CHIẾN lược MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU LÀNG sơn mài TƯƠNG BÌNH HIỆP THUỘC THÀNH PHỐ THỦ dầu một TỈNH BÌNH DƯƠNG

Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài

Mỹ thuật Việt Nam hiện nay nổi bật với nghệ thuật sơn màu, một loại hình truyền thống mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc, thu hút sự quan tâm của thế giới.

Nghề sơn mài tại Bình Dương, với lịch sử phát triển gần ba trăm năm, không chỉ là một ngành nghề truyền thống mà còn là tài sản văn hóa quý giá, thể hiện rõ nét bản sắc nghệ thuật đặc trưng của địa phương.

Nghề sơn mài tại Tương Bình Hiệp không chỉ kế thừa giá trị nghệ thuật truyền thống mà còn hòa nhập với xu hướng mỹ thuật hiện đại, tạo nên dấu ấn quan trọng trong lịch sử phát triển của vùng đất này Sản phẩm sơn mài chủ yếu sử dụng nguyên liệu trong nước, với tỷ lệ nguyên phụ liệu nhập khẩu thấp, giúp giá trị xuất khẩu cao Năm 2018, giá trị xuất khẩu của làng đạt 158,9 tỷ đồng, cho thấy tiềm năng kinh tế lớn Đặc biệt, sản phẩm sơn mài chủ yếu được làm thủ công, với đầu tư máy móc không nhiều và sản xuất phân tán trong các hộ gia đình, chủ yếu do người dân tự đầu tư Sự phát triển của nghề sơn mài không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn tạo thêm công ăn việc làm, góp phần phát triển kinh tế nông thôn cho địa phương.

Theo báo cáo của Hiệp hội sơn mài – Điêu khắc Bình Dương vào tháng 2/2016, toàn tỉnh hiện có 163 hộ gia đình hoạt động trong lĩnh vực này, trong đó thành phố Thủ Dầu Một là một trong những trung tâm quan trọng.

134 hộ, chiếm 97,81% số hộ làm nghề sơn mài; trong đó, phường Tương Bình Hiệp

Sự giảm sút trong ngành sơn mài tại làng nghề Tương Bình Hiệp đang diễn ra do thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, khi người tiêu dùng chuyển sang các sản phẩm ứng dụng khác và các sản phẩm thay thế như mây tre, gốm sứ, tranh thêu Điều này dẫn đến việc lao động trẻ không còn mặn mà với nghề sơn mài, trong khi số lượng lao động lành nghề cũng giảm sút Doanh thu của ngành sơn mài không ổn định, với doanh thu năm 2016 đạt gần 158,7 tỷ đồng, nhưng giảm xuống còn gần 157,7 tỷ đồng vào năm 2017, và mặc dù có sự tăng nhẹ trong năm 2018, tình hình vẫn đang gặp nhiều thách thức.

Trong những năm qua, làng nghề Tương Bình Hiệp đã chứng kiến sự suy giảm doanh thu đáng kể, với mức giảm lên tới 158,9 tỷ đồng Nhiều thay đổi quan trọng trong sản xuất và kinh doanh mặt hàng sơn mài đã xuất hiện, khi mô hình sản xuất hộ gia đình nhỏ lẻ bộc lộ nhiều bất cập Sự ra đời của các công ty TNHH và công ty cổ phần có vốn đầu tư nước ngoài đã tạo ra các cụm sản xuất và mối liên kết ngành, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh Tuy nhiên, tình trạng cạnh tranh giá cả giữa các cơ sở sản xuất ngày càng gay gắt, dẫn đến lợi nhuận giảm sút, ảnh hưởng tiêu cực đến đời sống của nghệ nhân và thợ thủ công Thêm vào đó, sản phẩm nhập khẩu từ Trung Quốc và Đài Loan với giá thấp hơn đã làm trầm trọng thêm tình hình này.

Tác giả lựa chọn đề tài “Chiến lược Marketing cho thương hiệu Làng Sơn Mài Tương Bình Hiệp tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương” nhằm hỗ trợ các cơ sở sản xuất và công ty trong làng nghề Tương Bình Hiệp hiểu rõ về chiến lược marketing Mục tiêu là giúp họ đạt được sự tăng trưởng đột phá trong kinh doanh cả trong nước và quốc tế.

Các công trình nghiên cứu có liên quan

Công trình nghiên cứu Nguyễn Hữu Khải (2006)

Nguyễn Hữu Khải (2006) đã nghiên cứu về thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống, tập trung vào các vấn đề liên quan đến thương hiệu của mặt hàng này Nghiên cứu phân tích thực trạng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ tại Việt Nam và đề xuất định hướng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm này, nhằm nâng cao giá trị và vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hữu Khải đã chỉ ra những khó khăn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mặt hàng TCMN ở Việt Nam Tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao giá trị thương hiệu TCMN đối với sự phát triển kinh tế khu vực làng nghề Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đưa ra các giải pháp thiết thực nhằm hỗ trợ quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu này, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững cho ngành hàng TCMN Việt Nam.

Bài viết này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, nhưng đồng thời cũng chỉ ra rằng các giải pháp marketing khác vẫn chưa được khai thác, tạo ra một khoảng trống nghiên cứu đáng chú ý.

Công trình nghiên cứu của Nguyễn Vĩnh Thanh (2006)

Nguyễn Vĩnh Thanh (2006), xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống ở đồng bằng sông Hồng hiện nay

Trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Vĩnh Thanh, vấn đề xây dựng thương hiệu cho sản phẩm làng nghề vùng đồng bằng sông Hồng, nơi có nhiều làng nghề nhất Việt Nam, được nhấn mạnh Tác giả phân tích vai trò quan trọng của thương hiệu trong việc phát triển sản phẩm truyền thống trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hội nhập Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm làng nghề truyền thống nhằm nâng cao giá trị và sức cạnh tranh trên thị trường.

Nghiên cứu đã đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống vùng đồng bằng sông Hồng, nhấn mạnh tầm quan trọng của nhận thức, phân phối và quảng bá thương hiệu Bài viết cũng chỉ ra các phương hướng và giải pháp cần thiết để phát triển thương hiệu cho các làng nghề truyền thống trong khu vực này trong thời gian tới.

Mặc dù cả hai nghiên cứu của tác giả Nguyễn Vĩnh Thanh và Nguyễn Hữu Khải đều tập trung vào thương hiệu cho làng nghề trong cùng lĩnh vực TCMN, nhưng cả hai đều chưa đề cập đến các nội dung khác trong marketing chiến lược Điều này tạo ra một khoảng trống cần được nghiên cứu thêm trong lĩnh vực này.

Công trình nghiên cứu của Trần Đoàn Kim (2007)

Trần Đoàn Kim (2007), Chiến lược marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam

Tác giả nghiên cứu chiến lược marketing chung cho hàng tiêu dùng mang định hướng xuất khẩu Luận án trình bày các vấn đề lý luận liên quan đến chiến lược marketing, với cách tiếp cận quản trị theo hướng marketing tác nghiệp là chủ yếu.

4 yếu, chỉ ra và phân tích những vấn đề marketing cốt yếu và cấp thiết nhất cần giải quyết của các làng nghề TCMN Việt Nam đến năm 2010

Luận án của tác giả Trần Đoàn Kim đã xây dựng khung lý luận về chiến lược marketing cho mặt hàng TCMN định hướng xuất khẩu, đồng thời phân tích thực trạng xuất khẩu 5 mặt hàng TCMN của Việt Nam Tác giả đề xuất các giải pháp marketing đột phá nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho mặt hàng TCMN và hỗ trợ các doanh nghiệp làng nghề trong việc thúc đẩy xuất khẩu Nghiên cứu tập trung vào các làng nghề Việt Nam với cách tiếp cận chủ yếu là quản trị marketing theo hướng tác nghiệp.

Công trình nghiên cứu của Phạm Nguyên Minh (2012)

Phạm Nguyên Minh (2012), Giải pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng TCMN của Việt Nam

Trong nghiên cứu của tác giả Phạm Nguyên Minh, một số vấn đề lý luận quan trọng về phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ (TCMN) đã được trình bày Bài viết cũng phân tích và đánh giá thực trạng phát triển thị trường xuất khẩu hàng TCMN của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.

Nghiên cứu của luận án đề xuất các định hướng và giải pháp chính nhằm phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ (TCMN) của Việt Nam, với sự chú trọng vào các chính sách hỗ trợ xúc tiến thương mại từ phía Nhà nước Tuy nhiên, nghiên cứu chủ yếu tập trung vào các giải pháp vĩ mô và chưa đề cập đến chiến lược marketing xuất khẩu cũng như giải pháp cụ thể cho doanh nghiệp làng nghề tại vùng đồng bằng sông Hồng, tạo nên một khoảng trống cần được khai thác trong tương lai.

Khoảng trống nghiên cứu hiện tại cho thấy rằng hầu hết các tác giả chỉ tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing của một ngành nghề trong một khu vực cụ thể, mà chưa xây dựng chiến lược marketing chi tiết cho ngành đó Hơn nữa, vẫn chưa có nghiên cứu nào được thực hiện về chiến lược marketing cho lĩnh vực này.

5 làng SMTBH Đây là một khoảng trống trong nghiên cứu để tác giả khai thác và nghiên cứu trong luận văn của mình.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Xây dựng chiến lược marketing cho thương hiệu Làng Sơn Mài Tương Bình Hiệp tại thành phố Thủ Dầu Một tỉnh Bình Dương.

Mục tiêu cụ thể

Đánh giá thực trạng hoạch định và thực thi chiến lược marketing thương hiệu làng sơn mài Tương Bình Hiệp trong giai đoạn 2016-2018 cho thấy những điểm mạnh và yếu trong quá trình phát triển Để nâng cao giá trị thương hiệu và tăng cường sự hiện diện trên thị trường, cần đề xuất các chiến lược marketing hiệu quả cho làng sơn mài Tương Bình Hiệp tại thành phố Thủ Dầu Một, tỉnh Bình Dương Những chiến lược này sẽ tập trung vào việc phát huy tiềm năng sản phẩm, xây dựng thương hiệu bền vững và thu hút khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

Thực trạng hoạch định và thực thi chiến lược marketing thương hiệu làng sơn mài Tương Bình Hiệp giai đoạn 2016-2018 như thế nào?

Chiến lược marketing nào cho thương hiệu Làng Sơn Mài Tương Bình Hiệp tại thành phố Thủ Dầu Một tỉnh Bình Dương?

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử là những công cụ quan trọng trong nghiên cứu, giúp phân tích và hiểu rõ các hiện tượng xã hội Nghiên cứu tài liệu, phân tích thống kê, so sánh điển hình, cùng với việc điều tra và thu thập dữ liệu thực tế từ cả số liệu thứ cấp và sơ cấp, đóng vai trò then chốt trong quá trình này.

Để đạt được mục tiêu của luận văn, phương pháp phân tích, tổng hợp và xử lý số liệu thống kê cùng với dữ liệu thực tế từ các cuộc điều tra phỏng vấn là những phương pháp cơ bản nhất.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Về mặt khoa học

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về chiến lược marketing cho làng nghề truyền thống.

Về mặt thực tiễn

Vận dụng các tư tưởng và nguyên tắc marketing, bài viết phân tích các vấn đề lý luận trong marketing thương hiệu Làng sơn mài Tương Bình Hiệp Việc áp dụng lý thuyết chung về marketing giúp hiểu rõ hơn về cách thức xây dựng và phát triển thương hiệu, đồng thời nâng cao giá trị sản phẩm sơn mài trong thị trường hiện đại.

Chỉ ra và phân tích những vấn đề marketing cốt yếu và cấp thiết nhất cần giải quyết của Làng sơn mài Tương Bình Hiệp

Phân tích và dự báo thị trường mục tiêu cho Làng sơn mài Tương Bình Hiệp là cần thiết để phát triển năng lực cạnh tranh Đề xuất chiến lược marketing định hướng xuất khẩu sẽ là giải pháp đột phá giúp các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất tại làng nâng cao vị thế trên thị trường quốc tế trong thời gian tới.

Bố cục của đề tài

Chương 1: Một số vấn đề lý thuyết về chiến lược marketing

Trong chương này, tác giả giới thiệu các khái niệm cơ bản về ngành thủ công mỹ nghệ, nêu rõ đặc điểm nổi bật của lĩnh vực này và trình bày chiến lược marketing hiệu quả dành cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ.

Chương 2: Thực trạng hoạch định và thực thi chiến lược marketing cho thương hiệu làng sơn mài Tương Bình Hiệp

Chương này phân tích thực trạng marketing chiến lược và tác nghiệp đối với thương hiệu làng sơn mài Tương Bình Hiệp Tác giả đánh giá việc áp dụng các loại hình chiến lược cho làng sơn mài này, đồng thời xem xét môi trường vĩ mô hỗ trợ sự phát triển của thương hiệu.

