CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm cá nhân, gia đình và hộ gia đình, được định nghĩa là tổng thể các quyết định của người tiêu dùng liên quan đến việc thu nhận, tiêu dùng và loại bỏ hàng hóa Điều này bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, được thực hiện bởi các đơn vị ra quyết định theo thời gian.
2.1.2 Phân tích hành vi người tiêu dùng
2.1.2.1 Ba thành phần của phân tích người tiêu dùng
Theo Peter và Olson (2010), “người tiêu dùng được phân tích trên 3 yếu tố
Nhận biết và ảnh hưởng của hành vi trong môi trường là mối quan hệ chặt chẽ, với mỗi yếu tố có khả năng tác động lẫn nhau Điều này cho thấy rằng mọi yếu tố cần được xem xét kỹ lưỡng khi xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả.
Ảnh hưởng phản ánh cảm xúc của cá nhân đối với sản phẩm, thể hiện sự thích hay không thích, trong khi nhận biết liên quan đến các quá trình trí não như học tập, hiểu biết và đánh giá Khi con người đối diện với các tác nhân, họ sẽ hình thành hình ảnh về sự vật, tình huống, con người và những kinh nghiệm liên quan.
Mỗi cá nhân có cách riêng để hiểu và cảm nhận thế giới xung quanh, điều này thường phụ thuộc vào thái độ và niềm tin của họ “Nhận biết và ảnh hưởng” liên kết chặt chẽ với nhau, nhưng khởi đầu từ những yếu tố khác nhau như cảm xúc và suy nghĩ.
Do có những giải thích khác nhau về hành vi người tiêu dùng, Peter và Olson
Năm 2010, "hành vi người tiêu dùng công khai" được định nghĩa là có thể phân tích thông qua các phương pháp định tính và định lượng Các chiến lược marketing thành công không chỉ thay đổi hành vi này mà còn tạo ra sự "nhận biết và ảnh hưởng" "Môi trường" xung quanh bao gồm những tác động bên ngoài ảnh hưởng đến ý nghĩ, cảm xúc và hành động của người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố xã hội như văn hóa, tầng lớp xã hội, gia đình, cũng như các yếu tố vật chất như sản phẩm và quảng cáo, từ đó làm thay đổi cách mà người tiêu dùng suy nghĩ và hành động Nội dung này sẽ được trình bày chi tiết hơn trong phần tiếp theo.
2.1.2.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng
Nguồn: Lê Thế Giới và cộng sự, 2014
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Hàng ngày, người tiêu dùng phải đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng và
“Hộp đen” của người mua -Các đặc điểm cá nhân: văn hóa, xãhội, cá nhân, tâm lý.
-Quy trình ra quyết định mua: nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá, ra quyết định, hành vi mua
Các phản hồi của người mua
-Chọn sản phẩm. -Chọn thương hiệu
-Chọn đại lý -Định thời gian mua
Các quyết định của người tiêu dùng là trung tâm của những nỗ lực tiếp thị, với nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm hiểu rõ hành vi mua sắm thực tế Theo Kotler và Armstrong (2012), mô hình hành vi người tiêu dùng cho thấy các yếu tố tiếp thị kích thích trí não và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, bao gồm cách nhìn nhận về mối quan hệ giữa thương hiệu và công ty, cũng như thời điểm, địa điểm và số lượng sản phẩm được mua Các nhà tiếp thị luôn tìm hiểu cách thức mà các kích thích chuyển hóa trong "hộp đen" của người tiêu dùng, nơi mà đặc điểm cá nhân và yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến cảm nhận và phản ứng của họ Quy trình quyết định mua hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng, tuy nhiên, việc hiểu rõ hành vi mua sắm vẫn là một thách thức lớn.
Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.1.2.3 Các yếu tố bên ngoài tác động tới hành vi người tiêu dùng
Văn hóa và nhóm văn hóa
-Tuổi và giai đoạn trong vòng đời
- Vai trò và vị thế
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi và mong muốn của người tiêu dùng, như được nhấn mạnh bởi Nguyễn Xuân Lãn và các cộng sự (2011) cũng như Kotler và Armstrong (2012) Văn hóa không chỉ là những giá trị, chuẩn mực và truyền thống được lưu truyền qua các thế hệ, mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến cách mà con người tương tác và lựa chọn sản phẩm Khi một sản phẩm được giới thiệu ra thị trường, nó mang theo những đặc tính văn hóa nhằm thu hút nhóm xã hội mục tiêu Tuy nhiên, nhu cầu của người tiêu dùng có thể khác nhau giữa các nền văn hóa, dẫn đến việc một sản phẩm có thể thành công ở châu Âu nhưng lại khó tiêu thụ ở châu Á.
Theo Kotler và Armstrong (2012), văn hóa có thể được chia thành các nhóm nhỏ với những đặc thù riêng, nơi những người trong cùng một nhóm chia sẻ giá trị, tôn giáo và thường sống trong cùng một khu vực và sắc tộc Peter và Olson (2010) nhấn mạnh rằng trong mỗi nhóm văn hóa, mọi người chia sẻ hệ thống giá trị dựa trên những trải nghiệm và hoàn cảnh sống tương tự Ngoài ra, nhóm tuổi và nhóm tôn giáo cũng có thể được xem là những nhóm văn hóa trong xã hội, phản ánh những thói quen tiêu dùng đa dạng.
