vực bày bán mặt hàng thực phẩm tươi sống có nhiệt độ thích hợp, đảm bảo an toàn
5 Cách bố trí sắp xếp các gian hàng thực phẩm tươi sống có khoảng cách rất phù hợp, khoa học
1 Các mặt hàng thực phẩm tươi sống tại siêu thị thường xuyên áp dụng những chương trình giảm giá hấp dẫn
2 Thường xuyên áp dụng các chương trình mua sắm tích điểm đổi quà hàng tháng cho khách hàng
3 Siêu thị có nhiều chương trình ưu đãi, tặng quà cho khách hàng thân thiết
Anh/chị quyết định chọn siêu thị làm nơi mua thực phẩm do - QD
1 Do chất lượng sản phẩm thực phẩm tươi sống QD1
2 Do giá cả sản phẩm thực phẩm tươi sống QD2
3 Do vị trí, địa điểm của siêu thị QD3
4 Do môi trường mua sắm thực phẩm tươi sống của siêu thị QD4
5 Do các chương trình khuyến mãi đối với các sản phẩm thực phẩm tươi sống
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để kiểm tra lại mô hình đo lường, lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu chính thức định lượng sẽ được thực hiện một cách cụ thể.
Phương pháp thống kê trong nghiên cứu này sử dụng mức ý nghĩa alpha là 0.05 Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 19.0, và quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua nhiều giai đoạn khác nhau.
3.4.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Một thang đo có giá trị khi nó đo lường chính xác đối tượng cần đo mà không bị sai lệch hệ thống và ngẫu nhiên Để đạt được điều này, thang đo cần có độ tin cậy, được đánh giá qua hệ số Cronbach's Alpha Hệ số này càng cao, độ tin cậy càng lớn Trước khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cần sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, tránh tạo ra các yếu tố giả Tuy nhiên, hệ số này chỉ cho biết mối liên hệ giữa các biến mà không chỉ rõ biến nào cần loại bỏ Do đó, cần kết hợp với hệ số tương quan biến – tổng để xác định các biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo Nhiều nghiên cứu cho thấy Cronbach's Alpha từ 0.8 trở lên là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là chấp nhận được, và từ 0.6 trở lên có thể sử dụng trong các trường hợp khái niệm mới.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng tiêu chuẩn Cronbach’s alpha là 0.6 vì nghiên cứu diễn ra trong bối cảnh mới Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, theo Nunnally và Burnstein (1994).
3.4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory FactorAnalysis)
Phân tích nhân tố giúp xác định độ kết dính của các biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, đồng thời xem xét khả năng gom nhóm chúng thành những nhân tố ít hơn Những biến không đạt độ tin cậy sẽ được loại bỏ khỏi thang đo Các tham số thống kê trong phân tích EFA sẽ được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của quá trình này.
- Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Garson,
Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng các biến trong tổng thể không có mối quan hệ tương quan Nếu kiểm định Bartlett cho kết quả có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05), điều này cho thấy các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Thiết kế mẫu nghiên cứu
- Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương với phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất
- Kích thước và cách chọn mẫu
Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào độ tin cậy mong muốn, phương pháp phân tích dữ liệu, cách ước lượng các tham số và quy luật phân phối của các lựa chọn Các nhà nghiên cứu trước đây, như Hair và cộng sự (1998), cho rằng kích thước mẫu tối thiểu cần từ 100 đến 150 Ngược lại, một số nghiên cứu khác đề xuất rằng kích thước mẫu tối thiểu nên là năm mẫu cho mỗi tham số (tỷ lệ 5:1) và tối đa là mười mẫu cho mỗi tham số (tỷ lệ 10:1) theo quan điểm của Bollen.
1989) Nhƣ vậy trong đề tài nghiên cứu này, có tất cả 28 biến quan sát cần ƣớc lƣợng Vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 28 x 5 = 140
Do đó, tác giả quyết định phát ra 260 bản câu hỏi.
Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
Các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là thiết kế bản câu hỏi ban đầu, dựa trên thang đo sơ bộ và bổ sung phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, cách thức trả lời câu hỏi, cùng với thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn.
Sau khi tham khảo ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đã điều chỉnh và hoàn thiện bộ câu hỏi chính thức nhằm thu thập thông tin cho mẫu nghiên cứu (Xem phụ lục 4).
Phương pháp thu thập dữ liệu
Khảo sát được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn khách hàng bằng một bản câu hỏi chi tiết Bản câu hỏi này được gửi đến người tham gia khảo sát thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp.
Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ phát triển thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính cho đến nghiên cứu định lượng Đồng thời, trong phương pháp này cũng xác định rõ đối tượng khảo sát là người dân thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương đang mua sắm TPTS tại siêu thị với kích thước mẫu dự kiến hơn 220 người, các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu Thông qua nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử tác giả đã tiến hành điều chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức phù hợp hơn cho thị trường tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành phân tích kết quả nghiên cứu dựa trên phần thiết kế nghiên cứu của chương 3.