Chương 3: Đề xuất chiến lược marketing cho làng sơn mài Tương Bình Hiệp

Trong chương này, tác giả trình bày các quan điểm cơ bản về hoạch định, lựa chọn và thực thi chiến lược marketing cho thương hiệu làng sơn mài Tương Bình Hiệp Bên cạnh đó, chương cũng đề cập đến marketing tác nghiệp cho làng sơn mài Tương Bình Hiệp, đưa ra một số loại hình chiến lược marketing đề xuất, cùng với các giải pháp vĩ mô nhằm thúc đẩy tiêu thụ hàng sơn mài tại đây.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

1.1 Một số khái niệm cơ bản

Sản phẩm truyền thống là những sản phẩm thủ công được truyền lại qua các thế hệ từ trước thế kỷ 19, vẫn giữ nguyên gốc và chỉ sử dụng máy móc ở một vài công đoạn hỗ trợ, đảm bảo kỹ thuật truyền thống Hiện nay, nhiều sản phẩm đang có nguy cơ thất truyền và cần được bảo tồn, đồng thời cũng cần phát triển để đáp ứng nhu cầu kinh tế và xã hội.

Làng nghề là các cộng đồng nông thôn đáp ứng ba tiêu chí chính: nguồn thu nhập chủ yếu từ nghề thủ công, hơn 30% hộ gia đình hoặc lao động tham gia sản xuất hàng thủ công, và tuân thủ các chính sách của chính quyền địa phương.

Làng nghề truyền thống là những làng nghề đã tồn tại từ trước thế kỷ 19, sản phẩm của chúng có tính độc đáo và được công nhận rộng rãi Tuy nhiên, quá trình phát triển của các làng nghề này diễn ra chậm và có dấu hiệu mai một, do đó cần phải khôi phục, bảo tồn và phát triển để giữ gìn giá trị văn hóa và kinh tế.

Hiện nay, thuật ngữ "thương hiệu" đang trở nên phổ biến tại Việt Nam, xuất hiện trên nhiều diễn đàn và phương tiện truyền thông Tuy nhiên, vẫn còn nhiều quan niệm khác nhau về khái niệm này Một số người cho rằng nhãn hiệu và thương hiệu là đồng nghĩa, trong khi những người khác lại phân biệt rõ ràng giữa hai thuật ngữ Đáng lưu ý, trong hệ thống pháp luật Việt Nam hiện tại, không có định nghĩa cụ thể cho thương hiệu, mà chỉ có các khái niệm liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.

Khi nghiên cứu và áp dụng các vấn đề liên quan đến thương hiệu, việc tìm hiểu đầy đủ các quan niệm khác nhau về thương hiệu là rất quan trọng Trong bài viết này, chúng ta sẽ xem xét một số quan niệm chủ yếu về thương hiệu để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng và vai trò của nó trong kinh doanh.

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là sự kết hợp giữa tên, biểu tượng, ký hiệu và kiểu dáng, giúp nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của những người bán khác (Phạm Thị Lan Hương, 2014).

Trong lĩnh vực thương mại, thương hiệu được coi là biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, phản ánh uy tín của doanh nghiệp trước người tiêu dùng Thuật ngữ "thương hiệu" xuất phát từ khái niệm "Trade Mark", trong đó "Trade" nghĩa là thương mại và "Mark" là dấu hiệu Về mặt kỹ thuật, thương hiệu gần giống với nhãn hiệu hàng hóa, bao gồm tên gọi, logo và khẩu hiệu, và thường được hiểu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và công nhận bởi pháp luật Sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu chủ yếu nằm ở việc thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng bao bì, âm thanh và mùi vị, mà nhãn hiệu không có Nếu coi thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, thì các nhãn hiệu chưa đăng ký sẽ không được xem là thương hiệu, điều này gây khó khăn trong việc lý giải cho các sản phẩm đã được bảo hộ ở một quốc gia nhưng chưa ở quốc gia khác, hoặc với những thương hiệu nổi tiếng trong lòng người tiêu dùng.

10 nhưng người chủ sở hữu thương hiệu đó chưa tiến hành bất kỳ thủ tục bảo hộ nào (Phạm Thị Lan Hương, 2014)

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên thương mại của doanh nghiệp mà còn là một tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị lợi ích cho khách hàng Ví dụ, VNPT là tên thương hiệu, trong khi MyTV là nhãn hiệu hàng hóa của họ Tuy nhiên, sự phát triển đa dạng của các sản phẩm và thương hiệu trên thị trường đã làm thay đổi vai trò của thương hiệu trong quyết định mua sắm của khách hàng Theo Ambler và T&C Styles, thương hiệu bao gồm các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc, từ sản phẩm, tên, logo đến hình ảnh, nhằm tạo dựng vị trí trong tâm trí khách hàng Thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và lựa chọn sản phẩm.

Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:

Hình tượng của hàng hoá hoặc doanh nghiệp không chỉ nằm ở tên gọi và biểu trưng, mà còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và cách doanh nghiệp tương tác với khách hàng Để tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng, yếu tố chất lượng và dịch vụ khách hàng là vô cùng quan trọng.

11 cộng đồng, những lợi ích đích thực cho người tiêu dùng do những sản phẩm đó mang lại (Bùi Văn Quang, 2015)

Để xây dựng thương hiệu hiệu quả, các dấu hiệu thương hiệu cần được xác lập rõ ràng trong tâm trí khách hàng, giúp họ dễ dàng nhận diện sản phẩm giữa hàng ngàn lựa chọn khác Thương hiệu không chỉ cung cấp giá trị chức năng mà còn mang lại những cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng Theo Philip Kotler, một thương hiệu xuất sắc còn tạo ra màu sắc và âm hưởng đặc trưng cho sản phẩm, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.

Marketing thương hiệu đã trở thành xu hướng chủ đạo trong marketing hiện đại, chuyển từ việc chỉ tập trung vào sản phẩm sang việc xây dựng thương hiệu như trung tâm của chiến lược và quản trị doanh nghiệp Trong những thập kỷ cuối của thế kỷ 21, các tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng đã tiên phong trong việc áp dụng mô hình này Tác giả Võ Văn Quang đã dành khoảng 5 năm (1999-2003) để nghiên cứu và phát triển lý thuyết về marketing thương hiệu, tóm tắt qua 20 luận điểm, đánh dấu nền tảng lý thuyết đầu tiên về "Brand Marketing" tại Việt Nam.

1.2.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu

1.2.3.1 Mở rộng dòng sản phẩm

Công ty mở rộng dòng sản phẩm bằng cách bổ sung các mặt hàng mới dưới cùng thương hiệu, như hương vị, hình thức, màu sắc và kích thước khác nhau Chiến lược này không chỉ đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng mà còn giúp công ty đối phó với sự cạnh tranh từ các đối thủ Tuy nhiên, cần thận trọng để tránh tình trạng thương hiệu bị pha loãng hoặc các thương hiệu trong cùng công ty xung đột lẫn nhau.

Công ty có thể sử dụng một tên thương hiệu hiện có để giới thiệu một sản phẩm thuộc chủng loại mới (Võ Văn Quang, 2012)

Các lợi ích mà công ty sẽ có được khi theo đuổi chiến lược này là:

- Một tên thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được thừa nhận ngay và sớm được người tiêu dùng chấp nhận (Philip Kotler, 2002)

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

Một số khái niệm cơ bản

Sản phẩm truyền thống là những sản phẩm thủ công được truyền lại qua nhiều thế hệ từ trước thế kỷ 19, vẫn giữ nguyên bản chất và kỹ thuật truyền thống, mặc dù có thể sử dụng máy móc hỗ trợ ở một số công đoạn Hiện nay, nhiều sản phẩm này đang đối mặt với nguy cơ thất truyền và cần được bảo tồn, đồng thời cần phát triển để đáp ứng nhu cầu kinh tế và xã hội.

Làng nghề được định nghĩa là các làng nông thôn có nguồn thu nhập chính từ nghề thủ công, trong đó có hơn 30% hộ gia đình hoặc lao động tham gia vào sản xuất hàng thủ công, đồng thời tuân thủ các chính sách của chính quyền địa phương (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2006).

Làng nghề truyền thống được định nghĩa là những làng nghề tồn tại từ trước thế kỷ 19, sản phẩm của chúng có tính độc đáo và được công nhận rộng rãi Tuy nhiên, quá trình phát triển của các làng nghề này diễn ra chậm và có dấu hiệu mai một, do đó cần phải khôi phục, bảo tồn và phát triển để giữ gìn giá trị văn hóa và kinh tế của chúng.

Marketing thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ "thương hiệu" đang trở nên phổ biến tại Việt Nam, xuất hiện trên nhiều diễn đàn và phương tiện truyền thông Tuy nhiên, vẫn còn nhiều quan niệm khác nhau về định nghĩa của thương hiệu Một số người cho rằng nhãn hiệu và thương hiệu là đồng nghĩa, trong khi những người khác lại phân biệt rõ ràng giữa hai khái niệm này Đáng chú ý, trong hệ thống pháp luật Việt Nam hiện tại, không có định nghĩa chính thức về thương hiệu, mà chỉ có các khái niệm liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ.

Khi nghiên cứu và ứng dụng các vấn đề liên quan đến thương hiệu, việc tìm hiểu đầy đủ các quan niệm khác nhau về thương hiệu là rất quan trọng Dưới đây, chúng ta sẽ xem xét một số quan niệm chủ yếu về thương hiệu.

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), thương hiệu được định nghĩa là sự kết hợp của tên, biểu tượng, ký hiệu và kiểu dáng, giúp nhận diện hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với những sản phẩm của người bán khác (Phạm Thị Lan Hương, 2014).

Trong thương mại, thương hiệu được coi là biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, phản ánh uy tín của doanh nghiệp trước người tiêu dùng Thuật ngữ "thương hiệu" có nguồn gốc từ khái niệm Trade Mark, trong đó "Trade" có nghĩa là thương mại và "Mark" là dấu hiệu Về kỹ thuật, thương hiệu gần giống với nhãn hiệu hàng hóa, bao gồm tên gọi, logo và khẩu hiệu, nhưng thường được hiểu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và công nhận bởi pháp luật Việc gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là cách diễn đạt nhằm nhấn mạnh yếu tố thị trường, cho thấy nhãn hiệu có thể được mua bán như hàng hóa Tuy nhiên, yếu tố trong nhãn hiệu hàng hóa thường hẹp hơn so với thương hiệu, vì thương hiệu còn bao gồm các yếu tố như khẩu hiệu, hình dáng bao bì, âm thanh và mùi vị Nếu coi thương hiệu là nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ, thì nhãn hiệu chưa đăng ký sẽ không được xem là thương hiệu, nhưng điều này không giải thích được cho các sản phẩm đã đăng ký bảo hộ ở một quốc gia nhưng chưa ở quốc gia khác, hay các thương hiệu nổi tiếng với người tiêu dùng.

10 nhưng người chủ sở hữu thương hiệu đó chưa tiến hành bất kỳ thủ tục bảo hộ nào (Phạm Thị Lan Hương, 2014)

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên thương mại của doanh nghiệp, mà còn là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị lợi ích cho khách hàng Ví dụ, VNPT là thương hiệu, trong khi MyTV là nhãn hiệu hàng hóa Sự phát triển đa dạng của sản phẩm và thương hiệu đã làm thay đổi vai trò của thương hiệu trong quyết định mua sắm của khách hàng Theo Ambler và T&C Styles, thương hiệu bao gồm các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc, từ sản phẩm, tên, logo cho đến hình ảnh, tất cả đều được khách hàng ghi nhớ và tạo dựng vị thế trong tâm trí họ.

Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:

Hình tượng của hàng hoá hoặc doanh nghiệp không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu trưng, mà còn bao gồm chất lượng sản phẩm và cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng Để tạo ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng, yếu tố cốt lõi nằm ở việc nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

11 cộng đồng, những lợi ích đích thực cho người tiêu dùng do những sản phẩm đó mang lại (Bùi Văn Quang, 2015)

Thương hiệu cần phải được xác lập rõ ràng trong tâm trí khách hàng, giúp họ dễ dàng nhận diện sản phẩm giữa hàng triệu lựa chọn khác Ngoài các thuộc tính chức năng, thương hiệu còn mang đến những cảm xúc tích cực cho khách hàng Theo Philip Kotler, một thương hiệu xuất sắc không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà còn mang lại màu sắc và âm hưởng đặc trưng, tạo nên giá trị vượt trội cho doanh nghiệp.

Marketing thương hiệu đã trở thành xu hướng chủ đạo trong marketing hiện đại, chuyển từ việc chỉ tập trung vào sản phẩm sang việc xây dựng thương hiệu như trung tâm của chiến lược và quản trị doanh nghiệp Trong những thập kỷ cuối của thế kỷ 21, các tập đoàn đa quốc gia hàng đầu đã tiên phong trong mô hình marketing lấy thương hiệu làm trọng tâm Tác giả Võ Văn Quang đã dành khoảng 5 năm (1999-2003) để nghiên cứu và hoàn thiện lý thuyết về marketing thương hiệu, được tóm tắt qua 20 luận điểm, đánh dấu nền tảng lý thuyết đầu tiên về "Brand Marketing" tại Việt Nam.