Tầng lớp xã hội được định nghĩa là những bộ phận tương đối cố định và có trật tự trong xã hội, với các thành viên chia sẻ giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự (Kotler và Armstrong, 2012) Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011), tầng lớp xã hội được xác định qua các tiêu chí như thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, khu vực sinh sống và nền tảng gia đình, mặc dù vẫn còn nhiều tranh cãi Hiểu rõ khái niệm về các tầng lớp xã hội là rất quan trọng đối với các nhà marketing trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Hiểu biết về giá trị và hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng trong việc định vị thị trường và dự đoán hành vi Theo Trương Đình Chiến (2011), các doanh nghiệp thường dựa vào tầng lớp xã hội để nhận diện và tiếp cận khách hàng Tuy nhiên, vấn đề tranh luận hiện nay là liệu tầng lớp xã hội hay thu nhập là yếu tố tốt hơn trong phân tích hành vi người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng mỗi yếu tố đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng, và việc lựa chọn phụ thuộc vào sản phẩm cũng như tình huống cụ thể.
Gia đình và nhóm ảnh hưởng
Gia đình là nhóm xã hội tự nhiên, nơi mọi người cùng hợp tác vì những mục tiêu chung Hôn nhân thường dẫn đến việc thiết lập một nơi ở mới, yêu cầu mua sắm nhiều sản phẩm và dịch vụ Việc hình thành gia đình là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và tiêu dùng của mỗi cá nhân.
Các thành viên trong gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc khởi xướng, ảnh hưởng, quyết định, mua sắm và sử dụng sản phẩm Tác động của mỗi thành viên đến các loại sản phẩm khác nhau phụ thuộc vào quy mô, cấu trúc gia đình và vai trò của từng người Theo Kotler và Armstrong, sự tương tác này có thể thay đổi đáng kể tùy theo từng gia đình.
Phụ nữ ngày càng trở thành mục tiêu chính trong các xã hội phát triển nhờ vào sự gia tăng thu nhập và trách nhiệm của họ, trong khi nam giới cũng ngày càng sẵn lòng đảm nhận vai trò mua sắm cho gia đình Hơn nữa, hộ gia đình, dù là cá nhân hay nhóm không nhất thiết có quan hệ huyết thống, đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị do nhu cầu của họ thay đổi nhanh chóng.
Nhóm tham khảo, theo Peter và Olson (2010), là một tập hợp cá nhân được coi là tiêu chuẩn để đánh giá giá trị và thái độ Mỗi cá nhân có thể thuộc về nhiều nhóm tham khảo khác nhau, và sự ảnh hưởng của chúng không chỉ dừng lại ở con người mà còn tác động đến hành vi mua sắm, bao gồm sản phẩm, địa điểm và nhãn hiệu ưa chuộng Chẳng hạn, các thương hiệu thể thao như Adidas, Nike và Puma thường hợp tác với các vận động viên nổi tiếng để quảng bá sản phẩm của họ.
11 hút những người tiêu dùng ngưỡng mộ các cầu thủ này
2.1.2.4 Các yếu tố tâm lý và cá nhân tác động tới hành vi người tiêu dùng
Theo Blackwell và các cộng sự (2006) cho rằng kiến thức thu được từ kinh nghiệm có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng Các nhà khoa học khẳng định rằng mọi hành vi đều có thể học hỏi, do đó, các công ty cần phải đánh giá kỹ lưỡng hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm Việc tìm hiểu thói quen mua sắm, địa điểm mua, tần suất mua và nhận thức về sản phẩm là rất quan trọng để các công ty có thể thúc đẩy và khuyến khích hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Niềm tin và quan điểm
Tiêu chuẩn của thịt gà sạch
Nghiên cứu này đánh giá thịt gà sạch theo tiêu chí của Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 6162-1996, xác định thịt gà đạt tiêu chuẩn an toàn cho người tiêu dùng Thịt gà phải không gây bệnh truyền nhiễm hoặc ngộ độc thực phẩm trong quá trình chế biến, không chứa chất tồn dư vượt mức cho phép theo quy định của Codex, không có sự nhiễm bẩn rõ ràng và không có khuyết tật nào mà người tiêu dùng có thể nhận thấy.
Ủy ban Tiêu chuẩn Thực phẩm Codex Quốc tế (CAC) được thành lập vào năm 1963 bởi Tổ chức Nông lương Thế giới (FAO) và Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) với mục tiêu xây dựng và ban hành các tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế, hướng dẫn và tài liệu liên quan đến thực phẩm theo Chương trình Tiêu chuẩn Thực phẩm của FAO/WHO.
Quan điểm của người khác
Các yếu tố bất ngờ
Thịt được sản xuất dưới sự kiểm tra vệ sinh đầy đủ, không chứa các chất bị cấm theo quy định pháp luật quốc gia sẽ được thừa nhận Sản phẩm đạt tiêu chuẩn sẽ được cơ quan thẩm quyền xác nhận bằng dấu chứng nhận và được phép lưu thông trên thị trường.
Thịt gà sạch được xác định là thịt gà có chứng nhận kiểm dịch động vật từ cơ quan có thẩm quyền Sản phẩm này có bao bì rõ ràng, cung cấp thông tin cần thiết để doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể dễ dàng truy nguyên nguồn gốc.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thực phẩm sạch nói chung và thịt gà sạch nói riêng qua các nghiên cứu trước đây
và thịt gà sạch nói riêng qua các nghiên cứu trước đây
2.3.1 Các đặc điểm cá nhân
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các đặc điểm cá nhân và xã hội ảnh hưởng lớn đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm sạch Theo Haghiri et al (2009), các yếu tố nhân khẩu học là yếu tố quyết định quan trọng trong việc người tiêu dùng sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho thực phẩm sạch Thống kê cho thấy tỷ lệ phụ nữ tham gia khảo sát cao hơn nam giới (FAO, 2008; Rimal và Fletcher, 2003; Figuié et al., 2004; Van Loo et al., 2010; Acheampong et al., 2012) Van Loo et al (2010) cho biết phần lớn người tiêu dùng thực phẩm sạch nằm trong độ tuổi lao động từ 25-45 và đã kết hôn, vì họ thường là người chịu trách nhiệm mua sắm và chuẩn bị bữa ăn cho gia đình Điều này cũng phản ánh thực tế tại Việt Nam, nơi phụ nữ truyền thống đảm nhiệm công việc nội trợ Lee và Cho (2011) cho rằng người mua thực phẩm sạch thường làm việc toàn thời gian tại các công ty, có trình độ từ PTTH trở lên và có mức thu nhập trung bình theo số liệu điều tra quốc gia.
Nghiên cứu chỉ ra rằng nhóm tuổi từ 27-55 có sự quan tâm lớn hơn đến rau sạch so với các độ tuổi khác, nhờ vào khả năng tiếp cận thông tin về thực phẩm Theo Hoang và Nakayasu (2006), độ tuổi là yếu tố dự báo quan trọng nhất liên quan đến sự không thích rủi ro trong lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Rimal và Fletcher (2003), người tiêu dùng có trình độ cao đẳng hoặc cao hơn thường tiêu thụ thịt gà nhiều hơn so với những người có trình độ thấp hơn Van Fleet (2009) cũng chỉ ra rằng những người có trình độ học vấn cao có mức độ tự tin cao hơn về an toàn thực phẩm, với hơn 60% trong số họ đã từng bị ảnh hưởng bởi thực phẩm và đã điều chỉnh thói quen ăn uống của mình.
Nghiên cứu của Hoang và Nakayasu (2006) chỉ ra rằng thu nhập có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua thực phẩm sạch của người tiêu dùng Khi thu nhập tăng, người tiêu dùng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho sức khỏe gia đình và chú trọng đến vấn đề thực phẩm sạch Điều này cho thấy thu nhập là yếu tố quan trọng, khi thu nhập cao hơn, người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn cho thực phẩm sạch.
Trẻ em đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về vitamin và khoáng chất trong chế độ ăn uống của gia đình, đồng thời thúc đẩy quyết định lựa chọn thực phẩm sạch Theo nghiên cứu của De Silva et al (2010), các gia đình có trẻ em thường ưu tiên mua thịt hơn so với những gia đình không có trẻ em và có mức độ cảm nhận về rủi ro thực phẩm sạch cao hơn Điều này cho thấy rằng sự hiện diện của trẻ em khiến cha mẹ cẩn trọng hơn trong việc tìm hiểu về an toàn thực phẩm, từ đó gia tăng hiểu biết và sự tự tin trong lựa chọn thực phẩm.
2.3.2 Các yếu tố liên quan tới thuộc tính sản phẩm và cảm nhận của người tiêu dùng
Theo nghiên cứu của Van Loo et al (2010) và Lee và Cho (2011), chất lượng cao, lợi ích sức khỏe, sự sạch sẽ và dinh dưỡng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ Acheampong et al (2012) và Nguyễn Văn Thuận cùng Võ Thành Danh (2011) chỉ ra rằng người tiêu dùng thường đánh giá sự an toàn của sản phẩm dựa vào hình thức bên ngoài như độ tươi, sự sạch sẽ và tính bắt mắt, và họ thường cân nhắc điều này khi quyết định mua Thêm vào đó, Acheampong et al (2012) cho biết người tiêu dùng sẵn lòng chi trả cao hơn 10% cho các yếu tố như nhãn sản phẩm và sự sẵn có của sản phẩm tại điểm bán Cuối cùng, McCarthy et al (2004) nhấn mạnh rằng mùi vị của thực phẩm cũng là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm.
18 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cho thấy rằng thức ăn ngon có tác động mạnh mẽ đến chúng ta trong bữa ăn Vị của thịt là một yếu tố then chốt duy trì nhu cầu tiêu dùng, đồng thời cũng là tiêu chí chất lượng mà người tiêu dùng cân nhắc khi mua Đặc biệt, thịt gà được đánh giá là ngon khi có vị ngọt, thịt dai, da giòn và không có mỡ, theo FAO.
Thịt gà là món ăn phổ biến trong ẩm thực Việt Nam, được ưa chuộng trong các bữa ăn hàng ngày cũng như trong dịp lễ tết và cúng giỗ Người Việt Nam thường thích gà ta và gà chạy bộ hơn so với gà công nghiệp vì hương vị và chất lượng của chúng.
Theo Orhan và Zeki (2011), nhận thức và mối quan tâm đến thực phẩm sạch là yếu tố quyết định trong việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ và các sản phẩm chất lượng Khi chất lượng được đảm bảo và người tiêu dùng tin tưởng, cơ hội cho các nhà marketing sẽ gia tăng Thêm vào đó, cảm nhận về rủi ro cũng đóng vai trò quan trọng trong thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua thịt gà, như được chỉ ra bởi Figuié et al.