1.2.3 Các chiến lược phát triển thương hiệu

1.2.3.1 Mở rộng dòng sản phẩm

Công ty bổ sung các sản phẩm mới vào dòng sản phẩm hiện có dưới cùng một thương hiệu, bao gồm các hương vị, hình thức, màu sắc và kích thước mới Chiến lược này giúp công ty đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và phản ứng với sự mở rộng sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, cần chú ý để tránh tình trạng thương hiệu bị pha loãng hoặc sự cạnh tranh không cần thiết giữa các thương hiệu trong cùng một công ty.

Công ty có thể sử dụng một tên thương hiệu hiện có để giới thiệu một sản phẩm thuộc chủng loại mới (Võ Văn Quang, 2012)

Các lợi ích mà công ty sẽ có được khi theo đuổi chiến lược này là:

- Một tên thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được thừa nhận ngay và sớm được người tiêu dùng chấp nhận (Philip Kotler, 2002)

Công ty có thể tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô trong hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương hiệu, điều này mang lại sự cạnh tranh hơn so với các doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu riêng lẻ.

Liên kết tích cực giữa các chủng loại sản phẩm có thể hỗ trợ sự chuyển giao giá trị giữa chúng Khi công ty theo đuổi chiến lược mở rộng thương hiệu, cần chú ý đến việc duy trì tính nhất quán trong hình ảnh thương hiệu, xác định rõ đối tượng khách hàng mục tiêu và đảm bảo rằng sản phẩm mới phù hợp với giá trị cốt lõi của thương hiệu hiện tại Việc này sẽ giúp tăng cường lòng tin và sự nhận diện thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

Việc chỉ tập trung vào một thương hiệu duy nhất có thể làm giảm khả năng của doanh nghiệp trong việc tiếp cận các phân khúc thị trường tiềm năng và định vị sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Sản phẩm mới có thể gây thất vọng cho người tiêu dùng, dẫn đến việc giảm độ tin cậy của họ đối với các sản phẩm khác của công ty, tạo ra mối liên kết tiêu cực.

- Tên thương hiệu chung có thể không thích hợp với sản phẩm mới

Việc mở rộng thương hiệu quá mức có thể dẫn đến sự mờ nhạt và loãng thương hiệu, khiến người tiêu dùng không còn liên kết thương hiệu với những đặc điểm nổi bật của sản phẩm (Võ Văn Quang, 2012).

Các doanh nghiệp thường thiết lập các tính chất và động cơ mua hàng khác nhau cho từng thương hiệu của cùng một loại sản phẩm, nhằm phục vụ cho một đoạn thị trường mục tiêu cụ thể Điều này dẫn đến việc phát triển và thực hiện các chiến lược marketing riêng biệt cho từng thương hiệu Kết quả là khách hàng mục tiêu có thể nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau của doanh nghiệp, nhưng lại không nắm rõ thông tin về chính doanh nghiệp đó.

- Cho phép sản phẩm của công ty chiếm giữ được nhiều không gian trưng bày của nhà phân phối hơn

Đặc điểm của ngành thủ công mỹ nghệ (TCMN)

1.3.1 Đặc điểm về sản phẩm

Sản phẩm trong ngành TCMN rất đa dạng, có thể sản xuất hàng loạt hoặc đơn chiếc Sản xuất hàng loạt thường chỉ giới hạn ở quy mô nhỏ, trong khi sản phẩm đơn chiếc thường là những tác phẩm mỹ nghệ cao cấp với hoa văn tinh xảo, thu hút sự chú ý của những người yêu thích nghệ thuật Đặc biệt, giá trị của sản phẩm ngành TCMN chủ yếu đến từ lao động thủ công, thể hiện sự khéo léo và tâm huyết của người thợ.

Sản phẩm của ngành nghề TCMN thường được chia làm 3 loại: (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2006)

- Sản phẩm dân dụng được tiêu dùng phổ biến trong dân

- Sản phẩm mỹ nghệ được tiêu dùng bởi những người sành chơi, những người thuộc tầng lớp thượng lưu và những người có thu nhập cao

1.3.2 Đặc điểm về công nghệ, công cụ

Hệ thống công cụ trong ngành TCMN đã chuyển mình từ những công cụ thủ công và đơn giản sang việc áp dụng máy móc hiện đại Hiện nay, nhiều khâu sản xuất đã được trang bị các thiết bị như máy cưa, máy bào, máy lộng trong nghề mộc, máy dệt trong nghề dệt, máy cán thép và máy tuốt trong nghề rèn Ngoài ra, các công nghệ tiên tiến như lò nung tuy nen trong nghề gốm sứ, lò đúc cao tần trong nghề rèn, và dây chuyền sản xuất giấy trong nghề giấy cũng đã được đưa vào sử dụng, nâng cao hiệu quả và chất lượng sản phẩm.

Trong các làng nghề, nghệ nhân sở hữu bí quyết độc đáo đã tạo ra những sản phẩm đặc trưng Việc tiếp cận công nghệ sản xuất là một thách thức lớn, vì các bí quyết thường được giữ kín trong từng gia đình hoặc dòng họ qua nhiều thế hệ Do đó, nhiều làng nghề chỉ có thể sản xuất các sản phẩm thông dụng cấp thấp hoặc các phần thô của sản phẩm.

1.3.3 Đặc điểm về lao động

Lao động ngành nghề TCMN trong nông thôn có nhiều loại hình và nhiều trình độ khác nhau

Lao động ngành nghề TCMN và lao động nông nghiệp ở nông thôn có mối liên hệ chặt chẽ, chủ yếu do quy mô hộ gia đình Người lao động thường chuyển đổi giữa làm TCMN và nông nghiệp tùy theo thời gian Trong những thời điểm nông nhàn, nhiều nơi chú trọng phát triển ngành nghề TCMN, mặc dù nó có thể tách biệt với nông nghiệp nhưng vẫn gắn liền với đời sống nông thôn.

Do nhu cầu mở rộng quy mô, một bộ phận lao động nông thôn đã được tách ra để chuyên làm trong ngành nghề tiểu thủ công nghiệp (TCMN) Ngoài lao động gia đình, các cơ sở sản xuất còn phải thuê thêm lao động Đặc biệt, trong các làng nghề tiểu TCMN, tỷ suất sử dụng lao động rất cao, với hầu hết mọi người, từ trẻ em đến người già, đều có việc làm.

1.3.4 Đặc điểm về nguyên, nhiên liệu

Ngành nghề TCMN sở hữu tính chất đa dạng, tạo nên sự phong phú về nguyên liệu trong sản xuất Mỗi sản phẩm cần một hệ thống nguyên liệu tương ứng, trong đó các nguyên liệu chính như gỗ, đất sét cao lanh, đồng, sợi và phôi thép chiếm tỷ trọng lớn về khối lượng và chi phí Ngoài ra, còn có những nguyên liệu phụ thiết yếu như ốc, trai, men và chất nhuộm, đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thiện sản phẩm Các nhiên liệu như than, gas và điện cũng là yếu tố không thể thiếu trong nhiều nghề.

1.3.5 Đặc điểm về hình thức tổ chức sản xuất

Trước đây, tổ chức sản xuất trong ngành nghề tiểu chế biến nông nghiệp (TCMN) thường mang tính đơn giản Tuy nhiên, hiện nay đã xuất hiện nhiều hình thức tổ chức sản xuất mới, điều này cho thấy sự phát triển và đổi mới trong lĩnh vực này (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2006).

Xét theo hình thức sở hữu có các loại: Công ty TNHH, doanh nghiệp tư nhân, hợp tác xã, liên doanh, hộ sản xuất

Theo phương hướng sản xuất, có ba loại cơ sở: các cơ sở chuyên sản xuất hàng SM, các cơ sở vừa sản xuất hàng SM vừa cung cấp dịch vụ tiêu thụ sản phẩm, và các cơ sở kết hợp sản xuất hàng SM với sản phẩm nông nghiệp.

Theo hình thức tổ chức sản xuất, có ba loại chính: cơ sở sản xuất toàn bộ mọi chi tiết của sản phẩm, cơ sở sản xuất gia công một bộ phận sản phẩm và cơ sở sản xuất chỉ thực hiện một công đoạn trong quy trình sản xuất.

1.3.6 Đặc điểm về thị trường tiêu thụ sản phẩm

Thị trường tiêu thụ sản phẩm ngành nghề TCMN được hình thành từ nhu cầu tiêu dùng, thường được phân chia thành các nhóm khác nhau.

Sản phẩm tiêu dùng dân dụng rất phổ biến trong cộng đồng, nhưng do công nghệ sản xuất đơn giản và dễ bị làm nhái, nhiều nơi có thể sản xuất chúng Điều này dẫn đến sự gia tăng cung ứng sản phẩm, gây ra tình trạng ùn tắc và ảnh hưởng tiêu cực đến sự phát triển của một số ngành nghề.

Sản phẩm mỹ nghệ cao cấp đang ngày càng được ưa chuộng khi mức sống của người tiêu dùng tăng cao Nhu cầu về các sản phẩm này không chỉ gia tăng về số lượng và đa dạng chủng loại mà còn đòi hỏi chất lượng ngày càng cao.

Sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam bao gồm hàng thủ công mỹ nghệ và sản phẩm tiêu dùng, được người nước ngoài yêu thích nhờ vào vẻ đẹp hài hòa và tinh tế Đặc biệt, sản phẩm gốm sứ và đồ mộc đang ngày càng được tiêu thụ mạnh mẽ tại các thị trường như Đài Loan, Úc và Nhật Bản Các mặt hàng mỹ nghệ như khảm trai, ốc, và mây tre đan cũng đang được ưa chuộng tại châu Âu Khách du lịch thường dành nhiều thời gian để chiêm ngưỡng và lựa chọn những món quà độc đáo, được làm từ nguyên liệu tự nhiên như đất, tre, gỗ, và các vật liệu giản dị khác, phản ánh cuộc sống đời thường đầy hồn của người Việt Nam.

Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ

Theo Philip Kotler (2002), nhiệm vụ của doanh nghiệp là cung cấp giá trị cho thị trường một cách có lợi nhuận Do đó, quy trình marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị này, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

Quá trình cung cấp giá trị cho khách hàng bao gồm ba giai đoạn chính: (1) lựa chọn giá trị, (2) cung cấp giá trị và (3) truyền thông giá Mỗi giai đoạn đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo rằng khách hàng nhận được giá trị tối ưu từ sản phẩm hoặc dịch vụ.

Giai đoạn đầu tiên trong việc phát triển sản phẩm là lựa chọn giá trị, bao gồm phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp và định vị mặt hàng cho thị trường mục tiêu Những công việc này tạo thành nền tảng của Marketing Chiến lược Các giai đoạn tiếp theo, như cung cấp giá trị và truyền thông giá trị, thuộc về Marketing Tác nghiệp Cả Marketing Chiến lược và Marketing Tác nghiệp đều là hai yếu tố chính trong Chiến lược Marketing của doanh nghiệp Bên cạnh đó, nghiên cứu và phát triển cùng nghiên cứu marketing cũng là những thành phần quan trọng khác của Chiến lược Marketing.

Quy trình quản trị chiến lược marketing bao gồm bốn bước chính: phân tích, lựa chọn, thực thi và kiểm tra Doanh nghiệp cần bắt đầu bằng việc phân tích thị trường, xác định thị trường mục tiêu, và thực hiện phân tích cạnh tranh cũng như SWOT Sau đó, doanh nghiệp lựa chọn chiến lược marketing phù hợp với điều kiện thị trường và năng lực của mình Trong quá trình thực thi, việc kiểm tra kết quả thực hiện là rất quan trọng để kịp thời điều chỉnh hoặc thay đổi chiến lược khi cần thiết.

1.4.2 Chiến lược marketing đối với làng thủ công mỹ nghệ

1.4.2.1 Marketing chiến lược đối với hàng thủ công mỹ nghệ

* Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho hàng TCMN của các làng

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Định vị giá trị dự kiến chào bán

Phát triển sản phẩm phát triển dịch vụ Định giá Tìm mua nguyên liệu & SX

Lựa chọn giá trị Cung cấp giá trị Truyền thông giá trị

Thị trường hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam có thể được phân đoạn dựa theo các tiêu thức phân đoạn theo bảng 2.1

Bảng 2.1: Phân đoạn thị trường hàng TCMN Việt Nam Tiêu thức phân loại Thị trường hàng TCMN Việt Nam

Theo tiêu thức địa lý

Thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu có sự phân loại rõ ràng; trong đó, thị trường xuất khẩu được chia theo từng quốc gia hoặc khu vực như Lào, Thái Lan, và Campuchia.

Theo tiêu thức nhân khẩu học

- Chủ yếu là theo thu nhập của khách hàng: có khả năng mua hàng chất lượng cao & chất lượng thấp, v.v

- Ngoài ra có thể căn cứ vào giới tính, chủng tộc, v.v

Theo thái độ ứng xử và hành vi

Khi mua sắm tại Việt Nam, bạn nên xác định rõ mục đích của mình: có thể là mua quà lưu niệm trong chuyến du lịch, phục vụ nhu cầu sinh hoạt cá nhân hoặc gia đình, hoặc trang trí cho các công trình xây dựng và dự án thương mại.

- Căn cứ vào nhu cầu về văn hóa - nghệ thuật của khách hàng - thích sưu tầm đồ cổ / đồ giả cổ; thích những đồ

Người "độc" thường có sở thích khác biệt, ưa chuộng những tác phẩm nghệ thuật độc đáo và sáng tạo Họ thích những sản phẩm được làm hoàn toàn bằng tay, thể hiện sự tỉ mỉ và tâm huyết Bên cạnh đó, những đồ vật gắn liền với điển tích, truyền thuyết và lịch sử của các dân tộc cũng là điều thu hút sự quan tâm của họ.

Theo phác đồ tâm lý

- Căn cứ vào hành vi mua sắm của khách hàng

- Căn cứ theo vị thế xã hội của khách hàng

Theo Báo cáo đánh giá tiềm năng xuất khẩu của Việt Nam năm 2016, các làng nghề phát triển có tới 80% sản phẩm được xuất khẩu, trong khi đó, các làng nghề đang bị mai một chủ yếu tiêu thụ sản phẩm trong nước, với tỷ lệ trên 90%.

1 Cục xúc tiến thương mại (2016)

Thị trường xuất khẩu đóng vai trò quan trọng đối với các làng nghề SM Việt Nam, là yếu tố quyết định giúp các làng nghề đạt được tốc độ tăng trưởng đột phá Mặc dù đã chú trọng đến xuất khẩu trong những năm qua, nhưng công tác marketing xuất khẩu vẫn chưa được thực hiện một cách bài bản và hệ thống, dẫn đến việc chưa đạt được hiệu quả mong muốn.

Chiến lược marketing cho hàng sơn mài Tương Bình Hiệp sẽ tập trung chủ yếu vào thị trường xuất khẩu, đồng thời cũng xem xét các yếu tố liên quan đến thị trường nội địa.

Doanh nghiệp TCMN Việt Nam cần xây dựng chiến lược định vị sản phẩm phù hợp với từng thị trường mục tiêu, tạo ra hình ảnh hấp dẫn cho khách hàng Chiến lược này phải làm nổi bật sự khác biệt và các thuộc tính cạnh tranh của sản phẩm TCMN so với các sản phẩm tương tự, đồng thời đảm bảo rằng sự khác biệt đó có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng Hình ảnh sản phẩm cần khắc sâu vào tâm trí khách hàng, khó bị đối thủ bắt chước, và khách hàng sẵn sàng chi trả cho sự khác biệt này Doanh nghiệp cũng cần tránh lạm chi để tạo sự khác biệt, nhằm duy trì lợi nhuận.

Bảng 2.2: Lựa chọn thông điệp định vị cho hàng TCMN Việt Nam

Tiêu thức định vị Thí dụ về thông điệp định vị

Theo đặc tính sản phẩm Sản phẩm có những đường nét tinh xảo, hoàn toàn làm bằng tay / hàm chứa văn hóa phi vật thể

Sản phẩm không chỉ mang đến sự độc đáo cho ngôi nhà của khách hàng mà còn là lựa chọn quà tặng độc đáo nhất, giúp tạo ấn tượng mạnh mẽ trong các dịp đặc biệt.

Sản phẩm dành cho những người yêu văn hóa phương Đông và văn hóa Việt Nam được đánh giá cao bởi người sử dụng Đối thủ cạnh tranh cho thấy rằng sản phẩm của họ có chất lượng tốt hơn và mẫu mã đẹp hơn, tạo nên sự khác biệt rõ rệt.

Tiêu thức định vị Thí dụ về thông điệp định vị hơn hàng Trung Quốc Theo từng loại / nhóm sản phẩm

Dẫn đầu thị trường về vật dụng (chén, bình trà), đồ trang trí (bình hoa, tranh)

Theo chất lượng / giá cả Cơ hội sở hữu những tác phẩm nghệ thuật tinh xảo với mức giá hợp lý

Nguồn: Philip Kotler (2002), tác giả bổ sung khi liên hệ đến hàng Sơn Mài

1.4.2.2 Marketing tác nghiệp đối với hàng thủ công mỹ nghệ

* Về chính sách sản phẩm

Quyết định về sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp của doanh nghiệp, đặc biệt là tại các làng nghề TCMN Sản phẩm TCMN với hoa văn, họa tiết Á Đông sẽ thu hút khách hàng từ các nước Á Đông, trong khi sản phẩm mang thiết kế hiện đại có thể tiếp cận thị trường Âu - Mỹ.

Chính sách giá có thể áp dụng mức giá thống nhất cho sản phẩm trên tất cả các thị trường, hoặc điều chỉnh giá theo từng khu vực cụ thể Ngoài ra, chính sách này cũng có thể thiết lập các thông số chung cho tất cả các thị trường để làm cơ sở cho việc quyết định giá.

Thực trạng marketing chiến lược đối với thương hiệu làng sơn mài Tương Bình Hiệp

2.1.1 Thực trạng phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu đối với hàng sơn mài Tương Bình Hiệp (SMTBH)

Trong lĩnh vực thủ công mỹ nghệ, đặc biệt là mặt hàng sơn mài, có nhiều cách để phân đoạn thị trường, nhưng phổ biến nhất là theo tiêu thức địa lý, bao gồm thị trường trong nước và thị trường xuất khẩu Thị trường chiến lược cho sản phẩm sơn mài là thị trường xuất khẩu, trong đó bao gồm cả xuất khẩu qua biên giới và bán sản phẩm cho du khách quốc tế tại chỗ.

Hình 2.1: Cơ cấu thị trường hàng sơn mài Tương Bình Hiệp

Nguồn: Hiệp hội sơn mài tỉnh Bình Dương

2.1.1.1 Thị trường tiêu thụ trong nước

Theo số liệu thống kê của Hiệp hội sơn mài tỉnh Bình Dương thì cơ cấu thị trường tiêu thụ trong nước như sau:

Hình 2.2: Cơ cấu thị trường tiêu thụ trong nước

Nguồn: Hiệp hội sơn mài tỉnh Bình Dương

Theo hình trên, thị trường tiêu thụ hàng SMTBH chủ yếu tập trung tại Hà Nội với 27%, tiếp theo là Tp Hồ Chí Minh với 23%, Đà Nẵng 14%, Bình Dương 11%, Hải Phòng 8% và các khu vực khác chiếm 16%.

Theo số liệu thống kê của Hiệp hội sơn mài tỉnh Bình Dương thì có cấu thị trường xuất khẩu như sau:

 Thị trường xuất khẩu tại chỗ

Theo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bình Dương, làng sơn mài Tương Bình Hiệp thu hút nhiều khách du lịch từ các nước trong khu vực như Lào, Campuchia, Thái Lan, Malaysia và Myanmar Cụ thể, 86% khách Lào, 84% khách Campuchia, 72% khách Thái Lan, 69% khách Malaysia và 60% khách Myanmar đã mua đồ lưu niệm tại làng sơn mài Tương Bình Hiệp.

Khách du lịch thường kết hợp tham quan các danh lam thắng cảnh trước khi đến các làng nghề, nơi họ có cơ hội chứng kiến trực tiếp quá trình làm ra các sản phẩm sơn mài tinh xảo Tại đây, du khách không chỉ chụp ảnh lưu niệm mà còn mua sắm các sản phẩm làm quà Việc mua sắm sản phẩm sơn mài tại làng SMTBH giúp du khách quốc tế có cảm giác được mua hàng với giá rẻ, do đó họ thường mua số lượng lớn.

30 hàng SM để đáp ứng nhu cầu của những đối tượng khách hàng này vẫn còn một số hạn chế cần khắc phục sau:

Khách du lịch quốc tế, đặc biệt là từ châu Âu, thường ưa chuộng các sản phẩm nhỏ gọn, nhẹ và có thiết kế đơn giản nhưng tinh tế, thích hợp làm quà tặng hoặc trang trí cho không gian sống và làm việc Trong khi đó, nhiều sản phẩm của SMTBH lại có kích thước lớn, nặng nề và thường mang họa tiết cầu kỳ, không phù hợp với thị hiếu của khách hàng nước ngoài Điều này phản ánh sự khác biệt trong gu thẩm mỹ, khi nghệ nhân Việt Nam thường tạo ra sản phẩm bóng bẩy, trong khi khách hàng quốc tế lại thích những sản phẩm thô ráp, tự nhiên nhưng vẫn giữ được tính nghệ thuật cao.

Nhiều cơ sở sản xuất và kinh doanh tại làng SMTBH gặp khó khăn trong việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng và đáng tin cậy cho các sản phẩm có giá trị cao, đặc biệt là những sản phẩm lớn và nặng Họ chưa thể tổ chức các dịch vụ như thanh toán bằng thẻ tín dụng, đóng gói, mua bảo hiểm, làm thủ tục hải quan và vận chuyển đường biển đến khách hàng quốc tế Hạn chế này dẫn đến việc mất cơ hội bán hàng, mặc dù nhu cầu từ khách hàng quốc tế là rất lớn.

Nhiều cơ sở sản xuất và kinh doanh tại làng SMTBH đang chạy theo xu hướng cung cấp hàng giá rẻ, vì họ hiểu rằng nhiều du khách ưa chuộng mua sắm với giá thấp Tuy nhiên, điều này đã dẫn đến những hậu quả tiêu cực cho hình ảnh của SMTBH, khi khách hàng trở về nước và sử dụng các sản phẩm kém chất lượng Sự không hài lòng của họ có thể gây ra những phản hồi tiêu cực, ảnh hưởng đến uy tín của làng trong mắt du khách khác.

Ngoài việc bán hàng trực tiếp cho du khách tại làng SMTBH, sản phẩm SMTBH còn được phân phối qua các cửa hàng lưu niệm tại các trung tâm mua sắm lớn ở TP.HCM.

 Thị trường xuất khẩu qua biên giới

Hình 2.3: Cơ cấu thị trường xuất khẩu qua biên giới

Nguồn: Hiệp hội sơn mài Bình Dương

Thị trường sản phẩm SM của Việt Nam có điều kiện xâm nhập tương đối thuận lợi, nhờ vào chính sách hỗ trợ từ Nhà nước Lào là quốc gia nhập khẩu sản phẩm SMTBH lớn nhất, chiếm 34% tổng xuất khẩu, theo sau là Campuchia 11%, Thái Lan 8%, Malaysia 5%, Myanmar 15%, và các thị trường khác chiếm 27%.

2.1.2 Thực trạng định vị sản phẩm sơn mài

Vị trí hiện tại của sản phẩm SMTBH trên thị trường phản ánh thực trạng công tác định vị sản phẩm SM của làng SMTBH tại các thị trường mục tiêu chính Dưới đây là những điểm nổi bật về vị trí của sản phẩm SM trong thời gian qua.

Chất lượng cao, đáp ứng các yêu cầu của thị trường cao cấp, nhu cầu thưởng thức nghệ thuật cao

Chất lượng sản phẩm không ổn định, Chỉ ở mức trung bình khá

Một số loại sản phẩm chất lượng thấp, Chỉ đáp ứng các thị trường bình dân, Nhu cầu đồ dùng sinh hoạt là chính

Hình 2.4: Định vị sản phẩm về chất lượng (theo quan niệm của khách hàng)

Chất lượng sản phẩm SMTBH được đánh giá ở mức trung bình khá, tuy nhiên không ổn định do quy trình sản xuất chủ yếu bằng tay Theo ý kiến khách hàng, sản phẩm có kiểu dáng đa dạng và thể hiện tính nghệ thuật, văn hóa cao, đặc biệt là ở bậc thứ hai trong tháp đánh giá.

Kiểu dáng đa dạng, đẹp, có tính nghệ thuật và văn hóa cao

Kiểu dáng tương đối đa dạng, tính nghệ thuật và văn hóa tương đối cao

Một số sản phẩm có kiểu dáng nghèo nàn, tính thẩm mỹ tương đối thấp Kiểu dáng nghèo nàn, rất xấu, tính mỹ thuật thấp

Hình 2.5: Định vị sản phẩm về kiểu dáng, hình thức sản phẩm

Theo thống kê của Hiệp hội sơn mài tỉnh Bình Dương, đa số khách hàng đánh giá sản phẩm SMTBH ở mức thứ hai, cho thấy rằng một số sản phẩm có kiểu dáng nghèo nàn và tính mỹ thuật không cao.

Giá cao, chỉ tầng lớp giàu mới có khả năng chi trả

Giá cả của một số sản phẩm ở mức trung bình Giá cả nhìn chung là thấp

Hình 2.6: Định vị sản phẩm về giá cả

Theo thống kê của Hiệp hội sơn mài tỉnh Bình Dương, sản phẩm SMTBH được đa số khách hàng đánh giá là có giá cả thấp Tuy nhiên, nhận xét về giá cả còn phụ thuộc vào phân khúc thị trường, ví dụ, sản phẩm có thể được người Việt Nam coi là đắt nhưng lại được khách hàng Nhật Bản xem là rẻ Dù vậy, nhìn chung, sản phẩm SMTBH vẫn được đánh giá là có giá cả hợp lý và cạnh tranh so với các sản phẩm tương tự từ các quốc gia khác.

Thực trạng marketing hàng SM tại các làng nghề SMTBH hiện nay cho thấy có hai xu hướng sản xuất, kinh doanh rõ rệt:

Sản phẩm thủ công nguyên gốc, chưa từng có ai làm trước đây, không chỉ mang tính truyền thống mà còn thể hiện rõ bản sắc văn hóa dân tộc.