Nhiều người tiêu dùng hiện nay cảm thấy thực phẩm không còn sạch sẽ như trước, đặc biệt là rau củ, thịt và thủy hải sản Nguyên nhân chủ yếu là do việc sử dụng thuốc trừ sâu, chất kích thích và các hóa chất bảo quản.
Theo nghiên cứu của Lee và Cho (2011), người tiêu dùng thường cho rằng thực phẩm hữu cơ chú trọng đến yếu tố môi trường và sức khỏe, không chứa phân bón hóa học và hóa chất tổng hợp Tuy nhiên, vẫn có một tỷ lệ lớn người tiêu dùng chưa hiểu biết đầy đủ về tiêu chuẩn rau sạch Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) chỉ ra rằng phần lớn người dân không biết cách sản xuất và kiểm soát rau sạch, không phân biệt được rau sạch với rau thông thường, và không nhận thức được những rủi ro khi sử dụng rau bị nhiễm lẫn cũng như các phương pháp trồng trọt mới để kiểm soát sâu bệnh.
2.3.3 Các rào cản đối với việc tiêu dùng thực phẩm sạch
Thực phẩm sạch và thực phẩm hữu cơ được xem là có lợi cho sức khỏe, do đó thường có giá cao hơn so với thực phẩm thông thường (Acheampong et al., 2012) Khi thu nhập của người tiêu dùng còn thấp, họ có thể gặp khó khăn trong việc chi tiêu cho những loại thực phẩm này.
Giá cả là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng cân nhắc khi chọn thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày Theo nghiên cứu của Van Loo và cộng sự (2010), giá cao được xem là rào cản lớn nhất đối với việc mua thịt gà hữu cơ, bên cạnh đó, sự thiếu hụt sản phẩm cũng là một vấn đề cần lưu ý.
Sự sẵn có của thịt gà hữu cơ là một trong những rào cản lớn nhất đối với người tiêu dùng, chỉ sau mức giá cao, như được chỉ ra bởi Van Loo et al (2010) Nghiên cứu của Nguyễn cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố này trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Theo nghiên cứu của Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011), sự tiện lợi, bao gồm khoảng cách mua hàng và sự sẵn có của sản phẩm, là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mức chi tiêu cho rau sạch của người tiêu dùng tại TP Cần Thơ.
Một số nghiên cứu có liên quan đến đề tài
2.4.1 Nghiên cứu của Ehirim Namdi Chukwuemeka (2010) Các yếu tố quyết định tới sự ưa thích tiêu dùng thịt gà sạch ở bang Imo, Nigeria – Determinants of consumers’ Preference for Safe Chicken Consumption in Imo State, Nigeria [14]
Nghiên cứu này đánh giá sự quan tâm của người tiêu dùng đối với thịt gà sạch tại bang Imo, Nigeria, thông qua dữ liệu thu thập từ 80 người tiêu dùng ở ba khu vực Phân tích được thực hiện bằng các công cụ thống kê đơn giản, bao gồm phân tích bảng chéo và ước lượng logit hồi quy Kết quả cho thấy các yếu tố kinh tế xã hội như độ tuổi, thu nhập và tổng chi tiêu cho thực phẩm có ảnh hưởng đáng kể đến sự ưa thích thịt gà sạch Đặc biệt, nghiên cứu phát hiện rằng trình độ văn hóa và số lượng nguồn thông tin sạch có mối quan hệ nghịch với khả năng tham khảo sản phẩm sạch, trong khi người tiêu dùng vẫn gặp khó khăn về chi phí cho thịt gà sạch mặc dù có trình độ giáo dục cao.
2.4.2 Nghiên cứu của Hoang Hai và Nakayasu Akira (2006): Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới việc tiêu dùng rau sạch tại TP HCM - Study on the Factors influcencing the Consumption of Safe Vegetables in Hochiminh City, Vietnam[15]
Nghiên cứu này nhằm xác định nguyên nhân tiêu thụ rau sạch tại Việt Nam vẫn thấp, mặc dù người tiêu dùng có nhu cầu cao về sức khỏe Thông qua khảo sát các gia đình tại TP.HCM và phân tích hồi quy đa biến, nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả, thu nhập, học vấn, độ tuổi và số trẻ em trong hộ gia đình đều ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua rau sạch Người tiêu dùng nhận thức được nguy cơ ngộ độc thực phẩm từ rau nhiễm bẩn và mong muốn sử dụng rau sạch để bảo vệ sức khỏe.
Một số yếu tố kinh tế-xã hội như giá cả và thu nhập đang cản trở việc tiêu dùng rau sạch Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường không rõ ràng hoặc thiếu niềm tin vào chất lượng của rau sạch, trong khi giá rau vẫn cao so với mức thu nhập chung hiện nay.
2.4.3 Nghiên cứu của Abdullahi et al (2011): Ảnh hưởng của các yếu tố xã hội – nhân khẩu học và đặc điểm sản phẩm tới thái độ đối với việc mua gạo đặc biệt của người tiêu dùng Malyasia -The influence of socio-demographic factors and product attributes on attitudes toward purchasing special rice among Malaysian consumers[9]
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu-xã hội như số nhân khẩu trong hộ gia đình, tình trạng hôn nhân, số trẻ em, thu nhập và giới tính của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua gạo đặc biệt của người Malaysia, đặc biệt tại khu vực Klang Valley Bên cạnh đó, các đặc điểm sản phẩm như mùi thơm, sự sẵn có, thương hiệu và chất lượng cũng tác động đến tần suất mua Tuy nhiên, giá cả và sự dễ chế biến không ảnh hưởng nhiều, do người tiêu dùng cho rằng gạo đặc biệt có giá cao và các loại gạo đều có cách nấu giống nhau.