Chúng tôi cung cấp dịch vụ sản xuất theo các mẫu mã có sẵn, bao gồm những mẫu phổ biến trong làng nghề, mẫu sưu tầm, hoặc theo yêu cầu từ khách hàng thông qua đơn đặt hàng.

Thực trạng marketing tác nghiệp đối với thương hiệu làng sơn mài Tương Bình Hiệp

Để hiểu rõ hơn về tình hình hoạt động marketing của làng sơn mài Tương Bình Hiệp, tác giả đã thực hiện việc thu thập thông tin từ các nguồn dữ liệu thứ cấp và tiến hành phỏng vấn.

36 vấn các cơ sở sản xuất và cửa hàng buôn bán sản phẩm sơn mài trên địa bàn Tương Bình Hiệp Kết quả như sau:

Có 2 vấn đề lớn trong khâu Sản phẩm liên quan đến 2 định hướng chiến lược sản phẩm chủ yếu, đó là:

* Vấn đề về thiết kế sản phẩm - phục vụ cho định hướng xuất khẩu sản phẩm nguyên gốc theo thiết kế của nghệ nhân Việt Nam

Có đến 78,57% cơ sở sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm SMTBH cho rằng khó khăn lớn nhất của họ là sáng tạo mẫu mã mới, đẹp và được thị trường chấp nhận, trong khi 71,43% cho rằng nhiều sản phẩm khó bán do không phù hợp với thị trường nước ngoài Mẫu mã ở đây bao gồm cấu trúc, màu sắc và kỹ thuật thể hiện sản phẩm Các doanh nghiệp SM Việt Nam đầu tư chưa đủ cho nghiên cứu thị trường, đặc biệt là trong thiết kế mẫu mã, dẫn đến sản phẩm chưa hướng tới thị trường cụ thể Mỗi thị trường có những đặc thù riêng, từ việc ưa chuộng sản phẩm truyền thống đến sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại Cơ quan Nhà nước và doanh nghiệp chưa có tầm nhìn chiến lược trong quy hoạch, thiếu ý tưởng sáng tạo về màu sắc và kiểu dáng độc đáo để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường Mẫu mã sản phẩm SMTBH hiện nay còn đơn điệu, tình trạng làm hàng nhái phổ biến và chưa có biện pháp ngăn chặn hiệu quả Mặc dù trước đây sản phẩm chủ yếu thể hiện văn hóa Bình Dương, nhưng hiện nay, với sự toàn cầu hóa và thay đổi nhanh chóng trong lối sống, sản phẩm SMTBH đã có sự khác biệt rõ rệt.

Mặc dù đã có nhiều cuộc thảo luận và hội thảo về cải tiến mẫu mã, cũng như các cuộc thi sáng tác mẫu mã được tổ chức, nhận thức về tầm quan trọng của vấn đề này ngày càng tăng Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các biện pháp cụ thể để giải quyết hiệu quả vấn đề cải tiến mẫu mã.

Hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất chưa đủ năng lực để liên tục cung cấp mẫu mã mới, sáng tạo và độc đáo cho thị trường Đội ngũ chuyên gia thiết kế tại các làng nghề chưa được quan tâm đúng mức, trong khi sinh viên các trường mỹ thuật thiếu gắn kết thực tế với ngành Nhà nước đã nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này thông qua việc thành lập Trung tâm thiết kế quốc gia và các trung tâm thiết kế tại địa phương như TP Hồ Chí Minh Tuy nhiên, việc triển khai các trung tâm này gặp nhiều khó khăn như vi phạm bản quyền và thiếu sự phối hợp giữa các đơn vị trung ương và địa phương, cũng như giữa chính quyền và doanh nghiệp.

* Vấn đề về quản lý chất lượng - phục vụ cho định hướng gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng của nước ngoài

85,71% các đơn vị tham gia khảo sát cho biết gặp khó khăn trong việc kiểm soát chất lượng sản phẩm và nguyên liệu, đặc biệt là khi phải đảm bảo sự đồng đều theo yêu cầu của khách hàng Tình trạng này phổ biến ở làng SMTBH, nơi mà các sản phẩm đặt hàng thường không đạt được chất lượng đồng nhất Điều này đã trở thành một trong những nguyên nhân chính khiến các nhà nhập khẩu nước ngoài do dự khi quyết định đặt hàng từ làng SMTBH.

38 phẩm không đồng đều bởi những nguyên nhân sau:

• Sản phẩm làm chủ yếu bằng tay, do vậy chắc chắn sẽ không thể đồng đều về chất lượng như sản phẩm làm chủ yếu bằng máy;

Đơn hàng lớn thu hút nhiều nhóm và hộ gia đình tham gia sản xuất, dẫn đến việc các hộ gia đình có thể làm việc cho cùng một đơn hàng nhưng ở nhiều địa điểm khác nhau Điều này gây khó khăn trong việc kiểm tra chất lượng sản phẩm.

Làng SMTBH hiện đang đối mặt với tình trạng thiếu hụt nghệ nhân và thợ cả tay nghề cao, khiến cho việc thực hiện các đơn hàng lớn trở nên khó khăn Để đáp ứng nhu cầu, nhiều hộ sản xuất phải huy động cả gia đình tham gia, bao gồm cả những người chưa có kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất Kết quả là, sản phẩm do những người này tạo ra thường gặp nhiều lỗi và có chất lượng không đảm bảo.

Nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức đúng mức về tầm quan trọng của thông tin thị trường, dẫn đến việc thu thập và xử lý thông tin về nhu cầu khách hàng chưa được chú trọng Điều này ảnh hưởng đến khả năng cải tiến chất lượng sản phẩm và tiếp nhận phản hồi từ khách hàng, từ đó làm giảm hiệu quả trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường.

• Còn coi nhẹ hoặc buông lỏng công tác giám sát quy trình gia công sản phẩm tại các hộ gia đình;

Nhiều doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hiện nay chưa thiết lập tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sản phẩm, dẫn đến việc họ phải tự kiểm tra chất lượng bằng mắt thường Điều này gây khó khăn trong việc xác định chính xác chất lượng của sản phẩm.

Hiện tại, Bình Dương chưa có đơn vị chuyên trách nào kiểm tra chất lượng sản phẩm SM, dẫn đến việc mỗi đơn vị tự thiết lập tiêu chuẩn chất lượng riêng, gây ra sự khác biệt trong tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm.

Khi có khiếu nại về chất lượng sản phẩm, các nhà phân phối và công ty xuất nhập khẩu phải chịu trách nhiệm giải quyết Họ thường gặp khó khăn trong việc xác định nguồn gốc sản phẩm để cải thiện chất lượng Để bảo vệ uy tín, họ thường phải tự mua lại sản phẩm lỗi và ngừng hợp tác với nhà sản xuất Điều này không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm mà còn tác động tiêu cực đến danh tiếng của các nhà phân phối.

Kinh doanh xuất nhập khẩu gặp phải tình trạng khách hàng không tiếp tục đặt hàng do sản phẩm lỗi hỏng Để khắc phục, cần có một cơ chế hiệu quả nhằm giải quyết các vấn đề phát sinh, xác định rõ các lỗi chất lượng, mẫu mã và hình thức không đáp ứng yêu cầu văn hóa - nghệ thuật Đồng thời, tầm quan trọng của nhãn mác và thương hiệu làng nghề cũng được nhấn mạnh, giúp các bên truy xuất nguồn gốc sản phẩm hàng hóa.

Phương pháp định giá phổ biến hiện nay đối với hàng SM chủ yếu dựa trên chi phí sản xuất, lưu thông phân phối và cộng thêm lợi nhuận, với 85,71% cơ sở sản xuất áp dụng phương pháp này Các doanh nghiệp SM gặp khó khăn trong việc tiếp cận thông tin thị trường và chưa có nhận thức rõ ràng về đối thủ cạnh tranh, dẫn đến việc định giá không chính xác và thường quá thấp Điều này tạo điều kiện cho các nhà phân phối thu về lợi nhuận lớn, trong khi sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng ở nước ngoài có thể có giá cao gấp 10 lần so với giá bán của nhà sản xuất tại Việt Nam Thêm vào đó, các cơ sở sản xuất SM thường thiếu khả năng đầu tư vào thiết bị hiện đại, dẫn đến chi phí sản xuất cao do phải thuê nhà xưởng, chi phí vận chuyển lớn và sản xuất phân tán.

Kết quả của cuộc điều tra cho thấy có đến 78,57% số đơn vị / cơ sở làm hàng

SM thường gặp khó khăn trong việc giao tiếp trực tiếp với khách hàng, thường phải thông qua các trung gian hoặc công ty thương mại và xuất nhập khẩu Họ nhận định rằng đây là một trong những thách thức lớn nhất trong hoạt động kinh doanh của mình.

Quá trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm SM gặp nhiều khó khăn do sự tham gia của nhiều bên trung gian, từ cung cấp nguyên liệu đến tiêu thụ sản phẩm hoàn thiện Sự can thiệp của các bên trung gian làm cho kênh phân phối trở nên phức tạp, đặc biệt ở vùng nông thôn, nhưng họ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sự ổn định của kênh phân phối Việc liên lạc giữa các đơn vị sản xuất và thương mại không chỉ dừng lại ở thông tin mà còn liên quan đến hệ thống tài chính, tạo ra một luồng tiền cần thiết cho quá trình kinh doanh.

Thực trạng vận dụng các loại hình chiến lược marketing cho thương hiệu làng sơn mài Tương Bình Hiệp

2.3.1 Xây dựng và phát triển các mối liên kết ngành

Làng sơn mài Tương Bình Hiệp hiện đang hợp tác với các công ty du lịch để tổ chức những chuyến tham quan kết hợp mua sắm tại làng nghề, tạo cơ hội cho du khách trải nghiệm văn hóa và sản phẩm thủ công độc đáo.

Một số cơ sở sản xuất đã tiến hành tổ chức mua nguyên vật liệu, sản xuất, bán hàng và nhận đơn đặt hàng chung trong các nhóm sản xuất, thể hiện đặc điểm gần gũi với mô hình liên kết ngành thực sự.

Theo mô hình của Poster, các cơ sở sản xuất trong làng SMTBH đang bắt đầu hình thành mối liên kết ngành, nhưng vẫn chưa thiết lập được các mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các bên liên quan khác như trung tâm xúc tiến thương mại, tổ chức tài chính và tổ chức đào tạo nghề cả trong và ngoài nước.

Sơn mài là mặt hàng chủ yếu dùng trong trang trí và vật dụng gia đình, vì vậy việc giới thiệu sản phẩm này đến đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt là những người ngoài khu vực Bình Dương, là rất quan trọng Liên kết với các công ty du lịch sẽ hỗ trợ hiệu quả cho mục tiêu phát triển chung của ngành.

2.3.2 Thực trạng vận dụng các loại hình chiến lược marketing căn cứ vào quy cách và vị thế cạnh tranh

Hiện nay, hầu hết các cơ sở sản xuất SM tại làng SMTBH là doanh nghiệp vừa và nhỏ, không đủ khả năng áp dụng chiến lược dẫn đầu thị trường do vị thế cạnh tranh yếu so với các doanh nghiệp lớn từ các quốc gia như Trung Quốc Mặc dù một số ít doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng một số hình thức chiến lược, nhưng phần lớn vẫn hành động theo bản năng mà chưa nhận thức rõ về chiến lược mình đang sử dụng.

Chiến lược Thách thức thị trường (đối đầu cạnh tranh) bao gồm nhiều hình thức tấn công như tấn công du kích, tấn công sườn và tấn công trực diện Đối thủ chính của hàng SMTBH chủ yếu là sản phẩm có nguồn gốc từ Trung Quốc, trong khi các nước châu Á khác như Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan cũng sản xuất các sản phẩm SMT với đặc thù kỹ thuật, khí hậu và mẫu mã khác nhau, thường có giá cao Do đó, các doanh nghiệp trong lĩnh vực SMTBH thường áp dụng chiến lược tấn công sườn hoặc tấn công du kích để cạnh tranh hiệu quả.

Chiến lược theo sau thị trường đang được nhiều doanh nghiệp áp dụng, đặc biệt là trong lĩnh vực sản phẩm SMTBH, khi họ tiếp cận các thị trường quốc tế đầy cạnh tranh Đối thủ lớn nhất là Trung Quốc, với ưu thế về mẫu mã, chất lượng và kinh nghiệm tiếp thị Ngoài ra, các nhà đầu tư nước ngoài cũng đã thiết lập các nhà máy sản xuất lớn tại các quốc gia này Một số đơn vị kinh doanh sản phẩm SMTBH đã tập trung vào việc khai thác lợi thế giá cả để thâm nhập vào các phân khúc thị trường tiềm năng.

Nhiều doanh nghiệp đang tập trung vào việc thiết kế sản phẩm thể hiện truyền thống và văn hóa dân tộc để thâm nhập vào thị trường có thu nhập trung bình và thấp Một số công ty lại lựa chọn sản xuất hàng hóa dựa trên những mẫu mã có sẵn từ các nước nhập khẩu, nhằm đáp ứng nhu cầu của phân khúc thị trường này.

Chiến lược Nép góc thị trường được áp dụng không phổ biến, nhưng nổi bật nhất là ở các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thủ công Những doanh nghiệp này nhận thức rõ ràng rằng họ khó có thể cạnh tranh với các sản phẩm được sản xuất hàng loạt bằng máy móc từ đối thủ, do đó họ chọn cách tập trung vào chất lượng và tính độc đáo của sản phẩm.

Nói chung, các doanh nghiệp SM tại Việt Nam, đặc biệt là những cơ sở sản xuất và kinh doanh sản phẩm SMTBH, vẫn chưa có nhận thức rõ ràng và đầy đủ về đối thủ cạnh tranh cũng như sản phẩm cạnh tranh Họ thường chỉ hiểu về cạnh tranh trong một khuôn khổ hạn chế.

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và hộ sản xuất trong làng nghề ngày càng gia tăng, khi họ nỗ lực thu hút khách du lịch quốc tế đến tham quan và mua sắm quà lưu niệm Việc tạo ra những sản phẩm độc đáo và chất lượng cao là yếu tố then chốt giúp các đơn vị này nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường du lịch.

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và hộ sản xuất trong làng nghề ngày càng gia tăng, đặc biệt trong việc thu hút các đơn đặt hàng quy mô lớn từ các doanh nhân nước ngoài.

Trong khi đó, những đối tượng và hình thức cạnh tranh sau đây lại thường bị bỏ qua:

Trong lĩnh vực gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng từ nước ngoài, sự cạnh tranh diễn ra giữa các doanh nghiệp và hộ sản xuất ở các làng nghề với các công ty có vốn đầu tư nước ngoài Ngày càng nhiều nhà đầu tư quốc tế thành lập doanh nghiệp tại Việt Nam để sản xuất và xuất khẩu hàng hóa, tạo ra áp lực cạnh tranh lớn Các doanh nghiệp này thường có khả năng tiếp cận thị trường tốt hơn, hiểu rõ nhu cầu khách hàng, và có khả năng sản xuất quy mô lớn với quy trình đạt tiêu chuẩn quốc tế Họ cũng sở hữu nguồn lực tài chính dồi dào và thường duy trì mối quan hệ tiêu thụ ổn định ở nước ngoài.

Nhiều người tiêu dùng vẫn ưa chuộng giao dịch trực tiếp tại các làng nghề với mong muốn "mua tận gốc, bán tận ngọn", vì họ tin rằng đặt hàng trực tiếp sẽ giúp họ tiết kiệm chi phí Những làng nghề đã xây dựng thương hiệu nổi tiếng sẽ có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ, thu hút được nhiều khách hàng hơn so với các doanh nghiệp khác.

Hình thức xuất khẩu sản phẩm nguyên gốc theo thiết kế của nghệ nhân Việt Nam đang phải đối mặt với sự cạnh tranh từ hàng SM của các quốc gia nhập khẩu như Lào, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc, và Italia Những quốc gia này cũng có các làng nghề sản xuất hàng SM, chủ yếu phục vụ nhu cầu thị trường nội địa với sản phẩm tinh xảo, chất lượng cao và giá thành cao, mang đậm nét văn hóa địa phương Để hàng SMTBH có thể thâm nhập vào những thị trường này, việc tạo ra sự khác biệt là điều cần thiết, trong đó giá cả là yếu tố rõ ràng nhất, trong khi các nhà sản xuất Việt Nam thường chưa chú trọng đến các hình thức tạo sự khác biệt khác.

Đánh giá thực trạng môi trường vĩ mô hỗ trợ phát triển làng sơn mài Tương Bình Hiệp

Thiếu thông tin thị trường đang là vấn đề nghiêm trọng đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME), gây cản trở cho việc tiêu thụ sản phẩm của làng nghề truyền thống Hiện nay, trách nhiệm quản lý và hoạch định chính sách phát triển ngành nghề thủ công tại Việt Nam đang được phân chia giữa nhiều cơ quan nhà nước.

Bộ, ngành như Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Bộ Kế hoạch và Đầu tư,

Bộ Công nghiệp và Bộ Thương mại chưa thực hiện tốt việc chia sẻ thông tin về nghề thủ công và thiếu sự phối hợp nhịp nhàng Hơn nữa, cơ quan quản lý phát triển ngành nghề thủ công ở các tỉnh không đồng nhất, khi có tỉnh thuộc Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, trong khi tỉnh khác lại do Sở Công nghiệp quản lý Tình trạng này gây khó khăn cho các cấp quản lý trung ương trong việc nắm bắt tình hình chung của các tỉnh.

Tình trạng thiếu thông tin về nhu cầu và xu hướng thị trường đã dẫn đến việc các cơ sở sản xuất tạo ra nhiều sản phẩm giống nhau với khối lượng lớn Sự sáng tạo và đổi mới trong sản phẩm chủ yếu đến từ những ý tưởng độc đáo và khác biệt.

Khách hàng nước ngoài đã cung cấp 50 mẫu mã để đặt hàng, nhưng yêu cầu sản phẩm lại khác nhau tùy theo từng quốc gia và nhóm khách hàng Do hạn chế về nguồn lực như tài chính và nhân sự, cũng như điều kiện địa lý, các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất tại làng SMTBH chưa có cơ hội tiếp cận thông tin đầy đủ và chính xác về thị trường, đặc biệt là thị trường xuất khẩu.

Một nguyên nhân chính dẫn đến việc các nhà sản xuất hàng SM thiếu thông tin về thị trường, đặc biệt là thị trường quốc tế, là do hầu hết họ là những hộ gia đình nhỏ lẻ và thường làm gia công thuê cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Điều này khiến cho các hộ sản xuất rơi vào tình trạng bị động, khi phải sản xuất theo mẫu mã mà khách hàng hoặc doanh nghiệp thương mại cung cấp Sau khi hoàn thành đơn hàng, họ thường chỉ làm việc với những mẫu mã hiện có hoặc tự tạo ra sản phẩm mới mà không bám sát nhu cầu và thị hiếu của thị trường, đặc biệt là thị trường quốc tế.

Có thể thấy hiện nay tại làng SMTBH có một số khó khăn và tồn tại sau làm ảnh hưởng đến sự phát triển của làng nghề:

Thiếu thông tin và cơ sở dữ liệu về các ngành nghề và làng nghề đang là một vấn đề lớn, khi các cơ quan quản lý không có số liệu thống kê chính xác và cập nhật về thị trường hàng Điều này ảnh hưởng đến khả năng ra quyết định và phát triển bền vững của các ngành nghề địa phương.

SM (trong nước và xuất khẩu)

Thiếu tổ chức nòng cốt trong việc thu thập thông tin về làng nghề dẫn đến việc không có sự trao đổi hiệu quả giữa các cơ quan trung ương và người sản xuất Điều này gây khó khăn trong việc nắm bắt tình hình thực tế của làng nghề, ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của ngành nghề.

Người mua thường chỉ tiếp cận thông tin từ một số công ty phân phối lớn, điều này dẫn đến việc luồng thông tin không đầy đủ và hạn chế khả năng tìm hiểu về thị trường nước ngoài.

Kết quả phân tích thực trạng thị trường và chiến lược marketing đối với hàng SMTBH sẽ cung cấp những thông tin quan trọng để phát triển và áp dụng hiệu quả các chiến lược marketing trong tương lai.

51 thông tin đầu vào quan trọng phục vụ cho việc đề xuất chiến lược marketing đối với hàng SM của các làng SMTBH

Qua phân tích thực trạng marketing tại LSMTBH, tác giả nhận thấy rằng các cơ sở sản xuất và kinh doanh tại đây mới chỉ bắt đầu áp dụng các chiến lược marketing mà chưa thực sự triển khai một chiến lược cụ thể và hiệu quả.

Tác giả đề xuất bốn nhóm chiến lược marketing cho LSMTBH trong thời gian tới, bao gồm: (1) lựa chọn chiến lược marketing dựa trên định hướng thị trường trọng điểm; (2) lựa chọn chiến lược marketing theo quy cách và vị thế trong thị trường cạnh tranh; (3) lựa chọn chiến lược marketing phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm; và (4) lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường và phát triển quốc tế.

Trong chương này, tác giả phân tích tình hình áp dụng các chiến lược marketing của các tổ chức và đơn vị sản xuất kinh doanh tại làng SMTBH, từ đó đánh giá thực trạng phát triển của làng nghề SMTNH Những đánh giá này sẽ là cơ sở để tác giả đề xuất các chiến lược trong chương 3.

Chương 3 ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO LÀNG

SƠN MÀI TƯƠNG BÌNH HIỆP

Một số quan điểm cơ bản trong việc hoạch định, lựa chọn và thực thi chiến lược marketing đối với hàng sơn mài của Làng sơn mài Tương Bình Hiệp

Phát triển các làng nghề truyền thống là một phần quan trọng trong chiến lược xây dựng nông thôn mới, đòi hỏi sự cụ thể hóa qua các chính sách thiết thực của Chính phủ về đất đai, tín dụng, thuế, và đào tạo nghề Cần chú trọng nghiên cứu phát triển mẫu mã, phát triển vùng nguyên liệu, và bảo vệ môi trường trong các làng nghề Các chính sách này cần được triển khai đồng bộ và hệ thống, kết hợp với giải pháp tổ chức thực hiện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp và thúc đẩy xuất khẩu hàng hóa.

Chính phủ và các làng nghề, doanh nghiệp SM cần xây dựng chiến lược marketing cho làng nghề Việt Nam, đặc biệt là làng nghề SMTBH, dựa trên những quan điểm cơ bản sau: sự phát triển bền vững, bảo tồn văn hóa truyền thống, và nâng cao giá trị sản phẩm.

Để nâng cao hiệu quả marketing cho các làng nghề, cần chú trọng đến việc phát triển marketing địa danh và đầu tư vào năng lực marketing của các cơ sở sản xuất tại làng SMTBH Khuyến khích sự liên kết giữa các làng SM, cả trong và ngoài tỉnh, sẽ giúp tối ưu hóa việc khai thác và sử dụng các yếu tố đầu vào cũng như tiêu thụ đầu ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

Các doanh nghiệp và cơ sở sản xuất SM cần áp dụng triệt để tinh thần và nguyên tắc marketing từ những giai đoạn đầu trong quy trình sản xuất, đặc biệt là trong nghiên cứu marketing và thiết kế sản phẩm.

Để thành công trong việc bán hàng, cần từ bỏ tư duy cũ rằng chỉ nên "bán cái ta có" và đánh giá giá trị sản phẩm dựa trên tính thương mại thực sự của nó Một sản phẩm thiết kế đơn giản với chi phí thấp có thể đạt giá trị cao nhờ sự đón nhận của thị trường, trong khi những sản phẩm tinh xảo lại khó bán nếu không đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, việc nắm bắt và cập nhật thông tin thị trường là vô cùng quan trọng.

Để phát huy vai trò của các hình thức hợp nhất và liên kết trong sản xuất - kinh doanh hàng SM, đặc biệt là hiệp hội ngành nghề, cần chú trọng đến sự đa dạng của các hình thức liên kết, từ quy mô lớn như liên kết vùng đến các doanh nghiệp nhỏ lẻ hợp tác theo kiểu liên kết dọc và ngang Hợp tác và liên kết sẽ giúp các doanh nghiệp SM phát triển năng lực marketing quốc tế, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường toàn cầu Ngoài ra, việc hợp nhất còn mang lại lợi thế kinh tế về quy mô, giảm chi phí sản xuất, xây dựng quy trình sản xuất công nghiệp và quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tế, cũng như tạo dựng mạng lưới phân phối sản phẩm ổn định và hiệu quả Đặc biệt, sự liên kết với cá nhân và tổ chức Việt kiều hoặc quốc tế là rất quan trọng trong việc phát triển thị trường và xây dựng kênh phân phối cho doanh nghiệp SM Việt Nam.

Doanh nghiệp cần tránh việc chạy theo mục tiêu gia tăng xuất khẩu bằng mọi giá Trong marketing xuất khẩu, bên cạnh việc phát triển thị trường và tăng trưởng doanh thu, doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến lợi nhuận và đặt mục tiêu tăng trưởng bền vững theo thời gian Các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SM) nên cân nhắc kỹ lưỡng để không rơi vào tình trạng lao vào cuộc đua không hiệu quả.

Trong bối cảnh "chiến tranh giá cả", doanh nghiệp cần tìm kiếm những hướng đi độc đáo và tập trung nguồn lực vào việc phát triển các sản phẩm có tính khác biệt cao và khả năng thương mại lớn Điều này bao gồm việc khám phá các thị trường "ngách" để tối ưu hóa cơ hội kinh doanh và gia tăng giá trị cạnh tranh.

Năm nay, marketing cần tập trung vào việc thúc đẩy xuất khẩu hàng SM Việt Nam dựa trên nền tảng phát triển bền vững, nhằm đảm bảo lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp Để xây dựng khả năng phát triển bền vững trong xuất khẩu hàng SMTBH, cần đặc biệt chú ý đến hai vấn đề quan trọng.