Biến phụ thuộc trong nghiên cứu là việc người tiêu dùng có mua gạo đặc biệt ít nhất một lần (giá trị 1) hay không (giá trị 0) Các biến độc lập bao gồm các yếu tố nhân khẩu - xã hội học như giới tính, số nhân khẩu trong hộ, số trẻ em trong hộ, tuổi, thu nhập trung bình của gia đình, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, tình trạng việc làm, sự lựa chọn của gia đình Ngoài ra, các thuộc tính của gạo đặc biệt như chất lượng, mùi vị, màu sắc, hương thơm, loại gạo, thương hiệu, giá cả và sự sẵn có cũng được xem xét.
Kết quả dự đoán mô hình dựa trên tỉ lệ odd ratio cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến tần suất mua gạo basmati bao gồm số người trong hộ, hương vị, thương hiệu, chất lượng, sự lựa chọn của gia đình, trình độ học vấn, sự sẵn có, số trẻ em trong hộ, giới tính và khẩu vị của người tiêu dùng Mô hình hồi qui cho thấy sự phù hợp với LR = 38,52 và p=0,001, cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố này trong quyết định mua hàng.
2.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh [8]
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại TP HCM Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua phỏng vấn qua email và Facebook với những người mua thực phẩm cho gia đình Phân tích dựa trên mô hình logit, trong đó biến phụ thuộc là quyết định mua thịt gà an toàn, được đánh giá là 1, và các biến độc lập bao gồm yếu tố nhân khẩu học, kinh tế-xã hội, cũng như các yếu tố liên quan đến phân phối và thuộc tính của thịt gà an toàn, cùng với các yếu tố cảm nhận của người tiêu dùng.
23 rủi ro - lợi ích của người tiêu dùng
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng chủ yếu chọn mua thịt gà an toàn tại các siêu thị, với phần lớn có thu nhập cao và trình độ học vấn từ cao đẳng trở lên Có 12 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ, bao gồm giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, số trẻ em trong hộ, sự sẵn có, giá cả, chất lượng, nguồn gốc sản phẩm, cũng như mối lo ngại về cúm gia cầm, ngộ độc thực phẩm và cảm nhận về an toàn cho sức khỏe.
Nghiên cứu chỉ ra rằng đa số người tiêu dùng chưa nắm rõ các tiêu chuẩn kiểm soát an toàn thịt gà từ nuôi, giết mổ đến lưu thông Thông tin về thịt gà an toàn chủ yếu đến từ báo chí và internet Kết quả nghiên cứu giúp các nhà Marketing hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng các chương trình quảng bá hiệu quả và tiếp cận đúng nhóm khách hàng Đồng thời, cơ quan chức năng cần đẩy mạnh tuyên truyền để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm, đặc biệt là thịt gà.
Mô hình nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu cho thấy mô hình Logit là công cụ phù hợp để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà của người tiêu dùng, với biến phụ thuộc là nhị phân Các yếu tố như kinh tế-xã hội, nhân khẩu học, thuộc tính sản phẩm, cùng với cảm nhận rủi ro và lợi ích của người tiêu dùng đều có tác động đáng kể đến việc tiêu thụ sản phẩm Đặc biệt, các yếu tố nhân khẩu và kinh tế-xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Quyết định của người tiêu dùng được phân tích qua ba nhóm yếu tố chính: thuộc tính sản phẩm, cảm nhận của người tiêu dùng, và các yếu tố nhân khẩu, kinh tế-xã hội Những nhóm yếu tố này đã được nghiên cứu và kiểm định bởi nhiều tác giả tại các địa phương khác nhau.
Nghiên cứu này phân tích 24 loại thực phẩm khác nhau, dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên các kết quả từ các nghiên cứu của Hoang và Nakayasu (2006), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) và Abdullahi et al (2011).
Chương 2 đã trình bày các lý thuyết về thái độ và hành vi người tiêu dùng, cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm sạch, đặc biệt là thịt gà sạch, bao gồm yếu tố kinh tế - xã hội, nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, thu nhập, số trẻ em trong gia đình và quy mô hộ gia đình Ngoài ra, thái độ và cảm nhận của người tiêu dùng về lợi ích và rủi ro sức khỏe, cùng với các yếu tố phân phối và đặc điểm sản phẩm như sự sẵn có và hình thức cảm quan cũng đóng vai trò quan trọng Mô hình logit đã chứng minh tính phù hợp trong nghiên cứu với biến phụ thuộc là biến nhị phân.
Dựa trên kinh nghiệm của những người đi trước, tôi đã áp dụng mô hình logit trong nghiên cứu của mình, với các biến phụ thuộc và độc lập được trình bày rõ ràng trong chương 3.