Nâng cao thu nhập và cải thiện môi trường sống cho những người tham gia sản xuất hàng SM xuất khẩu, đặc biệt là cư dân các làng nghề truyền thống, là mục tiêu quan trọng Phát triển đội ngũ thợ kỹ năng cao và nghệ nhân tài hoa sẽ góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm Đồng thời, cần đẩy mạnh marketing xuất khẩu tại chỗ bằng cách kết hợp marketing sản phẩm làng nghề với marketing địa danh và du lịch làng nghề, tạo ra sự phát triển bền vững cho cộng đồng.

Nhà nước và các doanh nghiệp sản xuất hàng SM cần tập trung vào công nghiệp hóa một số khâu trong quy trình sản xuất để nâng cao năng lực cạnh tranh Việc này sẽ giúp tăng năng suất lao động, cải thiện chất lượng sản phẩm và đảm bảo sự đồng đều, đặc biệt cho các lô hàng lớn xuất khẩu Đồng thời, điều này cũng giải phóng sức lao động, tạo điều kiện cho nghệ nhân tập trung vào sáng tạo và thiết kế mẫu mã sản phẩm.

Bảy là, các doanh nghiệp SM tại các làng nghề Việt Nam nói chung và

LSMTBH cần nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của việc thực hiện quy trình quản trị chiến lược marketing một cách bài bản và hệ thống, bao gồm các bước phân tích, lựa chọn, thực thi và kiểm tra Doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đến quá trình thực thi và kiểm tra chiến lược marketing, thiết lập cơ chế tổ chức, phân bổ nguồn lực, phân quyền và giao trách nhiệm một cách rõ ràng Đồng thời, cần thường xuyên kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện chiến lược để kịp thời phát hiện sự chệch hướng và trục trặc, từ đó tìm biện pháp khắc phục hoặc điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp.

Marketing chiến lược đối với làng nghề sơn mài Tương Bình Hiệp

3.2.1 Định hướng và dự báo thị trường mục tiêu cho sản phẩm sơn mài của làng SMTBH

Thị trường mục tiêu cho hàng SM tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào nhóm người có thu nhập cao và thu nhập khá Đối tượng này chủ yếu sinh sống tại các đô thị lớn và khu công nghiệp mới trên cả nước, đặc biệt là ở các thành phố như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ, Hạ Long và Bình Dương Trong đó, thành phố Hồ Chí Minh là nơi có tiềm năng lớn nhất.

Hà Nội được coi là những thị trường mục tiêu quan trọng nhất, tiêu thụ khoảng một

Việc phân đoạn thị trường trong nước dựa trên tiêu thức thu nhập được coi là phương pháp phù hợp nhất, do nhu cầu thị trường chịu ảnh hưởng lớn từ mức thu nhập Tại các đô thị lớn của Việt Nam, thị trường có thể được chia thành ba đoạn chính: thu nhập cao, bao gồm những người làm nghề có thu nhập cao như chủ đầu tư, giám đốc và nghệ sĩ; thu nhập trung bình, thường là công chức và nhân viên văn phòng; và thu nhập thấp, chủ yếu là hộ gia đình và người lao động có thu nhập thấp Tương tự, đối với thị trường nước ngoài, phân đoạn cũng có thể dựa trên mức thu nhập của khách hàng.

Khách hàng có khả năng chi tiêu cho các sản phẩm cao cấp chủ yếu đến từ các quốc gia công nghiệp phát triển, nơi có mức thu nhập bình quân đầu người cao như Nhật Bản, Hàn Quốc, Tây Âu, Mỹ và Trung Đông Họ thường là những người mua sắm tại các siêu thị hoặc cửa hàng chuyên cung cấp hàng hiệu, tức là các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng và có giá trị cao.

Khách hàng ưa chuộng mua sắm đồ giá rẻ chủ yếu đến từ các khu vực đang phát triển hoặc kém phát triển, như châu Phi, Nam Á và Đông Âu cũ Họ thường chọn các siêu thị và cửa hàng kinh doanh giá rẻ, chẳng hạn như Walmart và K-mart tại Mỹ, để tiết kiệm chi phí.

Còn có thể tiến hành phân đoạn thị trường theo "gu" thẩm mỹ - cách phân đoạn này có thể áp dụng cho cả thị trường trong và ngoài nước:

• Khách hàng thích sưu tầm đồ cổ / đồ giả cổ;

• Khách hàng thích những đồ "độc" - không giống ai;

• Khách hàng thích những tác phẩm có tính nghệ thuật cao;

• Khách hàng thích những đồ làm hoàn toàn bằng tay hoặc có nhu cầu hàng

SM với chất liệu, kiểu dáng và nội dung thô ráp gần gũi với thiên nhiên hơn;

• Khách hàng thích những đồ gắn liền với những điển tích / truyền thuyết/ lịch sử của các dân tộc, v.v

Các doanh nghiệp SM Việt Nam nên nghiên cứu kỹ lưỡng các nhóm khách hàng để phát triển năng lực chuyên sâu, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của những thị trường ngách mà các tập đoàn quốc tế lớn khó có thể phục vụ Đối với các thị trường xuất khẩu trọng điểm, có thể áp dụng phương pháp trọng số gia quyền để xếp hạng các thị trường xuất khẩu chính của hàng SM, sử dụng các tiêu chí đánh giá kèm theo trọng số tương ứng với mức độ quan trọng của từng tiêu chí.

1 Tổng doanh số nhập khẩu hàng SM của Việt Nam (Giá trị tuyệt đối) trong

2 Vị trí trong Top 10 nước/vùng lãnh thổ nhập khẩu hàng SM hàng đầu của Việt Nam trong 5 năm qua

3 Vị trí và thị phần trong các nước/vùng lãnh thổ nhập khẩu 5 nhóm hàng

SM hàng đầu của Việt Nam trong 5 năm qua

4 Tốc độ tăng trưởng nhập khẩu nhóm hàng SM của Việt Nam trong 5 năm qua và dự báo mức tăng trưởng của nhóm hàng này trong 5 năm tới

5 Mức độ ổn định trong nhập khẩu hàng SM trong 5 năm qua

6 Triển vọng phát triển kinh tế - xã hội tại nước đó trong 5 năm tới

7 Mức độ thuận lợi/chi phí đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong việc tiếp cận và thâm nhập thị trường đó Điểm số của mỗi nước khi đánh giá theo từng tiêu chí sẽ là thang điểm 10 (điểm cao nhất), sau đó điểm số sẽ được nhân với trọng số và kết quả của từng tiêu chí sẽ được cộng lại để ra được tổng điểm trung bình của mỗi nước, trên cơ sở đó sẽ xếp hạng các nước này Những tiêu chí nói trên được đưa ra dựa trên cơ sở những yếu tố chủ chốt mà doanh nghiệp thường cân nhắc khi quyết định đầu tư hoặc tấn công vào một đoạn thị trường nhất định, bao gồm: quy mô thị trường (có lớn hay không), tốc độ tăng trưởng của thị trường (cao hay thấp), khả năng thâm nhập của

Doanh nghiệp cần xem xét 57 sản phẩm của mình khi thâm nhập vào thị trường, đồng thời đánh giá mức độ thuận lợi và chi phí liên quan đến việc gia nhập thị trường này Cuối cùng, triển vọng phát triển kinh tế của quốc gia nơi doanh nghiệp đang hướng tới cũng là yếu tố quan trọng cần được xem xét.

3.2.2 Chiến lược định vị sản phẩm theo các thị trường mục tiêu đã chọn

Các làng nghề SM Việt Nam, đặc biệt là làng SMTBH, cần tích cực áp dụng các thuộc tính thương hiệu vào sản phẩm, coi đây là cam kết với khách hàng Việc đầu tư vào nghiên cứu và sáng tạo mẫu mã mới, độc đáo và mang đậm bản sắc văn hóa dân tộc là rất quan trọng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trung và cao cấp Đồng thời, các làng nghề cần quảng bá và xây dựng hình ảnh thương hiệu để thu hút thị trường mục tiêu Sản phẩm như đồ gỗ mỹ nghệ truyền thống vẫn được thị trường quốc tế ưa chuộng, và khi tiếp cận đúng đối tượng khách hàng, sẽ tăng khả năng đặt hàng với số lượng lớn và giá cả hợp lý Cần phân chia rõ ràng giữa gia công hàng theo mẫu khách hàng với sản phẩm do nghệ nhân sáng tạo, với mức giá khác nhau Mục tiêu là khẳng định thương hiệu trên thị trường quốc tế, không nhắm vào phân khúc giá rẻ, nhưng vẫn cần chú ý đến nhu cầu thị trường trung bình phù hợp với năng lực của doanh nghiệp Việt Nam hiện nay Việc sản xuất những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý sẽ giúp các cơ sở sản xuất và kinh doanh sản phẩm SMTBH phát triển bền vững.

Cùng nhau, chúng ta có thể xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nâng cao vị thế cạnh tranh trong lĩnh vực này Điều này sẽ giúp tạo ra sự khác biệt rõ rệt, từ đó giảm thiểu tình trạng cạnh tranh về giá.

Marketing tác nghiệp đối với làng sơn mài Tương Bình Hiệp

Dựa trên phân loại thị trường mục tiêu đã đề cập, tác giả sẽ tiến hành phân tích chi tiết từng yếu tố trong marketing hỗn hợp đối với các phân khúc thị trường quan trọng nhất của làng nghề SMTBH.

• Thị trường 2 đô thị lớn trong nước: Hà Nội và TP Hồ Chí Minh;

• Thị trường khách du lịch quốc tế mua hàng SM tại Việt Nam;

• 5 Thị trường xuất khẩu qua biên giới quan trọng nhất: Thái Lan, Lào, Campuchia, Myanmar, Malaysia;

Chính sách sản phẩm là yếu tố then chốt trong marketing hàng SMTBH, đặc biệt tại các thị trường mục tiêu như Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Thị trường thu nhập cao thường mua sản phẩm để biếu tặng hoặc trang trí, đòi hỏi sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và chất lượng cao, như bàn ghế, tủ, tranh, bình hoa Để xây dựng lòng tin từ khách hàng, cần chú trọng kiểm soát chất lượng từ nguyên liệu đến chi tiết sản phẩm Trong khi đó, thị trường thu nhập trung bình không yêu cầu tính độc đáo quá cao nhưng vẫn cần sản phẩm có chất lượng tốt và đáp ứng nhu cầu sử dụng hàng ngày, do đó thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng.

Thị trường sản phẩm SM cần tạo ấn tượng tốt về chất lượng, với các sản phẩm như chén đĩa, hộp, bình, khay Đặc biệt, doanh nghiệp cần chú trọng đảm bảo độ bền và tính hữu dụng của sản phẩm Mặc dù thị trường thu nhập thấp là lớn nhất, nhưng lại tiềm ẩn nhiều rủi ro, vì sản phẩm thường bị xem là hàng giá rẻ, chất lượng thấp, gây khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng thu nhập cao Do đó, doanh nghiệp nên minh bạch về chất lượng sản phẩm và cung cấp thông tin về các dòng sản phẩm cao cấp khác Đối với thị trường khách du lịch quốc tế, sản phẩm cần nhỏ gọn, thiết kế đơn giản nhưng mang giá trị nghệ thuật và văn hóa Việt Nam Cần tổ chức tốt các dịch vụ hỗ trợ như thanh toán, đóng gói và vận chuyển Chất lượng sản phẩm phải đảm bảo không có lỗi, thể hiện tay nghề cao của nghệ nhân và tinh hoa văn hóa dân tộc, từ khâu xử lý nguyên liệu để sản phẩm có độ bền cao.

Sau một thời gian ngắn sử dụng, khách hàng có 60% sự hài lòng với sản phẩm Các công ty đặt hàng cần thiết lập bộ phận kiểm tra chất lượng để giám sát và loại bỏ sản phẩm lỗi, đồng thời hướng dẫn các hộ sản xuất đạt tiêu chuẩn chất lượng Đối với khách du lịch đến từ Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan và Lào, sản phẩm cũng cần có những đặc tính tương tự như sản phẩm phục vụ thị trường quốc tế Tuy nhiên, nhiều sản phẩm có kích thước lớn và nặng, thường được đóng gói vào container và chuyển qua đường biển cho khách hàng Những mặt hàng SM bán chạy nhất trong thị trường này bao gồm hộp, khay, ly, vòng tay, tranh và tượng.

Hàng SM dành cho khách du lịch quốc tế đến Việt Nam không cần phải điều chỉnh theo thẩm mỹ của từng quốc gia, vì du khách thường tìm kiếm những món quà lưu niệm đặc trưng của Việt Nam Ngược lại, hàng SM xuất khẩu thường được sản xuất theo đơn đặt hàng từ các công ty nước ngoài, do đó cần nghiên cứu thị hiếu và nhu cầu của từng thị trường, đặc biệt là tại Thái Lan, Lào, Campuchia, Malaysia và Myanmar Định hướng sản phẩm cho những thị trường này nên tập trung vào các mặt hàng SM có giá trị cao, yêu cầu tính sáng tạo và bảo vệ quyền tác giả Các cơ sở sản xuất cần phát triển sản phẩm mang đặc điểm riêng, sử dụng nguyên liệu và kỹ thuật truyền thống của các nghệ nhân Đối với khách hàng đặt hàng theo mẫu có sẵn, sản phẩm cần đảm bảo sự đồng đều về kích cỡ, kiểu dáng, màu sắc và chất lượng, tuân theo quy trình sản xuất công nghiệp.