Các yếu tố về phân phối và thuộc tính sản phẩm
-Chất lượng (tươi, vệ sinh)
Cảm nhận về rủi ro-lợi ích
- Rủi ro về bệnh dịch
- An toàn cho sức khỏe
Các yếu tố nhân khẩu, kinhtế-xã hội học
-Số nhân khẩu trong hộ
-Số trẻ em dưới 14 tuổi
Quyết định chọn mua thịt gà sạch
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả 2017
Bảng 2.2 Mô tả chi tiết các biến
X4 Quy mô hộ gia đình
X5 Số trẻ em dưới 14 tuổi trong hộ gia đình
X13 Nguy cơ về dịch cúm gà
X15 An toàn cho sức khoẻ
Y Quyết định chọn mua thịt gà sạch của khách hàng
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Các bước nghiên cứu
Nghiên cứu lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài tập trung vào lý thuyết người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định cùng hành vi tiêu dùng Cơ sở lý thuyết này bao gồm các nghiên cứu về thực phẩm sạch, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm sạch, đặc biệt là thịt gà sạch.
Ngoài ra, tìm hiểu các lý thuyết về phương pháp xây dựng bảng câu hỏi, các mô hình hồi qui và các phần mềm phân tích hồi qui
Để xây dựng bản phỏng vấn sơ bộ, cần tham khảo các nghiên cứu liên quan và tiến hành khảo sát thử với khoảng 20 người tiêu dùng Dựa trên kết quả thu được từ khảo sát này, chúng ta sẽ hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
3.1.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên việc tham khảo các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về thực phẩm, đặc biệt là thịt gà, cùng với các lý thuyết liên quan.
Quy trình thiết kế bảng câu hỏi bao gồm các bước sau:
Bước đầu tiên trong quá trình thu thập dữ liệu là xác định các thông tin cần thiết về người tiêu dùng, bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, tình trạng việc làm, tình trạng hôn nhân, số nhân khẩu và số trẻ em trong hộ Ngoài ra, cần thu thập đánh giá của người tiêu dùng về sự sẵn có, giá cả, chất lượng và nguồn gốc của sản phẩm, cũng như cảm nhận của họ về các vấn đề liên quan đến bệnh dịch và sự an toàn.
Cần thu thập thêm thông tin về tần suất mua và địa điểm mua thịt gà, cũng như mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với thịt gà sạch Ngoài ra, hiểu biết của người tiêu dùng về quy trình kiểm soát sản phẩm từ chăn nuôi đến phân phối cũng là yếu tố quan trọng cần được khai thác.
…làm cơ sở xây dựng bức tranh khái quát về người tiêu dùng thịt gà sạch tại TP.TDM
Để đạt được câu trả lời chính xác nhất cho nghiên cứu, phỏng vấn trực tiếp là hình thức lý tưởng Tuy nhiên, việc tiếp cận đối tượng phỏng vấn là người mua thực phẩm tại chợ và siêu thị gặp khó khăn do họ không dễ dàng dành thời gian trả lời khảo sát Hơn nữa, để thực hiện phỏng vấn trực tiếp, cần có cơ sở vật chất như bàn ghế và quà tặng để thu hút sự chú ý Do hạn chế về kinh phí và thời gian, tác giả đã quyết định sử dụng phương pháp gửi bảng câu hỏi qua email và nhờ cộng đồng trên Facebook hỗ trợ.
Bước 3: Xác định hình thức trả lời bằng cách sử dụng câu hỏi đóng, cho phép người trả lời chọn giữa hai tùy chọn “có” hoặc “không” Đối với các câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân, nên sử dụng câu hỏi mở để người trả lời có thể cung cấp thông tin chính xác theo trường hợp của họ.
Bước 4 Trình tự trả lời và nội dung bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi gồm 3 phần
(chi tiết được trình bày trong phụ lục 1):
Để tiếp cận đúng đối tượng phỏng vấn, phần gạn lọc không chỉ giới thiệu mục đích nghiên cứu mà còn bao gồm hai câu hỏi nhằm loại trừ những người không sinh sống tại TP TDM và không phải là người quyết định mua thực phẩm cho gia đình.
Nội dung chính của bài viết tập trung vào cảm nhận và đánh giá của người tiêu dùng về các đặc điểm của sản phẩm thịt gà, bao gồm chất lượng, màu sắc, độ tươi ngon, giá cả và sự thuận tiện khi mua Bài viết cũng đề cập đến các yếu tố liên quan đến sự sạch sẽ và rủi ro, cùng với mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về quy trình sản xuất, giết mổ, vận chuyển và nguồn thông tin về thịt gà.
Trong phần này, bảng câu hỏi không chỉ thu thập dữ liệu cho mô hình phân tích hồi quy mà còn khảo sát thái độ của người tiêu dùng đối với thịt gà sạch Ngoài ra, nó còn khai thác thông tin về tình hình tiêu thụ thịt gà, phục vụ cho việc phân tích sâu hơn trong mục 4.3.
Thông tin cá nhân của người tiêu dùng, bao gồm các yếu tố kinh tế xã hội và nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình, số trẻ em, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn, được cho là có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong việc mua thịt gà sạch.
Bước 5 trong quy trình khảo sát là hiệu chỉnh bảng câu hỏi Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi, cần tiến hành khảo sát thử với một số đối tượng để đánh giá tính rõ ràng của ngôn ngữ sử dụng, xác định liệu có từ ngữ nào gây hiểu nhầm hay không, và kiểm tra xem thông tin thu thập được có phục vụ cho nghiên cứu hay không Dựa trên những phản hồi này, bảng câu hỏi sẽ được hoàn thiện trước khi tiến hành khảo sát chính thức.