Trong ngành thủ công hiện nay, yếu tố quyết định không còn là sự sáng tạo trong thiết kế mà là quá trình giám sát và kiểm tra chất lượng nguyên liệu cũng như sản phẩm, cùng với tay nghề điêu luyện của người thợ Sản phẩm chủ yếu phục vụ nhu cầu tiêu dùng của người dân nước nhập khẩu và thường không có giá trị nghệ thuật hay tính độc đáo do sản xuất hàng loạt Hơn nữa, sản phẩm ngày càng ít mang tính truyền thống và dân tộc của Việt Nam, chủ yếu được làm theo mẫu mã từ nước ngoài.

Thị trường nội địa đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt là phân khúc thu nhập cao Những người tiêu dùng trong nhóm này sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm độc đáo và mang tính nghệ thuật cao, cho thấy sự ưu tiên của họ đối với chất lượng và sự khác biệt trong tiêu dùng.

Mỹ thuật cao mang đến hình thức sang trọng, giúp người sở hữu cảm giác “sành điệu” và có địa vị xã hội cao Giá bán thường cao hơn các sản phẩm cùng loại để thể hiện “đẳng cấp” Đối với thị trường thu nhập trung bình, mặc dù quy mô lớn hơn thị trường thu nhập cao, nhưng lại nhạy cảm về giá; do đó, giá bán cần linh hoạt, hợp lý và không nên quá thấp Điều quan trọng là nhấn mạnh giá trị mà khách hàng nhận được so với số tiền họ chi trả Trong thị trường khách du lịch quốc tế mua hàng tại Việt Nam, phần lớn sản phẩm là những mặt hàng nhỏ với giá từ vài đô la đến vài chục đô la.

Trong làng SMTBH và các trung tâm đô thị lớn, việc xác định giá cả thường dựa trên việc cộng thêm lãi vào chi phí sản xuất Các hộ sản xuất tại làng nghề thường cộng thêm từ 15% đến 25% vào chi phí sản xuất, trong khi các cửa hàng tại làng nghề cũng tiếp tục cộng thêm khoảng 15% đến 25% vào giá mua từ cơ sở sản xuất Tuy nhiên, tỷ lệ lãi cộng thêm vào giá mua hàng từ nhà sản xuất của các cửa hàng ở các trung tâm đô thị lớn lại rất khác nhau, phụ thuộc vào vị trí, quy mô, chi phí thuê cửa hàng, cũng như chủng loại và giá trị của mặt hàng, với một số nơi cộng thêm tới 20% lãi.

Mức lãi cộng thêm trong ngành bán lẻ có thể lên tới 100%, điều này khiến cho giá thành sản phẩm trở nên cao do các doanh nghiệp phải bù đắp chi phí hoạt động, đặc biệt là chi phí thuê cửa hàng tại các khu vực trung tâm đô thị Để giảm giá thành, cần xem xét loại bỏ những chi phí phát sinh từ việc lưu thông qua nhiều khâu trung gian và nghiên cứu các kênh phân phối hợp lý hơn.

Khuyến nghị về phương thức định giá cho các cơ sở sản xuất và cửa hàng bán hàng SM tại làng nghề cần tập trung vào việc tổ chức đào tạo kỹ năng quản trị kinh doanh, bao gồm cả định giá sản phẩm Việc định giá không nên chỉ dựa vào chi phí sản xuất mà còn phụ thuộc vào tính độc đáo, giá trị sáng tạo, chất lượng sản phẩm và sự đón nhận của khách hàng Sản phẩm độc đáo, được khách hàng đánh giá cao có thể bán với mức lãi cao, trong khi những sản phẩm không có sự khác biệt sẽ khó tạo ra lợi nhuận Cần có cơ chế hợp tác và chuyên môn hóa giữa các cơ sở sản xuất để tránh cạnh tranh giá và nâng cao chất lượng sản phẩm Nhận thức đúng về phương thức định giá sẽ giúp các cơ sở sản xuất hiểu rõ tầm quan trọng của việc sáng tạo và chuyên môn hóa để tạo ra sản phẩm chất lượng cao Đối với các thị trường xuất khẩu như Lào, Thái Lan, Campuchia, Myanmar, Malaysia, cần chú trọng đánh giá giá trị thị trường của sản phẩm trong quá trình định giá.

Chi phí sản xuất là yếu tố quan trọng trong việc xác định giá bán sản phẩm, cần phải liên kết chặt chẽ với định vị sản phẩm và kênh phân phối Nếu sản phẩm được định vị là hàng độc đáo, cao cấp, giá bán cần phải phản ánh điều đó Đối với sản phẩm phục vụ khách hàng theo mẫu có sẵn, giá thường được xác định dựa trên cung cầu thị trường, với công thức chi phí sản xuất cộng lãi suất từ 5% đến 20% Để tránh bị ép giá, nhà sản xuất nên phát triển các năng lực đặc biệt, như công nghệ độc quyền hoặc đội ngũ nghệ nhân tay nghề cao, nhằm tạo ra giá trị khác biệt trên thị trường.

Cần chú trọng đến hai thị trường Đài Loan và Trung Quốc, vì đây vừa là khách hàng vừa là đối thủ cạnh tranh của SMTBH Trung Quốc nổi tiếng với hàng nhái và chất lượng kém, do đó các sản phẩm có giá trị kinh tế cao hoặc xuất khẩu cần được đăng ký bản quyền Đồng thời, việc tạo sự khác biệt thông qua bí quyết gia truyền của làng nghề là rất quan trọng, nhằm ngăn chặn việc sao chép các đặc trưng của LSMTBH từ Trung Quốc, Đài Loan hay bất kỳ nơi nào khác.

Chính sách phân phối tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh cần loại bỏ một số trung gian trong kênh phân phối để tối ưu hóa hiệu quả Sơ đồ kênh phân phối rút gọn được khuyến nghị như hình dưới đây.

Hình 3.1 Sơ đồ kênh phân phối rút gọn đối với thị trường trong nước

Nguồn: đề xuất của tác giả

Sơ đồ kênh phân phối cho thị trường này cần chú trọng vào việc phát triển các hình thức phân phối như: tổ chức tour du lịch đến các làng nghề, thiết lập chợ và showroom để bán sản phẩm tại các làng nghề, cũng như mở các cửa hàng bán đồ lưu niệm tại các trung tâm đô thị lớn như Hà Nội.

Một số loại hình chiến lược marketing đề xuất cho làng sơn mài Tương Bình Hiệp

3.4.1 Lựa chọn chiến lược marketing căn cứ vào định hướng thị trường trọng điểm

Thực tế sản xuất và kinh doanh tại làng SMTBH cho thấy có một số đặc điểm nổi bật sau:

Làng nghề đã phát triển mạnh mẽ từ xa xưa, với sản phẩm chủ yếu phục vụ sinh hoạt hàng ngày và công cụ sản xuất nông nghiệp như đũa, chén, kệ lót ly Nghề truyền thống được truyền lại từ thế hệ này sang thế hệ khác trong cùng một gia đình, và theo thời gian, kỹ thuật sản xuất ngày càng được cải tiến và hoàn thiện.

Hàng thủ công truyền thống nổi bật với tính cá biệt và phong cách riêng của mỗi nghệ nhân, đồng thời phản ánh nét đặc trưng địa phương Sự giao lưu với cộng đồng cũng góp phần làm phong phú thêm giá trị của sản phẩm.

Sản phẩm thủ công truyền thống Việt Nam không chỉ phản ánh tư tưởng và tình cảm của người dân mà còn thể hiện bản sắc văn hóa độc đáo của dân tộc Các sản phẩm sơn mài thường khắc họa phong cảnh sinh hoạt, con người, thiên nhiên và các lễ hội truyền thống, cùng với quan niệm về tự nhiên và tín ngưỡng Những hình ảnh nghệ thuật như cánh cò bay, cành trúc uốn cong, mái đình, cây đa và con đò bến nước đã thể hiện sâu sắc tâm hồn và tình cảm của người Việt, từ đó thu hút sự yêu mến của bạn bè quốc tế đối với đất nước và con người Việt Nam.

Tính truyền thống và các giá trị phi vật thể của sản phẩm SMTBH đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho hàng hóa SM Việt Nam Những yếu tố này không chỉ giúp nâng cao giá trị sản phẩm mà còn khẳng định bản sắc văn hóa, từ đó thu hút khách hàng và nâng cao vị thế trên thị trường.

Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm SMTBH trong thị trường xuất khẩu, cần phát huy các yếu tố văn hóa vật thể và phi vật thể đặc sắc của làng nghề Với bề dày truyền thống lịch sử, làng SMTBH đã tận dụng những lợi thế này để tiếp cận thị trường quốc tế Dựa trên những phân tích về thực trạng chiến lược marketing, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh SMTBH có thể áp dụng một số hình thức chiến lược marketing phù hợp với định hướng thị trường trọng điểm.

Trong marketing hiện đại, việc định hướng chiến lược vào nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng Khách hàng nước ngoài thường mua sản phẩm SM để trang trí nội thất hoặc phục vụ sinh hoạt hàng ngày Với kinh nghiệm sản xuất lâu năm, các nhà sản xuất và xuất khẩu hàng SMTBH có lợi thế nếu họ nắm bắt được yêu cầu, thị hiếu và thẩm mỹ của từng thị trường mục tiêu Tuy nhiên, việc thiết kế và sản xuất sản phẩm vừa đẹp vừa đáp ứng nhu cầu sử dụng là một thách thức, đặc biệt khi phải hiểu rõ văn hóa và yêu cầu của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu thị trường trở thành yếu tố then chốt trong quá trình này.

Tuy nhiên, đôi khi trong một số lĩnh vực hoặc trường hợp cụ thể, marketing

Marketing "cung" là việc doanh nghiệp chủ động phát triển các sản phẩm mới, sáng tạo và hấp dẫn, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Marketing không chỉ tạo ra nhu cầu mua sắm mà còn mở rộng thị trường cho sản phẩm Phân tích cho thấy marketing "cung" có thể phát huy hiệu quả, đặc biệt khi kết hợp với các yếu tố văn hóa phi vật thể trong sản phẩm.

SM Việt Nam cần được khai thác hiệu quả hơn trong marketing xuất khẩu, đặc biệt là trong hình thức xuất khẩu tại chỗ cho du khách quốc tế.

Marketing phân biệt yêu cầu mỗi thị trường mục tiêu có chiến lược riêng, nhưng với hàng SM, việc này trở nên khó khăn do không có sản phẩm riêng cho từng thị trường Do đó, cần định hướng sản phẩm phù hợp với từng thị trường để chọn hàng SM truyền thống Sự độc đáo và phong cách của mỗi nghệ nhân, cùng với nét đặc trưng địa phương, có thể tạo dựng hình ảnh và thương hiệu độc đáo Tuy nhiên, tính nghệ thuật chỉ có giá trị nếu sản phẩm được thị trường chấp nhận Các nghệ nhân và nhà thiết kế cần nghiên cứu kỹ thị trường để đảm bảo sản phẩm thương mại hóa thành công Nhiều sản phẩm dù đẹp và giá cao nhưng không bán được, vì vậy kết hợp tài năng thiết kế với hiểu biết thị trường sẽ giúp nâng cao giá trị sản phẩm và tạo ra sự bền vững cho doanh nghiệp.

3.4.2 Lựa chọn chiến lược marketing căn cứ vào quy cách và vị thế trong thị trường cạnh tranh

Các doanh nghiệp SMTBH có thể áp dụng nhiều hình thức lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau tùy thuộc vào điều kiện và hoàn cảnh cụ thể Tuy nhiên, chiến lược phù hợp nhất cho phần lớn các doanh nghiệp này là Chuyên doanh hóa lựa chọn và Chuyên doanh hóa đoạn thị trường.

Marketing phân biệt có hai hình thức chính, và các doanh nghiệp SMTBH có thể nhắm đến những đoạn thị trường (ngách) cụ thể đã được phân tích.

3.4.3 Lựa chọn chiến lược marketing theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

Các doanh nghiệp SMTBH cần xác định giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm để chọn chiến lược phù hợp với điều kiện thị trường và tình hình cạnh tranh Đặc biệt, doanh nghiệp nên chú trọng vào các chiến lược cho giai đoạn Tăng trưởng và Bão hòa, vì đây là giai đoạn chủ yếu của nhiều sản phẩm SM tại Việt Nam hiện nay.

Trong giai đoạn Tăng trưởng, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm và bổ sung tính năng, doanh nghiệp cần áp dụng một số chiến lược quan trọng khác để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm thông qua việc bổ sung các mẫu mã mới và các sản phẩm bổ trợ là rất quan trọng Cụ thể, việc cung cấp nhiều kích cỡ, lựa chọn màu sắc đa dạng, cùng với các loại hộp và gói sản phẩm có tính mỹ thuật cao sẽ tạo ra sự thu hút lớn đối với khách hàng.