Công cụ thiết kế bảng câu hỏi hiệu quả là ứng dụng trực tuyến Google Docs Sau khi hoàn thành, bảng câu hỏi sẽ được lưu dưới dạng đường dẫn, cho phép người trả lời truy cập và lựa chọn câu trả lời bằng cách nhấp chuột vào các tùy chọn có sẵn.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất, đặc biệt là hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện và phát triển mầm, được coi là phù hợp cho nghiên cứu này.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất được ưa chuộng vì dễ tiếp cận và tiết kiệm thời gian, chi phí thu thập thông tin Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là sự chủ quan trong quá trình chọn mẫu, có thể dẫn đến kết quả nghiên cứu bị sai lệch Mặc dù dễ thực hiện, mẫu phi xác suất có nguy cơ không đại diện cho tổng thể, gây ra những biến dạng trong kết quả nghiên cứu.
Đo lường các biến nghiên cứu trong mô hình
Nghiên cứu này xây dựng ba cấu trúc biến quan trọng Đầu tiên, các yếu tố về đặc điểm cá nhân người tiêu dùng đóng vai trò thiết yếu trong phân tích hành vi tiêu dùng Thứ hai, đặc điểm thuộc tính của sản phẩm và kênh phân phối cũng là nhóm yếu tố cần xem xét Cuối cùng, cảm nhận về rủi ro và an toàn được coi là cấu trúc “thái độ”, trong đó người tiêu dùng hình thành cảm nhận liên quan đến các vấn đề cụ thể về thịt gà sạch.
Mô hình Binary Logistics với phương trình hồi quy có dạng sau:
Y là biến phụ thuộc giả (dummy) quyết định việc mua thịt gà sạch, với hai giá trị 1 (quyết định mua) và 0 (không mua) Y nhận giá trị 1 khi người phỏng vấn chọn mua và 0 khi không β i là tham số cần ước lượng cho các biến độc lập, trong khi ɛ i là biến độc lập sai số.
Các biến độc lập (biến giải thích) X i liên quan đến các yếu tố được giả định có ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà sạch của người tiêu dùng Tên và dấu kỳ vọng của các biến độc lập này được trình bày chi tiết trong bảng 3.1.
Mô hình Binary Logistics Để đánh giá khả năng người tiêu dùng mua thịt gà sạch hay không, mô hình Logit sẽ được áp dụng trong nghiên cứu này
3.2.1 Sơ lƣợc về Mô hình Logit (hồi qui Binary Logistics)
Mô hình Logit là công cụ phổ biến để dự đoán xác suất xảy ra của một sự kiện dựa trên các biến độc lập có sẵn Ví dụ, nó có thể được áp dụng để xác định khả năng chấp nhận sản phẩm mới hoặc quyết định của người tiêu dùng về việc mua sắm.
Biến phụ thuộc trong nghiên cứu có hai biểu hiện mã hóa là 1 và 0, được gọi là biến nhị phân Trong khi đó, các biến độc lập có thể là biến số liên tục như tuổi, biến nhị phân như giới tính, hoặc biến thứ bậc như thu nhập (cao, thấp).
Khi biến phụ thuộc là biến nhị phân, các phương pháp phân tích như hồi quy tuyến tính không thể áp dụng do giả định về phần dư có phân phối chuẩn không còn phù hợp, mà cần phải tuân theo phân phối nhị thức Điều này dẫn đến việc hiệu lực của các kiểm định thống kê trong hồi quy thông thường không còn tác dụng Giá trị ước lượng của biến phụ thuộc trong mô hình này phải nằm trong khoảng (0;1) Nếu xác suất dự đoán lớn hơn 0,5, sự kiện sẽ được dự đoán là "có" xảy ra, ngược lại sẽ là "không" xảy ra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 3.1 Cấu trúc dữ liệu trong mô hình LOGIT
2 Độc lập Liên tục hoặc rời rạc
Nguồn: Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)
Mô hình hàm Binary Logistics:
Với: e là cơ số logarithm tự nhiên (xấp xỉ 2,72) z =β 0 +β 1 X, và β 1 là hệ số của X
Xác suất P i = E(Y = 1 | X i ) = P(Y=1) biểu thị khả năng xảy ra sự kiện nghiên cứu khi biến độc lập X có giá trị cụ thể X 1 Ngược lại, xác suất không xảy ra sự kiện sẽ được tính toán dựa trên giá trị này.
Xác suất P(Y=0) được tính bằng 1 trừ đi P(Y=1) Dự đoán sự kiện xảy ra hay không phụ thuộc vào tỷ số tham số (odd ratio) giữa hai khả năng "có" và "không" Để thực hiện dự đoán odd, chúng ta sử dụng biến đổi logistics, hay còn gọi là logit.
Khi chuyển đổi kết quả từ logit (log odd) về phương trình ban đầu, giá trị dự đoán sẽ dao động từ 0 đến 1 Mô hình hồi quy logit tổng quát được mô tả như sau:
Y: là biến phụ thuộc nhị phân được đo lường bằng giá trị 1 là sự kiện nghiên cứu xảy ra và 0 là ngược lại β 0 hệ số chặn, là giá trị của Y khi tất cả các biến độc lập = 0 β 1 , …β i là hệ số hồi qui (regression cofficients) của các biến độc lập X 1 ,…
Hệ số hồi quy thể hiện mức độ và hướng ảnh hưởng của các biến độc lập đến xác suất xảy ra sự kiện nghiên cứu Nếu hệ số có giá trị dương, sự gia tăng của biến độc lập Xi sẽ làm tăng khả năng biến phụ thuộc Y nhận giá trị 1, tức là khả năng xảy ra của sự kiện Ngược lại, nếu hệ số âm, sự gia tăng của Xi sẽ làm giảm khả năng xảy ra sự kiện Thêm vào đó, ɛ đại diện cho sai số ngẫu nhiên trong mô hình.
3.2.2 Các biến nhân khẩu học
Các biến nhân khẩu học bao gồm: giới tính, tuổi, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình, số trẻ em trong hộ, trong đó:
Giới tính của người tham gia khảo sát được mã hóa với nam là 1 và nữ là 0 Nghiên cứu của Knight và Warland (2004), Nayga (1996a), và Lin (1995) cho thấy rằng nữ giới có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến thực phẩm sạch, dẫn đến việc họ quyết định mua thịt gà sạch nhiều hơn so với nam giới.
Độ tuổi của người tham gia khảo sát ảnh hưởng đến sự quan tâm của họ đối với thực phẩm sạch Cụ thể, người tiêu dùng lớn tuổi có xu hướng chú trọng hơn đến dinh dưỡng và sức khỏe, điều này dẫn đến khả năng họ sẽ mua nhiều thịt gà hơn Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về dinh dưỡng của người lớn tuổi cao hơn, từ đó thúc đẩy sự quan tâm đến thực phẩm an toàn và sạch (He et al., 2003; Van Loo et al., 2010).
Kết quả khảo sát cho thấy tình trạng hôn nhân của người tham gia, với 1 biểu thị đã kết hôn và 0 biểu thị độc thân Những người đã kết hôn có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề an toàn thực phẩm.
35 do đó sẽ chọn mua thịt gà sạch cho gia đình
Quy mô hộ gia đình, tức số lượng nhân khẩu trong một hộ, có tác động tích cực đến việc tiêu thụ thịt, đặc biệt là thịt gà Theo nghiên cứu của De Silva et al (2010), các hộ gia đình có nhiều thành viên thường có xu hướng mua thịt gà sạch hơn để đảm bảo bữa ăn an toàn và lành mạnh cho cả gia đình.
Phương pháp thu thập số liệu
Dữ liệu khảo sát được thu thập từ những người quyết định mua thịt gà sạch cho gia đình tại TP TDM, thông qua bảng câu hỏi được gửi qua email và chia sẻ trên Facebook để tăng cường phản hồi Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất, đảm bảo tính đa dạng của đối tượng tham gia từ nhiều khu vực khác nhau trong thành phố.
Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp này là không tiếp xúc được với các đối tượng khác không sử dụng email/facebook.
Phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được thông qua các bản khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0
3.4.1 Phân tích thống kê mô tả
Phân tích mô tả từng biến nghiên cứu sẽ được thực hiện để đánh giá tỷ lệ khả năng người tiêu dùng quyết định mua thịt gà sạch.
3.4.2 Kiểm định và phân tích tác động của các biến nghiên cứu
Thực hiện phân tích các hệ số hồi qui nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố đến quyết định mua của người tiêu dùng
3.4.3.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình dựa trên chỉ tiêu -2LL (-2 log likelihood), thước đo này càng nhỏ càng thể hiện sự phù hợp cao Khi giá trị nhỏ nhất của -2LL là 0 (tức là không có sai số), nghĩa là mô hình có độ phù hợp hoàn
3.4.3.2 Kiểm định ý nghĩa của các hệ số nhằm kiểm tra xem các hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê hay không, nói cách khác là chúng có khác 0 hay không
Các hệ số hồi quy β i cần phải khác 0; nếu bằng 0, tỷ lệ chênh lệch giữa các xác suất sẽ là 1, dẫn đến mô hình không có khả năng dự đoán Đại lượng Wald Chi bình phương được sử dụng để kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy của từng biến Nếu mức ý nghĩa sig nhỏ hơn 0,1, chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, cho thấy hệ số hồi quy có ý nghĩa và thể hiện sự tác động của từng biến độc lập đến khả năng thành công trong việc tiêu dùng thịt gà sạch.
Để kiểm định xem các hệ số có ý nghĩa trong việc giải thích biến phụ thuộc hay không, chúng ta sử dụng kiểm định Chi-bình phương Dựa vào mức ý nghĩa quan sát từ bảng Omnibus Test of Model Coefficients của SPSS, ta sẽ quyết định bác bỏ hay chấp nhận giả thuyết H0 Nếu mức ý nghĩa sig nhỏ hơn 0,05, điều này cho phép bác bỏ giả thuyết H0.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài, trong đó mô hình Logit được áp dụng để phân tích ảnh hưởng của các biến độc lập đến quyết định mua của người tiêu dùng tại TP TDM Các biến độc lập bao gồm yếu tố kinh tế - xã hội, nhân khẩu học, các yếu tố liên quan đến sản phẩm, cùng với cảm nhận của người tiêu dùng về lợi ích và rủi ro liên quan đến thịt gà sạch.
Bảng khảo sát gồm 31 câu hỏi đã được gửi qua email và Facebook với mục tiêu thu thập ít nhất 200 phản hồi Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, đồng thời các kiểm định thống kê sẽ được thực hiện để đánh giá độ phù hợp của mô hình và các hệ số hồi quy.
